網(wǎng)絡營銷與策劃課程基于網(wǎng)絡考核改革試點方案

1、中央廣播電視大學開放教育課程考核說明（該方案僅限于2012年秋學期使用）課程名稱：網(wǎng)絡營銷與策劃專業(yè)名稱：電子商務專業(yè)啟用時間：2011年秋季主持教師：尹曉娟編寫日期：2011.5中央廣播電視大學考試管理部門一、有關說明1. 考核對象廣播電視大學開放教育電子商務專業(yè)專科學生。2. 啟用時間從2011年秋季開始使用。3. 考核目標通過本課程的考核，使學生理解網(wǎng)絡營銷與策劃課程的基本理論知識，熟練掌握企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的常用工具的使用方法，能夠進行簡單的企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃和建設工作，具備從事網(wǎng)絡營銷工作的能力。4. 考核依據(jù)本課程考核說明是依據(jù)中央廣播電視大學網(wǎng)絡營銷與策劃課程教學大綱、文字教材網(wǎng)絡營

2、銷與策劃（魏修建主編，中央廣播電視大學出版社2011年9月第1版）制定的。本課程考核說明是形成性考核和終結性考試命題的基本依據(jù)。5. 考核方式及計分方法本課程考核分為兩種方式：形成性考核與終結性考試。形成性考核占綜合成績的40%，終結性考試占綜合成績的60%，形成性考核和終結性考試成績均須達到60分及以上（及格），方可獲得本課程相應學分。二、考核方式與要求（一）形成性考核1. 考核目的加強對學生平時自主學習過程的指導和監(jiān)督，重在對學生自主學習過程進行指導和檢測，引導學生按照教學要求和學習計劃完成學習任務，達到掌握知識、提高能力的目標，提高學生的綜合素質。與地方電大教師共同實現(xiàn)教學過程的引導、指

3、導和管理。2. 考核手段形成性考核通過網(wǎng)絡形考平臺進行。3. 考核形式形成性考核形式有：練習題、網(wǎng)上操作、設計網(wǎng)絡營銷策劃方案、平時表現(xiàn)。4. 形成性考核各形式所占比重及計分方法形成性考核按百分制計分，每次形考任務也按照百分制計分。形考任務共5項，其中2次練習題占55%，1次網(wǎng)上操作占15%，1次網(wǎng)絡營銷策劃方案設計占15%，平時表現(xiàn)占15%。5. 考核要求形成性考核任務與要求序次尸片早節(jié)形式布置時間提交時間權重1學完第一、二、三、四早練習題1第7周第11周30%2學完第六章網(wǎng)上操作第10周第13周末15%3學完第五、六、七章練習題2第13周第16周末25%4綜合設計網(wǎng)絡營銷策劃方案第14周第

4、17周末15%5最后平時表現(xiàn)第17周末15%平時表現(xiàn)成績主要參考學生平時的出勤率、課堂表現(xiàn)（包括課堂紀律、課堂討論、階段性測驗成績等情況）給出。（二）終結性考試1. 考試目的終結性考試是在形成性考核的基礎上，對學生學習情況和學習效果進行的一次全面檢測。2. 命題原則第一，本課程的考試命題嚴格控制在教學大綱規(guī)定的教學內容和教學要求的范圍之內。第二，考試命題覆蓋本課程教材的1-9章，既全面，又突出重點。第三，每份試卷所考的內容，覆蓋本課程教材所學內容的70%以上的章節(jié)。第四，試題應難易適中，一般來講，可分為：容易、適中、較難三個層次，所占比例大致為：容易占30%，適中占50%，較難占20%。3.

5、考試手段終結性考試采用網(wǎng)上考試。4. 考試方式終結性考試采用開卷方式。5. 考試時限終結性考試時間長度是90分鐘。三、終結性考試試題類型及規(guī)范解答舉例試題題型包括配對題、單項選擇題、多項選擇題、判斷題、案例分析題。配對題分值約占20%，單項選擇題分值約占20%，多項選擇題分值約占15%，判斷題分值約占15%，案例分析題分值約占30%。一、配對題（從備選答案中選擇適當?shù)男蛱枺瑢⑵涮钤趯~后的括號里，每小題4分。）1網(wǎng)上間接調查方法（）2網(wǎng)絡目標市場（）3網(wǎng)絡營銷（）4. 核心產(chǎn)品（）5. 網(wǎng)絡品牌重新定位策略（）A. 是以互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來實現(xiàn)營銷目標的一種

6、新型的市場營銷方式。B. 一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。C. 是指利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料的調查方式。D. 是指企業(yè)對網(wǎng)絡市場細分后準備進入的最佳市場。E. 是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法。F. 是指企業(yè)在調查研究的基礎上，依據(jù)網(wǎng)絡消費者的購買欲望、購買動機與習慣愛好等的差異性，把網(wǎng)絡營銷市場消費群體劃分成不同類型的群體，每個消費群體構成企業(yè)的一個細分市場。G. 是在附加產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務。H. 是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本

7、效用或益處。二、單項選擇題（在各題的備選答案中，只有1項是正確的，請將正確答案的序號填寫在題中的括號內，每小題2分。）I. 與傳統(tǒng)市場調研相比，下列關于網(wǎng)絡調研的說法錯誤的是（）。A. 網(wǎng)絡調研比較適合長期的大樣本調研B. 網(wǎng)絡調研對于被訪問者來說非常方便C. 網(wǎng)絡調研可以全天候進行D. 網(wǎng)絡調研的調研費用較高2. 訪問者在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面的網(wǎng)絡廣告是（）。A.浮動廣告B.彈出式廣告C.旗幟廣告D.插播式廣告三、多項選擇題（在各題的備選答案中，有2個或2個以上的正確答案的序號，請將正確答案的序號，填寫在題中的括號里，多選或錯選均不得分，每小題3分。）1. 網(wǎng)絡市場交易模式有（

8、）。A.企業(yè)對企業(yè)交易模式B.企業(yè)對消費者交易模式C.消費者對消費者交易模式D.企業(yè)對政府交易模式E. 政府對政府的交易模式2.按郵件列表來源的不同進行劃分，電子郵件營銷可具體分為（）。A.許可電子郵件營銷B.內部郵件列表營銷C.非許可電子郵件營銷D.外部郵件列表營銷E非法電子郵件營銷四、判斷題（在你認為正確的命題的括號里打“匕錯誤的命題的括號里打“務每小題1分。）1. 內部列表電子郵件營銷必須要自建郵件發(fā)行系統(tǒng)。（）2. 病毒營銷是自發(fā)的、擴張性的信息推廣，是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體。（）五、案例分析題（共30分）案例材料：

9、奇瑞QQ系列是由上汽集團奇瑞汽車有限公司于2003年4月推出的系列轎車，自上市以來一直深受消費者歡迎，7年時間內締造了80萬銷量神話，并遠銷全球五大洲、近百個國家和地區(qū)奇瑞QQ之所以能夠取得這樣的成就主要是由于奇瑞汽車公司對于網(wǎng)絡市場進行了很好的細分，并選擇了正確的網(wǎng)絡目標市場營銷策略。令人驚喜的外觀、內飾、配置和價格是奇瑞公司占領微型轎車這個細分市場成功的關鍵。奇瑞QQ的將其目標客戶定位為收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業(yè)兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。思考題：1.分析奇瑞QQ的目

10、標市場定位策略，談談它為什么會取得成功？（14分）2. 請運用你學過的網(wǎng)站推廣方法（其中之一）為該企業(yè)制定一個網(wǎng)站推廣策略。（要求指明：其目標客戶群、推廣策略和具體的方法、注意事項等）。（16分）試題參考答案及評分標準一、配對題（從備選答案中選擇適當?shù)男蛱?，將其填在對應名詞后的括號里，每小題4分。）1. CDAHE二、單項選擇題（在各題的備選答案中，只有1項是正確的，請將正確答案的序號，填寫在題中的括號內。每小題2分。）1. D2.D三、多項選擇題（在各題的備選答案中，有2個或2個以上的正確答案，請將正確答案的序號，填寫在題中的括號內，多選或錯選均不得分。每小題3分。）1. ABCD2.BD四

11、、判斷題（在你認為正確的命題的括號里打“匕錯誤的命題的括號里打“X每小題1分。）1. X2.V五、參考答案：答：1.奇瑞QQ采用了“用戶定位”的策略。（4分）其成功的關鍵是它選擇了正確的細分市場，奇瑞QQ將其目標客戶定位為收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。（4分）而這個市場很顯然以前沒有被很好的滿足。（2分）奇瑞QQ根據(jù)目標客戶的需求進行了產(chǎn)品的設計和定價。奇瑞QQ令人驚喜的外觀、內飾、配置和價格是奇瑞公司占領微型轎車這個細分市場成功的關鍵。（4分）2. 本題應從以下幾個方面展開論述：（1）目標客戶群分析（4分）（2）推廣策略（4分）（3）

12、具體的推廣方法（4分）（4）注意事項（4分）等。每個方面的評分要點：（1）論述較為全面，理論應用恰當，邏輯闡述清楚、觀點明確可得34分。（2）有自己的觀點但不全面，論述基本清楚可得23分。（3）觀點不明確，但能夠提到相關知識點可得12分。四、課程考核的相關內容課程考核按重點掌握、掌握、了解三個不同層次的要求出題。其中重點掌握的內容約占80%，掌握的內容約占15%，了解的內容約占5%。第一章網(wǎng)絡營銷概述考核內容及要求：重點掌握：1 .網(wǎng)絡營銷的基本職能2 .網(wǎng)絡市場的功能3. 網(wǎng)絡市場交易模式與流程掌握：1. 網(wǎng)絡營銷的基礎2.網(wǎng)絡市場的主體與客體3. 網(wǎng)絡市場的內涵與發(fā)展了解：1. 了解網(wǎng)絡營

13、銷的內涵與特點、產(chǎn)生與發(fā)展第二章網(wǎng)絡營銷環(huán)境與網(wǎng)絡市場調研考核內容及要求：重點掌握：1. 網(wǎng)絡市場調研的內容2. 網(wǎng)絡市場調研的步驟3. 網(wǎng)絡市場調研策略與方法掌握：1. 網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境2. 網(wǎng)絡市場調研的內涵與特點了解：1. 網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境并能撰寫網(wǎng)絡市場調研報告。在應用能力方面，要求學生能夠運用網(wǎng)絡市場方法進行調研，第三章網(wǎng)絡市場細分考核內容及要求：重點掌握：1.網(wǎng)絡市場細分過程2. 網(wǎng)絡目標市場的選擇3. 網(wǎng)絡目標市場的定位掌握：1.網(wǎng)絡消費者的需求特征和購買動機、購買決策行為2. 網(wǎng)絡市場細分的內涵和要素了解：1.網(wǎng)絡消費者的內涵與類型2. 網(wǎng)絡目標市場的內涵第四章網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略

14、考核內容及要求：重點掌握：1.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的類型2. 網(wǎng)絡營銷盈利模式3. 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制定與實施掌握：1.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標2. 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的影響因素了解：1.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的內涵和意義2. 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的發(fā)展階段第五章網(wǎng)絡營銷策略考核內容及要求：重點掌握：1.網(wǎng)絡營銷的品牌策略2.網(wǎng)絡營銷的新產(chǎn)品開發(fā)策略3. 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品組合策略4. 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價的方法5. 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價的策略6. 網(wǎng)絡營銷渠道建設7. 網(wǎng)絡營銷渠道策略8. 網(wǎng)站推廣9. 網(wǎng)上銷售促進掌握：1.網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的概念和特點2.網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價目標的選擇3. 網(wǎng)絡營銷渠道的類型、功能、特點4. 網(wǎng)絡廣告的內涵與表現(xiàn)形式5. 網(wǎng)絡公共關系第六章網(wǎng)絡營銷工具與方法考核內容及要求：重點掌握：1.搜索引擎營銷流程、模式和策略2.電子郵件營銷的基礎條件和基本方法3. 電子郵件營銷策略4. 博客營銷的應用策略和操作模式5. 病毒營銷的模式與實施掌握：1.搜索引擎營銷的特點2.電子郵件營銷的概念、作用和分類了解：1.搜索引擎的基本工作原理和類型2.博客營銷的內涵3. 病毒性營銷的內涵第七章網(wǎng)站建設考核內容及要求：重點掌握：1.網(wǎng)上商店的內涵與特點2.網(wǎng)上開店的流程3. 網(wǎng)上商店的經(jīng)營掌握：1.網(wǎng)站的種類與功能了解：1.網(wǎng)站的內涵與構成2.網(wǎng)站在網(wǎng)絡營銷中的地位3