市場營銷學(xué)案例分析步驟

1、 市場營銷學(xué)案例分析步驟市場營銷學(xué)案例分析步驟（一）   分析結(jié)構(gòu)概況一、形勢分析1、需求的性質(zhì)。2、需求的范圍。3、競爭的性質(zhì)。4、環(huán)境狀況。5、產(chǎn)品生命周期階段。6、行業(yè)的成本構(gòu)成。7、企業(yè)的技能。8、企業(yè)的資金來源。9、分銷渠道。二、問題和機(jī)會1、關(guān)鍵問題所在。2、主要的機(jī)會。3、平衡狀況下的形勢。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估1、定義的目標(biāo)。2、營銷組合決策。四、決策分析結(jié)構(gòu)評述一、形勢分析（一）需求的性質(zhì)本部分的目的是讓你對調(diào)查得出的對商品或勞務(wù)的購買決策過程（消費(fèi)者或工業(yè)者）有明確的見解和假設(shè)。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機(jī)會所在，并且

2、發(fā)展出論據(jù)充分的營銷方案建議。學(xué)生所持的相反的見解和假設(shè)應(yīng)該會激發(fā)大家的興趣并且在對有關(guān)購買決策過程的性質(zhì)及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認(rèn)識和理解。再者，這類分析的價值在于它的運(yùn)用使?fàn)I銷方案決策理由更充分、論據(jù)更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。 分析的范圍和問題： 1、通常購買者（消費(fèi)者和工業(yè)者）如何去購買現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)？描述行為方式和態(tài)度的主要類型。 （1）出售（該商品或勞務(wù)）的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來源。 （2）公開的信息收集的程度。 （3）品牌知名度和忠誠度

3、。 （4）作出產(chǎn)品購買種類決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）。 （5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）。 （6）產(chǎn)品信息的來源以及現(xiàn)有的了解和知識水平。 （7）誰作出購買決策男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他）。 （8）誰影響決策者？ （9）個人或集體決策。 （10）購買過程的持續(xù)時間（重復(fù)、偶爾或者新的購買）。 （11）與購買有關(guān)的購買者的興趣、性格或好惡。 （12）消極購買結(jié)果的風(fēng)險或不確定性高、中或者低。 （一三）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。 （14）假設(shè)的時間。 一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什么、哪里、什么、時間、為什么和怎么辦。 提示：運(yùn)用上述分析的

4、關(guān)鍵是提出與營銷方案相關(guān)連的是什么。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店里作出而且品牌對購買者并不重要，那么這與什么有關(guān)聯(lián)？全國性電視廣告還是店內(nèi)陳列？你認(rèn)為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業(yè)點(diǎn)促銷和商品陳列建議？ 2、市場能進(jìn)行有意義的細(xì)分嗎？或者考慮到“他們需要什么”，“他們怎樣購買”而分解為幾個同質(zhì)群體？ 變數(shù)： （1）年齡。 （2）家庭生命周期。 （3）地理位置。 （4）重度與輕度使用者。 （5）購買過程的性質(zhì)。 （6）產(chǎn)品用途。 提示：對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細(xì)分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細(xì)分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案

5、去適應(yīng)一個細(xì)分市場是否能給你帶來競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，這個策略也許會有消極的方面，比如考慮到銷售數(shù)量和成本。 （二）需求的范圍 本部分的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來估計(jì)需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實(shí)際規(guī)模或潛在規(guī)模，并對公司銷售潛量作出合理的估計(jì)。 分析的范圍和問題： 1、目前的市場規(guī)模（數(shù)量和價值）有多大？將來會怎樣？ 2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什么（數(shù)量和價值）？ 3、在總計(jì)的或細(xì)分的基礎(chǔ)上分析市場是不是最好？ 提示：從根本上說我們是要作出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè)。這些估計(jì)對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關(guān)重要的。 （三）競爭的性質(zhì) 本部分的目的

6、是評價目前和將來的競爭格局。關(guān)鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他（或她）的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的。 分析范圍和問題：1、現(xiàn)有的和將來的競爭格局是什么？（1）競爭者的數(shù)目。（2）市場份額。（3）資金來源。（4）營銷資源和技能。（5）產(chǎn)品資源和技能。2、現(xiàn)有的競爭者目前的營銷方案是什么？它們?yōu)槭裁闯晒虿怀晒Γ?、對另外一個競爭者來說有沒有一個機(jī)會？為什么？4、競爭者們的預(yù)計(jì)的報復(fù)行動是什么；它們能不能使我們?nèi)〉牟煌臓I銷方案歸于無效？注：未能正確地估計(jì)需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且，A、B和C部分對關(guān)系到“定位”你的產(chǎn)品和制定支持你的定位戰(zhàn)略的營銷方案的決策尤其重要。 （四）環(huán)境

7、狀況 辨別出已經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營銷方案并非難事。能源危機(jī)加上污染，安全問題和消費(fèi)者運(yùn)動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機(jī)中受益的企業(yè)。重要的是環(huán)境在不斷地變化著，那些能順應(yīng)變化的組織才能享受到長期的成功。 分析范圍和問題： 1、有關(guān)社會、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的趨勢是什么？2、你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機(jī)會？（五）產(chǎn)品生命周期階段本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的生命周期的階段作出明確的假設(shè)。這是很重要的，因?yàn)樘囟ǖ臓I銷變量的有效性會由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化。 分析范圍和問題： 1、產(chǎn)品種類處于生命周期的哪個階段？（1）產(chǎn)品種類按時間順序的年限是多少？

8、（“年限短”，的是不是要比“年限長的”更有利？）（2）消費(fèi)者對這一產(chǎn)品種類的知識的情況如何？（知識越完備是不是越不利？）2、支持你的關(guān)于產(chǎn)品生命周期階段的估計(jì)的市場特性是什么？（六）行業(yè)的成本構(gòu)成這兒我們提及增加產(chǎn)業(yè)供應(yīng)的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低，越容易補(bǔ)償制定一個有效的營銷方案的成本（見表l）。 從根本上說這關(guān)系到固定成本和可變成本的水平。*比如服裝和汽車工業(yè)。+比如旅館和電話行業(yè)。 （七）企業(yè)的技能本部分的目的是嚴(yán)格地評價決策組織。這里，我們對它們能夠完成的實(shí)施地設(shè)置限制。討論范圍和問題：1、我們具備在該項(xiàng)業(yè)務(wù)中行使這些職能所必須的技能和經(jīng)驗(yàn)嗎？（1）營銷技能。（2

9、）生產(chǎn)技能。（3）管理技能。（4）財務(wù)技能。（5）研究開發(fā)技能。2、我們的技能與競爭者相比如何？（1）生產(chǎn)適應(yīng)。（2）營銷適應(yīng)。（3）其它。（八）企業(yè)的資金來源 分析范圍和問題：1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？2、資金來自何處？何時可得到？（九）分銷渠道本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。分析范圍和問題：1、存在什么樣的渠道？我們能進(jìn)入這些渠道嗎？2、不同渠道的成本與利潤比較如何？3、運(yùn)用多種渠道的靈活性如何？4、渠道間競爭的性質(zhì)和程度如何？5、渠道結(jié)構(gòu)的趨勢怎樣？6、不同渠道對促銷和毛利有何要求？7、利用特別的渠道分銷產(chǎn)品會獲利嗎？二、問題和機(jī)會這里我們準(zhǔn)備了一份關(guān)鍵的問題

10、和機(jī)會的明確的清單。這些問題與機(jī)會是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實(shí)或者管理部門面臨的決策問題有關(guān)。 （一）關(guān)鍵問題所在（二）主要的機(jī)會（三）平衡狀態(tài)下的形勢：1、非常有利；2、比較有利；3、適中；4、比較不利；5、非常不利。注：在這一點(diǎn)上，至關(guān)重要的事實(shí)是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現(xiàn)有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機(jī)會。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估一個營銷方案包括一系列完整且連續(xù)的行動計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營銷組合策略。不同的目標(biāo)市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標(biāo)市場而言，應(yīng)制定備選的方案，并對其有效性加以評估，以達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。（一）定義的目

11、標(biāo)1、可辨別的目標(biāo)細(xì)分市場。2、要售出的數(shù)量（數(shù)量或價值）。3、利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。（二）營銷組合策略決策1、產(chǎn)品決策。（1）開發(fā)新產(chǎn)品。（2）改變現(xiàn)有產(chǎn)品。（3）從產(chǎn)品線增加或撤出產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品定位。（5）品牌（全國性的、私人的、次要的）。2、分銷決策。（1）分銷的強(qiáng)度（從密集的到獨(dú)占的）。（2）多渠道。（3）批發(fā)商和零售商的類型（折扣商，等等）。（4）渠道的直接程度。3、促銷決策。（1）人員推銷、廣告、經(jīng)銷商激勵與營業(yè)推廣的組合。（2）品牌家度還是個人。（3）預(yù)算。（4）所要傳遞的信息。（5）媒介。4、價格決策。（1）價格水平（高或低）。（2）價格變動（折扣率

12、、區(qū)域價格）。（3）毛利。（4）價格水平的管理。（5）價格領(lǐng)導(dǎo)者。提示：上述四項(xiàng)決策包括了一起構(gòu)成一個營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關(guān)鍵是運(yùn)用形勢分析中的信息來評價備選方案。應(yīng)該列出并且討論每一個備選方案的正反兩方面。四、決策 評價備選方案的結(jié)果就是一項(xiàng)決策，你必須作出一個決策。設(shè)計(jì)案例分析是為了提高你作出合理而且論據(jù)充分的營銷決策的能力。你的理由的質(zhì)量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來，如果你的形勢分析與其他不同（你對事實(shí)的看法不同并且作出了不同的假設(shè)），你應(yīng)該會得到不同的決策。 說明：以上資料來源于Internet，僅供學(xué)生和老師在進(jìn)行案例分析時參考?？砂创瞬襟E進(jìn)行案例分析，

13、也可不按此步驟進(jìn)行案例分析。其中的內(nèi)容教給我們對一個案例從哪幾方面進(jìn)行分析，應(yīng)該說對我們的學(xué)習(xí)有很大的幫助，希望能認(rèn)真閱讀和借鑒。市場營銷學(xué)案例分析步驟（二）一、內(nèi)容概要二、當(dāng)前營銷狀況分析1、 市場狀況分析。2、 產(chǎn)品狀況分析。3、 競爭狀況分析。4、 分銷狀況分析。5、 宏觀環(huán)境狀況分析。三、風(fēng)險與機(jī)會（SWOT分析）四、目標(biāo)五、營銷戰(zhàn)略制訂（STP、4PS）六、行動方案七、營銷預(yù)算八、營銷控制分析結(jié)構(gòu)評述一、 內(nèi)容概要對主要營銷目標(biāo)和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。（案例分析可略）二、 當(dāng)前營銷狀況即進(jìn)入正文。主要提供該產(chǎn)品目前營銷狀況的有關(guān)背景資

14、料，包括市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析。1、 市場狀況列舉目標(biāo)市場的規(guī)模及其成長性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。2、 產(chǎn)品狀況列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費(fèi)用、利潤率等方面的數(shù)據(jù)。3、 競爭狀況識別出企業(yè)的主要競爭者，并列舉競爭者的規(guī)模、目標(biāo)、市場分額、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。4、 分銷狀況描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。5、 宏觀環(huán)境狀況主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文

15、化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn)。三、 風(fēng)險與機(jī)會（SWOT分析）對企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會和風(fēng)險、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及重要問題進(jìn)行系統(tǒng)分析。四、 目標(biāo)1、 財務(wù)目標(biāo)即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財務(wù)報酬目標(biāo)，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標(biāo)。（案例分析可略）2、 營銷目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。五、 營銷戰(zhàn)略（STP、4PS）1、 目標(biāo)市場的選擇和市場定位戰(zhàn)略明確企業(yè)的目標(biāo)管理市場，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個或哪幾個細(xì)分市場，如何進(jìn)行市場定位，確定何種市場形象。2、 營銷組合戰(zhàn)略即企業(yè)在其目標(biāo)市場上擬采取的具體的營

16、銷戰(zhàn)略，如產(chǎn)品、渠道、定價和促銷等方面的戰(zhàn)略。3、 費(fèi)用戰(zhàn)略說明為執(zhí)行各種戰(zhàn)略所必須的營銷費(fèi)用。（案例分析可略）六、 行動方案闡述以下問題：將做什么？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？等。可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應(yīng)執(zhí)行和完成的營銷活動的時間安排和費(fèi)用開支等。如每項(xiàng)營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費(fèi)用多少等，使整個營銷戰(zhàn)略落實(shí)于行動，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。（案例分析可略）七、 營銷預(yù)算即開列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。（案例分析可略）八、 營銷控制將計(jì)劃規(guī)定動作的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業(yè)各門的業(yè)務(wù)實(shí)績，找出達(dá)到或未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門。

17、凡未完成計(jì)劃的部門，其主管人員必須說明原因，并提出改進(jìn)措施，以爭取實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。（案例分析可略）說明：以上步驟是綜合性較強(qiáng)的案例分析步驟，學(xué)生在做小型案例可借鑒其中的幾個主要步驟即可。按規(guī)范化步驟進(jìn)行案例分析可以幫助你對問題分析地比較全面，教給你如何分析案例。當(dāng)然，若你不按此步驟也未嘗不可，只要你能把問題分析透徹，提出自己的策略，采取何種形式是不能限制的。以上資料僅供參考。                  

18、60;                                                  &#

19、160;                                              馬曉靜   

20、0;                                                 

21、0;     2001/12/24“開放教育”市場營銷學(xué)期末練習(xí)題 “開放教育”工商管理補(bǔ)修課程市場營銷學(xué)期末練習(xí)題 一、 名詞解釋 市場營銷、需要、欲望、需求、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念 、企業(yè)戰(zhàn)略、密集性增長、一體化增長、多角化增長、企業(yè)市場營銷管理過程、市場營銷組合 總體營銷環(huán)境、消費(fèi)者行為、相關(guān)群體、市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研、市場預(yù)測、價格競爭、非價格競爭、市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者、市場細(xì)分、同質(zhì)性市場、異質(zhì)性市場、差異性營銷、集中性營銷、市場定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生

22、命周期、商標(biāo)、包裝、需求價格彈性、速取定價策略、漸取定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、市場營銷渠道、直接式渠道、間接式渠道、個別式營銷渠道結(jié)構(gòu)、垂直式營銷渠道結(jié)構(gòu)、復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)、促銷、廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、市場營銷計(jì)劃 二、 填空  1. 市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在_產(chǎn)生的。 2. 生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以_為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別在于前者注重_，后者注重_。 3、社會市場營銷觀念要求求得_、_、_三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 4、相對市場占有率是指業(yè)務(wù)單位_與_市場占有率之比。 5、努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場叫做_。 6、企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)中的一個基本單

23、位，除了自身的經(jīng)濟(jì)利益，還要兼顧到消費(fèi)者和整個社會的利益。因此，企業(yè)的基本目標(biāo)包括三方面，即_、_和_。 7、宏觀營銷環(huán)境大致包括五個方面內(nèi)容：_、_、_、_、_。 8、消費(fèi)者行為的直接原因是動機(jī)，可以把動機(jī)概括為兩部分，即_動機(jī)和_動機(jī)。 9、國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了_對消費(fèi)者的影響。 10、生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型，即_、_和_。 11、市場營銷信息系統(tǒng)中最基本的信息系統(tǒng)是_。 12、市場預(yù)測方法分為兩大類，即_和_。 一三、因果分析預(yù)測方法的主要工具是_。 14、那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他

24、企業(yè)，被稱為_。 一五、市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上_的企業(yè)。 16、市場挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，這就是_。 17、市場補(bǔ)缺者進(jìn)取補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要的_。 一八、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的主要依據(jù)是_戰(zhàn)略是_市場營銷。 19、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)需求、_和_。 20、整體產(chǎn)品包含三個層次，其中最基本的層次是_。 若企業(yè)的目標(biāo)是要在某個行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并要求較高的市場占有率和市場增長率，其產(chǎn)品線就應(yīng)_。 21、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，即_、_、_、_。 22、市場營銷學(xué)定義的新產(chǎn)品包括三類，即_、_、_。 23、 某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元

25、，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是_折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。  24、美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價，這家公司采用的是_價格策略。 25、生產(chǎn)者市場多采用_渠道，消費(fèi)者市場多采用_渠道。 26、制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系主要有三種不同形式，即_、_和_。 27、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是_。 28、企業(yè)促銷組合由四種方式組成，即_、_、_和_。 29、企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則_的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。 30、職能型組織是一

26、種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是_。  31、企業(yè)的營銷控制主要有_、_和_三種不同的控制過程。 三、單項(xiàng)選擇 1.市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個階段，其中初創(chuàng)階段是在（   D.19世紀(jì)初 2.1912年（ ）寫出第一本以“  D.鮑敦 3.市場營銷觀念的中心是（   D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去 4、從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指（ ）。 A、 買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所 B、 買賣之間商品交換關(guān)系的總和 C、 以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 D

27、、 某種商品需求的總和 5、市場營銷觀念的中心是（ ）。 A、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B、發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C、制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D、制造大量產(chǎn)品并推銷出去 6、對于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（ ）。 A、拓展 B、維持 C、收割 D、放棄 7、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（ ）。 A、前向一體化 B、后向一體化 C、橫向一體化 D、多角化 8、市場營銷組合是指（ ）。 A 、對

28、企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B、對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 C、對影響價格因素的組合 D、 對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合  9、軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（ ）戰(zhàn)略。 A、市場滲透 B、多角化 C、產(chǎn)品開發(fā) D、市場開發(fā) 10、一個消費(fèi)者的完整購買過程是從（ ）開始的。 A、 引起需要 B、籌集經(jīng)費(fèi) C、收集信息 D、決定購買 11、以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（ ）研究。 A、探測性 B、描述性 C、因果關(guān)

29、系 D、預(yù)測性 12、（ ）是收集原始資料的最主要的方法。 A、詢問法 B、市場觀察 C、收集因果方面信息 D、專家調(diào)查 一三、當(dāng)某個時間序列資料各期的發(fā)展速度基本相符時，應(yīng)采用（ ）進(jìn) 行預(yù)測。 A、最小平方法 B、一次移動平均法 C、配合對數(shù)直線趨勢 D、二次移動平均法 14、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（ ）。 A、市場營銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化 B、市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題 C、市場營銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息 D、市場營銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的 一五、一

30、個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢ǎ┓矫孢M(jìn)行。 A、產(chǎn)業(yè)和市場B、分銷渠道 C、目標(biāo)和戰(zhàn)略D、利潤 16、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求（）局面。 A、攻擊市場主導(dǎo)者B、陣地防御 C、和平共處D、迂回進(jìn)攻 17、有效的市場細(xì)分必須具備以下條件（ ）。 A、市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小 B、市場要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性 C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等 D、市場要有差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益性、穩(wěn)定性 一八、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（ ）。 A、需求狀況

31、 B、競爭能力 C、需求狀況和競爭能力 D、中間商的多少 19、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（ ）。 A、深度 B、長度 C、寬度 D、相關(guān)性 20、用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ ）。 A、配套包裝 B、附贈品包裝 C、分檔包裝 D、再使用包裝 21、在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（ ）個階段開始出現(xiàn)。 A、引入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期 22、企業(yè)提高競爭力的源泉是（

32、0;）。 A、質(zhì)量 B、價格 C、促銷 D、新產(chǎn)品開發(fā) 23、理解價值定價法運(yùn)用的關(guān)鍵是（ ）。 確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤 B、準(zhǔn)確了解競爭者的價格 C、正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D、找到比較準(zhǔn)確的理解價值 24、Intel公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（ ）定價策略。 A、速取定價 B、漸進(jìn)定價 C、彈性定價 D、理解價值定價 25、

33、經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（ ）。 A、批發(fā)商 B、零售商 C、供應(yīng)商 D、實(shí)體分配者 26、 當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應(yīng)為（ ）。 A、直接渠道 B、間接渠道 C、專營渠道 D、都不是 27、 營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（ ）。 A、了解市場，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對路 B、刺激消費(fèi)者即興購買 C、降低成本，提高市場占有率 D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系 28、 以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？ A、形象生動逼真、感染力強(qiáng) B、專業(yè)性強(qiáng)、針對性

34、強(qiáng) C、簡便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉  D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng) 29、下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)？（ ） A、產(chǎn)品設(shè)計(jì)   D.企業(yè)資源和能力 30、年度計(jì)劃控制過程的第一步是（ ）。 A、確定目標(biāo) B.評估執(zhí)行情況 C、規(guī)定企業(yè)任務(wù) D.選擇目標(biāo)市場 31、產(chǎn)品-市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是（ ）。 A、組織管理費(fèi)用太高 B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 C、容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié) D.不能及時得到足夠的市場信息 四、多項(xiàng)選擇 1、 傳統(tǒng)的營銷管理指導(dǎo)思

35、想包括（ ）。 A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念 E、社會市場營銷觀念 2、 對問題類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有（ ）。 A、拓展策略 B、維持策略 C、收縮策略 D、放棄策略 E、滲透策略 3、從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購買行為主要受（ ）等方面因素的影響。 A、需要和動機(jī) B、年齡和性格 C、消費(fèi)者的收入水平 D、知覺 E、信念和態(tài)度 4、針對消費(fèi)者市場復(fù)雜多變的特點(diǎn)，要求企業(yè)（ ）。 A、通過促銷影響和引導(dǎo)消費(fèi)&

36、#160;B、對市場進(jìn)行細(xì)分 C、選擇好目標(biāo)市場 D、提高服務(wù)質(zhì)量 E、不斷開拓新市場 5、企業(yè)的任務(wù)書應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：（ ） A、 合理確定營銷費(fèi)用 B、 貫徹市場營銷觀念 C、 切實(shí)可行 D、 鼓舞人心 E、 既高度概括又具體明確 6、 下列因素中，企業(yè)可控的是（ ）： A、 產(chǎn)品 B、政策 C、促銷 D、分銷 E、價格 7、德爾非法是（ ）預(yù)測方法。 A、定量 B、定性 C、專家意見  D、特殊&#

37、160;E、因果分析 8、二手資料的信息來源有（ ）。 A、內(nèi)部來源 B、政府刊物 C、報刊書籍  商業(yè)資料 E、原始資料 9、地理細(xì)分變數(shù)有（ ）。 地形 B、氣候 C、城鄉(xiāng) D、交通運(yùn)輸 E、經(jīng)濟(jì) 10、若強(qiáng)大的競爭對手實(shí)行的是無差異性營銷，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行（ ）營銷。 A、大量 B、產(chǎn)品多樣化 C、集中性 D、無差異性 E、差異性 11、產(chǎn)品線的劃分依據(jù)是（ ）。 A、產(chǎn)品功能上相似 B、消費(fèi)上具有連帶性 C、供給相同的顧客

38、群 D、有相同的分銷渠道 E、屬于同一價格范圍 12、一般來說，（ ）的產(chǎn)品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。 A、高科技 B、消費(fèi)者偏好相對穩(wěn)定 C、技術(shù)相對穩(wěn)定 D、新潮產(chǎn)品 E、科技發(fā)展快，消費(fèi)者偏好經(jīng)常變化 一三、在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)應(yīng)著重研究（ ）在人口統(tǒng)計(jì)、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產(chǎn)品的促銷對象。 A、 最早采用者 B、早期采用者 C、中期采用者 D、晚期采用者 E、最晚采用者  14、 以下哪種價格形式屬于差別定價？（ ）

39、A、公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠 B、在節(jié)假日或換季時機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價”等活動 C、對不同花色、不同款式的商品所定的不同價格 D、對大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠 E、劇院里不同位置的座位的票價不同 一五、 影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最小？（ ） A、與生活關(guān)系密切的必需品 B、缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C、知名度高的名牌產(chǎn)品 D、與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品 E、消費(fèi)者認(rèn)為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品 16、 短渠道的好處是（ ）。 A、產(chǎn)品上市速度快 B、節(jié)

40、省流通費(fèi)用 C、市場信息反饋快 D、產(chǎn)品市場滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣 E、有利于杜絕假冒偽劣  17、下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略？（ ） A、產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣 B、企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強(qiáng) C、產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) D、產(chǎn)品體積大 E、產(chǎn)品易腐易損，需求時效行強(qiáng) 一八、以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？（ ） A、訂貨會與展銷會 B、優(yōu)惠券 C、贈品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷 19、 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，可同時采用以下促銷手段（ ）。 A、人員推銷 B、廣告宣傳

41、 C、公共關(guān)系 D、營業(yè)推廣 E、季節(jié)折扣 20、 下面哪一個是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)？（ ） A、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略  B、行政管理簡單 C、產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應(yīng) D、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃 E、企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動 21、 市場營銷實(shí)施中出現(xiàn)問題的原因主要是：（ ）。 A、產(chǎn)品定價不合理 B、計(jì)劃脫離實(shí)際 C、長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾 D、因循守舊的惰性 E、缺乏具體明確的實(shí)施方案 五、 簡答 1.新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在

42、？ 2.企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)是什么？ 3.企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？ 4.企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？ 5.經(jīng)濟(jì)環(huán)境是怎樣影響市場營銷活動的？ 6.簡述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容。 7.消費(fèi)者購買行為主要有哪幾種類型？ 8.生產(chǎn)資料購買者行為的特征如何？ 9、市場預(yù)測主要有哪兩類方法？ 10、試述在葡萄酒市場上競爭的小型公司應(yīng)采取什么競爭策略。 11、目標(biāo)市場營銷策略有哪三種？ 12、市場定位分為哪幾步？ 一三、什么是產(chǎn)品組合？分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素？ 14、開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段？ 一五、簡述企業(yè)商標(biāo)策略的主要內(nèi)容？ 16、產(chǎn)品生命周期飽和期階段的特點(diǎn)及企業(yè)相應(yīng)

43、的營銷策略。 17、 企業(yè)定價一般包括哪幾個步驟？ 一八、速取定價策略和漸進(jìn)定價策略各自試用于什么情況？ 19、營銷渠道的特點(diǎn)和作用如何？ 20、簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式？ 21、什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？ 22、簡述制定企業(yè)廣告促銷方案的主要步驟。  23、產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？市場營銷2002年03月一三日市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)第一章導(dǎo)論概念市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動的中

44、心。 產(chǎn)品觀念即企業(yè)以消費(fèi)者會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅(jiān)信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會顧客盈門，而不必講究其它如銷售方式。 銷售觀念 又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。 市場營銷觀念 是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。 社會市場營銷觀念是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企

45、業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。重點(diǎn)問題一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象本學(xué)科是一門應(yīng)用科學(xué)，一門研究經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”，而不是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科。概括地說，市場營銷學(xué)的研究對象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機(jī)會，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲

46、得贏利。二、企業(yè)市場觀念與發(fā)展企業(yè)營銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營活動中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。在西方國家工商企業(yè)的營系活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。1、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通

47、過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴(kuò)大市場。2、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時代。3、銷售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是

48、一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。新舊兩類觀念的區(qū)別在于：。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；2.企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

49、概念企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。企業(yè)市場營銷管理過程 是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。 市場營銷組合是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊杰麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱“”。重點(diǎn)問題一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下內(nèi)容：1、 規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；2、 制定為

50、實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；3、 制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；4、 決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案（1）密集性增長策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。市場開發(fā)。通過擴(kuò)大市場，進(jìn)入新的市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 產(chǎn)品開發(fā)。通過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷售增長的目的。（2）一體化增長策略。后向一體化即企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合，變過去向供應(yīng)企業(yè)購買原材料為自已主產(chǎn)原材料。前向一體化即

51、企業(yè)通過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。水平一體化也叫橫向一體化，即企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。 （3）多角化增長策略。同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化 也稱橫向多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。復(fù)合多角化也叫集團(tuán)多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。三、波士頓咨詢集團(tuán)方法美國的波

52、士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類和評價的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評價。矩陣圖把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類型：A類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類。這類單位需要大量現(xiàn)金。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否合算，如果不合算，就應(yīng)精簡或淘汰。B類。A類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入B類。這一類單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因?yàn)檠杆僭鲩L，同時要擊退競爭對手的進(jìn)攻，需要投入大量現(xiàn)金。C類。B類

53、的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場增長率下降到以下，就轉(zhuǎn)入C類。C類的“戰(zhàn)略企業(yè)單位”是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因?yàn)橄鄬κ袌稣加新矢撸?，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支援需要現(xiàn)金的A類、B類和D類的單位。D類。D類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會發(fā)生變化。企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場占有率或擴(kuò)大資金來源的目的，可采取四種策略：（）發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時甚至

54、不惜放棄短期收入來達(dá)到這一目的，因?yàn)樵黾邮袌稣加新市枰銐虻耐顿Y和時間才能奏效。這種策略特別適用于“A”類產(chǎn)品。（）維持策略。目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品。（）收縮策略。目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入，不考慮長期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長期利益的做法。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。（）放棄策略。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的D類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。四、市場營銷管理過程

55、的主要步驟企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機(jī)會分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實(shí)施與控制市場營銷活動。第三章 市場營銷環(huán)境概念市場營銷環(huán)境 泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素?？傮w環(huán)境也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律及科技狀況。個體環(huán)境 也稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競爭企業(yè)等。重點(diǎn)問題

56、一、市場營銷政治環(huán)境的主要內(nèi)容政治環(huán)境一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。1、國內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項(xiàng)方針、路線、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。企業(yè)要認(rèn)真進(jìn)行研究，領(lǐng)會其實(shí)質(zhì)，了解和接受國家的宏觀管理，而且還要隨時了解和研究各個不同階段的各項(xiàng)具體的方針和政策及其變化的趨勢。2、國際市場營銷政治環(huán)境。國際市場營銷政治環(huán)境的研究。一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，我國企業(yè)對國際營銷環(huán)境的研究將愈來愈重要。政治權(quán)力指一國政府通過正式手段對外來企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進(jìn)口限制，外匯控制、勞工限制、國有化等方面。政治沖突主要指國際上重大事件和突發(fā)性事

57、件對企業(yè)營銷活動的影響。內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與企業(yè)市場營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括以下內(nèi)容1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計(jì)民生重要商品的提供狀況。2、人口與收入。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：（1）人口的數(shù)量和變化趨勢。（2）從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。主要可從以下方面考慮：年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。3、消費(fèi)狀況。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格爾定律表明，在一定條件下，當(dāng)家庭個人收入增加時，收入中用于食物開

58、支部分的增長速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過來，食物開支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。4、物質(zhì)環(huán)境狀況。三、文化環(huán)境與企業(yè)市場營銷營銷人員對文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個方面入手：1、教育狀況。2、宗教信仰。3、審美觀念。4、語言。5、亞文化群。四、市場營銷個體環(huán)境的主要內(nèi)容1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。2、生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購買者。要明確消費(fèi)者的數(shù)量、購買頻率、分布、特定消費(fèi)者的收入，以及消費(fèi)者與購買者的特定的行為方式

59、等。3、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。從供應(yīng)企業(yè)到最后銷售，形成了一個鏈條式的系統(tǒng)。供應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)中間供應(yīng)、銷售企業(yè)消費(fèi)者或購買者。這個“鏈條”上的每個環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營銷的重要的、直接的因素，都是市場營銷系統(tǒng)中的一部分。4、競爭企業(yè)。在任何市場上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營，便有競爭對手存在。作為一企業(yè)的競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活動，無論是在產(chǎn)品銷路、資源，還是在技術(shù)力量方面的對峙，常常是此消彼長的。因此，企業(yè)必須要研究競爭者的狀況。五、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1、對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。、減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。3、轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的