基于數(shù)據(jù)挖掘的電信客戶細(xì)分模型研究課題分析

1、廣東時(shí)代網(wǎng)絡(luò)電子有限公司電信運(yùn)營(yíng)商話務(wù)圈客戶細(xì)分研究課題分析廣東時(shí)代網(wǎng)絡(luò)電子有限公司· 2011年5月前言國(guó)內(nèi)外電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和電信業(yè)務(wù)的發(fā)展，要求國(guó)內(nèi)電信企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，逐步向以客戶為中心、以數(shù)據(jù)為中心、以信息為基礎(chǔ)的國(guó)際先進(jìn)模式轉(zhuǎn)變，客戶細(xì)分成為這種科學(xué)經(jīng)營(yíng)模式的前提和基礎(chǔ)。目前中國(guó)電信企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分的方法還是基于經(jīng)驗(yàn)或基于統(tǒng)計(jì)的簡(jiǎn)單劃分方法，沒有使客戶與企業(yè)之間發(fā)生交互的信息，無法滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的復(fù)雜分析需求。隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電信企業(yè)管理中應(yīng)用的深入，采用數(shù)據(jù)挖掘方法進(jìn)行多層次，多維度、有針對(duì)性客戶細(xì)分交得十分重要和緊迫。國(guó)內(nèi)、外業(yè)內(nèi)公司在完成了信息網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)之

2、后，都必然會(huì)面臨如何有效采集、保管、分發(fā)和利用業(yè)務(wù)流程產(chǎn)生的大量原始業(yè)務(wù)信息的問題。傳統(tǒng)的人工管理效率低、易忽略重要信息、檢索和查詢不便。從國(guó)外公司信息系統(tǒng)建設(shè)的規(guī)律和實(shí)踐情況看，在行業(yè)公司建立一套電子化的業(yè)務(wù)信息采集、存儲(chǔ)、分發(fā)、查詢和利用系統(tǒng)，并基于該系統(tǒng)保存的海量信息資源衍生出與信息流轉(zhuǎn)、信息提取、客戶服務(wù)管理、決策支持等相關(guān)的高端應(yīng)用，這已經(jīng)成了一種能夠切實(shí)提高行業(yè)公司信息系統(tǒng)管理水平、降低管理成本、挖掘信息潛在價(jià)值的先進(jìn)運(yùn)營(yíng)模式。本課題針對(duì)面向客戶關(guān)系管理中客戶細(xì)分問題，設(shè)計(jì)一個(gè)系統(tǒng)的基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分功能結(jié)構(gòu)模型，探索電信企業(yè)數(shù)據(jù)的組織、處理和存儲(chǔ)，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和方法，實(shí)現(xiàn)

3、準(zhǔn)確、有效的客戶細(xì)分，為解決電信客戶細(xì)分問題提供系統(tǒng)的理論、技術(shù)和方法。在理論上，本文分析電信客戶的特征，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，提出如何在電信客戶生命周期的不同階段進(jìn)行不同目的、不同內(nèi)容的客戶細(xì)分的理論，并對(duì)客戶細(xì)分在電信市場(chǎng)營(yíng)銷中的具體功能進(jìn)行了詳細(xì)設(shè)計(jì)。在實(shí)踐中，聚類分析是數(shù)據(jù)挖掘中的一個(gè)重要研究領(lǐng)域，也向來極具就戰(zhàn)性，普遍存在一系列典型的闖題，如難以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)集中的形狀、大小、密度不同的簇，對(duì)噪費(fèi)數(shù)據(jù)敏感等，本文針對(duì)經(jīng)典的K-means算法作了細(xì)致全面的分析，根據(jù)電信數(shù)據(jù)特點(diǎn)，指出該算法的缺點(diǎn)和改進(jìn)方法，通過設(shè)計(jì)一個(gè)基于該算法的數(shù)據(jù)挖掘模型，將其應(yīng)用到菜市公司小靈逶短信業(yè)務(wù)的客戶紹分中，經(jīng)過反

4、復(fù)試驗(yàn)褥到了比較理想的細(xì)分結(jié)果，最后以此為基礎(chǔ)針對(duì)不同客戶群制定了有效的營(yíng)銷策略，建立了一個(gè)穩(wěn)定的決策支持系統(tǒng)模型，對(duì)小靈通短信業(yè)務(wù)的推廣具有綴高的實(shí)用價(jià)值；數(shù)據(jù)的獲取和預(yù)處理對(duì)于數(shù)據(jù)挖掘的優(yōu)劣是一個(gè)極其重要的基礎(chǔ)性工作，本論文為此付出了大量的時(shí)闖和精力，通過對(duì)電信客戶行為的分析，建立了一套完夔的短信客戶細(xì)分指標(biāo)體系，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗、轉(zhuǎn)換等一系列數(shù)據(jù)預(yù)處理過程，形成了數(shù)據(jù)挖掘所用的變量“寬表”，保證了模型的合理性、有效性和實(shí)用性。目錄課題分析2.1課題背景伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)對(duì)電信事業(yè)的巨大需求，中國(guó)電信經(jīng)歷了二十年的高速發(fā)展，截止到2004年底固定用戶數(shù)突破6億，手機(jī)用戶達(dá)到31億，排名世界第一

5、但隨著電信應(yīng)用的不斷普及，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的收入已經(jīng)趨于穩(wěn)定和飽和，而每用戶平均收入ARPU值被逐漸攤薄并出現(xiàn)明顯下滑，電信用戶的忠誠(chéng)度不斷降低，電信市場(chǎng)已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。為提高ARPU值，各運(yùn)營(yíng)商紛紛致力于開發(fā)增值業(yè)務(wù)，希望其成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。增值業(yè)務(wù)是針對(duì)由不同消費(fèi)層次、不同用戶群體所引發(fā)的多樣化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求展開的，業(yè)務(wù)種類豐富，單個(gè)業(yè)務(wù)用戶群有明顯的特征和區(qū)別，只有對(duì)用戶群的屬性進(jìn)行詳細(xì)的分析和定位，才能針對(duì)他們的特點(diǎn)，有的放矢地開展業(yè)務(wù)，獲得高的投資回報(bào)。在這種情況下，一種新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式一一客戶關(guān)系管理(CustomerRelationship Management，簡(jiǎn)

6、稱為CRM應(yīng)運(yùn)而生，近年來已經(jīng)成為電信企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。它是圍繞“客戶”開展企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，充分與信息技術(shù)相結(jié)合，經(jīng)過深入的研究和分析客戶行為，針對(duì)不同客戶制定出相應(yīng)的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)策略，從而提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。CRM通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的深入分析，更加全面準(zhǔn)確地理解客戶，從而為涉及客戶的商務(wù)決策提供信息支持。于是，區(qū)分不同類型客戶，更好地保持和發(fā)展有價(jià)值的客戶對(duì)企業(yè)來說就顯得尤為重要，而這一目標(biāo)便是通過客戶關(guān)系管理基本功能之客戶細(xì)分來實(shí)現(xiàn)?？蛻艏?xì)分研究中的一個(gè)重要研究方向是“客戶話務(wù)圈細(xì)分”，即對(duì)客戶的通話對(duì)象行為做細(xì)分，而

7、用戶最重要的話務(wù)圈有兩個(gè)-工作圈和家庭圈。本文擬通過數(shù)據(jù)挖掘方法針對(duì)這兩個(gè)話務(wù)圈做詳細(xì)的研究。以針對(duì)運(yùn)營(yíng)商有的放矢的開展業(yè)務(wù)，獲得高的投資回報(bào)。2.2需求概述根據(jù)話務(wù)圈得研究目標(biāo)，本文研究的系統(tǒng)需達(dá)到一下需求目標(biāo)： 明確話務(wù)圈得界限，區(qū)分話務(wù)圈得界限，提出話務(wù)圈的挖掘方法和挖掘技術(shù)； 針對(duì)以挖掘的話務(wù)圈信息，進(jìn)行話務(wù)圈針對(duì)性精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷效率； 應(yīng)用已挖掘的話務(wù)圈信息，對(duì)預(yù)離網(wǎng)用戶進(jìn)行維系挽留，并針對(duì)潛在發(fā)展客戶進(jìn)行準(zhǔn)對(duì)性精準(zhǔn)營(yíng)銷； 應(yīng)用已挖掘的話務(wù)圈信息，增強(qiáng)圈子對(duì)客戶的粘合度，提高圈子價(jià)值； 提供統(tǒng)計(jì)、分析等附加功能。方案概述3.1系統(tǒng)名稱電信行業(yè)運(yùn)營(yíng)商“客戶話務(wù)圈”分析系統(tǒng)。3.2處

8、理對(duì)象湖北移動(dòng)公司全球通、動(dòng)感地帶、神州行等品牌業(yè)務(wù)用戶話務(wù)圈分析。 格式化的電子信息：如計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)中的通話時(shí)間、通話時(shí)長(zhǎng)、主叫號(hào)碼、被叫號(hào)碼、同號(hào)碼撥打次數(shù)等信息。導(dǎo)出的XML格式數(shù)據(jù)等。 非格式化的電子信息：如Word文檔、PDF文件、電子郵件正文、HTML頁(yè)面等分析文檔。 紙質(zhì)信息：如手填表格、打印單據(jù)、簽字憑證等。3.3研究思路首先，進(jìn)行“話務(wù)圈”的需求分析，根據(jù)電信客戶的特征，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論，提出如何在電信客戶生命周期的不同階段進(jìn)行不同目的、不同內(nèi)容的話務(wù)圈分群的理論，對(duì)在電信市場(chǎng)營(yíng)銷中的具體功能進(jìn)行了詳細(xì)設(shè)計(jì)。并通過設(shè)計(jì)一個(gè)話務(wù)圈的功能結(jié)構(gòu)模型，將挖掘中會(huì)涉及的功能設(shè)計(jì)問題、方法

9、選擇問題、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備問題集中在一起，便于理解和比較，為選擇何種方法解決話務(wù)圈細(xì)分提供了一個(gè)概括性的解決方案。3.4技術(shù)優(yōu)勢(shì)方案詳解3.5場(chǎng)景分析目前電信運(yùn)營(yíng)商（以中國(guó)電信為例）的主要集中話務(wù)圈有以下兩種。 政企客戶：通過在政企客戶內(nèi)部構(gòu)建集群網(wǎng)，建立企業(yè)話務(wù)圈，收取集群網(wǎng)月租費(fèi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部固話、員工手機(jī)互打免費(fèi)，降低企業(yè)溝通費(fèi)用，增強(qiáng)通信產(chǎn)品粘附力。 家庭與個(gè)人客戶：通過全家E等業(yè)務(wù)套餐，實(shí)現(xiàn)固話、手機(jī)本地(省內(nèi)）互打免費(fèi)。降低家庭話務(wù)圈通信成本，增加家庭成員通信產(chǎn)品粘附力。下面分別就上述場(chǎng)景提供兩個(gè)實(shí)例：1、廣州移動(dòng)集群網(wǎng)服務(wù)方案：集群網(wǎng)內(nèi)（簡(jiǎn)稱群內(nèi)）通話：指主被叫為同一集群網(wǎng)的客戶，且通話

10、地點(diǎn)在廣州市（含番禺、花都、從化、增城）范圍內(nèi)。包月費(fèi)：指集群網(wǎng)客戶之間在廣州市（含番禺、花都、從化、增城）范圍內(nèi)產(chǎn)生的全球通基本通話費(fèi)總額將以固定的費(fèi)用形式分別向每一集群網(wǎng)客戶收取，統(tǒng)稱包月費(fèi)。1、 定期或不定期地檢查貴單位范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)質(zhì)量，及時(shí)解決問題，充分保障“全球通”網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的穩(wěn)定及有效覆蓋；2、 定期或不定期舉行新業(yè)務(wù)“座談會(huì)”，向貴單位介紹移動(dòng)公司推出的各種新業(yè)務(wù)，增進(jìn)交流與溝通，及時(shí)高效解決貴單位提出的問題，并根據(jù)貴單位的移動(dòng)需求提供移動(dòng)解決方案；3、 提供基于短信應(yīng)用智能化的移動(dòng)辦公平臺(tái)，該平臺(tái)具有用戶信息管理、信息發(fā)送、資料查詢等功能，集團(tuán)客戶可以通過電腦同時(shí)向大量擁有手

11、機(jī)的員工傳送通知、信息，員工可以利用手機(jī)獲取企業(yè)最新信息，以提高單位通知及達(dá)率，進(jìn)而提高工作效率、節(jié)約辦公成本、推動(dòng)貴單位的“移動(dòng)電子商務(wù)”辦公進(jìn)程。為答謝廣大客戶對(duì)我公司的支持和厚愛，我公司特別對(duì)集群網(wǎng)客戶提供一系列優(yōu)惠方案：優(yōu)惠方案一集團(tuán)內(nèi)部通話20元包月1、 每月只需20元包月費(fèi)，集團(tuán)客戶之間可在廣州市八區(qū)四郊市內(nèi)互相通話任打。2、 集團(tuán)客戶在市內(nèi)使用手機(jī)撥打IP電話（17951）時(shí)，國(guó)內(nèi)IP長(zhǎng)途話費(fèi)享受50的優(yōu)惠例如： 某集團(tuán)客戶共100人，每人每天集群網(wǎng)內(nèi)互相通話10分鐘，則集團(tuán)每月共節(jié)約話費(fèi)1萬元，平均每人每月節(jié)約100元。每分鐘基本話費(fèi)每月分鐘數(shù)每月總話費(fèi)按正常計(jì)費(fèi)0.4元/分鐘

12、100人×10分鐘/天×30天12000元包月話費(fèi)0元20元×100人2000元可節(jié)省話費(fèi)10000元 某集團(tuán)客戶在廣東省內(nèi)撥打17951全球通IP電話，享受IP話費(fèi)5折優(yōu)惠。某集團(tuán)客戶共100人，每人每天撥打17951全球通IP電話10分鐘，則集團(tuán)每月共節(jié)約話費(fèi)4500元，平均每人每月節(jié)約45元。每分鐘IP長(zhǎng)途費(fèi)用每月分鐘數(shù)每月總話費(fèi)按正常計(jì)費(fèi)0.3元/分鐘（國(guó)內(nèi)）100人×10分鐘/天×30天9000元按集群網(wǎng)計(jì)費(fèi)0.15元/分鐘100人×10分鐘/天×30天4500元可節(jié)省話費(fèi)0.15元/分鐘100人×10分

13、鐘/天×30天4500元優(yōu)惠方案二集團(tuán)內(nèi)部通話40元包月1、每月只需40元包月費(fèi)，集團(tuán)客戶之間即可在廣東省內(nèi)所有城市間任打手機(jī)，所有基本通話費(fèi)、長(zhǎng)途費(fèi)、漫游費(fèi)全免。2、集團(tuán)客戶在省內(nèi)使用手機(jī)撥打IP電話（17951）時(shí)，國(guó)內(nèi)IP長(zhǎng)途話費(fèi)享受50的優(yōu)惠 附加優(yōu)惠1、包月集群客戶可同時(shí)辦理“輕松接”套餐，無需預(yù)存120元話費(fèi)，即可享受包月費(fèi)5折優(yōu)惠（10元/每月），在廣東省內(nèi)不限時(shí)免費(fèi)接聽中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)電話（包括全球通、動(dòng)感地帶、神州行、神州大眾卡品牌）。例如： 某集團(tuán)客戶共100人，每人每天接聽中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)電話30分鐘，則集團(tuán)每月共節(jié)約話費(fèi)35000元，平均每人每月節(jié)約350元。每分鐘基

14、本話費(fèi)每月分鐘數(shù)每月總話費(fèi)按正常計(jì)費(fèi)0.4元/分鐘100人×30分鐘/天×30天36000元包月話費(fèi)0元10元×100人1000元可節(jié)省話費(fèi)35000元2、包月集群客戶可同時(shí)辦理“親情網(wǎng)”套餐，享受本人包月費(fèi)全免的優(yōu)惠（即無需每月繳交10元包月費(fèi)），在廣州市（包括番禺、花都、增城、從化）不限時(shí)免費(fèi)與親情網(wǎng)內(nèi)電話通話。例如：某集團(tuán)客戶共100人，每人每天與親情網(wǎng)內(nèi)電話通話10分鐘，則集團(tuán)每月共節(jié)約話費(fèi)12000元，平均每人每月節(jié)約120元。每分鐘基本話費(fèi)每月分鐘數(shù)每月總話費(fèi)按正常計(jì)費(fèi)0.4元/分鐘100人×10分鐘/天×30天12000元包月話費(fèi)

15、0元0元×100人0元可節(jié)省話費(fèi)12000元2、廣州電信全家E全業(yè)務(wù)套餐。產(chǎn)品名稱全家e9（4M）3G版套餐（市區(qū)版）套餐資費(fèi)寬帶4M包月套餐包含內(nèi)容套餐月費(fèi)299元329元寬帶數(shù)量1條固話數(shù)量1部套餐內(nèi)手機(jī)數(shù)量2部3-5部固話、手機(jī)撥打國(guó)內(nèi)電話通話時(shí)長(zhǎng)400分鐘600分鐘固話獨(dú)享本地通話時(shí)長(zhǎng)(分鐘不限時(shí)手機(jī)共享上網(wǎng)流量每月500M手機(jī)上網(wǎng)流量，所有套餐內(nèi)手機(jī)共享手機(jī)免費(fèi)接聽范圍國(guó)內(nèi)超值贈(zèng)送1、全部手機(jī)和固話免月租、送來電顯示，所有固話送七彩鈴音功能費(fèi)；2、全部手機(jī)、固話本地互打免費(fèi)；3、每部手機(jī)每月贈(zèng)送30M上網(wǎng)流量(手機(jī)獨(dú)享；4、贈(zèng)送手機(jī)報(bào)、移動(dòng)號(hào)百(基礎(chǔ)包、天翼Live；5、贈(zèng)

16、送e家郵箱、e家硬盤、e家音樂。套餐外資費(fèi)固話、手機(jī)本地?fù)艽虮镜?.11 元/分鐘固話、手機(jī)撥打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途及國(guó)內(nèi)漫游撥打國(guó)內(nèi)電話0.29元/分鐘(全包手機(jī)上網(wǎng)超出贈(zèng)送流量后按0.0003元/KB收費(fèi),500元/月封頂,每月流量限20G國(guó)際長(zhǎng)途優(yōu)惠國(guó)家及地區(qū)單次通話10分鐘以內(nèi)單價(jià)(全包單次通話超過10分鐘后單價(jià)(全包香港、美國(guó)、新加坡、泰國(guó)0.29 元/分鐘0.19 元/分鐘加拿大、韓國(guó)、馬來西亞、澳門0.79 元/分鐘0.39 元/分鐘日本、澳大利亞、臺(tái)灣、法國(guó)、德國(guó)(僅限撥打?qū)Ψ焦潭娫捰?guó)（僅限撥打?qū)Ψ焦淘挘?.99元/分鐘0.79元/分鐘臺(tái)灣（僅限撥打?qū)Ψ揭苿?dòng)電話）從上述兩個(gè)場(chǎng)景可以看出

17、，運(yùn)營(yíng)商針對(duì)客戶話務(wù)圈的區(qū)分是比較粗的，僅僅針對(duì)話務(wù)圈設(shè)計(jì)了相應(yīng)的套餐和優(yōu)惠，是先做套餐，后尋找客戶的行為， 雖然捆綁IVPN，可以為企業(yè)節(jié)省話費(fèi)，但是最大的風(fēng)險(xiǎn)在于他網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有可能導(dǎo)致全體成員退網(wǎng)。而針對(duì)家庭客戶推出的全家E套餐，雖然維系挽留功能較好，但是每個(gè)群得周邊效應(yīng)小。3.6工作話務(wù)圈的識(shí)別與界限劃分實(shí)現(xiàn)電信客戶細(xì)分，首先要對(duì)電信客戶的話務(wù)圈做出識(shí)別。對(duì)一般客戶來言，通常擁有工作話務(wù)圈、家庭話務(wù)圈和社交話務(wù)圈三個(gè)主要話務(wù)圈。其中，工作話務(wù)圈是指在工作時(shí)間內(nèi)因工作需要，與公司內(nèi)外人員進(jìn)行話務(wù)溝通的線性回歸圈子。家庭話務(wù)圈是指在八小時(shí)以外與家人、親戚進(jìn)行話務(wù)溝通的線性回歸圈子。社交話務(wù)圈則

18、是指工作之外的朋友或其他一些不屬于工作話務(wù)圈和家庭話務(wù)圈之外的話務(wù)圈的總稱。其中，工作話務(wù)圈是日常交流中話務(wù)量最對(duì)，涉及面最廣，業(yè)務(wù)量最大的話務(wù)圈，是電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)的主要對(duì)象，識(shí)別工作話務(wù)圈和構(gòu)建界限相對(duì)明確的工作話務(wù)圈群，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商開展針對(duì)性精確營(yíng)銷，提高營(yíng)銷準(zhǔn)確性具有非常重大的意義，本節(jié)將就本問題提供集中識(shí)別的方法并進(jìn)行論證。3.6.1電信運(yùn)營(yíng)商采用的客戶分群理論及局限性目前電信企業(yè)的客戶一般是這樣劃分的：固定電話客戶主要按住宅和單位進(jìn)行劃分，客戶簡(jiǎn)單地劃分為大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶；移動(dòng)電話用戶則按ARPU值被分為鉆石、金、銀、貴賓、普通級(jí)別。還有按照區(qū)域、年齡等變量進(jìn)

19、行的細(xì)分，或是兩三個(gè)變量組合分類。這樣的劃分只能夠回答一些客戶年齡分布如何?、客戶主要來自哪個(gè)區(qū)域?這類簡(jiǎn)單的問題。因?yàn)槎噙x擇單一變量、或是兩三個(gè)變量組合，雖然這些劃分比較容易理解，對(duì)企業(yè)的客戶管理也是很有意義的，但卻無法滿足諸如對(duì)哪些客戶的潛在價(jià)值更高、哪些客戶的資信程度更高等復(fù)雜分析需求。不能滿足電信業(yè)務(wù)的作出預(yù)測(cè)。這種客戶細(xì)分方法采集自然屬性為細(xì)分變量，沒有與客戶的消費(fèi)行為特征相結(jié)合，很難進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。而且客戶自然屬性數(shù)據(jù)難以獲得，采用市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)抽樣數(shù)據(jù)分析等方法，數(shù)據(jù)質(zhì)量不可靠、客戶自然屬性是不斷變化的，必須對(duì)客戶進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤、如客戶收入、學(xué)歷、職業(yè)的變化等。加之此類細(xì)

20、分方法多采用經(jīng)驗(yàn)描述法和傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)法，隨著管理信息系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用和電子商務(wù)的深入發(fā)展，企業(yè)將積累越來越多的客戶數(shù)據(jù)，面對(duì)海量的客戶數(shù)據(jù)，這些傳統(tǒng)的細(xì)分方法更將顯得力不從心。又由于缺乏一個(gè)動(dòng)態(tài)的客戶化的信息管理系統(tǒng)及對(duì)客戶需求缺乏了解，以客戶人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征、購(gòu)買行為、客戶忠誠(chéng)度等變量進(jìn)行細(xì)分還難以做到，真正為不同目標(biāo)市場(chǎng)推出差異化策略并不多見，更多還是停留在形式上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到為電信業(yè)務(wù)的發(fā)展提供決策支持的作用。3.6.2話務(wù)圈的識(shí)別技術(shù)和識(shí)別工具基于目前電信運(yùn)營(yíng)商采用的客戶分群理論及局限性，現(xiàn)提出一種新的電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷理論基于客戶話務(wù)圈的針對(duì)營(yíng)銷技術(shù)。本技術(shù)采用數(shù)據(jù)挖掘（KDD理論，數(shù)據(jù)

21、庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)）技術(shù),，并結(jié)合SPSS工具，借助大量的知識(shí)和方法，把表面的、無序的信息整合，揭示出潛在的關(guān)聯(lián)性和規(guī)律，從中挖掘出潛在的模式，并對(duì)未來情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，以輔助決策者評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)、做出正確的決策。1） 基于話務(wù)圈的識(shí)別技術(shù)輸入基于工作話務(wù)圈的識(shí)別技術(shù)輸入主要包括：客戶屬性、客戶行為、客戶需求。通過對(duì)以上三個(gè)采集項(xiàng)信息的收集。進(jìn)行如下采集分析，請(qǐng)見表3.1表3.1 工作話務(wù)圈信息采集分析項(xiàng)目采集屬性優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)算法應(yīng)用客戶屬 性帳單域采集屬性：ARPU、市話張數(shù)、長(zhǎng)話張數(shù)、通話時(shí)長(zhǎng)、短信張數(shù)、上網(wǎng)流量、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)?？捎?jì)量的、可獲得的難以和使用行為聯(lián)系起來可為客戶推薦合適的電信套餐。清單域采集屬性：

22、主叫頻繁號(hào)碼（5個(gè)）被叫頻繁號(hào)碼（5個(gè)）主叫通話時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)號(hào)碼（3個(gè)）被叫通話時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)號(hào)碼（3個(gè)）撥打最多市話號(hào)碼（5個(gè)）撥打最多長(zhǎng)話號(hào)碼（5個(gè)）短信交互最多號(hào)碼（5個(gè)）可計(jì)量的、可獲得的、容易統(tǒng)計(jì)的，易分析的單月采集具有偶然性，多月采集可避免此類偶然性通過單個(gè)用戶3個(gè)月的清單分析（可使用簡(jiǎn)單的EXCLE工具），基本圈定用戶話務(wù)圈（10-15個(gè)號(hào)碼）客戶域采集屬性：客戶收入、學(xué)歷、職業(yè)的變化，他網(wǎng)聯(lián)系電話信息等可計(jì)量，可獲得，不易分析變動(dòng)較為頻繁，不易統(tǒng)計(jì)僅作為算法匹配參考客戶行為手機(jī)型號(hào)偏好可調(diào)查獲取部分客戶喜好不定重點(diǎn)的財(cái)務(wù)分析使用增值產(chǎn)品可計(jì)量，可獲得不可前瞻數(shù)據(jù)庫(kù)可為公司增值業(yè)務(wù)影響提供

23、數(shù)據(jù)撥打他網(wǎng)/本網(wǎng)服務(wù)電話張數(shù)可計(jì)量，可獲得，可統(tǒng)計(jì)他網(wǎng)服務(wù)信息獲取難用戶忠誠(chéng)度信息提供是否有惡意欠費(fèi)行為可計(jì)量，可獲得，可統(tǒng)計(jì)判斷惡意不是很準(zhǔn)用戶忠誠(chéng)度信息提供客戶需求價(jià)格敏感度可了解客戶態(tài)度難以評(píng)、估確認(rèn)目標(biāo)客戶獲取及保留對(duì)促銷的敏感度可了解客戶態(tài)度難以獲得新產(chǎn)品開發(fā)品牌忠誠(chéng)度可了解客戶態(tài)度難以評(píng)、估確認(rèn)品牌戰(zhàn)略整體滿意度一定范圍內(nèi)可實(shí)施難以評(píng)、估確認(rèn)客戶需求的確認(rèn)滿意的程度一定范圍內(nèi)可實(shí)施難以評(píng)、估確認(rèn)認(rèn)識(shí)改善的機(jī)會(huì)2）基于K-means聚類算法的工作話務(wù)圈識(shí)別技術(shù)分析工具及過程基于數(shù)據(jù)挖掘的工作話務(wù)圈識(shí)別技術(shù)，是數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)的應(yīng)用開發(fā)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)有大有小、問題及其要達(dá)到的目標(biāo)

24、各異、數(shù)據(jù)挖掘算法對(duì)數(shù)據(jù)集規(guī)模的要求、結(jié)果的表現(xiàn)和應(yīng)用形式也不盡相同，所以一定要結(jié)合特定的業(yè)務(wù)需求，設(shè)計(jì)有效實(shí)用的話務(wù)圈模型，有針對(duì)性的進(jìn)行挖掘和分析，才能取得好的效果。主要的聚類算法可以劃分為5大類：基于劃分的方法(Partitioning Method，基于層次的方法(Hierarchical methods、基于密度的方法(Densitybased methods、基于網(wǎng)格的方法(Gridbased methods和基于模型的方法(Modelbased methods。營(yíng)銷策略的5個(gè)組成要素為：(1客戶細(xì)分和經(jīng)營(yíng)分析。即通過日常信息收集和針對(duì)性調(diào)研了解電信客戶市場(chǎng)信息，進(jìn)行有效的客戶群細(xì)

25、分，針對(duì)不同客戶群制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合措施。(2產(chǎn)品組合和定價(jià)。明確產(chǎn)品組合與定價(jià)原則，不進(jìn)行摧毀價(jià)值或目標(biāo)不明確的產(chǎn)品定價(jià)，系統(tǒng)化、計(jì)劃性地進(jìn)行產(chǎn)品組合和定價(jià)。(3渠道組合。優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，發(fā)揮渠道組合優(yōu)勢(shì)。(4針對(duì)性廣告和促銷。針對(duì)一定客戶群進(jìn)行產(chǎn)品和資費(fèi)宣傳，應(yīng)用針對(duì)性渠道進(jìn)行產(chǎn)品和資費(fèi)宣傳。(5忠誠(chéng)度管理。通過高危預(yù)警、忠誠(chéng)度計(jì)劃等方法延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)生命周期；通過離網(wǎng)用戶跟蹤與離網(wǎng)贏回方法贏回己離網(wǎng)用戶。電信客戶話務(wù)圈識(shí)別、生命周期管理和營(yíng)銷方案制定是立體交叉的關(guān)系，如圖3.1所示。營(yíng)銷方案如果能針對(duì)不同分類客戶的生命周期不同階段，按照營(yíng)銷策略的5要素來詳細(xì)制定，一定能有的放矢，更有效、更成功。 圖 3.1 基于客戶細(xì)分的營(yíng)銷方案模型下面就K-means聚類算法在識(shí)別話務(wù)圈方面做具體說明：本文檔隱去K-means聚類算法的具體過程，僅就算法做簡(jiǎn)要說明，如欲詳細(xì)