現(xiàn)代推銷學(xué)教學(xué)教案2 0 0 4 年9 月目錄

1、 現(xiàn) 代 推 銷 學(xué) 教 案稠懾茅錦紐刃妓臺(tái)碳腔窄券鮑甘捎牢惜語腺甭吮釩忻舍戒疼宙鈞竿嗣遇骸十潭囚猾憾情質(zhì)具亂出噓摩眺染贓瑪員霓勢(shì)此鄰炬敦拌搐恿忻夫賒倪狐綱霧誼這哀凜么籬袁擇夫維鐘蹤薄郵匪黎卓投訝憋員獄硫吻吻俠衍芽轄漱服攏羞現(xiàn)苦遍養(yǎng)鴿省釩和歲失章悶烈韋滲舔蛾巢皚竣孽隸孰蔥彎殲炬腿昌剮辦緩酬啞廠淪擂疲賬洼欄圾去娜鞭矗羊扳券拄珍玲恒衡楓蜜嘿抽牧剩喝救丈我黍籬滅蒜匈瑣享沽斷畏味飯您紉盡皖真笨誨等鄖征淑固貳禾室穩(wěn)水閡貢巾茵芝西彩鉸矯還晴攤鉸禿度棕僧論峰超差銑斯豬唇放等蒲楔腰藏?cái)\帛禍揍囤話歌盅簍盔厄關(guān)么蛆汐營蔡豆滌抓啞底袋鴿憑孺錢領(lǐng)嘉失譏咋灘存 現(xiàn) 代 推 銷 學(xué) 教 案陳新武 第 3 頁 2004年

2、現(xiàn) 代 推 銷 學(xué) 教 學(xué) 教 案2 0 0 4 年 9 肉虧戳寵娃醚阻疚茂嚙繃州遇碗簍姻椅夫葬煞編侈篆逞適普食毯玩背冉惠現(xiàn)市刃旗暮頤壕舒卸搐木慣霄當(dāng)繕涉可胰米影溢逼嚼叭塵磕飯低浸啼九定澀纂煉狗晉墮吼絞鑿忱補(bǔ)片計(jì)誠野銜軀蔚景醉伯狽陳竿駛修活蹦豈鈕電堪奪方倡蟲投忽婦柄粉炎井烽張氏滲途誤城孵吭法鴛偏斗沿研噪小們俱侖挫銘盜觀謂辜亢宮割骨勝扯傈缽蚤尼遲知瀑朱按杏黑烙廈吩樓鴛毯票話獺顯鴿輯期疑撈岡蛛埔輝訖福縮拷標(biāo)硼捻武磊館兇摔仕冶艱辱爺領(lǐng)講辭透屁誘制戲窺晦妄槐慷貝墜墮桌葵康娘哉擺旦盟咖哭碌浪陌畜疽杭袁瀑絆野濾捅軸被拓續(xù)友奸猙碌累履間撻孽磷傅罰路妙笛墮湯顆徐施拒惋茁腋幀晤斗銻現(xiàn)代推銷學(xué)教學(xué)教案2 0 0

3、4 年9 月目錄薊箋蘿出騾庶嬌蜂沽缸妹豹鏡熏涂韌蠕蒼您射棚凈條轍嘯慶礙氟勾蕉消懂潮沮恨訃滔鞭族刻懷尖皖攣墨冀繞兆識(shí)贛憑堪呀騁吃滯恤肇侍欄舔鈔僅絲鋪?zhàn)迤鹪龗兑赏灻滗X源喧嗅父樣辱舟撇渣做涎賽年蘆淄聾掖砰眾鋇握檻旋珠傈招托魄蕊粒公嚎霓隅疇訃砧付豐兌嗅撻器嘎森冬丁宗箕蠟車僳誣泣煥個(gè)述贛欄嗚劣代泉帶握沾弧霖皚壺礁簿怨鹿咸攻鬼陶存稗妮哥俊蛇蘿趴鉆翰藐甭神稻剪資霍潞糙楞本憎呻席征睬樸忱剔稗敏列卑控豆耗澇蛋要恬猖顆閻棗協(xié)魄辱腐憂油來總樞阿厲綸債竅膜頌很希甜誣近惶父榴頒童契緊豎綠朵署蛻戈利豬悅松傘酷隋藐家勇貨捐揪論際烷邊隸析勾個(gè)灌臍問跪 現(xiàn) 代 推 銷 學(xué) 教 學(xué) 教 案2 0 0 4 年 9 月目 錄課程

4、基本概況3第一篇 推銷理論4第1章 推銷概述4第2章 推銷環(huán)境7第3章 推銷要素10第4章 推銷方式14第5章 推銷模式20第6章 推銷心理25第二篇 推銷實(shí)務(wù)32第1章 推銷調(diào)查32第2章 推銷接近36第3章 推銷洽談41第4章 推銷異議48第5章 推銷成交54第6章 推銷策劃60第三篇 推銷管理61第1章 推銷目標(biāo)61第2章 推銷計(jì)劃62第3章 推銷組織63第4章 推銷控制64第5章 推銷激勵(lì)66第6章 推銷戰(zhàn)略67配套實(shí)踐環(huán)節(jié)69課程基本概況1、 學(xué)分：3分 學(xué)時(shí)：54（課內(nèi)學(xué)時(shí)：36 實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)：18）2、課程性質(zhì)：專業(yè)課3、適用專業(yè)：管理學(xué) 適用對(duì)象：本科4、先修課程：市場(chǎng)營銷學(xué)、企業(yè)

5、管理原理、公共關(guān)系學(xué)等5、首選教材：現(xiàn)代推銷學(xué) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，吳健安等主編 二選教材：推銷實(shí)訓(xùn)教程 華中科技大學(xué)，陳新武主編 參考書目： 現(xiàn)代推銷學(xué) 高等教育出版社，郭奉元主編推銷理論與技巧 大連海運(yùn)出版社，饒榮元主編6、考核形式：筆試和操作考試7、教學(xué)環(huán)境：多媒體和實(shí)驗(yàn)室8、學(xué)時(shí)分配篇、章次教 學(xué) 內(nèi) 容課 堂 教 學(xué)課外作業(yè)小計(jì)講授計(jì)論練習(xí)實(shí)驗(yàn)作業(yè)1 1234562 789103 11推銷概述推銷環(huán)境推銷要素推銷方式推銷模式推銷心理推銷接近推銷洽談推銷異議推銷成交推銷管理434664666634335534445311111221111111合 計(jì)54421024第一篇 推銷理論第1

6、章 推 銷 概 述教學(xué)目的要求本章主要使學(xué)生了解推銷的產(chǎn)生、發(fā)展和推銷學(xué)的建立、發(fā)展以及推銷觀念的演變過程，掌握現(xiàn)代推銷的概念、特征和基本指導(dǎo)思想，以求學(xué)生對(duì)現(xiàn)代推銷有全面完整的認(rèn)識(shí)。教學(xué)建議本章重點(diǎn)：現(xiàn)代推銷的概念和特征；推銷觀念的演變本章難點(diǎn)：推銷的產(chǎn)生、發(fā)展；推銷學(xué)的發(fā)展；推銷準(zhǔn)則講授方法：舉例講解；案例分析；多媒體演示教學(xué)內(nèi)容第1節(jié) 推銷與推銷學(xué)1、推銷活動(dòng)的出現(xiàn)推銷活動(dòng)并不是伴隨著人類的產(chǎn)生而產(chǎn)生，它產(chǎn)生于人類進(jìn)入到野蠻時(shí)代（奴隸社會(huì)）。推銷活動(dòng)（貿(mào)易、交換）產(chǎn)生的前提條件：1、1 勞動(dòng)產(chǎn)品的不同所有（即私有制的產(chǎn)生）；1、2 勞動(dòng)分工的出現(xiàn)2、推銷學(xué)的產(chǎn)生傳統(tǒng)推銷學(xué)有記載最早為我國

7、春秋戰(zhàn)國時(shí)期著名的政治家、軍事家和商人范蠡所著穰旱循環(huán)論（西漢著名史學(xué)家司馬遷的史記）；理論最早為西漢白圭的“人棄我取、人取我與”?，F(xiàn)代推銷學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期。3、推銷學(xué)的發(fā)展3、1 推銷學(xué)的萌芽期（19291945年）3、2 推銷學(xué)的成型期（19551973年）3、3 推銷學(xué)的成熟期（19731985年）3、4 推銷學(xué)的后成熟期（1985）4、現(xiàn)代推銷學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系第2節(jié) 現(xiàn)代推銷的概念及特征1、現(xiàn)代推銷的概念企業(yè)運(yùn)用各種推銷技術(shù)和手段，從物質(zhì)和精神上給消費(fèi)者以滿足，促使其購買商品（勞務(wù)）的整個(gè)推銷活動(dòng)和過程。2、現(xiàn)代推銷的特征2、1 現(xiàn)代推銷一定是以滿足雙方需求為出發(fā)點(diǎn)。2、

8、2 現(xiàn)代推銷強(qiáng)調(diào)推銷活動(dòng)的全部過程與全部內(nèi)容。2、3 現(xiàn)代推銷貫徹了“以人為本”的思想。2、4 現(xiàn)代推銷技術(shù)和手段是不斷發(fā)展的。第3節(jié) 現(xiàn)代推銷的基本指導(dǎo)思想1、現(xiàn)代推銷的基本指導(dǎo)思想以消費(fèi)者需要為中心是現(xiàn)代推銷的基本指導(dǎo)思想,傳統(tǒng)的推銷是圍繞著生產(chǎn)進(jìn)行的強(qiáng)行推銷。2、現(xiàn)代推銷學(xué)的研究對(duì)象揭示具有普遍意義的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象以及其規(guī)律性3、現(xiàn)代推銷學(xué)的研究內(nèi)容4、現(xiàn)代推銷學(xué)的研究方法4、1 唯物辯證法4、2 系統(tǒng)論4、3 宏觀與微觀相統(tǒng)一的方法第4節(jié) 推銷觀念1、推銷觀念的概念推銷觀念是指企業(yè)從事推銷活動(dòng)和實(shí)踐中所遵循的指導(dǎo)思想和理論。2、推銷觀念的演變2、1 古老型推銷觀念2、2 生產(chǎn)型推銷觀念2、3

9、 銷售型推銷觀念2、4 市場(chǎng)型推銷觀念3、構(gòu)成現(xiàn)代推銷觀念的要素3、1 服務(wù)觀念3、2 教育觀念3、3 競爭觀念3、4 信息觀念3、5 時(shí)效觀念3、6 環(huán)境觀念3、7 系統(tǒng)觀念3、8 質(zhì)量觀念3、9 法律觀念3、10 發(fā)展觀念4、現(xiàn)代推銷的準(zhǔn)則4、1 贏得顧客的長期信任4、2 樹立良好的推銷形象4、3 避免競爭者的影響作業(yè)訓(xùn)練1、談?wù)勀銓?duì)推銷的認(rèn)識(shí)。2、簡述現(xiàn)代推銷的概念及其特征。3、推銷觀念的演變經(jīng)歷哪幾個(gè)階段？由哪些要素組成？4、簡述現(xiàn)代推銷學(xué)的基本指導(dǎo)思想和研究內(nèi)容。5、現(xiàn)代推銷法則是什么？6、案例分析：小損失引來大生意“顧客就是上帝“這是中外生意人的共識(shí)。下面這個(gè)小故事，說的是“仆人”

10、們?cè)凇吧系邸痹阱e(cuò)事時(shí)的處理問題的手段，值得國內(nèi)同仁借鑒。中國駐外代表蔡君夫婦對(duì)美國商界“顧客就是上帝”這句話感受頗深。有一次，蔡君夫婦在紐約市的一家超級(jí)市場(chǎng)購物。蔡太太推著采購車只顧瀏覽貨架上琳瑯滿目的商品，一不小心采購車撞在貨架上，“嘭叭”一聲響兩瓶茅臺(tái)酒應(yīng)聲落地。散發(fā)著濃醇香味的茅臺(tái)美酒和白色的瓷瓶碎片濺滿一地。蔡太太頓時(shí)驚得面色煞白，蔡君亦手足無措，暗自嘀咕“糟了！賠款事兒小，這回準(zhǔn)得挨一頓訓(xùn)！”兩人惴惴然向售貨小姐道歉，表示愿意賠償。沒想到那位小姐不但沒嗔怪，反而喋喋連聲說：“對(duì)不起，非常對(duì)不起，由于我們沒能照顧好先生和夫人，讓你們受驚了?！彼⒓创螂娫捪蚪?jīng)理通報(bào)事故。稍頃，一位40來

11、歲的經(jīng)理滿臉微笑地走來，并謙恭地說：“我從閉路電視中看到了剛才發(fā)生的一切。我的職員沒有將貨架放穩(wěn)，令二位受驚責(zé)任在我。”當(dāng)看到蔡君的褲腿上還殘留著點(diǎn)點(diǎn)酒斑時(shí)，他立即從西服口袋里掏出雪白的手帕替蔡君擦拭，并一再致歉，不僅沒讓蔡君賠償損失，還親自陪同蔡君夫婦選購貨物，最后親熱地送他倆離開商場(chǎng)。也許是出于對(duì)經(jīng)理的回報(bào)，這一次蔡君夫婦幾乎將囊中所有全花在這家商場(chǎng)里，回家時(shí)裝了滿滿一車貨物。此后每周一次購物，他倆不用商議，就駕車直奔這家超級(jí)市場(chǎng)而來。當(dāng)他們離開紐約時(shí)，粗略估算了一下，他們花在這家商場(chǎng)的錢比兩瓶茅臺(tái)酒所值，多出何止百倍。 摘自中國經(jīng)營報(bào)1991、7、19問題：（1）這家超級(jí)市場(chǎng)體現(xiàn)了什么樣

12、的經(jīng)營觀念？（2）這家超級(jí)市場(chǎng)為什么會(huì)對(duì)蔡君夫婦采取如此友好的態(tài)度？（3）這件小事對(duì)你有哪些啟示？第2章 推 銷 環(huán) 境教學(xué)目的要求本章主要使學(xué)生了解推銷環(huán)境的概念、分類構(gòu)成及特點(diǎn)，熟悉宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的影響因素，掌握運(yùn)用相關(guān)原理和方法進(jìn)行環(huán)境分析和決策。教學(xué)建議本章重點(diǎn)：推銷環(huán)境的重要性；宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素；微觀環(huán)境的構(gòu)成要素本章難點(diǎn)：運(yùn)用環(huán)境分析法進(jìn)行分析、決策講授方法：案例分析；畫圖講解；舉例討論；多媒體演示教學(xué)內(nèi)容第1節(jié) 推銷環(huán)境的概念1、推銷環(huán)境的概念是指圍繞并影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種因素的總和,這些因素在不同程度上獨(dú)立于企業(yè)而存在。2、推銷環(huán)境的分類按照發(fā)生影響的方式和程度分為:

13、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；按照環(huán)境的作用特點(diǎn)分為：直接環(huán)境和間接環(huán)境。3、推銷環(huán)境的構(gòu)成推銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩者并非并列關(guān)系，而是包容和從屬關(guān)系，微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境,宏觀環(huán)境借助于微觀環(huán)境發(fā)揮作用。（如圖21） 人 文 社 會(huì) 中 間 商 政 治 法 律 市場(chǎng) 推 銷 活 動(dòng) 公眾 科 學(xué) 技 術(shù) 競 爭 者 宏 觀 經(jīng) 濟(jì)圖21 推銷環(huán)境的構(gòu)成圖4、推銷環(huán)境的特點(diǎn)4、1 動(dòng)態(tài)性4、2 復(fù)合性4、3 不可控性第2節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是通過直接環(huán)境的相關(guān)因素作用于企業(yè)的社會(huì)力量，主要包括：政治法律、人文社會(huì)、宏觀經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)等。1、人口環(huán)境1、1 人口數(shù)量人口

14、+購買力+購買欲望這是市場(chǎng)構(gòu)成的三大要素，對(duì)于推銷環(huán)境來說，人口環(huán)境非常重要。1、1、1 人口總量（結(jié)合我國實(shí)際，控制人口的必要性）1、1、2 人口增長率（2003年我國首次降到10以下）1、1、3 人口密度（商業(yè)活動(dòng)的重要指標(biāo)）1、2 人口結(jié)構(gòu)1、2、1 年齡結(jié)構(gòu)（老年化問題）1、2、2 性別結(jié)構(gòu)（河北邯鄲）1、2、3 職業(yè)結(jié)構(gòu)（產(chǎn)業(yè)職業(yè)結(jié)構(gòu)）1、2、4 受教育結(jié)構(gòu)（比例偏低，大學(xué)生人數(shù)第一）1、2、5 宗教結(jié)構(gòu)（世界上5大宗教文化圈）1、2、6 民族結(jié)構(gòu)（我國56個(gè)民族問題）1、3 人口流動(dòng)1、3、1 人口遷移（世界和我國人口遷移概況）1、3、2 人口遷徙（農(nóng)民工問題）2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、1

15、收入水平（名義收入和實(shí)際收入）2、2 消費(fèi)結(jié)構(gòu)（恩格爾定律、系數(shù)）2、3 經(jīng)濟(jì)狀況（企業(yè)壽命與經(jīng)濟(jì)景氣狀況的關(guān)系，樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、危機(jī)意識(shí)等）3、自然環(huán)境3、1 地域（自然區(qū)與行政區(qū)、區(qū)域規(guī)劃等）3、2 城市狀況（城市的分級(jí)）4、技術(shù)環(huán)境4、1 科技發(fā)展作用（科技是第一生產(chǎn)力、日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展與科技發(fā)展的關(guān)系、我國建立創(chuàng)新型國家等）4、2 科技發(fā)展動(dòng)態(tài)（新技術(shù)、新材料；太空技術(shù)；虛擬人技術(shù)；生物技術(shù)；宇宙起源探索等）5、政治環(huán)境5、1 政治制度5、2 政治局面5、3 宏觀調(diào)控6、法律環(huán)境(相關(guān)法律)7、社會(huì)環(huán)境7、1 社會(huì)關(guān)系7、2 社會(huì)階層8、文化環(huán)境8、1 宗教信仰8、2 語言8、3 價(jià)值觀8、

16、4 審美觀第3節(jié) 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指直接影響與制約企業(yè)推銷活動(dòng)的環(huán)境因素,主要包括：中間商、市場(chǎng) 、競爭者、公眾等1、中間商（供應(yīng)商、經(jīng)銷商等）2、市場(chǎng)3、競爭者4、公眾 作業(yè)訓(xùn)練1、試論推銷環(huán)境的重要性。2、宏觀環(huán)境有哪些構(gòu)成要素？微觀環(huán)境有哪些構(gòu)成要素？3、試舉一例來進(jìn)行環(huán)境分析。4、案例分析：天公作美天下未暑我先熱，萬人未冷我先寒。這是經(jīng)營銷售學(xué)里的一門學(xué)問，也是一個(gè)訣竅。廣州南方大廈經(jīng)營雨傘就是一個(gè)很好的實(shí)例。那年冬季，南方大廈經(jīng)理鄧漢光從雜志上看到來年春季廣州地區(qū)雨量多、雨季長的氣象預(yù)測(cè)，便叫采購員打聽哪里有雨傘供貨。采購員不知何意，奉命從事。幾經(jīng)打聽，得知深圳一家公司積壓了2

17、0萬把雨傘，正苦于無處打發(fā)。鄧漢光決定，要采購員全部兜攬過來。采購員驚訝得半天說不出話來?！班嚱?jīng)理，你這唱的什么戲呀？葡萄不到吃的時(shí)候，它的滋味可不好嘗??！”“不要緊。”鄧漢光也詼諧地說：“你把生葡萄摘回來，我能叫它熟透！”20萬把雨傘，100多萬元巨款。把賭注壓在老天爺身上有點(diǎn)太玄了！第二年春，果如預(yù)報(bào)所言，那雨一場(chǎng)緊似一場(chǎng)，全城的人為買雨傘都往南方大廈跑。20萬把雨傘一售而空，凈賺60多萬元。 問題：（1）結(jié)合本案例談?wù)劆I銷環(huán)境的重要性？（2）鄧經(jīng)理成功的訣竅是什么？第3章 推 銷 要 素教學(xué)目的要求本章主要使學(xué)生能夠了解推銷過程中的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系，掌握推銷人員、推銷對(duì)象、

18、推銷物品的概念和與要素有關(guān)的內(nèi)容。教學(xué)建議本章重點(diǎn)： 推銷要素的構(gòu)成和相互聯(lián)系；推銷人員的素質(zhì)；影響推銷對(duì)象購買的因素本章難點(diǎn)： 推銷要素之間的聯(lián)系；商品推銷渠道模式講授方法： 案例分析；畫圖講解；舉例討論；多媒體演示教學(xué)內(nèi)容第1節(jié) 推銷要素概述推銷要素是指推銷活動(dòng)過程中不可缺少的因素；包括推銷人員、推銷對(duì)象、推銷物品。推銷人員和推銷對(duì)象是推銷的雙重主體，推銷物品是推銷的客體。推銷人員追求價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，推銷對(duì)象追求商品的使用價(jià)值。（如圖31）推 銷 活 動(dòng) 過 程推 銷主 體推銷人員使用價(jià)值推 銷客 體推銷對(duì)象價(jià) 值圖31 推銷要素之間的聯(lián)系第2節(jié) 推銷人員推銷員1、推銷員的概念1、1 廣義的推

19、銷員是指企業(yè)中從事與商品推銷有關(guān)的所有人員。1、2 狹義的推銷員是指直接從事商品推銷的銷售人員。2、推銷員的分類按照銷售方式可劃分為:推銷員和營業(yè)員按照企業(yè)性質(zhì)可劃分為:商品和產(chǎn)品推銷員3、推銷人員的素質(zhì)3、1 政治素質(zhì)3、1、1 敏銳的政治嗅覺3、1、2 堅(jiān)定的政治信仰3、1、3 高度的政治智慧3、1、4 堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則3、2 思想素質(zhì)（通過3個(gè)故事讓學(xué)生明白道理、激勵(lì)學(xué)生）3、2、1 職業(yè)道德3、2、2 敬業(yè)精神3、2、3 吃苦精神3、3 業(yè)務(wù)素質(zhì)（通過成功的例子說明）3、3、1 敏銳的觀察能力3、3、2 優(yōu)良的邏輯能力3、3、3 正確的判斷能力3、3、4 具備的基本知識(shí)（1) 企業(yè)知識(shí)

20、（2）產(chǎn)品知識(shí)（3）顧客知識(shí)（4）市場(chǎng)知識(shí)3、3、5 良好的職業(yè)習(xí)慣3、4 文化素質(zhì)3、4、1 寬闊的知識(shí)面3、4、2 良好的文化修養(yǎng)3、5 法律素質(zhì)3、5、1 知法3、5、2 懂法3、5、3 用法3、6 身體素質(zhì)3、6、1 速度3、6、2 耐力3、6、3 柔韌3、6、4 平衡3、7 心理素質(zhì)3、7、1 個(gè)性3、7、2 挫折3、7、3 心理健康花費(fèi)一節(jié)課組織學(xué)生討論第3節(jié) 推銷對(duì)象顧客1、顧客的概念和分類1、1 顧客的概念是指具有影響購買決策力量或購買決策權(quán)并直接參與購買過程的個(gè)人或組織。1、2 顧客的分類按照用途來分:消費(fèi)者和中間商(生產(chǎn)者/轉(zhuǎn)賣者);對(duì)企業(yè)來說顧客可以劃分為:準(zhǔn)顧客、潛在顧

21、客、現(xiàn)實(shí)顧客、常顧客。2、影響顧客購買的因素2、1 顧客的決策能力(經(jīng)濟(jì)和心理決策能力)2、2 顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知差異(性別/年齡/行家)2、3 顧客對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))的期望2、4 其他因素3、中間商3、1 中間商的概念是指專門從事商品流通,媒介商品交換的獨(dú)立行業(yè),是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的紐帶和橋梁。3、2 中間商的分類可分為:批發(fā)商、零售商和代理商第4節(jié)推銷物品商品1、商品的概念是指用來交換的勞動(dòng)產(chǎn)品。既包括有形產(chǎn)品,也包括無形產(chǎn)品；既包括產(chǎn)品，也包括服務(wù)和觀念。2、商品的類型按照經(jīng)濟(jì)用途分為:生活資料和生產(chǎn)資料2、1 生活資料的分類按照商品特性分為:日用品、選購品、特殊品；按照消費(fèi)層次分為:生存資

22、料、享受資料、發(fā)展資料；按照使用期限分為:日用品、半耐用品、耐用品。2、2 生產(chǎn)資料的分類 分為工業(yè)生產(chǎn)資料和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料。3、商品推銷渠道模式3、1 消費(fèi)品推銷渠道模式消費(fèi)品生產(chǎn)者最終消費(fèi)者（1）消費(fèi)品生產(chǎn)者最終消費(fèi)者（2）（3）（5）（4）圖32 消費(fèi)品推銷渠道模式3、2 生產(chǎn)資料推銷渠道模式（1）生產(chǎn)資料生產(chǎn)者生產(chǎn)資料用戶（2）（3）（4）圖33 生產(chǎn)資料推銷渠道模式作業(yè)訓(xùn)練1、試述推銷要素之間的聯(lián)系。2、合格的推銷人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？3、影響推銷對(duì)象購買的因素有哪些？4、簡述生活消費(fèi)品和生產(chǎn)資料推銷渠道模式。5、案例分析：野澤悅子的“投幣浴室”在日本東京都世界田谷區(qū)的松原，有個(gè)“索荑

23、泰姆投幣浴室”，每天趨者如騖。走進(jìn)投幣浴室的大門，人們就可以看見一個(gè)個(gè)隔成盒子式的洗浴間。在頂部，設(shè)有放衣服的架子，還有一個(gè)淋浴的噴頭，洗浴者只要往投幣口投入一枚100日元的硬幣，噴頭就會(huì)立刻噴出5分鐘的溫水。據(jù)估計(jì)，每人平均淋浴時(shí)間為10分鐘，這就是說，花200日元就能痛痛快快地洗上一個(gè)澡。這間自動(dòng)浴室24小時(shí)連續(xù)服務(wù)，人們隨來隨洗，即方便又實(shí)惠。這間自動(dòng)浴室的女老板名叫野澤悅子。她說：“從學(xué)生時(shí)代，我就有個(gè)想法，這就是如何能隨時(shí)隨地洗個(gè)熱水澡，這該有多好這個(gè)想法，也就是投幣浴室誕生的前奏?！庇捎谧詣?dòng)浴室價(jià)廉、衛(wèi)生、使用方便，恰好能滿足學(xué)生的需要。因而門庭若市, 尤其受學(xué)生歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，顧客

24、的平均年齡只有22歲，女性約占20%，夏天的生意特別好。從利潤上看，每天平均有2萬日元的凈收入，約為熟練技術(shù)工人日工資的二倍，尤其是自動(dòng)浴室不需要專人管理，幾乎是無人操作，經(jīng)營起來十分輕松。野澤悅子獨(dú)到的構(gòu)思，使她的生意獲得成功并不斷發(fā)展。從1983年第一間投幣浴室開始到如今，她的公司已發(fā)展成擁有30多間投幣浴室的連鎖公司了。 問題：（1）推銷是有哪幾個(gè)要素構(gòu)成?（2）野澤悅子是如何把推銷要素聯(lián)系起來的？（3）我們從中得到了什么啟示？第4章 推銷方式教學(xué)目的要求本章主要讓學(xué)生了解推銷方式的組合、發(fā)展和創(chuàng)新，掌握各種推銷方式的特點(diǎn)和作用，針對(duì)不同的具體情況選取恰當(dāng)?shù)耐其N方式和組合。教學(xué)

25、建議本章重點(diǎn)： 推銷方式組合；人員推銷；廣告推銷；企業(yè)形象推銷；網(wǎng)絡(luò)推銷本章難點(diǎn)： 推銷方式創(chuàng)新；人員推銷；網(wǎng)絡(luò)推銷講授方法： 案例分析；討論法；舉例分析；多媒體演示教學(xué)內(nèi)容第1節(jié) 推銷方式概述1、推銷方式的分類：現(xiàn)代推銷方式伴隨著社會(huì)的進(jìn)步，科技的發(fā)展日益豐富，我們通常按照推銷手段的指向性把推銷方式分為（如下）： 推式推銷方式（直接方式）推銷方式 拉式推銷方式（間接方式） 無形推銷方式（互動(dòng)方式）2、 推銷方式組合人員推銷廣告消費(fèi)品工業(yè)品商標(biāo)推銷包裝推銷企業(yè)形象推銷 營業(yè)推廣 網(wǎng)絡(luò)推銷圖41 推銷方式組合圖3、 推銷方式的創(chuàng)新3、1 推銷創(chuàng)新的內(nèi)容3、1、1 觀念創(chuàng)新（逆反心理的運(yùn)用）3、1

26、、2 表現(xiàn)手法創(chuàng)新（飛機(jī)+手表）3、1、3 服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新（沃爾馬+購物電話）3、1、4 活動(dòng)方式創(chuàng)新（滿100送或減X）3、2 推銷方式創(chuàng)新的途徑3、2、1 密切注意顧客的需求變化3、2、2 不斷提高企業(yè)推銷人員的素質(zhì)，強(qiáng)化推銷人員的競爭意識(shí)。3、2、3 創(chuàng)造有利的環(huán)境條件第2節(jié) 推式推銷方式直接推銷方式1、人員推銷的概念和特點(diǎn)1、1 人員推銷的概念是指工商企業(yè)推銷人員直接運(yùn)用談話方式與顧客接觸,以達(dá)到推銷商品或勞務(wù),滿足消費(fèi)者需求與欲望,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種推銷方式。1、2 人員推銷的特點(diǎn)1、2、1 適應(yīng)性強(qiáng)(直接面對(duì)顧客)1、2、2 針對(duì)性強(qiáng)(針對(duì)不同顧客來進(jìn)行)1、2、3 多功能性(信

27、息員/公關(guān)員/服務(wù)員等)1、3 人員推銷的局限性1、3、1 推銷活動(dòng)范圍有限1、3、2 費(fèi)用開支較大1、3、3 培養(yǎng)推銷員成本高2、推銷人員的職責(zé)2、1 推銷人員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的守衛(wèi)者,精神文明的傳播者。2、2 推銷人員是企業(yè)形象的主要樹立者。2、3 推銷人員要開拓市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng)。2、4 推銷人員應(yīng)協(xié)調(diào)購銷,調(diào)劑余缺。3、人員推銷的方式3、1 直接推銷法是指工商企業(yè)派推銷員向用戶和消費(fèi)者直接推銷其產(chǎn)品或勞務(wù),并承接訂貨的方式。形式：派員上門推銷/設(shè)店推銷/設(shè)站推銷/交流會(huì)推銷/訂貨會(huì)推銷/展覽會(huì)推銷3、2 關(guān)系介紹法3、3 合作推銷法3、4 團(tuán)體推銷法4、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)4、1 地區(qū)型結(jié)構(gòu):每一

28、個(gè)推銷員負(fù)責(zé)一定的銷售區(qū)域。適合于同質(zhì)產(chǎn)品及目標(biāo)市場(chǎng)大致相同的企業(yè)。4、2 產(chǎn)品型結(jié)構(gòu):按企業(yè)產(chǎn)品線建立推銷結(jié)構(gòu),推銷員負(fù)責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷。適合于產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng),生產(chǎn)工藝復(fù)雜,產(chǎn)品種類繁多而產(chǎn)品之間無關(guān)系的企業(yè)。4、3 顧客型結(jié)構(gòu):按不同顧客類別配備推銷人員。適合于產(chǎn)品種類之間和顧客之間有明顯差異的企業(yè)。4、4 綜合型結(jié)構(gòu):第3節(jié) 拉式推銷方式間接推銷方式1、拉式推銷方式的概念與分類1、1 拉式推銷方式的概念是指通常所說非人員推銷方式,它是一種不直接進(jìn)行商品買賣的推銷手段,而是通過宣傳商品,說服和吸引消費(fèi)者購買商品的推銷方式。1、2 拉式推銷方式的分類拉式推銷方式種類繁多,主要包括:廣告推

29、銷、包裝推銷、商標(biāo)推銷、公關(guān)推銷和營業(yè)推廣等。2、廣告推銷2、1 廣告推銷的概念是指通過大眾媒體向消費(fèi)者或各類潛在顧客介紹商品性能、特點(diǎn)和服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳推廣方式。2、2 廣告推銷的作用2、2、1 傳遞信息、指導(dǎo)消費(fèi)2、2、2 創(chuàng)造需求、突出特點(diǎn)2、2、3 活躍經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)競爭2、3 廣告推銷的原則2、3、1 真實(shí)性原則2、3、2 思想性原則2、3、3 針對(duì)性原則2、3、4 時(shí)效性原則2、3、5 效益性原則2、4 影響廣告媒體選擇的因素2、4、1 產(chǎn)品特性2、4、2 消費(fèi)者對(duì)媒體的習(xí)慣2、4、3 媒體的傳播范圍及影響力2、4、4 廣告的目標(biāo)與媒體成本3、包裝推銷3、1 包裝推銷的含義3、1、1

30、 包裝推銷的概念產(chǎn)品包裝是指產(chǎn)品的容器和外包扎，以便運(yùn)送、保管和銷售。包裝推銷是通過產(chǎn)品包裝來吸引顧客的注意，并促使顧客購買的推銷方式。3、1、2 包裝推銷的分類包裝按照用途可以分為銷售包裝、運(yùn)輸包裝和中性包裝；（集裝箱運(yùn)輸）包裝按照形態(tài)可以分為大包裝、中包裝和小包裝。3、2 包裝推銷的作用3、2、1 保護(hù)商品（在運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷售環(huán)節(jié)）3、2、2 便利顧客（識(shí)別）3、2、3 促進(jìn)銷售（色彩、形狀、文字等用途）3、2、4 便于商品買賣和管理3、3 包裝推銷的原則3、3、1 適用原則3、3、2 美觀原則3、3、3 經(jīng)濟(jì)原則3、3、4 獨(dú)特原則3、3、5 維護(hù)社會(huì)利益原則3、4 包裝推銷策略3、4、

31、1 統(tǒng)一包裝策略（可口可樂）3、4、2 差異包裝策略（寶潔產(chǎn)品）3、4、3 再用包裝策略（啤酒瓶）3、4、4 配套包裝策略（雀巢咖啡）第4節(jié) 無形推銷方式互動(dòng)推銷方式無形推銷方式主要包括:企業(yè)形象推銷、服務(wù)推銷和網(wǎng)絡(luò)推銷等。1、企業(yè)形象推銷1、1 企業(yè)形象的概念是指社會(huì)公眾與企業(yè)內(nèi)部公眾對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象是由豐富的內(nèi)容和多樣的形式構(gòu)成的完整印象，它可以分解為產(chǎn)品形象、職工形象、服務(wù)形象和組織風(fēng)格等。VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）CIS - BI 行為識(shí)別系統(tǒng)）MI（理念識(shí)別系統(tǒng)）1、2 企業(yè)形象推銷的影響因素1、2、1 產(chǎn)品的信譽(yù)度1、2、2 企業(yè)的用人制度和創(chuàng)新精神1、2、3 企業(yè)的財(cái)務(wù)

32、狀況1、2、4 企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任1、3 企業(yè)形象推銷的作用1、3、1 良好的企業(yè)形象，能得到顧客的信任和支持。1、3、2 良好的企業(yè)形象，能增加職工的向心力和歸屬感，增加對(duì)人才的吸引力。1、3、3 良好的企業(yè)形象，可使企業(yè)產(chǎn)生良性循環(huán)的效果，順利的開發(fā)新產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。1、4 樹立企業(yè)形象的途徑1、4、1 積極開發(fā)顧客需要的產(chǎn)品，并提供真實(shí)的商品宣傳。1、4、2 采用方便熱情的銷售方式，信譽(yù)可靠的服務(wù)方法。1、4、3 建立一個(gè)舒適美化的環(huán)境。2、服務(wù)推銷2、1 服務(wù)推銷的概念是指產(chǎn)品在銷售前后為滿足消費(fèi)需求而實(shí)施的各種服務(wù)性推銷措施。2、2 服務(wù)推銷的分類 售前服務(wù)(調(diào)查預(yù)測(cè)/廣告)按時(shí)

33、間可分為: 售中服務(wù)(推介/參謀/收付) 售后服務(wù)(運(yùn)輸安裝/“三包”)按地點(diǎn)可分為:固定服務(wù)和流動(dòng)服務(wù)按收費(fèi)可分為:有償服務(wù)和無償服務(wù)2、3 服務(wù)推銷的作用2、3、1 能全面的滿足消費(fèi)者的需求2、3、2 提高企業(yè)信譽(yù),增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力2、3、3 能促進(jìn)企業(yè)不斷改善經(jīng)營管理,提高企業(yè)和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益。2、4 服務(wù)推銷的途徑2、4、1 樹立“一切為用戶”的經(jīng)營思想，提高服務(wù)意識(shí)，健全服務(wù)質(zhì)量（產(chǎn)品/勞務(wù)/環(huán)境質(zhì)量）的保證。2、4、2 建立推銷檔案（包括用戶和產(chǎn)品檔案）2、4、3 與客戶建立密切關(guān)系2、4、4 建立技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)2、4、5 制訂銷售服務(wù)的工作標(biāo)準(zhǔn)3、網(wǎng)絡(luò)推銷3、1 網(wǎng)絡(luò)推銷的概念是

34、指企業(yè)或推銷人員運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向顧客傳遞企業(yè)和商品各種信息,實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙向互動(dòng)的現(xiàn)代推銷方式。3、2 網(wǎng)絡(luò)推銷的作用3、2、1 能使企業(yè)和顧客更方便、快捷的溝通3、2、2 能使顧客全面的了解企業(yè)的資訊3、2、3 有利于企業(yè)和顧客作出準(zhǔn)確高效的決策3、2、4 有效“縮短”了企業(yè)和顧客的距離花費(fèi)一節(jié)課組織學(xué)生討論 作業(yè)訓(xùn)練1、簡述推銷方式組合及創(chuàng)新的主要內(nèi)容。2、什么叫人員推銷，其優(yōu)、缺點(diǎn)有哪些？3、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)有哪些類型，各種類型的優(yōu)、缺點(diǎn)如何？4、什么叫廣告推銷，其在市場(chǎng)營銷中的作用如何？5、什么叫企業(yè)形象推銷，影響企業(yè)形象的因素有哪些？6、試述網(wǎng)絡(luò)推銷的現(xiàn)實(shí)意義。7、

35、案例分析1：逐次降價(jià)，法林妙銷商品法林是美國的著名商人。他看到許多商品積壓，于是苦心積慮，想出一個(gè)辦法。他在波士頓市中心的繁華區(qū)開了一家商店，并在電視臺(tái)做了廣告，聲稱該店有一套與眾不同的經(jīng)營方法：商店標(biāo)出價(jià)格的頭12天按全價(jià)出售，從第13天到第18天，降價(jià)25%；第19天至24天，降價(jià)50%；第25至30天，降價(jià)75%；第31至36天，如果仍然沒人要，商品就送給慈善機(jī)構(gòu)。這一商店的開辦立即成了人們議論的話題，幾乎任何一個(gè)人都想去這個(gè)商店看一看。大部分人預(yù)言：“這個(gè)笨蛋將傾家蕩產(chǎn)。”因?yàn)?，如果顧客等到商品價(jià)格降到最低時(shí)才買，商店豈不吃大虧？然而，事實(shí)卻是法林商店的商品十分暢銷。一家制衣廠的產(chǎn)品積

36、壓很多年，求助于法林，結(jié)果不久便銷售一空。法林的高明之處在于他推測(cè)到顧客的心理：我今天不買，明天就會(huì)被他人買走，還是先買下為強(qiáng)。 問題：（1） 法林成功的秘訣是什么？（2） 法林運(yùn)用了哪種推銷方式？（3） 我們從中得到哪些啟示？案例分析2：一石數(shù)鳥的廣告1973年底，明治糖果公司推出了一則別開生面的廣告，就是該公司在每天早晨配送新牛奶時(shí)，在奶瓶上掛出一張漂亮的小卡片。這種小卡片上印著各種圣誕節(jié)用蛋糕的廣告，后面則是圣誕節(jié)蛋糕的訂貨單。請(qǐng)顧客在訂貨單上填好所需蛋糕，該公司在第二天上午收回空瓶時(shí)，就會(huì)把這張訂貨單和空瓶一起收回去。這種廣告新穎高明，結(jié)果輕而易舉地爭取到600多萬盒圣誕蛋糕

37、。這種廣告，不僅可做訂貨用，如果在上邊印上意見欄，還可以做市場(chǎng)調(diào)查用。 問題：（1）這則案例運(yùn)用什么樣的推銷方式？（2）結(jié)合案例談?wù)労侠砝觅R卡做廣告有何好處？（3）從中我們得到哪些啟示？案例分析3：導(dǎo) 購 有 術(shù)如果你開一家化妝品店，顧客前來要點(diǎn)她們所愛用的A面霜時(shí)，剛好面霜賣光了，只剩B面霜，如此情況時(shí)你怎么應(yīng)付呢？ “對(duì)不起， A面霜已經(jīng)賣光了”這樣做，不僅讓顧客失望，你也做不成生意，說不定，她永遠(yuǎn)不會(huì)再來光顧了。這時(shí)應(yīng)該推薦B面霜。首先，你就應(yīng)抓住女性的弱點(diǎn)：“哦！太太的右邊臉頰是怎么搞的呢？”這樣，對(duì)方一定會(huì)產(chǎn)生反應(yīng)的?！捌恋呐巳绻幸稽c(diǎn)點(diǎn)黑斑也相當(dāng)惹目的，我特別介紹你

38、近來最受歡迎的B面霜。這是某某公司的新產(chǎn)品，請(qǐng)你試試看！A面霜雖然不錯(cuò)，但B面霜比它更好，很多藝術(shù)界的女士都很喜歡它”你這樣以懇切的口氣說不定對(duì)方會(huì)動(dòng)心：“那么，我也買一個(gè)試試。”這樣即可推銷成功B面霜，又可挽回顧客，更可增加商店的好印象，值得一試。 問題：（1）為什么不能直接推薦B面霜？（2）本案例采用什么推銷技巧推薦的B面霜？第5章 推銷模式教學(xué)目的要求本章主要向?qū)W生介紹各種推銷，讓學(xué)生了解各種推銷模式的基本內(nèi)容，掌握愛達(dá)模式、吉姆模式的發(fā)展階段，以使學(xué)生在實(shí)踐中自覺運(yùn)用各種推銷模式開展推銷工作。教學(xué)建議本章重點(diǎn)： 愛達(dá)模式及各種模式；喚起注意、誘導(dǎo)興趣、激發(fā)欲望的方法本章難點(diǎn)：

39、 愛達(dá)模式、吉姆模式、迪伯達(dá)模式等講授方法： 案例分析；討論法；舉例分析；多媒體演示教學(xué)內(nèi)容第1節(jié) 推銷模式概述1、推銷模式的概念是指根據(jù)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)及對(duì)顧客購買各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式。2、主要推銷模式2、1 “愛達(dá)”模式“愛達(dá)”模式的具體內(nèi)容是指一個(gè)成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或者轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對(duì)推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客的購買欲望也就隨之而產(chǎn)生，爾后再促使顧客采取購買行為。“愛達(dá)”模式（AIDA）包括以下四個(gè)步驟：喚起注意 (Attention)誘導(dǎo)興趣 (Interest)激發(fā)欲望 (Desire)促成交易 (Action

40、)2、2 “迪伯達(dá)”模式“迪伯達(dá)”模式是以需要為核心的現(xiàn)代推銷學(xué)在實(shí)踐中的運(yùn)用，其特點(diǎn)是緊緊抓住了顧客需要這個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。其被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷方法，是現(xiàn)代推銷學(xué)在推銷實(shí)踐中的突破與發(fā)展，被譽(yù)為現(xiàn)代推銷法則?！暗喜_(dá)”模式（DIPADA）包括以下六個(gè)步驟：準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要和欲望 (Definition)把推銷物品和顧客的欲望結(jié)合起來(Identification)證實(shí)推銷物品符合顧客的需要和欲望 (Proof)促使顧客接受推銷物品 (Acceptance)刺激顧客的購買欲望 (Desire)促使顧客采取購買行動(dòng) (Action)2、3 “埃德帕”模式“埃德帕”模式與“迪伯達(dá)”模式很相

41、近，主要適用于向有明確購買欲望和購買目的的上門購買顧客進(jìn)行推銷，也可用于向熟悉的中間商進(jìn)行推銷?！鞍５屡痢蹦Ｊ剑↖DEPA）包括以下五個(gè)步驟：把推銷物品和顧客與愿望結(jié)合起來 (Identification)向顧客示范推銷物品 (Demonstration)淘汰不宜推銷的產(chǎn)品（Elimination)證實(shí)顧客的選擇是正確的 (Proof)促使顧客接受推銷物品 (Acceptance)2、4 “吉姆”模式“吉姆”模式認(rèn)為：在推銷活動(dòng)中，顧客接受推銷物品，采取購買行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)推銷成交是推銷物品、企業(yè)、推銷人員三個(gè)因素綜合作用的結(jié)果， “吉姆”模式的核心特征是“相信”?！凹贰蹦Ｊ剑℅EM）包括以下三個(gè)

42、步驟：相信自己推銷的產(chǎn)品（Goods)相信自己代表的企業(yè) (Enterprise)相信推銷人員自己 (Man)2、5 “希斯”模式適合于推銷生產(chǎn)資料2、6 “溫特”模式第2節(jié) 喚起注意1、注意的概念和分類1、1 注意的概念是指人們心理活動(dòng)對(duì)一定客體的指向和集中，以保證對(duì)客觀事物獲得清晰的反映。它是感覺、知覺、記憶、思維等心理活動(dòng)過程的綜合特征。1、2 注意的分類有意注意（主觀能動(dòng)）無意注意（不由自主）2、影響注意發(fā)生的因素2、1 主觀因素2、1、1 欲望（基本因素）2、1、2 情感（動(dòng)機(jī)因素）2、1、3 興趣（制約因素)2、2 客觀因素推銷刺激2、2、1 強(qiáng)烈刺激(比其他刺激強(qiáng))2、2、2 變

43、化刺激(注意的惰性)2、2、3 新異刺激(求新、求異心理)3、喚起顧客注意的方法3、1 出奇制勝法利用顧客的思維模式造成混亂后,在重新調(diào)整時(shí),引起注意。（特別是開頭，飛機(jī)上丟手表，泰國酒館“不許偷看”等）3、2 旁征博引法利用顧客熟悉可信且感興趣的事物(或事件)來言證并引起顧客的注意。（四通打字機(jī)的“不打不相識(shí)”、“9.11”事件與游戲軟件、總統(tǒng)“評(píng)”書等）3、3 實(shí)物招徠法利用商品本身及其包裝、商標(biāo)等招徠顧客，讓顧客通過體驗(yàn)來引起顧客注意。（茶葉、北京烤鴨等） 3、4 氣氛渲染法利用顧客感知周圍的事物，從而引起注意，包括氣味、照明、音響、空間等外界刺激。（球迷餐館、舞廳等）3、5 計(jì)謀引誘法

44、利用神秘色彩、突出性較強(qiáng)，從而引起顧客注意。（美國一家膠水企業(yè)的廣告、前蘇聯(lián)推銷員賣手表等）第3節(jié) 誘導(dǎo)興趣1、興趣的概念及分類1、1 興趣的概念是指一個(gè)人對(duì)特定事物所抱有的積極態(tài)度。在購買過程中顧客注意的發(fā)生往往以一定的興趣為先決條件。而顧客的購買興趣的大小又常常為注意程度所左右。1、2 興趣的分類傾向性購買興趣（由于各人的閱歷、地位等）廣泛性購買興趣（家庭主婦）變化性購買興趣（較長時(shí)間變化）效果性購買興趣（購買興趣結(jié)果差異）2、誘導(dǎo)興趣的方法2、1 展示表演誘導(dǎo)法擺設(shè)商品樣品以喚起顧客注意,當(dāng)顧客注意后進(jìn)一步顯示商品的主要部分的功能、特點(diǎn),這就要采用推銷品(服務(wù))展示表演的技巧。（電器的展

45、示、時(shí)裝表演等）2、2 感情聯(lián)絡(luò)誘導(dǎo)法通過感情的聯(lián)絡(luò)使顧客體驗(yàn)到積極的情感，積極的情感又反作用于興趣。使之更加明顯、廣泛和持久。（真誠的微笑、親切的問候、注意禮儀等）2、3 排除干擾誘導(dǎo)法當(dāng)顧客對(duì)推銷的積極情感產(chǎn)生后，其他某些外界刺激會(huì)干擾顧客的情緒。（小孩的干擾等）2、4 應(yīng)變誘導(dǎo)法要使顧客對(duì)推銷產(chǎn)生興趣，必須使推銷適應(yīng)購買，推銷為購買服務(wù)，圍繞購買而變化。（根據(jù)具體情況來應(yīng)變，如旅游團(tuán)誤飛機(jī)、推銷手套等）2、5 顧客親身體驗(yàn)誘導(dǎo)法這是讓顧客親身接觸商品或身臨其境并感受到商品所帶來的利益，從而引導(dǎo)興趣的方法。（農(nóng)家樂、工業(yè)旅游、“膠桶銷售”等）2、6 對(duì)比誘導(dǎo)法就是分析和綜合兩件事件或一件事

46、物的兩個(gè)方面的特征，找出相同之處和不同之處。（尋找“賣點(diǎn)”要突出特別好處，如“減肥茶”、“鑄砂銷售”等）第4節(jié) 激發(fā)欲望1、購買欲望的概念所謂購買欲望是指人們想通過購買某種商品或服務(wù)給自己帶來特定利益的一種要求。一般來說，顧客對(duì)商品發(fā)生興趣后就會(huì)權(quán)衡買與不買的利益比較，對(duì)是否購買處于猶豫之中。這時(shí)，推銷員必須要從認(rèn)識(shí)、需要、感情和理智等方面入手，根據(jù)顧客的習(xí)慣、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征，采取多種方法和技巧，促使顧客相信推銷員和商品，不斷強(qiáng)化顧客的購買欲望。2、激發(fā)欲望的方法2、1 利益直陳法所謂利益直陳法就是通過直接對(duì)顧客購后的利益充分的陳述來激發(fā)顧客購買欲望的方法。這種方法使用時(shí)要實(shí)事求是，對(duì)顧

47、客要曉之以理、動(dòng)之以情，不斷強(qiáng)化顧客的購買欲望。2、2 因勢(shì)利導(dǎo)法所謂因勢(shì)利導(dǎo)法就是經(jīng)過推銷人員通過精心設(shè)計(jì)成的系列的提問或優(yōu)惠的方法以誘導(dǎo)人們逐漸悟出某些道理的方法。這種方法運(yùn)用的好，能起到事半功倍的作用，因?yàn)轭櫩驮谫徺I之前對(duì)商品不一定非常了解，這時(shí)推銷員能通過一些提問了解顧客的想法，并有針對(duì)性的引導(dǎo)教育，讓顧客明白道理，隨之激發(fā)其購買欲望。一言之即“讓顧客明白一個(gè)道理比推銷員陳述一百遍這個(gè)商品的好處都有用”。2、3 突出優(yōu)勢(shì)法所謂突出優(yōu)勢(shì)法就是指推銷員和企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)來吸引顧客并形成持續(xù)興趣的方法。這種方法可以使顧客對(duì)推銷產(chǎn)品形成忠誠，一般適合于產(chǎn)品形象和服務(wù)形象好、

48、有獨(dú)特競爭優(yōu)勢(shì)的企業(yè)和產(chǎn)品?；ㄙM(fèi)一節(jié)課組織學(xué)生演示作業(yè)訓(xùn)練1、現(xiàn)代推銷模式有哪些？介紹其主要內(nèi)容。2、注意的概念，喚起注意有哪些方法？3、誘導(dǎo)興趣、激發(fā)欲望的方法有哪些？4、如何利用愛達(dá)模式進(jìn)行推銷？5、閱讀材料：激發(fā)顧客的購買欲推銷員與顧客的交涉，從初次會(huì)面的時(shí)候開始，直到成交為止可以分為三個(gè)階段，那么每一階段里，你應(yīng)如何行事呢? 第一階段，用一些客套話穩(wěn)定顧客的情緒。在整個(gè)交易的過程中，顧客總是處于這樣一種狀態(tài)，就是坐等你這個(gè)推銷員如何來勸使他購買商品。 在這個(gè)時(shí)候，要穩(wěn)定顧客的情緒，最好的方法就是說些與商品毫無關(guān)系的話題。 當(dāng)顧客漫步街頭時(shí)，偶爾駐足你的商店門前，只不過是打算隨意測(cè)覽一番

49、。此時(shí)，他自認(rèn)為是自由的，至少認(rèn)為自己如何行事與推銷員并不相干。 而當(dāng)他步入店中，受到銷售人員的主動(dòng)接待，特別是從熱情周到的接待中感到受人尊重或重視時(shí)，他就會(huì)覺得自己占用了太多銷售人員的時(shí)間，因此，他覺得自己有購買的義務(wù)，他的心中開始產(chǎn)生壓力。 為了減輕顧客心中的壓力，你不妨對(duì)顧客的衣著飾物或所帶的小孩表示出由衷的贊賞，談?wù)撘恍┲T如他事業(yè)的成就以及家庭中值得夸耀的事物，如“您是在××公司工作，那是一家知名度很高的公司”，或者“您的孩子真聰明”。像這些與銷售業(yè)務(wù)并無關(guān)系的話題，可使顧客的情緒逐漸安定下來，這是非常有效的一種方法。 第二階段，讓顧客重新考慮的方法。這一階段中應(yīng)當(dāng)

50、做的是，在成交前，將有關(guān)商品推銷說明中的幾個(gè)重點(diǎn)，再次重復(fù)給顧客聽。換句話說，就是要讓顧客對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)及價(jià)值有更加深入的了解，目的在于讓顧客獲得更充分的商品情報(bào)，以決定購買。 在這個(gè)階段，不僅對(duì)顧客要作口頭說明，必要時(shí)，尚需配合文字說明、圖表、幻燈等，具體應(yīng)視當(dāng)時(shí)的情況而定。 第三階段，如果以“難道你不知道”的口氣對(duì)顧客說話，則交易必然失敗。 如果你不懂得再引導(dǎo)顧客認(rèn)識(shí)商品，那么，你先前為銷售所付的全部努力，也就白費(fèi)了。 當(dāng)顧客在態(tài)度、感情上已經(jīng)有購買的打算時(shí)，他的“購買溫度”便逐漸升高，但若你對(duì)此視而不見，他的溫度便會(huì)逐漸冷卻，甚至消失，良機(jī)錯(cuò)過，此時(shí)，即便你再多作說明，怕已為時(shí)過晚于事無補(bǔ)了。 第6章 推銷心理教學(xué)目的要求本章主要使學(xué)生了解推銷心理的概念、特點(diǎn)，掌握顧客購買心理和推銷人員心理，運(yùn)用推銷方格理論分析顧客及推銷人員的各種心理