房地產(chǎn)開發(fā)與品牌管理ppt課件

1、房地產(chǎn)開發(fā)與品牌管理房地產(chǎn)開發(fā)與品牌管理沒有新觀念沒有新觀念 就沒有新突破就沒有新突破 清華大學(xué)現(xiàn)代企業(yè)管理高級研修班公用教材清華大學(xué)現(xiàn)代企業(yè)管理高級研修班公用教材 2019版版目錄目錄1、運(yùn)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新、運(yùn)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新2、品牌驅(qū)動運(yùn)營戰(zhàn)略、品牌驅(qū)動運(yùn)營戰(zhàn)略3、筑壩，還是蓄水、筑壩，還是蓄水4、重塑品牌觀念、重塑品牌觀念5、明確的品牌定位與識別、明確的品牌定位與識別6、BIR品牌管理方式品牌管理方式附：房地產(chǎn)的開發(fā)與管理附：房地產(chǎn)的開發(fā)與管理1、運(yùn)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新、運(yùn)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新什么是競爭優(yōu)勢什么是競爭優(yōu)勢 n波特在波特在一書中對競爭優(yōu)勢一書中對競爭優(yōu)勢做出如下結(jié)論：做出如下結(jié)論：n競爭優(yōu)勢，就其

2、根本而言，來源于一競爭優(yōu)勢，就其根本而言，來源于一個(gè)企業(yè)所可以為其買主提供的價(jià)值，個(gè)企業(yè)所可以為其買主提供的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值高于企業(yè)為之而付出的本錢。這個(gè)價(jià)值高于企業(yè)為之而付出的本錢。相對于對手而言，杰出的價(jià)值在于為相對于對手而言，杰出的價(jià)值在于為顧客提供同等的成效同時(shí)價(jià)錢低廉，顧客提供同等的成效同時(shí)價(jià)錢低廉，或者為顧客提供提供獨(dú)特的成效而顧或者為顧客提供提供獨(dú)特的成效而顧客情愿為之付出高昂的價(jià)錢?？颓樵笧橹冻龈甙旱膬r(jià)錢。International Brand Management Research Center 什么是中心競爭力？什么是中心競爭力？n在在1990年年5月至月至6月的月的 HB

3、R雜志上，雜志上，Prahalad和和HaMel發(fā)表的發(fā)表的一文第一次明確提一文第一次明確提出了出了“中心競爭力中心競爭力(Core Competence)這一概念。這一概念。n他們以為中心競爭力是企業(yè)中特別是關(guān)于如何協(xié)同不他們以為中心競爭力是企業(yè)中特別是關(guān)于如何協(xié)同不同消費(fèi)技藝及整合多種技術(shù)的集合知識，同消費(fèi)技藝及整合多種技術(shù)的集合知識，它是溝它是溝通、包容以及對跨越組織邊境任務(wù)的高度承諾。通、包容以及對跨越組織邊境任務(wù)的高度承諾。 n以后，人們對這一概念有多方面的擴(kuò)展、了解和界定。以后，人們對這一概念有多方面的擴(kuò)展、了解和界定。 Mever和和Utterback以為，企業(yè)中心競爭力是指企業(yè)

4、的以為，企業(yè)中心競爭力是指企業(yè)的研討開發(fā)才干、消費(fèi)制造才干和市場營銷才干，是在研討開發(fā)才干、消費(fèi)制造才干和市場營銷才干，是在產(chǎn)品族創(chuàng)新的根底上，把產(chǎn)品推向市場的才干。產(chǎn)品族創(chuàng)新的根底上，把產(chǎn)品推向市場的才干。Lenard-Barton那么以為企業(yè)中心競爭力是使企業(yè)獨(dú)那么以為企業(yè)中心競爭力是使企業(yè)獨(dú)具特征并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的知識體系。具特征并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的知識體系。 什么是中心競爭力？什么是中心競爭力？n中心競爭力是企業(yè)競爭力中那些最根本的中心競爭力是企業(yè)競爭力中那些最根本的能使整個(gè)企業(yè)堅(jiān)持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、能使整個(gè)企業(yè)堅(jiān)持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力，是將技藝資獲得穩(wěn)

5、定超額利潤的競爭力，是將技藝資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)交融的企業(yè)本身組織才產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)交融的企業(yè)本身組織才干，是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部買干，是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部買賣性戰(zhàn)略的結(jié)果。賣性戰(zhàn)略的結(jié)果。n現(xiàn)代企業(yè)的中心競爭力是一個(gè)以知識、創(chuàng)現(xiàn)代企業(yè)的中心競爭力是一個(gè)以知識、創(chuàng)新為根本內(nèi)核的企業(yè)某種關(guān)鍵資源或關(guān)鍵新為根本內(nèi)核的企業(yè)某種關(guān)鍵資源或關(guān)鍵才干的組合，是可以使企業(yè)、行業(yè)和國家才干的組合，是可以使企業(yè)、行業(yè)和國家在一定時(shí)期內(nèi)堅(jiān)持現(xiàn)實(shí)或潛在競爭優(yōu)勢的在一定時(shí)期內(nèi)堅(jiān)持現(xiàn)實(shí)或潛在競爭優(yōu)勢的動態(tài)平衡系統(tǒng)。動態(tài)平衡系統(tǒng)。重塑中心競爭力的觀念重塑中心競爭力的觀念n是經(jīng)過知識再造，構(gòu)成的是經(jīng)過知識再

6、造，構(gòu)成的以信息為索引的資源之間以信息為索引的資源之間構(gòu)造的動態(tài)有機(jī)體。構(gòu)造的動態(tài)有機(jī)體。n是有著復(fù)雜的構(gòu)造，是一是有著復(fù)雜的構(gòu)造，是一種高密度的交融物。種高密度的交融物。n n -劉海峰劉海峰International Brand Management Research Center 高密度的交融物高密度的交融物中心競爭力的研討模型中心競爭力的研討模型指點(diǎn)指點(diǎn)顧客顧客中心價(jià)值觀中心價(jià)值觀方式方式系統(tǒng)系統(tǒng)沒有新觀念，就沒有新突破沒有新觀念，就沒有新突破n未來的企業(yè)中心競爭力將不再以擁有未來的企業(yè)中心競爭力將不再以擁有的實(shí)踐資產(chǎn)來衡量，而是以擁有的能的實(shí)踐資產(chǎn)來衡量，而是以擁有的能把運(yùn)營資源轉(zhuǎn)化

7、為消費(fèi)力的知識資本把運(yùn)營資源轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力的知識資本來進(jìn)展衡量。來進(jìn)展衡量。n整個(gè)商業(yè)世界將發(fā)生巨變。因此，新整個(gè)商業(yè)世界將發(fā)生巨變。因此，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代可以獲得勝利的公司的指點(diǎn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代可以獲得勝利的公司的指點(diǎn)者必需丟棄傳統(tǒng)的、簡單的線性思想，者必需丟棄傳統(tǒng)的、簡單的線性思想，轉(zhuǎn)向全面系統(tǒng)的思索，并依托知識的轉(zhuǎn)向全面系統(tǒng)的思索，并依托知識的運(yùn)營才干創(chuàng)新競爭優(yōu)勢。運(yùn)營才干創(chuàng)新競爭優(yōu)勢。 n 劉海劉海峰峰認(rèn)識認(rèn)識n德魯克：德魯克：n我們的企業(yè)是什么？我們的企業(yè)是什么？n我們的企業(yè)應(yīng)該是我們的企業(yè)應(yīng)該是什么？什么？n我們的企業(yè)未來應(yīng)我們的企業(yè)未來應(yīng)該是什么？該是什么？認(rèn)識認(rèn)識管理人員需求有本人新的思緒管理

8、人員需求有本人新的思緒第第1 1，是如何預(yù)料變化。，是如何預(yù)料變化。第第2 2，是要思索如何順應(yīng)變化。戰(zhàn)略管理最重要的一個(gè)方面就是適，是要思索如何順應(yīng)變化。戰(zhàn)略管理最重要的一個(gè)方面就是適 應(yīng)，根據(jù)環(huán)境的變化提出本人的思索。應(yīng)，根據(jù)環(huán)境的變化提出本人的思索。第第3 3，是思索到在變化中如何求生存。，是思索到在變化中如何求生存。第第4 4，是要在變化中獲取勝利，是要在變化中獲取勝利, ,而不僅僅是生存的問題。并由此成為而不僅僅是生存的問題。并由此成為 行業(yè)的領(lǐng)先者，成為世界級的企業(yè)。行業(yè)的領(lǐng)先者，成為世界級的企業(yè)。 當(dāng)然在變化中，最可怕的是本人的思想定勢。高層管理人員在變化的環(huán)當(dāng)然在變化中，最可怕

9、的是本人的思想定勢。高層管理人員在變化的環(huán)境中，不能以不變應(yīng)萬變，而需求有本人新的思緒，以提出應(yīng)變的措施，境中，不能以不變應(yīng)萬變，而需求有本人新的思緒，以提出應(yīng)變的措施，不能固守在本人過去的成果或者過去舊的理念上。不能固守在本人過去的成果或者過去舊的理念上。來自管理的挑戰(zhàn)是永久的，非常困難的來自管理的挑戰(zhàn)是永久的，非常困難的n一家公司如何才干既設(shè)計(jì)出令客戶稱心的產(chǎn)品、一家公司如何才干既設(shè)計(jì)出令客戶稱心的產(chǎn)品、提供其中意的效力又能以有利可圖的方式運(yùn)營它提供其中意的效力又能以有利可圖的方式運(yùn)營它們以博取股東的歡心呢？們以博取股東的歡心呢？n面對新的競爭對手，公司如何留住客戶呢？面對新的競爭對手，公

10、司如何留住客戶呢？n在不失去現(xiàn)有位置的同時(shí)，對于新的需求作出何在不失去現(xiàn)有位置的同時(shí)，對于新的需求作出何種反響呢？種反響呢？n假設(shè)提供的產(chǎn)品和目的與別的公司一樣，如何使假設(shè)提供的產(chǎn)品和目的與別的公司一樣，如何使本人區(qū)別于其他公司？本人區(qū)別于其他公司？n隨著時(shí)間的推移，又如何可以堅(jiān)持強(qiáng)勁的開展勢隨著時(shí)間的推移，又如何可以堅(jiān)持強(qiáng)勁的開展勢頭呢？頭呢？n為這些問題找到答案是管理者永久的義務(wù)。為這些問題找到答案是管理者永久的義務(wù)。理念理念n公司的組織構(gòu)造顯得臃腫，需求重公司的組織構(gòu)造顯得臃腫，需求重新審視。但在改組之前公司想要先新審視。但在改組之前公司想要先確定它的戰(zhàn)略方向。確定它的戰(zhàn)略方向。n所遵照

11、的是錢德勒所遵照的是錢德勒(chandle)的著名的著名格言：格言：n構(gòu)造是由戰(zhàn)略決議的。構(gòu)造是由戰(zhàn)略決議的。International Brand Management Research Center 2、品牌驅(qū)動運(yùn)營戰(zhàn)略、品牌驅(qū)動運(yùn)營戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略延伸模型品牌戰(zhàn)略延伸模型品牌引領(lǐng)方向？品牌引領(lǐng)方向？ -品牌驅(qū)動運(yùn)營戰(zhàn)略品牌驅(qū)動運(yùn)營戰(zhàn)略n品牌驅(qū)動運(yùn)營戰(zhàn)略，品牌是企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的真正表達(dá)，品牌驅(qū)動運(yùn)營戰(zhàn)略，品牌是企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的真正表達(dá)，品牌戰(zhàn)略是科學(xué)的管理系統(tǒng)。品牌戰(zhàn)略是科學(xué)的管理系統(tǒng)。n品牌戰(zhàn)略管理可以讓您明確方向，掌握競爭勝利之道，品牌戰(zhàn)略管理可以讓您明確方向，掌握競爭勝利之道，確立市場優(yōu)勢位

12、置，并通知您的企業(yè)確立市場優(yōu)勢位置，并通知您的企業(yè)n向何處去？向何處去？n怎樣去？怎樣去？n如何提高競爭力？如何提高競爭力？n如何戰(zhàn)勝對手？如何戰(zhàn)勝對手？n并有效地達(dá)成目的？并有效地達(dá)成目的？n真正創(chuàng)建品牌的競爭優(yōu)勢，獲得穩(wěn)健繼續(xù)的開展。真正創(chuàng)建品牌的競爭優(yōu)勢，獲得穩(wěn)健繼續(xù)的開展。啟示啟示n優(yōu)勢比利潤更重要優(yōu)勢比利潤更重要n任何一家企業(yè)都是以追逐最大化利潤為最終目任何一家企業(yè)都是以追逐最大化利潤為最終目的，但企業(yè)在運(yùn)營活動過程中，決不僅僅是發(fā)的，但企業(yè)在運(yùn)營活動過程中，決不僅僅是發(fā)明利潤，更重要的是發(fā)明競爭優(yōu)勢。當(dāng)一個(gè)企明利潤，更重要的是發(fā)明競爭優(yōu)勢。當(dāng)一個(gè)企業(yè)失去了競爭優(yōu)勢，必將失去市場位置

13、，其利業(yè)失去了競爭優(yōu)勢，必將失去市場位置，其利潤將不復(fù)存在。潤將不復(fù)存在。n品牌戰(zhàn)略能引領(lǐng)企業(yè)的運(yùn)營方向，經(jīng)過正確的品牌戰(zhàn)略能引領(lǐng)企業(yè)的運(yùn)營方向，經(jīng)過正確的戰(zhàn)略，有效地進(jìn)展資源配置，來創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，戰(zhàn)略，有效地進(jìn)展資源配置，來創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，提升企業(yè)的競爭力。提升企業(yè)的競爭力。 3、筑壩，還是蓄水、筑壩，還是蓄水筑壩，還是蓄水？筑壩，還是蓄水？ 壩壩探求新的地帶探求新的地帶 n以利潤為導(dǎo)向的運(yùn)營平衡只是暫時(shí)的景象，以利潤為導(dǎo)向的運(yùn)營平衡只是暫時(shí)的景象，在一定時(shí)間內(nèi)，一定會產(chǎn)生新的不平衡，在一定時(shí)間內(nèi)，一定會產(chǎn)生新的不平衡，那么如何可以更好地加強(qiáng)對預(yù)期確實(shí)定性那么如何可以更好地加強(qiáng)對預(yù)期確實(shí)定性呢

14、？呢？n這時(shí)，我們試圖在企業(yè)的運(yùn)營要素中探求這時(shí)，我們試圖在企業(yè)的運(yùn)營要素中探求可以堅(jiān)持企業(yè)旺盛生命力并使企業(yè)加強(qiáng)競可以堅(jiān)持企業(yè)旺盛生命力并使企業(yè)加強(qiáng)競爭力的要素，而且不論企業(yè)處于何等時(shí)期，爭力的要素，而且不論企業(yè)處于何等時(shí)期，都能有效地指點(diǎn)企業(yè)開展運(yùn)營活動的穩(wěn)定都能有效地指點(diǎn)企業(yè)開展運(yùn)營活動的穩(wěn)定要素。而這一要素，又必需能保證讓企業(yè)要素。而這一要素，又必需能保證讓企業(yè)對利潤的預(yù)期更接近客觀的現(xiàn)實(shí)。對利潤的預(yù)期更接近客觀的現(xiàn)實(shí)。 優(yōu)勢與利潤的有效博弈優(yōu)勢與利潤的有效博弈優(yōu)勢優(yōu)勢利潤利潤4、重塑品牌觀念、重塑品牌觀念產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)值系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)情感關(guān)系情感關(guān)系禪禪產(chǎn)品的產(chǎn)品的3個(gè)層次個(gè)層

15、次品牌的品牌的3個(gè)層次個(gè)層次品牌究竟管什么品牌究竟管什么? ?品牌究竟是什么品牌究竟是什么n現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦科特勒在他的科特勒在他的經(jīng)典教科書經(jīng)典教科書中提出：中提出：n“品牌是用來識別一個(gè)公司的產(chǎn)品或效品牌是用來識別一個(gè)公司的產(chǎn)品或效力并使其區(qū)別于其他競爭對手的一個(gè)稱力并使其區(qū)別于其他競爭對手的一個(gè)稱號，一個(gè)術(shù)語，一個(gè)標(biāo)志，一個(gè)意味，號，一個(gè)術(shù)語，一個(gè)標(biāo)志，一個(gè)意味，一種設(shè)計(jì)或以上功用的組合。一種設(shè)計(jì)或以上功用的組合。International Brand Management Research Center 品牌究竟是什么品牌究竟是什么n英國品牌營銷教授萊斯利英國品

16、牌營銷教授萊斯利德德切那托利將品牌從關(guān)切那托利將品牌從關(guān)系的角度進(jìn)展過定義：系的角度進(jìn)展過定義：n“品牌的樹立經(jīng)過企業(yè)員工的引導(dǎo)積極參與到企業(yè)品牌的樹立經(jīng)過企業(yè)員工的引導(dǎo)積極參與到企業(yè)運(yùn)營的各種關(guān)系中，運(yùn)營的各種關(guān)系中，n包括客戶與品牌的關(guān)系、員工與員工的關(guān)系、員工包括客戶與品牌的關(guān)系、員工與員工的關(guān)系、員工與客戶的關(guān)系或員工與其他公司有關(guān)各方的關(guān)系。與客戶的關(guān)系或員工與其他公司有關(guān)各方的關(guān)系。n對公司價(jià)值和個(gè)人角色不恰當(dāng)?shù)男畔魉湍軌驎笇緝r(jià)值和個(gè)人角色不恰當(dāng)?shù)男畔魉湍軌驎杆賹?dǎo)致品牌本身價(jià)值和企業(yè)相關(guān)各方在與企業(yè)員工速導(dǎo)致品牌本身價(jià)值和企業(yè)相關(guān)各方在與企業(yè)員工交往過程中對品牌價(jià)值認(rèn)定

17、的不一致。交往過程中對品牌價(jià)值認(rèn)定的不一致。品牌究竟是什么品牌究竟是什么n博士咨詢公司：博士咨詢公司：n“品牌是企業(yè)將重要信息傳輸給市場以到達(dá)影響消品牌是企業(yè)將重要信息傳輸給市場以到達(dá)影響消費(fèi)者購買決策的捷徑。費(fèi)者購買決策的捷徑。n在眾多以消費(fèi)者為本的行業(yè)里，品牌是企業(yè)區(qū)別本在眾多以消費(fèi)者為本的行業(yè)里，品牌是企業(yè)區(qū)別本身、突出競爭優(yōu)勢的重要手段。身、突出競爭優(yōu)勢的重要手段。n尤其在客戶對所要購買的產(chǎn)品選擇方面短少足夠的尤其在客戶對所要購買的產(chǎn)品選擇方面短少足夠的信息或企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品難分伯仲時(shí)，品牌的信息或企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品難分伯仲時(shí)，品牌的影響力顯得格外宏大。影響力顯得格外宏大。n另外

18、，在客戶對購買決策格外注重時(shí)，品牌的作用另外，在客戶對購買決策格外注重時(shí)，品牌的作用便具有更重要的意義。便具有更重要的意義。品牌究竟是什么品牌究竟是什么為進(jìn)一步闡釋創(chuàng)建品牌的價(jià)值，我們須重新對品牌進(jìn)展定義：為進(jìn)一步闡釋創(chuàng)建品牌的價(jià)值，我們須重新對品牌進(jìn)展定義：品牌是一種定位品牌是一種定位是企業(yè)戰(zhàn)略的基點(diǎn)，它承載著企業(yè)的使命及愿景，是企業(yè)戰(zhàn)略的基點(diǎn)，它承載著企業(yè)的使命及愿景，表達(dá)中心價(jià)值觀，是企業(yè)與目的市場的銜接點(diǎn)；表達(dá)中心價(jià)值觀，是企業(yè)與目的市場的銜接點(diǎn)；品牌是一種導(dǎo)向品牌是一種導(dǎo)向是企業(yè)開展戰(zhàn)略集合的總體指點(diǎn)原那么；是企業(yè)開展戰(zhàn)略集合的總體指點(diǎn)原那么；品牌是一種價(jià)值品牌是一種價(jià)值是企業(yè)有形資

19、產(chǎn)的無形放大，是整合資源，構(gòu)成是企業(yè)有形資產(chǎn)的無形放大，是整合資源，構(gòu)成以有形產(chǎn)品為載體、以知識與體驗(yàn)為特質(zhì)的價(jià)值總和；以有形產(chǎn)品為載體、以知識與體驗(yàn)為特質(zhì)的價(jià)值總和；品牌是一種識別品牌是一種識別是表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)所提供的價(jià)值的稱號、籠統(tǒng)、個(gè)是表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)所提供的價(jià)值的稱號、籠統(tǒng)、個(gè)性或以上要素的組合；性或以上要素的組合；品牌是一種效應(yīng)品牌是一種效應(yīng)是企業(yè)與資源之間建立關(guān)系，獲取繼續(xù)競爭優(yōu)勢是企業(yè)與資源之間建立關(guān)系，獲取繼續(xù)競爭優(yōu)勢與顧客忠實(shí)的一種磁場效應(yīng)；與顧客忠實(shí)的一種磁場效應(yīng)；簡而言之，品牌是對一個(gè)運(yùn)營系統(tǒng)或商業(yè)方式的價(jià)值總稱。簡而言之，品牌是對一個(gè)運(yùn)營系統(tǒng)或商業(yè)方式的價(jià)值總稱。Intern

20、ational Brand Management Research Center 理念晉級：市場營銷與品牌戰(zhàn)略的主旨理念晉級：市場營銷與品牌戰(zhàn)略的主旨 市場營銷的主旨市場營銷的主旨 品牌戰(zhàn)略的主旨品牌戰(zhàn)略的主旨 滿足需求滿足需求 創(chuàng)造需求創(chuàng)造需求 知名度知名度 忠誠度忠誠度 市場占有率市場占有率 市場地位市場地位 銷售收入銷售收入 盈利能力盈利能力 5、明確的品牌定位與識別、明確的品牌定位與識別品牌景象圖品牌景象圖n頂尖的品牌具有各自的愿景、目的、財(cái)務(wù)目頂尖的品牌具有各自的愿景、目的、財(cái)務(wù)目的和市場目的，以及一整套實(shí)現(xiàn)這些目的的的和市場目的，以及一整套實(shí)現(xiàn)這些目的的戰(zhàn)略組合；戰(zhàn)略組合；n創(chuàng)建品

21、牌無疑是參與現(xiàn)代競爭的必由之路。創(chuàng)建品牌無疑是參與現(xiàn)代競爭的必由之路。假設(shè)公司沒有進(jìn)展品牌管理，那么就不能夠假設(shè)公司沒有進(jìn)展品牌管理，那么就不能夠獲得一流的財(cái)務(wù)業(yè)績，也不能夠獲得廣泛的獲得一流的財(cái)務(wù)業(yè)績，也不能夠獲得廣泛的認(rèn)同。認(rèn)同。n品牌建立極具戰(zhàn)略意義，在董事會的議事日品牌建立極具戰(zhàn)略意義，在董事會的議事日程上，這應(yīng)該成為永久的話題。程上，這應(yīng)該成為永久的話題。International Brand Management Research Center 品牌的印象價(jià)值品牌的印象價(jià)值n印象價(jià)值是指消費(fèi)者經(jīng)過對品牌的了解和認(rèn)知，而不印象價(jià)值是指消費(fèi)者經(jīng)過對品牌的了解和認(rèn)知，而不斷累積的良好印象

22、資產(chǎn)的總稱。斷累積的良好印象資產(chǎn)的總稱。BIRBIR品牌定位的定義品牌定位的定義定位不只是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)完好的系統(tǒng)。定位不只是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)完好的系統(tǒng)。品牌定位不是一個(gè)產(chǎn)品的定位問題，品牌定位不是一個(gè)產(chǎn)品的定位問題，品牌定位是品牌整合資源的集成價(jià)值定位，品牌定位是品牌整合資源的集成價(jià)值定位，它是對品牌價(jià)值的各個(gè)維度確實(shí)定，它是對品牌價(jià)值的各個(gè)維度確實(shí)定，是一種戰(zhàn)略決策的明確，是一種戰(zhàn)略決策的明確，是競爭位置的表達(dá)，是競爭位置的表達(dá)，是戰(zhàn)略導(dǎo)向的基準(zhǔn)，是資源整合的焦點(diǎn)。是戰(zhàn)略導(dǎo)向的基準(zhǔn)，是資源整合的焦點(diǎn)。International Brand Management Research Cent

23、er BIR品牌定位的三重定律品牌定位的三重定律n質(zhì)量：以產(chǎn)品為中心的質(zhì)量、質(zhì)量：以產(chǎn)品為中心的質(zhì)量、性能、功能等特征；性能、功能等特征；n品性：品牌的所具有的個(gè)性特品性：品牌的所具有的個(gè)性特征，是品牌在市場上經(jīng)過作為征，是品牌在市場上經(jīng)過作為所表現(xiàn)出來的；所表現(xiàn)出來的；n檔次：品牌與消費(fèi)者情感進(jìn)展檔次：品牌與消費(fèi)者情感進(jìn)展的銜接，即消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)的銜接，即消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)上一切的感受。上一切的感受。International Brand Management Research Center BIRBIR品牌定位的三重定律品牌定位的三重定律多維品牌定位模型多維品牌定位模型品牌識別品牌識別n一

24、個(gè)強(qiáng)勢品牌必需有一個(gè)明晰、豐富的品牌識一個(gè)強(qiáng)勢品牌必需有一個(gè)明晰、豐富的品牌識別別品牌戰(zhàn)略者們試圖發(fā)明或堅(jiān)持的與品牌品牌戰(zhàn)略者們試圖發(fā)明或堅(jiān)持的與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念。與品牌籠統(tǒng)品牌外部有關(guān)聯(lián)的事物和理念。與品牌籠統(tǒng)品牌外部的關(guān)聯(lián)物不同，品牌識別富有啟發(fā)性，暗示的關(guān)聯(lián)物不同，品牌識別富有啟發(fā)性，暗示著品牌籠統(tǒng)需求哪些添加或改動。著品牌籠統(tǒng)需求哪些添加或改動。n市場上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜市場上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價(jià)錢優(yōu)勢、熱衷折價(jià)或是雜亂無章地涌歡鼓吹價(jià)錢優(yōu)勢、熱衷折價(jià)或是雜亂無章地涌向電視頻道，這些都是典型的缺乏品牌整體性向電視頻道，這些都是典型的缺乏品牌整

25、體性規(guī)劃的病癥。規(guī)劃的病癥。6、BIR品牌管理方式品牌管理方式品牌的放大鏡效應(yīng)品牌的放大鏡效應(yīng)整合運(yùn)營資源，激發(fā)市場效應(yīng)整合運(yùn)營資源，激發(fā)市場效應(yīng)放大市場效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重組放大市場效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重組堅(jiān)持客戶忠實(shí)，維持繼續(xù)運(yùn)營堅(jiān)持客戶忠實(shí)，維持繼續(xù)運(yùn)營 品品牌牌營營經(jīng)經(jīng)資資源源International Brand Management Research Center BIRBIR品牌整合資源表示圖品牌整合資源表示圖什么是什么是BIRn BIR Brand Integrated Resource品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略管理系統(tǒng)，是在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以品牌為中心資產(chǎn)，管理系統(tǒng)，是在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以品牌為中心

26、資產(chǎn)，經(jīng)過知識資本來重新優(yōu)化企業(yè)運(yùn)營的一切資源，從經(jīng)過知識資本來重新優(yōu)化企業(yè)運(yùn)營的一切資源，從而建立起的以獲取競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向的商業(yè)方式和運(yùn)而建立起的以獲取競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向的商業(yè)方式和運(yùn)營系統(tǒng)的價(jià)值總稱。營系統(tǒng)的價(jià)值總稱。n它不是簡單地花錢塑造籠統(tǒng)、換取附加價(jià)值的行動，它不是簡單地花錢塑造籠統(tǒng)、換取附加價(jià)值的行動，而是一種思索方式，一項(xiàng)資源再造，一個(gè)動態(tài)的運(yùn)而是一種思索方式，一項(xiàng)資源再造，一個(gè)動態(tài)的運(yùn)營系統(tǒng)。營系統(tǒng)。n它承載著企業(yè)運(yùn)營資源的一切信息，并無界限地拓它承載著企業(yè)運(yùn)營資源的一切信息，并無界限地拓展企業(yè)的運(yùn)營領(lǐng)域，經(jīng)過建立全新的品牌方式來提展企業(yè)的運(yùn)營領(lǐng)域，經(jīng)過建立全新的品牌方式來提升企業(yè)

27、的生命力，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。升企業(yè)的生命力，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。International Brand Management Research Center n 品牌是企業(yè)的中心資產(chǎn)，企業(yè)的運(yùn)營品牌是企業(yè)的中心資產(chǎn)，企業(yè)的運(yùn)營應(yīng)集中于創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。應(yīng)集中于創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。n BIR品牌戰(zhàn)略是企業(yè)面對市場猛烈的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)面對市場猛烈的競爭，以及消費(fèi)者的不斷變化，為求得競爭，以及消費(fèi)者的不斷變化，為求得長期耐久品牌競爭優(yōu)勢，經(jīng)過品牌整合長期耐久品牌競爭優(yōu)勢，經(jīng)過品牌整合企業(yè)運(yùn)營資源，創(chuàng)新市場競爭優(yōu)勢，從企業(yè)運(yùn)營資源，創(chuàng)新市場競爭優(yōu)勢，從而改動市場競爭格局，博得消費(fèi)者對品而改動市場競爭格局，博得消費(fèi)者對品牌

28、的耐久忠實(shí)，使品牌能不斷地為消費(fèi)牌的耐久忠實(shí)，使品牌能不斷地為消費(fèi)者發(fā)明價(jià)值，積極謀求企業(yè)長期穩(wěn)定的者發(fā)明價(jià)值，積極謀求企業(yè)長期穩(wěn)定的開展，而進(jìn)展的總體謀劃。開展，而進(jìn)展的總體謀劃。International Brand Management Research Center 建立以客戶中心的品牌方式建立以客戶中心的品牌方式n我們所說的客戶中心，并不是單純地滿足我們所說的客戶中心，并不是單純地滿足客戶需求，而是根據(jù)本身的優(yōu)勢為客戶發(fā)客戶需求，而是根據(jù)本身的優(yōu)勢為客戶發(fā)明價(jià)值的才干要素的組合。明價(jià)值的才干要素的組合。n我們所說的品牌方式，是以品牌為導(dǎo)向，我們所說的品牌方式，是以品牌為導(dǎo)向，以客戶為

29、中心，經(jīng)過對品牌的價(jià)值定位，以客戶為中心，經(jīng)過對品牌的價(jià)值定位，整合優(yōu)勢資源為顧客發(fā)明價(jià)值的品牌運(yùn)作整合優(yōu)勢資源為顧客發(fā)明價(jià)值的品牌運(yùn)作方式。方式。International Brand Management Research Center 品牌管理的三種方式品牌管理的三種方式品牌運(yùn)營品牌運(yùn)營運(yùn)營客戶，為顧客提供系統(tǒng)的處理方案，運(yùn)營客戶，為顧客提供系統(tǒng)的處理方案，經(jīng)過為顧客發(fā)明價(jià)值，從而發(fā)明品牌價(jià)值經(jīng)過為顧客發(fā)明價(jià)值，從而發(fā)明品牌價(jià)值運(yùn)營企業(yè)，經(jīng)過品牌的運(yùn)作運(yùn)營企業(yè)，經(jīng)過品牌的運(yùn)作推進(jìn)品牌的開展，使其產(chǎn)品得以更好的銷售推進(jìn)品牌的開展，使其產(chǎn)品得以更好的銷售運(yùn)營產(chǎn)品，經(jīng)過大規(guī)模促銷，運(yùn)營產(chǎn)品，經(jīng)

30、過大規(guī)模促銷，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，建立品牌聲譽(yù)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，建立品牌聲譽(yù)品牌運(yùn)作品牌運(yùn)作產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷International Brand Management Research Center 附：房地產(chǎn)的開發(fā)與管理附：房地產(chǎn)的開發(fā)與管理房地產(chǎn)開發(fā)的定義房地產(chǎn)開發(fā)的定義n房地產(chǎn)開發(fā)普通指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)即開發(fā)商，以房地產(chǎn)開發(fā)普通指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)即開發(fā)商，以贏利為目的投資開發(fā)房地產(chǎn)工程，從立項(xiàng)、規(guī)劃、土贏利為目的投資開發(fā)房地產(chǎn)工程，從立項(xiàng)、規(guī)劃、土地出讓或轉(zhuǎn)讓、拆遷、建立、到銷售等一系列運(yùn)營行地出讓或轉(zhuǎn)讓、拆遷、建立、到銷售等一系列運(yùn)營行為。為。n我國我國第第2條對房地產(chǎn)開發(fā)下的定條對房地產(chǎn)開發(fā)下的

31、定義是指在根據(jù)本法獲得國有土地運(yùn)用權(quán)的土地上進(jìn)展義是指在根據(jù)本法獲得國有土地運(yùn)用權(quán)的土地上進(jìn)展根底建立，房屋建立的行為。房地產(chǎn)開發(fā)工程有住宅、根底建立，房屋建立的行為。房地產(chǎn)開發(fā)工程有住宅、別墅、商鋪、寫字樓等等、現(xiàn)市場上提到的所謂商住別墅、商鋪、寫字樓等等、現(xiàn)市場上提到的所謂商住兩用的物業(yè)其實(shí)是指開發(fā)商以住宅為目的進(jìn)展立項(xiàng)，兩用的物業(yè)其實(shí)是指開發(fā)商以住宅為目的進(jìn)展立項(xiàng)，但在設(shè)計(jì)以及建立階段將其建立成為可作為寫字樓出但在設(shè)計(jì)以及建立階段將其建立成為可作為寫字樓出賣的一種類型的物業(yè)。賣的一種類型的物業(yè)。 地產(chǎn)開發(fā)的運(yùn)營管理地產(chǎn)開發(fā)的運(yùn)營管理n 第一、市場調(diào)研，尋覓顧客。n 顧客的需求是任何企業(yè)設(shè)

32、計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品的源頭，企業(yè)只需站在顧客的立場上去研討、設(shè)計(jì)及開發(fā)產(chǎn)品，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，才干消費(fèi)出令顧客稱心的產(chǎn)品。地產(chǎn)開發(fā)的運(yùn)營管理地產(chǎn)開發(fā)的運(yùn)營管理n 第二、量體裁衣，精心設(shè)計(jì)。n一旦確定了目的市場，那么工程設(shè)定、總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)就必需按照顧客需求，有的放矢地進(jìn)展。 n n工程設(shè)定：工程設(shè)定：n深化分析土地的地理特征、交通條件、景深化分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境、人文特點(diǎn)等，確觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境、人文特點(diǎn)等，確定消費(fèi)者在此購買何種物業(yè)，所能接受的定消費(fèi)者在此購買何種物業(yè)，所能接受的價(jià)錢檔次，再結(jié)合土地既有條件，決議工價(jià)錢檔次，再結(jié)合土地既有條件，決議工程的定

33、位，建筑功能。程的定位，建筑功能。n總體規(guī)劃?？傮w規(guī)劃。n建筑的外觀籠統(tǒng)對購房消費(fèi)者是最直觀的，消費(fèi)者希望擁建筑的外觀籠統(tǒng)對購房消費(fèi)者是最直觀的，消費(fèi)者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀有什么樣的小區(qū)建筑外觀?是古典型的還是現(xiàn)代審美型的是古典型的還是現(xiàn)代審美型的抑或是歐陸風(fēng)情型的抑或是歐陸風(fēng)情型的?n同時(shí)，消費(fèi)者希望以什么樣的方式，什么樣的節(jié)拍來組織同時(shí)，消費(fèi)者希望以什么樣的方式，什么樣的節(jié)拍來組織各種大小戶外空間各種大小戶外空間?如何使道道路形優(yōu)美明晰，而不影響如何使道道路形優(yōu)美明晰，而不影響消費(fèi)者的出入方便消費(fèi)者的出入方便?n如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機(jī)地組織起來，如何巧妙地將植被、

34、水體、山石和建筑等有機(jī)地組織起來，構(gòu)成別具特征的景區(qū)和景點(diǎn)構(gòu)成別具特征的景區(qū)和景點(diǎn)?n希望采用何種平安保證系統(tǒng)希望采用何種平安保證系統(tǒng)?要求有哪些配套設(shè)備和效力要求有哪些配套設(shè)備和效力?對地下室、車庫的需求如何等等。對地下室、車庫的需求如何等等。n這些都必需全方位地深化分析和研討。這些都必需全方位地深化分析和研討。n建筑設(shè)計(jì)：建筑設(shè)計(jì)：n消費(fèi)者想要什么樣的戶型構(gòu)造消費(fèi)者想要什么樣的戶型構(gòu)造?n面積多大最適宜面積多大最適宜?n入戶平臺、陽臺護(hù)欄、電源插座、窗入戶平臺、陽臺護(hù)欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風(fēng)、光影效果等等如戶窗臺、采光通風(fēng)、光影效果等等如何處置設(shè)計(jì)何處置設(shè)計(jì)? 地產(chǎn)開發(fā)的運(yùn)營管理地

35、產(chǎn)開發(fā)的運(yùn)營管理n第三、開發(fā)建立，質(zhì)量保證，降低本錢，讓利第三、開發(fā)建立，質(zhì)量保證，降低本錢，讓利于民。于民。n開發(fā)建立過程中，各個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)都需求保證質(zhì)開發(fā)建立過程中，各個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)都需求保證質(zhì)量。從選料到施工再到驗(yàn)收，每一個(gè)關(guān)口都要量。從選料到施工再到驗(yàn)收，每一個(gè)關(guān)口都要把嚴(yán)，嚴(yán)厲擠掉商品房本錢中的把嚴(yán)，嚴(yán)厲擠掉商品房本錢中的“水份，加水份，加強(qiáng)管理，牢牢把握質(zhì)量關(guān)，這是使顧客稱心的強(qiáng)管理，牢牢把握質(zhì)量關(guān)，這是使顧客稱心的保證。保證。n在保證質(zhì)量的根底上，降低費(fèi)用本錢，從而降在保證質(zhì)量的根底上，降低費(fèi)用本錢，從而降低房地產(chǎn)價(jià)錢，以提高顧客稱心度。低房地產(chǎn)價(jià)錢，以提高顧客稱心度。地產(chǎn)開發(fā)的運(yùn)營管

36、理地產(chǎn)開發(fā)的運(yùn)營管理n第四、加強(qiáng)售后效力，建立完善的物業(yè)管理第四、加強(qiáng)售后效力，建立完善的物業(yè)管理n曾幾何時(shí)，住戶對物業(yè)的售后效力頗有微詞：物業(yè)曾幾何時(shí)，住戶對物業(yè)的售后效力頗有微詞：物業(yè)管理收費(fèi)過高；高額的管理收費(fèi)與所提供的效力質(zhì)管理收費(fèi)過高；高額的管理收費(fèi)與所提供的效力質(zhì)量量“貨不對略；管理效力差強(qiáng)者意；小區(qū)的治安管貨不對略；管理效力差強(qiáng)者意；小區(qū)的治安管理也讓居民憂心忡忡。理也讓居民憂心忡忡。n物業(yè)管理和售后效力是顧客稱心的關(guān)鍵，也是保證物業(yè)管理和售后效力是顧客稱心的關(guān)鍵，也是保證房地產(chǎn)企業(yè)生存和開展的重要環(huán)節(jié)，其管理目的是房地產(chǎn)企業(yè)生存和開展的重要環(huán)節(jié)，其管理目的是為了盡善盡美地滿足人

37、們居住的需求，發(fā)明一個(gè)安為了盡善盡美地滿足人們居住的需求，發(fā)明一個(gè)安靜、溫馨、方便、優(yōu)美的生活環(huán)境，使居民安居樂靜、溫馨、方便、優(yōu)美的生活環(huán)境，使居民安居樂業(yè)，同時(shí)不斷提高本企業(yè)的管理運(yùn)營才干，促進(jìn)本業(yè)，同時(shí)不斷提高本企業(yè)的管理運(yùn)營才干，促進(jìn)本企業(yè)的開展。企業(yè)的開展。n物業(yè)管理不光是僅僅與物主和顧客的生活息息相關(guān)，物業(yè)管理不光是僅僅與物主和顧客的生活息息相關(guān)，而且已成為房地產(chǎn)企業(yè)開展不可或缺的組成部分。物而且已成為房地產(chǎn)企業(yè)開展不可或缺的組成部分。物業(yè)管理程度的高低，效力質(zhì)量的好壞，都直接推進(jìn)或業(yè)管理程度的高低，效力質(zhì)量的好壞，都直接推進(jìn)或制約房地產(chǎn)營銷的其他環(huán)節(jié)。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，要制約房地產(chǎn)營銷的其他環(huán)節(jié)。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，要提供盡能夠完善的售后效力，使業(yè)主稱心。提供盡能夠完善的售后效力，使業(yè)主稱心。n當(dāng)然，由于物業(yè)的檔次不同，針對的消費(fèi)層次不一，當(dāng)然，由于物業(yè)的檔次不同，針對的消費(fèi)層次不一，使得物業(yè)管理提供的效力內(nèi)容、效力程度各不一樣，使得物業(yè)管理提供的效力內(nèi)容、效力程度各不一樣，我們不能夠要求平價(jià)小區(qū)和外銷樓盤的物業(yè)管理完全我們不能夠要求平價(jià)小區(qū)和外銷樓盤的物業(yè)管理完全一致，但是可以提供的各種效力的質(zhì)量、