市場(chǎng)調(diào)查與分析課件項(xiàng)目三

1、 千里之行，始于足下 -無(wú)論多么遠(yuǎn)的行程,都是從腳下第一步開始的。企業(yè)要做決策時(shí)，必須平時(shí)注意資料的收集。3【學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)】【技能要求技能要求】【學(xué)習(xí)重點(diǎn)】【學(xué)習(xí)重點(diǎn)】【提交成果提交成果】提交市場(chǎng)調(diào)查方法選擇的報(bào)告實(shí)地調(diào)查法的應(yīng)用技術(shù)文案調(diào)查的流程及應(yīng)用技術(shù)網(wǎng)路調(diào)查的流程及應(yīng)用技術(shù)能夠根據(jù)不同的項(xiàng)目任務(wù)的要求選擇市場(chǎng)調(diào)查方法能夠靈活運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)查方法 熟知市場(chǎng)調(diào)查的各種方法熟知各種市場(chǎng)調(diào)查方法的流程! !內(nèi)容內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查資料收集概述市場(chǎng)調(diào)查資料收集概述1原始數(shù)據(jù)收集的市場(chǎng)調(diào)查方法選擇原始數(shù)據(jù)收集的市場(chǎng)調(diào)查方法選擇 2二手?jǐn)?shù)據(jù)收集的市場(chǎng)調(diào)查方法選擇二手?jǐn)?shù)據(jù)收集的市場(chǎng)調(diào)查方法選擇 3任務(wù)引入

2、7如果你是負(fù)責(zé)本次調(diào)查項(xiàng)目的人員，針對(duì)該項(xiàng)目調(diào)查內(nèi)容，應(yīng)如何選擇市場(chǎng)調(diào)查方法呢？任務(wù)描述任務(wù)描述任務(wù)分析9分析分析 市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施方法的選擇是市場(chǎng)調(diào)查與分析中的重要一環(huán)，項(xiàng)目小組應(yīng)該根據(jù)具體的調(diào)研目標(biāo)、確定相應(yīng)的調(diào)查研究對(duì)象、從而根據(jù)目標(biāo)與對(duì)象選擇合適的調(diào)查方法，比較常用的方法有實(shí)地調(diào)查法、文案調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法法等；如果要順利完成此項(xiàng)任務(wù)，應(yīng)明確以下幾個(gè)問(wèn)題：相關(guān)知識(shí)鏈接一、實(shí)地調(diào)查法11 實(shí)地調(diào)查法是在沒(méi)有明確理論假設(shè)的基礎(chǔ)上，研究這直接參與調(diào)查活動(dòng)，收集資料，依靠本人的理解和抽象概括，從收集資料中得出一般性結(jié)論的研究方法。實(shí)地調(diào)查所收集的資料常常不是數(shù)字而是描述性的材料，而且研究者對(duì)現(xiàn)實(shí)的體

3、驗(yàn)和感性的認(rèn)識(shí)也是實(shí)地研究的特色。與人們?cè)谏鐣?huì)生活中的無(wú)意觀察和體驗(yàn)相比，實(shí)地調(diào)查是有目的、有意識(shí)和更系統(tǒng)、更全面的觀察和分析。實(shí)地調(diào)查的收集方法有訪問(wèn)調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法三種具體方法（一）訪問(wèn)調(diào)查法12 訪問(wèn)調(diào)查法又稱詢問(wèn)調(diào)查法，是調(diào)查人員直接向被調(diào)查者提出問(wèn)題，以獲得信息資料的調(diào)查方法，也稱直接調(diào)查法，它是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的方法之一。 訪問(wèn)調(diào)查發(fā)的特點(diǎn)是通過(guò)直接或間接的問(wèn)答方式來(lái)了解被調(diào)查者的意見和看法。整個(gè)訪談過(guò)程是調(diào)查者與被調(diào)查者相互影響、相互作用的過(guò)程，也是人際溝通的過(guò)程。1.面談訪問(wèn)法 面談?wù){(diào)查是調(diào)查人員直接向被調(diào)查者口頭提問(wèn)，并當(dāng)場(chǎng)記錄答案的一種面對(duì)面的調(diào)查。也就是說(shuō)，面訪調(diào)查

4、一般都是訪問(wèn)者向被訪問(wèn)者作的面對(duì)面的直接調(diào)查，是通過(guò)口頭交流方式獲取市場(chǎng)信息的調(diào)查方法。當(dāng)面詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題，既可以是個(gè)別面談，主要通過(guò)口頭詢問(wèn)；也可以是群體面談，可通過(guò)座談會(huì)等形式。13面談訪問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)回答率高準(zhǔn)確性高靈活性強(qiáng)互動(dòng)性好調(diào)查成本高、時(shí)間長(zhǎng)調(diào)查質(zhì)量容易受到氣候、調(diào)查時(shí)間、被訪者情緒等相關(guān)因素干擾對(duì)調(diào)查者的素質(zhì)要求高幾種常見的面談訪問(wèn)法14面談訪問(wèn)法的應(yīng)用 這種方法主要適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項(xiàng)目比較復(fù)雜的情況，如對(duì)消費(fèi)者與媒介研究，產(chǎn)品研究，市場(chǎng)容量研究等的調(diào)查。面談訪問(wèn)法的程序訪前準(zhǔn)備階段訪問(wèn)進(jìn)行階段結(jié)束訪問(wèn)階段確定被訪者問(wèn)卷設(shè)計(jì)確定時(shí)間和地點(diǎn)自我介紹進(jìn)行提問(wèn)記錄問(wèn)題整

5、理資料報(bào)告結(jié)束15訪談人員要注意以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：請(qǐng)同學(xué)們思考： 在對(duì)一個(gè)商場(chǎng)顧客調(diào)研項(xiàng)目中，可以采用什么調(diào)研方法？ 提示：選擇家庭當(dāng)面采訪，用受過(guò)培訓(xùn)的學(xué)生來(lái)做采訪人員，電話采訪通常不被選擇，郵寄調(diào)查被排除。分析：采用當(dāng)面訪問(wèn)法是因?yàn)榭梢赃M(jìn)行深入調(diào)查，可以提出許多不同的問(wèn)題；提出的問(wèn)題很復(fù)雜而且必須收集大量的資料；直接性強(qiáng)，可以采用圖片、表格、產(chǎn)品演示等來(lái)激發(fā)被調(diào)查者；準(zhǔn)確性較強(qiáng)；拒答率低。該種方法的局限性是訪問(wèn)成本高，對(duì)訪問(wèn)員要求較高，所以案例中采用受過(guò)培訓(xùn)的學(xué)生來(lái)做采訪人員，降低采訪成本。訪問(wèn)技巧及訪問(wèn)的訪問(wèn)技巧及訪問(wèn)的步驟步驟 請(qǐng)討論 受訪者的權(quán)利和調(diào)查人員的義務(wù)有哪些？ 受訪者的權(quán)利有：

6、自愿；匿名；了解調(diào)查人員真實(shí)身份、目的、手段；對(duì)未成年人調(diào)查需經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。 調(diào)查人員的義務(wù)：不做出有損于市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)聲譽(yù)或讓公眾失去信心的舉動(dòng)，不探察他人隱私。不能對(duì)自己的技能經(jīng)驗(yàn)與所代表的機(jī)構(gòu)的情況作不切實(shí)際的表述，不誤導(dǎo)被調(diào)查者。不能對(duì)其他調(diào)查人員作不公正的批評(píng)和污蔑。必須對(duì)自己掌握的所有研究資料保密。在沒(méi)有充分?jǐn)?shù)據(jù)支持下不能有意散布市場(chǎng)調(diào)研中所得結(jié)論。 攔截調(diào)查攔截調(diào)查又稱街頭訪問(wèn)。有兩種方式： 1.由訪問(wèn)員在事先選定的若干個(gè)地區(qū)選取訪問(wèn)對(duì)象，征得其同意后，在現(xiàn)場(chǎng)依照問(wèn)卷進(jìn)行面訪調(diào)查； 2.先確定地點(diǎn)，然后由訪問(wèn)員在事先選定的若干個(gè)地區(qū)選取訪問(wèn)對(duì)象，征得其同意后，引領(lǐng)到確定的地點(diǎn)進(jìn)行面

7、訪調(diào)查。 攔截調(diào)查程序攔截調(diào)查程序問(wèn)卷設(shè)計(jì)確定樣本選定地點(diǎn)進(jìn)行攔截介紹目的訪問(wèn)致謝 攔 截 調(diào) 查 程 序攔截訪問(wèn)調(diào)查攔截訪問(wèn)調(diào)查的特點(diǎn)的特點(diǎn) 攔截調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)攔截調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 攔截訪問(wèn)的缺點(diǎn)攔截訪問(wèn)的缺點(diǎn) 節(jié)省費(fèi)用 避免入戶困難 便于對(duì)訪問(wèn)員的監(jiān)控 不適合內(nèi)容較多 調(diào)查的精確度較低 拒訪率較高 地點(diǎn)選擇 攔截對(duì)象面談?wù){(diào)查對(duì)象選擇街頭攔截的技巧街頭調(diào)查的具體操作街頭調(diào)查的具體操作 1.準(zhǔn)確尋找被調(diào)查對(duì)象 2.上前詢問(wèn)，注意姿態(tài) 3.開口詢問(wèn)，積極應(yīng)對(duì) 4.隨步詢問(wèn)，靈活處理 5.被調(diào)查者信息收集須加小心 262.小組座談會(huì)小組座談法的含義 小組座談法法又稱焦點(diǎn)小組討論法，是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以

8、一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的是通過(guò)傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場(chǎng)中選擇來(lái)的被調(diào)查者，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。這種方法的價(jià)值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。 該方法借用心理學(xué)的有關(guān)知識(shí)，是一種重要的定性調(diào)查方法，在國(guó)內(nèi)外被廣泛采用。這種方法不只是一問(wèn)一答式的面談，而是多人同時(shí)被調(diào)查。因此，要想取得預(yù)期的效果，不僅要求調(diào)查者要做好各種調(diào)查準(zhǔn)備工作，熟悉掌握訪談技巧，好要有駕馭會(huì)議的能力。 27小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)效率高，能進(jìn)一步探討原因取得的資料較為廣泛和深入靈活性強(qiáng)小組成員選擇不當(dāng)會(huì)影響調(diào)

9、查結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性容易受主管影響造成判斷錯(cuò)誤調(diào)查者的素質(zhì)要求較高小組座談法的步驟 小組座談法的應(yīng)用范圍：小組座談法可以應(yīng)用于了解消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)知、喜好及行為，研究廣告創(chuàng)意，獲取消費(fèi)者對(duì)具體市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的初步反應(yīng)。283.電話調(diào)查法電話調(diào)查法的含義 電話調(diào)查法是指調(diào)查者預(yù)先選定要調(diào)查的問(wèn)題，以電話的形式向被調(diào)查者征詢意見，從而獲得信息資料的一種調(diào)查方法。電話調(diào)查常用于樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，易于讓人接受、需快速獲取信息的調(diào)查事項(xiàng)的調(diào)查?，F(xiàn)在最常見于老百姓比較關(guān)心的社會(huì)事物的調(diào)查、了解。中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道(2套)每天就一個(gè)社會(huì)普遍關(guān)心的話題，如孩子成長(zhǎng)中的兒歌問(wèn)題，展開電話調(diào)查，可

10、以打電話、發(fā)短信來(lái)參與。29電話調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)調(diào)查速度快，操作方便成本低、回答率高覆蓋面廣通話時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，調(diào)查不深入調(diào)查工具無(wú)法綜合使用受地區(qū)限制，無(wú)電話地區(qū)無(wú)法采用此方法電話調(diào)查法的程序電話調(diào)查中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題應(yīng)預(yù)先設(shè)計(jì)好要了解的問(wèn)題，最好以問(wèn)卷形式進(jìn)行提高電話訪問(wèn)的效率訪問(wèn)的時(shí)機(jī)要從受訪者的實(shí)際情況出發(fā)注意吸引被訪者的注意力預(yù)測(cè)實(shí)地調(diào)查方案的可行性預(yù)測(cè)實(shí)地調(diào)查方案的可行性 查詢某些簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)查詢某些簡(jiǎn)單數(shù)據(jù) 了解對(duì)方業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍了解對(duì)方業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍 核對(duì)面訪調(diào)查時(shí)所提供的情況核對(duì)面訪調(diào)查時(shí)所提供的情況 與對(duì)方進(jìn)行初步的聯(lián)系和接洽與對(duì)方進(jìn)行初步的聯(lián)系和接洽 直接了解有關(guān)現(xiàn)場(chǎng)情況直

11、接了解有關(guān)現(xiàn)場(chǎng)情況 電話調(diào)查電話調(diào)查法法應(yīng)應(yīng)用用314.郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法的含義郵寄調(diào)查法就是將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表通過(guò)郵局寄給被調(diào)查者，請(qǐng)被調(diào)查者填好后在規(guī)定的日期內(nèi)寄回。郵寄調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn) 調(diào)查區(qū)域廣泛 費(fèi)用節(jié)省 被調(diào)查者作答自由度人 被調(diào)查者有較充分的時(shí)間填寫問(wèn)卷 匿名性較強(qiáng)，可得到直接訪問(wèn)得不到的信息 問(wèn)卷回收率低 信息反饋時(shí)間長(zhǎng)，會(huì)影響資料的時(shí)效性 被調(diào)查者可能有意無(wú)意漏答問(wèn)題 填寫問(wèn)卷的人可能不是目標(biāo)被調(diào)查者，影響樣本的代表性 對(duì)答題次序無(wú)法控制 對(duì)受教育程度低者不適用 缺少現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，無(wú)法糾正被調(diào)查者誤解的問(wèn)題325.留置問(wèn)卷調(diào)查法留置問(wèn)卷調(diào)查法含義 解釋說(shuō)明，留給被調(diào)查者事后

12、自行填寫，調(diào)查人員約定日期回收，也可以由被調(diào)查者寄回。這種調(diào)查方法介于面談?wù){(diào)查法和郵寄調(diào)查法之間，其特點(diǎn)也介于兩者之間。留置問(wèn)卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn) 問(wèn)卷回收率高 被調(diào)查者有較充分的時(shí)間填寫問(wèn)卷 被調(diào)查者可當(dāng)面詢問(wèn)問(wèn)卷填寫的要求 避免由于誤解調(diào)查內(nèi)容造成的誤差 對(duì)被調(diào)查者有意無(wú)意漏答的問(wèn)題，調(diào)查人員可在 回收問(wèn)卷時(shí)將其補(bǔ)全從而減少無(wú)效問(wèn)卷 調(diào)查區(qū)域范圍有限 調(diào)查費(fèi)用較高 問(wèn)卷容易丟失（二）觀察調(diào)查法33觀察調(diào)查法的含義 觀察調(diào)查法是指觀察者根據(jù)特定的研究目的，利用感覺(jué)器官和其他科學(xué)手段，有組織、有計(jì)劃地對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行考察，以取得研究所需資料的方法。觀察法不直接向被調(diào)查者提問(wèn)，而是從旁觀察被調(diào)

13、查者的行動(dòng)、反應(yīng)和感受。觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)客觀真實(shí)，準(zhǔn)確可靠時(shí)效性長(zhǎng)，可作為其他方法的補(bǔ)充簡(jiǎn)便易行，靈活性強(qiáng)調(diào)查成本較高、時(shí)間較長(zhǎng)趨于表面化易受阻礙34觀察調(diào)查法的程序觀察調(diào)查法的記錄技術(shù)觀察調(diào)查法的主要應(yīng)用（三）實(shí)驗(yàn)法35實(shí)驗(yàn)法的含義 實(shí)驗(yàn)法是在對(duì)某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查時(shí)，假設(shè)其他因素不變而分別研究其中某一個(gè)因素或某幾個(gè)因素對(duì)調(diào)查問(wèn)題所產(chǎn)生影響的一種調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)法是一種類似于實(shí)驗(yàn)室求證的調(diào)查方法，又稱因果性調(diào)查法，它可以驗(yàn)證某一個(gè)因素與另一個(gè)因素是否存在因果關(guān)系，要驗(yàn)證因果關(guān)系就必須證明兩個(gè)因素之間符合因果條件。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn) 方法科學(xué)，結(jié)果較準(zhǔn)確 增強(qiáng)主動(dòng)性，開拓新市場(chǎng) 可以探

14、索不明確的因果關(guān)系，實(shí)驗(yàn)結(jié)論有較強(qiáng)的說(shuō)服力 費(fèi)用大，時(shí)間長(zhǎng) 自變量難以控制 保密性較差 難以實(shí)施36實(shí)驗(yàn)法的基本類型 按照實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所的不同，可將實(shí)驗(yàn)法分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)兩種（1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)。在模擬的人造環(huán)境中進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，易操作，所需時(shí)間較短，費(fèi)用較低。（2）現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行試驗(yàn)，較難操作，所需時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用較高?，F(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)又分為產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)和銷售實(shí)驗(yàn)。 產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)。是指對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格式樣、色彩等方面的市場(chǎng)反映進(jìn)行調(diào)查，其基本方法是舉辦產(chǎn)品試用（試穿、試戴、試嘗、試飲）會(huì)。 銷售實(shí)驗(yàn)。是指產(chǎn)品在大量上市之前，以有限的規(guī)模在代表性的市場(chǎng)內(nèi)試銷，得出銷售效果。實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍 實(shí)驗(yàn)

15、法只適用于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)象的影響分析，對(duì)歷史情況和未來(lái)變化影響較小，如產(chǎn)品準(zhǔn)備改變品質(zhì)、變換造型、更換包裝、調(diào)整價(jià)格、改換渠道、變動(dòng)廣告、推出新產(chǎn)品、變動(dòng)產(chǎn)品陳列等，都可采用實(shí)驗(yàn)法測(cè)試其效果，可利用展銷會(huì)、試銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等場(chǎng)合進(jìn)行測(cè)試。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的操作程序?qū)嶒?yàn)調(diào)查法的操作程序 明確實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo) 選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象 確定實(shí)驗(yàn)方法 控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境 測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)效果 實(shí)訓(xùn)操作 學(xué)生分組，自己當(dāng)一回“用心的顧客”，觀察一些小的零售商店、超市，看看能發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題提出改進(jìn)建議，并在一定時(shí)間后總結(jié)觀察的效果。二、文案調(diào)查方法39（一）文案調(diào)查法的含義、特點(diǎn)與作用1含義 文案調(diào)查法又叫間接調(diào)查法，是通過(guò)收集多

16、種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)文獻(xiàn)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的調(diào)查方法。 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信息可以來(lái)自兩個(gè)方面：一是第一手資料，即實(shí)地調(diào)查資料；二是第二手資料，即已經(jīng)公開發(fā)表并已為某種目的而收集起來(lái)的資料。文案調(diào)查法是對(duì)第二手資料的收集、整理、加工和分析，是一種高效的調(diào)查方法402特點(diǎn)文案調(diào)查法相對(duì)于實(shí)地調(diào)查法，具有以下幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：文案調(diào)查法可以克服時(shí)空條件的限制，既可以獲得現(xiàn)實(shí)資料，還可以獲得實(shí)地調(diào)查所無(wú)法取得的歷史資料。既能獲得本地域范圍內(nèi)的資料，還可以借助于報(bào)刊、雜志及互聯(lián)網(wǎng)等媒介物，搜集其他地區(qū)的資料。文案調(diào)查收集到的情報(bào)資料受各種因素影響??；調(diào)查費(fèi)用低，效率高。文

17、案調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查人員的培訓(xùn)、交通費(fèi)用等各項(xiàng)費(fèi)用的支出，相對(duì)于其他方法要低廉。某些資料只需簡(jiǎn)單的加工，花費(fèi)的時(shí)間短，能夠在經(jīng)費(fèi)少，時(shí)間有限的情況下進(jìn)行操作。文案調(diào)查發(fā)在實(shí)際的運(yùn)用中，依然存在著一定的局限性，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：由于較多地依賴于歷史資料，難以很好地反映現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生的新情況。文案調(diào)查資料難以與當(dāng)前的調(diào)查目的吻合，調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性受影響，因此對(duì)本企業(yè)的某個(gè)具體的調(diào)查項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，適應(yīng)性不高，經(jīng)過(guò)整理也難以保證準(zhǔn)確無(wú)誤。文案調(diào)查要求更多的專業(yè)知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧，需要具有一定文化水平的人才能勝任，否則難以加工出令人滿意的資料。 413作用文案調(diào)查可以為實(shí)地調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和大量的背景

18、資料，具體表現(xiàn)在：通過(guò)文案調(diào)查，可以初步了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)等，并能提供實(shí)地調(diào)查無(wú)法或難以取得的市場(chǎng)環(huán)境等宏觀資料，便于進(jìn)一步開展和組織實(shí)地調(diào)查，取得良好的效果。文案調(diào)查所收集的資料還可用來(lái)證實(shí)各種調(diào)查假設(shè)，即可通過(guò)對(duì)以往類似調(diào)查資料的研究來(lái)知道實(shí)地調(diào)查的設(shè)計(jì)，用文案調(diào)查資料與實(shí)地調(diào)查資料進(jìn)行對(duì)比，鑒別和證明實(shí)地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。利用文案調(diào)查資料并經(jīng)適當(dāng)?shù)膶?shí)地調(diào)查，可以用來(lái)推算所需掌握的數(shù)據(jù)資料。利用文案調(diào)查資料，可以用來(lái)幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進(jìn)行說(shuō)明。（二）文案調(diào)查資料的來(lái)源42 請(qǐng)同學(xué)們思考 文案調(diào)查資料收集的具體方法有哪些？ 通過(guò)查看企業(yè)的內(nèi)部資料獲取二手資

19、料 通過(guò)英特網(wǎng)獲取二手資料 通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)獲取二手資料 通過(guò)研究機(jī)構(gòu)和調(diào)查公司獲取二手資料 通過(guò)綜合性或?qū)I(yè)性圖書館獲取二手資料 通過(guò)各類會(huì)議獲取二手資料 通過(guò)新聞媒體來(lái)獲取二手資料（三）文案調(diào)查法的操作步驟45（四）文案調(diào)查法的應(yīng)用46 自己試著上網(wǎng)查找中國(guó)主要城市2009-2010年年房地產(chǎn)價(jià)格變化方面的信息。三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法48（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的含義 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，是傳統(tǒng)調(diào)查在新的信息傳播媒體上的應(yīng)用。它是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)調(diào)查問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，收集資料及分析咨詢等活動(dòng)。與傳統(tǒng)調(diào)查方法相類似，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也有對(duì)原始資料的調(diào)查和對(duì)二手資料的調(diào)查兩種方式，即利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，收集第一手資

20、料，可稱為網(wǎng)上直接調(diào)查；或利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集第二手資料，稱為網(wǎng)上間接調(diào)查。（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法特點(diǎn)49（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的程序50網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的程序與其他調(diào)查方法的程序相比有所不同，它的整個(gè)調(diào)查過(guò)程都在互聯(lián)網(wǎng)的電腦上進(jìn)行。具體程序是：先在電腦上進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)并確定樣本，然后將問(wèn)卷通過(guò)電子郵件的形式傳遞給被調(diào)查者，被調(diào)查者將問(wèn)卷在電腦上填好后以同樣的形式傳遞回來(lái)，最后調(diào)查者在電腦上進(jìn)行整理分析并報(bào)告結(jié)果。 （四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的主要形式511網(wǎng)上直接調(diào)查 網(wǎng)上直接調(diào)查方法是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，收集第一手資料。如將問(wèn)卷設(shè)計(jì)好后，按照已知的E-mail地址發(fā)給接受者，或者直接粘貼在自己的網(wǎng)站上。

21、522網(wǎng)上間接調(diào)查 網(wǎng)上間接調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等信息。企業(yè)用的最多還是網(wǎng)上間接調(diào)查方法，因?yàn)樗男畔V泛滿足企業(yè)管理決策需要，而網(wǎng)上直接調(diào)查一般只適合于針對(duì)特定問(wèn)題進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。（五）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法主要是利用企業(yè)的網(wǎng)站和公共網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，有些大型的公共網(wǎng)站建有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查服務(wù)系統(tǒng)，該系統(tǒng)擁有數(shù)十萬(wàn)條記錄的有關(guān)企業(yè)和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，利用這些完整詳細(xì)的會(huì)員資料，數(shù)據(jù)庫(kù)可自動(dòng)篩選授訪樣本，為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查提供服務(wù)平臺(tái)。 訪問(wèn)者應(yīng)具備的基本素質(zhì)? 1、良好的心態(tài)。不必遮遮掩掩的。便遭到斷然拒絕不要在乎，要想到做街頭攔截調(diào)查是我們?nèi)ヂ闊┍徽{(diào)查

22、者的。所以，被調(diào)查者拒絕調(diào)查是正常的，是符合情理的 2、笑的魅力。笑容是在街頭調(diào)查運(yùn)用的一件利器。對(duì)被調(diào)查者展示自己的笑容將能取得對(duì)方的信任，拉近雙方的距離。這種笑容不是一種無(wú)奈的、尷尬的假笑，而是發(fā)自內(nèi)心的、真誠(chéng)的、友好的微笑 3、語(yǔ)言技巧。在調(diào)查中要注意控制自己的語(yǔ)速。過(guò)快或過(guò)慢都不利于被調(diào)查者接受。吐字要清楚，聲音要響亮。要學(xué)會(huì)對(duì)音量的控制，在開始介紹自己時(shí)聲音要稍響亮，調(diào)查過(guò)程中與被調(diào)查者交談時(shí)的聲音就可以略輕些。 4、善于觀察。我們可以從路上行人的步速、手勢(shì)、了解對(duì)方是否愿意接受我們的調(diào)查。任務(wù)計(jì)劃與實(shí)施一、任務(wù)實(shí)施的思路56二、任務(wù)的實(shí)施57術(shù)語(yǔ)拓展59課后練習(xí)61l什么是文案調(diào)查

23、，文案調(diào)查的一般信息來(lái)源于哪些方面？2文案調(diào)查法的主要優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？3什么是實(shí)地調(diào)查法，主要包括哪幾種具體方法，它們?nèi)绾螒?yīng)用？4什么是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，主要調(diào)查程序有哪些？寶潔、潤(rùn)妍洗發(fā)水的調(diào)查1合潤(rùn)發(fā)露的洗發(fā)水的指數(shù)為03，而使用洗發(fā)水后再獨(dú)立使用專門的潤(rùn)發(fā)露，斷裂指數(shù)就降低到0.1。2使用測(cè)試根據(jù)消費(fèi)者意見改進(jìn)產(chǎn)品3包裝調(diào)查設(shè)立模擬貨架進(jìn)行商店試銷4廣告調(diào)查讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的創(chuàng)意5網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及時(shí)反饋消費(fèi)者心理6區(qū)域試銷謹(jǐn)慎邁出第一步7委托調(diào)查全方位收集信息62思考： 1在案例中，寶潔運(yùn)用了哪些調(diào)查方法?請(qǐng)說(shuō)出這些方法的理由? 2這些方法的運(yùn)用會(huì)幫助潤(rùn)妍上市成功嗎?調(diào)查方法應(yīng)用5則1日本某公司的

24、信息獲取與利用2商業(yè)密探：帕科昂得希爾3楚漢酒店的經(jīng)營(yíng)之道4柯達(dá)公司的市場(chǎng)調(diào)查5澳大利亞某出版公司的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)路63思考：請(qǐng)說(shuō)出在5種調(diào)查方法中各用到了什么調(diào)查法？它們的特點(diǎn)和應(yīng)用范圍是什么？64【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1通過(guò)本次訓(xùn)練，讓學(xué)生總結(jié)實(shí)地觀察法的技巧，如何通過(guò)觀察收集到全面的數(shù)據(jù)；2通過(guò)本次訓(xùn)練，提高學(xué)生的觀察能力，掌握實(shí)地觀察法的技巧。【實(shí)訓(xùn)要求】1為了了解本地房地產(chǎn)市場(chǎng)是否已有回暖現(xiàn)象，讓學(xué)生到本地各個(gè)房地產(chǎn)銷售點(diǎn)和已開盤的樓盤進(jìn)行實(shí)地觀察。2學(xué)生通過(guò)查閱資料，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售回暖現(xiàn)象需要哪些數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證，通過(guò)實(shí)地觀察來(lái)搜集這些數(shù)據(jù)。觀察調(diào)查法的應(yīng)用觀察調(diào)查法的應(yīng)用【實(shí)訓(xùn)形式】全班分成小組進(jìn)行

25、，每組5-6人，自愿結(jié)合【時(shí)間安排】安排在觀察調(diào)查法學(xué)習(xí)之后（課下完成）【實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)】觀察調(diào)查法的應(yīng)用【成果與檢測(cè)】 1運(yùn)用實(shí)地觀察調(diào)查方法，每小組提供一份本地房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售是否回暖的調(diào)查報(bào)告； 2在班級(jí)進(jìn)行交流，每個(gè)小組制作幻燈片進(jìn)行介紹； 3由教師對(duì)學(xué)生根據(jù)所提交調(diào)查報(bào)告和現(xiàn)場(chǎng)介紹的情況進(jìn)行評(píng)估打分。65 市飲料市場(chǎng)調(diào)查市飲料市場(chǎng)調(diào)查【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1通過(guò)本次訓(xùn)練，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到文案調(diào)查法作用，掌握文案調(diào)查法的技巧。2通過(guò)本次訓(xùn)練，提高學(xué)生的文獻(xiàn)檢索能力，讓學(xué)生學(xué)會(huì)去查找資料、搜集資料、運(yùn)用資料。【實(shí)訓(xùn)要求】1學(xué)生通過(guò)文案調(diào)查查閱與飲料市場(chǎng)相關(guān)的的背景資料。2為了解本地居民的收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，讓學(xué)生查閱本地居民收入與各項(xiàng)消費(fèi)的數(shù)據(jù)。【實(shí)訓(xùn)形式】全班分成4個(gè)小組進(jìn)行，每組68人，自愿結(jié)合【時(shí)間安排】安排在文案調(diào)查法學(xué)習(xí)之后（課下完成）【實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)】文案調(diào)查方法的運(yùn)用【成果與檢測(cè)】 1運(yùn)用實(shí)地調(diào)查方法，每個(gè)人都要提供一份錦州市飲料市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告； 2在班級(jí)進(jìn)行交流，每個(gè)小組推薦2個(gè)人進(jìn)行介紹； 3由教師對(duì)學(xué)生評(píng)估打分、 6