白象大骨品牌定位

1、白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃75-21、消費(fèi)者對(duì)方便面認(rèn)知方便面：口味不錯(cuò)、方便、快捷、但無營(yíng)養(yǎng)； 面餅：面經(jīng)過油炸，油炸品不健康； 調(diào)理包：須經(jīng)過高溫滅菌、真空包裝，所以它里面的肉類本身所含的維他命B、鐵質(zhì)，或是蔬菜所含的維他命C、維他命A，早已蕩然無存。但是方便面不是天天吃，選擇美味是核心關(guān)鍵；針對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)但是方便面不是天天吃，選擇美味是核心關(guān)鍵；針對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，消費(fèi)者意識(shí)較強(qiáng)但實(shí)際行動(dòng)弱（對(duì)營(yíng)養(yǎng)沒有太大需求），價(jià)值，消費(fèi)者意識(shí)較強(qiáng)但實(shí)際行動(dòng)弱（對(duì)營(yíng)養(yǎng)沒有太大需求），但常吃當(dāng)然希望越健康越好！但常吃當(dāng)然希望越健康越好！75-32、消費(fèi)者食用方便面動(dòng)機(jī)及行為分析零食/點(diǎn)心u沒營(yíng)養(yǎng)u

2、不夠健康u口味與眾不同u不斷有新品推出u解決饑餓u即時(shí)食用u比較衛(wèi)生物理屬性：口味好/湯好喝面條筋道、滑爽購(gòu)買方便分量合適/包裝/廣告心理偏向：知名品牌產(chǎn)品檔次感口味獨(dú)特且創(chuàng)新性強(qiáng)關(guān)鍵購(gòu)買考慮因素：家中沒有人做飯/懶得做飯加班、熬夜太忙外出/差旅不方便使用時(shí)機(jī)75-43、消費(fèi)者主要食用白象大骨面的因子分析初嘗白象大骨面的驅(qū)動(dòng)因子大家都在吃（從眾消費(fèi)心理）廣告多（宣傳力度大引起關(guān)注）名字吸引人（嘗新心理）主要常選擇白象大骨面的原因調(diào)料比較好/面湯味道好（口味好）身邊的人都在吃（都說不錯(cuò)）廣告多（宣傳力度大引起關(guān)注）購(gòu)買方便（渠道發(fā)達(dá)，鋪貨率高）口味好、廣告強(qiáng)力宣傳、渠道優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新概念口味好、廣告

3、強(qiáng)力宣傳、渠道優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新概念+檔次高（中價(jià)位首創(chuàng)）是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇白象大骨檔次高（中價(jià)位首創(chuàng)）是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇白象大骨面的主要因子。面的主要因子。75-5目前面臨的問題產(chǎn)品口味與承諾目標(biāo)群是否能體驗(yàn)和認(rèn)同不能夠完全吻合，同時(shí)與方便面關(guān)鍵購(gòu)買因素的顯性因子亦不太相符；新鮮感過了很多購(gòu)買因?yàn)樾迈r口味、概念與眾不同和從眾心理）競(jìng)爭(zhēng)品牌相繼仿效帶來沖擊。75-6品牌持續(xù)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵品牌力：品牌核心價(jià)值建立傳播內(nèi)涵廣告力：持續(xù)強(qiáng)化品牌知名度和認(rèn)知度促銷力：份量大價(jià)格合理（物有所值）產(chǎn)品力：深化湯頭好喝，精心配料/種類獨(dú)特口味種類豐富二、白象大骨面品牌定位策略分析和建議75-81、白象骨面目前的品牌定位骨面品

4、類定位：專注于提供骨湯營(yíng)養(yǎng)白象大骨面市場(chǎng)定位：二、三級(jí)及以下市場(chǎng)、中檔面白象大骨面品牌定位：白象大骨面定位：營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)者利益點(diǎn)：骨湯營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品支持點(diǎn)：骨膠原75-92、白象大骨面主要宣傳重點(diǎn)及消費(fèi)者認(rèn)知我們差異化定位訴求煮湯面開水泡面大骨的營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)骨膠原的認(rèn)知聽說過該名詞：60%理解骨膠原概念：9%消費(fèi)者對(duì)骨頭的聯(lián)想味道鮮美，想吃比較營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)鈣質(zhì)大骨理解：美味、營(yíng)養(yǎng)、健康大骨理解：熬湯、運(yùn)動(dòng)活力健康75-10定位發(fā)展前的考慮骨面創(chuàng)新及成功，說明我們策略正確；可以很明顯獲得一條信息骨概念是我們成功的基石。但是，是否是骨營(yíng)養(yǎng)方面具體概念；目前從消費(fèi)者調(diào)查來看？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)，我們是延展骨營(yíng)養(yǎng)概念？

5、還是發(fā)展骨另外的概念？如果延展骨營(yíng)養(yǎng)概念，應(yīng)該如何延展？如果發(fā)展骨概念另外訴求，應(yīng)該如何發(fā)展才能與消費(fèi)者需求建立關(guān)聯(lián)？75-11需要探討核心問題消費(fèi)者對(duì)方便面的核心需求：充饑、方便、衛(wèi)生；關(guān)鍵購(gòu)買因素：口味、價(jià)格、品牌、購(gòu)買方便。購(gòu)買白象大骨面的消費(fèi)動(dòng)機(jī)口味+廣告+創(chuàng)新概念下的從眾心理；與我們核心訴求“骨營(yíng)養(yǎng)”賣點(diǎn)不十分一致。消費(fèi)者對(duì)大骨理解：味道鮮美、營(yíng)養(yǎng)、健康；美味是關(guān)鍵，營(yíng)養(yǎng)、健康大骨先天具有；消費(fèi)者對(duì)骨膠原理解：僅有9%的人知道，而二級(jí)及以下城市會(huì)更少。75-12原因探討購(gòu)買方便面的關(guān)鍵考慮因素購(gòu)買白象大骨面的主要?jiǎng)訖C(jī)白象大骨面的主要賣點(diǎn)“大骨營(yíng)養(yǎng)”消費(fèi)者對(duì)大骨的理解和認(rèn)知（美味/營(yíng)養(yǎng)

6、/健康）基本吻合基本吻合不太一致消費(fèi)者無法建立關(guān)聯(lián)“營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)”并非消費(fèi)者購(gòu)買方便面的關(guān)鍵考慮因素并非消費(fèi)者購(gòu)買方便面的關(guān)鍵考慮因素大骨面與大骨熬湯無法建立關(guān)聯(lián)，因?yàn)橄M(fèi)者無法感覺到大骨面與大骨熬湯無法建立關(guān)聯(lián)，因?yàn)橄M(fèi)者無法感覺到有關(guān)大骨湯營(yíng)養(yǎng)概念，消費(fèi)者只有感知價(jià)值隱性需求；不有關(guān)大骨湯營(yíng)養(yǎng)概念，消費(fèi)者只有感知價(jià)值隱性需求；不理解骨膠原的概念和價(jià)值理解骨膠原的概念和價(jià)值75-13有關(guān)白象骨面的延展策略性考慮大骨湯為核心大骨湯為核心骨膠原營(yíng)養(yǎng)大骨美食如何延伸和規(guī)劃骨營(yíng)養(yǎng)的概念，并最終落實(shí)到消費(fèi)者利益點(diǎn)上如何發(fā)展和規(guī)劃大骨美味的概念，并消費(fèi)者需求建立起關(guān)聯(lián)75-14另外白象大骨面品類區(qū)別成功但是

7、其他進(jìn)入目前產(chǎn)品之間差異化不高方便面的忠誠(chéng)度低40%左右另外從品牌轉(zhuǎn)換原因：口味好、面餅好、分量足確立差異優(yōu)勢(shì)價(jià)格實(shí)惠、檔次感（中檔面物超所值）市場(chǎng)上有一定殺傷力75-15白象大骨面下一階段延展策略建議持續(xù)以大骨口味為主，營(yíng)養(yǎng)為輔在消費(fèi)者心里確立白象大骨面核心優(yōu)勢(shì)大骨面大骨面營(yíng)養(yǎng)是營(yíng)養(yǎng)是基礎(chǔ)基礎(chǔ)開創(chuàng)大骨美味引領(lǐng)骨面美引領(lǐng)骨面美食食75-16白象大骨面下一階段延展策略建議產(chǎn)品形象企業(yè)/品牌形象品牌個(gè)性與消費(fèi)者實(shí)質(zhì)最直接相關(guān)聯(lián)（驅(qū)動(dòng)需求關(guān)鍵點(diǎn)）味道鮮美、選材精良、不斷精心烹調(diào)研究創(chuàng)新創(chuàng)造核心價(jià)值建立認(rèn)同和價(jià)值主張（信賴和好感）Image:美味營(yíng)養(yǎng)驅(qū)動(dòng)情感發(fā)揮和強(qiáng)化認(rèn)同感美味的、不斷創(chuàng)新的、物超所值

8、的有關(guān)白象大骨面未來看法75-18白象大骨面未來延展策略建議消費(fèi)者對(duì)大骨的聯(lián)想，主要體現(xiàn)三個(gè)層面： 消費(fèi)者印象感知層面：營(yíng)養(yǎng)特別是補(bǔ)充鈣質(zhì) 基本屬性層面：美味湯味鮮美75-19白象大骨面主要消費(fèi)者描述主要目標(biāo)群描述： 年齡：19-29歲 性別：男女差別不明顯 職業(yè)：學(xué)生群體，一二級(jí)城市偏向辦公室一般職員和專業(yè)人員，三級(jí)及以下偏向個(gè)體戶群體。75-20主要目標(biāo)群體生活型態(tài)分析關(guān)心品質(zhì)、注重健康概念流行、時(shí)尚、充滿激情和沖動(dòng)，喜歡接受新事物75-21不同品牌消費(fèi)者品牌價(jià)值觀分析經(jīng)濟(jì)實(shí)惠物超所值廣告偏向時(shí)尚名人推薦高品質(zhì)75-22白象大骨面第三階段延展策略建議（續(xù)）從大骨給消費(fèi)者聯(lián)想：健康、極限運(yùn)動(dòng)

9、、健美等；與運(yùn)動(dòng)、健康相關(guān)的元素2008年有關(guān)運(yùn)動(dòng)話題的熱點(diǎn)話題大環(huán)境人們生活節(jié)奏對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的需求和向往白象骨面目前主要消費(fèi)者（19-29歲）生活形態(tài)我們?cè)谘诱勾蠊敲婧诵狞c(diǎn)，也應(yīng)上升到從食物口味提高到生活之我們?cè)谘诱勾蠊敲婧诵狞c(diǎn)，也應(yīng)上升到從食物口味提高到生活之味；倡導(dǎo)一種與大骨有關(guān)聯(lián)的味；倡導(dǎo)一種與大骨有關(guān)聯(lián)的“運(yùn)動(dòng)、健康、活力運(yùn)動(dòng)、健康、活力生活型態(tài)生活型態(tài)”本質(zhì)上區(qū)隔其它骨面競(jìng)爭(zhēng)者。本質(zhì)上區(qū)隔其它骨面競(jìng)爭(zhēng)者。75-23白象大骨面?zhèn)鞑ゲ町惢呗越ㄗh第一階段：區(qū)隔骨面新品類第二階段：引領(lǐng)骨面美食第三階段：打造“運(yùn)動(dòng)人生、健康品質(zhì)”新風(fēng)潮！營(yíng)養(yǎng)大骨面美味營(yíng)養(yǎng)運(yùn)動(dòng)美味生活大骨熬湯、營(yíng)養(yǎng)在里面體驗(yàn)

10、運(yùn)動(dòng)生活之味開創(chuàng)大骨美味75-24白象大骨面所面臨市場(chǎng)環(huán)境白象區(qū)隔出大骨面概念，就像白象方便面1塊錢一樣成功；但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)，特別是康師傅和統(tǒng)一行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟進(jìn)；我們的核心概念很快失去優(yōu)勢(shì)，方便面行業(yè)又從新回到了僅品牌帶來的差別。面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)況： 白象如何確保在骨面領(lǐng)域引領(lǐng)地位不動(dòng)搖？ 如何確保核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不輕易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿？ 什么樣的定位更容易打動(dòng)消費(fèi)者，建立我們差異化優(yōu)勢(shì)？75-25因應(yīng)市場(chǎng)策略通過優(yōu)質(zhì)的選才、精心研究的大骨美食概念、獨(dú)特創(chuàng)通過優(yōu)質(zhì)的選才、精心研究的大骨美食概念、獨(dú)特創(chuàng)新的烹調(diào)技術(shù)，還有結(jié)合名吃和民間老字號(hào)精華；不新的烹調(diào)技術(shù)，還有結(jié)合名吃和民間老字號(hào)精華；不斷開創(chuàng)大

11、骨美味斷開創(chuàng)大骨美味繼續(xù)引領(lǐng)骨面行業(yè)！繼續(xù)引領(lǐng)骨面行業(yè)！如何通過“整合傳播”落實(shí)市場(chǎng)策略，在消費(fèi)者心理和市場(chǎng)上，塑造白象“開創(chuàng)大骨美味”；繼續(xù)引領(lǐng)骨面行業(yè)形象？75-27白象骨面?zhèn)鞑ツ繕?biāo)提高消費(fèi)者對(duì)骨面的關(guān)注度和理解度；落實(shí)消費(fèi)者對(duì)骨面體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠感覺到骨面與一般方便面的差異；建立白象骨面核心競(jìng)爭(zhēng)力，拉大與其他品牌間的距離；設(shè)置高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；塑造白象骨面行家的引領(lǐng)者形象。75-28傳播主題75-29傳播組合中華大骨美食節(jié)EVENT：提高消費(fèi)者對(duì)大骨美食及骨面的關(guān)注度和興趣。大骨連鎖面館：通過開辦骨面連鎖面館或者收購(gòu)目前市面連鎖面館；增加消費(fèi)者對(duì)骨面體驗(yàn)和認(rèn)知。AD：提高白象骨面知名度及塑造骨面引領(lǐng)者的行家形象。SP：增加消費(fèi)者對(duì)白象骨面新品的嘗試，維持消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。備選：好吃在里面75-30代言人傳播 品牌的積累過程中品牌代言價(jià)值巨大，明星代言是品牌的積累過程中品牌代言價(jià)值巨大，明星代言是品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移活動(dòng)。品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移活動(dòng)。