第十章國際市場競爭戰(zhàn)略

1、第十章第十章 國際競爭戰(zhàn)略國際競爭戰(zhàn)略孫子：知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知孫子：知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。第一節(jié)經(jīng)濟全球化與國際市場競爭特點第一節(jié)經(jīng)濟全球化與國際市場競爭特點經(jīng)濟全球化內(nèi)容的深刻化和廣泛化經(jīng)濟全球化內(nèi)容的深刻化和廣泛化經(jīng)濟全球化的合流趨勢經(jīng)濟全球化的合流趨勢全球新技術(shù)革命、網(wǎng)絡革命全球新技術(shù)革命、網(wǎng)絡革命國際市場國際市場營銷競爭營銷競爭越來越激烈越來越激烈一、經(jīng)濟全球化推動著國際競爭的發(fā)展一、經(jīng)濟全球化推動著國際競爭的發(fā)展二、國際競爭的特點二、國際競爭的特點 1.1.國際競爭具有一般競爭規(guī)律的特

2、點國際競爭具有一般競爭規(guī)律的特點 （1）競爭迫使企業(yè)必須采取新的生產(chǎn)技術(shù)和管理）競爭迫使企業(yè)必須采取新的生產(chǎn)技術(shù)和管理方法以不斷降低自己商品的價格；方法以不斷降低自己商品的價格； （2）競爭迫使企業(yè)時刻關(guān)注市場發(fā)展動態(tài)；）競爭迫使企業(yè)時刻關(guān)注市場發(fā)展動態(tài)； （3）競爭使部門間的產(chǎn)品利潤平均化為一般利潤）競爭使部門間的產(chǎn)品利潤平均化為一般利潤率，從而推動企業(yè)改進技術(shù)，提高勞動生產(chǎn)率，降低率，從而推動企業(yè)改進技術(shù)，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，以獲取超額利潤。成本，以獲取超額利潤。2.國際競爭又具有自身的特點國際競爭又具有自身的特點（1 1）國際競爭不同于自由競爭）國際競爭不同于自由競爭自由競爭遵循自

3、由競爭遵循優(yōu)勝劣汰優(yōu)勝劣汰的原則的原則國際競爭是一種有保護的競爭國際競爭是一種有保護的競爭（2 2）國際競爭又不同于壟斷競爭）國際競爭又不同于壟斷競爭壟斷競爭的目的在于以壟斷來消滅競爭壟斷競爭的目的在于以壟斷來消滅競爭國際競爭的目的在于以競爭作為獲取本國經(jīng)濟國際競爭的目的在于以競爭作為獲取本國經(jīng)濟利益的主要手段利益的主要手段第二節(jié)國際市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略第二節(jié)國際市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略o怎樣在東道國選擇一個正確的行業(yè)？怎樣在東道國選擇一個正確的行業(yè)？n怎樣選擇行業(yè)中最有吸引力的競爭位置？怎樣選擇行業(yè)中最有吸引力的競爭位置？v怎樣樹立自己的競爭優(yōu)勢？怎樣樹立自己的競爭優(yōu)勢？6一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模

4、型一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型產(chǎn)業(yè)的定義產(chǎn)業(yè)的定義l產(chǎn)業(yè)的定義：產(chǎn)業(yè)的定義：一個產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相同、一個產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相同、相近產(chǎn)品的公司組成的。相近產(chǎn)品的公司組成的。只有處在同樣的產(chǎn)只有處在同樣的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)才能構(gòu)成競爭關(guān)系。業(yè)，企業(yè)才能構(gòu)成競爭關(guān)系。l邁克爾邁克爾波特：波特：廣義的競爭。廣義的競爭。除了除了“同行是冤同行是冤家家”（同行是競爭對手）之外，競爭還廣泛（同行是競爭對手）之外，競爭還廣泛存在競爭者與存在競爭者與潛在進入者潛在進入者、現(xiàn)有產(chǎn)品與、現(xiàn)有產(chǎn)品與替代替代產(chǎn)品產(chǎn)品、現(xiàn)有公司同、現(xiàn)有公司同客戶客戶、供應商之間供應商之間。l驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的五種力量驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的五種力量（五力模型）：（

5、五力模型）：現(xiàn)有公司、潛在進入者、替代品、供應商以及現(xiàn)有公司、潛在進入者、替代品、供應商以及顧客顧客現(xiàn)有公司現(xiàn)有公司競爭競爭新進入者新進入者威脅威脅替代品替代品威脅威脅消費者（買方）消費者（買方）討價還價能力討價還價能力供應商（賣方）供應商（賣方）討價還價能力討價還價能力邁克爾邁克爾波特波特“五力模型五力模型”（一）新進入者的威脅（一）新進入者的威脅o阻止新企業(yè)進入的阻止新企業(yè)進入的6種壁壘：種壁壘：1. 規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟2. 資本需求資本需求思考：思考：為何石油、電力、航空、遠洋運輸?shù)刃袠I(yè)的企為何石油、電力、航空、遠洋運輸?shù)刃袠I(yè)的企業(yè)數(shù)量較少，而美發(fā)店、餐飲店隨處可見？業(yè)數(shù)量較少，而美發(fā)店、

6、餐飲店隨處可見？3. 產(chǎn)品的差異化產(chǎn)品的差異化行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè)享有品牌認知和顧客忠誠的優(yōu)勢行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè)享有品牌認知和顧客忠誠的優(yōu)勢4. 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本5. 分銷渠道的獲得與控制分銷渠道的獲得與控制6. 政府政策政府政策o此外，還有此外，還有o專有的產(chǎn)品技術(shù)專有的產(chǎn)品技術(shù)o原材料來源優(yōu)勢原材料來源優(yōu)勢o地點優(yōu)勢地點優(yōu)勢o品牌資源（品牌攔截、概念互換、行業(yè)阻品牌資源（品牌攔截、概念互換、行業(yè)阻斷、資源謀權(quán)）斷、資源謀權(quán)）（二）分析現(xiàn)有競爭者間爭奪的激烈程度（二）分析現(xiàn)有競爭者間爭奪的激烈程度1.1.產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手的多寡產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手的多寡行業(yè)市場集中度的大小行業(yè)市場集中度的大小2.2.產(chǎn)業(yè)發(fā)

7、展速度產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度3.3.產(chǎn)品的專用性產(chǎn)品的專用性4.4.固定成本或庫存成本高低固定成本或庫存成本高低思考：思考：為何飯店在淡季時房價特別低？為何航空公司為何飯店在淡季時房價特別低？為何航空公司會爆發(fā)激烈的機票價格戰(zhàn)？會爆發(fā)激烈的機票價格戰(zhàn)？5.5.利益的戰(zhàn)略性利益的戰(zhàn)略性6.6.退出壁壘大小退出壁壘大小行業(yè)進入和退出壁壘矩陣 退出壁壘退出壁壘進入壁壘進入壁壘低低 高高低低穩(wěn)定的低利潤穩(wěn)定的低利潤低利潤高風險低利潤高風險高高穩(wěn)定的高利潤穩(wěn)定的高利潤高利潤高風險高利潤高風險（三）分析買方的砍價實力（三）分析買方的砍價實力o買方（用戶）的砍價能力主要取決于以下因買方（用戶）的砍價能力主要取決于以下

8、因素：素：n用戶的集中程度用戶的集中程度n用戶從本行業(yè)購買產(chǎn)品的標準化程度用戶從本行業(yè)購買產(chǎn)品的標準化程度n用戶從本企業(yè)購買產(chǎn)品在其成本中所占比重用戶從本企業(yè)購買產(chǎn)品在其成本中所占比重n用戶調(diào)換供應商的成本用戶調(diào)換供應商的成本n用戶后向一體化用戶后向一體化n用戶所掌握的信息是否充分用戶所掌握的信息是否充分（四）分析賣方的砍價實力（四）分析賣方的砍價實力o賣方（供應商）的砍價能力主要取決于以下賣方（供應商）的砍價能力主要取決于以下因素因素n供應商的集中程度供應商的集中程度n供應品的可替代程度供應品的可替代程度n本行業(yè)對供應商的重要程度本行業(yè)對供應商的重要程度n供應商對本行業(yè)的重要程度供應商對本行

9、業(yè)的重要程度n供應商的轉(zhuǎn)換成本供應商的轉(zhuǎn)換成本n供應商提供的是專門化的產(chǎn)品供應商提供的是專門化的產(chǎn)品14（五）分析替代品的威脅（五）分析替代品的威脅l替代品越多，產(chǎn)業(yè)威脅越大替代品越多，產(chǎn)業(yè)威脅越大l替代品的威脅程度取決于替代品對用戶的誘惑力以替代品的威脅程度取決于替代品對用戶的誘惑力以及用戶轉(zhuǎn)換成本的大小。替代品的競爭會以各種形及用戶轉(zhuǎn)換成本的大小。替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。l首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到將由于存在著能被用戶方便接受的替

10、代品而受到限制；限制；l第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；增長的目標就有可能受挫；l第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度，受產(chǎn)品買第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。二、國際競爭對手分析二、國際競爭對手分析16什么驅(qū)使著競爭對手什么驅(qū)使著競爭對手1 1.未來目標未來目標存在于各級管理層和多個戰(zhàn)略方面存在于各級管

11、理層和多個戰(zhàn)略方面2 2.假設假設關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè)關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè) 競爭對手在做什么和能做什么競爭對手在做什么和能做什么 3 3.現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)行戰(zhàn)略 該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭 4 4.能力能力 強項和弱項強項和弱項競爭對手反應概貌競爭對手反應概貌競爭對手對其目前地位滿意嗎？競爭對手對其目前地位滿意嗎？競爭對手將采取什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手將采取什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手哪里易受攻擊？競爭對手哪里易受攻擊？什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復？什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復？ 競爭對手分析的內(nèi)容競爭對手分析的內(nèi)容171.國際競爭對手未來目標分析國際競爭對手未來目標分析對

12、競爭對手的成本分析包括：對競爭對手的成本分析包括：（1）找出對成本影響較大的因素；）找出對成本影響較大的因素；（2）消除成本平均化的作用；）消除成本平均化的作用；（3）模擬競爭對手的成本。）模擬競爭對手的成本。模擬產(chǎn)品種類、生產(chǎn)地點、勞動生產(chǎn)率和生產(chǎn)規(guī)模模擬產(chǎn)品種類、生產(chǎn)地點、勞動生產(chǎn)率和生產(chǎn)規(guī)模2.假設假設（1）競爭對手對自己的假設；）競爭對手對自己的假設；（2）競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設。）競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設。（三）了解競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略（三）了解競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略o競爭對手在做什么？競爭對手在做什么？o競爭對手能做什么？競爭對手能做什么？（四）對競爭對手能力進行評

13、估（四）對競爭對手能力進行評估o競爭對手的強勢競爭對手的強勢o競爭對手的弱項競爭對手的弱項百度更懂中文！百度更懂中文！三、國際營銷競爭戰(zhàn)略三、國際營銷競爭戰(zhàn)略低成本低成本差異化差異化集中化集中化波特波特“三大三大”競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略（一）總成本領先戰(zhàn)略（低成本競爭戰(zhàn)略）（一）總成本領先戰(zhàn)略（低成本競爭戰(zhàn)略）1. 總成本領先戰(zhàn)略就是努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，總成本領先戰(zhàn)略就是努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，從而使自己的產(chǎn)品價格低于競爭對手的價格從而使自己的產(chǎn)品價格低于競爭對手的價格2. 2. 低成本戰(zhàn)略的形式低成本戰(zhàn)略的形式（1 1）簡化產(chǎn)品；）簡化產(chǎn)品；（2 2）改進設計；）改進設計；（3 3）材

14、料低成本；）材料低成本；（4 4）人工費用低成本；）人工費用低成本；（5 5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化的低成本）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化的低成本3. 總成本領先戰(zhàn)略的適用條件總成本領先戰(zhàn)略的適用條件（1）市場需求具有價格彈性；）市場需求具有價格彈性；（2）標準化產(chǎn)品，價格競爭決定企業(yè)的市場地位；）標準化產(chǎn)品，價格競爭決定企業(yè)的市場地位；（3）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；（4）多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品；）多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品；（5）用戶不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本或轉(zhuǎn)換成本很低）用戶不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本或轉(zhuǎn)換成本很低格蘭仕微波爐格蘭仕微波爐價格下降與保本點上升價格下降與保本點上升4.總成本

15、領先戰(zhàn)略的風險總成本領先戰(zhàn)略的風險第一，技術(shù)變革和技術(shù)進步會使以往的投資和效率變第一，技術(shù)變革和技術(shù)進步會使以往的投資和效率變得無效；得無效；第二，競爭對手通過模仿或向高技術(shù)裝備進行投資，第二，競爭對手通過模仿或向高技術(shù)裝備進行投資，也可做到低成本；也可做到低成本；第三，忽略產(chǎn)品或市場的變化第三，忽略產(chǎn)品或市場的變化（二）差異化戰(zhàn)略（二）差異化戰(zhàn)略1. 涵義：涵義：n指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務、企業(yè)形象等與競爭對手指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。案例鏈接：農(nóng)夫山泉差異化案例鏈接：農(nóng)夫山泉差異化2. 2. 形

16、式與內(nèi)容形式與內(nèi)容（1 1）產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略）產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略（2 2）服務的差異化戰(zhàn)略）服務的差異化戰(zhàn)略（3 3）形象的差異化戰(zhàn)略）形象的差異化戰(zhàn)略案例鏈接：泰國東方飯店的差異化戰(zhàn)略案例鏈接：泰國東方飯店的差異化戰(zhàn)略3. 3. 差異化戰(zhàn)略的適用條件差異化戰(zhàn)略的適用條件（1）用戶對產(chǎn)品的使用和需求是不同的；）用戶對產(chǎn)品的使用和需求是不同的；（2）差異化被某些用戶視為是有價值的；）差異化被某些用戶視為是有價值的；（3）奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。）奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。 4. 4. 差異化戰(zhàn)略風險差異化戰(zhàn)略風險第一，可能喪失部分客戶；第一，可能喪失部分客戶；第二，用戶所需的產(chǎn)品差異的因

17、素下降；第二，用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降；第三，大量的模仿縮小了感覺得到的差異。第三，大量的模仿縮小了感覺得到的差異。（三）集中化戰(zhàn)略（三）集中化戰(zhàn)略1.涵義涵義專一化戰(zhàn)略、目標集中戰(zhàn)略、目標聚集戰(zhàn)略等專一化戰(zhàn)略、目標集中戰(zhàn)略、目標聚集戰(zhàn)略等n指企業(yè)或事業(yè)部將經(jīng)營重點集中在市場或產(chǎn)品的指企業(yè)或事業(yè)部將經(jīng)營重點集中在市場或產(chǎn)品的某一部分。某一部分。n重點：某個特定的用戶群體、某條細分的產(chǎn)品線、重點：某個特定的用戶群體、某條細分的產(chǎn)品線、某個細分市場某個細分市場集中化戰(zhàn)略的形式：成本集中化和差異集中化集中化戰(zhàn)略的形式：成本集中化和差異集中化集中化戰(zhàn)略的內(nèi)容：產(chǎn)品線集中戰(zhàn)略、地區(qū)集中戰(zhàn)集中化戰(zhàn)略的

18、內(nèi)容：產(chǎn)品線集中戰(zhàn)略、地區(qū)集中戰(zhàn)略、用戶集中戰(zhàn)略以及低占有率戰(zhàn)略略、用戶集中戰(zhàn)略以及低占有率戰(zhàn)略案例鏈接：案例鏈接：棕櫚航空公司棕櫚航空公司o“全世界最小的航空公司全世界最小的航空公司”。n只有兩架波音只有兩架波音737737客機客機n每年總載客量僅為每年總載客量僅為7.57.5萬人次萬人次n航線也不多，只飛往歐洲航線也不多，只飛往歐洲1111個城市個城市o目標顧客目標顧客n棕櫚專注于細分市場上的客戶棕櫚專注于細分市場上的客戶到歐洲度假到歐洲度假的企業(yè)經(jīng)理人的企業(yè)經(jīng)理人特色定位特色定位o特色：特色：n把自家花園里的花兒帶上飛機把自家花園里的花兒帶上飛機 n商務艙的雙人床服務商務艙的雙人床服務

19、n機上提供美容保健服務等機上提供美容保健服務等n在倫敦機場提供在倫敦機場提供1818個淋浴房個淋浴房n在機場休息廳開設獨特的健康和美容俱樂部，在機場休息廳開設獨特的健康和美容俱樂部，提供美容、圖書館、音樂室、酒吧等服務提供美容、圖書館、音樂室、酒吧等服務效果效果o由英國消費者協(xié)會主辦的由英國消費者協(xié)會主辦的假日選擇假日選擇公布的公布的調(diào)查結(jié)果卻顯示：棕櫚航空擊敗了眾多老牌的調(diào)查結(jié)果卻顯示：棕櫚航空擊敗了眾多老牌的航空公司，被評為航空公司，被評為“世界上最令顧客滿意的航世界上最令顧客滿意的航空公司空公司”。o棕櫚航空的利潤率遠遠高于大航空公司棕櫚航空的利潤率遠遠高于大航空公司2. 2. 適用條件

20、適用條件o具有完全不同的用戶群具有完全不同的用戶群o其他競爭對手不打算針對同樣的細分市場實行重其他競爭對手不打算針對同樣的細分市場實行重點集中戰(zhàn)略點集中戰(zhàn)略o企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場o行業(yè)的某些細分部門比其他部門更有吸引力行業(yè)的某些細分部門比其他部門更有吸引力頂級鋼琴品牌：施坦威頂級鋼琴品牌：施坦威4. 集中化戰(zhàn)略的風險集中化戰(zhàn)略的風險o眾多的競爭者可能找到更有效的方式；眾多的競爭者可能找到更有效的方式；o用戶的需求和偏好的轉(zhuǎn)移。用戶的需求和偏好的轉(zhuǎn)移。（四）不同企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（四）不同企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1. 產(chǎn)業(yè)領先地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)領先地位企

21、業(yè)的競爭戰(zhàn)略（1）持續(xù)進攻）持續(xù)進攻v最好的防御是有效的進攻，使對手感到無力最好的防御是有效的進攻，使對手感到無力應付應付（2）固守戰(zhàn)略）固守戰(zhàn)略v完善自己，堵住自己的漏洞完善自己，堵住自己的漏洞2. 處于新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略處于新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（1 1）獲取資源取得快速成長）獲取資源取得快速成長（2 2）和競爭對手采取競合戰(zhàn)略）和競爭對手采取競合戰(zhàn)略（3 3）選擇正確的細分市場）選擇正確的細分市場3. 3. 向成熟產(chǎn)業(yè)過渡企業(yè)的競爭戰(zhàn)略向成熟產(chǎn)業(yè)過渡企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（1 1）減少產(chǎn)品線）減少產(chǎn)品線（2 2）工藝創(chuàng)新）工藝創(chuàng)新（3 3）成本降低）成本降低（4 4）增加對現(xiàn)有顧客的銷售

22、）增加對現(xiàn)有顧客的銷售（5 5）實行國際化經(jīng)營）實行國際化經(jīng)營4. 處于衰退產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略處于衰退產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略o除收獲戰(zhàn)略、清償戰(zhàn)略外，還可以采取以下三種途除收獲戰(zhàn)略、清償戰(zhàn)略外，還可以采取以下三種途徑。徑。n第一，實施集中化戰(zhàn)略第一，實施集中化戰(zhàn)略n第二，注重提高質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新第二，注重提高質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新n第三，不斷提高生產(chǎn)和銷售效率第三，不斷提高生產(chǎn)和銷售效率5. 5. 危機企業(yè)的扭虧為盈戰(zhàn)略危機企業(yè)的扭虧為盈戰(zhàn)略 改進現(xiàn)有戰(zhàn)略改進現(xiàn)有戰(zhàn)略 收入增加戰(zhàn)略收入增加戰(zhàn)略 成本降低戰(zhàn)略成本降低戰(zhàn)略（五）打開封閉國際市場的大營銷競爭戰(zhàn)略（五）打開封閉國際市場的大營銷競爭戰(zhàn)略n大市場營銷大

23、市場營銷 為了成功地進入特定市場，并在那里從為了成功地進入特定市場，并在那里從事經(jīng)營活動，在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟的、事經(jīng)營活動，在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以獲心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以獲得外國各有關(guān)方面如外國經(jīng)銷商、供應商、得外國各有關(guān)方面如外國經(jīng)銷商、供應商、消費者、市場營銷研究機構(gòu)、有關(guān)政府人消費者、市場營銷研究機構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團及宣傳媒介等的合作和支員、各利益集團及宣傳媒介等的合作和支持。持。封閉市場的形成及含義封閉市場的形成及含義n封閉型市場是指在這種市場上，現(xiàn)有的參與封閉型市場是指在這種市場上，現(xiàn)有的參與者和批準者設置了種種障礙，使

24、得那些能夠者和批準者設置了種種障礙，使得那些能夠提供類似的甚至更好的產(chǎn)品和勞務的公司難提供類似的甚至更好的產(chǎn)品和勞務的公司難以進入，無法經(jīng)營。以進入，無法經(jīng)營。n封閉手段主要包括：封閉手段主要包括： 歧視性的法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特歧視性的法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定、社會偏見或文化偏見、不友爾的壟斷協(xié)定、社會偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道、拒絕合作的態(tài)度等。好的分銷渠道、拒絕合作的態(tài)度等。n公司如何才能進入封閉型市場呢？公司如何才能進入封閉型市場呢？容易的方法：進口時作出許多讓步，只容易的方法：進口時作出許多讓步，只是公司在進入市場后幾乎無利可圖。是公司在進入市場后幾乎無利

25、可圖。困難的方法：制定一系列市場進入的策困難的方法：制定一系列市場進入的策略。略。大市場營銷大市場營銷市場營銷市場營銷營銷目標營銷目標先打入市場先打入市場滿足消費者需求滿足消費者需求涉及到的有關(guān)集團涉及到的有關(guān)集團除基本參與者外，還有政除基本參與者外，還有政府代理人、政黨、立法人府代理人、政黨、立法人員、公共利益集團、協(xié)全、員、公共利益集團、協(xié)全、教會等教會等基本參與者如供應商、基本參與者如供應商、中間商、廣告代理、消中間商、廣告代理、消費者和市場研究機構(gòu)等費者和市場研究機構(gòu)等營銷手段營銷手段6P6P4P4P誘導方式誘導方式積極積極+ +威脅威脅積極積極時間時間實施時間長實施時間長實施時間短實

26、施時間短投資成本投資成本投入成本較高投入成本較高成本低成本低參與人員參與人員更多人員參與更多人員參與參與人員少參與人員少2.2.大市場營銷與市場營銷的比較大市場營銷與市場營銷的比較運用大市場營銷戰(zhàn)略打破封閉國際市場運用大市場營銷戰(zhàn)略打破封閉國際市場（1）什么是權(quán)力）什么是權(quán)力A方對方對B方的影響力，即方的影響力，即A能使能使B去做某去做某些事情的能力。些事情的能力。B完成這件事可能性的大小完成這件事可能性的大小取決于取決于A權(quán)力的大小。權(quán)力的大小。nA運用權(quán)力對運用權(quán)力對B施加影響的方式：報酬、脅施加影響的方式：報酬、脅迫、專業(yè)知識或信息、合法性、聲望。迫、專業(yè)知識或信息、合法性、聲望。如何運

27、用權(quán)力策略？如何運用權(quán)力策略？探測權(quán)力結(jié)構(gòu)探測權(quán)力結(jié)構(gòu)n 金字塔結(jié)構(gòu)金字塔結(jié)構(gòu) 派系權(quán)力結(jié)構(gòu)派系權(quán)力結(jié)構(gòu) 聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)設計總體戰(zhàn)略設計總體戰(zhàn)略n通過補償反對者所遭受的損失，使他們通過補償反對者所遭受的損失，使他們保持中立；保持中立；n將支持者組成一個聯(lián)盟；將支持者組成一個聯(lián)盟；n把中立者轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏?。把中立者轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏摺Ｖ贫☉?zhàn)術(shù)性的實施方案制定戰(zhàn)術(shù)性的實施方案n線性排列法：一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)地突線性排列法：一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)地突破，循序漸進。破，循序漸進。n多線性排列法：多頭挺進，一旦成功，多線性排列法：多頭挺進，一旦成功，能大大縮短完成活動的時間。能大大縮短完成活動的時間。 195

28、9 1959 年日本的味之素公司向泰國政府提交建立味精工廠年日本的味之素公司向泰國政府提交建立味精工廠建議書時建議書時, ,泰國政府把味精看作奢侈品泰國政府把味精看作奢侈品, ,由于不是由于不是產(chǎn)業(yè)獎勵產(chǎn)業(yè)獎勵法法指定行業(yè)指定行業(yè), ,因此沒有得到好的答復。于是因此沒有得到好的答復。于是, ,味之素公司反味之素公司反復向泰國投資委員會強調(diào)兩點復向泰國投資委員會強調(diào)兩點: (1) : (1) 通過味精國產(chǎn)化通過味精國產(chǎn)化, ,泰國方泰國方面每年可以改善國際收支面每年可以改善國際收支100 100 萬美元以上萬美元以上; (2) ; (2) 其主要原料其主要原料是泰國特產(chǎn)的木薯淀粉是泰國特產(chǎn)的木薯

29、淀粉, ,因此可以利用泰國的一次產(chǎn)品資源。因此可以利用泰國的一次產(chǎn)品資源。對接受投資的泰國來說對接受投資的泰國來說, ,充分利用一次產(chǎn)品就能換來工業(yè)化充分利用一次產(chǎn)品就能換來工業(yè)化, ,泰國政府認為這是真正理想的投資項目。于是泰國政府認為這是真正理想的投資項目。于是,1959,1959年年7 7 月泰月泰國政府把味精工業(yè)補進了國政府把味精工業(yè)補進了產(chǎn)業(yè)獎勵法產(chǎn)業(yè)獎勵法指定行業(yè)指定行業(yè), ,給予兩年給予兩年免交所得稅、免除建廠所有施工機器的關(guān)稅、保證能向日本免交所得稅、免除建廠所有施工機器的關(guān)稅、保證能向日本匯款等三大優(yōu)惠。匯款等三大優(yōu)惠。1962 1962 年年2 2 月月, ,當?shù)毓S投產(chǎn)當

30、地工廠投產(chǎn), ,到到1987 1987 年年, ,已已發(fā)展成為一個月產(chǎn)味精發(fā)展成為一個月產(chǎn)味精2000 2000 噸的大規(guī)模工廠。噸的大規(guī)模工廠。如何運用公共關(guān)系策略如何運用公共關(guān)系策略n公共關(guān)系：企業(yè)利用各種傳播媒介與公眾公共關(guān)系：企業(yè)利用各種傳播媒介與公眾搞好關(guān)系，以樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形搞好關(guān)系，以樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。象。n進入市場前，了解市場的社會信仰、態(tài)度進入市場前，了解市場的社會信仰、態(tài)度和價值觀。和價值觀。n進入市場后，樹立良好的形象。進入市場后，樹立良好的形象。 印度禁止進口奢侈性家用電器，旨在保存外國硬通貨，印度禁止進口奢侈性家用電器，旨在保存外國硬通貨，保護本國落

31、后的家用電器工業(yè)。保護本國落后的家用電器工業(yè)。 然而然而, , 日本的索尼、松下、東芝等企業(yè)，盡管沒有得日本的索尼、松下、東芝等企業(yè)，盡管沒有得到印度官方許可在印度出售其產(chǎn)品，但他們都先在印度報到印度官方許可在印度出售其產(chǎn)品，但他們都先在印度報紙和雜志上刊登廣告，宣傳其產(chǎn)品紙和雜志上刊登廣告，宣傳其產(chǎn)品, , 使消費者對日本家電使消費者對日本家電器產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。一旦有一些經(jīng)由非官方途徑進入印度市器產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。一旦有一些經(jīng)由非官方途徑進入印度市場的日本產(chǎn)品場的日本產(chǎn)品, , 往往被消費者搶購一空。到斯里蘭卡、新往往被消費者搶購一空。到斯里蘭卡、新加坡及其他自由市場的印度人也由于受廣告的影響加坡

32、及其他自由市場的印度人也由于受廣告的影響, , 紛紛紛紛購買日本產(chǎn)品帶回國內(nèi)。購買日本產(chǎn)品帶回國內(nèi)。 此外，日本政府還通過各種方式支持日本企業(yè)進入印此外，日本政府還通過各種方式支持日本企業(yè)進入印度市場，如勸說印度政府放松日本產(chǎn)品進口的禁令，或者度市場，如勸說印度政府放松日本產(chǎn)品進口的禁令，或者要求印度政府放寬進口限額，或征收正常關(guān)稅，并以購進要求印度政府放寬進口限額，或征收正常關(guān)稅，并以購進更多印度產(chǎn)品和勞務作為交換條件。通過以上這些活動更多印度產(chǎn)品和勞務作為交換條件。通過以上這些活動, , 打開了印度市場的大門，使其電視機、磁帶、錄象機和錄打開了印度市場的大門，使其電視機、磁帶、錄象機和錄音

33、機等產(chǎn)品進入了印度市場。音機等產(chǎn)品進入了印度市場。第四節(jié)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟第四節(jié)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的涵義一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的涵義n兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補、提高競爭力及擴大國兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補、提高競爭力及擴大國際市場的共同目標而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合際市場的共同目標而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合作協(xié)議。作協(xié)議。案例鏈接：斯達康與電信的聯(lián)盟案例鏈接：斯達康與電信的聯(lián)盟2005年年11月，月，UT和中國電信聯(lián)合推出和中國電信聯(lián)合推出IPTV2005年年06月，電信固話和月，電信固話和UT小靈通捆綁小靈通捆綁二、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型和成立方式二、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型和成立方式1. 類型類型n水平戰(zhàn)略聯(lián)盟水平戰(zhàn)略聯(lián)盟聯(lián)盟雙方可能是同一市場上的合作企業(yè)或潛在的競聯(lián)盟雙方可能是同一市場上的合作企業(yè)或潛在的競爭者爭者n垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟由生產(chǎn)、分配過程中處于不同階段的企業(yè)所建立由生產(chǎn)、分配過程中處于不同階段的企業(yè)所建立n混合戰(zhàn)略聯(lián)盟混合戰(zhàn)略聯(lián)盟案例鏈及：案例鏈及：TCL與農(nóng)夫果園與農(nóng)夫果園TCL冰箱在哪里，農(nóng)夫果園冰箱在哪里，農(nóng)夫果園就可以展示在哪里。就可以展示在哪里。