娃哈哈營銷活動策劃案

1、娃哈哈營銷活動策劃案策劃團隊本次娃哈哈營銷活動策劃由太原市源創(chuàng)達營銷策劃有限公司承辦。太原市源創(chuàng)達營銷策劃公司成立于2006年，注冊資金50萬元，是一家集金融、旅游、文化、汽車、酒店、特產(chǎn)等多個領(lǐng)域的專業(yè)廣告營銷策劃公司。為客戶提供媒介策略、媒介投放、市場監(jiān)測、效果評估、新聞發(fā)布會、產(chǎn)品推廣會、企業(yè)活動策劃執(zhí)行、大型主題晚會組織執(zhí)行等一系列服務(wù)。源創(chuàng)達專業(yè)的團隊和強大的媒體資源為客戶打造非凡創(chuàng)意，卓越服務(wù)。前言 基于目前中國飲料行業(yè)競爭格局激烈，進入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領(lǐng)域激烈拼殺。娃哈哈在中國的飲料行業(yè)競爭激烈的狀態(tài)下，需要進行整體的、 有針對性的營銷策劃。本次

2、策劃案針對娃哈哈的市場定位進行營銷，在山西范圍內(nèi)各大商場進行營銷活動策劃，并推出具體的營銷活動方案。目錄1 公司及目標產(chǎn)品介紹公司簡介產(chǎn)品簡介產(chǎn)品特點2 市場分析企業(yè)的目標和目的市場現(xiàn)狀和策略主要競爭對手及其優(yōu)略勢營銷環(huán)境分析3 營銷策略目標和預(yù)期效果目標市場市場定位營銷描述4 活動策劃方案5 效果評估1 公司及目標產(chǎn)品介紹 （一）公司簡介 杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于 1987 年，目前為中國最大的食 品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事 可樂、吉百利、柯特這 4 家跨國公司。在全國 26 個省市建有 100 余 家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、

3、直轄市 均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近 2 萬名，總資產(chǎn)達 121 億元。 公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀 器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含 乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保 健品、休閑食品等八大類近 100 個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳 飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007 年，公司 實現(xiàn)營業(yè)收入 258 億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利 潤、利稅等指標上已連續(xù) 10 年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中 國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 （二）產(chǎn)品簡介根據(jù)娃哈哈

4、具體要求的線下品牌產(chǎn)品（待定） （三）產(chǎn)品特點根據(jù)娃哈哈具體要求的線下品牌產(chǎn)品（待定）2 市場分析 （一）企業(yè)的目標和目的目標：娃哈哈將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強做大，并將逐步向海外市場進軍，尋找更多、更廣的商機。力爭早日進入世界500 強企業(yè)，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈。 目的： 1營銷量和營銷額：同比上年增長（）2市場占有率：是市場占有率穩(wěn)步上漲 3產(chǎn)品的知名度：知名度是表示一個組織被公眾知道,了解的程度,社會影響的廣度和深度,即是評價名氣大小的客觀尺度。努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)來樹立品牌在消費者心目中的地位， 利用公益活動的開展以及廣告的普及度等。從而提高產(chǎn)品的知名度。 4顧客

5、滿意度：顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。顧客滿意度是一個變動的目標，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東 西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現(xiàn)100%的顧客滿意。通過不同的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來滿足不同顧客的個性需求，提高顧客的滿意程度，與顧客形成一種良好的持久的關(guān)系，達到顧客忠誠，從而形成關(guān)系營銷。 （二）市場現(xiàn)狀和策略 根據(jù)我們所做的產(chǎn)品來具體制定（待定） （三）主要競爭對手及其優(yōu)略勢根據(jù)我們所做的產(chǎn)品來具體制定，與飲料行業(yè)內(nèi)的同類型產(chǎn)品做比較分析（待定）

6、 （四）營銷環(huán)境分析 營銷外部環(huán)境分析：1.經(jīng)濟從國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境看，隨著我國人民收入水平的提高和城市化進程的加快，特別是擴大內(nèi)需政策的持續(xù)作用，市場對飲料產(chǎn)品的需求將進一步增長，為飲料行業(yè)發(fā)展提供了有利的市場環(huán)境。近幾年來，中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。2.法律法規(guī) 隨著食品安全法的出臺，國家加強了對食品飲料的安全監(jiān)管。新的飲料通則也于2008年12月初正式實施，這有利于改觀飲料的亂局。3.成本 當(dāng)前國家經(jīng)濟面臨的諸多“兩難”問題也會影響到飲料行業(yè)，企業(yè)用地、貸款、資源價格、用工成本、稅收、人民幣“內(nèi)貶外升”等，將帶來很多不確定因素，勢必增加飲料企業(yè)的經(jīng)營成本。4.競爭

7、 同類型飲料比較（待定）5.技術(shù) 飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。PET無菌冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層）奶類包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動了飲料業(yè)的發(fā)展。但是功能飲料的技術(shù)壁壘和對配方口感的要求，相對其他飲料更高。6.政治環(huán)境分析 企業(yè)只有順應(yīng)國家的政治大環(huán)境，才能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展。 食品工業(yè)是與實現(xiàn)國家“三農(nóng)”政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點發(fā)展的行業(yè)之一，其未來將更加輝煌燦爛。我國食品工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要指出重點發(fā)展飲料制造業(yè)。在十一五期間繼續(xù)提高飲料生產(chǎn)總量，進一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和功能性飲

8、料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低碳酸類飲料的比例，發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)；鼓勵通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級?！笆晃濉逼谀⒁粋€產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理、產(chǎn)業(yè)集中度更高的現(xiàn)代飲料加工體系。7.社會因素 傳統(tǒng)的消費習(xí)慣和理念的轉(zhuǎn)變。最近的幾十年以來,中國的社會文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。人們的生活方式也發(fā)生了變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲料市場不斷細分，飲料企業(yè)推陳出新，功能性飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。營銷內(nèi)部環(huán)境分析：（一）swot分析1）優(yōu)勢

9、1、 哇哈哈企業(yè)實力雄厚，較強的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力2、 價格優(yōu)勢3、 強大的銷售促進能力4、 掌握先機，應(yīng)變能力強。5、 目標市場明確，市場定位清晰2）劣勢1、 核心競爭力體現(xiàn)不明顯，廣告策略不健全，不能帶給人們眼前一亮的感覺，不能使人們產(chǎn)生強烈的購買欲望。2、 需要娃哈哈進一步、持續(xù)的展開營銷工作。3、 廣告策略，不能落得消費者的認知，刺激消費3）威脅，自2010年以來，我國通貨膨脹壓力日益增大，產(chǎn)品成本進一步提高，利潤不斷縮減。行業(yè)內(nèi)的競爭者多 （列出同類型飲品的威脅）4）預(yù)期變化先打動新潮者，喜歡新事物的人，增加帶動效應(yīng)品牌推廣時要以實際功能為基礎(chǔ)側(cè)重于延伸利益1、 進行持續(xù)的廣告轟炸2

10、、 渠道創(chuàng)新3、 營銷創(chuàng)新4、 改觀現(xiàn)有的銷售促進策略和建立符合城市市場的銷售管理模式3 營銷策略 （一）目標和預(yù)期效果保持哇哈哈健康快速發(fā)展及銷量全國第一的勢頭， 使企業(yè)營銷收入再創(chuàng)新高，力爭成為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，提高企業(yè)經(jīng)濟效益指標和企業(yè)效益，樹立企業(yè)良好健康的品牌形象。（再結(jié)合具體產(chǎn)品來說） （二）目標市場 山西省范圍內(nèi)（結(jié)合具體產(chǎn)品分析） （三）市場定位 根據(jù)搞活動的具體產(chǎn)品針對的人群市場分析（待定） （四）營銷描述 山西省范圍內(nèi)分區(qū)域依次在各大商場人流集中地區(qū)做營銷活動四活動策劃方案 活動主題：活動背景分析：1. 隨著生活水平的提高，人們的生活理念發(fā)

11、生改變，健康已是是人們關(guān)注的重大問題，近年來，空氣的污染加之空氣質(zhì)量的不容樂觀讓人們對自己賴以生存的環(huán)境、空氣及自身的健康問題尤為重視。山西是能源大省，空氣質(zhì)量是個嚴峻的問題，空氣成為人們的關(guān)注點。此次活動的主題與空氣健康相結(jié)合，可直接沖擊人們的健康理念。2. 娃哈哈品牌相對于可口、百事來說，追尋的是一種健康純凈的生活理念。純凈的娃哈哈、純凈的空氣都與娃哈哈品牌緊密相連。3. 空氣是人類維持正常生命活動必不可少的，高純凈的空氣可解除呼吸困難、心慌等。目前各大品牌做活動送給消費者的獎品大同小異，但送空氣實為新鮮。送空氣，送的也是一份健康，一分活力。更能吸引消費者。4. 天氣漸暖，相對于人們心理需

12、求來說，天冷需要溫暖，天暖需要清爽，純凈的森林空氣氣帶給人們以清新的感覺，迎合季節(jié)和消費者的需求。活動時間：2013年 五一小假期 周末 為期兩個月 可從五月開始，七月截止。 時間優(yōu)勢：進入夏季，氣溫攀升，消費者對飲品，對清爽的需求； 小假期、周末是人流聚集時期，影響力大 旅游旺季，可以選擇在風(fēng)景區(qū)開展活動，結(jié)合主題活動地點：山西省范圍內(nèi) 以省會城市太原為主場，以山西省內(nèi)重點城市為輔開展活動 太原市內(nèi)以人流量大的商場為主（并且定位消費者的目標人群檔次，選擇相應(yīng)次 檔次的商場做活動）；山西其他重點城市可選擇在商場做活動，也可以在省內(nèi)著 名旅游風(fēng)景區(qū)區(qū)開展活動（花園城市晉城王莽嶺景區(qū)、蟒河景區(qū)；介

13、休綿山景區(qū)； 忻州蘆芽山風(fēng)景區(qū)）選擇有山有水的風(fēng)景區(qū)。流程太原市：5場1. 場地選擇布置 商場布置：采用場景式布置，要以綠色為主題，營造一個室外小自然的氛圍，給人以活力， 有如容身于大自然的感覺，呼吸著新鮮清新的空氣，聆聽著悅耳的音樂。突出 娃哈哈的純凈、健康理念?？諝獯灤┰谡麄€場景布置中。2. 活動現(xiàn)場 太原市各大商場：人體模特的造勢宣傳，由模特扮演大自然中的角色，樹、花、小山等自然景物，手拿本次活動的主題吸引點高純凈空氣袋和娃哈哈產(chǎn)品，在商場及商場周邊走秀宣傳展示，靚麗的模特是一道移動的風(fēng)景線，吸引過往人群。展示臺前結(jié)合場景和本次活動主題，促銷人員要親和銷售。宣傳時要突出空氣的采摘，以

14、及純度等特點?；顒蛹殑t：推出購買娃哈哈產(chǎn)品滿（）元送純凈森林空氣袋，可以限定名額，前（）名可以 享受贈送的空氣袋，刺激購買欲；和商場合作，購物滿（）元可憑購物小票加（） 元換取娃哈哈的產(chǎn)品，同時贈送高純凈森林空氣袋?；迎h(huán)節(jié)：拼圖游戲，將娃哈哈標志制作成為拼圖，現(xiàn)場與消費者互動，進行拼圖比賽， 獲勝者可獲得由娃哈哈提供的飲品，參與的消費者都可獲得空氣袋一個省內(nèi)重點城市（風(fēng)景區(qū)）：5場1.場地選擇及布置 商場：同樣采用場景式布置，貫穿一個主題 風(fēng)景區(qū)：在人流量大的景點以及風(fēng)景秀美空氣清新的地點布置場地。結(jié)合風(fēng)景區(qū)的天然 優(yōu)勢，就地取材，提倡純天然環(huán)保式的布置。 除了固定場地之外，在景區(qū)我們可以選

15、擇移動場景，利用景區(qū)的交通工具或人員 分散性宣傳活動，涉及范圍更廣，同時更親民化，在向游客宣傳健康生活理念 送上高純度空氣的同時，出售娃哈哈產(chǎn)品，讓消費者買的開心，給游客的游玩增 添動力。2.活動現(xiàn)場同太原商場，可根據(jù)當(dāng)?shù)厣虉鰧嶋H情況作調(diào)整重點風(fēng)景區(qū)：人體模特的宣傳造勢，在景區(qū)，會吸引大量游客，游客出于新鮮會和人模合影。 人模的服裝上印有娃哈哈的品牌以及活動主題，這是長久性宣傳，起到互相傳 播作用。 模特可以主動邀請游客合照，倡導(dǎo)健康生活，品牌深入人心。 游客進出之時，順勢向游客宣傳純凈的空氣，宣揚將自然的純凈的空氣帶回家 并順勢推出娃哈哈產(chǎn)品?；迎h(huán)節(jié)：拼圖游戲，將娃哈哈標志制作成為拼圖，現(xiàn)

16、場與消費者互動，進行拼圖比賽， 獲勝者可獲得由娃哈哈提供的飲品，參與的消費者都可獲得空氣袋一個活動亮點：1. 相比大規(guī)模的商演宣傳等傳統(tǒng)的促銷方式，采用固定與移動相結(jié)合的活動方式，既環(huán)保也降低了成本2. 在山西省內(nèi)掀起一陣清新空氣風(fēng)，深入人心，會風(fēng)靡一個夏季3. 多一份健康，多一份活力，讓人們呼吸到高純凈空氣的同時，健康理念已與娃哈哈和消費者捆綁在一起4. 在景區(qū)做活動，可以就地取材5. 活動的宣傳性強，后勁兒力度大活動預(yù)算： 項目數(shù)量單價（RMB）合計承辦方場地茂業(yè)：景區(qū)：情景展板2（5m*2.5m)25元/平米625元情景展臺畫布1（3m*0.8m)25元/平米60元展臺1人體模特10場，每場三人每人每場100元300元音響1套一套一天1500元1500元條幅1（70cm*5m)30元30元海報易拉寶3（80cm*200cm）50元150元高純凈空氣袋2000只（18cm*26cm)0.5元100元塑料袋產(chǎn)品宣傳單促銷人員10場，每場3人每人每場80元240元模特及促銷服裝模特三套，促銷三套拼圖3塊（80cm*80cm)每塊100元300元展架1（5m*2.5m)封口機1150150元小型氣體灌入