廣告定位策劃案

1、宇龍Coolpad 688定位探討金長城國際廣告廣州前期的工作o競爭對手宣傳物料的收集o過往調(diào)研資料的調(diào)集分析o內(nèi)部座談研討會一場：nPDA手機用戶2名；CDMA手機用戶3名；普通GSM手機用戶3名；o營業(yè)廳現(xiàn)場問卷調(diào)查：n時間：5月30日，聯(lián)通天河營業(yè)廳；n共收回有效問卷32份（CDMA用戶13名、GSM用戶6名、咨詢用戶13名，全部男性）；2002的手機英雄！oMOTO388的用戶粘性oDopod688的橫空出世進入2003o索愛o聯(lián)想o熊貓oCECTooPDA手機越來越多！但是oCDMA制式下的PDA手機，依然很新鮮！新鮮意味著o市場對于CDMA制式PDA手機的接受程度不可知！o我們認為

2、：思路決定出路，選擇不同的定位，會得到不同的結(jié)論。選擇什么樣的定位？提出什么樣的主張？產(chǎn)品概念測試小結(jié)！有兩個定位走向供選擇oPDA手機中的CDMA手機1.CDMA手機中的PDA手機探討定位一o這樣，我們的對手將會是：nMOTO388C、Treo270、nokia9210、dopod686、快譯通e698、lenovo et180、熊貓emol 98等；o我們的競爭優(yōu)勢/獨特點就在于：nCDMA的優(yōu)勢！探討定位一oCDMA的優(yōu)勢會是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)話音業(yè)務(wù)話音清晰綠色健康速度快接入方便保密業(yè)務(wù)豐富菜單簡練探討定位一o如果這樣訴求，o我們就在做運營商做的事。探討定位一o我們明確知曉o電信產(chǎn)業(yè)是運營商為核

3、心驅(qū)動力量，而非終端商驅(qū)動！探討定位一o因此，CDMA與GSM/GPRS兩種制式的區(qū)別決定，我們與MOTO388C、聯(lián)想、熊貓、CECT的PDA手機，看似對手，實際上是沒有直接沖突的。o我們也不大可能冀望用戶因我們的產(chǎn)品而決定選擇哪一家運營商。回到定位二o真正可實現(xiàn)的用戶來源于：CDMA即得用戶群o具體而言將會是下面這些客戶：nCDMA現(xiàn)有用戶群的升級換機需求；n聯(lián)通挖角移動全球通高端用戶的換機需求；n聯(lián)通內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)G網(wǎng)到C網(wǎng)；n新增用戶群中首選CDMA的用戶（但新增用戶三低特征決定一步到位選擇高端機的可能性很少）！回到定位二o因此，我們真正的競爭對手應(yīng)該是：nSAMSUNG、LG、MOTO、普

4、天、TCL等品牌的CDMA高端產(chǎn)品!n我們的競爭優(yōu)勢落在：PDA手機的應(yīng)用性！選擇什么樣的定位？提出什么樣的主張？產(chǎn)品概念測試小結(jié)！oCDMA手機推廣的熱點：n外型旋轉(zhuǎn)、纖薄、小巧、流線外型、炫光n功能彩屏、彩E、動感攝錄、可拍照o我們的感覺：n夠酷、夠炫、時尚、娛樂性質(zhì)十足！n但是，很少講商務(wù)功能、數(shù)據(jù)功能、綜合應(yīng)用！o探討原因：n1x網(wǎng)絡(luò)今年才開通，過去一年的cdma95網(wǎng)絡(luò)不支持數(shù)據(jù)應(yīng)用；n由于歷史原因，高端商務(wù)用戶多集中在移動手中；o廣告運動的挑戰(zhàn)：n如何在CDMA用戶中培育這種價值！n這也是聯(lián)通的戰(zhàn)略命題：培養(yǎng)自己的高端客戶！我們需要仔細研究一下CDMA用戶群的使用與需求特征！移動用

5、戶構(gòu)成與CDMA的用戶主力成功人士 收入高，事業(yè)成功 購買能體現(xiàn)自身社會地位的產(chǎn)品，注重品質(zhì)與品位 經(jīng)常外出，希望別人能隨時聯(lián)絡(luò)到自己，話費很高 30-45歲左右，男性為主公司白領(lǐng) 收入較高，事業(yè)奮斗中 注重手機的實用性 30歲左右，男性為主時尚青年 中等收入水平 時尚，開朗，社交廣泛 對新技術(shù)很感興趣，注重品牌，但對價格敏感 20-30歲左右，男性為主學生 關(guān)注時尚潮流及新技術(shù) 價格敏感，話費很低 年齡在16-20歲左右普通大眾 中等收入 工作穩(wěn)定，話費較低 注重手機的實用性 26.8%23.8%19.2%20.5%9.7%人群的差別運營商品牌為例開朗、豁達領(lǐng)導才能城府比較深精明能干成功人士

6、高層人物權(quán)威性交際能力強財大氣粗全球通時尚、愛玩前衛(wèi)、另類收入較高注重身體健康講究生活質(zhì)量喜歡領(lǐng)先現(xiàn)代化，先進不與旁人為伍高級打工仔有挑戰(zhàn)精神聯(lián)通 CDMA低收入比較經(jīng)濟性格隨意平民大眾或者學生外地人社交簡單來去匆匆自由簡樸神州行節(jié)約型的收入不高素質(zhì)較低（相對于神州行）滿足現(xiàn)狀、不思進取過時、落后大眾化或者商人沉默，內(nèi)向聯(lián)通GSM（包括130和如意通）Source: 客戶研討會譬如對MOTO 388的投射o成熟、成功、睿智、嚴謹、持重！o不茍言笑、略顯沉悶、沒有情趣！o三十多歲，公司高層、老板等；資料來源：內(nèi)部座談會譬如對SAMSUNG A809的投射o酷、另類、很炫耀；o年輕、好玩樂、有表現(xiàn)

7、欲；o二十五、六歲，諸如服裝設(shè)計師、歌手、DJ；資料來源：內(nèi)部座談會強大的成熟穩(wěn)健的成功人士的選擇便捷的腳踏實地的一切盡在掌握的大眾化的關(guān)心用戶的知識豐富的帶領(lǐng)潮流的自由的體貼的積極的有品味的富有感情的引人注目的有個性的有情趣的令人興奮的環(huán)保的優(yōu)勢弱弱強資料來源：定量調(diào)研 2003年1月（n=6,257)對全球通的印象對CDMA的印象總體高、中端用戶對全球通的印象對CDMA的印象其中的較年輕用戶不同的價值關(guān)注點初步的印象o選擇CDMA=選擇時尚、潮流與娛樂精神；o選擇GPRS=選擇奮斗、進取與事業(yè)為重；我們認為，這是一個誤區(qū)！o人性不是一個單面體！我們要調(diào)合這表面上的對立o必要性n我們不能走C

8、DMA貫有的路線，必須突出PDA手機的應(yīng)用價值與優(yōu)勢；n我們也不能做成MOTO388的調(diào)性，為這種調(diào)性吸引的人，大可以在GPRS陣營中找到更多選擇。我們要調(diào)合這表面上的對立o可行性資料來源：定量調(diào)研 2003年1月（n=6,257)高端中端低端用戶群分布（用戶數(shù)）用戶群分布（收入）高端中端低端15-2425-3435-4445-5515-2425-3435-4445-55年齡年齡10%16%15%6%10%7%1%6%3%1%5%8%8%7%7%12%12%8%2%19%9%4%16%10%我們應(yīng)該倡導的觀念：o品牌溝通主張：有進取，亦有情趣！o我們面向的客戶：同樣年輕、同樣是社會的精銳份子，

9、娛樂，不代表放棄事業(yè)與進取，進取，也不代表放棄個人的趣味與年輕自由心！o這一代的年輕人，將擺脫刻板的形象，去追求更多屬于自己的、積極的東西。o而coolpad688,因為在商務(wù)與娛樂兩方面的強大功能，從而讓你有機會完整的實踐這樣的生活觀點。Coolpad688 就是這樣主張下的產(chǎn)品。這樣的觀點下，我們才能在CDMA的土壤中，載培出“未來商務(wù)領(lǐng)袖”的花朵。否則，我們將試圖成為，但無法真正成為388C或A809，并埋沒在眾多機型中。產(chǎn)品廣告訴求 訴求手段 廣告用語精銳氣質(zhì)、雙重表露視界大不同直觀賣點整體對位選擇什么樣的定位？提出什么樣的主張？產(chǎn)品概念測試小結(jié)！%諾基亞 摩托羅拉三星西門子愛立信松下

10、阿爾卡特索尼飛利浦TCL海爾波導索尼-愛立信康佳科健廈新高端低端年輕中端資料來源：六省（北京，廣東，上海，浙江，重慶，江蘇）客戶調(diào)研（高端 n=1,238; 中端n=2,480; 低端n=969; 年輕客戶n=1,570)品牌滲透率%資料來源：2002年歷史檔案換機人群資料來源：六省（北京，廣東，上海，浙江，重慶，江蘇）客戶調(diào)研（高端 n=1,238; 中端n=2,480; 低端n=969; 年輕客戶n=1,570)%通話清晰手機價格便宜時尚的設(shè)計功能的實用性體積小/重量輕先進的功能通話時間長/待機時間長有名的, 可信任的牌子手機與入網(wǎng)一起的優(yōu)惠套餐朋友介紹的高端低端年輕中端選購手機時會考慮的

11、那些因素433635343121232382721316544333321382522224932373344382230324354525374356購機考慮因素購買手機的心理價格區(qū)間咨詢用戶（新入網(wǎng)） 現(xiàn)有用戶（換機）資料來源：營業(yè)廳現(xiàn)場問卷訪問（總計32人，其中G網(wǎng)用戶6人、C網(wǎng)用戶13人、咨詢用戶13人）對產(chǎn)品功能點的感興趣程度資料來源：營業(yè)廳現(xiàn)場問卷訪問（總計32人，其中G網(wǎng)用戶6人、C網(wǎng)用戶13人、咨詢用戶13人）對產(chǎn)品外觀的總體偏好度o平均得分=3.156資料來源：營業(yè)廳現(xiàn)場問卷訪問（總計32人，其中G網(wǎng)用戶6人、C網(wǎng)用戶13人、咨詢用戶13人）對新廠商品牌的接受程度o如果是一個以前未聽說過的廠商推出的這款產(chǎn)品，會降低您購買的決心嗎？n會：23