傳媒學(xué)院廣告學(xué)教案

1、第一章  什么是廣告第一節(jié)  廣告的概念        我們對(duì)廣告的定義：廣告是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介傳播的、目的在于勸服的商業(yè)傳播活動(dòng)。   這一定義的核心內(nèi)容：1、廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主”（客戶）；2、廣告一般指商業(yè)廣告，是付費(fèi)的；3、廣告必須通過(guò)一定的廣告媒介得以傳播（不是面對(duì)面的方式、區(qū)別人員銷售）；4、任何廣告都是特定的組織或個(gè)人為了達(dá)；到一定的目的而發(fā)起的，都包含“勸服企圖”。        

2、60;                       廣告的構(gòu)成要素廣告參與者廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程1、廣告主廣告信源2、廣告經(jīng)營(yíng)者同上3、廣告發(fā)布者廣告媒介4、廣告目標(biāo)受眾廣告信宿5、廣告文本廣告信息 第二節(jié)  廣告的分類一、廣告的營(yíng)銷分類二、廣告的傳播分類  依據(jù)之一：廣告?zhèn)鞑ニ褂玫拿襟w：紙質(zhì)媒體廣告、電子媒體廣告、其他媒體廣告   

3、 依據(jù)之二：廣告所使用的傳播元素：文字、圖 像、聲 音、音 像、多媒體廣告等  依據(jù)之三：傳播效果的差異：速效性廣告、遲效性廣告間接行動(dòng)或間接反映    依據(jù)之四：廣告的傳播策略：告知性廣告、勸服性廣告、誘導(dǎo)性廣告  依據(jù)之五：廣告訴求方式           理性訴求廣告擺事實(shí)、講道理           感性訴求廣告訴之以情、動(dòng)之以理 

4、0;         綜合訴求廣告二者的結(jié)合  依據(jù)之六：廣告?zhèn)鞑^(qū)域           國(guó)際性廣告           全國(guó)性廣告           地區(qū)性廣告  依據(jù)之七：廣告目的 

5、          產(chǎn)品廣告           企業(yè)廣告           品牌廣告           觀念廣告第三節(jié)   廣告學(xué)的研究對(duì)象及研究方法 一、廣告學(xué)的研究對(duì)象&

6、#160;         1 、廣告活動(dòng)          2 、廣告事業(yè)二、廣告學(xué)的研究方法           1 、理論與實(shí)踐相結(jié)合           2 、案例分析法典型調(diào)查材料三、廣告學(xué)的性質(zhì)與研究范圍（一）廣告學(xué)的

7、性質(zhì) “科學(xué)派”                “藝術(shù)派” 霍普金斯    奧格威        韋伯.楊    路易斯廣告學(xué)的形成是建立     本質(zhì)上是傳播創(chuàng)意的藝術(shù)  在科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和     廣告源于

8、知覺(jué)本能和天分  廣告活動(dòng)日益科學(xué)化     是打破陳規(guī)的藝術(shù) 和規(guī)范化運(yùn)作的結(jié)果     創(chuàng)意表現(xiàn)需要藝術(shù)的想象 基礎(chǔ)上的形成了理論     是藝術(shù)的空間和個(gè)性的張揚(yáng) 體系和學(xué)科框架         吸引觀眾靠藝術(shù)手法我們的觀點(diǎn)：廣告學(xué)是一門獨(dú)立的、規(guī)范的、綜合性的邊緣學(xué)科      1、廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科

9、   2、廣告學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科   3、廣告學(xué)是一門具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)（二）廣告學(xué)的學(xué)科體系 三大部分組成：       1、理論廣告學(xué)：從宏觀上探討廣告學(xué)的基本范疇、性質(zhì)、功能、類別及廣告運(yùn)作的程序、規(guī)律和原則等問(wèn)題；以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法為理論基礎(chǔ)，結(jié)合廣告運(yùn)作的原則、觀念、方法及運(yùn)行機(jī)制的特點(diǎn)而構(gòu)建的理論體系；        2、歷史廣告學(xué)：主要研究、總結(jié)人類廣告活動(dòng)發(fā)展、演變的歷史和發(fā)展趨勢(shì) ；

10、廣告的起源問(wèn)題，不同時(shí)期廣告的地位、作用與影響問(wèn)題、表現(xiàn)形式及發(fā)展脈絡(luò)問(wèn)題、廣告環(huán)境與發(fā)展動(dòng)力問(wèn)題、廣告發(fā)展特點(diǎn)及廣告發(fā)展趨勢(shì)問(wèn)題       3、應(yīng)用廣告學(xué)：主要探討廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實(shí)踐中的具體運(yùn)用。探討廣告運(yùn)作規(guī)律和運(yùn)用機(jī)制是應(yīng)用廣告學(xué)的一項(xiàng)重要任務(wù)；應(yīng)用廣告學(xué)包括：廣告創(chuàng)意學(xué)、廣告策劃學(xué)、廣告文案寫作、廣告攝影、廣告美術(shù)、電腦廣告設(shè)計(jì)與制作第二章  現(xiàn)代廣告發(fā)展趨勢(shì)第一節(jié)、 現(xiàn)代廣告的特征 一 、傳播媒介的大眾化 二 、運(yùn)作機(jī)制的代理化  三 、存在形式與活動(dòng)方式的整體化廣

11、告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)、現(xiàn)代廣告的未來(lái)發(fā)展二十世紀(jì)，現(xiàn)代廣告適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展，經(jīng)歷了一系列過(guò)程： 20年代至30年代理性訴求與情感訴求時(shí)代；40年代至50年代U S P時(shí)代；50年代至60年代創(chuàng)意革命時(shí)代；起始于60年代的品牌時(shí)代；  起始于70年代的定位時(shí)代；起始于80年代的C I S時(shí)代；起始于90年代的整合營(yíng)銷時(shí)代                     

12、0; （一）全球經(jīng)濟(jì)一體化加快了對(duì)廣告的挑戰(zhàn)   注意：國(guó)際性廣告?zhèn)鞑ィ?有具體對(duì)象市場(chǎng)國(guó))           可以委托跨國(guó)廣告公司代理           可以委托對(duì)象市場(chǎng)國(guó)廣告公司           可以使用統(tǒng)一化策略    

13、60;      也可以使用當(dāng)?shù)鼗呗?#160;                  全球性廣告?zhèn)鞑ィ簭膰?guó)際走向全球           需要全球性的廣告?zhèn)鞑ソY(jié)構(gòu)支持           需

14、要全球性運(yùn)作摸式支持           需要全球性傳播策略支持 （ 二）整合營(yíng)銷傳播對(duì)廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)                任何單一營(yíng)銷元素很難實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷       單靠廣告實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代不復(fù)存在       要

15、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播要素的系統(tǒng)整合              未來(lái)的營(yíng)銷必然是整合營(yíng)銷，       未來(lái)的營(yíng)銷傳播必然是整合營(yíng)銷傳播   未來(lái)的廣告?zhèn)鞑⒅攸c(diǎn)思考：                    &

16、#160; 如何納入營(yíng)銷系統(tǒng)？                      如何納入營(yíng)銷傳播系統(tǒng)？                      如何實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷整合？ &#

17、160;                    如何實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷傳播整合？         （三）網(wǎng)絡(luò)媒體高速發(fā)展對(duì)廣告的挑戰(zhàn)             新的媒體的出現(xiàn)并不意味著舊的媒體的消亡，傳統(tǒng)媒體依然會(huì)生存下去，但其

18、生存方式的改變卻是必然的       與此相關(guān)聯(lián)：在新的網(wǎng)絡(luò)媒代時(shí)代     傳統(tǒng)媒體廣告將以何種方式生存？     網(wǎng)絡(luò)廣告存在形態(tài)與傳播形態(tài)將會(huì)怎樣？     網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)發(fā)展又將會(huì)如何？     第三節(jié)、當(dāng)代營(yíng)銷環(huán)境  1、4p到4c的轉(zhuǎn)化主動(dòng)和多元的消費(fèi)者：生活富裕、消費(fèi)多元化 、自我意思、我與別人不同、個(gè)性化是自主的必然發(fā)展、個(gè)性化也自然帶來(lái)多元化、主動(dòng)而多

19、元的消費(fèi)者變得越來(lái)越難以迎合  2、媒介融合與媒體傳播：我們生活在一個(gè)迅速變化的媒介環(huán)境中、傳統(tǒng)的媒體和新生的媒體不斷呈現(xiàn)出新的形式和特征，并且相互融合衍生：       互聯(lián)網(wǎng)新聞組               邀請(qǐng)聽(tīng)眾參與的廣播漫談節(jié)目       多頻道有線電視      

20、 視頻點(diǎn)播       交互式娛樂(lè)       內(nèi)含電腦軟盤的書籍那樣混合型的東西3、分銷渠道對(duì)控制權(quán)的追求    廣告和品牌化在生產(chǎn)商和零售商之間的權(quán)力斗爭(zhēng)扮演著關(guān)鍵的角色    實(shí)力雄厚的零售商在努力從生產(chǎn)商那里奪走主動(dòng)權(quán)，他們是通過(guò)兩種辦法：    第一，批量商品折扣店，采用價(jià)值定價(jià)法  （value  pricing）吸引顧客，它強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和低價(jià)位 &

21、#160;      第二，零售商自營(yíng)品牌（private label brands）的出現(xiàn)和流行也影響了生產(chǎn)商對(duì)廣告的運(yùn)用。自營(yíng)品牌的訴求點(diǎn)是低價(jià)位。第四節(jié)、當(dāng)代廣告活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)1、廣告戰(zhàn)略整合性  當(dāng)代廣告策劃的首要特點(diǎn)就是整合性         廣告信息的內(nèi)容、表達(dá)方式和傳播媒介之間相互提升，廣告公司與銷售促進(jìn)、直銷公司、公關(guān)公司等專業(yè)公司的合作日益緊密        廣告信息的傳播越來(lái)越具有整合性，整合傳播

22、成為風(fēng)潮2、廣告戰(zhàn)略調(diào)研綜合主觀和客觀    廣告策劃經(jīng)歷了：從簡(jiǎn)單的信息搜集到信息綜合處理再到強(qiáng)調(diào)對(duì)信息的洞察發(fā)展歷程    在有效利用定量研究工具，對(duì)信息進(jìn)行細(xì)分化、定量化、客觀化處理的基礎(chǔ)上，廣告策劃對(duì)各類信息的整合性關(guān)注凸顯出來(lái)    分析各類信息間的關(guān)系，了解消費(fèi)者的實(shí)際生活情態(tài)，從而在本質(zhì)上把握事物的性質(zhì)和發(fā)展方向成為廣告策劃的前提3、廣告訊息策略服務(wù)和溝通            數(shù)字時(shí)代的廣告

23、溝通不能以“強(qiáng)制性傳遞”作為運(yùn)作的前提，廣告信息充斥著整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境，受眾有了更強(qiáng)的選擇權(quán)，他們不斷地轉(zhuǎn)換信息源和頻道，淘汰了許多廣告。     強(qiáng)制傳遞方式只能進(jìn)一步加劇過(guò)剩飽和的狀態(tài)     為消費(fèi)者提供信息服務(wù)，使用更加深入和隱蔽手法，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)成為誘導(dǎo)的重要方式4、廣告媒介策略組合增效運(yùn)用多種媒介組合形成最大廣告訊息傳播效果。這也是整合營(yíng)銷傳播的一大特點(diǎn)         5、廣告公司的策劃體制（AEAP）  &#

24、160; 廣告必須反映消費(fèi)者的聲音。從消費(fèi)者到生活者，消費(fèi)者是廣告策劃的原點(diǎn)       AP（accounting  planning）業(yè)務(wù)策劃的功能就是為了品牌與消費(fèi)者的連接而將廣告活動(dòng)置身于消費(fèi)者的觀點(diǎn)之中。廣告主通常會(huì)說(shuō)：“這是我的品牌”        AE體制客戶主管通常會(huì)說(shuō)：“這是我的消費(fèi)者”    從“AP”到“AE”的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為根本的廣告策劃觀念的深刻改變。廣告策劃過(guò)程中AP介入到客戶管理、創(chuàng)意總監(jiān)和市場(chǎng)研究的領(lǐng)域

25、，是廣告與消費(fèi)者的溝通更加有效 第三章、廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)、 廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 “4 P”（1960年麥卡錫 ） 企業(yè)的營(yíng)銷組合第二節(jié)、不同營(yíng)銷觀念下廣告策劃行為市場(chǎng)營(yíng)銷五個(gè)階段思想：以生產(chǎn)為中心、著眼于企業(yè) 背景：賣方市場(chǎng)   供不應(yīng)求態(tài)度：生產(chǎn)什么就銷售什么廣告表現(xiàn)：1、企業(yè)自我表現(xiàn)型2、暢銷產(chǎn)品何必花錢做廣告基本思想：既滿足顧客需求又符合長(zhǎng)遠(yuǎn)背景：兼顧消費(fèi)者需求利益和社會(huì)態(tài)度：統(tǒng)籌兼顧三S廣告表現(xiàn)：1、香煙廣告不準(zhǔn)進(jìn)入電視        

26、; 2、公司長(zhǎng)遠(yuǎn)形象的廣告增多         3、綠色廣告的興起         4、廣告日益依賴市場(chǎng)研究         5、非商業(yè)廣告普遍增多         6、廣告與文化的相互影響受到更大注意第四章   現(xiàn)代廣告業(yè)   

27、                 第一節(jié)、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)一、什么叫產(chǎn)業(yè)？狹義：對(duì)土地、財(cái)產(chǎn)等有形物質(zhì)的擁有廣義：泛指從事生產(chǎn)的事業(yè)（有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和文化、精神等無(wú)形產(chǎn)品的生產(chǎn)）基本特征：在生產(chǎn)有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的過(guò)程從中獲取經(jīng)濟(jì)效益       廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)大致包括：流通行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、文化教育等廣告是服務(wù)性產(chǎn)業(yè)廣告產(chǎn)業(yè)與一般性勞務(wù)服務(wù)的區(qū)別1、廣告活

28、動(dòng)是信息傳播活動(dòng)，其無(wú)形價(jià)值往往難以衡量，廣告產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出“系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化”的特點(diǎn)2、廣告屬于“知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集”的“三密集”型產(chǎn)業(yè)，具有高智力高技術(shù)的服務(wù)特點(diǎn)3、廣告產(chǎn)業(yè)具有“信息”服務(wù)的特點(diǎn)第二節(jié)、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成廣告產(chǎn)業(yè)的基本要素有：1、廣告市場(chǎng)需求：市場(chǎng)產(chǎn)生了對(duì)信息溝通的共同需求，廣告成了市場(chǎng)運(yùn)行不可缺少的環(huán)節(jié)2、廣告產(chǎn)業(yè)資本（廣告資本投入）：廣告主為了達(dá)成目的必須付出代價(jià)，     廣告公司作為中間商投入人才和技術(shù)，媒介以資源供應(yīng)商的面目參加市場(chǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者是廣告目標(biāo)達(dá)成的對(duì)象，是廣告產(chǎn)業(yè)資本投入得以回報(bào)的根本保證。3、廣告產(chǎn)業(yè)

29、產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量     廣告作品是廣告信息的載體     廣告產(chǎn)品質(zhì)量是指廣告服務(wù)的合格程度     4、廣告產(chǎn)業(yè)成本核算     廣告產(chǎn)業(yè)資本與所完成的合格服務(wù)的比率     廣告產(chǎn)業(yè)資本與其形成的有效成果的比率     核算的基本標(biāo)準(zhǔn)是“以盡可能少的生產(chǎn)資源     獲得盡可能多的產(chǎn)業(yè)回報(bào)”5、廣告產(chǎn)業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效

30、益    廣告主付出代價(jià)并且通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的滿足來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)效益    廣告公司通過(guò)自身代理服務(wù)實(shí)現(xiàn)利益    廣告媒介以信息發(fā)布者的身份得以效益滿足    消費(fèi)者通過(guò)廣告產(chǎn)生消費(fèi)活動(dòng)而滿足其需求    廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定程度上促進(jìn)整個(gè)社會(huì)發(fā)展6、廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遵循價(jià)值規(guī)律    企業(yè)和市場(chǎng)、企業(yè)和政府、企業(yè)與企業(yè)之間形成了自身特有的運(yùn)行規(guī)律第三節(jié)、廣告的功能與作用  從兩個(gè)層面思考：一個(gè)是工具性層面 

31、;                 一個(gè)是社會(huì)性層面 從第一層面來(lái)看，廣告作為營(yíng)銷的工具究竟具有何種營(yíng)銷功能？其營(yíng)銷作用究竟有多大？其營(yíng)銷功能與作用該如何正當(dāng)發(fā)揮？我們的觀點(diǎn)：無(wú)論告知廣告還是勸服廣告都能有效促進(jìn)商品銷售，但功能和效用確是有限的原因如下：      1、廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要工具和手段，卻不是惟一的工具和手段。營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要營(yíng)銷諸要素的的共同努力和配合

32、0;      2、不同的產(chǎn)品、不同的產(chǎn)品生命周期，不同的市場(chǎng)環(huán)境，廣告的功能和效用也都不盡相同       3、單就廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，一般認(rèn)識(shí)是，銷售量的大小取決于企業(yè)的廣告投放量的大小，這在一定的界限內(nèi)是正確的。  從第二個(gè)社會(huì)性層看   1、首先發(fā)生在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的層面 大家一致認(rèn)為：社會(huì)經(jīng)濟(jì)與廣告處于不斷的互動(dòng)發(fā)展過(guò)程之中，廣告與媒介也一直處于互動(dòng)發(fā)展過(guò)程之中 大家不一致的認(rèn)識(shí)：（主要是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們）廣告是否導(dǎo)致社會(huì)財(cái)富的普遍浪費(fèi)？是否造成銷售成本

33、和商品價(jià)格的上漲？廣告是否會(huì)形成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)造成壟斷？勸服性和誘導(dǎo)性廣告是否會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者？2、廣告以其特殊的方式參與著社會(huì)文化的建設(shè)，從消費(fèi)直至審美         不斷鼓吹新的生活方式促使生活觀念的改變          不斷塑造時(shí)尚和創(chuàng)造流行促使時(shí)髦的產(chǎn)生強(qiáng)化廣告的社會(huì)文化功能的典案：    “萬(wàn)寶路”廣告推崇狂放不羈的男子漢氣概  “太陽(yáng)神”廣告所暢揚(yáng)的天長(zhǎng)地久的愛(ài)  “孔府家酒”廣告所演繹的濃郁故鄉(xiāng)之

34、情  “南方黑芝麻糊”廣告渲染的懷舊意識(shí)  “中華牙膏”廣告表達(dá)的對(duì)共和國(guó)的依戀迎合人們某種意識(shí)和趣味的廣告典案：        宣揚(yáng)享樂(lè)至上、物質(zhì)至上的廣告      傳播“一旦擁有，別無(wú)所求”的廣告       提倡“高貴品質(zhì)、高雅享受”的廣告      塑造“小公主”、“小皇帝”的廣告      描寫倩男靚女們的

35、搔首弄姿的廣告      對(duì)超越現(xiàn)實(shí)的富裕生活方式的刻意描述的廣告      對(duì)五光十色的享樂(lè)世界的著力展示的廣告      對(duì)充滿誘惑力的超前消費(fèi)的盡情渲染的廣告      傳播傳統(tǒng)女性角色模式與性的廣告第四節(jié)  廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)             一、從市場(chǎng)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略

36、              1、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略          目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)集中在目標(biāo)市場(chǎng)上的一種廣告戰(zhàn)略，整體性市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略，集中性市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略。       2、市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略      市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略是一種占領(lǐng)鞏固原有市場(chǎng)，并采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式逐漸

37、開(kāi)辟新市場(chǎng)的戰(zhàn)略               A、盡可能挖掘原有老主顧的購(gòu)買力               B、在穩(wěn)定原有市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展利用原有的產(chǎn)品及市場(chǎng)去爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，開(kāi)辟新的市場(chǎng)          3、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣告戰(zhàn)略 

38、60;           市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品在原   有市場(chǎng)占有率，同時(shí)將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略二、從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略              1、企業(yè)廣告戰(zhàn)略              

39、;   企業(yè)廣告戰(zhàn)略是以提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)信譽(yù)為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略        2、產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略       產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略       A、品牌戰(zhàn)略       B、差別戰(zhàn)略      

40、 C、系列戰(zhàn)略   三、從時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略              1、長(zhǎng)期性廣告戰(zhàn)略                 2、中期性廣告戰(zhàn)略       3、短期性廣告戰(zhàn)略四、從空間范圍角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略   

41、0;          1、特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略                 2、全球廣告戰(zhàn)略           案例：家具廣告：真的很德國(guó)   百?gòu)?qiáng)家具鏡頭一：燈光起，空靈感的音樂(lè)聲中，黑色的柜    &#

42、160;  子顯得異常高大，突然，柜子中間裂開(kāi)一道       縫，一輛灰色的奔馳車慢慢駛出，漂亮的流       線、堅(jiān)固的結(jié)構(gòu)、優(yōu)良的質(zhì)感展現(xiàn)    在觀眾       的眼前。鏡頭二：奔馳車行駛在沙發(fā)椅背上，就像在堅(jiān)固       的橋上行駛穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，接著車行駛到綠草茵   

43、0;   茵的足球場(chǎng)上，再到平滑光亮的桌面上戛然       而止，奔馳車的外形、性能作了充分的展示鏡頭三：鏡頭切到餐桌椅上，伴隨著正在餐桌椅      上行駛的奔馳車。奔馳汽車五、從發(fā)揮優(yōu)勢(shì)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略               1、集中廣告戰(zhàn)略       &

44、#160;          2、整體廣告戰(zhàn)略六、從消費(fèi)者心理角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略        1、廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略：Adidas運(yùn)動(dòng)鞋每個(gè)趾頭都微笑                   2、廣告迎合心理戰(zhàn)略       

45、 3、廣告獵奇心理戰(zhàn)略案   例   分   析強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精進(jìn)軍成人市場(chǎng)？強(qiáng)生嬰兒在我國(guó)包裝說(shuō)明中主次兼顧：      先說(shuō)：“Best  for  Baby”          “寶寶用好”突出“無(wú)淚配方”   又說(shuō)：“Best  for  You”       &

46、#160;  “您用也好”性質(zhì)純凈溫和，適合                               每天洗發(fā)，不刺激頭發(fā)開(kāi)始把目標(biāo)對(duì)象對(duì)準(zhǔn)媽媽        理由：熟知、已購(gòu)買、可能使用過(guò)廣告的創(chuàng)意：“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)

47、精，含無(wú)淚配方，質(zhì)地溫和，不傷發(fā)質(zhì)，可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般的柔細(xì)”效果平平，為什么？目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？  答案是1824歲的女孩子，尤其是女學(xué)生她們最關(guān)心頭發(fā)的柔軟度       有足夠的時(shí)間經(jīng)常洗 廣告創(chuàng)意：   “強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，含無(wú)淚配方，質(zhì)地溫和，讓經(jīng)常洗發(fā)的你，不但不傷發(fā)質(zhì)，并且讓你的頭發(fā)像嬰兒般的柔細(xì)”選用女大學(xué)生為代言人。    強(qiáng)生在傳播上將產(chǎn)品概念做了一個(gè)深層的巧妙轉(zhuǎn)換，提升成年人對(duì)嬰兒產(chǎn)品形象認(rèn)知的正面連接， “嬰兒洗發(fā)精”源自英文“Baby Sha

48、mpoo”而“Baby”可譯成“寶貝”，讓人理解是形容詞、動(dòng)詞的“寶貝”。    這樣一來(lái)，順理成章有了廣告語(yǔ)： “用強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，寶貝你的頭發(fā)”第五章  廣告的基本原理第一節(jié)  廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展一、廣告學(xué)及其源流            “廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物”“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”一廣告學(xué)學(xué)科體系的形成           1、廣告

49、學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動(dòng)跟人們現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生緊密     聯(lián)系的結(jié)果伴隨人類信息交流活動(dòng)而產(chǎn)生在商品生產(chǎn)和商品交換活動(dòng)中得以發(fā)展           2、廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，與廣告運(yùn)作規(guī)?；?、規(guī)劃化，并           日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性也不無(wú)關(guān)系二廣告學(xué)發(fā)展步入成熟      市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)引入廣

50、告實(shí)踐活動(dòng)廣告大師對(duì)廣告理論的總結(jié)，為廣告學(xué)科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi)容   瑞夫斯獨(dú)特的銷售主張     里斯和屈特定位理論   伯恩巴克廣告不是科學(xué)而是藝術(shù)   李?yuàn)W·貝納找產(chǎn)品的“與生俱來(lái)的戲劇性”   韋伯·揚(yáng)廣告是一門藝術(shù)   約翰·肯尼迪廣告是印在紙上的推銷術(shù)   大衛(wèi)·奧格威品牌形象論第二節(jié)  廣告定位理論一、定位的內(nèi)涵   心理接受范疇的概念

51、0;            廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置     創(chuàng)始人艾·里斯和杰·屈特定位理論的基本觀點(diǎn)：     廣告的目標(biāo)是使一個(gè)品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席獨(dú)有之地         廣告應(yīng)將傳播的效力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下工夫，

52、力圖在消費(fèi)者心理上創(chuàng)造出一個(gè)位置     應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出的獨(dú)有位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果     廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特點(diǎn)的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別          這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)的、首先想到廣告宣傳的這種品牌、公司或產(chǎn)品， 達(dá)到“先入為主”效果二、

53、廣告定位理論的發(fā)展         第一階段USP階段  （20世紀(jì)50年代）                         第二階段形象廣告階段  （50年代）         

54、;                第三階段廣告定位階段  （69年）                         第四階段系統(tǒng)現(xiàn)象廣告階段（ 90年代）三、廣告定位的具體內(nèi)容   

55、60;                 一實(shí)體定位    腦白金（a、作用于腦部的；b、非常珍惜可貴）   雀巢咖啡（味道好極了）    麥?zhǔn)贤柨Х龋ǖ蔚蜗銤?，意猶未盡）      小蘇打過(guò)去用于家庭的刷牙劑、除臭劑等  現(xiàn)在把它定位于冰箱除臭劑和調(diào)味汁以及冬季流行感冒患者的飲料   曲奇餅干當(dāng)初定為家庭休

56、閑食品，現(xiàn)又定為禮品<二>價(jià)格定位高質(zhì)高價(jià)    高質(zhì)低價(jià)                 低質(zhì)高價(jià)    低質(zhì)低價(jià)          香港手表的定位瑞士和日本的手表功能較單一     香港推出了多功能定位的手表：時(shí)裝表、運(yùn)動(dòng)表、筆表、鏈墜表、&#

57、160;           情侶表、兒童表、計(jì)算表、打火表、時(shí)差表、報(bào)警表、里程表等                   三觀念定位        寶潔一次性尿布：最初定位媽媽方便，后定位寶寶需要更柔軟更方便更安全   

58、0;      七喜“非可樂(lè)”   艾維斯轎車：“我們第二，所以我們更努力”第三節(jié)    USP理論與整合營(yíng)銷一、USP理論  USP（Unique Selling  Proposition），即“獨(dú)特的銷售主張”  它有三個(gè)特點(diǎn)：     必須包含特定的商品效用，提出一個(gè)說(shuō)辭，給予一個(gè)明確的利益承諾            &#

59、160; 必須是獨(dú)特的、唯一的，是其他同類產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭              必須有利于促進(jìn)銷售，說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力二、整合營(yíng)銷傳播（一）概念的總體認(rèn)識(shí)：其一、美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)定義其二、美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)特倫奇·希姆教授定義其三、美國(guó)學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩的定義其四、  托馬斯·羅素和羅納德·萊恩認(rèn)為：    將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、包裝等以有利于品牌的形式呈

60、現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其關(guān)于品牌的信息或印象其五、  科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆·鄧肯認(rèn)為：     引入“關(guān)系利益人”的概念來(lái)解釋整合營(yíng)銷傳播       其六、美國(guó)唐·舒爾茨這一理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者強(qiáng)調(diào)商業(yè)過(guò)程（二）整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展階段             

61、;  整合營(yíng)銷傳播理論的緣由：適應(yīng)已變化了和正在變化著的                       市場(chǎng)環(huán)境的需要                整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)：如何通過(guò)各種傳播活動(dòng)（廣告、直郵、公關(guān)等）創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)

62、一的組織形象，即“一種形象和一個(gè)聲音”由“傳播管理來(lái)協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系         “組織能制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場(chǎng)傳播活動(dòng)”營(yíng)銷理論中的4P  (麥卡錫)（1960年）產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）通路（Place）促銷（Promotion），70年代后又增加了： 人（People）包裝 （Packaging）政治（Politice）公共關(guān)系 （Pubbic  Relations）3、發(fā)展階段（20世紀(jì)90年代）   &

63、#160;   A、把營(yíng)銷和傳播緊密結(jié)合在一起研究       B、將“關(guān)系利益人”引入整合營(yíng)銷傳播理論的研究體系整合營(yíng)銷傳播理論進(jìn)入21世紀(jì)的特征：           第一，更具操作性           第二，能夠有效地監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效（三）整合營(yíng)銷傳播廣告的策略1、 對(duì)傳播媒體進(jìn)行整合運(yùn)用2、現(xiàn)代信息社會(huì)的特點(diǎn)：

64、           1、圖象和聲音日益代替文字傳播           2、媒體數(shù)量膨脹，受眾細(xì)分化3、消費(fèi)者的心理圖象顯示，對(duì)一個(gè)一致的品牌信息，必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，不間斷的接觸才能構(gòu)成品牌忠誠(chéng)制定整合營(yíng)銷傳播的廣告策略必須注意的步驟：           1、要仔細(xì)研究產(chǎn)品 

65、;          2、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者           3、比較競(jìng)爭(zhēng)品牌           4、樹(shù)立自己品牌的個(gè)性           5、明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因   

66、60;       6、強(qiáng)化說(shuō)服力           7、找到旗幟鮮明的廣告口號(hào)           8、對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合           9、研究消費(fèi)者的接觸形式     &

67、#160;     10、對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估第四節(jié)    4P組合與4C組合一、從4P理論到4C理論整合營(yíng)銷傳播的理                                  

68、60;          論基礎(chǔ)（一） 4P理論，產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)麥卡錫基礎(chǔ)營(yíng)銷營(yíng)銷組合概括為4P，1967年菲利普·科特勒確認(rèn)以4P為核心的營(yíng)銷組合方法，          奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架（二） 4C理論，美國(guó)-勞特朋-提出4C營(yíng)銷理論1、消費(fèi)者的需要和欲望（Consumer   want  and  need ）2、消費(fèi)者滿足欲求需付出的

69、成本（Cost ）3、產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的方便（Convenience ）4、產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通（Communication）第五節(jié)    5W理論與廣告?zhèn)鞑?#160; 一、建立廣告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ)5W理論       美國(guó)學(xué)者H.拉維斯?fàn)?948年首次提出                     

70、;    傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素 “五W模式”或“拉維斯?fàn)柍淌健?#160;      Who                        （誰(shuí)）           S

71、ays  What             （說(shuō)了什么）       In  Which  Channal （通過(guò)什么渠道）       To  Whom              

72、; （向誰(shuí)說(shuō)）       With  What  Effect  （有什么效果）二、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)          1、廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播     2、廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播     3、廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播     4、廣告?zhèn)鞑ナ菍?duì)銷售信息嚴(yán)格篩選的傳播第六節(jié)  

73、0;  6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究  （一）市場(chǎng)需要什么（What）有關(guān)產(chǎn)品 （Objects）是什么  （二）為何購(gòu)買（Why）購(gòu)買目的 （Objectives）是什么  （三）購(gòu)買者是誰(shuí)（ Who）購(gòu)買組織 （Organizations）是什么  （四）如何購(gòu)買（How）購(gòu)買組織的作業(yè)行為 （Operations）                   

74、;    是什么  （五）何時(shí)購(gòu)買（When）購(gòu)買時(shí)機(jī)（Occasions）是什么  （六）何處購(gòu)買（ Were）購(gòu)買場(chǎng)合 （Outlets）是什么第六章   廣告信息第一節(jié)    廣告信息的構(gòu)成與傳播                    一、廣告信息    

75、0;      1、直接信息（顯性信息）由通用符號(hào)傳達(dá)的廣告信息文字、語(yǔ)言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識(shí)別廣告信息的構(gòu)成與傳播  （廣告信息）2、間接信息指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來(lái)的感覺(jué)上的信息          平面廣告：構(gòu)圖的平衡、比例、虛實(shí)                

76、0;           韻律、分割等          作用：a、引導(dǎo)視線，增加吸引力；                  b、強(qiáng)化特性、形象，突出主題；        

77、;        c、營(yíng)造氛圍，引發(fā)聯(lián)想；                d、富有人情味，拉近距離。二、廣告信息傳播中的障礙           （一）將廣告主題藝術(shù)化          &

78、#160;  1、不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題             2、產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離初衷  （二）廣告在傳遞中產(chǎn)生的信息障礙         （三）受眾在接收時(shí)可能存在的信息障礙           （四）受眾解碼時(shí)產(chǎn)生的信息障礙     

79、;      第二節(jié)    廣告主題確定究竟廣告什么？主題（文藝作品）中心思想  作品思想內(nèi)容核心主題（廣告）表達(dá)的核心  創(chuàng)意主要題材   例：  上上下下的享受（上菱電梯）                         &#

80、160;   要想皮膚好，早晚用大寶。       人頭馬一開(kāi)，好運(yùn)自然來(lái)。        農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜1、 廣告目標(biāo)要素 2、信息個(gè)性要素3、消費(fèi)者心理要素（二）廣告主題確定方法       1、商品、企業(yè)分析與廣告主題確定      2、消費(fèi)者分析與廣告主題       3、市場(chǎng)分析與廣告主題

81、第三節(jié)    廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵   奧格威“好的點(diǎn)子”即創(chuàng)意。      詹姆斯·韋伯·揚(yáng)“是一種商品、消費(fèi)者以及人性諸事項(xiàng)的組合”  廣告創(chuàng)意的定義：   廣義上說(shuō)：廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)思   嚴(yán)格說(shuō)：廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想          （我們運(yùn)用后一種定義）

82、（1）創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題       （2）廣告創(chuàng)意必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思 （3）廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提   由上可見(jiàn)：   廣告創(chuàng)意含義包括兩個(gè)要點(diǎn)：      第一、必須以廣告主題為核心，緊扣主題      第二、必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思        膠水廣告的創(chuàng)意     美

83、國(guó)：（超級(jí)三號(hào)膠）把雜技演員倒粘在天花板上   英國(guó)：（阿拉迪特膠液）把小汽車粘在廣告牌上“示眾”   南非：（尤赫牌膠液）把替身演員粘在飛機(jī)的雙翼上   香港：（勞特牌膠水）將一枚金幣粘在鬧市的墻上萬(wàn)寶路香煙： 1924年專供女士享用             1940年停止生產(chǎn)二戰(zhàn)結(jié)束恢復(fù)生產(chǎn)   李?yuàn)W·貝納的創(chuàng)意：一個(gè)美國(guó)西部牛仔騎在馬上，他目光深沉，皮膚粗糙，渾身散 發(fā)著豪邁、粗獷

84、和偉岸氣概；他在廣告中策馬揚(yáng)鞭，手上拿著一 支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路，正送往嘴邊二、廣告創(chuàng)意的要求  1986年羅杰·馮·奧克提出四步創(chuàng)意模式：      1、探險(xiǎn)家尋找新的信息，關(guān)注異常模式   2、藝術(shù)家實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)                      

85、0;    特創(chuàng)意并予以實(shí)施   3、法官評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種方法                           最有效   4、戰(zhàn)士克服一切干擾和障礙，直到實(shí)        

86、60;                 現(xiàn)創(chuàng)意概念   加拿大的應(yīng)力學(xué)的創(chuàng)立者塞利爾，就以人類的生殖過(guò)程來(lái)類比創(chuàng)造思維這一復(fù)雜的心理過(guò)程：                      1、戀愛(ài) 

87、0;                        2、受胎                          3、懷孕

88、                          4、產(chǎn)前陣痛                        

89、;  5、分娩                          6、查看和檢驗(yàn)                     

90、0;    7、生活我們提出創(chuàng)意“五階段說(shuō)”：1、信息收集科學(xué)技術(shù)信息社會(huì)生活瑣事                例：瑞夫斯的頭痛藥的創(chuàng)意葛里賓：“廣泛的分享人生” “廣泛地閱讀”李?yuàn)W·貝納說(shuō)天才創(chuàng)意產(chǎn)生的秘訣在他的文件夾和資料剪貼薄內(nèi) 2、分析研究信息的咀嚼3、蘊(yùn)釀加工，靈感大多在輕松悠閑的身心狀態(tài)下產(chǎn)生4、靈感突現(xiàn)， “蘊(yùn)釀加工”與“靈感突現(xiàn)”就如王國(guó)維先生所比喻做學(xué)問(wèn)而有所得的三種境界：  第一境界：

91、 “昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。”  第二境界： “衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。”             第三境界： “眾里尋他千百度，葛然回首，那人卻在燈火闌珊處” 第四節(jié)、廣告創(chuàng)意的方法    1、亞瑟·科特勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法    2、“水平思考”創(chuàng)意方法    3、“腦力會(huì)商思考”創(chuàng)意方法    思維方式可分為幾類？

92、事實(shí)型：喜歡把觀念分解成細(xì)小的部分，然后對(duì)背景進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)最佳的解決之道，傾向于線形思維，喜歡事實(shí)與數(shù)字，習(xí)慣邏輯、結(jié)構(gòu)和效率  不習(xí)慣摸棱兩可的東西價(jià)值型：依據(jù)直覺(jué)、價(jià)值觀和道德觀來(lái)做出決定依賴于各種觀念的融合，更善于接納變化、矛盾和沖突，長(zhǎng)于運(yùn)用想象產(chǎn)生新的觀點(diǎn)，善于運(yùn)用現(xiàn)有概念創(chuàng)造新事物                  立邦漆戶外廣告思維軌跡當(dāng)創(chuàng)意人員在扮演探險(xiǎn)家角色時(shí)：主要運(yùn)用“事實(shí)型思維”方式當(dāng)創(chuàng)意人員

93、在扮演藝術(shù)家時(shí)：主要改變?yōu)椤皟r(jià)值型思維”方式 “創(chuàng)意的行動(dòng)”精神實(shí)質(zhì)就是“二舊化一新”兩個(gè)原來(lái)相當(dāng)普遍的概念、或兩種想法、兩種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結(jié)果會(huì)神奇般地獲得某種突破性的新組合。          即使是完全對(duì)立、互相抵觸的兩個(gè)事件，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動(dòng)”和諧地融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想 舉   例：課堂創(chuàng)意：樹(shù)木與條形碼第二、“水平思考”創(chuàng)意方法英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華·戴勃諾博士提出的本意是“管理上的水平思考法”  水平思考法：主張圍繞特定的主題，離

94、開(kāi)固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法   垂直思考法：是指?jìng)鹘y(tǒng)邏輯上的思考，其特征：思考的連續(xù)性和方向性  思考的連續(xù)性思考從某一狀態(tài)開(kāi)始，直接進(jìn)入相關(guān)的下?tīng)顟B(tài)，如此循序漸進(jìn)，直到解決問(wèn)題，中間不允許中斷思考的方向性思考問(wèn)題的思路或預(yù)先確                          

95、;      定的框架不得隨意改變第三、頭腦風(fēng)暴法集腦會(huì)商思考法，腦力激蕩法：奧本斯（20世紀(jì)40年代）首創(chuàng)，當(dāng)時(shí)叫動(dòng)腦會(huì)議，多個(gè)人聚在一起，圍繞一個(gè)議題，共同思考，相互啟發(fā)和激勵(lì)，從中引出創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想頭腦風(fēng)暴法的原則:         一是自由暢想原則  二是禁止批評(píng)原則三是結(jié)合改善原則  四是以量生質(zhì)原則對(duì)頭腦風(fēng)暴法的改造    荷立肯（前西德）提出了一種以“默寫”代替“發(fā)言”的頭腦風(fēng)暴法，

96、規(guī)定每次會(huì)議有六人參加，以5分鐘為時(shí)間單元，要求每個(gè)人每次提出三個(gè)構(gòu)想，故又稱“635法”   默寫式頭腦風(fēng)暴法先由主持人宣布議題發(fā)給每人幾張卡片5分鐘針對(duì)議題填寫3張?jiān)O(shè)想把卡片傳給另一個(gè)人下一個(gè)5分鐘在他人卡片上對(duì)其設(shè)想再提3個(gè)設(shè)想以此類推傳遞6次完成108個(gè)設(shè)想再在此基礎(chǔ)上形成創(chuàng)意  卡片式頭腦風(fēng)暴法采取與會(huì)者（38人）填寫卡片（每人50張）每人宣讀自己的構(gòu)想,并回答他人的質(zhì)詢, 討論中誘發(fā)新構(gòu)想,              

97、60;   又叫“CBS”法CBS法分為四個(gè)階段：            1、會(huì)前準(zhǔn)備期階段            2、獨(dú)奏階段            3、共振階段       &

98、#160;    4、商討階段第四、檢核表法   用一張一覽表對(duì)需要解決的問(wèn)題一條一條地進(jìn)行核計(jì)，從各個(gè)角度誘發(fā)多種創(chuàng)造性設(shè)想  1、轉(zhuǎn)化能不能做其他用途？  2、適應(yīng)有別的東西像這件東西嗎？  3、改變改變?cè)瓉?lái)的形、色、味，會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果？有無(wú)其他改變方法嗎？  4、放大擴(kuò)大、延長(zhǎng)、增加、提高、加添  5、縮小變小、濃縮、袖珍化、變短、省略等會(huì)有什么結(jié)果呢？  6、代替法         

99、60;        7、重組法  8、顛倒法                  9、組合法第五、聯(lián)想法       1、接近聯(lián)想2、類似聯(lián)想3、對(duì)比聯(lián)想4、因果聯(lián)想 第五節(jié)、廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開(kāi)發(fā)（一）建立完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)     

100、        創(chuàng)意者知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是“T”型結(jié)構(gòu)； “ I ”代表專業(yè)知識(shí) ；“”代表橫向的相關(guān)知識(shí)（二）開(kāi)發(fā)高超的創(chuàng)意智力（是運(yùn)用知識(shí)和技能去解決問(wèn)題的能力）                          A、良好的記憶力      

101、        B、敏銳的觀察力              C、豐富的想象力              E、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)力            

102、60; F、嫻熟的操作力第七章  廣告策劃第一節(jié)  廣告策劃概述一、策劃與廣告策劃     1、策劃的基本內(nèi)涵     策劃是指對(duì)某一活動(dòng)的運(yùn)籌和規(guī)劃，也叫策畫，含有-計(jì)謀、謀劃、計(jì)劃、籌劃、打算、辦法意思。港臺(tái)用-企劃（畫）   我國(guó)古代即有重視策劃的傳統(tǒng)： “深謀遠(yuǎn)慮”（賈誼）； “多算勝，少算不勝”（孫子） ；“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”（漢書）2、廣告策劃是廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)二、營(yíng)銷策劃與廣告策劃 1、廣告策劃源于營(yíng)銷策劃2、廣告策劃是最重要的營(yíng)銷溝通策劃3、4P4C的轉(zhuǎn)化的

103、關(guān)鍵是溝通三、廣告策劃的要義       第一，廣告策劃要服從于策劃的規(guī)定性      第二，廣告策劃要服從于營(yíng)銷的規(guī)定性      第三，廣告策劃要服從于傳播的規(guī)定性四、廣告策劃的流程：                        &#

104、160;             整體安排                  市場(chǎng)分析                  戰(zhàn)略規(guī)劃 

105、;                 計(jì)劃制定                  文本編寫               &

106、#160;  實(shí)施與總結(jié)第二節(jié)  廣告策劃的主要內(nèi)容   一、制定廣告目標(biāo)    1.提高市場(chǎng)占有率 2.延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期 3.擴(kuò)大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) 4.保持采購(gòu)水平 5.支持人員推銷 6.提高知名度和信任度 7.開(kāi)拓新市場(chǎng)吸引新客戶 8.增進(jìn)與經(jīng)銷商的關(guān)系 9.搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)10.延長(zhǎng)購(gòu)買時(shí)間和使用季節(jié)11.排除購(gòu)買顧慮和障礙12.建立商業(yè)信譽(yù)13.建立友誼溝通感情14.調(diào)動(dòng)員工積極性，增強(qiáng)員工自豪感和責(zé)任感15.維持企業(yè)長(zhǎng)期利益根據(jù)要求從中選擇一項(xiàng)：

107、      考慮市場(chǎng)機(jī)會(huì)            進(jìn)入市場(chǎng)程度             產(chǎn)品生命周期            廣告效果指標(biāo)廣告目標(biāo)（內(nèi)容）1、產(chǎn)品推廣目標(biāo)：使消費(fèi)者認(rèn)知、好感、信任、接受注重產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度2、市場(chǎng)拓展目標(biāo)：

108、使?jié)撛谙M(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者樹(shù)立產(chǎn)品與品牌形象  3、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)（刺激消費(fèi)欲望產(chǎn)生消費(fèi)行為）4、品牌形象目標(biāo)：使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，使提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度案例：          海信變頻空調(diào)廣告策劃案   本次廣告戰(zhàn)役的目標(biāo)：       1、大量吸收商家的貨款，為全年某億元回款任務(wù)的完成營(yíng)造鋪墊       2、制造變頻空調(diào)首家低于4000元價(jià)格大關(guān)的新

109、聞熱點(diǎn)，進(jìn)行大量的新聞炒作，制造注意力經(jīng)濟(jì)，提高品牌的知名度，營(yíng)造市場(chǎng)攻勢(shì)       3、刺激我公司產(chǎn)中銷售旺季的提前到來(lái)，提高銷量，延長(zhǎng)旺季周期，為完成全年產(chǎn)銷某萬(wàn)套空調(diào)的任務(wù)打下基礎(chǔ) 二、確定廣告對(duì)象     明確廣告信息的接收者     企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)不等同廣告目標(biāo)市場(chǎng)廣告目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)一致了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的基本情況、消費(fèi)心理、物質(zhì)需求、消費(fèi)行為三、提煉廣告主題廣告的宏觀環(huán)境分析基礎(chǔ)企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析重點(diǎn) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況：

110、所屬行業(yè)前景如何？朝陽(yáng)型還是夕陽(yáng)型？處于發(fā)展時(shí)期還是衰退時(shí)期？全行業(yè)供求關(guān)系怎樣？相關(guān)行業(yè)（原材料行業(yè)等）未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何？替代產(chǎn)品業(yè)市場(chǎng)情況如何？ 了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況：企業(yè)歷史      企業(yè)人才                       企業(yè)設(shè)施      經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)商品特性

111、：商品的原材料有無(wú)優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)商品生產(chǎn)制作過(guò)程是否先進(jìn)嚴(yán)密商品使用價(jià)值如何（帶來(lái)哪些利益）商品的外觀特色如何商品生命周期如何此外應(yīng)了解：   廣告活動(dòng)情況    競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息  四、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略資料收集整理階段設(shè)計(jì)決策階段構(gòu)思創(chuàng)作階段實(shí)際制作階段五、廣告媒體戰(zhàn)略選擇媒體確定發(fā)布日程和方式廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃六、測(cè)定廣告效果，可以對(duì)當(dāng)前的廣告活動(dòng)做出評(píng)價(jià)，從而為修正廣告計(jì)劃和改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)提供科學(xué)的依據(jù)，以爭(zhēng)取更好的廣告效益。第三節(jié) 廣 告 策 劃 書 的 撰 寫1、內(nèi)容摘要廣告策劃的要點(diǎn)概述    簡(jiǎn)潔  &