廣告主媒體策略探析講義

1、（ 2004.8）北京廣播學院廣告學院北京廣播學院廣告學院 杜國清杜國清 博士博士廣告主廣告主主編主編13910411990139104119901廣告主媒體選擇策略現(xiàn)狀廣告主媒體選擇策略現(xiàn)狀 廣告主媒體選擇考慮因素廣告主媒體選擇考慮因素2 從傳播學的角度來講，媒體是用以交流、從傳播學的角度來講，媒體是用以交流、傳播信息的工具。傳播信息的工具。 媒體策略是廣告主及其廣告代理機構在進媒體策略是廣告主及其廣告代理機構在進行廣告刊播時對所選擇的信息傳播工具進行分行廣告刊播時對所選擇的信息傳播工具進行分析、計劃、組合以及實施購買的方針和行動。析、計劃、組合以及實施購買的方針和行動。3l媒體戰(zhàn)略：預算媒

2、體費用。媒體戰(zhàn)略：預算媒體費用。l媒體戰(zhàn)術：分配媒體預算。媒體戰(zhàn)術：分配媒體預算。媒體類型決策：采取哪一種媒體。媒體類型決策：采取哪一種媒體。媒體載體決策：同一媒體也有多種載體形式，為媒體載體決策：同一媒體也有多種載體形式，為廣告提供直接環(huán)境。廣告提供直接環(huán)境。媒體選擇決策：確定媒體載體等。媒體選擇決策：確定媒體載體等。時間安排決策。時間安排決策。4l第一，從功能上講，是廣告戰(zhàn)略三大支柱之一；第一，從功能上講，是廣告戰(zhàn)略三大支柱之一；l第二，從費用上講，媒介發(fā)布費用占據(jù)高比例；第二，從費用上講，媒介發(fā)布費用占據(jù)高比例；l第三，從效果上講，是廣告有效傳播的重要保障第三，從效果上講，是廣告有效傳播

3、的重要保障5即期效應（來自創(chuàng)意）以前的廣告一級長期效果一級長期效果（來自預算和（來自預算和媒體）媒體）以前的廣告次級長期效果（來自品牌）瓊斯廣告運作模型瓊斯廣告運作模型6 探討企業(yè)營銷廣告行為的現(xiàn)狀和趨勢，重點從以下三個探討企業(yè)營銷廣告行為的現(xiàn)狀和趨勢，重點從以下三個層面進行考察：層面進行考察：1 1、企業(yè)基本營銷狀況、企業(yè)基本營銷狀況2 2、企業(yè)的、企業(yè)的“媒介觀媒介觀”及媒介選擇策略及媒介選擇策略3 3、企業(yè)的、企業(yè)的“公司觀公司觀”及與廣告公司的合作情況及與廣告公司的合作情況廣告主營銷廣告活動研究主要考察以下內容 71 1、問卷調查問卷調查v問卷設計問卷設計v郵寄名錄整理郵寄名錄整理v發(fā)

4、放問卷與回收統(tǒng)計發(fā)放問卷與回收統(tǒng)計 20032003年共發(fā)放問卷年共發(fā)放問卷2 2100100份，回收份，回收141141份份20022002年共發(fā)放問卷年共發(fā)放問卷23002300份，回收份，回收228228份份小結小結調研方法820032003年共對北京、上海、廣州、深圳等地，十九個行業(yè)年共對北京、上海、廣州、深圳等地，十九個行業(yè)8484家家廣告主進行了深度訪談。廣告主進行了深度訪談。20022002年調研共對北京、上海、廣州、深圳、青島五地二十一年調研共對北京、上海、廣州、深圳、青島五地二十一個行業(yè)個行業(yè)7272家廣告主家廣告主7878人次進行深度訪談。人次進行深度訪談。小結小結2、深度

5、訪談、深度訪談v確定訪談名單確定訪談名單v電話聯(lián)絡電話聯(lián)絡v擬定深度訪談提綱擬定深度訪談提綱v訪談記錄整理訪談記錄整理調研方法93 3、資料收集、資料收集v行業(yè)年鑒、市場年鑒v行業(yè)雜志v上市企業(yè)年報v企業(yè)宣傳資料v其他途徑獲得的各種資料調研方法小結小結 已收集了部分企業(yè)的宣傳資料以及行業(yè)年鑒等，已收集了部分企業(yè)的宣傳資料以及行業(yè)年鑒等，將持續(xù)進行資料的累積與案例庫的建立。將持續(xù)進行資料的累積與案例庫的建立。100303年被訪企業(yè)基本狀況素描年被訪企業(yè)基本狀況素描 1 1 110303年被訪企業(yè)基本狀況素描年被訪企業(yè)基本狀況素描 2 2 120303年被訪企業(yè)基本狀況素描年被訪企業(yè)基本狀況素描

6、3 3 130303年被訪企業(yè)基本狀況素描年被訪企業(yè)基本狀況素描 4 4140303年被訪企業(yè)基本狀況素描年被訪企業(yè)基本狀況素描 5 5150303年被訪企業(yè)基本狀況素描年被訪企業(yè)基本狀況素描 6 616 17一、廣告主媒介應用趨勢特征一、廣告主媒介應用趨勢特征二、四大傳統(tǒng)媒體使用策略二、四大傳統(tǒng)媒體使用策略三、廣告主廣泛嘗試新式媒體三、廣告主廣泛嘗試新式媒體18更為注重綜合性的使用各種媒介，媒介選擇更為注重綜合性的使用各種媒介，媒介選擇呈現(xiàn)多元化態(tài)勢；呈現(xiàn)多元化態(tài)勢；注重媒體宣傳與以終端為載體的多種形式的注重媒體宣傳與以終端為載體的多種形式的線下廣告的整合；線下廣告的整合；關注有效到達，關注

7、投入效果。關注有效到達，關注投入效果。19圖 被 訪廣告主2 0 0 1 - 2 002年 的 媒 體 選 擇 情況圖 被 訪廣告主2 0 0 1 - 2 002年 的 媒 體 選 擇 情況0102030405060708090中央級電視臺地方電視臺中央級廣播臺地方廣播臺全國性大眾報紙地方性大眾報紙專業(yè)/ 行業(yè) 報紙一般雜志專業(yè)/ 行業(yè) 雜志網(wǎng)絡媒體戶外廣告交通工具店頭或商場P O PDM（直郵廣告）展覽（銷）會境外媒體都沒有投放過漏答百分比（% ）20212223注重媒體廣告與以終端為載體的線下廣告的整合注重媒體廣告與以終端為載體的線下廣告的整合1 1242520002000年年200120

8、01年年20022002年年電視23.70%22.57%25.58%報紙20.55%19.84%20.87%雜志1.59%1.49%1.68%廣播2.31%2.37%2.42%合計48.15%46.2750.55%數(shù)據(jù)來源：國家工商管理總局各年公布數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：國家工商管理總局各年公布數(shù)據(jù)26 2001年年2002年廣告主線上廣告與線下廣告投年廣告主線上廣告與線下廣告投入分配情況入分配情況35%33.30%39.60%38.90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2002年2001年線下廣告投入占營銷推廣費用的比例線上廣告投入占營銷推廣費用的比例案例：可口可樂案例：可口可樂2

9、7優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢線下廣告l 受眾參與程度高；l 作為地面活動可以發(fā)揮立體、直效傳播的優(yōu)勢l 有地域限制；l 點的運作模式需要企業(yè)長時間持續(xù)性的投入；l 需更多的人力、物力投入，更高運作統(tǒng)籌能力。線上廣告l 可以發(fā)揮大眾傳播的巨大優(yōu)勢，在受眾中迅速建立品牌知名度l 無法做到與受眾的即時互動溝通 二者取長補短，相輔相成，發(fā)揮巨大的整合效應。2829大型路演大型路演歌舞晚會歌舞晚會終端促銷終端促銷公益支持公益支持體育贊助體育贊助 廣告主往往圍繞某一營銷主題或某一廣告主往往圍繞某一營銷主題或某一事件進行多種形式線下廣告的整合運用。事件進行多種形式線下廣告的整合運用。30零售商議價能力增強，迫使廣告主

10、增加投入零售商議價能力增強，迫使廣告主增加投入消費者消費行為購買習慣消費者消費行為購買習慣數(shù)字：數(shù)字：20012001，30003000，6000600031案例：廣州立白案例：廣州立白優(yōu)點優(yōu)點部分行業(yè)后來部分行業(yè)后來者取得了市場者取得了市場份額的突破份額的突破缺點缺點成本投入很高，成本投入很高，多數(shù)廣告主認為多數(shù)廣告主認為不適合長期使用。不適合長期使用。32廣告主自身資源儲備不足；廣告主自身資源儲備不足；本土廣告公司缺乏相關線下廣告運作經(jīng)驗；本土廣告公司缺乏相關線下廣告運作經(jīng)驗； 4 4A A公司相對缺少社會關系及資源。公司相對缺少社會關系及資源。3334 典型行業(yè)：保健品行業(yè)、典型行業(yè)：保

11、健品行業(yè)、ITIT行業(yè)、銀行業(yè)、服飾業(yè)、行業(yè)、銀行業(yè)、服飾業(yè)、高檔化妝品以及奢侈品行業(yè)；高檔化妝品以及奢侈品行業(yè)；案例：廣州立白案例：廣州立白案例案例: : 電腦商用產(chǎn)品電腦商用產(chǎn)品35表表 1 1 被被訪訪企企業(yè)業(yè) 2 20 00 01 1 年年四四大大媒媒介介的的使使用用情情況況（n n= =2 22 28 8）媒媒介介類類別別2 20 00 01 1 年年使使用用過過該該媒媒介介的的廣廣告告主主占占總總體體的的比比率率中中央央級級電電視視臺臺58.8地地方方電電視視臺臺76.8中中央央級級廣廣播播臺臺8.8地地方方廣廣播播臺臺37.3全全國國性性大大眾眾報報紙紙37.7地地方方性性大大眾

12、眾報報紙紙69.3專專業(yè)業(yè)/ /行行業(yè)業(yè)報報紙紙39.9一一般般雜雜志志20.2專專業(yè)業(yè)/ /行行業(yè)業(yè)雜雜志志39.53664.929.841.821.88.4漏答1.83.61.33.12.2其它6.247.135.63212.9目標消費者針對性強422.717.829.320.9促進通路建設19.14.9828.474.7有利于提高企業(yè)形象7.13.63.65.830.7廣告操作透明度高14.72.249.325.3媒體服務專業(yè)水準高10.223.123.124.48.4媒體服務態(tài)度熱情主動20.42.77.118.251.1節(jié)目品質高7.14.45.819.670.2可信度高1.818.

13、716.926.235.1千人成本低4.42019.630.753.8收視率高2.75631.625.81.8價格便宜5.80.911.144.988.4覆蓋面廣境外衛(wèi)視境外衛(wèi)視市級電視臺市級電視臺衛(wèi)視以外的省衛(wèi)視以外的省臺臺省級衛(wèi)視省級衛(wèi)視中央電視臺中央電視臺數(shù)據(jù)來源：2002年度廣告主營銷廣告活動研究系列報告37數(shù)據(jù)來源：2002年度廣告主營銷廣告活動研究系列報告381 1 中央臺：在覆蓋面、收視率、可信度、節(jié)目品質等多方面中央臺：在覆蓋面、收視率、可信度、節(jié)目品質等多方面體現(xiàn)出絕對領先優(yōu)勢；體現(xiàn)出絕對領先優(yōu)勢；2 2 省級衛(wèi)視較凸顯優(yōu)勢有：省級衛(wèi)視較凸顯優(yōu)勢有：覆蓋面、促進通路建設、目標

14、消費者針對性強；覆蓋面、促進通路建設、目標消費者針對性強；3 3 市級電視臺：市級電視臺：價格便宜、目標消費者針對性強、促進通路建設。價格便宜、目標消費者針對性強、促進通路建設。結論結論3940414243數(shù)據(jù)來源：2002年度廣告主營銷廣告活動研究系列報告44數(shù)據(jù)來源：2002年度廣告主營銷廣告活動研究系列報告45焦點3：廣告主媒體使用期待創(chuàng)新 1.互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)成為新媒體的亮點； 2.戶外媒體使用比例持續(xù)攀升使用比例持續(xù)攀升； 3.直郵廣告急劇攀升； 4.新形式小眾媒體花樣不斷 。461 1、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放勢頭上升，互動營銷逐漸得以重視；、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放勢頭上升，互動營銷逐漸得以重視；2 2、

15、廣告主面臨媒介創(chuàng)新的課題，廣告主面臨媒介創(chuàng)新的課題，小眾傳播方式被部分廣告小眾傳播方式被部分廣告主開發(fā)并大力采用主開發(fā)并大力采用；3 3、戶外媒介使用比例持續(xù)攀升。、戶外媒介使用比例持續(xù)攀升。案例：靜安鴻翔服飾有限公司案例：靜安鴻翔服飾有限公司案例：小阿華科教有限公司（從事孕嬰童行業(yè)）案例：小阿華科教有限公司（從事孕嬰童行業(yè)）47 2002 2002年使用過互聯(lián)網(wǎng)營銷的廣告主年使用過互聯(lián)網(wǎng)營銷的廣告主 在互聯(lián)網(wǎng)方面的投資情況在互聯(lián)網(wǎng)方面的投資情況482003年投放網(wǎng)絡廣告的企業(yè)2003年投放網(wǎng)絡廣告的企業(yè)預期04年的投放情況預期04年的投放情況停止投放7.4%繼續(xù)投放92.6%N1414950

16、（一）電視媒體廣告經(jīng)營狀態(tài)低迷，中央臺和境外媒體的投放保持增長勢頭（一）電視媒體廣告經(jīng)營狀態(tài)低迷，中央臺和境外媒體的投放保持增長勢頭（二）地方性、行業(yè)（二）地方性、行業(yè)/ /專業(yè)性媒體使用頻率較大專業(yè)性媒體使用頻率較大（三）軟性廣告與平面媒體以其良好的性價比受到廣告主重視（三）軟性廣告與平面媒體以其良好的性價比受到廣告主重視（四）電視媒體是廣告主品牌建設以及促進銷售的主要手段（四）電視媒體是廣告主品牌建設以及促進銷售的主要手段（五）（五）互動營銷與小眾傳播方式被部分廣告主開發(fā)并大力采用互動營銷與小眾傳播方式被部分廣告主開發(fā)并大力采用（六）廣告主面臨媒介整合與創(chuàng)新的課題，廣告投放日益注重媒體組合

17、（六）廣告主面臨媒介整合與創(chuàng)新的課題，廣告投放日益注重媒體組合51 52媒體投放的性價比媒體投放的性價比是廣告主選擇媒體的首要考慮因素；是廣告主選擇媒體的首要考慮因素； 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期、企業(yè)的發(fā)展階段企業(yè)的發(fā)展階段會影響廣告主的媒體選擇；會影響廣告主的媒體選擇； 廣告主的媒體選擇與企業(yè)廣告主的媒體選擇與企業(yè)產(chǎn)品市場的覆蓋情況產(chǎn)品市場的覆蓋情況緊密相連；緊密相連； 企業(yè)領導人企業(yè)領導人是影響媒體選擇的主要因素。是影響媒體選擇的主要因素。 531、 行業(yè)廣告投放的媒體選擇傳統(tǒng)；行業(yè)廣告投放的媒體選擇傳統(tǒng)；2 2、 企業(yè)自身廣告投放行為的經(jīng)驗積累；企業(yè)自身廣告投放行為的經(jīng)驗積累；3 3、

18、企業(yè)上市融資給投資者以信心；企業(yè)上市融資給投資者以信心；4 4、 相關政府機構領導的收視習慣；相關政府機構領導的收視習慣；5 5、 經(jīng)銷商的媒介觀以及收視習慣；經(jīng)銷商的媒介觀以及收視習慣；6 6、 競爭對手的廣告投放行為；競爭對手的廣告投放行為；7 7、 媒體同企業(yè)或企業(yè)廣告代理公司關系的緊密程度；媒體同企業(yè)或企業(yè)廣告代理公司關系的緊密程度；8 8、 媒體的輿論力量、各方面社會資源等。媒體的輿論力量、各方面社會資源等。54l產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中排名靠前；產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中排名靠前；l“媒體的目標群特征媒體的目標群特征”、“競爭品牌的媒體投放狀況競爭品牌的媒體投放狀況”是企業(yè)是企業(yè)選擇廣告媒體時考慮的主要因素；選擇廣告媒體時考慮的主要因素；l廣告促銷、人員促銷是現(xiàn)在和未來企業(yè)進行銷售的主要方法；廣告促銷、人員促銷是現(xiàn)在和未來企業(yè)進行銷售的主要方法；l廣告主在無序中進行媒體投放，影響因素多元；廣告主在無序中進行媒體投放，影響因素多元；l個別衛(wèi)視贏得了口碑，但是廣告組合被批評為雜