市場營銷環(huán)境分析(共54頁).ppt

1、市場營銷策劃市場營銷策劃第三篇第三篇 營銷策劃的運作營銷策劃的運作 -營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 -市場調(diào)研策劃市場調(diào)研策劃 -營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略策劃 -營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃 促銷策劃促銷策劃 分銷策劃分銷策劃 價格策劃價格策劃生產(chǎn)者市場中間商市場營利組織市場消費者市場政府采購市場非營利組織市場國內(nèi)市場國際市場顧客（市場）融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾 企業(yè)結(jié)構(gòu)層次分析企業(yè)結(jié)構(gòu)層次分析 企業(yè)對外關(guān)系政策分析企業(yè)對外關(guān)系政策分析 對企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者分析對企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者分析 對企業(yè)管理人員進行分析

2、對企業(yè)管理人員進行分析 對企業(yè)技術(shù)人員進行分析對企業(yè)技術(shù)人員進行分析 對企業(yè)一般員工進行分析對企業(yè)一般員工進行分析 企業(yè)財力資源分析的主要內(nèi)容是：企業(yè)財力資源分析的主要內(nèi)容是： 資金來源資金來源 資產(chǎn)負債資產(chǎn)負債 資本結(jié)構(gòu)資本結(jié)構(gòu) 資金的流動比速動比資金的流動比速動比 企業(yè)獲利能力經(jīng)濟效益、企業(yè)獲利能力經(jīng)濟效益、 企業(yè)利潤分配制度、企業(yè)利潤分配制度、 成本費用結(jié)構(gòu)等財力資源狀況成本費用結(jié)構(gòu)等財力資源狀況 企業(yè)財務(wù)能力分析的主要內(nèi)容是：企業(yè)財務(wù)能力分析的主要內(nèi)容是： 銷售利潤率銷售利潤率 總資產(chǎn)報酬率總資產(chǎn)報酬率 資本收益率資本收益率 資本保值增值率資本保值增值率 資產(chǎn)負債率資產(chǎn)負債率 活動比率

3、活動比率 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率 社會貢獻率社會貢獻率 社會積累率等社會積累率等 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)備分析企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)備分析 原材料或零部件供應(yīng)分析原材料或零部件供應(yīng)分析 企業(yè)能源供應(yīng)分析企業(yè)能源供應(yīng)分析 研究與開發(fā)的技術(shù)資源分析研究與開發(fā)的技術(shù)資源分析 信息資源管理分析信息資源管理分析 產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)資源分析產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)資源分析 中間商的分析：實力、信譽度等中間商的分析：實力、信譽度等實體分配企業(yè)的分析：運輸、倉實體分配企業(yè)的分析：運輸、倉 儲能力儲能力 營銷服務(wù)機構(gòu)分析營銷服務(wù)機構(gòu)分析 識別競爭者識別競爭者判定競爭判定競爭者的戰(zhàn)略者的戰(zhàn)略分析競爭分析競爭者的目標者的目標評估競爭者評估競爭者的優(yōu)劣勢的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式的反應(yīng)模式成功概率大小大小 吸引力出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率大小大小大小大小 影影 響響 程程 度度威脅水平威脅水平大小大小大小大小機機 會會 水水 平平揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少SWOT SWOT 矩陣矩陣市場領(lǐng)先者市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者擁有擁有40%的市場占有率的市場占有率擁有擁有30%的市場占有率的市場占有率市場跟隨者市場跟隨者市場補缺者市場補缺者擁有擁有20%的市場占有率的市場占有率擁有擁有10%的市場占有率的