促銷策略培訓(xùn)教材

1、ch12促銷策略4/27/20221 促銷策略是企業(yè)與外部連接的重要活促銷策略是企業(yè)與外部連接的重要活動，是企業(yè)與不同目標(biāo)公眾進(jìn)行溝通所運用動，是企業(yè)與不同目標(biāo)公眾進(jìn)行溝通所運用的直接方法。的直接方法。4/27/20222o第一節(jié)促銷與促銷組合第一節(jié)促銷與促銷組合o第二節(jié)人員推銷策略第二節(jié)人員推銷策略o第三節(jié)廣告策略第三節(jié)廣告策略o第四節(jié)公共關(guān)系策略第四節(jié)公共關(guān)系策略o第五節(jié)銷售促進(jìn)策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略4/27/20223促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場狀況推拉策略促銷預(yù)算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系現(xiàn)實與潛在顧客信息溝通決策層本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示4/27/20224導(dǎo)入導(dǎo)入o

2、評價評價“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。的企業(yè)經(jīng)營理念。 4/27/20225第一節(jié)促銷與促銷組合第一節(jié)促銷與促銷組合o一、促銷的含義一、促銷的含義o二、促銷的作用二、促銷的作用o三、促銷組合及促銷策略三、促銷組合及促銷策略4/27/20226一、促銷的含義一、促銷的含義o促銷促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望，使其息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。產(chǎn)生購買行為的活動。o促銷的幾層含義：促銷的幾層含義：o1. 促銷的核心是促銷的

3、核心是溝通信息溝通信息。o2. 促銷的目的是促銷的目的是引發(fā)引發(fā)、刺激刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。消費者產(chǎn)生購買欲望。o3. 促銷的方式有促銷的方式有人員人員促銷和促銷和非人員非人員促銷兩大類。促銷兩大類。4/27/20227 傳播傳播（Communication）一詞的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。n人們進(jìn)行某種傳播活動，努力方向是追求與對方建立一種共識。傳者借助于某種信息通道，把信息傳達(dá)給受眾，以與之分享。n市場傳播市場傳播是企業(yè)（傳者）有計劃、有目的地與目標(biāo)市場、利益相關(guān)者（受眾）交流信息，進(jìn)行溝通。4/27/20228中間商消費者/用戶企業(yè)人員促銷廣告公共關(guān)系銷售推廣CI

4、S直效營銷人員促銷廣告公共關(guān)系銷售推廣CIS直效營銷傳遞反饋4/27/202294/27/2022104/27/202211Eg:“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” 據(jù)說，在廣告宣傳效益上，它不僅樹立了商品的品牌，而且極大地拉動了市場銷售。就這樣一個廣告，在目前網(wǎng)站上經(jīng)網(wǎng)友評出的中國十大惡俗廣告，腦白金（動畫版）排在第一位?！皹O高知名度、極低美譽度”；腦白金：品牌廣告支出15億元；腦白金在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！4/27/202212三、促銷組合及促銷策略三、促銷組合

5、及促銷策略o促銷組合促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。o促銷策略包含促銷策略包含推動策略推動策略（Push strategy）與與拉引策略拉引策略（Pull strategy）.4/27/202213push versus Pull strategy制制造造商商批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商消消費費者者個人推銷個人推銷發(fā)布會發(fā)布會郵件等郵件等個人推銷個人推銷發(fā)布會發(fā)布會郵件等郵件等銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)降價降價廣告等廣告等產(chǎn)品流產(chǎn)

6、品流促銷流促銷流推式策略推式策略4/27/202214push versus Pull strategy制制造造商商批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商消消費費者者銷售促進(jìn)、降價、廣告等銷售促進(jìn)、降價、廣告等產(chǎn)品流產(chǎn)品流促銷流促銷流拉式策略拉式策略4/27/202215促銷組合（促銷組合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 員 推 銷人 員 促 銷A d v e rtis in g廣 告S a le s p ro m o tio n營 業(yè) 推 廣P u b lic re la tio n s公 共 關(guān) 系D ire c t m a rk e tin g直 接

7、營 銷非 人 員 促 銷促 銷 組 合4/27/202216影響促銷組合的因素影響促銷組合的因素o 1.促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)o 2.產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素n產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)n產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期o3.市場狀況市場狀況n市場地位市場地位n營銷對象的分布營銷對象的分布o(jì)4.促銷預(yù)算促銷預(yù)算4/27/202217消費品與工業(yè)用品的促銷組合消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系公共關(guān)系人員推銷人員推銷廣告廣告銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)消費品市場消費品市場公共關(guān)系公共關(guān)系廣告廣告銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)人員推銷人員推銷工業(yè)品市場工業(yè)品市場4/27/202218第二節(jié)人員推銷策略第二節(jié)人員推銷策略o一、人員推銷的概念及特點一、人

8、員推銷的概念及特點o二、推銷人員的素質(zhì)二、推銷人員的素質(zhì)o三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)o四、人員推銷的形式四、人員推銷的形式、對象對象與與策略策略o五五、推銷人員的獎勵、推銷人員的獎勵o六六、推銷人員的考核與評價、推銷人員的考核與評價4/27/202219一、人員推銷的概念及特點一、人員推銷的概念及特點人員推銷人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推 銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。 推銷人員推銷人員、推銷對象推銷對象和和推銷品推銷品構(gòu)成人員推構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的銷的三個基本要素，推銷人員是推銷

9、活動的主體。主體。4/27/202220人員推銷的特點人員推銷的特點o人員推銷的優(yōu)點人員推銷的優(yōu)點：o信息傳遞雙向性信息傳遞雙向性o推銷目的雙重性推銷目的雙重性o推銷過程靈活性推銷過程靈活性o長期協(xié)作性長期協(xié)作性o人員推銷的缺點人員推銷的缺點：o支出較大，成本較高支出較大，成本較高o對推銷人員的要求較高對推銷人員的要求較高4/27/202221客戶開發(fā)客戶開發(fā)準(zhǔn)備與計劃準(zhǔn)備與計劃開始接觸開始接觸講解與示范講解與示范處理反對意處理反對意見見談判談判達(dá)成交易達(dá)成交易后續(xù)客戶管后續(xù)客戶管理理 沒有固定模式，人員推銷優(yōu)勢在于人際交往和推銷過程的無限靈活性。但大多數(shù)推銷都經(jīng)歷以下幾個階段：（供參考）人員

10、推銷的過程人員推銷的過程4/27/202222二、推銷人員的素質(zhì)二、推銷人員的素質(zhì)o1.態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。o2.求知欲強，知識廣博。求知欲強，知識廣博。o企業(yè)知識企業(yè)知識o產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識o市場知識市場知識o心理學(xué)知識心理學(xué)知識o財務(wù)知識財務(wù)知識o3.文明禮貌，善于表達(dá)。文明禮貌，善于表達(dá)。o4.富于應(yīng)變，技巧嫻熟。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。4/27/202223推銷人員的來源推銷人員的來源1、來自企業(yè)內(nèi)部2、從企業(yè)外部招聘推銷人員的培訓(xùn)推銷人員的培訓(xùn)常用的方法：常用的方法：1、講授培訓(xùn)2、模擬培訓(xùn)3、實踐培訓(xùn)三、推銷人員的選擇與培訓(xùn)三、推銷人員的選擇與培訓(xùn)4/27/20222

11、4四、人員推銷的形式、對象與策略四、人員推銷的形式、對象與策略（一）形式（一）形式o上門推銷上門推銷o柜臺推銷柜臺推銷o會議推銷會議推銷（二）對象（二）對象o消費者消費者o生產(chǎn)用戶生產(chǎn)用戶o中間商中間商（三）策略（三）策略o試探性策略試探性策略o針對性策略針對性策略o誘導(dǎo)性策略誘導(dǎo)性策略4/27/202225推銷理念與技巧（一）推銷理念與技巧（一）態(tài)度決定成敗，態(tài)度產(chǎn)生力量！態(tài)度決定成敗，態(tài)度產(chǎn)生力量！ 美國哲人富蘭克林：美國哲人富蘭克林：“良好的態(tài)度對于事業(yè)和社良好的態(tài)度對于事業(yè)和社會的關(guān)系就猶如機油對機器一樣重要。會的關(guān)系就猶如機油對機器一樣重要?！蓖其N員要用推銷員要用“五心五心”做推銷：

12、做推銷：對企業(yè)要把忠心獻(xiàn)給企業(yè)對顧客要把愛心獻(xiàn)給顧客對自己要把信心留給自己對推銷要用熱心從事推銷對失敗要用恒心戰(zhàn)勝挫折4/27/202226 推銷員向顧客推銷的是利益而不是產(chǎn)品。推銷員向顧客推銷的是利益而不是產(chǎn)品。 “區(qū)分一流推銷員和二流推銷員的標(biāo)準(zhǔn)就是看其是否懂得并運用推銷利益的原則。優(yōu)秀的推銷員就是懂得這一秘訣而贏得成功” 歐洲著名推銷專家海因茲姆戈德曼 推銷理念與技巧（二）推銷理念與技巧（二）4/27/202227 推銷產(chǎn)品之前首先要推銷自己。 推銷員推銷產(chǎn)品前一定要記?。和其N，始于推銷自己；推銷自己，始于推銷自己的形象。 先推銷自己最重要。你的衣著、言談、情感、禮節(jié)等一定要綜合反映出你

13、的熱情、誠肯、禮貌、大方、修養(yǎng)、關(guān)心、整潔的形象。尤其熱情最重要，銷售人員一定要有顧客的雙倍的熱情，一半給自己，一半給顧客。 推銷理念與技巧（三）推銷理念與技巧（三）4/27/202228 客戶的客戶的80/2080/20法則法則80%的業(yè)績是藉于20%的客戶，20%的業(yè)績來自于80%的客戶。而這其中又可以分為80%的業(yè)績來自于老客戶的重復(fù)購買和推介,20%的業(yè)績來自于自己新開發(fā)的客戶。 鞏固老客戶，開發(fā)新顧客。推銷理念與技巧（四）推銷理念與技巧（四）4/27/202229五、推銷人員的獎勵五、推銷人員的獎勵o固定薪金制固定薪金制o傭金制傭金制o混合制混合制4/27/202230六、推銷人員的

14、考核與評價六、推銷人員的考核與評價o（一）考評資料的收集（一）考評資料的收集o（二）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立（二）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立4/27/202231（一）考評資料的收集（一）考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：獲得考評資料的主要途徑：o銷售工作報告銷售工作報告o企業(yè)銷售記錄企業(yè)銷售記錄o顧客及社會公眾的評價顧客及社會公眾的評價o企業(yè)內(nèi)部員工的意見企業(yè)內(nèi)部員工的意見4/27/202232（二）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立（二）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立1.基于成果的考核：基于成果的考核：o銷售量銷售量o毛利毛利o訪問率訪問率o訪問成功率訪問成功率o平均訂單數(shù)目平均訂單數(shù)目o銷售費用及費用率銷售費用及費用率o新客戶數(shù)目新客戶數(shù)目

15、2.基于行為的考核：基于行為的考核：o銷售技巧銷售技巧o銷售計劃管理銷售計劃管理o收集信息收集信息o客戶服務(wù)客戶服務(wù)o團(tuán)隊精神團(tuán)隊精神o規(guī)章制度執(zhí)行情況規(guī)章制度執(zhí)行情況o外表舉止外表舉止o自我管理自我管理4/27/202233第三節(jié)廣告策略第三節(jié)廣告策略o一、廣告的概念與種類一、廣告的概念與種類o二、廣告媒體二、廣告媒體o三、廣告的設(shè)計原則三、廣告的設(shè)計原則o四、廣告效果的測定四、廣告效果的測定4/27/202234（一）廣告含義（一）廣告含義o廣告廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費用，是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的通過特定的媒體

16、傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。大眾傳播活動。廣告要素廣告要素廣告主廣告主廣告費用廣告費用廣告媒體廣告媒體廣告信息廣告信息刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介廣告主廣告主付費付費發(fā)布信息發(fā)布信息4/27/202235根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告4/27/202236根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分o全國性廣告全國性廣告o地區(qū)性廣告地區(qū)性廣告4/27/202237根據(jù)廣告媒體的形式劃分根據(jù)廣告媒體的形式劃分報 紙廣 告雜 志廣 告廣 播廣 告電 視廣 告戶 外廣 告網(wǎng) 絡(luò)廣 告廣 告4/27/2

17、02238二、廣告媒體二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（一）廣告媒體的概念o廣告媒體廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。間的連接物質(zhì)。（二）廣告媒體的種類及其特性（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇（三）廣告媒體的選擇4/27/202239（二）廣告媒體的種類及其特性（二）廣告媒體的種類及其特性o1.報紙報紙o2.雜志雜志o3.廣播廣播o4.電視電視o5.互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)o6.戶外載體戶外載體o7.郵寄郵寄4/27/202240（三）廣告媒體的選擇（三）廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：影響廣告媒體選擇的因素：o1.產(chǎn)品的性

18、質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)o2.消費者接觸媒體的習(xí)慣消費者接觸媒體的習(xí)慣o3.媒體的傳播范圍媒體的傳播范圍o4.媒體的影響力媒體的影響力o5.媒體的費用媒體的費用4/27/202241三、廣告的設(shè)計原則三、廣告的設(shè)計原則（一）真實性（一）真實性（二）社會性（二）社會性（三）針對性（三）針對性（四）感召性（四）感召性（五）簡明性（五）簡明性（六）藝術(shù)性（六）藝術(shù)性4/27/202242四、廣告效果的測定四、廣告效果的測定廣告效果廣告效果促銷效果促銷效果促銷效果測定促銷效果測定本身效果本身效果本身效果測定本身效果測定4/27/202243（一）廣告促銷效果的測定（一）廣告促銷效果的測定廣告促銷效果廣告促銷效果，

19、也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。例關(guān)系。廣告促銷效果的測定廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額），是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。4/27/202244（二）廣告本身效果的測定（二）廣告本身效果的測定1.廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費者所廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注

20、意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。情緒、記憶、理解、動機等。2.廣告本身效果測定的指標(biāo)：廣告本身效果測定的指標(biāo)：知名度知名度 注意度注意度 理解度理解度記憶度記憶度 視聽率視聽率 購買動機購買動機4/27/202245廣告的廣告的5M5M決策決策1、廣告的目標(biāo) (Mission)2、廣告的費用 (Money)3、廣告要傳達(dá)的信息 (Message)4、廣告所使用的媒體 (Media)5、廣告效果的衡量 (Measurement)4/27/202246第四節(jié)公共關(guān)系策略第四節(jié)公共關(guān)系策略o一、公共關(guān)系的概念一、公共關(guān)系的概念o二、公共關(guān)系的特征二、公共關(guān)系的特征o三、公共關(guān)系的作用三、公共關(guān)系

21、的作用o四、公共關(guān)系的活動方式四、公共關(guān)系的活動方式和工作程序和工作程序4/27/202247一、公共關(guān)系的概念一、公共關(guān)系的概念公眾關(guān)系公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動?；顒印公關(guān)的主體：組織公關(guān)的主體：組織o公關(guān)的對象：公眾、職員公關(guān)的對象：公眾、職員o公關(guān)的工具：媒介公關(guān)的工具：媒介4/27/202248二、公共關(guān)系的特征二、公共關(guān)系的特征o1. 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。公共關(guān)系是

22、組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。o2. 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良 好的企業(yè)形象和社會聲譽。好的企業(yè)形象和社會聲譽。o3. 公關(guān)活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展公關(guān)活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展 為基本原則。為基本原則。o4. 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和人和”的的 藝術(shù)。藝術(shù)。o5. 公共關(guān)系是一種長期活動。公共關(guān)系是一種長期活動。4/27/202249三、公共關(guān)系的作用三、公共關(guān)系的作用o公共關(guān)系的本質(zhì)是公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。1.搜集信息，監(jiān)測環(huán)境搜集信息，監(jiān)測環(huán)

23、境2.咨詢建議，決策參考咨詢建議，決策參考3.輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛4.交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系5.教育引導(dǎo)，服務(wù)社會教育引導(dǎo)，服務(wù)社會4/27/202250四、公共關(guān)系的活動方式和工作程序四、公共關(guān)系的活動方式和工作程序（一）公共關(guān)系的活動方式（一）公共關(guān)系的活動方式o是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。包括：具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。包括：o宣傳性公關(guān)宣傳性公關(guān)o征詢性公關(guān)征詢性公關(guān)o交際性公關(guān)交際性公關(guān)o服務(wù)性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)o社會性公關(guān)社會性公關(guān)4/27/202251（二）公共關(guān)系的具體形式（二）公共關(guān)系的具體形式宣傳品宣傳品年報年報雜志雜志音像手音像手冊冊小冊子小冊子與新聞界關(guān)系與新聞界關(guān)系發(fā)布新聞稿發(fā)布新聞稿新聞界會議新聞界會議新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會記者招待會記者招待會對內(nèi)宣