國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌鰻I銷原理與實務(wù)》2028-2029期末試題及答案（試卷號：2724）

1、國家開放大學(xué)電大?？剖袌鰻I銷原理與實務(wù)2028-2029期末試題及答案（試卷號：2724）一、單項選擇（在每小題的4個選項中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入括號內(nèi)。每小題3分，共30 分）1. 消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為通常屬于0。A. 經(jīng)常性購買B. 選擇性購買C. 探究性購買D. 多變型2. 當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采取。競爭策略。A. 進(jìn)攻B. 專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C. 市場多角化D. 防御3. 市場營銷調(diào)研的第一步是0。A. 確定問題研究目標(biāo)B. 收集信息C. 進(jìn)行調(diào)研設(shè)計D. 確定一個抽樣計劃4. 同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費者購買

2、行為就0。A. 簡單B. 復(fù)雜C. 一般D. 困難5. 企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)一的包裝風(fēng)格的包裝策略是（）A. 組合包裝策略B. 類似包裝策略C. 等級包裝策略D. 再使用包裝策略6. 市場定位的實質(zhì)是0。A. 取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢B. 在本行業(yè)中取得領(lǐng)先地位C. 開發(fā)出質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D. 塑造企業(yè)的良好形象7. 下列哪種情況不適宜采取普遍性銷售策略？（）A. 產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布而廣B. 企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強(qiáng)C. 價格低廉的日用消費品D. 產(chǎn)品價值高、技術(shù)性強(qiáng)8. 在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成木和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價不會 引

3、起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用0。A. 撇脂定價B. 滲透定價C. 中間定價D. 理解價值定價9. 在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責(zé)任是0。A. 進(jìn)行環(huán)境分析B. 評核與篩選C. 搜集構(gòu)想D. 進(jìn)行營業(yè)分析10. 旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種激勵手段稱為（）。A. 廣告B. 人員推銷C. 公共關(guān)系D. 銷售促進(jìn)二、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，在括號內(nèi)正確的劃“錯誤的劃“X”。每小題3分，共30分）11. 對于探究性購買行為，企業(yè)要了解潛在消費者在哪里，針對潛在的目標(biāo)顧客提供較全面的信息。（V）12. 市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（。）13. 人

4、員溝通是信息溝通的唯一渠道。（X）14. 成本導(dǎo)向定價法的缺點是不能反映市場需求狀況和競爭狀況。（J）15. 差異性市場策略可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險。（"）16. 市場營銷不等于推銷或者銷售。（J）17. 擴(kuò)張發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險相對小，多數(shù)企業(yè)愿意采用這個戰(zhàn)略。（X）18. 人均國民收入是消費需求變化中最活躍的因素，是企業(yè)研究營銷活動時考慮的主要對象。（X）19. 當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的成長階段時，建立產(chǎn)品的知名度是這個時期最重要的營銷策略。（X）20. 當(dāng)產(chǎn)品的價格變動率大于需求變動率時，說明此產(chǎn)品缺乏需求彈性。對這類產(chǎn)品采用低價達(dá)不到 增加銷售量和提高效益的目的。（。）三、簡答題（每小題

5、10分，共20分）21. 消費者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區(qū)別？為什么？答：消費者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區(qū)別：（1）汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費者相對不夠 熟悉的商品；而飲料則屬于低值易耗品，消費者對商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠的品牌。（2）購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購 買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個階段。（10分）22. 集中性市場策略有什么優(yōu)缺點？企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性

6、市場策略？答：集中性市場策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點；實行這 種策略對企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化 快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。（4分）在以下情況下企業(yè)適宜采用集中性市場策略：（1）企業(yè)的實力比較薄弱。（2）產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。（3）市場差異性的較大j（4）競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。（6分）四、案例分析（20分）23. -碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長期以來許多中國人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){， 以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)

7、品，在中國已有兩干多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上 下冒著“土氣以前，喝它的人也多是老百姓。但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際 飲品并列排放，且價高位重，有形有派。當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。豆?jié){改名維他奶，是香港一家有五十年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)不斷 變化的價值和現(xiàn)代人的生活方式，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。“維他”來自拉丁文Vita,英文 Vitamin,其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soy-bean milk（豆奶，即豆?jié){） 的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)

8、不良，各種疾病很普遍。當(dāng)時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要 為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品一種窮人的牛奶。在以后的二十年中， 一直到20世紀(jì)70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)的，是一個“廉價飲品”的 形象。可是到了 70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過 多的問題。如果此時還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路 邊的汽水?dāng)偳埃绕貏e是外國汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就 大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。70

9、年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其它汽水一樣，與年輕 人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時期的廣告便摒除了 “解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美” 等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市， 一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞可以說，這時期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。然而，到了 80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始的廣 告便重點突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多 數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香

10、港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表 作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個“經(jīng)典飲品”的形象。在同一時期，維他奶開始進(jìn)入國際市場。這一時期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美 國，維他奶標(biāo)榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成分，如色素和添加劑等，可以 使消費者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。標(biāo)榜天然飲品，當(dāng)然受美國人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這 樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人的牛奶，強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之處，并旦價格比牛奶要低； 今天在美國市場，維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的 動物脂肪），其價格也比牛奶高。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：（1）香港的豆品公司根據(jù)時代的變遷，不斷調(diào)整產(chǎn)品的市場定位和經(jīng)營策略，從而獲得了成功。請運 用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理，簡要回答這個事例說明了什么道理？（2）在這個案例中，主要是哪一類因素在影響消費者購買行為？答：（1）從豆?jié){變成維他奶，直至國際飲品的過程，揭示出這樣一個道理：同一種產(chǎn)品，在不同的時 代或社會，應(yīng)以不同的形象出現(xiàn)，即使其物質(zhì)產(chǎn)品的