第五講 價(jià)格策略

1、第五講 價(jià)格策略維持生存（權(quán)宜之計(jì)）獲取一定利潤(rùn)（利潤(rùn)率）市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（高價(jià)）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)基本概念：需求價(jià)格彈性固定成本、變動(dòng)成本生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金、利潤(rùn)影響因素一般這么理解：成本因素、需求因素、競(jìng)爭(zhēng)因素定價(jià)方法通常分為三類：成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)方法一：成本加成（目標(biāo)利潤(rùn)）定價(jià)法 某企業(yè)固定成本為100萬(wàn)元，產(chǎn)品計(jì)劃銷售量為10萬(wàn)件，單位變動(dòng)成本為5元，若企業(yè)期望投資收益率達(dá)到10% ，那該產(chǎn)品銷售價(jià)格應(yīng)該定多少呢？ 大家算算方法二：盈虧平衡（保本點(diǎn)）定價(jià)法 某企業(yè)固定成本為100萬(wàn)元，每件商品的單位變動(dòng)成本為40元，如果訂貨量分別為50

2、00件、8000件、10000件時(shí)，其保本點(diǎn)價(jià)格應(yīng)是多少?大家算算方法三：邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 上例中，邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的定價(jià)底限是多少？需求導(dǎo)向定價(jià)理解價(jià)值定價(jià)需求差異定價(jià)（因人、地、時(shí)、用途）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)隨行就市競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)（排外）新產(chǎn)品定價(jià)策略一：高價(jià)撇脂策略（撇脂價(jià)格）問(wèn)題：適用于什么樣的市場(chǎng)狀況下呢？二：低價(jià)滲透策略（滲透價(jià)格）問(wèn)題：有什么樣的弊端呢？三：滿意價(jià)格策略（君子價(jià)格、溫和價(jià)格）問(wèn)題：適用于什么樣的產(chǎn)品呢？心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)招徠定價(jià)如意定價(jià)習(xí)慣定價(jià)折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣交易折扣季節(jié)折扣推廣折扣以舊換新折讓單元練習(xí)與討論 某烤箱廠投資100萬(wàn)美元，期望取得20

3、的投資收益率。如果生產(chǎn)烤箱的固定成本為30萬(wàn)美元，平均變動(dòng)成本為10美元，建成投產(chǎn)后預(yù)計(jì)年銷售量50000臺(tái)，則按目標(biāo)定價(jià)法確定的烤箱價(jià)格是多少? 產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的 ，最低價(jià)格則取決于產(chǎn)品的_ 國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開(kāi)發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)買力強(qiáng)，且沒(méi)有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為1518歲、1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價(jià)策略。 問(wèn)題：（1）該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？ (2) 作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？ 某商販在店里買衣服，定價(jià)為233元，可是怎么也賣不出去，然后他將西服放在另一個(gè)高檔的店賣，定價(jià)為1000元，結(jié)果很快就賣掉了，請(qǐng)分析其中