第八章價格策略

1、 第三部分第三部分 市場營銷策略管理市場營銷策略管理l 解釋影響企業(yè)定價決策的內(nèi)部和外部因素l 掌握三種一般的定價方法l 能夠運(yùn)用新產(chǎn)品定價的主要策略l 如何調(diào)整價格適應(yīng)不同類型顧客l 了解企業(yè)為何決定改變價格，以及如何對競爭者的價格變動做出反映主要內(nèi)容主要內(nèi)容v第一節(jié)第一節(jié) 定價考慮的因素定價考慮的因素v第二節(jié)第二節(jié) 一般定價方法一般定價方法v第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略v第四節(jié)第四節(jié) 價格變動價格變動導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例v 柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在7070年代初突然宣布降價，立即吸年代初突然宣布降價，立即吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其他國家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至引了眾

2、多的消費(fèi)者，擠垮了其他國家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場的壟斷了彩色膠片市場的9090。到了。到了8080年代中期，日本膠片市場被年代中期，日本膠片市場被“富士富士”所壟斷，富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。對此，柯達(dá)公司進(jìn)所壟斷，富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。對此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)不重價的傾向，行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實施與富士競爭的于是制定高價政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實施與富士競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富

3、士1 12 2的的價格銷售柯達(dá)膠片。經(jīng)過五年的努力和競爭，柯達(dá)終于被日本接價格銷售柯達(dá)膠片。經(jīng)過五年的努力和競爭，柯達(dá)終于被日本接受，走進(jìn)了日本市場，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也受，走進(jìn)了日本市場，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。直線上升。小資料小資料v 在比利時的一間畫廊里，一位美國畫商正和一位印度畫家在在比利時的一間畫廊里，一位美國畫商正和一位印度畫家在討價還價，爭辯得很激烈。其實，印度畫家的每副畫底價僅在討價還價，爭辯得很激烈。其實，印度畫家的每副畫底價僅在10100美元之間。但當(dāng)印度畫家看出美國畫商購畫心切時，對其美元之間。但當(dāng)印度畫家看出美國畫商購畫心切時，對其

4、所看中的所看中的3幅畫單價非要幅畫單價非要250美元不可。美國畫商對印度畫家敲竹美元不可。美國畫商對印度畫家敲竹杠的宰客行為很不滿意，吹胡子瞪眼睛要求降價成交。印度畫家杠的宰客行為很不滿意，吹胡子瞪眼睛要求降價成交。印度畫家也毫不示弱，競將其中的一幅畫用火柴點(diǎn)燃，燒掉了。美國畫商也毫不示弱，競將其中的一幅畫用火柴點(diǎn)燃，燒掉了。美國畫商親眼看著自己喜愛的畫被焚燒，很是惋惜，隨即又問剩下的兩幅親眼看著自己喜愛的畫被焚燒，很是惋惜，隨即又問剩下的兩幅畫賣多少錢。印度畫家仍然堅持每副畫要賣畫賣多少錢。印度畫家仍然堅持每副畫要賣250元。從對方的表情元。從對方的表情中，印度畫家看出美國畫商還是不愿意接受

5、這個價格。這時，印中，印度畫家看出美國畫商還是不愿意接受這個價格。這時，印度畫家氣憤地點(diǎn)燃火柴，竟然又燒了另一幅畫。至此，酷愛收藏度畫家氣憤地點(diǎn)燃火柴，竟然又燒了另一幅畫。至此，酷愛收藏的畫商再也沉不住氣了，態(tài)度和藹多了，乞求說的畫商再也沉不住氣了，態(tài)度和藹多了，乞求說“請不要再燒最請不要再燒最后一幅畫了，我愿意出高價買下。后一幅畫了，我愿意出高價買下。最后，竟以最后，竟以800美元的價格成美元的價格成交。交。第一節(jié) 定價考慮的因素一、價格的概念 價格是一種產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)價，（廣義上）價格表現(xiàn)的是消費(fèi)者在交換中，所獲得和使用的產(chǎn)品和服務(wù)的價值。u 價格已成為影響消費(fèi)者決策的主要因素，但是非價格

6、因素的影價格已成為影響消費(fèi)者決策的主要因素，但是非價格因素的影響作用也越來越大。響作用也越來越大。 v 價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素均表現(xiàn)為成本。價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素均表現(xiàn)為成本。二.影響定價決策的因素 內(nèi)部因素內(nèi)部因素1）市場營銷目標(biāo)）市場營銷目標(biāo)2）營銷組合策略）營銷組合策略3）成本）成本4）組織考慮）組織考慮影響定價決策影響定價決策的因素的因素 外部因素外部因素1）市場與需求性質(zhì)）市場與需求性質(zhì)2）競爭）競爭3）其他環(huán)境因素）其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府）政府）（一）影響定價決策的內(nèi)部因素（一）影響定價決策的內(nèi)部因素 、市場營銷目標(biāo)、市場營銷目

7、標(biāo)l生存生存：制定低價以補(bǔ)償變動成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)：制定低價以補(bǔ)償變動成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營下去。經(jīng)營下去。l短期短期利潤利潤最大化：制定能夠創(chuàng)造最大利潤、獲取最多現(xiàn)金和投資回報最大化：制定能夠創(chuàng)造最大利潤、獲取最多現(xiàn)金和投資回報的價格的價格l市場份額市場份額領(lǐng)先：盡可能制定低價以達(dá)到市場份額領(lǐng)先的地位領(lǐng)先：盡可能制定低價以達(dá)到市場份額領(lǐng)先的地位l產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量領(lǐng)先：制定高價格以補(bǔ)償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出領(lǐng)先：制定高價格以補(bǔ)償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出產(chǎn)品的產(chǎn)品的目標(biāo)定位目標(biāo)定位生存生存利潤利潤銷售額銷售額質(zhì)量質(zhì)量小資料小資料v 沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的

8、戰(zhàn)略定位以外，也得益于沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的其首創(chuàng)的“折價銷售折價銷售”策略。每家沃爾瑪商店都貼有策略。每家沃爾瑪商店都貼有“天天廉價天天廉價”的大標(biāo)語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的大標(biāo)語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價格的經(jīng)營思想，主張把更多的利的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價格的經(jīng)營思想，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者，益讓給消費(fèi)者，“為顧客節(jié)省每一美元為顧客節(jié)省每一美元”是他們的目標(biāo)。沃爾瑪是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ冢旱睦麧櫷ǔＴ冢?030左右，而其他零售商如凱馬特利潤率都在一左右，而其他

9、零售商如凱馬特利潤率都在一4545一左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會議，如果有分店一左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)停闪⒓礇Q定降價。報告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降價。低廉的價低廉的價格、可靠的質(zhì)量格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。顧客。（一）影響定價決策的內(nèi)部因素（一）影響定價決策的內(nèi)部因素 、市場營銷組合策略、市場營銷組合策略 消費(fèi)者尋求能使他們支付的價格獲得最大收益的產(chǎn)品。消費(fèi)者尋求能使他們支付的價格獲得最大收益的產(chǎn)品。價格價格產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計渠道渠道促

10、銷促銷非價格定位非價格定位（一）影響定價決策的內(nèi)部因素（一）影響定價決策的內(nèi)部因素 3、成本因素、成本因素 產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通過程中要耗費(fèi)一定數(shù)量的物化勞動和活勞產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通過程中要耗費(fèi)一定數(shù)量的物化勞動和活勞動并構(gòu)成產(chǎn)品的成本，動并構(gòu)成產(chǎn)品的成本，是企業(yè)在正常的市場環(huán)境下定價依據(jù)的最是企業(yè)在正常的市場環(huán)境下定價依據(jù)的最低點(diǎn)。低點(diǎn)。成本的類型：一個公司的成本有兩種形式成本的類型：一個公司的成本有兩種形式固定成本和變動成本固定成本和變動成本固定成本：是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。固定成本：是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。 固定成本的發(fā)生是與生產(chǎn)水平無關(guān)的。固定成本的發(fā)生是與生

11、產(chǎn)水平無關(guān)的。變動成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。變動成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。 平衡點(diǎn)平衡點(diǎn) 產(chǎn)量（銷量）產(chǎn)量（銷量） 0 0 Q Q A A R R 成本成本銷售銷售額額 總固定成本總固定成本 盈利盈利 總成本總成本 銷售銷售額額 虧損虧損 （二）影響定價決策的外部因素（二）影響定價決策的外部因素 1 1、市場與需求：、市場與需求：為其價格規(guī)定一個最高限額。為其價格規(guī)定一個最高限額。 2 2、競爭者的成本、價格和提供的產(chǎn)品、競爭者的成本、價格和提供的產(chǎn)品/ /服務(wù)服務(wù) 3 3、其他外部因素、其他外部因素l經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境l中間商的需求中間商的需求l政府法規(guī)政府

12、法規(guī)l社會關(guān)注社會關(guān)注1 1、市場與需求因素、市場與需求因素（1 1）不同市場類型的定價）不同市場類型的定價l完全競爭市場完全競爭市場 許多買主和賣主他們對價格的影響力很小，許多買主和賣主他們對價格的影響力很小，由市場供求定價由市場供求定價l壟斷競爭市場壟斷競爭市場 有許多買主和賣主在一系列價格下交易，相有許多買主和賣主在一系列價格下交易，相對自主定價對自主定價l寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場 少數(shù)幾個賣主對彼此的定價和營銷策略非常少數(shù)幾個賣主對彼此的定價和營銷策略非常敏感，相互參考定價敏感，相互參考定價l完全壟斷市場完全壟斷市場 單一賣主，完全獨(dú)立定價單一賣主，完全獨(dú)立定價（2 2）市場供求關(guān)系）

13、市場供求關(guān)系v 市場供求關(guān)系是決定企業(yè)產(chǎn)品價格的基本因素。當(dāng)供應(yīng)大市場供求關(guān)系是決定企業(yè)產(chǎn)品價格的基本因素。當(dāng)供應(yīng)大于需求時，價格會下降，反之則會上升。衡量需求變化對價格于需求時，價格會下降，反之則會上升。衡量需求變化對價格變動的靈敏度，是需求價格彈性系數(shù)。變動的靈敏度，是需求價格彈性系數(shù)。v需求的價格彈性反映的是需求對價格的反應(yīng)需求的價格彈性反映的是需求對價格的反應(yīng)v價格彈性價格彈性 = = % % 需求數(shù)量的變化需求數(shù)量的變化 v % % 價格變化價格變化（二）影響定價決策的外部因素（二）影響定價決策的外部因素需求價格彈性對定價策略的影響需求價格彈性對定價策略的影響1n缺乏彈性缺乏彈性的商

14、品，的商品，適宜于穩(wěn)定價格適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)或適當(dāng)提價提價；P1P2Q1Q2價格價格需求量需求量需求缺乏彈性需求缺乏彈性AB需求價格彈性對定價策略的影響需求價格彈性對定價策略的影響2n富有彈性富有彈性的商品，適的商品，適宜于適當(dāng)宜于適當(dāng)降價降價，以擴(kuò)，以擴(kuò)大銷量。大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB 2. 2.競爭者行為競爭者行為 競爭者的價格和可能的價格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價格。競爭者的價格和可能的價格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價格。公司必須了解每一個競爭者提供的價格和產(chǎn)品質(zhì)量。公司必須了解每一個競爭者提供的價格和產(chǎn)品質(zhì)量。 如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的相似，那企業(yè)

15、必須如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的相似，那企業(yè)必須把價格定的接近與競爭者，否則就要失去銷售額。把價格定的接近與競爭者，否則就要失去銷售額。 若企業(yè)提供的東西是次級的，企業(yè)就不能夠象競爭者所做的那樣若企業(yè)提供的東西是次級的，企業(yè)就不能夠象競爭者所做的那樣定價。定價。 若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價就可比競爭者高。若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價就可比競爭者高。（二）影響定價決策的外部因素（二）影響定價決策的外部因素3 3、公共政策、公共政策 商品價格歷來同政府的方針政策有著密切的關(guān)系，即公共商品價格歷來同政府的方針政策有著密切的關(guān)系，即公共政策，包括對市場價格的控制或管制、對

16、產(chǎn)品的價格補(bǔ)貼等。政策，包括對市場價格的控制或管制、對產(chǎn)品的價格補(bǔ)貼等。第二節(jié) 一般定價方法一、基于成本的定價法1、成本加成定價法 在產(chǎn)品的成本上加上一個標(biāo)準(zhǔn)加成百分比在產(chǎn)品的成本上加上一個標(biāo)準(zhǔn)加成百分比 其計算公式為：其計算公式為： 價格價格 = = 單位產(chǎn)品平均成本單位產(chǎn)品平均成本* *（1 + 1 + 成本利潤率）成本利潤率） 例例1 1：某電視機(jī)廠生產(chǎn)：某電視機(jī)廠生產(chǎn)20002000臺彩色電視機(jī)，總固定成本臺彩色電視機(jī)，總固定成本600600萬元，萬元，每臺彩電的變動成本為每臺彩電的變動成本為10001000元，確定目標(biāo)利潤率為元，確定目標(biāo)利潤率為25%25%。則。則采用總成本加成定價

17、法確定價格的過程如下：采用總成本加成定價法確定價格的過程如下：單位產(chǎn)品固定成本單位產(chǎn)品固定成本6000000/2000=30006000000/2000=3000元元/ /臺臺單位產(chǎn)品變動成本單位產(chǎn)品變動成本1 0001 000元元/ /臺臺 單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本40004000元元/ /臺臺 單位產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品價格：40004000(1+25%)=5000(1+25%)=5000元元/ /臺臺一、基于成本的定價法 2.盈虧平衡定價法或目標(biāo)利潤定價法 所謂盈虧平衡，就是指企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品所獲得的銷售收所謂盈虧平衡，就是指企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品所獲得的銷售收入恰好能夠彌補(bǔ)其為生產(chǎn)和提供該產(chǎn)

18、品所支付的全部成本，總收入恰好能夠彌補(bǔ)其為生產(chǎn)和提供該產(chǎn)品所支付的全部成本，總收入等于總成本。此時的銷售量和價格分別稱為盈虧平衡銷量和盈入等于總成本。此時的銷售量和價格分別稱為盈虧平衡銷量和盈虧平衡價格。虧平衡價格。QPFCVCC：總成本I：總收入Q0P0u盈虧平衡時的產(chǎn)量為；固定成本為；單價為；盈虧平衡時的產(chǎn)量為；固定成本為；單價為；單位產(chǎn)品變動成本為；單位產(chǎn)品變動成本為；獲得目標(biāo)利潤為時的產(chǎn)量獲得目標(biāo)利潤為時的產(chǎn)量1 1；則：則：uQ QF F/ /（P PV V）uQ1Q1（F FA A）/ /（P PV V）u假設(shè)企業(yè)通過市場預(yù)測估計未來產(chǎn)品的銷售量，則盈假設(shè)企業(yè)通過市場預(yù)測估計未來產(chǎn)

19、品的銷售量，則盈虧平衡時的產(chǎn)品價格計算公式為：虧平衡時的產(chǎn)品價格計算公式為：uP PV VQ Qu獲得目標(biāo)利潤為獲得目標(biāo)利潤為A A時的價格時的價格P1P1計算公式為：計算公式為：uP1P1V V（A A）/Q/Q 例例2 2：某企業(yè)投入：某企業(yè)投入8080萬元生產(chǎn)某種產(chǎn)品，每月生產(chǎn)萬元生產(chǎn)某種產(chǎn)品，每月生產(chǎn)4.254.25萬萬件。固定成本投入為件。固定成本投入為4040萬元，單位變動成本投入約為每萬元，單位變動成本投入約為每件件6 6元。企業(yè)要求一年內(nèi)收回全部固定資產(chǎn)投資，并實元。企業(yè)要求一年內(nèi)收回全部固定資產(chǎn)投資，并實現(xiàn)年資金利潤率現(xiàn)年資金利潤率30%30%的目標(biāo)。的目標(biāo)。 總變動成本總變

20、動成本=6=64.254.2512=30612=306（萬元）（萬元） 總成本總成本= =總固定成本總固定成本+ +總變動成本總變動成本=40+306=346=40+306=346（萬元）（萬元） 年度目標(biāo)利潤年度目標(biāo)利潤=80=8030%=2430%=24（萬元）（萬元） 產(chǎn)品單價（不含稅）產(chǎn)品單價（不含稅）= = （40+306+2440+306+24）/ 4.25/ 4.2512=7.2512=7.25二、基于價值的定價法 以價值為基礎(chǔ)的定價不把銷售的成本作為主要因素，而是根據(jù)購以價值為基礎(chǔ)的定價不把銷售的成本作為主要因素，而是根據(jù)購買者感知的價值來定價。買者感知的價值來定價。 以價值為

21、基礎(chǔ)的定價過程與以成本為基礎(chǔ)的定價過程完全相反。以價值為基礎(chǔ)的定價過程與以成本為基礎(chǔ)的定價過程完全相反。 以成本為基礎(chǔ)的定價產(chǎn)品產(chǎn)品成本成本價格價格價值價值顧客顧客 以價值為基礎(chǔ)的定價例3：企業(yè)運(yùn)用使用價值法確定產(chǎn)品（空調(diào)機(jī)）的價格：與競爭對手的使用價值相當(dāng)，定價： 4000元因節(jié)電性能高于對手產(chǎn)品，就加價： 400元因操作更方便優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價： 100元因噪聲更小優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價： 300元因增加遙控功能優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價： 200元因維修服務(wù)優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價： 50元包括全部使用價值的價值： 5050元減：企業(yè)為了吸引消費(fèi)者而折扣： 300元A產(chǎn)品的價格是： 4750元 /

22、臺 三基于競爭的定價法 以競爭者同類產(chǎn)品的價格為企業(yè)定價的根據(jù)以競爭者同類產(chǎn)品的價格為企業(yè)定價的根據(jù)1 1隨行就市定價法：把本行業(yè)平均價格水平作為本企業(yè)隨行就市定價法：把本行業(yè)平均價格水平作為本企業(yè)定價標(biāo)準(zhǔn)定價標(biāo)準(zhǔn)采用這種方法的原因是：采用這種方法的原因是：認(rèn)為通行價格對行業(yè)協(xié)調(diào)的破壞性最小；認(rèn)為通行價格對行業(yè)協(xié)調(diào)的破壞性最??；認(rèn)為通行價格反映了同行業(yè)所有企業(yè)追求產(chǎn)生合理利潤的價認(rèn)為通行價格反映了同行業(yè)所有企業(yè)追求產(chǎn)生合理利潤的價格；格；了解用戶和競爭對手價格差別的反映有困難。了解用戶和競爭對手價格差別的反映有困難。2 2密封投標(biāo)定價法（競標(biāo)定價法）：以對競爭者定價的密封投標(biāo)定價法（競標(biāo)定價法

23、）：以對競爭者定價的預(yù)測為基礎(chǔ)，而不是根據(jù)企業(yè)自己的成本或者消費(fèi)者預(yù)測為基礎(chǔ)，而不是根據(jù)企業(yè)自己的成本或者消費(fèi)者的需求來定價的需求來定價一、新產(chǎn)品定價策略1 1、市場撇脂定價法、市場撇脂定價法 ：為新產(chǎn)品制定高價以從目標(biāo)市場上獲取最大：為新產(chǎn)品制定高價以從目標(biāo)市場上獲取最大利潤，銷售量很少，但利潤率很高利潤，銷售量很少，但利潤率很高 在以下特定條件下使用在以下特定條件下使用: :產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能支撐它的高價位。產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能支撐它的高價位。單位成本不能高到抵消高價位帶來的利潤。單位成本不能高到抵消高價位帶來的利潤。競爭對手不能輕易進(jìn)入市場和影響高價位。競爭對手不能輕易進(jìn)入市場和影響高

24、價位。2 2、市場滲透定價法、市場滲透定價法 ：以較低的初始價格迅速和深入地滲透：以較低的初始價格迅速和深入地滲透進(jìn)市場?？焖傥罅康馁徺I者，贏得較大的市場份額進(jìn)市場。快速吸引大量的購買者，贏得較大的市場份額 在以下條件下應(yīng)用在以下條件下應(yīng)用: :這個市場必須對價格非常敏感。這個市場必須對價格非常敏感。生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷量的增長而下降。生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷量的增長而下降。. .低價格要能阻止競爭，否則，價格優(yōu)勢只能是短暫的。低價格要能阻止競爭，否則，價格優(yōu)勢只能是短暫的。 第三節(jié) 定價策略撇脂定價Skimming pricing滲透定價Penetration pricing價格高低

25、需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握雷諾圓珠筆的撇脂定價雷諾圓珠筆的撇脂定價v 1945 1945年底，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)來臨之際。美國的消費(fèi)者都年底，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)來臨之際。美國的消費(fèi)者都熱切希望買到一種新穎別致的商品，作為戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的禮物送給親朋。熱切希望買到一種新穎別致的商品，作為戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的禮物送給親朋。于是雷諾公司看準(zhǔn)這個時機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國人從未見過的圓珠筆并很快于是雷諾公司看準(zhǔn)這個時機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國人從未見過的圓珠筆并很快形成了規(guī)模生產(chǎn)。形成了規(guī)模生產(chǎn)。v當(dāng)時每支圓珠筆的生產(chǎn)成本只有當(dāng)時每

26、支圓珠筆的生產(chǎn)成本只有0.50.5美元，那么，市場的零售價該定多少呢？美元，那么，市場的零售價該定多少呢？如果按照通常的成本導(dǎo)向定價法，定如果按照通常的成本導(dǎo)向定價法，定1 1美元就能賺一倍，美元就能賺一倍，1.51.5美元就是美元就是200%200%的利的利潤。似乎應(yīng)該滿足了。但公司的專家們通過對市場的充分研究后認(rèn)為：圓珠筆潤。似乎應(yīng)該滿足了。但公司的專家們通過對市場的充分研究后認(rèn)為：圓珠筆在美國屬于首次出現(xiàn)，奇貨可居，又值圣誕節(jié)，應(yīng)用高價格引導(dǎo)，刺激消費(fèi)。在美國屬于首次出現(xiàn)，奇貨可居，又值圣誕節(jié)，應(yīng)用高價格引導(dǎo)，刺激消費(fèi)。于是，公司決定以于是，公司決定以1010美元批給零售商，零售商則以每

27、支美元批給零售商，零售商則以每支2020美元賣給消費(fèi)者。美元賣給消費(fèi)者。v事情果然如預(yù)測的那樣，圓珠筆盡管以生產(chǎn)成本事情果然如預(yù)測的那樣，圓珠筆盡管以生產(chǎn)成本4040倍的高價上市，立刻以倍的高價上市，立刻以其新穎、奇特、高貴的魅力風(fēng)靡全美國。雖然后來跟風(fēng)者蜂擁而至，生產(chǎn)成本其新穎、奇特、高貴的魅力風(fēng)靡全美國。雖然后來跟風(fēng)者蜂擁而至，生產(chǎn)成本降到了降到了0.10.1美元，市場價也跌到了美元，市場價也跌到了0.70.7美元，但雷諾公司早已狠狠地賺了一大筆。美元，但雷諾公司早已狠狠地賺了一大筆。v雷諾公司之所以成功，關(guān)鍵的因素是高價格引起的轟動效應(yīng)。這種用于新雷諾公司之所以成功，關(guān)鍵的因素是高價格引

28、起的轟動效應(yīng)。這種用于新產(chǎn)品上市的定價方法，被形象地稱為產(chǎn)品上市的定價方法，被形象地稱為“撇脂法撇脂法”(market-skimming pricing)(market-skimming pricing)把一杯牛奶的最上邊的一層奶脂一下子撇走。此法的特點(diǎn)：一是可以實現(xiàn)短把一杯牛奶的最上邊的一層奶脂一下子撇走。此法的特點(diǎn)：一是可以實現(xiàn)短期利潤最大化；二是高價格可以提高產(chǎn)品身價，激起消費(fèi)者購買欲；三是高價期利潤最大化；二是高價格可以提高產(chǎn)品身價，激起消費(fèi)者購買欲；三是高價可以控制市場的成長速度，使當(dāng)時的生產(chǎn)能力足以應(yīng)付需求，減緩供求矛盾；可以控制市場的成長速度，使當(dāng)時的生產(chǎn)能力足以應(yīng)付需求，減緩供

29、求矛盾；四是為價格的下調(diào)留出空間。四是為價格的下調(diào)留出空間。二、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價：為同一產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品制定價格（經(jīng)產(chǎn)品組合定價：為同一產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品制定價格（經(jīng)營者只按一個一攬子的價格銷售兩件或兩件以上的產(chǎn)營者只按一個一攬子的價格銷售兩件或兩件以上的產(chǎn)品）。品）。v備選產(chǎn)品：為隨同主產(chǎn)品一起銷售的備選產(chǎn)品或附件定備選產(chǎn)品：為隨同主產(chǎn)品一起銷售的備選產(chǎn)品或附件定價，如照相機(jī)包。價，如照相機(jī)包。v附屬產(chǎn)品定價：為必須與主產(chǎn)品同時使用的附屬產(chǎn)品定附屬產(chǎn)品定價：為必須與主產(chǎn)品同時使用的附屬產(chǎn)品定價，如膠卷。價，如膠卷。v副產(chǎn)品定價：為低價值的服產(chǎn)品定價以處理掉它們，并副產(chǎn)品定價：為低價

30、值的服產(chǎn)品定價以處理掉它們，并為主產(chǎn)品贏得更多競爭優(yōu)勢。如鋸末為主產(chǎn)品贏得更多競爭優(yōu)勢。如鋸末小資料小資料v 在日常生活中，有的主產(chǎn)品必須附屬產(chǎn)品配合使用，比如照相機(jī)在日常生活中，有的主產(chǎn)品必須附屬產(chǎn)品配合使用，比如照相機(jī)( (附屬產(chǎn)品附屬產(chǎn)品) )和膠卷和膠卷( (主產(chǎn)品主產(chǎn)品) )，照相機(jī)和膠卷配套使用才能發(fā)揮作用，照相機(jī)和膠卷配套使用才能發(fā)揮作用，滿足人們照相留念的需求，它們就是連帶品。因而在定價上，不能把滿足人們照相留念的需求，它們就是連帶品。因而在定價上，不能把主附產(chǎn)品分離考慮，而應(yīng)組合考慮。通常，主附產(chǎn)品定價策略是，將主附產(chǎn)品分離考慮，而應(yīng)組合考慮。通常，主附產(chǎn)品定價策略是，將附屬

31、產(chǎn)品的價格定得很低，利用主產(chǎn)品的高額加成或大量消費(fèi)來增加附屬產(chǎn)品的價格定得很低，利用主產(chǎn)品的高額加成或大量消費(fèi)來增加利潤。在服務(wù)行業(yè)中，這種策略叫兩部分定價，即將服務(wù)分成固定費(fèi)利潤。在服務(wù)行業(yè)中，這種策略叫兩部分定價，即將服務(wù)分成固定費(fèi)用和可變的使用費(fèi)。其定價策略是使固定的費(fèi)用低到足以吸引人使用用和可變的使用費(fèi)。其定價策略是使固定的費(fèi)用低到足以吸引人使用其服務(wù)，從可變使用費(fèi)中獲取利潤。如游樂園通常收取較低的入場費(fèi)，其服務(wù)，從可變使用費(fèi)中獲取利潤。如游樂園通常收取較低的入場費(fèi)，期望通過場內(nèi)的各種可選消費(fèi)獲利。期望通過場內(nèi)的各種可選消費(fèi)獲利。三、價格調(diào)整策略1 1、折扣和折讓定價、折扣和折讓定價

32、調(diào)整基礎(chǔ)價格，以回報消費(fèi)者的某些行為調(diào)整基礎(chǔ)價格，以回報消費(fèi)者的某些行為u數(shù)量折扣：是指賣方為了鼓勵買方大量購買，根據(jù)購買者所購買數(shù)量折扣：是指賣方為了鼓勵買方大量購買，根據(jù)購買者所購買的數(shù)量給予一定的折扣。的數(shù)量給予一定的折扣。u現(xiàn)金折扣：對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的現(xiàn)金折扣：對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款。一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款。u貿(mào)易（功能）折扣：中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，貿(mào)易（功能）折扣：中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣其所承

33、擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。稱為功能折扣。 u季節(jié)折扣：對生產(chǎn)是連續(xù)而消費(fèi)卻具有季節(jié)性的商品，為調(diào)節(jié)供季節(jié)折扣：對生產(chǎn)是連續(xù)而消費(fèi)卻具有季節(jié)性的商品，為調(diào)節(jié)供需矛盾，采用季節(jié)折扣。需矛盾，采用季節(jié)折扣。小資料小資料v 北京地鐵有家每日商場每逢節(jié)假日都要舉辦北京地鐵有家每日商場每逢節(jié)假日都要舉辦“一元拍賣活一元拍賣活動動”，所有拍賣商品均以一元起價，報價每次增加五元，直至最，所有拍賣商品均以一元起價，報價每次增加五元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得

34、多因此會給人們產(chǎn)生一種最后的成交價就比市場價低得多因此會給人們產(chǎn)生一種“賣得賣得越多賠的越多越多賠的越多”的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術(shù)它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個術(shù)它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升。這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選擇的降價商場的銷售額上升。這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選擇的降價商品必須是顧客都需要、而且市價為人們所熟悉的才行。商品必須是顧客都需要、而且市價為人們所熟悉的才行?！懊兰衙兰选蔽鞣甑恼劭鄄呗晕鞣甑恼劭鄄呗詖日本東京銀座日本東京銀座“美佳美佳”西服店為了銷售商品采

35、用了一種折扣銷西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛售方法的實踐結(jié)果是，第一、二天

36、顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客像洪水般地?fù)硐蚬衽_爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，顧客像洪水般地?fù)硐蚬衽_爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價策略。妙在準(zhǔn)確地抓住顧商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價策略。妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量客購買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價格出售的貨，但是有誰能好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價格出售的貨

37、，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天保證到你想買時還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。v 2 2、差別定價、差別定價 也叫價格歧視也叫價格歧視, ,以兩種或多種不反映成本費(fèi)用的比例差以兩種或多種不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售產(chǎn)品或服務(wù)異的價格銷售產(chǎn)品或服務(wù)v顧客差別定價顧客差別定價v產(chǎn)品形式定價產(chǎn)品形式定價v銷售時點(diǎn)定價銷售時點(diǎn)定價v產(chǎn)品部位定價產(chǎn)品部位定價三、價格調(diào)整策略3 3、心理定價策略、心理定價策略u尾數(shù)定價尾數(shù)定價 （0 0，5 5，8 8，9 9）u聲望定價（如：進(jìn)口的

38、高檔商品）聲望定價（如：進(jìn)口的高檔商品）u習(xí)慣定價（如大米、食用油等）習(xí)慣定價（如大米、食用油等）u期望定價（如保健品）期望定價（如保健品） 小資料：尾數(shù)定價小資料：尾數(shù)定價v 心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為消費(fèi)者的購買行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受最受歡迎，伍元以上的商品末位數(shù)為歡迎，伍元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價法會給消費(fèi)者一種經(jīng)過精心最為暢銷。尾數(shù)定價法會給

39、消費(fèi)者一種經(jīng)過精心計算的，最低價格的心理感覺；有時也可以給消費(fèi)者一種是原價計算的，最低價格的心理感覺；有時也可以給消費(fèi)者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等待找零錢的期間，打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等待找零錢的期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。小資料：聲望定價小資料：聲望定價v 微軟公司的微軟公司的Windows98（中文版）進(jìn)入中國市場時，一開始就定價（中文版）進(jìn)入中國市場時，一開始就定價1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價。另外，用于正式場合的西裝、元人民幣，便是一種典型的聲望定價。另外，用于正式場合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)

40、對象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者，則都應(yīng)該采用聲望定價，否則，這些消費(fèi)者就不會去購買。的消費(fèi)者，則都應(yīng)該采用聲望定價，否則，這些消費(fèi)者就不會去購買。 v 金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價定位，對質(zhì)量有問題的金利來金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價定位，對質(zhì)量有問題的金利來領(lǐng)帶他們決不讓上市銷售，更不會降價處理。給消費(fèi)者這樣的信息，即領(lǐng)帶他們決不讓上市銷售，更不會降價處理。給消費(fèi)者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕對不會有質(zhì)量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來金利來領(lǐng)帶絕對不會有質(zhì)量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。

41、從而很好地維護(hù)了金利來的形象和地位。產(chǎn)品。從而很好地維護(hù)了金利來的形象和地位。v 德國的奔馳轎車，售價二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價格為五位德國的奔馳轎車，售價二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價格為五位數(shù)；巴黎里約時裝中心的服裝，一般售價二千法郎；我國的一些國產(chǎn)精數(shù)；巴黎里約時裝中心的服裝，一般售價二千法郎；我國的一些國產(chǎn)精品也多采用這種定價方式。當(dāng)然，采用這種定價法必須慎重，一般商店、品也多采用這種定價方式。當(dāng)然，采用這種定價法必須慎重，一般商店、一般商品濫用此法，弄不好會失去市場。一般商品濫用此法，弄不好會失去市場。特殊事件定價現(xiàn)金返還低息分期付款長期質(zhì)量擔(dān)保免費(fèi)商品折扣先賠策略暫時制定低于標(biāo)

42、準(zhǔn)，暫時制定低于標(biāo)準(zhǔn)，甚至低于成本的價甚至低于成本的價格。如：格。如：4、促銷定價三、價格調(diào)整策略、地理定價策略u原產(chǎn)地定價：原產(chǎn)地定價： FOBFOB起點(diǎn)定價法起點(diǎn)定價法u統(tǒng)一交貨定價：統(tǒng)一交貨定價：客戶收貨定價法客戶收貨定價法u分區(qū)定價分區(qū)定價u基點(diǎn)定價基點(diǎn)定價u運(yùn)費(fèi)免收定價運(yùn)費(fèi)免收定價三、價格調(diào)整策略賣方將產(chǎn)品裝到原產(chǎn)地的運(yùn)載工具之前這段時間的費(fèi)用和風(fēng)險由賣方承擔(dān)，買方要承擔(dān)一切運(yùn)輸途中的損失和相關(guān)費(fèi)用以及風(fēng)險。對所有地區(qū)的消費(fèi)者實行統(tǒng)一的價格和運(yùn)費(fèi)，并且運(yùn)費(fèi)按照平均運(yùn)費(fèi)計算的定價策略。將消費(fèi)者市場劃分為若干個區(qū)域，并針對不同區(qū)域的消費(fèi)需求制定不同的價格的策略。指定一個城市或地區(qū)作為計費(fèi)

43、的起始點(diǎn)，按照這個起始點(diǎn)到消費(fèi)者所在區(qū)域的的距離計算運(yùn)輸費(fèi)用的定價策略。補(bǔ)充：正確制定價格的過程補(bǔ)充：正確制定價格的過程建立定價目標(biāo)建立定價目標(biāo)生存生存利潤利潤銷售額銷售額質(zhì)量質(zhì)量考慮影響定價考慮影響定價的因素（需求、的因素（需求、成本）成本）選擇定價選擇定價策略策略撇脂定價撇脂定價適中定價適中定價滲透定價滲透定價低高價格調(diào)整價格調(diào)整價格確定價格確定價格評估結(jié)果評估結(jié)果一、價格變動時應(yīng)考慮的因素 1.1.利用價格的需求彈性決定升降價利用價格的需求彈性決定升降價 當(dāng)商品的價格彈性系數(shù)小于當(dāng)商品的價格彈性系數(shù)小于1 1， 可采取適當(dāng)提價策略；價可采取適當(dāng)提價策略；價格彈性系數(shù)大于格彈性系數(shù)大于1

44、1的商品，可采取降價策略。的商品，可采取降價策略。 2.2.根據(jù)需求的交叉彈性考慮價格變動的方向與幅度根據(jù)需求的交叉彈性考慮價格變動的方向與幅度 替代商品價格下降替代商品價格下降, ,同步下降同步下降; ;價格上升時價格上升時, ,維持原價或上維持原價或上升。升。第四節(jié) 價格變動二、主動調(diào)整（一）調(diào)低價格（一）調(diào)低價格 1、調(diào)低價格的原因（1 1）產(chǎn)品積壓）產(chǎn)品積壓（2 2）市場占有率逐漸降）市場占有率逐漸降（3 3）成本費(fèi)用低于競爭者，降低價格，可擴(kuò)大銷量。）成本費(fèi)用低于競爭者，降低價格，可擴(kuò)大銷量。2、調(diào)低價格時機(jī)選擇的五大原則（1 1）淡季降價比旺季降價有利）淡季降價比旺季降價有利（2 2）同一產(chǎn)品降價次數(shù)太多會失去市場占有率）同一產(chǎn)品降價次數(shù)太多會失去市場占有率（3 3）短期內(nèi)降價不足以阻止新品牌的進(jìn)入）短期內(nèi)降價不足以阻止新品牌的進(jìn)入（4 4）新品牌降價效果比舊品牌好）新品牌降價效果比舊品牌好（5 5）在銷量下降時降價效果不理想）在銷量下降時降價效果不理想調(diào)低價格調(diào)低價格時要注意時要注意掌