通過經(jīng)銷商有效管理客戶.docx

1、面臨著怎樣通過經(jīng)銷商有效管理客戶的挑故再次聚焦汽車零曾:經(jīng)銷商渠道的要性最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，的汽車顧客都對汽車代理的銷售流程感到不滿意。對于很多車主來說，汽車是一 種非常個性化的表達(dá)方式，可以體現(xiàn)他們的社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況、品質(zhì)和性格。除了住房以外，汽車通常 是他們所做的第二大投資。一個普通的美國家庭通常擁有兩輛車，他們平均每年需要在與汽車相關(guān)的產(chǎn)品 和服務(wù)上花費(fèi)美元，或者說，他們一生在汽車上的花費(fèi)高達(dá)萬美元。對于大多數(shù)原始設(shè)備制造商（）來說，一個非常不幸的事實(shí)是他們獲取這筆消費(fèi)者開支的能力在很大程度 上取決于他們的經(jīng)銷商。通常只是將他們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品交給分銷渠道，而很少了解客戶當(dāng)前和將來的需

2、求。他們會根據(jù)歷史信息生產(chǎn)很多他們認(rèn)為客戶會愿意購買的產(chǎn)品。和客戶之間缺乏聯(lián)系導(dǎo)致了價值鏈中 的摩擦和損耗。領(lǐng)導(dǎo)層所面臨的壓力促使開始分析分銷渠道的潛力，并設(shè)法通過分銷渠道提升自己的執(zhí)行效率。對于大多 數(shù)制造商來說，它是他們提高客戶滿意度并最終增強(qiáng)可持續(xù)盈利能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一些精明的已經(jīng)開始通 過與合作伙伴的協(xié)作，通過他們的經(jīng)銷商提供附加的增值產(chǎn)品和服務(wù)。這種方式提高了他們的收入和利潤 率，并提高了客戶的滿意度。能否發(fā)揮這種龐大的潛力將是決定汽車公司及其合作伙伴將來能否在經(jīng)濟(jì) 上獲得成功的關(guān)鍵因素。了解今天的企業(yè)零僖業(yè)經(jīng)濟(jì)影響和業(yè)績 在美國，盡管新車銷售額占經(jīng)銷商收入的，但是它們的毛利潤率平均

3、只有。因此，經(jīng)銷商們在年只從億美 元的總收入中獲得了的凈利潤。新車銷售多年以來已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一種利潤微薄的業(yè)務(wù)，而服務(wù)、維修、 長期質(zhì)保、融資和保險占據(jù)了經(jīng)銷商總利潤的將近。汽車的利潤會受到很多因素的影響。在過去個月中，該行業(yè)的促銷措施突然迅速發(fā)展到了前所未有的水平。 平均每輛車的忌折扣與去年同期相比上升了，即將近美元?？蛻粢呀?jīng)對促銷措施習(xí)以為常，因此必須找出 更加創(chuàng)新的方法來獲得利潤?？蛻粜袨楹皖A(yù)期互聯(lián)網(wǎng)將汽車零售的主動權(quán)交到了客戶手中。它已經(jīng)成為客戶了解汽車信息、查看經(jīng)銷商庫存最主要的方 式。在年，有的美國汽車顧客借助互聯(lián)網(wǎng)制定購車決策，而在年只有不到的人這樣做他們在互聯(lián)網(wǎng)上研究 新車型

4、，購買二車手，以及完成銷售交易。在美國，越來越多的客戶希望利用互聯(lián)網(wǎng)來定制和購買某種特殊的汽車。這些依據(jù)訂單生產(chǎn)（）的汽車預(yù) 計(jì)捋會在年以前增長四倍所有銷售的汽車中的。這代表了消費(fèi)者購買模式的一種真正轉(zhuǎn)變，要求供應(yīng)商、 和經(jīng)銷商進(jìn)行強(qiáng)大的供應(yīng)鏈集成。當(dāng)消費(fèi)者在生活的方方面面都享受到更多互動式、個性化的服務(wù)時，他們越來越無法忍受那些無法迅速適 應(yīng)其偏好的企業(yè)。那些能夠?qū)Σ粩嘣鲩L的客戶需求及時做出反應(yīng)的和經(jīng)銷商將可以建立起更加持久、盈利 能力更高的客戶關(guān)系。是大限度增加客戶生命周期的價值客戶關(guān)系管理過去，汽車客戶關(guān)系只意味著讓一位銷售人員用一輛新車或者二手車將客戶載到戶外。直到最近，人們才 明確地

5、意識到，保持長期的客戶關(guān)系是保持盈利增長的關(guān)鍵。在最近的一項(xiàng)調(diào)查中，的受訪汽車專家預(yù)測 客戶關(guān)系管理（）將在年之前成為該行業(yè)的核心運(yùn)營焦點(diǎn)。品牌和忠誠度因素 年，在品牌廣告和促銷活動上花費(fèi)了億美元。再加上經(jīng)銷商在地方廣告上支出的億美元，美國售出的每輛 新車都要增加令人吃驚的美元廣告成本。盡管汽車業(yè)者投入了如此多的宣傳資金，品牌忠誠度仍然在繼續(xù) 下降。在年，的美國客戶購買了另外一個品牌的汽車。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)本身似乎并不驚人，但是要考慮到， 吸引一個新客戶的成本是保留一個現(xiàn)有客戶的五到十倍。此外，最近的一項(xiàng)研究指出，客戶忠誠度每提高， 利潤就可以提高將近。客戶對于一個經(jīng)銷商的忠誠度對于保持長期盈利能

6、力也非常關(guān)鍵。一輛典型的美國汽車在年使用期限內(nèi)平 均要行駛?cè)f千英里。在此期間，汽車經(jīng)銷商可以有無數(shù)的機(jī)會來通過強(qiáng)有力的客戶關(guān)系獲得好處?，F(xiàn)在無 疑是將資源投入更有針對性、更加個性化的客戶服務(wù)方式的最佳時機(jī)。聯(lián)系客戶在向以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型的過程中，互聯(lián)網(wǎng)扮演了極為關(guān)鍵的角色。到年時，一位首次購車的客 戶可能出生于年，他很可能根本不知道互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前的生活方式。這些客戶將習(xí)慣于利用互聯(lián)網(wǎng)搜索、 比較和購買幾乎任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)為和經(jīng)銷商提供了一種低成本的直接聯(lián)系客戶的方式一種前所未有的方式。電子郵件是大部分精通 互聯(lián)網(wǎng)的汽車顧客的首選工具。在這些客戶中有的人都希望利用電子郵件聯(lián)絡(luò)

7、他們的經(jīng)銷商。通過電子郵 件管理一種直接的客戶關(guān)系的風(fēng)險和回報(bào)都遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的交流方式。在兩小時內(nèi)就獲得所提問題的答案的 客戶的購買可能性高達(dá)。但是，如果在小時內(nèi)沒有獲得答復(fù)，購買的可能性就會急劇下降到?；ヂ?lián)網(wǎng)所提供的響應(yīng)速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的交流方式。當(dāng)網(wǎng)站地址包含在電子郵件中時，點(diǎn)擊率將達(dá)到，相比 之下，直接廣告只能吸引的客戶，而網(wǎng)站橫幅廣告則只有。這些數(shù)據(jù)有力地表明，經(jīng)銷商急需加強(qiáng)他們的 形象，改造他們的業(yè)務(wù)流程以充分利用這種新出現(xiàn)的功能。對于具有四年以上在線銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商而言， 在線訂單的完成率是普通經(jīng)銷商的兩倍。 盡管聯(lián)系客戶是建立密切客戶關(guān)系的一個關(guān)鍵步驟，但是和經(jīng)銷商必須智能化地使用客

8、戶數(shù)據(jù)，以獲得新 的盈利機(jī)會。能否理解各個客戶的需求，并且定制產(chǎn)品和服務(wù)，以最大限度地提升客戶生命周期盈利潛力， 將是未來的和經(jīng)銷商的主要特點(diǎn)。面向盈利能力更高的客戶汽車行業(yè)主要是一個面向大眾的行業(yè)。很多汽車廠商都試圖設(shè)計(jì)出適用于某些特定客戶群體的專用汽車， 但是經(jīng)銷商銷售模式在很大程度上體現(xiàn)了 千篇一律的理念。對于大多數(shù)企業(yè)來說，以不同等級的服務(wù)適 應(yīng)不同客戶群體的需求是一種提高客戶滿意度和優(yōu)化利潤的巧妙方法。類似的方法也適用于汽車行業(yè)。在最近的一項(xiàng)調(diào)查中，的受訪汽車專家預(yù)測，到年，汽車廠商將通過部署 多層次的忠誠度計(jì)劃保障客戶對于售后產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度。這些計(jì)劃類似于航空公司所提供的里程獎

9、勵 服務(wù)。有很多補(bǔ)充性的服務(wù)可以與汽車行業(yè)搭配，開辟很多新的、盈利能力更高的收入渠道，其中包括金融、保 險、旅游、廣告和娛樂。隨著遠(yuǎn)程信息服務(wù)車內(nèi)無線互聯(lián)網(wǎng)連接逐漸在商業(yè)上獲得成功，這種潛力將會大 幅度提升?？梢韵胂笈c其他的服務(wù)供應(yīng)商例如加油站和超級市場聯(lián)網(wǎng)后所帶來的各種機(jī)會。和經(jīng)銷商必須利用數(shù)字化工具有效地搜集和分析客戶數(shù)據(jù)。客戶的忠誠度和價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要包括下列 行為：支出更多費(fèi)用的意愿，重復(fù)購買的可能性，對其他潛在客戶施加正面影響的能力，以及使用其他網(wǎng) 絡(luò)服務(wù)的傾向性。對于提供這些服務(wù)的和經(jīng)銷商而言，回報(bào)是非常顯著的。最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在自己的產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 中開展正式客戶忠誠度計(jì)劃

10、的制造商的利潤提升了以上。很多都意識到了這種機(jī)會，并且開始部署解決方 案,與他們的經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)作。較早果用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廠商 寶馬公司部署了一個集成化的解決方案，用于在它的多種渠道中統(tǒng)一管理客戶關(guān)系。該公司通過傳統(tǒng)的 和基于互聯(lián)網(wǎng)的交流渠道提高了直接與客戶聯(lián)系的頻率，從而可以為客戶提供更多利潤豐厚的增值產(chǎn)品和 服務(wù)。通用汽車公司為選擇車型的客戶推出了一種名為，”的在線服務(wù)。它讓客戶可以接收電子郵件服務(wù)提醒，查 看汽車手冊，閱讀維護(hù)提示，獲得促銷服務(wù)。這項(xiàng)計(jì)劃產(chǎn)生了額外的收入機(jī)會，提高了客戶的滿意度。此 外，還通過它的經(jīng)銷商提供了一個無線解決方案，讓經(jīng)銷商的銷售人員可以通過一個無線查看庫存、提交

11、訂單和管理資金。這種移動能力和對數(shù)據(jù)的實(shí)時訪問預(yù)計(jì)將提高客戶的滿意度和訂單完成速度。日產(chǎn)汽車公司部署了一個實(shí)時的解決方案來簡化為高潛力的經(jīng)銷商授予本地代理權(quán)的流程。該解決方案 將請潛在客戶聯(lián)絡(luò)相應(yīng)的經(jīng)銷商，同時將客戶偏好數(shù)據(jù)直接發(fā)送給該經(jīng)銷商。這可以加快銷售流程，提高 客戶滿意度。實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的承諾投資于的和經(jīng)銷商必須敏銳地關(guān)注各種功能，以實(shí)現(xiàn)他們的承諾。一項(xiàng)健全的、以客戶為中心的戰(zhàn)略會同 時關(guān)注外部客戶需求和內(nèi)部供應(yīng)能力。和經(jīng)銷商必須改革長期保持的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，以便充分地 利用收入和合作機(jī)會。采用一種整合的方法經(jīng)銷商改進(jìn)計(jì)劃在汽車行業(yè)很常見。大部分計(jì)劃都是由制定，旨在采取更多的經(jīng)營

12、改進(jìn)措施。來自企業(yè)總 部的職能主管會將這些計(jì)劃提供給經(jīng)銷商。這種方式承襲了過時的組織結(jié)構(gòu)和性能標(biāo)準(zhǔn)。提供一種以客戶為中心的模式需要在和經(jīng)銷商內(nèi)部及其之間建立連接，保持一致。這需要關(guān)注客戶的需求， 并通過整合的流程而不是單個功能提供產(chǎn)品和服務(wù)。這種方式非常具有挑故性。即使對于那些精通的經(jīng)銷 商而言，最簡單的流程整合也很罕見。在通過網(wǎng)站獲取客戶訂單的經(jīng)銷商中，只有不到的經(jīng)銷商進(jìn)行了后 端集成，這種集成可以幫助他們系統(tǒng)地跟蹤這些訂單和客戶偏好數(shù)據(jù)。在考慮到一個典型的的規(guī)模時，這種情況無疑將變得更加具有挑戰(zhàn)性。的各個擁有分銷渠道的職能負(fù)責(zé)人 之間幾乎不會進(jìn)行任何協(xié)商。因此，經(jīng)銷商不得不從多個職能部門接

13、收命令，包括銷售和市場開發(fā)、財(cái)務(wù)、 工程、采購、制造和材料管理等部門。因?yàn)橐陨系拿绹?jīng)銷商都會銷售來自多家的多個品牌，因此這個問 題就變得更加嚴(yán)重，從而會為普通經(jīng)銷商造成混亂和沖突。對于來說，要為經(jīng)銷商提供一項(xiàng)統(tǒng)一的戰(zhàn)略，他們必須指定一個主業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人來管理分銷渠道，并制定明 確的管理手續(xù)，以支持關(guān)于改進(jìn)計(jì)劃的融資和決策。這類似于采購部門在管理供應(yīng)商關(guān)系方面所肩負(fù)的責(zé) 任。供應(yīng)鏈管理在汽車行業(yè)中，供應(yīng)鏈功能通常會被視為成本中心，在經(jīng)濟(jì)上沒有任何好處。大部分汽車預(yù)測、訂單管理 和執(zhí)行流程都是通過一系列非正式或者特殊的活動以有限的數(shù)據(jù)完成的。因?yàn)橹挥猩倭科囀轻槍蛻粲?單制造的，和經(jīng)銷商需要通過一

14、個冗長陳舊的銷售流程對熱銷車型進(jìn)行實(shí)物交易。提供產(chǎn)品，補(bǔ)貼經(jīng)銷商 庫存，并最終通過大幅度的優(yōu)惠價格銷售存貨。新的計(jì)劃將揭示完美無缺的供應(yīng)鏈執(zhí)行的重要性。制造客戶定制的汽車為了建立一個真正以客戶為中心的供應(yīng)鏈，和經(jīng)銷商必須提供功能，讓客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)定制自己想要 的汽車。至少，他們應(yīng)當(dāng)確定一輛符合客戶喜好的汽車在供應(yīng)鏈中的位置。和依據(jù)位置訂購（）客戶訂單 在所有訂單中所占的比例預(yù)計(jì)分別將從年的和增長到年的和。為了能夠通過和流程完成訂單，必須在預(yù)測、規(guī)劃、日程安排、制造和后勤之間進(jìn)行前所未有的集成。盡 管存在這些困難，但這里仍然存在巨大的盈利機(jī)會。目前，有超過三百萬輛新車停放在美國經(jīng)銷商的車房

15、中，價值超過億美元。改進(jìn)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)和提高客戶滿意度的能力使得和計(jì)劃成了和經(jīng)銷商的必備條件。 這些集成計(jì)劃對和經(jīng)銷商現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程和支持技術(shù)施加了難以置信的壓力。因?yàn)檫@些系統(tǒng)的迅速發(fā)展和 服務(wù)供應(yīng)商的支持，必須率先支持這些新的功能。這可以保持他們的品牌價值，讓他們可以定義實(shí)現(xiàn)新的 客戶成功所需要的方法。內(nèi)容供應(yīng)鏈對于大多數(shù)汽車廠商而言，汽車供應(yīng)鏈只是一個由汽車和零配件組成的系統(tǒng)。但是，還有一些提供多種材 料的供應(yīng)鏈，例如技術(shù)手冊、產(chǎn)品升級、銷售工具包和營銷小冊子等。目前，很多這些關(guān)鍵性的材料都是 通過書面文檔、錄像帶或者光盤提供給經(jīng)銷商的。這些資料顯然非常適于數(shù)字化。這些經(jīng)過數(shù)字化處理的內(nèi)容，包

16、括語音、視頻和數(shù)據(jù)，可以通過互聯(lián)網(wǎng)分 發(fā)給經(jīng)銷商經(jīng)銷商可以實(shí)時獲得自己需要的信息。供應(yīng)鏈可以提供數(shù)字內(nèi)容，并讓通過這種方式迅速分發(fā) 內(nèi)容，與經(jīng)銷商建立起更加及時、更有效率的合作關(guān)系。在用新的產(chǎn)品和服務(wù)滿足那些通過分析客戶數(shù)據(jù)而發(fā)現(xiàn)的客戶需求的過程中，復(fù)雜性也日益提高。很多這 樣的新產(chǎn)品和服務(wù)都具有互動性和多媒體的特征，需要移動能力和持久的連接。這種要求對和經(jīng)銷商的基 礎(chǔ)設(shè)施施加了很大的壓力。技術(shù)前景由于分散、繁瑣的管理方式，經(jīng)銷商不得不忍受一組混亂的應(yīng)用和基礎(chǔ)設(shè)施組件。它需要用大量的時間和 資金來解決這些長期的問題。會繼續(xù)將額外的技術(shù)責(zé)任推卸到經(jīng)銷商身上。盡管經(jīng)銷商的有些技術(shù)業(yè)務(wù)可 以在本地管

17、理得很好，例如臺式計(jì)算機(jī)和內(nèi)部業(yè)務(wù)應(yīng)用，但是大部分都應(yīng)當(dāng)由制定標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一管理。經(jīng)銷商管理系統(tǒng)()供應(yīng)商通?？梢詭椭?jīng)銷商部署和管理本地應(yīng)用和基礎(chǔ)設(shè)施。領(lǐng)先的供應(yīng)商，包括、 和，通常都是通過為經(jīng)銷商定制一組核心應(yīng)用優(yōu)化他們的本地利潤。這些應(yīng)用可以管理經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)系 統(tǒng)，安排店中的工序，管理零配件和汽車庫存，生成購買訂單，保證及時供貨。 大多數(shù)都是通過為現(xiàn)有應(yīng)用創(chuàng)建基于的界面或者部署基于的應(yīng)用將應(yīng)用移植到互聯(lián)網(wǎng)。年，和全國汽車經(jīng) 銷商協(xié)會（）一同制定了計(jì)劃（汽車零售業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)），以創(chuàng)建用于汽車零售業(yè)的可擴(kuò)展標(biāo)記語音（）標(biāo) 準(zhǔn)。最近推出的經(jīng)銷商門戶可以通過一個基于的界面提供對多個應(yīng)用的無縫訪問。這是

18、一個重要的開端，但是 應(yīng)用內(nèi)部和相互之間的集成仍然是一個需要解決的問題。服務(wù)可以為單獨(dú)的應(yīng)用或者定制的集成提供一個 廉價的替代方案。供應(yīng)商業(yè)務(wù)模式需要從開發(fā)定制的應(yīng)用和界面發(fā)展到執(zhí)行集成服務(wù)。大約的美國經(jīng)銷商目前仍然通過撥號調(diào)制解調(diào)器訪問互聯(lián)網(wǎng)。經(jīng)銷商之間參差不齊的連接速度促使開發(fā)能 夠以最低速度發(fā)揮最佳性能的應(yīng)用這是利用最新的、基于的應(yīng)用的一個重要障礙。、經(jīng)銷商和客戶之間的理想關(guān)系是充分的交流和實(shí)時的合作。和經(jīng)銷商必須要建立一個強(qiáng)大的、可擴(kuò)展的 網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)方便的即插即用。必須通過制定和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)為經(jīng)銷商提供寬帶接入，加快這項(xiàng)工作。這有這 樣他們才能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的潛力，提高運(yùn)營效率，提升客戶生命周期價值。較早采用這項(xiàng)技術(shù)的廠商豐田公司建立了一個實(shí)時的專用網(wǎng)絡(luò)，將它的經(jīng)銷商和企業(yè)信息系統(tǒng)連接到一起，從而幫助他們管理訂單、 融資、保險、銷售報(bào)告、質(zhì)保申請、零部件和返還汽車等業(yè)務(wù)。該系統(tǒng)提高了經(jīng)銷商的工作效率，使該公 司在支持的目標(biāo)方面邁進(jìn)了一大步。日產(chǎn)公司開發(fā)了一個設(shè)置引擎，以求在年中以前提供功能。訂單管理系統(tǒng)將擴(kuò)展到該公司在美國、日本和墨西哥設(shè)立的多個工廠