郭慶光《傳播學(xué)教程》超詳細(xì)知識點(diǎn)筆記

1、郭慶光傳播學(xué)教程超詳細(xì)知識點(diǎn)筆記（最后五章）今天繼續(xù)給各位同學(xué)整理了郭慶光傳播學(xué)教程知識 點(diǎn)筆記最后五章（小編整理了一版超級詳細(xì)的給大家，但由 于太長，想要獲取剩下全部資料 -word 版本的話，文章底部 有方法唷 嘻嘻）第十一章 傳播效果研究第一節(jié) 傳播效果 研究的領(lǐng)域與課題一、傳播效果的概念意義（一）什么是傳 播效果傳播效果這個(gè)概念的雙重含義：1.指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。說 服性傳播，指的是通過勸說或宣傳來使受傳者接受某種觀點(diǎn) 或從事某種行為的傳播活動(dòng)，這里的傳播效果，通常意味著 傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。2.指大眾傳播媒介的活

2、動(dòng)對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié) 果的總體。構(gòu)成了兩方面： 一是對效果產(chǎn)生的微觀過程分析； 二是對它的綜合、宏觀過程的考察。 （二）傳播效果的三個(gè) 層面 1.引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知 層面上的效果。 2.作用于觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情 的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果； 3.這些變化通過人 們的言行表現(xiàn)出來，成為行動(dòng)層面上的效果。大眾傳播的社 會效果的三個(gè)層面： 1.環(huán)境認(rèn)知效果 2.價(jià)值形成與維持效果 3.社會行為示范效果。向社會提示具體的行為范例或行為模 式來影響人們的行動(dòng)。 “地位賦予”功能。二、傳播效果的 類型及研究課題短期效果和長期效果（時(shí)間） ；預(yù)

3、期效果和 非預(yù)期效果（與傳播者意圖的關(guān)聯(lián)） ；積極效果、消極效果和逆反效果（效果的性質(zhì)）英國，戈?duì)柖?，大眾傳播效果?四種類型： 1.短期的預(yù)期效果。包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對 媒介集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)” 。 2.短期的非預(yù)期效果。 “個(gè) 人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)” 。 3.長期的預(yù)期效果。 長期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果。推廣 與普及，知識的傳播等。 4.長期的非預(yù)期效果。整個(gè)傳播事 業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。 每一個(gè)具體傳播過程的每一要素或環(huán)節(jié)都會對傳播效果產(chǎn) 生重要的影響。考察具體過程的傳播效果，必須研究幾個(gè)方 面的課題： 1.傳播主體與

4、傳播效果。 2.傳播內(nèi)容與傳播效果。 文本分析是基本方法。 3.訊息載體與傳播效果。 4.傳播技巧 與傳播效果。內(nèi)容提示法、說理法、訴求法。5.傳播對象與傳播效果。三、傳播效果研究的理論和實(shí)踐意義英國，麥奎 爾，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論： 1. 常識理論。公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而 形成的一些觀點(diǎn)和看法。以輿論的形式對傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生重 要影響。 2.現(xiàn)場理論：傳媒內(nèi)部工作人員所持的觀點(diǎn)。直接 支配著大眾傳媒的運(yùn)營和日常的信息傳播活動(dòng)。3.社會科學(xué)理論：從個(gè)人、社會與媒介三者關(guān)系出發(fā)，對媒介活動(dòng)及其 客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識。社會科學(xué)的傳播效果理

5、論的影響對象包括： 1、影響公眾，推動(dòng)社會輿論 監(jiān)督； 2、影響媒介工作者，增強(qiáng)社會責(zé)任感； 3、影響傳播 的立法、司法和行政。其基本觀點(diǎn)是：在確保大眾傳媒發(fā)揮 強(qiáng)大力量、推動(dòng)社會發(fā)展的同時(shí)，又要對它實(shí)行社會制衡， 最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。第二節(jié) 傳播效果 研究的歷史與發(fā)展 20 世紀(jì)以來的傳播效果研究，為傳播學(xué) 特別是大眾傳播學(xué)的誕生奠定了基礎(chǔ)，并構(gòu)成了它的一個(gè)主 要領(lǐng)域。三個(gè)階段：一、 “子彈論”、“魔彈論”或“皮下注 射論” 20 世紀(jì)初至 30 年代末核心觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不可 抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈 擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速

6、效的反應(yīng)； 能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。理 論背景：大眾傳媒發(fā)展迅猛所帶來的社會沖擊，第一次世界 大戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史研究以及宣傳技巧研究； 大眾社會論。 評價(jià)： 過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的 各種客觀社會因素，否定了受眾對大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和 使用能力。二、 “傳播流”研究與“有限效果”研究40 年代至 60 年代社會調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究， 實(shí)證考察。三個(gè)主要研究領(lǐng)域： “傳播流”研究；說服性傳 播的效果研究； “使用與滿足”研究。傳播流：由大眾傳播 發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)， “流”向傳播對象的社會 過程。拉扎斯菲爾德人民的選

7、擇 ，卡茲個(gè)人影響 ，羅 杰斯創(chuàng)新與普及 ，克拉帕大眾傳播效果 （一）人民 的選擇拉扎斯菲爾德， 1940 年，美國總統(tǒng)選舉年，考察大 眾傳播的競選宣傳對選舉結(jié)果的影響。在伊里縣進(jìn)行，又稱“伊里調(diào)查”。IPP指數(shù)分析。IPP指數(shù)：既有政治傾向指數(shù)， 是一種從社會經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個(gè)方面來顯 示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指 數(shù)。 IPP 指數(shù)分析結(jié)果表明，選民的投票立場與他們的既有 政治傾向有著密切關(guān)系。提出一系列理論假說：1、“政治既有傾向假說” ：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際， 并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本取決于他 們既有的政治立場和

8、態(tài)度。人們的政治態(tài)度與他們歸屬的社 會群體和社會背景是分不開的。2、選擇性接觸假說：既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，也制約著人們對大眾 傳播內(nèi)容的接觸。受眾在接觸大眾傳播信息時(shí)，更愿意選擇 那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸， 而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。這種“選擇 性”接觸活動(dòng)的結(jié)果，更可能在加強(qiáng)原有態(tài)度的方向上起作 用，而不是導(dǎo)致它的改變。選擇性接觸機(jī)制的存在說明，受 眾在大眾傳媒面前不是完全被動(dòng)，而具有某種能動(dòng)性。3、意見領(lǐng)袖和兩級傳播：在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供 信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意 見領(lǐng)袖”。作為媒介信息和影響

9、的中繼和過濾環(huán)節(jié)。意見領(lǐng)袖對大眾媒介的接觸頻度和接觸量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于和大于一般 人。兩級傳播：大眾傳播并不是直接流向一般受眾，而要經(jīng) 過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播意見領(lǐng)袖一 般受眾。 4、對大眾傳播效果類型的概括：無變化、小變化、 強(qiáng)化、結(jié)晶、改變。強(qiáng)化：大眾傳播對受眾既有態(tài)度的鞏固 和加強(qiáng)效果。強(qiáng)化是大眾傳播的最主要的效果。結(jié)晶：使原 來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。改變：是 受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。在說服人們改 變態(tài)度方面，大眾傳播甚至還不如人際傳播更為有效。 （二） 個(gè)人影響和創(chuàng)新與普及卡茲， 個(gè)人影響提出了 “中介因素”的概念。制約和影響大眾傳播效果的“中

10、介因 素”主要有四種： 1 、選擇性接觸機(jī)制，包括選擇性注意、 選擇性理解和選擇性記憶三層次。說明受眾對某些媒介或內(nèi) 容具有回避傾向，被回避的媒介和內(nèi)容很難產(chǎn)生效果。2、媒介本身的特性訊息的媒介渠道不同，其效果也就不 同。 3、訊息內(nèi)容語言和表達(dá)等，方法和技巧不同會產(chǎn) 生不同的心理反應(yīng)。 4、受眾本身的性質(zhì)。受眾既有立 場、社會關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度。美國，羅杰斯，對農(nóng) 村中新事物的采納和普及過程進(jìn)行深入調(diào)查。 創(chuàng)新與普 及，補(bǔ)充和修正兩級傳播概念。大眾傳播過程兩方面：一 是作為信息傳遞過程的“信息流” ，而是作為效果或影響的 產(chǎn)生和波及過程的“影響流” 。前者可以是“一級”的，即信息可以由

11、傳媒直接“流”向一般受眾；后者是多級的，要 經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾。羅杰斯把兩級傳播模式發(fā) 展成“多級”或“ N 級傳播”模式。 人民的選擇 、個(gè)人 影響和創(chuàng)新與普及是“傳播流”研究的三部曲。否定 了“子彈論”觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果和影響的無力性， “無力的大眾傳播觀” 。（三）大眾傳播效果與“有限效 果論”克拉帕大眾傳播效果系統(tǒng)總結(jié)了“傳播流”研究， 提出關(guān)于大眾傳播效果的 “五項(xiàng)一般定理” ：1.大眾傳播通常 不是效果產(chǎn)生的必要和充分原因，只是眾多的中介因素之 一，只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才 能發(fā)揮作用。 2.大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的 改變，而是

12、對他們既有態(tài)度的強(qiáng)化， 即便在這種強(qiáng)化過程中， 也不作為惟一的因素單獨(dú)起作用。 3.大眾傳播對人們態(tài)度的 改變需要兩個(gè)條件：一是其他中介因素不再起作用，二是其 他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。4.傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約。 5.傳播效果的產(chǎn)生還受 到媒介本身的條件以及輿論環(huán)境等因素的影響。這些觀點(diǎn)被 稱為“有限效果論” 。（四）“說服性傳播”的效果研究霍夫 蘭，陸軍心理實(shí)驗(yàn)。 影片在傳達(dá)戰(zhàn)況信息方面是卓有成效的， 影片制作的主要意圖鼓舞士氣和激起對敵仇恨，卻沒有 明顯效果?？疾煺f服效果形成的條件，效果的形成不簡單地 取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說

13、服方法、受眾屬性等各種條件的制約。否定“魔彈論”效 果觀。主要采用試驗(yàn)心理學(xué)方法，包括前后比較法和控制對 照法等。霍夫蘭的心理實(shí)驗(yàn)法和拉扎斯菲爾德的抽樣調(diào)查法 一起，成為傳播效果研究的主要方法。 “有限效果論”的缺 陷：只探討了在態(tài)度和行動(dòng)層面，而忽略了更早的認(rèn)知階段 大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用。只考察具體 傳播活動(dòng)的微觀、短期效果，忽略了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、 綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長期的和潛移默化的效 果。三、 20世紀(jì) 70 年代以后的宏觀效果理論 1.研究焦點(diǎn)大 都集中于大眾傳播從綜合、長期、宏觀的社會效果；2.不同程度強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性； 3.與社會信息化的現(xiàn)實(shí)密切

14、結(jié) 合。90 年代以后，傳播效果研究的一個(gè)突出熱點(diǎn)：探討媒介 技術(shù)對社會發(fā)展的推動(dòng)作用以及對社會生活產(chǎn)生的影響。第 三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素一、傳播主體與傳播 效果（一）信源的可信性效果可信性包含兩個(gè)因素：傳播者 的信譽(yù)，專業(yè)權(quán)威性。這兩者構(gòu)成可信性的基礎(chǔ)?；舴蛱m， 對信源的可信性與說服效果的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。 “可信 性效果”的概念：一般來說，信源的可信度越高，其說服效 果越大；可信度越低，說服效果越小。樹立良好的形象爭取 受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。 （二）“休眠”效果 低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi) 容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮， 處于一種 “

15、睡眠”狀態(tài)， 經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后，其效果才能 充分表現(xiàn)出來。說明了，信源的可信性對信息的短期效果具 有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的 是內(nèi)容本身的說服力。二、傳播技巧與傳播效果傳播技巧： 在說服性活動(dòng)中為有效地達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。 （一）“一面提示”與“兩面提示”一面提示：僅向說服對 象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料。兩面提示： 在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對立 一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料?；舴蛱m說服士兵確立持久 戰(zhàn)的信念的實(shí)驗(yàn)。兩種提示方式都取得了良好的說服效果。 對原來就持贊成態(tài)度的人來說， “一面提示”的說

16、服效果明 顯大于“兩面提示” ；而對原來持反對態(tài)度的人來說， “兩面 提示”的效果明顯大于“一面提示” ?！耙幻嫣崾尽睂ξ幕?平低者說服效果較佳， “兩面提示”對文化水平高者效果較 佳。（二）兩面提示的“免疫”效果“反宣傳”測驗(yàn)，在接 觸到“反宣傳”后，原先接受“一面提示”實(shí)驗(yàn)的人幾乎都 受到了相反觀點(diǎn)的影響，而那些原接受“兩面提示”實(shí)驗(yàn)的 人的態(tài)度卻沒有發(fā)生明顯變化。 “免疫效果” /“接種效果” ： “兩面提示”由于包含著對相反觀點(diǎn)的“說明” ，這種“說 明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立 觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。 （三）“明示結(jié)論”與“寓 觀點(diǎn)于材料中”幾條一般

17、結(jié)論：在論題和論旨比較復(fù)雜的場合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好。在說服對象的文化水平 和理解能力較低的場合，應(yīng)該明示結(jié)論。讓說服對象自己得 出結(jié)論的方法，用于論題簡單，論旨明確或?qū)ο笪幕捷^ 高、有能力充分理解論旨的場合較佳。 （四）“訴諸理性”與 “訴諸感情”訴諸理性：通過冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，運(yùn)用 理性或邏輯力量來達(dá)到說服的目的。訴諸感情：通過營造某 種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對方，以謀求特定 效果。每個(gè)人受理性和感情支配的程度有明顯差異。正確把 握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對象，是取得良好效果的基 本前提。（五）警鐘效果（恐懼訴求）運(yùn)用“敲警鐘”的方 法喚起人們的危機(jī)意識和緊張

18、心理，促成他們的態(tài)度和行為 向一定方向發(fā)生變化。雙重功效： 1、它對事物利害關(guān)系的 強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi) 容的接觸。 2、它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng) 行動(dòng)。不同程度的“恐懼訴求”效果不一樣。 “敲警鐘”必 須掌握分寸、切合實(shí)際。三、傳播對象與傳播效果傳播對象 的屬性包括： 1、性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性。 2、人 際傳播網(wǎng)絡(luò) 3、群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范 4、人格、性格特 點(diǎn) 5 、個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷（一）意見領(lǐng)袖的作用意見領(lǐng) 袖：在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議 并對他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖” 。作為媒1.介信息和

19、影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)。意見領(lǐng)袖的基本特征： 與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。 2.并不集中 于特定的群體或階層，而是均勻分布于社會上社會群體和階 層中。 3.意見領(lǐng)袖的影響力一般分為 “單一型” 和“綜合型”。 現(xiàn)代都市社會中，以“單一型”為主，在某個(gè)特定領(lǐng)域很精 通或享有一定聲望的人便可扮演意見領(lǐng)袖角色，在不熟悉的 領(lǐng)域則是一般的被影響者。傳統(tǒng)社會或農(nóng)村社會中，以“綜 合型”為主。 4.意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道， 對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。 （二）群體歸屬和群 體規(guī)范的影響：考察群體對個(gè)人行為的影響有兩個(gè)基本視 角： 1、作為現(xiàn)實(shí)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體 2、作為個(gè)

20、人行為的精 神依托點(diǎn)的群體，即由過去和現(xiàn)實(shí)的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的 觀念、價(jià)值、行為準(zhǔn)則的內(nèi)在化，統(tǒng)稱為“群體規(guī)范” 。拉 扎斯菲爾德“ IPP”指數(shù)分析證實(shí)此點(diǎn)（三）受傳者的個(gè)性與 傳播效果：個(gè)人的“可說服性” ：“容易”或“難以接受他人 勸說的個(gè)性傾向。說服性包含幾個(gè)方面： 1、于特定主題相 關(guān)的可說服性 2、與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性 3、 一般可說服性。賈尼斯，從自信心角度對個(gè)性傾向與一般可 服性的關(guān)系進(jìn)行了考察。自信心假說：在自信心的強(qiáng)弱和可 說服性的高低之間存在著密切的關(guān)系，自信心越強(qiáng)，可說服 性越低；自信心越弱，可說服性越高。第十二章 大眾傳播 的宏觀社會效果第一節(jié) 大眾傳

21、播與環(huán)境認(rèn)知“議程設(shè) 置功能”理論一、 “議程設(shè)置功能”理論的概要和特點(diǎn)。大眾M E 麥庫姆斯D L 肖 美國傳播學(xué)家傳播的議程設(shè)置功能 議程設(shè)置功能：傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種 議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們的對周圍世界的 大事及重要性的判斷。特點(diǎn)： 1）傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，議程 設(shè)置功能假說是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面的階段。 2）議程設(shè)置功能考察的整體的大眾傳播具有較長時(shí)間跨度 的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會 效果。 3）議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu) 成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。 二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究概 念發(fā)展

22、D H 韋弗美國學(xué)者竹下俊郎日本學(xué)者1）確認(rèn)媒介議程和受眾之間的因果關(guān)系 2）“議程設(shè)置功能” 作 用機(jī)制趨于明確化“0/1 ”效果指的是大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題” ，會 影響到公眾對少數(shù)議題的感知。“0/1/2 ”效果指的是媒介對少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會引起公 眾對這些議題的突出重視?！?/1/2/、/n”效果指的是傳媒對一系列議題按照一定的優(yōu) 先次序所給予的不同程度的報(bào)道，會影響公眾對這些議題的 重要性順序所做的判斷。 3）對“議題“不同類型進(jìn)行較深 入的研究韋弗個(gè)人議題：私下認(rèn)為重要的問題；談話議 題：與別人交談、議論時(shí)受重視的問題；公共議題：自我 感覺多數(shù)人都重視的問題。三種議題的

23、含義和作用各不相 同，在傳播過程中有融合為一的可能性。相比較而言，傳媒 對后兩種議題的影響更大。4）不同媒介的議程設(shè)置具有不同的特點(diǎn) 報(bào)紙的議程設(shè)置對較長時(shí)期議題的“重要性順序排列”影響 較大，電視的“熱點(diǎn)化效果”比較突出；報(bào)紙的新聞報(bào)道形 成議題的基本構(gòu)架，而電視新聞報(bào)道則挑選議程中若干最重 要的議題加以突出強(qiáng)調(diào)；電視的主要影響是提供談話議題， 而報(bào)紙則可以進(jìn)一步對個(gè)人議題產(chǎn)生較深刻的影響。 5）對 “屬性議程設(shè)置”的概念的關(guān)注麥庫姆斯提出，大眾傳媒報(bào) 道的對象事物具有各種各樣的屬性，有正面的，有負(fù)面的， 也有中性的；大眾傳媒對某些特定屬性進(jìn)行凸顯和淡化處 理，使對象事物的“主導(dǎo)屬性傳達(dá)給受

24、眾，也會影響到受眾 對事物性質(zhì)的認(rèn)識、判斷和態(tài)度” 。 6）一些研究從受眾角度 考察媒介議程設(shè)置效果產(chǎn)生的原因和條件。受眾的屬性對媒 介議程設(shè)置效果的影響受眾對各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（經(jīng)驗(yàn)越間接，受媒介影響越 大）；受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；人際傳播的頻度（對媒介議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng) 化”兩種作用）：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（議程設(shè)置對知識 水準(zhǔn)高、政治關(guān)心度高以及從事高層次社會職業(yè)的人影響較小）。三 “議程設(shè)置功能”理論的意義、問題和網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán) 境的挑戰(zhàn)意義從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的 作用入手， 重新揭示了大眾傳媒的有力影響， 為有效擺脫 “有 限論”的束縛起了重

25、要作用；傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作 業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺 在人們面前。有利于人們認(rèn)識議程設(shè)置的本質(zhì)為研究這些資 產(chǎn)階級力圖掩蓋的問題提供重要契機(jī)（真正意義） ；分析媒 介議程效果設(shè)置過程背后的力學(xué)關(guān)系：在資本主義社會，居 支配地位的信息源是政府機(jī)構(gòu)和壟斷大企業(yè)，他們進(jìn)行信息 操作的手段通常有兩種，一是定期舉辦新聞發(fā)布會公開發(fā)表 見解，二是以“私下放風(fēng)”的方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)。資本主義 的媒介議程設(shè)置過程，從本質(zhì)上講是占統(tǒng)治地位的政治、經(jīng) 濟(jì)和社會勢力對輿論進(jìn)行操作和控制的過程。與我國的輿 論導(dǎo)向研究有一定理論接點(diǎn)，對詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過 程有啟發(fā)。不足只強(qiáng)調(diào)傳媒“

26、設(shè)置”和形成社會議題的一 面，沒有涉及反映社會議題的一面；媒介的議程設(shè)置功能 雖然效果強(qiáng)大，但不能絕對化。麥庫姆斯認(rèn)為該理論衰退還 為時(shí)尚早，其理由是： 1）從信息社會的知溝或數(shù)字鴻溝的 現(xiàn)狀來看，還有許多人不能利用網(wǎng)絡(luò)媒體 2）就哪個(gè)上網(wǎng)的 網(wǎng)民而言，還沒有形成定期閱讀的習(xí)慣 3）網(wǎng)絡(luò)媒體的議題 雖然是多元化的，但單個(gè)渠道的訪問用戶并不多4）傳統(tǒng)媒 體在網(wǎng)絡(luò)傳播中也是主流。第二節(jié) 大眾傳播、社會心理與輿論“沉默的螺旋”理論一、 “沉默的螺旋”理論的概 要伊麗莎白諾爾諾依曼德國女社會學(xué)家沉默的螺旋：輿論一一我們的社會皮膚三個(gè)命題：個(gè)人意見的 表明是一個(gè)社會心理過程。為了防止因孤立而受到社會懲

27、罰，個(gè)人表明自己的觀點(diǎn)之際首先觀察周圍的意見環(huán)境，當(dāng) 發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”和“優(yōu)勢”意見時(shí)，傾向于大膽表明 自己的觀點(diǎn)，反之則迫于環(huán)境壓力轉(zhuǎn)向沉默或附和。意見 的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會傳播過程。一 方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見更強(qiáng) 大，這反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默” 。如 此循環(huán)形成“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去 的螺旋式過程” 。任何“多數(shù)意見” 、輿論、流行和時(shí)尚的形 成，背后都存在這樣的機(jī)制。大眾傳播通過營造“意見環(huán) 境”影響和制約輿論。a.輿論的形成不是公眾“理性討論” 的結(jié)果， 而是“意見環(huán)境” 的壓力作用于人們怕孤立的心

28、理， 強(qiáng)制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動(dòng)這一非合理過程的產(chǎn) 物。b.社會群體和大眾傳播是人們判斷意見環(huán)境（周圍意見 的分布情況）的主要信息源，后者影響更大。c.傳媒對人們環(huán)境認(rèn)知產(chǎn)生影響的因素有三個(gè)：多數(shù)報(bào)道內(nèi)容高度類似 共鳴效果；同類信息傳播時(shí)間上的持續(xù)性和重復(fù)性累 積效果；媒介信息的抵達(dá)范圍空前廣泛遍在效果。 要點(diǎn)： 輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見認(rèn)知；這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力和安全感會 引起人際接觸中“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾 呼”的螺旋式擴(kuò)展過程

29、，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多 數(shù)意見”一一輿論的誕生。二、“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)“沉默的螺旋”是考察大眾傳播與社會輿論的關(guān)系的理論。 特點(diǎn)：(一)輿論(public opinion )觀“與論”.第一種,足 政治哲學(xué)的觀點(diǎn)，是“共同體”的最高意志，是民主政治的 基礎(chǔ)。傳統(tǒng)政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為， 輿論是一種“社會合意”， 它的產(chǎn)生是一個(gè)“問題出現(xiàn)一一社會討論一一合意達(dá)成”的 理性過程。第二種，是社會學(xué)的“有機(jī)體”概念，即認(rèn)為輿 論不是個(gè)人的意見的簡單集合，而是社會互動(dòng)的有機(jī)整體。 第三種，是行為科學(xué)的觀點(diǎn)，它或多或少的把輿論看作是簡 單的相加，其中的多數(shù)意見便被看作輿論。第四種，社會心 理

30、學(xué)的觀點(diǎn)，輿論是一種社會控制的機(jī)制。輿論未必是事實(shí) 上的“多數(shù)”意見，但至少是表面上的或人們感覺中的“多 數(shù)”或“優(yōu)勢”意見，它通過人們的從眾心理來制約個(gè)人的 行為，因而起著社會控制的作用。輿論未必是事實(shí)上的“多 數(shù)”意見，但至少是表面上的或人們感覺中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見，它通過人們的從眾心理制約個(gè)人的行為，因此起 著社會控制的作用?！拜浾撌俏覀兩鐣钠つw”雙重意義：輿論是個(gè)人感知社會“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的 環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”： 它在維持社會整合方面作用重 要，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂 而引起的社會解體的“皮膚”。（二）效果觀強(qiáng)調(diào)大眾傳播具 有強(qiáng)大的社會

31、效果和影響，這種“強(qiáng)大影響”不僅不止于認(rèn) 知階段，而是包括了認(rèn)知T判斷意見T行動(dòng)的全過程，具 有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實(shí)”的力量。三、“沉默的螺旋”理論的研究和評價(jià)意義：把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描 述引向社會心理分析領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)社會心理機(jī)制在這個(gè)過程中 的作用。這是傳統(tǒng)輿論學(xué)忽視的；強(qiáng)調(diào)大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響，并正確指出這種影響來自大眾傳播營造的“意 見環(huán)境”的巨大能力； 對媒介的“賦予地位”功能、大 眾傳播的公開性和普遍性、報(bào)道內(nèi)容的類似性累積性以及由 此帶來的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對重新評價(jià) 大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。爭議：爭議焦 點(diǎn)主要集中在其理論前提上一一強(qiáng)調(diào)的對

32、社會孤立的恐懼（趨同行為的動(dòng)機(jī)）不應(yīng)是個(gè)絕對常量，應(yīng)是受條件制約的 變量；“多數(shù)意見”的壓力及對它的抵制力依問題的類型 和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同（有關(guān)社會倫理道德和行為規(guī)范問 題多數(shù)意見可產(chǎn)生強(qiáng)大壓力，技術(shù)性、程序性問題卻未必有 效，爭議問題與自己是否有直接利害關(guān)系也有影響）；“多 數(shù)意見”社會壓力的強(qiáng)弱受社會傳統(tǒng)、文化和社會發(fā)展階段 的制約（單一民族、保守傳統(tǒng)社會、安定時(shí)期，多數(shù)意見壓力巨大；多民族、開放社會、社會混亂則作用不大）：忽略輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。第三節(jié) 大眾傳播 的潛移默化效果“培養(yǎng)”理論李普曼認(rèn)為，在大眾傳播 極為發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)” 發(fā)生

33、著密切的聯(lián)系：一是實(shí)際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移 的“客觀現(xiàn)實(shí)” ，二是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提示的 “象征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境） ，三是存在于人們意識中的 “關(guān) 于外部世界的圖像” ，即“主觀現(xiàn)實(shí)” 。人們的“主觀現(xiàn)實(shí)” 是在他們對客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識的基礎(chǔ)上形成的，而這種認(rèn)識在 很大程度上需要經(jīng)過媒體搭建的“象征性現(xiàn)實(shí)”的中介。經(jīng) 過這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實(shí)” ，已經(jīng)不可能是對客觀現(xiàn) 實(shí)“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種 “擬態(tài)”的現(xiàn)實(shí)。一、 “培養(yǎng)”理論的起源與背景“培養(yǎng)” 理論，也稱為“培養(yǎng)分析” （ cultivation analysis ）或“教化 分析”、“涵化

34、分析” 。G 格伯納 美國學(xué)者 60年 代后期“培養(yǎng)分析” 最初的著眼點(diǎn)有兩個(gè)： 一是分析電視 畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會犯罪之間的關(guān)系，二是考察 這些內(nèi)容對人們的認(rèn)識社會現(xiàn)實(shí)的影響。二、 “培養(yǎng)”理論 關(guān)于社會與傳播的基本觀點(diǎn)： 1）社會要作為一個(gè)統(tǒng)一整體 存在和發(fā)展，就需要社會成員對該社會客觀存在的事物、重 要事物和各種事物、各部分及其相互關(guān)系有大體一致或接近的認(rèn)識。只有在此基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識、判斷和行為才會有共通基準(zhǔn)，社會生活才能協(xié)調(diào)。 2）提供這種“共識”是社 會傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。a.在傳統(tǒng)社會，這一功能是由教育 和宗教來承擔(dān)的，而在現(xiàn)代媒介社會則成了大眾傳播的一項(xiàng) 主要任務(wù)。b.

35、大眾傳播通過象征事物的選擇、加工、記錄和 傳達(dá)活動(dòng)，向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，用以 作為社會成員認(rèn)識、判斷和行動(dòng)的基礎(chǔ)。c.教育和宗教的傳播是在有限的規(guī)模和范圍內(nèi)進(jìn)行的，而大眾傳播則把同一內(nèi) 容的信息傳達(dá)到社會的任何階層和任何角落。d.大眾傳播是現(xiàn)代社會的“故事講解員” 、緩和社會矛盾的“熔爐” 、維護(hù) 現(xiàn)存制度的“文化武器” ，在形成社會共識方面發(fā)揮著比傳 統(tǒng)社會中教育和宗教更大的作用。3）尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介的獨(dú)特優(yōu)勢：a.擁有最多的受眾、接觸時(shí)間最長；b.不需要接觸 印刷媒介必需的識字能力；c.結(jié)合視聽覺手段，強(qiáng)烈的目擊 感、現(xiàn)場感和沖擊力；c.現(xiàn)代人從幼年起與電視生活在一起，

36、難以區(qū)分“電視中的世界”和現(xiàn)實(shí)世界；d.電視廣泛滲透社會各個(gè)部分。評價(jià)一方面，肯定“共識”是社會作為統(tǒng)一體 存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識”過程中的巨大作 用；另一方面，指出大眾傳媒提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀 現(xiàn)實(shí)間的距離，以及傳媒的一些傾向帶來的社會后果?！芭囵B(yǎng)分析”的重要目的是揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級和 意識形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點(diǎn)包含對資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，被稱作“美國土生土長的批 評學(xué)派”。3、“培養(yǎng)”理論的外圍文化指標(biāo)研究起源于 60 年代，包括三個(gè)方面： （一）：“制度分析”旨在分析大眾 傳播的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費(fèi)過程中各種制度性壓力和制約 因素

37、，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因：a.國家立法、司法和行政對傳播制度和傳媒活動(dòng)的法律、 政策規(guī)定； b.媒介企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營部門和外部銀行資本、廣告主等對信息 生產(chǎn)和傳播過程的干預(yù)和影響；c.同業(yè)競爭和來自各種利益集團(tuán)的壓力；d. 般受眾對信息傳播過程的影響。前三者為 主要制約因素。 （二）“訊息系統(tǒng)分析”大眾傳播的訊息通過 象征符號傳達(dá)，但不是符號的隨意組合，而是根據(jù)一定的觀 點(diǎn)和意識形態(tài)加工整理后的具有完整意義結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。格柏 納：傳媒提示的 “象征性現(xiàn)實(shí)” 按照一定價(jià)值體系結(jié)構(gòu)安排。 該分析旨在揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。（三）“培養(yǎng)分析”訊息系統(tǒng)分析的延伸，旨在考察大眾傳播的特定

38、傾向造 成的社會結(jié)果。傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識形態(tài)傾向， 這些傾向通常不是以說教而是以報(bào)道事實(shí)、提供娛樂的形式 傳遞給受眾，潛移默化地“培養(yǎng)”形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會 觀。這種培養(yǎng)效果主要表現(xiàn)在形成社會觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主 流”，在全社會廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會的共同印象，電 視媒介尤其發(fā)揮強(qiáng)大作用。 “主流化效果”傳播媒介的這種” 培養(yǎng)效果“， 主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流“，而電視媒介在主流形成”過程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的 作用，它可以超越不同的屬性，在全社會范圍內(nèi)廣泛”培養(yǎng) “人們關(guān)于社會的共同印象。第四節(jié) 大眾傳播與現(xiàn)實(shí)“建 構(gòu)”新聞框架與框架效果一、框架與媒介框架、新聞框 架G

39、 貝特森 一項(xiàng)關(guān)于玩耍和幻想的理論“元傳播”即人們?yōu)榱藗鞑ザM(jìn)行的傳播行為，包括對所傳遞符號的定義 及其詮釋規(guī)則的約定。他認(rèn)為任何一種傳播活動(dòng)，同時(shí)都在 傳遞著由三個(gè)元素構(gòu)成的信息組合：感官刺激的符號、搞符 號的指代和區(qū)別性指代，以及傳受雙方圍繞該符號產(chǎn)生互動(dòng) 行為的規(guī)則。在這里，框架：指的是就如何理解彼此符號， 傳受雙方相互約定的詮釋規(guī)則。E戈夫曼 框架分析框架：指的是人們用來認(rèn)識和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)， 人們對于現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴一定的框 架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信 息。雙重含義：第一，框架作為一定的知識體系或認(rèn)知定勢 預(yù)存在我們的大腦中，

40、它來自于我們過去實(shí)際生活的經(jīng)驗(yàn)； 第二，我們根據(jù)既有的框架來 “建構(gòu)“我們對新事物的認(rèn)識。 個(gè)人框架：它指的是我們每個(gè)人在“關(guān)于存在、發(fā)生和意義 這些問題上進(jìn)行持續(xù)不斷的選擇、強(qiáng)調(diào)和表現(xiàn)時(shí)所用的準(zhǔn)則 “。組織框架：它指的是一個(gè)組織信息處理的認(rèn)知結(jié)構(gòu)或定 性準(zhǔn)則，根據(jù)這種認(rèn)知結(jié)構(gòu)或這些準(zhǔn)則對信息處理的結(jié)果， 則體現(xiàn)了一個(gè)組織對該信息性質(zhì)的基本判斷以及其動(dòng)機(jī)、立 場、傾向和態(tài)度。媒介框架：即媒介機(jī)構(gòu)信息處理的組織框 架，它適用于多種類型的媒介信息生產(chǎn)和傳播過程的研究。 這個(gè)概念應(yīng)用于新聞的選擇、加工新聞文本和意義的建構(gòu)過 程的研究，則稱為新聞框架。理解新聞框架：第一，新聞框 架是新聞媒體對新聞事實(shí)

41、進(jìn)行選擇性處理的特定原則，這些 原則來自于新聞媒體的立場、編輯方針以及與新聞事件的利 益關(guān)系，同時(shí)又受到新聞活動(dòng)的特殊規(guī)律的制約。第二，在 一定的新聞文本中，新聞框架通過一定的符號體系（定性的 關(guān)鍵詞或具有特定意義的圖像符號等）表現(xiàn)出來，這些符號 形成對新聞事件意義的建構(gòu)。第三，在新聞報(bào)道中，框架的 存在是一種必然。第四，新聞框架作為媒體為新聞事件定性 的主導(dǎo)性框架，對受眾認(rèn)識、理解新聞事件以及對新聞事件 作出反應(yīng)具有重要的影響，這種影響也稱框架效果。二、關(guān) 于新聞框架的實(shí)證研究兩種機(jī)制對新聞框架的建構(gòu)與現(xiàn)實(shí) 有著重要意義：第一種是報(bào)道規(guī)?？刂?，這種框架建構(gòu)的“基 本“，其主要作用是通過報(bào)道和

42、報(bào)道順序的控制，來放大或 者淡化某個(gè)新聞事件的重要性或影響。第二種是具體信息的 呈現(xiàn)。四種因素：行為主體；身份認(rèn)定；歸類打包；引申泛 化加姆森認(rèn)為新聞框架的結(jié)果包括兩層含義：第一層是“框 限“即決定新聞取材范圍，主要使用選擇策略，選擇不同的 事實(shí)或事物不同屬性加以提示或凸顯。第二層是“內(nèi)在結(jié)構(gòu)“這里主要使用重組策略，即在入選的報(bào)道內(nèi)容各要素之間，按照一定的邏輯進(jìn)行系統(tǒng)的聯(lián)系與組合，由此建構(gòu)新聞 文本的完整意義。新聞框架的研究包括三個(gè)領(lǐng)域：一是媒介 的生產(chǎn)框架研究，即研究媒介新聞框架生產(chǎn)背后的制約因素 是什么。二是新聞文本的框架建構(gòu)研究，即考察特定的新聞 框架是通過什么機(jī)制和策略建構(gòu)和呈現(xiàn)出來的

43、。三是涉及新 聞框架的影響和效果問題， 也與受眾框架有著密切關(guān)系。 三、 框架效果與受眾框架框架效果：框架是我們處理信息的認(rèn)知 結(jié)構(gòu)，運(yùn)用什么樣的框架處理信息，會影響到我們對信息的 處理結(jié)果，對事物的價(jià)值判斷、態(tài)度及行為反應(yīng)，這種影響 被稱為框架效果。框架效應(yīng)：如果決策方案的表述框架是正 面的（即“獲得” ），人們傾向于肯定的方案；如果表述框架 是負(fù)面的（即“失去” ），人們更傾向于毛線的抉擇。新聞框 架具體功能： 提供問題定義、 闡釋事件原因、 提供道德評價(jià)、 示意解決方案。受眾框架：即受眾個(gè)人接觸和處理大眾傳播 信息的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和詮釋規(guī)則，這種結(jié)構(gòu)和規(guī)則來自于受眾過 去社會生活經(jīng)驗(yàn)積累、既有

44、的價(jià)值觀和態(tài)度、行為取向，并 引導(dǎo)著受眾個(gè)人處理新的信息。第五節(jié) 大眾傳播與信息社 會中的階層分化從“知溝”到“數(shù)字鴻溝”一、 “知溝” 理論產(chǎn)生的背景 P J蒂奇諾 美國學(xué)者知溝：由于社會 經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比低者更快獲得信息，大眾媒介傳送的 信息越多，二者間的知識鴻溝就越有擴(kuò)大的趨勢。二、 “知 溝”理論及其假命題（一） “知溝”假說模式圖（ A.M. 松伯格）：大眾傳播的信息傳遞活動(dòng)無論對社會經(jīng)濟(jì)地位高者還 是低者都會帶來知識量的增加，但由于地位高者獲得信息和 知識的速度大大快于低者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是二 者間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。 “知溝”擴(kuò)大的 原因： 接觸媒介和

45、學(xué)習(xí)知識的經(jīng)濟(jì)條件；傳播技能差異獲得關(guān)于公共事務(wù)和科學(xué)的知識需要一定程度的閱 讀和理解能力； 已有知識存儲量差異一一知識儲存越多 對新事物、新知識的理解和掌握越快；社交范圍差異一社交范圍廣， 人際交流越活躍， 獲得知識的過程越能加速； 信息的選擇性接觸、理解和記憶因素生活的水準(zhǔn)、 層次與媒介的內(nèi)容越接近，對媒介的接觸和利用程度越高； 大眾傳媒的性質(zhì)傳播有一定深度的關(guān)于公共事務(wù)和科學(xué)知識的媒介主要是印刷媒介，其受眾主要集中與高學(xué)歷 階層。根本原因：在上述各方面，社會經(jīng)濟(jì)地位高者都處于 有力狀況。（二）“上限效果” （ceiling effect）假說（“知溝” 的反命題）J S 艾蒂瑪 F G

46、克萊因觀點(diǎn)：個(gè)人對特定 知識的追求不非無止境，達(dá)到某一“上限”后，知識量的增 加就會減速乃至停止。社會經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識的速度 快，其“上限”來得也早；地位低者獲得知識的速度慢，但 隨時(shí)間的推移也能在“上限”上趕上前者。這意味著，大眾 傳播的信息活動(dòng)的結(jié)果不是帶來社會社會“知溝”的擴(kuò)大而 是縮小。依據(jù)： 信息源的性質(zhì)決定上限，受眾本身具有上限， 現(xiàn)有知識已達(dá)上限。評價(jià)：這個(gè)“上限”在個(gè)人對特定知識的追求過程中是存在的，但在人一生追求知 識的總過程中是否存在則未必；社會經(jīng)濟(jì)地位低的人即使在某個(gè)上限趕上社會地位高者，但這種知識的實(shí)際價(jià)值早 已大打折扣。 所以，通過大眾傳媒的“知識平均化”效 果不

47、可能消除知溝、實(shí)現(xiàn)普遍社會平等。三、從“知溝”到 “數(shù)字鴻溝”“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義（一） “信息溝”和“數(shù)字鴻溝” “信息溝（ information gap ）”理論N.卡茨曼：觀點(diǎn)：1）新傳播技術(shù)的采用將帶來整個(gè)社會信 息流通量和信息接觸量的增大，這對每個(gè)社會成員都是如 此； 2）新技術(shù)的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都 均等?，F(xiàn)有信息水準(zhǔn)較高或信息能力較強(qiáng)的人能獲得更多的 信息（理由：早期效果帶給傳播活躍、既有信息儲量大的群 體，需要相關(guān)知識，經(jīng)濟(jì)條件等資源，現(xiàn)有信息水準(zhǔn)程度和 采用新技術(shù)的積極性） ； 3）既有的信息富裕階層通過早期采 用和使用電腦等先進(jìn)機(jī)器，能獲得信息優(yōu)

48、勢；4）新技術(shù)層出不窮，換代周期越來越短，其趨勢可能是“老溝”未平， “新溝”又現(xiàn)。 “數(shù)字鴻溝”起源于 1999 年美國國家遠(yuǎn)程通 信和信息管理局（ NTIA ）發(fā)表的一篇題為在網(wǎng)絡(luò)中落伍： 定義數(shù)字鴻溝的報(bào)告，后來學(xué)者認(rèn)為，這一鴻溝更多地體 現(xiàn)為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新數(shù)字媒體接觸和使用狀況的四種 差異，這些差異可以用“ ABCD ”來概括： A（access） 指的是人們在互聯(lián)網(wǎng)接觸和使用方面的基礎(chǔ)設(shè)施、軟硬件設(shè) 備條件上的差異，經(jīng)濟(jì)地位優(yōu)越者在這個(gè)方面有著突出的優(yōu) 勢。 B( basic skills )指使用互聯(lián)網(wǎng)處理信息的基本知識 和技能的差異，而知識和技能的掌握程度與教育有著密切的 關(guān)

49、系。C (content)指互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的特點(diǎn)、信息的服務(wù)對象、話語體系的取向等更適合于哪些群體使用和受益。 D(desire)指上網(wǎng)的意愿、 動(dòng)機(jī)、目的和信息尋求模式的 差異。(二)“知溝”理論的應(yīng)用研究領(lǐng)域 1、新媒介的普及 過程研究主要從人們獲得信息和知識的物質(zhì)手段信息 接受和處理設(shè)備的普及過程帶調(diào)查入手，來分析社會各階層 間的“信息溝”乃至“知溝”現(xiàn)狀及其產(chǎn)生原因。普及研究 的成果，意味著社會各階層間的“信息溝”或“知溝”的根 源在于社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不平衡， 從根本上解決 “知溝” 問題， 必須從理順社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)著眼，建立一種抑制社會兩極分化 的機(jī)制。 2、地區(qū)開發(fā)和社會發(fā)展研究早期關(guān)注重

50、點(diǎn)是發(fā)展 中國家區(qū)域開發(fā)問題； 70 年代是發(fā)達(dá)國家的開發(fā)援助給發(fā)展 中國家?guī)硇碌纳鐣黄降龋?90 年代后擴(kuò)展到整個(gè)信息社會 規(guī)劃和建設(shè)的領(lǐng)域。3、媒介素養(yǎng)(media literacy )研究媒介 素養(yǎng)：社會成員“使用和解讀媒介信息所需要的知識、技巧 和能力”(英國學(xué)者大衛(wèi)布金漢姆)；是“公眾接近、分析、 評價(jià)各種媒介信息，達(dá)到溝通交流目的的能力” (美國“媒 介素養(yǎng)領(lǐng)袖會議” )。媒介素養(yǎng)關(guān)注的是信息時(shí)代不同群體或個(gè)人的信息處理和傳播能力的問題，主要包括六個(gè)方面：1）媒介技術(shù)的基礎(chǔ)技能，即接觸和使用媒介手段或設(shè)備的能力 2）媒介信息的識讀能力（對各種信息文本的閱讀和理解能 力） 3）媒

51、介信息查詢收集能力（快速有效地獲取所需相關(guān) 信息的能力） 4）媒介信息的選擇能力（在信息洪水中選取 有價(jià)值信息的能力） 5）對信息內(nèi)容的質(zhì)疑和批判能力（包 括對各種信源的動(dòng)機(jī)、目的、背景的了解以及對媒介信息生 產(chǎn)過程中各種因素的分析能力） 6）信息的加工制作和發(fā)布 能力（作為傳播者的基本能力）研究和實(shí)踐分為三階段：1、保護(hù)主義階段： 20 世紀(jì)初至 60 年代為第一個(gè)階段，特點(diǎn)是 對大眾報(bào)刊、電影、電視中的暴力、低俗內(nèi)容持勢不兩立的 評判態(tài)度， 處于保護(hù)青少年成長的目的， 開展媒介素養(yǎng)教育。 在實(shí)踐環(huán)節(jié)上， 通常采用說教、 灌輸?shù)慕逃绞剑?在價(jià)值上， 有鄙視大眾文化、推崇精英文化的色彩。2、

52、注重辨識能力的階段： 20 世紀(jì) 60 年代至 80 年代為第二個(gè)階段， 李普曼的 “擬態(tài)環(huán)境”思想在媒介素養(yǎng)研究中產(chǎn)生影響，關(guān)心的焦點(diǎn) 在于人們?nèi)绾涡纬蓞^(qū)分媒介建構(gòu)的“現(xiàn)實(shí)”與真實(shí)世界的能 力。媒介素養(yǎng)研究開始承認(rèn)大眾文化的部分合理性，在研究 和實(shí)踐上，文本分析和出于“鑒別”目的的媒介體驗(yàn)教學(xué)成 為主要方法和形式。 3、能動(dòng)賦權(quán)階段： 20 世紀(jì) 80 年代以后 直到今天，進(jìn)入一個(gè)更為成熟的階段，培養(yǎng)信息社會的合格 “公眾”成為媒介素養(yǎng)教育追求的目標(biāo)。這個(gè)階段的媒介素 養(yǎng)理念，包括了分辨、選擇、評價(jià)媒體及信息內(nèi)容的自主能 力，通過理性對話監(jiān)督影響媒體的能力，以及通過參加傳播 過程，積極推動(dòng)傳

53、播過程民主參與能力。這個(gè)時(shí)期，保護(hù)主 義教育依然是一個(gè)重要課題，但同時(shí)，媒介技術(shù)教育、媒介 藝術(shù)教育，以及傳播理念的民主教育，都是媒介素養(yǎng)教育的 重要內(nèi)容。第六節(jié) “第三人效果”對大眾傳播影響力 的一種認(rèn)知傾向一、 “第三人效果”的概念及其理論緣起 美國哥倫比亞大學(xué)的 W - P 戴維森 傳播中的第三人效果 中提出：人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在著一種普遍 的感知定勢，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息（尤其是說服性 信息或宣傳以及負(fù)面信息）對“我”和“你”未必有多大影 響，然而會對“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。由于這種感知 定勢的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向 的表面受眾中直接發(fā)生

54、的， 而是通過與他們相關(guān)的 “第三人” 的反應(yīng)行為實(shí)現(xiàn)的。 內(nèi)涵：1）它指的是一種普遍的感知定勢， 即在評價(jià)大眾傳播的影響之際，通常會認(rèn)為最大效果不是發(fā) 生在自己身上，而是發(fā)生在“他人”身上。意味著人們在判 斷大眾傳播的影響時(shí)存在雙重標(biāo)準(zhǔn)：傾向于“高估”媒介傳 播對他人的影響而 “低估” 對自己的影響。 2）“第三人效果” 也是一種說服或宣傳技巧， 類似于“聲東擊西” 、“欲擒故縱” 、 “圍魏救趙”、“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”等成語中所蘊(yùn)含的操 控謀略。追求“第三人效果的說服性傳播，定位的致效人群并不是作為內(nèi)容對象的 “表面受眾” ，而是與他們相關(guān)的 “第 三人”。3）“第三人效果”指的也是大眾

55、傳播的現(xiàn)實(shí)影響的 一種發(fā)生機(jī)制。 二、對“第三人效果” 的理論與實(shí)證研究 （一） “第三人效果”產(chǎn)生的心理學(xué)依據(jù)： “自我強(qiáng)化” ，包括三個(gè) 方面： 1.對自己盲目樂觀，覺得與他人相比，自己遭遇不幸 事件的概率較低，或者覺得自己不太容易接受負(fù)面事件的影 響； 2.虛幻的優(yōu)越感，每個(gè)人都容易認(rèn)為自己很優(yōu)秀，習(xí)慣 于用正面方式評價(jià)自己； 3.自我服務(wù)式歸因，即在好事面前 容易夸大自己的作用，在壞事面前容易推諉責(zé)任的傾向。 （二）“第三人效果”產(chǎn)生的制約因素 1、信息的性質(zhì)：大致 可分為兩類：正面信息和負(fù)面信息。由于“自我強(qiáng)化”的作 用，人們在評估負(fù)面信息的影響之際傾向于認(rèn)為對別人影響 大，容易產(chǎn)生

56、“第三人效果” ；而在評估正面信息的影響之 際，則會出現(xiàn)相反的傾向，即認(rèn)為信息對自己的影響大，對 于后者，有的學(xué)者稱 “第一人效果” 或“反轉(zhuǎn)的第三人效果” 。 2、信源的性質(zhì)：一是信源的可信度，圍繞低可信度信源提 供的信息，更容易產(chǎn)生“第三人效果” ；二是信源的說服動(dòng) 機(jī)強(qiáng)弱程度，越是說服或宣傳色彩強(qiáng)烈的信息，越容易引發(fā) “第三人效果” 。3、社會的距離：即人們感覺與他人的遠(yuǎn)近 親疏的社會關(guān)系或聯(lián)系的密切程度，在日常生活中，我們常 把社會距離表述為“圈內(nèi)”或“圈外” 。人們傾向于認(rèn)為媒 介信息對于自己社會距離大的人的影響較大，而對自己比較 熟悉的人或群體影響相抵較小。 4、個(gè)人因素：一是年齡

57、因 素，年齡越大越容易出現(xiàn)“第三人效果”認(rèn)知；二是學(xué)歷因 素，教育程度越高的人越傾向于認(rèn)為媒介信息對他人的影響 大于對自己的影響，而高學(xué)歷者較強(qiáng)的優(yōu)越感和自信，是這 種傾向產(chǎn)生的原因；三是預(yù)存立場因素，媒介信息的觀點(diǎn)越 是與自己的既有立場和態(tài)度不一致，越會高估對其他人的影 響力，而在觀點(diǎn)一致時(shí)，則會覺得對自己影響大，出現(xiàn)“反 轉(zhuǎn)的第三人效果” ；四是自我關(guān)聯(lián)程度，與媒介信息所涉及 的問題關(guān)系越密切，越傾向于認(rèn)為他人會受到影響；五是對 相關(guān)信息的專業(yè)感，對媒介信息涉及的問題，一個(gè)人越覺得 自己是內(nèi)行或?qū)＜?，越容易出現(xiàn)“第三人效果”認(rèn)知傾向。 （三）“第三人效果”可能引發(fā)的社會行為戴維森認(rèn)為有兩

58、種顯性社會行為可能與“第三人效果”有關(guān)：一種是對限制 媒體的輿論支持；另一種則是與搶購、擠兌等群體現(xiàn)象有關(guān) 的集合行為。這樣的效果“并不是直接由訊息本身的傳遞引 起的，而是由接觸訊息的受眾根據(jù)自身特征與需求作出反應(yīng) 之后產(chǎn)生的結(jié)果” 。三、 “第三人效果”理論的意義和理解 時(shí)應(yīng)注意的問題研究“第三人效果”有其重要的價(jià)值和意義 第一，該理論的許多實(shí)證研究都表明，許多突發(fā)性社會集合 行為的起因都與大眾傳播信息引發(fā)的“第三人效果”有著某 種關(guān)聯(lián)程度，該理論提醒我們，大眾傳媒既要及時(shí)傳達(dá)危機(jī) 信息，履行“環(huán)境守望”的社會功能，又要以慎重、負(fù)責(zé)的態(tài)度處理危機(jī)信息，防止由不實(shí)報(bào)道、炒作式報(bào)道引發(fā)社會 混亂。第二，我們處在新傳播技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng) 上的色情、暴力、其他有害內(nèi)容以及以“人肉搜索”為代表 的極端傳播方式等正在成為社會關(guān)注的熱點(diǎn)，對互聯(lián)網(wǎng)傳播 的立法管理也正在提上日程。在科學(xué)研究的基礎(chǔ)上確定這些 信息和傳播方式的實(shí)際危害程度，建立適當(dāng)有效的法律規(guī)制 和政策約束機(jī)制，這也是該理論給予我們的啟示。第三，研 究“第三人效果” ，不僅有上述重要的現(xiàn)實(shí)意義，從學(xué)術(shù)研 究角度，也有很高