福田C項(xiàng)目產(chǎn)品定位及其業(yè)務(wù)規(guī)劃PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計(jì)學(xué)1福田福田C項(xiàng)目產(chǎn)品定位及其業(yè)務(wù)規(guī)劃項(xiàng)目產(chǎn)品定位及其業(yè)務(wù)規(guī)劃2 C2項(xiàng)目產(chǎn)品定位及業(yè)務(wù)規(guī)劃的來源和依據(jù)以與零點(diǎn)公司合作的C2定位為基礎(chǔ)。第1頁/共21頁3Part A 目標(biāo)市場細(xì)分及現(xiàn)狀評估4Part B 調(diào)查執(zhí)行情況及用戶測試結(jié)果8Part D 產(chǎn)品開發(fā)建議及策略17Part E 福田C2業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃20Part C 目標(biāo)市場選取、目標(biāo)群體特征及市場定位13第2頁/共21頁4Part A 目標(biāo)市場細(xì)分及目標(biāo)市場現(xiàn)狀分析注明： 城市級別的劃分依據(jù)為市區(qū)人均GDP的多少和市區(qū)人口規(guī)模 。一級城市人均GDP2萬元以上，主要代表城市是北京、上海、廣州等；二級城市人均GDP為12萬元，主要代表城

2、市為武漢、鄭州等；三級城市人均GDP為0.51萬元，主要代表城市是新鄉(xiāng)、林桂等。三級城市 微客 經(jīng)濟(jì)型 經(jīng)濟(jì)型 皮卡 輕客 轎車 SUV一級城市二級城市 單位 個(gè)體 出租 車 型 城市級別用戶性質(zhì)一、市場細(xì)分第3頁/共21頁5相關(guān)車型劃分原則：1.根據(jù)C2車型的設(shè)計(jì)思想，選取相關(guān)替代車型，即：微型客車、經(jīng)濟(jì)型轎車、經(jīng)濟(jì)型SUV、皮卡和輕客等。2.經(jīng)濟(jì)型SUV： 指價(jià)格在10萬元以下，主要為皮卡底盤；3.經(jīng)濟(jì)型轎車： 指價(jià)格在10萬元以下的車;4.輕客: 主要包括金杯、風(fēng)景愛爾法、得利卡二、細(xì)分市場現(xiàn)狀分析1、細(xì)分車型銷量演變情況第4頁/共21頁62、經(jīng)濟(jì)型轎車的價(jià)格、配置情況廠廠家家型號型號報(bào)

3、價(jià)報(bào)價(jià)發(fā)動機(jī)發(fā)動機(jī)變速箱變速箱主要配置主要配置賽賽馬馬1.3MT1.3MT6.886.88萬萬1.3L 851.3L 85馬力馬力 L4 L4 5 5擋手動擋手動 雙氣囊、電子防盜、中控鎖、雙氣囊、電子防盜、中控鎖、ABSABS、EBDEBD、同色防擦條、同色防擦條、可調(diào)座椅、前排杯架、后排座椅整體放、前后霧燈、可調(diào)座椅、前排杯架、后排座椅整體放、前后霧燈、4-54-5喇叭揚(yáng)聲器、前電動車窗、后視鏡防眩目、遮陽喇叭揚(yáng)聲器、前電動車窗、后視鏡防眩目、遮陽板化妝鏡、手動空調(diào)板化妝鏡、手動空調(diào)1.6MT1.6MT7.987.98萬萬1.6L 1011.6L 101馬力馬力 L4 L4 4 4擋自動擋

4、自動 在在1.3MT1.3MT的基礎(chǔ)上增加：同色后視鏡、后電動車窗的基礎(chǔ)上增加：同色后視鏡、后電動車窗1.6AT1.6AT9.909.90萬萬1.6L 1011.6L 101馬力馬力 L4 L4 4 4擋自動擋自動 在在1.3MT1.3MT的基礎(chǔ)上增加或調(diào)整：雙氣囊、可上下調(diào)節(jié)的基礎(chǔ)上增加或調(diào)整：雙氣囊、可上下調(diào)節(jié)方向盤、電動后視鏡方向盤、電動后視鏡昌昌河河愛愛迪迪爾爾ECEC經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型3.983.98萬萬1.0L 461.0L 46馬力馬力 L4 L4 5 5擋手動擋手動空調(diào)、手動后視鏡、可調(diào)座椅、外后視鏡、尾門玻璃空調(diào)、手動后視鏡、可調(diào)座椅、外后視鏡、尾門玻璃除霜裝置、前后霧燈除霜裝置、

5、前后霧燈STDSTD標(biāo)準(zhǔn)型標(biāo)準(zhǔn)型4.384.38萬萬1.1L 521.1L 52馬力馬力 L4 L4 5 5擋手動擋手動在在ESES經(jīng)濟(jì)型的基礎(chǔ)上增加：經(jīng)濟(jì)型的基礎(chǔ)上增加：電動窗、中控鎖、刮水器、電動窗、中控鎖、刮水器、洗滌器、助力轉(zhuǎn)向、高位制動燈洗滌器、助力轉(zhuǎn)向、高位制動燈DLXDLX豪華型豪華型4.584.58萬萬1.1L 651.1L 65馬力馬力 L4 L4 5 5擋手動擋手動在在STDSTD標(biāo)準(zhǔn)型的基礎(chǔ)上增加：行李室行李罩、彩色車標(biāo)準(zhǔn)型的基礎(chǔ)上增加：行李室行李罩、彩色車體防擦條、翼子板防護(hù)板體防擦條、翼子板防護(hù)板 表一第5頁/共21頁7廠廠家家型號型號報(bào)價(jià)報(bào)價(jià)發(fā)動機(jī)發(fā)動機(jī)變速箱變速箱

6、主要配置主要配置開開迪迪1.61.6五座功能型五座功能型14.9914.99萬萬 1.6L 1001.6L 100馬力馬力 5 5擋手動擋手動 單氣囊、電子防盜、單氣囊、電子防盜、ABSABS、EBDEBD、牽引力控制、同色、牽引力控制、同色后視鏡、可上下前后調(diào)節(jié)方向盤、可高低調(diào)節(jié)座椅、后視鏡、可上下前后調(diào)節(jié)方向盤、可高低調(diào)節(jié)座椅、前排杯架、后排座椅按比例放倒、前排杯架、后排座椅按比例放倒、4-54-5喇叭揚(yáng)聲器、喇叭揚(yáng)聲器、前后霧燈、后視鏡防眩目、手動空調(diào)前后霧燈、后視鏡防眩目、手動空調(diào)1.61.6七座功能型七座功能型15.0015.00萬萬1.6L 1001.6L 100馬力馬力 5 5擋

7、手動擋手動配置同于配置同于1.61.6五座功能型五座功能型1.61.6五座舒適型五座舒適型16.7716.77萬萬1.6L 1001.6L 100馬力馬力 5 5擋手動擋手動在功能型的基礎(chǔ)上增加或調(diào)整：副駕駛及側(cè)安全氣在功能型的基礎(chǔ)上增加或調(diào)整：副駕駛及側(cè)安全氣囊、中控鎖、車身穩(wěn)定控制、同色防擦條、鋁合金囊、中控鎖、車身穩(wěn)定控制、同色防擦條、鋁合金輪輪轂轂 、定速巡航、后排杯架、定速巡航、后排杯架、6-76-7喇叭揚(yáng)聲器、前喇叭揚(yáng)聲器、前后電動車窗、防夾手功能、電動后視鏡、后視鏡加后電動車窗、防夾手功能、電動后視鏡、后視鏡加熱、后座出風(fēng)口熱、后座出風(fēng)口1.61.6七座舒適型七座舒適型16.80

8、16.80萬萬1.6L 1001.6L 100馬力馬力 5 5擋手動擋手動配置同于配置同于1.61.6五座舒適型五座舒適型2.02.0柴油五座功能柴油五座功能型型16.1916.19萬萬2.0L2.0L柴油機(jī)柴油機(jī) 69 69 5 5擋手動擋手動配置同于配置同于1.61.6五座功能型五座功能型2.02.0柴油七座功能柴油七座功能型型16.3016.30萬萬2.0L2.0L柴油機(jī)柴油機(jī) 69695 5擋手動擋手動配置同于配置同于1.61.6五座功能型五座功能型表二第6頁/共21頁8Part B 調(diào)查執(zhí)行情況及用戶測試結(jié)果1. 在當(dāng)?shù)鼐幼≈辽?年以上；2. 微客、輕客、皮卡、經(jīng)濟(jì)型SUV、經(jīng)濟(jì)型轎

9、車的實(shí)際用戶；3. 車的主要使用者；4. 車的購買決策者；5. 本人或其家人非敏感行業(yè)職員；6. 最近半年內(nèi)沒有接受過汽車方面的訪問。 受訪者條件： 半結(jié)構(gòu)訪問執(zhí)行城市：北京、濟(jì)南、濰坊、廣州、順德共5個(gè)城市。 座談會執(zhí)行城市：北京、廣州、順德共3個(gè)城市。項(xiàng)目執(zhí)行研究一：實(shí)車測試和深度訪談相結(jié)合；具體分為三個(gè)階段：第一階段，無車深訪；第二階段，實(shí)車測試和面訪同時(shí)進(jìn)行；第三階段，現(xiàn)車測試后的無車深訪。研究二：座談會項(xiàng)目實(shí)施一、項(xiàng)目執(zhí)行及實(shí)施情況有效樣本 個(gè)體 單位 出租 合計(jì) 微客 38 21 29 88 經(jīng)濟(jì)型轎車 35 0 75 110 經(jīng)濟(jì)型SUV 16 8 0 24 皮卡 19 25 0

10、 44 輕客 22 29 0 51 合計(jì) 130 83 104 317 第7頁/共21頁91、不同用戶對C2產(chǎn)品的接受度： 通過對需求指數(shù)的測算來實(shí)現(xiàn)1. 結(jié)合定量和半結(jié)構(gòu)訪問的結(jié)果給各個(gè)指標(biāo)打分。2. 合計(jì)各各項(xiàng)得分,折合成百分比形式，作為需求指數(shù)數(shù)值。注：需求指數(shù)的測算過程結(jié)論： 從需求角度來看，微客的個(gè)體戶和出租用戶以及經(jīng)濟(jì)型轎車出租用戶需求指數(shù)較高，購買的可能性最大，輕客單位用戶購買可能性較小。二、用戶測試結(jié)果接受度高接受度低第8頁/共21頁10乘 用兼 用2、不同用戶對C2產(chǎn)品的價(jià)格接受度情況 （加權(quán)平均價(jià)）結(jié)論： 從用戶價(jià)格接受度來看，呈現(xiàn)出兩類群體：一類為低價(jià)位目標(biāo)群體，即接受價(jià)

11、格為69萬元(不包括9萬元)，主要包括微客的個(gè)體、出租和單位用戶以及經(jīng)濟(jì)型轎車出租用戶；另一類為高價(jià)位目標(biāo)群體，即接受價(jià)位在911萬元之間(包括9萬元) ，此類別用戶較為分散。第9頁/共21頁113、潛在市場現(xiàn)有規(guī)模評估結(jié)論：各群體市場規(guī)模總體市場規(guī)模微客替代12.02-20.06萬經(jīng)轎替代3.71-6.18萬輕客替代0.91-1.52萬皮卡替代0.89-1.49萬經(jīng)濟(jì)型SUV替代0.68-1.14萬一級城市6.91-11.52萬二級城市5.54-9.24萬三級城市5.78-9.63萬各層級城市市場規(guī)?？傮w18.22-30.39萬1、從各車型用戶群體來看，微客的潛在市場規(guī)模遙遙領(lǐng)先，經(jīng)濟(jì)型轎車

12、市場不容忽視，其他車型市場容量不大且較為分散。2、從城市級別來看，各級城市潛在市場容量較為平均，其中一級城市市場容量最為可觀。第10頁/共21頁12三、目標(biāo)市場規(guī)模預(yù)測 單位:(萬輛) 20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年20142014年年20152015年年20162016年年乘用型乘用型市場市場樂觀預(yù)樂觀預(yù)測測10.410.410.910.911.711.712.812.814.014.015.015.015.815.816.516.517.217.218.018.0保守預(yù)保守預(yù)測測6

13、.26.26.56.57.07.08.18.19.09.010.010.011.011.012.012.013.013.014.014.0兼用型兼用型市場市場樂觀預(yù)樂觀預(yù)測測20.020.021.221.223.423.425.825.827.927.930.030.032.532.536.036.038.538.540.040.0保守預(yù)保守預(yù)測測12.012.012.212.212.612.613.313.314.214.215.015.016.816.818.518.521.921.924.024.0樂觀預(yù)測保守預(yù)測第11頁/共21頁13Part C C2產(chǎn)品目標(biāo)市場選取、目標(biāo)群體特征及市

14、場定位一、目標(biāo)市場的選取根據(jù)用戶測試結(jié)果，建議C2產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇為： 1、針對經(jīng)濟(jì)型SUV、經(jīng)濟(jì)型轎車為主的中、高端市場，以乘用需求為主。 2、針對個(gè)體自用、出租用途為主的微型客車市場，以兼用需求為主。群體A:群體B:中高收入個(gè)體戶;經(jīng)濟(jì)型轎車出租用戶低收入個(gè)體戶;微客出租用戶外圍群體核心群體單位用戶乘用型 S-MPV(小型多功能車）: 定價(jià)8-10萬的; 時(shí)尚、大氣、多功能。兼用型 F-MPV（家用多功能車）: 定價(jià)5-6萬的; 實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、多功能。 個(gè)體戶和出租用戶是核心目標(biāo)群體；單位用戶是外圍群體。第12頁/共21頁14二、目標(biāo)消費(fèi)群體特征中高收入個(gè)體戶經(jīng)濟(jì)型轎車出租用戶乘用型市場1、

15、乘用型市場潛在用戶的用戶特征及需求特點(diǎn)用戶來源：主要來源于有少量貨運(yùn)需求的微客、經(jīng)濟(jì)型轎車以及其他車型的個(gè)體戶用戶特征：年收入在5萬以上； 經(jīng)營五金、服裝、裝潢、物流者多； 需要經(jīng)常同客戶打交道用戶來源：主要來源于經(jīng)濟(jì)型轎車出租用戶用戶特征： 半數(shù)以上用戶家庭年收入在5萬以上; 下崗或無業(yè),部分用戶有其他職業(yè); 出租載人,很少有貨運(yùn)要求； 需求特征：空間大、乘坐舒適度高、體面、有檔次配置需求：ABS、電子防盜系、中控門鎖、高位制動燈、角度可調(diào)方向盤、后雨刷器、電調(diào)收音機(jī)+單碟CD、內(nèi)飾全包配置需求： ABS、電子防盜系、中控門鎖、高位制動燈、角度可調(diào)方向盤、后雨刷器、電調(diào)收音機(jī)+單碟CD、內(nèi)飾

16、全包需求特征：空間大、乘坐舒適度高、體面、有檔次第13頁/共21頁15兼用型市場低收入個(gè)體戶微客出租用戶2、兼用型市場潛在用戶的用戶特征及需求特點(diǎn)用戶來源：主要來源于有客貨兩用需求的微型客車個(gè)體戶用戶特征：家庭年收入在5萬以下; 小本經(jīng)營、夫妻店居多; 通常只有一輛車需求特征：客貨兩用、多功能、高性價(jià)比、低油耗配置需求：感載比例閥、鋼圈+輪罩、電調(diào)收音機(jī)+卡帶、角度可調(diào)方向盤、手調(diào)后視鏡、內(nèi)飾全包或半包用戶來源：主要來源于有客貨兩用需求的微型客車出租用戶用戶特征：絕大多數(shù)用戶年收入在5萬以下； 多為下崗或無業(yè)，很少有其他職業(yè)； 需求特征：客貨兩用、多功能、高性價(jià)比、低油耗配置需求：感載比例閥、

17、鋼圈+輪罩、電調(diào)收音機(jī)+卡帶、角度可調(diào)方向盤、手調(diào)后視鏡、內(nèi)飾全包或半包第14頁/共21頁16三、市場定位群體A：乘用型市場群體B：兼用型市場S-MPV(小型多功能車）:時(shí)尚、大氣、多功能;以乘用為主;市場價(jià)位7-9萬;開發(fā)豪華版、舒適版F-MPV（家用多功能車）:實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、多功能;以兼用為主;市場價(jià)位5-7萬;開發(fā)舒適版、標(biāo)準(zhǔn)版 根據(jù)C2產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者群的特點(diǎn)，我們分別針對乘用型和兼用型市場，可將C2產(chǎn)品定位為：第15頁/共21頁17Part D C2產(chǎn)品開發(fā)建議及策略乘用產(chǎn)品S-MPV(小型多功能車）:競爭車型：哈飛賽馬、昌河愛迪爾產(chǎn)品定位：時(shí)尚、大氣、有檔次、多功能動力：4G13（）、

18、4G18（）主要配置要求：ABS、天窗、氣囊、電子防 盜、中控鎖、空調(diào)價(jià)格：7-9萬元在各平臺產(chǎn)品上通過配置調(diào)整分別開發(fā)豪華 版和舒適版，先開發(fā)豪華版產(chǎn)品生產(chǎn)乘用型 、兼用型兩種產(chǎn)品，滿足兩個(gè)細(xì)分市場的需求先開發(fā)乘用型產(chǎn)品一、產(chǎn)品開發(fā)建議競爭車型：昌河北斗星、微型客車產(chǎn)品定位：經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、外觀好、多功能動力： 4G13（）、4G18（）、柴油動力主要配置要求：ABS、助力轉(zhuǎn)向、電動門 窗、空調(diào)、與乘用車前臉外觀差異化價(jià)格：5-7萬元在各平臺上通過配置調(diào)整分別開發(fā)舒適版和標(biāo)準(zhǔn)版，先開發(fā)舒適版產(chǎn)品群體A： 乘用型規(guī)模：6.2-10.4萬群體B： 兼用型規(guī)模：12-20萬兼用產(chǎn)品F-MPV(家用多功

19、能車）:第16頁/共21頁18二、產(chǎn)品組合C2產(chǎn)品組合規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)后懸加長后懸乘用型兼用型平頂平頂高頂上掀門上掀門，對開門上掀門，對開門舒適版豪華版舒適版豪華版標(biāo)準(zhǔn)版舒適版標(biāo)準(zhǔn)版舒適版1.3L4G131.6L4G18標(biāo)準(zhǔn)版標(biāo)準(zhǔn)版LJ474或自制1.3L4G18或自制1.6L注：兼用型高頂車規(guī)劃有待進(jìn)一步探索第17頁/共21頁19三、產(chǎn)品配置建議和要求平臺平臺檔檔次次競爭車型競爭車型競爭車型競爭車型價(jià)格價(jià)格C2C2乘用基本配置乘用基本配置C2C2價(jià)格價(jià)格乘用型乘用型（標(biāo)準(zhǔn)（標(biāo)準(zhǔn)軸距）軸距）豪豪華華版版賽馬賽馬1.6L1.6L、愛迪爾、愛迪爾、CM8 CM8 7-97-9萬元萬元動力：動力：1.3L/

20、1.6L1.3L/1.6L、ABSABS、雙氣囊、電子防盜、遙控中控鎖、雙氣囊、電子防盜、遙控中控鎖、高位制動燈、倒車?yán)走_(dá)、電動天窗、自動空調(diào)、前后霧燈、高位制動燈、倒車?yán)走_(dá)、電動天窗、自動空調(diào)、前后霧燈、后電動車窗、角度可調(diào)方向盤、電調(diào)后視鏡、鋁圈、后雨刷后電動車窗、角度可調(diào)方向盤、電調(diào)后視鏡、鋁圈、后雨刷器、助力轉(zhuǎn)向、高檔座椅并可調(diào)高度、電調(diào)收音機(jī)器、助力轉(zhuǎn)向、高檔座椅并可調(diào)高度、電調(diào)收音機(jī)+ +單碟單碟CDCD、多用電源、內(nèi)飾全包多用電源、內(nèi)飾全包1.3L:7.51.3L:7.5萬元；萬元；1.6L:81.6L:8萬元萬元舒舒適適版版賽馬賽馬1.3 L1.3 L6-76-7萬元萬元在乘用

21、型豪華版的基礎(chǔ)上調(diào)整為：在乘用型豪華版的基礎(chǔ)上調(diào)整為：1.1.減掉的配置：電子防盜減掉的配置：電子防盜2.2.將部分配置調(diào)整為：單氣囊、鋼圈將部分配置調(diào)整為：單氣囊、鋼圈+ +輪罩、中檔座椅并可輪罩、中檔座椅并可調(diào)高度、手動空調(diào)、電調(diào)收音機(jī)調(diào)高度、手動空調(diào)、電調(diào)收音機(jī)+ +卡帶、手調(diào)后視鏡；卡帶、手調(diào)后視鏡； 3.3.預(yù)留：倒車?yán)走_(dá)、天窗預(yù)留：倒車?yán)走_(dá)、天窗1.3L:6.51.3L:6.5萬元；萬元；1.6L:71.6L:7萬元萬元兼用型兼用型（加長（加長軸距）軸距）舒舒適適版版北斗星北斗星1.4L1.4L豪華型豪華型6-76-7萬元萬元在乘用型舒適版的基礎(chǔ)上調(diào)整為：在乘用型舒適版的基礎(chǔ)上調(diào)整

22、為：1.1.增加的配置：感載比例閥增加的配置：感載比例閥2.2.調(diào)整的配置：內(nèi)飾半包調(diào)整的配置：內(nèi)飾半包3.3.預(yù)留：后雨刷器預(yù)留：后雨刷器1.3L:6.51.3L:6.5萬元；萬元；1.6L:71.6L:7萬元萬元標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)版版北斗星北斗星1.4L1.4L標(biāo)準(zhǔn)型、微標(biāo)準(zhǔn)型、微型客車型客車3-63-6萬元萬元在兼用型舒適版的基礎(chǔ)上調(diào)整為：在兼用型舒適版的基礎(chǔ)上調(diào)整為： 1.1.減掉的配置：減掉的配置： ABSABS、助力轉(zhuǎn)向、氣囊、中控門鎖、高位制、助力轉(zhuǎn)向、氣囊、中控門鎖、高位制動燈；動燈；2.2.將部分配置調(diào)整為：低檔座椅；將部分配置調(diào)整為：低檔座椅；1.3L:5.51.3L:5.5萬元；萬元；1.6L:61.6L:6萬元萬元第18頁/共21頁20Part E 福田C2業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃一、2007-2016年福田C系乘用車業(yè)務(wù)規(guī)劃說明：主要在樂觀預(yù)測的基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃第19頁/共21頁2120072007年年20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年20142014年年20152015年年2016201