競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理 作者：作者：美美 菲利普菲利普.科特勒科特勒 著著 洪瑞云洪瑞云 梁紹明梁紹明 陳振忠陳振忠 梅清豪梅清豪 等譯等譯 出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社出版日期：出版日期： 2001年年02月第月第1版版印次：印次：2003年年3月第月第7次印刷次印刷定價(jià)：￥定價(jià)：￥76.00 第第8章：分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者章：分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者 P220-P239 參考書籍參考書籍經(jīng)典名言經(jīng)典名言q 營(yíng)銷完全是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和營(yíng)銷完全是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上?？b密的思考規(guī)劃上。-艾伯特艾伯特. .W.W.埃默

2、里埃默里q 善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。人之兵，善之善者也。-孫子孫子為什么要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析為什么要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓壓力力來(lái)來(lái)自自何何處處加入競(jìng)爭(zhēng)的 新新對(duì)對(duì)手手 供供應(yīng)應(yīng)商商的討價(jià)還價(jià)資格 用用戶戶的討價(jià)還價(jià)資格替替代代品品的 威脅現(xiàn)有的直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容q 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？q 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略是什么？q 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？q 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？

3、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？q 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式是什么？ 誰(shuí)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、動(dòng)機(jī)、彈性誰(shuí)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、動(dòng)機(jī)、彈性 識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者q 品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng) 當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者 q 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 公司可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義的公司可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義的視作競(jìng)爭(zhēng)者視作競(jìng)爭(zhēng)者 q 形式競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng) 公司可以廣泛地把所有制造提供相同服務(wù)的產(chǎn)品公司可以廣泛地把所有制造提供相同服務(wù)的產(chǎn)品和公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者和公司都作

4、為競(jìng)爭(zhēng)者 q 通常競(jìng)爭(zhēng)通常競(jìng)爭(zhēng) 公司還可以進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)公司還可以進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的人都看成是競(jìng)爭(zhēng)者者的人都看成是競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型行業(yè)結(jié)構(gòu)類型壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)(Monopolistic Competition)完全獨(dú)占完全獨(dú)占(Pure monopoly)壟斷壟斷(Oligopoly)完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)(Pure competition) 經(jīng)銷商數(shù)量經(jīng)銷商數(shù)量及差別程度及差別程度產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖普通牙膏普通牙膏高露潔高露潔大利大利百漱百漱高露潔高露潔大利大利百漱百漱高露潔高露潔大利大利百漱百漱含氟牙膏含氟牙膏高露潔高露潔大利大利百漱百

5、漱高露潔高露潔大利大利百漱百漱高露潔高露潔大利大利百漱百漱口味控制型牙膏口味控制型牙膏高露潔高露潔高露潔高露潔膠質(zhì)牙膏膠質(zhì)牙膏師王師王皓清皓清管狀牙膏管狀牙膏愛佳潔銀愛佳潔銀愛佳潔銀愛佳潔銀產(chǎn)產(chǎn)品品細(xì)細(xì)分分 兒童兒童 青年人青年人 老年人老年人顧客細(xì)分顧客細(xì)分識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略q 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的人。的人。q 一個(gè)戰(zhàn)略群體（一個(gè)戰(zhàn)略群體（Strategic Groups）就是在一個(gè)特定行業(yè)中就是在一個(gè)特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。q 一個(gè)公司需要辨別與它在競(jìng)爭(zhēng)的那

6、個(gè)戰(zhàn)略群體。一個(gè)公司需要辨別與它在競(jìng)爭(zhēng)的那個(gè)戰(zhàn)略群體。q 一個(gè)公司必須不斷地觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。富有活力的競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)公司必須不斷地觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。富有活力的競(jìng)爭(zhēng)者將隨時(shí)間推移而修訂其戰(zhàn)略。將隨時(shí)間推移而修訂其戰(zhàn)略。 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)q 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)服務(wù)領(lǐng)先領(lǐng)先獲利獲利可能可能市場(chǎng)市場(chǎng)份額份額現(xiàn)金現(xiàn)金流量流量戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)技術(shù)技術(shù)領(lǐng)先領(lǐng)先品牌品牌忠誠(chéng)忠誠(chéng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：關(guān)鍵數(shù)據(jù)：q 銷量銷量q 市場(chǎng)份額

7、市場(chǎng)份額 市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額/ /心理份額心理份額/ /情感份額情感份額 q 毛利毛利q 投資報(bào)酬率投資報(bào)酬率q 現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量q 新投資新投資q 設(shè)備能力利用設(shè)備能力利用q 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者從容型競(jìng)爭(zhēng)者從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)q 建立系統(tǒng)：要求必須明確哪些競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)最為重要，識(shí)別這方建立系統(tǒng)：要求必須明確哪些競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)最為重要，識(shí)別這方面信息的最佳來(lái)源和委派一人管理這個(gè)系統(tǒng)及其業(yè)務(wù)。面信息的最佳來(lái)源和委派一人管理這個(gè)系統(tǒng)及其業(yè)務(wù)。q 收集數(shù)據(jù)資料：通過(guò)各種可能的渠道來(lái)進(jìn)行資料收集

8、。收集數(shù)據(jù)資料：通過(guò)各種可能的渠道來(lái)進(jìn)行資料收集。q 估計(jì)與分析：檢查資料的有效性和可靠性，給予解釋并適當(dāng)估計(jì)與分析：檢查資料的有效性和可靠性，給予解釋并適當(dāng)組織。組織。q 傳播與反應(yīng)：關(guān)鍵的信息要送到有關(guān)決策者手上，并解答經(jīng)傳播與反應(yīng)：關(guān)鍵的信息要送到有關(guān)決策者手上，并解答經(jīng)理們有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者問題的提問。理們有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者問題的提問。搜集數(shù)據(jù)資料的渠道搜集數(shù)據(jù)資料的渠道q 實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研 推銷人員、銷售渠道、供應(yīng)商、市場(chǎng)調(diào)研公司、推銷人員、銷售渠道、供應(yīng)商、市場(chǎng)調(diào)研公司、同業(yè)公會(huì)同業(yè)公會(huì) q 觀察公開資料觀察公開資料 政府刊物、講話、文章、網(wǎng)站（光盤）等政府刊物、講話、文章、網(wǎng)站（光盤）等 q 了

9、解社會(huì)變化和消費(fèi)者的品位和偏好的變化；注視你所在行了解社會(huì)變化和消費(fèi)者的品位和偏好的變化；注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)；追蹤專利權(quán)的運(yùn)用；追尋行業(yè)業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)；追蹤專利權(quán)的運(yùn)用；追尋行業(yè)專家的工作變化和其他活動(dòng)；了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議；監(jiān)視專家的工作變化和其他活動(dòng)；了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議；監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)；找出一些有注意競(jìng)爭(zhēng)并能省錢商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)；找出一些有注意競(jìng)爭(zhēng)并能省錢的商業(yè)活動(dòng)；追蹤價(jià)格的變化。的商業(yè)活動(dòng)；追蹤價(jià)格的變化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的流程競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的流程篩選篩選獲取獲取記錄記錄定義定義應(yīng)用應(yīng)用傳播傳播分享分享檢索檢索操作操作存儲(chǔ)存儲(chǔ)知識(shí)知識(shí)資訊資

10、訊資料資料競(jìng)爭(zhēng)分析的思路競(jìng)爭(zhēng)分析的思路你想知道的核心內(nèi)容你想知道的核心內(nèi)容你能看到的現(xiàn)象你能看到的現(xiàn)象你能分析出的結(jié)論你能分析出的結(jié)論對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)第一目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)手下一步的行動(dòng)方案對(duì)手下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)服務(wù)價(jià)格價(jià)格/ /折扣折扣渠道渠道/ /關(guān)系關(guān)系宣傳活動(dòng)宣傳活動(dòng)產(chǎn)品差異性，完整產(chǎn)品產(chǎn)品差異性，完整產(chǎn)品價(jià)格政策，成本結(jié)構(gòu)價(jià)格政策，成本結(jié)構(gòu)銷售模式，信用體系銷售模式，信用體系價(jià)值信息，主要賣點(diǎn)價(jià)值信息，主要賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)123456能找出/列出能找出/列出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能描述競(jìng)

11、爭(zhēng)能描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況對(duì)手的狀況能分析競(jìng)爭(zhēng)能分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況對(duì)手的狀況能掌握競(jìng)爭(zhēng)能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向?qū)κ值姆较蚰堋胺g”出競(jìng)爭(zhēng)能“翻譯”出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖對(duì)手的戰(zhàn)略意圖能引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和戰(zhàn)略的行為和戰(zhàn)略知己知彼，百戰(zhàn)百勝知己知彼，百戰(zhàn)百勝 四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Market leader, 40%-60%)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(Market Challenger, 20%-30%)市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者(Market follower, 10%-20%)市場(chǎng)利基者市場(chǎng)利基者(Market nicher, 3%-10%) 市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額競(jìng)

12、爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 之之 SWOT分析分析 S WO T優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)（Stength）弱勢(shì)弱勢(shì)（Weakness）機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅威脅（Threats）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 之之 SWOT分析（示例）分析（示例） 優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（ Strengthes ）處于有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)處于有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)充足的財(cái)政來(lái)源充足的財(cái)政來(lái)源良好的企業(yè)形象良好的企業(yè)形象精通技術(shù)奧秘精通技術(shù)奧秘達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)成本優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)廣告攻勢(shì)強(qiáng)廣告攻勢(shì)強(qiáng) 外部機(jī)遇（外部機(jī)遇（Opportunities）打入新市場(chǎng)打入新市場(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)品范圍滿足顧客需要擴(kuò)大產(chǎn)品范圍滿足顧客需要具有吸引力的外國(guó)市

13、場(chǎng)壁壘下降具有吸引力的外國(guó)市場(chǎng)壁壘下降對(duì)手自滿對(duì)手自滿市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快 弱勢(shì)（弱勢(shì)（Weaknesses）設(shè)備老化設(shè)備老化管理混亂管理混亂缺少關(guān)鍵性技術(shù)缺少關(guān)鍵性技術(shù)科研開發(fā)工作落后科研開發(fā)工作落后產(chǎn)品范圍太窄產(chǎn)品范圍太窄成本過(guò)高成本過(guò)高缺乏資金缺乏資金 外在威脅（外在威脅（Threats）低成本的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)著進(jìn)入市場(chǎng)低成本的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)著進(jìn)入市場(chǎng)替代品產(chǎn)量上升，價(jià)格下降替代品產(chǎn)量上升，價(jià)格下降市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢顧客偏好變化顧客偏好變化經(jīng)濟(jì)衰退經(jīng)濟(jì)衰退 四種主要的外部環(huán)境分析四種主要的外部環(huán)境分析復(fù)雜穩(wěn)定復(fù)雜穩(wěn)定復(fù)雜多變復(fù)雜多變簡(jiǎn)單穩(wěn)定簡(jiǎn)單穩(wěn)定簡(jiǎn)單多變簡(jiǎn)單多變復(fù)雜穩(wěn)定簡(jiǎn)單不穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)

14、對(duì)手資料搜集的方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料搜集的方法-公開渠道公開渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料搜集的方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料搜集的方法-非公開渠道非公開渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的框架競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的框架 麥肯錫麥肯錫q1. Background informationLocationStarting yearIPO date Number of employeesBrand valueMarket shareSales revenue Equity structureEra analysisq4. Value chain strategyq5. Organization and ownershipq6. Financial performanceqFocus onMarketing, advertising and promotionDistribution (channel and sales force)Organization