如何處理顧客抱怨做到客戶滿意

1、如何處理顧客抱怨，做到客戶滿意面對(duì)抱怨的心理建設(shè) 服務(wù)出了紕漏就會(huì)招致抱怨，關(guān)鍵時(shí)刻如果沒(méi)有把握好就可能會(huì)造成前功盡棄。因此，企業(yè)一定要特別重視關(guān)鍵時(shí)刻的服務(wù)。即便如此，“智者千慮，必有一失”，服務(wù)的過(guò)程中面對(duì)形形色色的人和各種不同的場(chǎng)合，仍然不可避免地會(huì)出現(xiàn)意想不到的紕漏，導(dǎo)致顧客抱怨、苛責(zé)，甚至更嚴(yán)重的投訴。 為了以正確的心態(tài)面對(duì)顧客們有理或無(wú)理的抱怨，服務(wù)人員應(yīng)該加強(qiáng)心理建設(shè)，將如下意識(shí)牢記在心頭： 1顧客有權(quán)要求我們把服務(wù)做好 顧客是我們的衣食父母，顧客是上帝。因此，顧客有權(quán)要求我們把服務(wù)做好。俗話說(shuō)“沒(méi)有不是的父母”，也沒(méi)有不是的顧客。服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中要時(shí)刻提醒自己：顧客永遠(yuǎn)是正

2、確的。在態(tài)度上，服務(wù)人員一定要對(duì)顧客的抱怨畢恭畢敬地致歉：“我們確實(shí)錯(cuò)了?！比缓笤诖嘶A(chǔ)上尋求解決問(wèn)題的辦法。 2我們的存在是為了服務(wù)顧客 服務(wù)人員的存在完全是為了服務(wù)顧客，因此，企業(yè)和服務(wù)人員都有責(zé)任和義務(wù)幫助顧客消除他的抱怨，使顧客重新感到滿意。在面對(duì)抱怨的同時(shí)，服務(wù)人員尤其不要慌張，要很冷靜、很有自信地處理問(wèn)題，堅(jiān)信問(wèn)題能夠得到圓滿的解決。 3引發(fā)顧客抱怨是服務(wù)提供者的慚愧 服務(wù)人員應(yīng)該意識(shí)到：顧客滿意是服務(wù)人員的生命之價(jià)值，能夠?yàn)轭櫩吞峁﹤涫芸隙ê唾潛P(yáng)的服務(wù)是服務(wù)人員自身價(jià)值的最好體現(xiàn)。因此，引發(fā)顧客抱怨是提供服務(wù)者的慚愧，必須采取補(bǔ)救措施重新贏得顧客的心。 4成功處理可以讓顧客重新肯

3、定轉(zhuǎn)危為安 當(dāng)遭遇顧客的抱怨時(shí)，服務(wù)人員不能消極悲觀，而應(yīng)該堅(jiān)信：成功處理問(wèn)題可以讓顧客重新肯定轉(zhuǎn)危為安，如何解決問(wèn)題才是最緊要的事情。服務(wù)人員首先應(yīng)該自我檢討，承認(rèn)顧客是對(duì)的，然后采用“回立標(biāo)法”爭(zhēng)取由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，積極尋找問(wèn)題的解決辦法。 【案例】 為顧客提供差異化的區(qū)隔服務(wù)，能夠讓顧客感到備受重視，提高對(duì)服務(wù)的滿意程度。例如，某機(jī)場(chǎng)對(duì)貴賓顧客和一般顧客做出區(qū)隔。當(dāng)貴賓顧客搭機(jī)的時(shí)候，機(jī)場(chǎng)將特別發(fā)給一張貴賓招待券，貴賓可以憑借這張招待券到機(jī)場(chǎng)的貴賓服務(wù)室享受特殊的服務(wù)。這樣的措施讓顧客感覺(jué)特別尊貴，以后就算遇到一些不如意的地方也很難再生出抱怨來(lái)。 美國(guó)的花旗銀行發(fā)行的金卡信用卡屬于無(wú)限卡，

4、貴賓用戶可以憑卡不受限制地刷卡。對(duì)于這種貴賓用戶，花旗銀行每年都會(huì)提前一個(gè)月告訴顧客生日即將到來(lái)，并且附送一張生日蛋糕的禮品券。用戶只要提前三天打電話給相應(yīng)的蛋糕店，便可在生日當(dāng)天免費(fèi)獲得一個(gè)做工精致、品質(zhì)優(yōu)良的生日蛋糕。這種優(yōu)良的服務(wù)，使得顧客大感愉悅，因而對(duì)銀行的不滿與抱怨大為減少。 面對(duì)抱怨的積極態(tài)度 當(dāng)面對(duì)顧客的抱怨和不滿時(shí)，服務(wù)人員應(yīng)該要有積極的態(tài)度，要勇于正視顧客的抱怨，把抱怨理解為顧客的一種權(quán)利。行銷理論中有個(gè)原則“推銷是我的義務(wù)，拒絕是顧客的權(quán)利”，這個(gè)原則也可以體現(xiàn)在服務(wù)的過(guò)程中。服務(wù)人員面對(duì)抱怨的積極態(tài)度至少應(yīng)該做到如下幾點(diǎn)： 1抱怨是對(duì)服務(wù)人員的鞭策 努力工作是服務(wù)人員的

5、義務(wù)。抱怨是對(duì)服務(wù)人員的鞭策，促使工作人員更加努力地提供更好的服務(wù)。但是，顧客可能會(huì)提出更高的要求，他永遠(yuǎn)有權(quán)利要求更好的服務(wù)。因此，服務(wù)人員對(duì)此要有積極應(yīng)對(duì)的心理準(zhǔn)備。 2抱怨指出服務(wù)必須提升品質(zhì) 抱怨指出了服務(wù)人員所提供的服務(wù)尚存在嚴(yán)重的不足，迫切需要設(shè)法努力提升服務(wù)的品質(zhì)。從這種角度來(lái)看，顧客的抱怨是在幫助企業(yè)和服務(wù)人員改善工作。因此，要用積極的心態(tài)感謝顧客的抱怨，從而使抱怨向正面因素轉(zhuǎn)化。 3顧客是服務(wù)人員的老師 生活中常常面對(duì)各種壓力，所以要努力學(xué)習(xí)，鍛煉自己。學(xué)習(xí)和培訓(xùn)會(huì)傳授很多技巧和方法來(lái)幫助人們學(xué)會(huì)緩解壓力，解決問(wèn)題。有能力就沒(méi)有壓力，有創(chuàng)造力就沒(méi)有壓力。持消極心態(tài)的人會(huì)把顧客

6、抱怨想象為前進(jìn)過(guò)程中的絆腳石，而持積極心態(tài)的人則把這塊石頭轉(zhuǎn)變成墊腳石踩過(guò)去，獲得更大的收獲。 俗語(yǔ)說(shuō)“不打不相識(shí)”，善用顧客的抱怨，解決得好，會(huì)加深這個(gè)顧客的印象，反而會(huì)成為主顧。掌握了這幾條原則，在面對(duì)問(wèn)題的時(shí)候，心理上主動(dòng)、積極，處理起顧客的抱怨問(wèn)題來(lái)會(huì)無(wú)往而不勝。 處理抱怨的服務(wù)技巧 處理抱怨的原則 1面對(duì)抱怨要有正確的態(tài)度 服務(wù)人員要學(xué)會(huì)積極正面地去承受，不要用負(fù)面去思考，不要一直討厭顧客，要感謝顧客的抱怨會(huì)幫助提升服務(wù)的品質(zhì)，把顧客看成導(dǎo)師。有了正確的心態(tài)，再熟練地運(yùn)用一定的技巧，面對(duì)抱怨的時(shí)候就不會(huì)顯得惶恐不安了。 2和能成事，敬能安人 這是處理顧客抱怨時(shí)要遵循的根本原則。發(fā)生問(wèn)

7、題的時(shí)候在態(tài)度上一定要講究“和、敬”兩個(gè)字。人們常說(shuō)“和氣生財(cái)”就是這個(gè)意思。當(dāng)顧客不理性的時(shí)候，服務(wù)人員要忍耐，忍耐是一種，先跟顧客說(shuō)對(duì)不起，同時(shí)保持微笑的表情和尊敬的態(tài)度，積極為顧客解決問(wèn)題。 3尊重包容 顧客是上帝 服務(wù)人員和顧客之間是一種互動(dòng)溝通?！扮R子原理”說(shuō)明了顧客與服務(wù)人員之間的互動(dòng)關(guān)系：你對(duì)鏡子笑，鏡中人就會(huì)笑；你對(duì)鏡子哭，鏡中人就會(huì)哭；你伸手打人，他也伸手打人。因此，當(dāng)顧客出現(xiàn)不禮貌的言行時(shí)，服務(wù)人員必須忍耐，否則雙方爭(zhēng)執(zhí)不下，只會(huì)加重惡化事態(tài)。如果表現(xiàn)得非常理性、禮讓有加，顧客就會(huì)平心靜氣，事態(tài)也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。 處理抱怨的技巧基本策略 1基本策略的概念 基本策略沿用了美國(guó)培訓(xùn)

8、教程中的名詞。在這個(gè)教程中，最基本的抱怨處理策略被稱為“”理論，這是很多國(guó)際級(jí)的培訓(xùn)理論中廣為利用的原則。其中，的含義是“是的”，則是一個(gè)轉(zhuǎn)折“但是”。 根據(jù)“”理論，在遇到顧客抱怨時(shí)，不要立刻指出顧客錯(cuò)誤，而應(yīng)首先說(shuō)“”，從語(yǔ)氣上對(duì)他的抱怨給予肯定。表示你同意他的看法，是一種情緒疏導(dǎo)，如果說(shuō)顧客抱怨如同山洪般暴發(fā)，說(shuō)“”就是對(duì)洪水進(jìn)行輸導(dǎo)，如圖 111所示。  圖 111 理論模型 中國(guó)古代有個(gè)大禹治水的故事：鯀治水采用“堵”的辦法，結(jié)果失敗了。大禹改變做法，開(kāi)渠排水、疏通河道，最終獲得了成功。這就是“先輸導(dǎo)后控制”的辦法。顧客產(chǎn)生抱怨的時(shí)候很生氣，一開(kāi)始跟他講道理是沒(méi)有用的。因此

9、，必須先控制他的，安撫情緒，然后逐漸疏解。這就是“”理論中的“先，后”的基本策略。 三步曲 1 “ 一激二安三交代 ” 抱怨處理在具體應(yīng)用中可以用“一激二安三交代”來(lái)概括： Æ “一激” “一激”就是指第一步行動(dòng)，先激勵(lì)肯定客戶，感謝對(duì)方。例如用“感謝您的支持，讓您生氣真不應(yīng)該，請(qǐng)您不要生氣了”此類的語(yǔ)句對(duì)顧客進(jìn)行肯定，安撫客戶的情緒。 Æ “二安” “二安”的含義包括“安其心”和“安其身”。先安其心，就是向顧客承諾一定給予完滿的答復(fù)。然后安其身，可以把顧客引導(dǎo)到舒適的地方，讓他坐下來(lái)喝口水，離開(kāi)這個(gè)讓他感到不滿的環(huán)境，避免問(wèn)題公開(kāi)化與擴(kuò)大化。 “三交代” “三交代”是給顧

10、客的答復(fù)和處理意見(jiàn)。所謂滿意都是相對(duì)的，很難達(dá)到絕對(duì)的滿意。但是通過(guò)合理的溝通，顧客就能夠接受。因此，不管最后顧客能否滿意，都必須要給予交代，不能不了了之。如果顧客對(duì)處理結(jié)果不滿意，可以接著再做第二循環(huán)的溝通。 2真心換真情 三步曲總結(jié)起來(lái)就是先做情緒疏導(dǎo)，再來(lái)面對(duì)問(wèn)題，然后提出處理策略。真誠(chéng)的態(tài)度是解決一切問(wèn)題的基礎(chǔ)，執(zhí)行過(guò)程中要牢記“真心換真情”的三段處理法，如圖 112所示。服務(wù)人員要真心認(rèn)錯(cuò)，口氣輕快、柔和，承諾給顧客積極和熱情的處理意見(jiàn)。  處理抱怨的過(guò)程中最忌諱托詞推諉，跟客戶討價(jià)還價(jià)，找理由來(lái)狡辯，例如說(shuō)“工作很忙，難免會(huì)錯(cuò)，我又不是故意的”等推托的話語(yǔ)。因此，服務(wù)人員

11、千萬(wàn)不要跟顧客爭(zhēng)辯，贏得一時(shí)口舌之利，失去長(zhǎng)期客戶。 3化單一問(wèn)題為復(fù)合問(wèn)題 解決問(wèn)題的時(shí)候可以將問(wèn)題展開(kāi)，向顧客解釋錯(cuò)誤產(chǎn)生的根源。爭(zhēng)吵永遠(yuǎn)解決不了實(shí)際問(wèn)題，服務(wù)人員此時(shí)需要用積極熱情的態(tài)度，耐心向顧客說(shuō)明問(wèn)題是由各種因素綜合作用決定的。這樣，大多數(shù)明白事理的客戶都會(huì)表示理解。 4品味法 品味法首先表達(dá)對(duì)顧客的推崇與保證，強(qiáng)調(diào)他意見(jiàn)的重要性，承諾一定讓他滿意。進(jìn)一步承認(rèn)顧客在問(wèn)題方面的權(quán)威性，推崇并賦予他理解和認(rèn)可。這樣肯定客戶對(duì)問(wèn)題理解的正確性，有利于問(wèn)題的最終處理，切忌諷刺顧客。 【自檢】 請(qǐng)您閱讀以下資料，并回答相關(guān)問(wèn)題。 某貨運(yùn)公司找了一家船運(yùn)公司，要求把出口的商品及時(shí)運(yùn)送到美國(guó)西海

12、岸去。由于船運(yùn)公司要根據(jù)淡季旺季，走大船、小船，貨物的重量級(jí)別等多種因素來(lái)決定貨物運(yùn)送的價(jià)格，結(jié)果雙方在報(bào)價(jià)問(wèn)題上產(chǎn)生了糾紛：顧客認(rèn)為船運(yùn)公司的報(bào)價(jià)過(guò)高，海運(yùn)費(fèi)太貴，而船運(yùn)公司則堅(jiān)持認(rèn)為報(bào)價(jià)是合理的。 如果您是船運(yùn)公司關(guān)于這一業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，請(qǐng)您運(yùn)用三段處理法來(lái)處理客戶的抱怨，獲得客戶的理解和支持，從而完成這項(xiàng)業(yè)務(wù)。請(qǐng)簡(jiǎn)明扼要地闡述您的觀點(diǎn)。如果您還有其他處理方法，請(qǐng)一并列出。  任何服務(wù)都不可能是十全十美的，顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生抱怨并不是可怕的事情，關(guān)鍵是要建立良好的心態(tài)，把顧客當(dāng)成上帝，肯定顧客是正確的，然后再設(shè)法尋求解決問(wèn)題的方法。如果對(duì)顧客的抱怨不重視或者處理不當(dāng)，極有可能造成前功盡

13、棄的后果。 和能成事，敬能安人。服務(wù)人員應(yīng)該掌握抱怨處理的原則和方法，應(yīng)對(duì)自如的處理顧客抱怨。一般說(shuō)來(lái)，“”理論是處理顧客抱怨的基本技巧，服務(wù)人員應(yīng)該對(duì)此深刻領(lǐng)會(huì)和掌握并在實(shí)踐中熟練運(yùn)用。 一、什么是顧客滿意度？     本質(zhì)上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。也就是說(shuō)“滿意”并不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對(duì)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。否則，就有可能產(chǎn)

14、生“好馬賣個(gè)騾子價(jià)”的憾事。1、顧客滿意是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然 隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)為人們帶來(lái)了極為豐富的物質(zhì)資源，從而讓市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換，使得買方即顧客左右了市場(chǎng)發(fā)展的方向。中國(guó)經(jīng)濟(jì)已全面進(jìn)入“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者要從290種冰箱中選冰箱，從455種啤酒中選啤酒，從478種化妝品中選化妝品，從575種襯衫中選襯衫。“消費(fèi)者主權(quán)”日漸增強(qiáng)，買方市場(chǎng)買方說(shuō)了算。顧客決定要什么，什么時(shí)候要，怎么樣要，出多少價(jià)，顧客真正成為企業(yè)賴以生存的基本條件，顧客滿意成為企業(yè)發(fā)展的基本動(dòng)力。2、顧客滿意是以人為本觀念普及的必然結(jié)果由于信息傳遞的便捷，企業(yè)在價(jià)格、質(zhì)量、款式方面進(jìn)行競(jìng)

15、爭(zhēng)的余地日漸縮小；而隨著收入水平的提高，顧客在消費(fèi)時(shí)對(duì)這些因素的重視程度日漸降低，而愈加追求個(gè)性化及心理滿足。這使得企業(yè)必須提高立足點(diǎn)，放寬眼界，將注意力更多集中在人的問(wèn)題上。顧客滿意質(zhì)量觀是以人為出發(fā)點(diǎn)和中心的，圍繞著調(diào)動(dòng)企業(yè)及顧客的積極性、能動(dòng)性，使企業(yè)不斷地滿足顧客要求，從而實(shí)現(xiàn)顧客滿意，提高顧客的生活質(zhì)量。同時(shí)，以顧客滿意為理念將質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和判定權(quán)從企業(yè)一方轉(zhuǎn)到顧客一方，反映了人的地位在不斷提高。3、顧客滿意是企業(yè)永恒追求的目標(biāo)滿足是人類社會(huì)的一種基本愿望，是人類永無(wú)止境的自我追求。因此，滿足顧客的需求和愿望也是企業(yè)永恒追求的目標(biāo)。進(jìn)入21世紀(jì)，越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注“顧客滿意”的戰(zhàn)略意義。

16、各國(guó)的專家、企業(yè)家、管理人員都在探索如何使自己的企業(yè)盡快占領(lǐng)21世紀(jì)質(zhì)量的制高點(diǎn)，許多大型企業(yè)在制定21世紀(jì)的質(zhì)量戰(zhàn)略，并將“顧客滿意”作為質(zhì)量戰(zhàn)略的核心，作為其支撐其他內(nèi)容的“綱”?！皾M足顧客的要求和期望”將取代質(zhì)量合格或服務(wù)達(dá)標(biāo)而成為企業(yè)所追求的最高目標(biāo)。把握趨勢(shì)才能把握成功，從而把握未來(lái)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)代，只有把握住這種趨勢(shì)和方向，正確確立自己的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。  三、顧客滿意調(diào)查為企業(yè)帶來(lái)什么？ 93%的CEO認(rèn)為顧客管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素 Aberdeen Group 顧客忠誠(chéng)度提高5%，利潤(rùn)的上升幅度將達(dá)到25%85% H

17、arvard Business Review 一個(gè)非常滿意的顧客的購(gòu)買意愿將六倍于一個(gè)滿意的顧客 Xerox Research2/3顧客離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)轭櫩完P(guān)懷不夠 Yankee Group隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，企業(yè)間的較量已開(kāi)始從基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向基于顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)，顧客資源正在逐漸取代產(chǎn)品技術(shù)本身，成為企業(yè)最為重要的資源。關(guān)注顧客、研究顧客、探討“如何使顧客滿意”已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的要素。隨著生活條件的不斷改善，人們的需求層次漸次提高，已不再滿足于基本的生活需要，而是更加注重具有個(gè)性化和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)。具有一定戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，越來(lái)越重視消費(fèi)者的偏好和感受，他

18、們時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，并迅速采取相應(yīng)市場(chǎng)行動(dòng)，以滿足不斷變化的消費(fèi)需求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)向“以人為本”的營(yíng)銷觀念，使經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到以顧客服務(wù)和提高顧客忠誠(chéng)度為中心，并在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中著眼于建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為此企業(yè)各部門須相互合作、共同設(shè)計(jì)和執(zhí)行有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)，以滿意顧客的需要，在顧客滿意方面做好工作，并由此進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。研究顯示，開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本相當(dāng)于維護(hù)一個(gè)老顧客的5至10>倍。隨著買方市場(chǎng)的到來(lái)，市場(chǎng)的邊界、價(jià)格戰(zhàn)的底線逐漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻似乎永無(wú)止境。與其出海撒網(wǎng)，不如在家養(yǎng)魚(yú)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)獲得的服

19、務(wù)失望的感覺(jué)超出一定界限后，便有機(jī)會(huì)選擇別的服務(wù)供應(yīng)商。對(duì)所有在服務(wù)上存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，提供較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的服務(wù)是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性和不可確定性，如果不能正確及時(shí)地收到來(lái)自顧客的反饋，任何服務(wù)承諾都是企業(yè)主管的一種善良愿望。顧客滿意的核心一步就是讓顧客有良好的條件與渠道來(lái)提出真實(shí)意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，以判斷當(dāng)前服務(wù)中存在的主要問(wèn)題，使企業(yè)知道在哪些方面亟需采取行動(dòng)，最終使失望的顧客獲得滿意。建立在對(duì)消費(fèi)者科學(xué)抽樣從而獲得代表性結(jié)果基礎(chǔ)上的顧客滿意調(diào)查，就是一種對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估的效果顯著的管理工具。 1、顧客滿意既是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)又是落腳點(diǎn)任何企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其目的在

20、于使其提供的產(chǎn)品或服務(wù)得到顧客的認(rèn)可，并讓其樂(lè)于接受。這就要求企業(yè)了解顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有什么樣的要求再精美的產(chǎn)品，顧客不需要，也不會(huì)得到顧客的認(rèn)可。因此，企業(yè)只有掌握了這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，才能為顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，顧客滿意的程度決定了企業(yè)賺錢的程度，決定了企業(yè)發(fā)展的思路，按常規(guī)算法，一家企業(yè)若保住5%的穩(wěn)定顧客，那該企業(yè)的利潤(rùn)至少會(huì)增加25%。因此，企業(yè)的落腳點(diǎn)也應(yīng)在于使顧客滿意，只有掌握了“顧客滿意”這個(gè)原動(dòng)力，企業(yè)才能得到長(zhǎng)足的發(fā)展。2、顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期盈利能力在采取各種措施做到令顧客滿意的同時(shí)，企業(yè)也獲得許多具有競(jìng)爭(zhēng)力的、導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期盈利的優(yōu)勢(shì)。減

21、少企業(yè)的浪費(fèi)。在企業(yè)保證顧客滿意度的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)越來(lái)越了解顧客，常常會(huì)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到顧客的需求和愿望。這樣，企業(yè)就不用花更多的時(shí)間和精力去做市場(chǎng)研究，新產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)也會(huì)少走不少?gòu)澛罚诤艽蟪潭壬蠝p少了企業(yè)的浪費(fèi)，壓縮了成本。價(jià)格優(yōu)勢(shì)。滿意的顧客往往愿意為令自己滿意的理由而額外付出。聯(lián)邦快遞（FEDERAL EXPRESS）由于它的晝夜服務(wù)使得它的價(jià)格即使比競(jìng)爭(zhēng)者高也會(huì)為顧客所接收。當(dāng)然顧客的額外付出并不是無(wú)限度的，付出多少取決于滿意度之外的一些因素，如全面的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、顧客的價(jià)格敏感度、購(gòu)買類型和公司地位等等。更高的顧客回頭率。滿意的顧客比不滿意的顧客有更高的品牌忠誠(chéng)度，更可能再次購(gòu)買該產(chǎn)品

22、或者購(gòu)買企業(yè)的其它產(chǎn)品。與上述的價(jià)格優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，重復(fù)購(gòu)買率高將導(dǎo)致更多的收入，最終使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。交易成本低。每個(gè)銷售人員都知道，成交一次重復(fù)購(gòu)買比說(shuō)服新顧客購(gòu)買容易的多。越高的顧客忠誠(chéng)度意味著銷售的花費(fèi)越低，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買，銷售人員只需向顧客推薦應(yīng)該買哪種產(chǎn)品，多少錢，而不是費(fèi)時(shí)費(fèi)力地與顧客推薦為什么要買本企業(yè)的產(chǎn)品。溝通成本低。原因在于滿意的顧客樂(lè)于將自己的感受告訴別人，諸如朋友、親戚，甚至于其它的顧客。研究表明，這種口頭宣傳的廣告比其它溝通方式更加有效，并且?guī)缀醪恍枰杀尽?、顧客滿意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)滿意的顧客不但忠誠(chéng)，而且這種忠誠(chéng)能夠長(zhǎng)期保持，他們不大可能轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品

23、或?yàn)榱烁偷膬r(jià)格拋棄原來(lái)的供應(yīng)商。即使在企業(yè)出現(xiàn)困難時(shí)，這些顧客也會(huì)在一定范圍對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)，這給企業(yè)提供了緩沖困難的時(shí)間，最大限度降低對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響。滿意顧客不會(huì)立即選擇新產(chǎn)品。進(jìn)入小型電腦的市場(chǎng)較晚，在蘋果公司開(kāi)發(fā)APPLE之后的五年后才推出第一臺(tái)自己的個(gè)人電腦，然而在這段時(shí)間里，IBM原來(lái)的顧客（主要是大公司的采購(gòu)者）都在耐心等待。最終，IBM成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)然其中也有IBM 的努力和蘋果公司等其它計(jì)算機(jī)公司本身存在的問(wèn)題等各方面原因，但不可否認(rèn)，顧客忠誠(chéng)也是其中重要的原因之一。滿意顧客不會(huì)很快轉(zhuǎn)向低價(jià)格產(chǎn)品。正如滿意的顧客愿意額外付出一樣，他們同樣不大可能僅僅由于價(jià)格低的誘惑

24、而轉(zhuǎn)向其它的供應(yīng)商。不過(guò)，當(dāng)價(jià)格相差很大時(shí)，顧客也不會(huì)永遠(yuǎn)保持對(duì)高價(jià)格產(chǎn)品的忠誠(chéng)。4、顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化顧客的需求隨著時(shí)代的發(fā)展在不斷變化，如何抓住這一變化并去滿足不斷產(chǎn)生的新需求，是許多企業(yè)在發(fā)展中遇到的問(wèn)題。顧客滿意最大化對(duì)解決這一問(wèn)題具有現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)?，以令顧客滿意為目的的企業(yè)，由于平時(shí)所做的工作能夠預(yù)測(cè)到顧客需求的變化，而且滿意的顧客一般也會(huì)給企業(yè)改變做法的時(shí)間。瑞士航空公司一直以來(lái)都具有較高的顧客滿意度，但在適應(yīng)顧客的新需求，如介紹售票的分機(jī)情況、制定?？陀?jì)劃、加大頭等艙座位等方面都落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但顧客仍乘坐它的航班，同時(shí)在這些方面提供了大量的反饋信息。 

25、0;四、顧客滿意度研究的意義   協(xié)助顧客最經(jīng)濟(jì)地使用各種有限的企業(yè)資源，明確質(zhì)量管理的重點(diǎn)，利用有限的資源最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。找出最具潛力的顧客群（滿意顧客+重購(gòu)顧客）以及他們的行為特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上發(fā)展獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略。找到影響顧客滿意和顧客中心的核心因素，可以“復(fù)制”出更多的忠誠(chéng)顧客。明確自身產(chǎn)品或服務(wù)存在的急需解決的問(wèn)題，并識(shí)別顧客隱含的、潛在的需求，利于產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)改進(jìn)。n 建立“標(biāo)準(zhǔn)”，以免浪費(fèi)精力。當(dāng)顧客達(dá)到這個(gè)服務(wù)時(shí)，顧客會(huì)表現(xiàn)出非常高的滿意度，但超過(guò)該標(biāo)準(zhǔn)，滿意度上升的幅度很小。企業(yè)由過(guò)去的追求市場(chǎng)份額的數(shù)量式的擴(kuò)張，轉(zhuǎn)變到追求市場(chǎng)份額的質(zhì)量顧客滿意，但還不

26、夠，還要顧客的高滿意度顧客忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)是顧客滿意的深化，是現(xiàn)代企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系中的最高層次，是顧客對(duì)企業(yè)的信任，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)只有不斷地提高顧客滿意，才能打造顧客忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)的目的是使顧客在滿足自己物質(zhì)、精神等各方面的需要后，對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)感，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，一般企業(yè)營(yíng)業(yè)額的8o來(lái)自20經(jīng)常惠顧企業(yè)的顧客。國(guó)外一項(xiàng)研究表明，企業(yè)顧客忠誠(chéng)度每增加5，企業(yè)利潤(rùn)則增加25一85。一、從顧客滿意到顧客忠誠(chéng)企業(yè)實(shí)施顧客滿意的戰(zhàn)略目標(biāo)不僅僅是使顧客獲得滿意感，而應(yīng)以培育和提高顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)。美國(guó)一位總裁說(shuō)：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那

27、些顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西。”在企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系的過(guò)程中，企業(yè)向顧客提供符合甚至超過(guò)其期望的“讓渡價(jià)值”，使顧客在每一次的購(gòu)買過(guò)程和購(gòu)后體驗(yàn)中都能獲得滿意；一次次的滿意增強(qiáng)了顧客對(duì)企業(yè)的信任，那么顧客就會(huì)以重購(gòu)、忠誠(chéng)回報(bào)企業(yè)，從而使企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期的盈利與發(fā)展。因此我們說(shuō)顧客滿意僅僅是上了第一個(gè)臺(tái)階，培育顧客忠誠(chéng)才是企業(yè)實(shí)施顧客滿意的核心目標(biāo)。而顧客滿意是促進(jìn)顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，如果一個(gè)企業(yè)不能使顧客感到滿意，那么顧客忠誠(chéng)就無(wú)從談起了。美國(guó)營(yíng)銷專家James·Heskett等人在一書中論證了顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。該理論認(rèn)為，在利潤(rùn)、成長(zhǎng)性、顧客忠誠(chéng)、顧客滿

28、意、提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值、員工能力、滿意、忠誠(chéng)及效率之間存在著直接相關(guān)關(guān)系。企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱主要是由顧客忠誠(chéng)決定的；顧客忠誠(chéng)是由顧客滿意決定的；顧客滿意是由顧客認(rèn)為所獲得的價(jià)值大小決定的；價(jià)值大小最終要靠工作富有效率、對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的員工來(lái)創(chuàng)造；而員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)取決于其對(duì)企業(yè)是否滿意；滿意與否主要應(yīng)視企業(yè)內(nèi)部是否給予了高質(zhì)量的服務(wù)。公司的內(nèi)在質(zhì)量決定員工滿意度。促使員工對(duì)公司滿意的主要因素一般包括2個(gè)方面：一是公司提供的外在服務(wù)質(zhì)量，如薪水、紅包、福利、舒適的工作環(huán)境等；二是內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量。內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量是指員工對(duì)工作及同事所持的態(tài)度和感情。內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量包括2個(gè)方面：一是員工對(duì)工作本身滿意

29、與否，取決于其完成預(yù)定目標(biāo)的能力以及在這一過(guò)程中所擁有的權(quán)力。因?yàn)樽晕覂r(jià)值的體現(xiàn)是以能力為基礎(chǔ)的，而自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)又是以權(quán)力為保障的。因此，當(dāng)員工具備了上述2個(gè)條件時(shí)，自然會(huì)因?yàn)檫_(dá)到了預(yù)期目標(biāo)而對(duì)工作滿意，對(duì)公司滿意，并最終對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。二是員工之間的關(guān)系，也在很大程度上決定了公司內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量的高低。這也主要表現(xiàn)在2個(gè)方面：一是員工之間的人際關(guān)系。如果同事之間能維持一種和諧、平等、互相尊敬的關(guān)系，那么在這樣的工作環(huán)境中本身就是一種幸福。二是員工之間的相互合作和服務(wù)方式。公司應(yīng)明確“內(nèi)在顧客”的重要性，即各位員工所做的工作實(shí)質(zhì)上都是在為公司內(nèi)其他員工服務(wù)，而在相互服務(wù)的過(guò)程中，尤其應(yīng)提倡團(tuán)隊(duì)精神與

30、合作態(tài)度。員工忠誠(chéng)取決于員工滿意。正如顧客忠誠(chéng)取決于他們對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度一樣，員工忠誠(chéng)度同樣取決于員工對(duì)公司的滿意度。員工忠誠(chéng)的提高能促進(jìn)工作效率的提高。忠誠(chéng)意味著對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展有信心，為能成為企業(yè)一員而感到驕傲。這種信心所形成的激勵(lì)，能促使員工自覺(jué)擔(dān)當(dāng)起一定的工作責(zé)任，為企業(yè)努力地工作，其工作效率自然會(huì)提高。相反，對(duì)企業(yè)缺乏忠誠(chéng)的員工給企業(yè)造成的損失也是顯而易見(jiàn)的。顧客滿意是由其所獲得的價(jià)值決定的。顧客獲得的價(jià)值可以通過(guò)比較獲得價(jià)值所付出的總成本與得到的總收益來(lái)衡量。顧客所獲得總收益是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的全部利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本

31、是顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所交付的資金等。顧客忠誠(chéng)是由顧客滿意決定的。對(duì)于任何企業(yè)而言，顧客滿意是至關(guān)重要的，只有讓顧客滿意，企業(yè)才能生存；只有滿意的顧客持續(xù)產(chǎn)生購(gòu)買行為，成為忠誠(chéng)顧客，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展的可持續(xù)性。如果顧客對(duì)于公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，在經(jīng)歷了幾次購(gòu)買之后，顧客的忠誠(chéng)度就會(huì)隨之提高。顧客忠誠(chéng)導(dǎo)致企業(yè)獲利能力的增強(qiáng)。這在服務(wù)行業(yè)中尤為突出。近20年來(lái)，軟件行業(yè)、銀行業(yè)等服務(wù)行業(yè)的發(fā)展都證明了這一點(diǎn)。忠誠(chéng)的顧客所提供的銷售收入和利潤(rùn)占據(jù)了企業(yè)銷售收入和利潤(rùn)總額的很高比例。有些公司發(fā)現(xiàn)其最忠誠(chéng)的顧客，不僅創(chuàng)造了公司的全部利潤(rùn)，而且彌補(bǔ)了忠誠(chéng)度較差的顧客給公司帶

32、來(lái)的損失。另外，忠誠(chéng)顧客每增加5，所產(chǎn)生的利潤(rùn)增幅可達(dá)到2585因此，可以說(shuō)，忠誠(chéng)顧客的多少在很大程度上決定了市場(chǎng)份額的“質(zhì)量”，它比以實(shí)際顧客多少來(lái)衡量的市場(chǎng)份額的“規(guī)?！备幸饬x。二、顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷價(jià)值高度忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。企業(yè)開(kāi)展顧客忠誠(chéng)的培育工作，具有十分重要的營(yíng)銷價(jià)值。顧客重復(fù)購(gòu)買將會(huì)增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買量就越大，企業(yè)所獲得的利潤(rùn)則越多。一項(xiàng)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客的成本大約比維持老顧客的成本多5倍，而且在成熟的、競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中，企業(yè)爭(zhēng)取到新顧客的困難就更大。企業(yè)一旦建立起顧客忠誠(chéng)，企業(yè)的銷售成本將大大降低。老顧客若是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)十分滿意

33、，則很有可能向周圍人群如親戚、鄰居、同事、朋友等廣為宣傳，使企業(yè)擁有更多的顧客。由于顧客的“口碑效應(yīng)”，老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買，從而為企業(yè)帶來(lái)新的客戶。研究表明，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿；而一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆會(huì)成交。企業(yè)服務(wù)于熟悉的有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的忠誠(chéng)顧客更有效率、更經(jīng)濟(jì)。顧客忠誠(chéng)度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于改善員工的工作條件，提高其滿意度，員工忠誠(chéng)度也隨之提高。進(jìn)而可以提高工作效率，降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，減少員工流失所造成的損失，又進(jìn)一步使總成本降低。這就是強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)而形成的良性循環(huán)。三、培育顧客忠誠(chéng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是顧客競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取和保持顧客是企業(yè)生存

34、和發(fā)展的使命。企業(yè)既要不斷爭(zhēng)取新顧客，開(kāi)辟新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，又要努力保持現(xiàn)有顧客，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率。然而，在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，往往一方面大批新顧客源源而來(lái)，另一方面許多現(xiàn)有顧客悄然而去。這就是西方營(yíng)銷界所稱的“漏桶”現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)每年要流失10一30的顧客，平均每5年要流失一半的顧客。企業(yè)要防止顧客流失，堵住“漏桶”，就要充分認(rèn)識(shí)忠誠(chéng)顧客的價(jià)值，積極培育忠誠(chéng)顧客群體。31外部顧客忠誠(chéng)外部顧客的概念非常廣泛，不僅指最終消費(fèi)者，還包括股東、銀行等相關(guān)利益群體。忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng)不是某一個(gè)部門的事，它涉及企業(yè)的全體員工，需要企業(yè)各部門之間的團(tuán)結(jié)和緊密合作，相互支持。但在實(shí)踐中，它往往成為僅僅是銷售部門、市場(chǎng)部門和顧客服務(wù)部的工作。企業(yè)部門的整合為顧客忠誠(chéng)的培育創(chuàng)造良好的條件。了解與滿足顧客的需求不僅僅是營(yíng)銷部門的任務(wù)，而應(yīng)成為企業(yè)所有員工及各部門的核心任務(wù)，這就需要將企業(yè)各職能部門的活動(dòng)加以整合，從而更有效地適應(yīng)日益多變的顧客需求。不僅銷售部門、公關(guān)部等直接與顧客接觸的員工對(duì)顧客消費(fèi)產(chǎn)生影響，運(yùn)輸、采購(gòu)、生產(chǎn)、技術(shù)等各部門員工是否盡職盡責(zé)都將影響顧客忠誠(chéng)的建立。因?yàn)槊總€(gè)部門的工作成效都將影響最終產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，只有各部