市場營銷學教學課件

1、市場營銷學市場營銷學教學課件教學課件長春工業(yè)大學工商管理學院長春工業(yè)大學工商管理學院市場營銷教研室制作市場營銷教研室制作 第九章第九章 促銷策略促銷策略n第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合n第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷人員推銷n第三節(jié)第三節(jié) 廣告廣告n第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進銷售促進n第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系引導案例：引導案例：n19961996年年1111月月8 8日下午，中央電視臺傳來一個令全國震驚的新日下午，中央電視臺傳來一個令全國震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以3.23.2億元人民幣的億元人民幣的“天價天價”，買下了中央電視臺黃金時間段廣告，從而成為令

2、人眩目的買下了中央電視臺黃金時間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆連任二屆“標王標王”。n秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池秦池”白酒的企業(yè)。白酒的企業(yè)。19931993秦池僅有秦池僅有500500名員工，年銷售額不足名員工，年銷售額不足20002000萬元，廠長姬萬元，廠長姬長孔以廣告為利器，攜秦池兵團經(jīng)沈陽大捷后開始在全國長孔以廣告為利器，攜秦池兵團經(jīng)沈陽大捷后開始在全國攻城掠地，銷售額連續(xù)三年翻番。攻城掠地，銷售額連續(xù)三年翻番。19951995年臨胞縣人口年臨胞縣人口88.788.7萬，人均收入萬，人均收入11501150元，低于山東省平均水平。姬長孔

3、赴京元，低于山東省平均水平。姬長孔赴京參加第一屆參加第一屆“標王標王”競標，以競標，以66666666萬元的價格奪得中央電萬元的價格奪得中央電視臺黃金時段廣告視臺黃金時段廣告“標王標王”后，引起大大出乎人們意料的后，引起大大出乎人們意料的轟動效應，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價倍增。轟動效應，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價倍增。引導案例：引導案例：n中標后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同中標后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同4 4億億元；頭兩個月秦池銷售收入就達元；頭兩個月秦池銷售收入就達2.182.18億元，實現(xiàn)利稅億元，實現(xiàn)利稅68006800萬元，相當于秦池酒廠建廠以來前

4、萬元，相當于秦池酒廠建廠以來前5555年的總和。年的總和。至至6 6月底，訂貨已排到了年底。月底，訂貨已排到了年底。19961996年秦池酒廠的銷售年秦池酒廠的銷售也由也由19951995年只有年只有75007500萬元一躍為萬元一躍為9.59.5億元。事實證明，億元。事實證明，巨額廣告投入確實帶來了巨額廣告投入確實帶來了“驚天動地驚天動地”的效果。對此，的效果。對此，時任廠長十分滿意。時任廠長十分滿意。n然而，新華社然而，新華社19981998年年6 6月月2525日報道：日報道：“秦池目前生產(chǎn)、秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局”促銷小故事：促銷小故

5、事：1.1.小區(qū)門口的兩對年輕人小區(qū)門口的兩對年輕人報攤報攤浴池浴池報攤報攤饅頭攤饅頭攤饅頭攤饅頭攤文文明明小小區(qū)區(qū)服務導報服務導報經(jīng)濟早報經(jīng)濟早報揚子晚報揚子晚報促銷小故事：促銷小故事： 2.火車站前的三家賓館火車站前的三家賓館新新賓賓館館北賓館北賓館火火車車站站南賓館南賓館促銷小故事：促銷小故事： 3.兩個房地產(chǎn)開發(fā)商兩個房地產(chǎn)開發(fā)商鳳凰山莊鳳凰山莊（10個億）100萬圓夢花園圓夢花園（10個億）100萬城西城西城東城東第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合n一、促銷和促銷組合的概念一、促銷和促銷組合的概念n二、影響促銷組合策略的因素二、影響促銷組合策略的因素n三、促銷預算方法三、促銷

6、預算方法一、促銷和促銷組合的概念一、促銷和促銷組合的概念n所謂促銷(Promotion)，就是營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品(品牌)的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。因此，促銷的實質(zhì)是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。n企業(yè)促銷主要方式有四種：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。這四種方式的組合與搭配稱為促銷組合(PromotionMix)。n所謂促銷組合策略，就是這幾種促銷方式的選擇、運用與組合搭配的策略，即如何確定促銷預算及其在各種促銷方式之間的分配。二、影響促銷組合策略的因素二、影響促銷組合策略的因素n促銷目標促銷目標n市場類

7、型市場類型n產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點n促銷策略促銷策略（推拉）（推拉）n產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期 推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動營銷需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進需求三、促銷預算方法三、促銷預算方法n促銷預算即企業(yè)確定在活動上應花費的資金數(shù)額。它決定著組合的規(guī)模，影響著促銷的效果。n1.量力支出法n2.百分比法n3.競爭對等法n4.目標任務法第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷人員推銷n一、人員推銷的含義及特點一、人員推銷的含義及特點n二、人員推銷的目標與任務二、人員推銷的目標與任務n三、人員推銷的策略三、人員推銷的策略n四、

8、人員推銷的主要步驟四、人員推銷的主要步驟n五、推銷人員的選聘與培訓五、推銷人員的選聘與培訓n六、推銷人員的激勵和評估六、推銷人員的激勵和評估一、人員推銷的含義及特點一、人員推銷的含義及特點n人員推銷的含義：是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或幾個以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。n基本要素：推銷人員、推銷對象、產(chǎn)品。n人員推銷的特點： 1.信息傳遞的雙向性 2.推銷目的的雙重性 3.推銷過程的靈活性 4.友誼、協(xié)作的長期性二、人員推銷的目標與任務二、人員推銷的目標與任務n（一）人員推銷的目標 傳統(tǒng)觀念：追求最高銷售額。現(xiàn)代觀念：為企業(yè)帶來最大的長期穩(wěn)定的利潤及有利

9、的市場地位。目標建立影響因素：企業(yè)總體營銷目標；顧客的購買行為；促銷的策略。n（二）人員推銷的任務（1）尋找顧客開拓市場。（2）傳遞信息，促進銷售。（3）熱情服務、協(xié)調(diào)關(guān)系。（4）收集信息，預測需求。（5）分配產(chǎn)品。 三、人員推銷的策略（一）試探性策略（二）針對性策略（三）誘導性策略四、人員推銷的主要步驟四、人員推銷的主要步驟n1.確定目標n2.接觸前的準備n3.接觸顧客 n4.推銷介紹n5.回答異議n6.成交n7.追蹤 五、推銷人員的選聘與培訓五、推銷人員的選聘與培訓（一）推銷人員的選聘：內(nèi)部；外部。（二）推銷人員的素質(zhì)： 1.心理素質(zhì) 2.業(yè)務素質(zhì) 3.能力素質(zhì) 4.身體素質(zhì)（三）推銷人員

10、的培訓：課堂講授；現(xiàn)場實習；委托培訓。推銷人員在企業(yè)中擔當?shù)慕巧玭企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)航員n了解市場的偵查員n開拓市場的戰(zhàn)斗員 n擴大信譽的宣傳員n產(chǎn)品開發(fā)的信息員 n加快周轉(zhuǎn)的收銀員n溝通產(chǎn)銷的聯(lián)絡員 n善于核算的會計員六、推銷人員的激勵和評估六、推銷人員的激勵和評估（一）對推銷人員的激勵（一）對推銷人員的激勵（二）推銷人員的考評（二）推銷人員的考評（一）對推銷人員的激勵（一）對推銷人員的激勵n固定薪金制n傭金制n混合制（二）推銷人員的考評n基于成果的考核指標：n銷售量n毛利n訪問率n訪問成功率n平均訂單數(shù)目n銷售費用及費用率n新客戶數(shù)目n基于行為的考核指標：n銷售技巧n銷售計劃管理n收集信息n客戶

11、服務n團隊精神n規(guī)章制度執(zhí)行情況n外表舉止n自我管理 第三節(jié)第三節(jié) 廣告廣告n一、廣告的概念與分類n二、廣告媒體n三、媒體的選擇n四、廣告策略n五、廣告效果評估一、廣告的概念與分類一、廣告的概念與分類n（一）廣告的概念 n廣告是廣告主以付費的方式，采用一定的媒體向目標市場傳播企業(yè)、產(chǎn)品及服務信息的有說服力的信息傳播活動。這一概念包含有以下幾個要點：n（1）廣告是一種信息傳播，是一種非人際傳播。n（2）廣告是一種付費傳播。n（3）廣告有明確廣告主。n（4）廣告對象是有選擇的。n（5）廣告是說服藝術(shù)。（二）廣告的分類n1.按廣告的內(nèi)容分類n2.按廣告的目的分類n3.按廣告對象分類n4.按訴求方式分

12、類n5.按廣告的預計效果分類1.按廣告的內(nèi)容分類n（1）產(chǎn)品廣告n（2）企業(yè)廣告2.按廣告的目的分類n（1）倡導性廣告n（2）競爭性廣告n（3）提示性廣告n（4）公司聲譽廣告3.按廣告對象分類n（1）消費者廣告。廣告直接向消費者介紹產(chǎn)品的特征、品質(zhì)特色等。n（2）經(jīng)銷商廣告。根據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)務范圍和需要，提供各種商品目錄、樣本等。n（3）工商企業(yè)廣告。向工商企業(yè)推銷產(chǎn)品的廣告，亦稱產(chǎn)業(yè)廣告。n（4）專門廣告。又稱專業(yè)廣告，廣告對象以建筑師、會計師、醫(yī)生等技術(shù)專業(yè)人員為主。4.按訴求方式分類n（1）感情廣告。是運用情感手法來激勵消費者的購買欲望，使消費者產(chǎn)生感情上的聯(lián)想和情緒，化妝品廣告最為典型。

13、n（2）理由廣告。從技術(shù)員方面對產(chǎn)品的特征、功能、使用等做出令人滿意信服的解釋稱之為理由廣告，汽車、機床、高檔家用電器常使用這種廣告。5.按廣告的預計效果分類n（1）直接行動廣告。這種廣告的直接目的是刺激消費需求，并能夠立即引起購買。如宣傳特價、折扣、優(yōu)惠等各種銷售促進活動的廣告。n（2）長期行動廣告。主要用來提高消費者對產(chǎn)品的認知度、理解度和偏好度，提高產(chǎn)品的市場占有率。情感訴求廣告 自幼失明自幼失明- -怎樣讓雙目失明的乞丐討得更多的錢？七旬翁車拉百歲母孝盡兒子之心七旬翁車拉百歲母孝盡兒子之心百歲母看遍海角天涯奔向吉尼斯百歲母看遍海角天涯奔向吉尼斯祝北京申奧成功！祝北京申奧成功！二、廣告媒

14、體二、廣告媒體n1.報紙廣告媒體n2.雜志廣告媒體n3.電視廣告媒體n4.廣播廣告媒體n5.郵寄廣告媒體n6.戶外廣告媒體n7.網(wǎng)絡廣告媒體三、媒體的選擇n1.顧客的特點；n2.產(chǎn)品特性；n3.媒體的傳播范圍；n4.媒體的費用。n例：柯達雞蛋廣告柯達四、廣告策略n廣告策略是企業(yè)利用廣告推銷產(chǎn)品為取得更好的效果而采取的措施。企業(yè)為了擴大銷售額，提高市場占有率，將制定各種廣告策略。n（一）目標市場廣告策略n（二）系列化廣告策略n（三）廣告時間策略n（五）提醒式廣告策略n（六）勸導式廣告策略n（七）全方位廣告策略n（八）廣告促銷策略五、廣告效果評估五、廣告效果評估n（一）溝通效果評估（一）溝通效果評

15、估 (1)(1)記憶測驗記憶測驗 (2)(2)反應測驗反應測驗 (3)(3)生理測驗生理測驗 (4)(4)銷售測驗銷售測驗n（二）銷售效果評估（二）銷售效果評估 (1)(1)歷史資料分析法歷史資料分析法 (2)(2)實驗設計分析法實驗設計分析法 第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進銷售促進n一、銷售促進的含義和目標n二、銷售促進形式的選擇n三、制定銷售促進方案一、銷售促進的含義和目標n（一）銷售促進的含義（一）銷售促進的含義n（二）銷售促進的目標（二）銷售促進的目標（一）銷售促進的含義（一）銷售促進的含義n銷售促進就是在事先決定的某一有限時間內(nèi)，在消費者、零售商或批發(fā)商這幾個層次中，運用媒體的和非媒體的營銷

16、激勵手段，刺激對推廣產(chǎn)品的試用，提高消費者的需求、改善產(chǎn)品的推銷工作。也就是說，銷售促進包括著直接刺激消費者或推銷人員積極購、銷的各種活動或物質(zhì)獎勵。銷售促進的各項技術(shù)，主要是用于加強和增補其他銷售方式的，這一點對消費品的銷售可起到很大的影響。（二）銷售促進的目標（二）銷售促進的目標n（一）對消費者的銷售促進的目標n（二）對中間商的銷售促進的目標n（三）對推銷員的銷售促進的目標（一）對消費者的銷售促進的目標：n（1）鼓勵老顧客更多地購買這種產(chǎn)品；n（2）吸引新顧客試用這種產(chǎn)品；n（3）爭奪其他品牌的顧客等。（二）對中間商的銷售促進的目標：n（1）鼓勵中間商大量進貨，增加庫存，特別是季節(jié)性產(chǎn)品；

17、n（2）鼓勵中間商持續(xù)地經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品；n（3）建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系等。（三）對推銷員的銷售促進的目標：n（1）鼓勵推銷人員大力推銷新產(chǎn)品；n（2）開拓新市場；n（3）尋找更多的潛在顧客；n（4）大力推銷過令積壓產(chǎn)品等。二、銷售促進形式的選擇n1.禮品(Gift)。n2.優(yōu)惠券(Coupon)。n3.有獎銷售(Award Sale)n4.特價包(Special Offer Bag)。n5.附送祥品(Free Sample)。n6.交易印花(Bargaining Stample)。n7.現(xiàn)場示范(Locale Demonstrate)。n8.消費信貸(Consumption Credit)。n9.

18、競賽(Competition)。n10.交易折扣(Dargaining Discount)。n11.津貼(Allowance)。n12.展銷會(Exhibition fair)。三、制定銷售促進方案考慮的因素：n1.誘因的大小n2.參與者的條件n3.促銷媒體的分配n4.促進時間的長短n5.促銷時機的選擇n6.促銷經(jīng)費的預算 第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系n一、公共關(guān)系的概念及特征n二、公共關(guān)系的活動方式n三、公共關(guān)系的運用原則n四、公共關(guān)系促銷策略一、公共關(guān)系的概念及特征n（一）公共關(guān)系的概念n（二）公共關(guān)系的基本特征（一）公共關(guān)系的概念n公共關(guān)系(Public Relation)，也叫公眾關(guān)

19、系，簡稱公關(guān)，用英文縮寫為“PR”。它包括的內(nèi)容十分廣泛，而從市場營銷學的角度來談公共關(guān)系，只是公共關(guān)系的一小部分。所謂公共關(guān)系是指企業(yè)運用各種傳播手段來協(xié)調(diào)與公眾之間的關(guān)系，使企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品在公眾中樹立起良好形象，增強公眾對企業(yè)的支持，提高企業(yè)和產(chǎn)品的社會聲譽，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，從而有利于企業(yè)的長期發(fā)展。（二）公共關(guān)系的基本特征n公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系，公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽；n公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則；n公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)；n公共關(guān)系是一種長期活動

20、，著手于平時努力，著眼于長久打算。二、公共關(guān)系的活動方式n1.宣傳性公關(guān)n2.征詢性公關(guān)n3.交際性公關(guān)n4.服務性公關(guān)n5.社會性公關(guān)1.宣傳性公關(guān)n即運用報紙、雜志、廣播、電視等傳播媒介，采用撰寫新聞搞、報告等形式，向社會各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，以有利的社會輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動。2.征詢性公關(guān)n即通過開辦各種咨詢業(yè)務、制定調(diào)查問卷、進行民意測驗、設立熱線電話等形式，努力形成效果良好的信息網(wǎng)絡，再將獲取的信息進行分析研究，為經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，為社會公眾服務。3.交際性公關(guān)n即通過語言、文字的溝通，為企業(yè)廣結(jié)良緣，鞏固傳播效果，可采用宴會、座談會、專訪、電話、信函等形式。4.服務性公關(guān)n即通過各種實惠性服務，以行動去獲取公眾的了解、信任和好評，以實現(xiàn)既有利于促銷又有利于樹立和維護企業(yè)形象與聲譽的活動。5.社會性公關(guān)n即通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)、參與國家、社區(qū)重大社會活動等形式來塑造企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)的社會知名度和美譽度。三、公共關(guān)系的運用原則n1.從社會的公共利益出發(fā)，而不是為了企業(yè)的局部利益。n2.以優(yōu)良的產(chǎn)品和服務作基礎(chǔ)。n3.堅持與對象相適應原則。n4.堅持信譽原則四、公共關(guān)系促銷策略n1.長遠利益公關(guān)促銷策略n2.塑造形象公關(guān)促銷策略n3.溝通化公關(guān)促銷策略n4.共利化公關(guān)促銷策略n5.協(xié)調(diào)競爭公關(guān)策略1.長