金鑼火腿腸審計報告課件資料

1、目錄一、引言2二、品牌盤查2三、現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略3四、品牌探索3（一）品牌顯著度3（二）品牌功效5（三）品牌形象9（四）品牌感受10（五）品牌共鳴10（六）對現(xiàn)有營銷活動的評價11五、對金鑼品牌的建議性意見14（一）推薦品牌聯(lián)想：圍繞泡面展開14（二） 價格策略16（三）、針對口味，口感16（四）標志16（五）宣傳16六參考文獻19品牌戰(zhàn)略審計金鑼一、引言（一）小組成員：仇明晨 董辰晉 王鳴芝 王玉萍 徐夢之 楊金月 楊隆 朱遠丹（二）品牌選取：金鑼（三）金鑼當前面臨的主要問題1、豬肉價格上漲，對金鑼火腿腸生產(chǎn)成本產(chǎn)生壓力。2、分銷渠道和品牌推廣的力度還有待加強。這個方面雙匯以已較多的產(chǎn)品選擇和營

2、銷的推廣將金鑼甩在了后面，雨潤投放的大量的冷鮮肉廣告對金鑼也造成的沖擊。3、過度多元化使得資源分散，主業(yè)發(fā)展受到限制。從2003年以來，金鑼開始將較大的資源投于大豆蛋白保健品行業(yè)、資本市場、火力發(fā)電和醫(yī)院等與肉類主業(yè)高度不相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上，但這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展始終沒有取得較大的突破，還在相當程度上占用了企業(yè)的大量資金，分散了企業(yè)發(fā)展主業(yè)的精力和資源。4、由于死豬肉以及瘦肉精事件的影響 消費者對其質(zhì)量的擔憂。二、品牌盤查1、臨沂新程金鑼肉制品有限公司成立于1994年，是一家以肉制品生產(chǎn)加工為主的綜合性大型企業(yè)。公司現(xiàn)有總資產(chǎn)55億元，員工2萬多人，是全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，是中國最大的生豬屠宰加

3、工和肉制品生產(chǎn)企業(yè)。2、金鑼旗下有低溫產(chǎn)品、凍品產(chǎn)品、高溫產(chǎn)品、雞產(chǎn)品、冷鮮肉產(chǎn)品、豬副產(chǎn)品六大類。共159種產(chǎn)品。其中大部分都是用豬肉作為主原料。其在中國肉類市場的主要競爭對手是雙匯、雨潤等地方肉制品廠。 3、品牌口號：有實力，更健康。4、品牌排名（2013年火腿腸行業(yè)品牌排名）：第一名：雙匯 第二名：金鑼 第三名：雨潤旺潤三、現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略基于產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)戰(zhàn)略，以及對消費者習慣和需求的深入洞察，金鑼推出了一系列具有獨特訴求的產(chǎn)品和品牌，包括休閑食品脆脆腸、清真第一品牌尚清齋、中溫突破型明星品牌肉粒多，以及高溫換代型產(chǎn)品“無淀粉金鑼王中王”等，以占領(lǐng)不同的細分市場，拓展業(yè)務疆界?！捌?/p>

4、牌運作，戰(zhàn)略先行。”作為國內(nèi)肉制品龍頭企業(yè)，金鑼高度重視品牌對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，以“卓越來自于突破”為理念，強化品牌運作，堅持在重點環(huán)節(jié)變革創(chuàng)新，進行“專業(yè)+體育+娛樂”品牌跨界營銷，塑造專業(yè)而充滿活力的品牌形象。2009年，金鑼冠名贊助“世界豬肉大會”，推出全新標準的“綠色肉品”概念。2010年、2011年，金鑼先后贊助廣州亞運會和世界杯滑水賽，通過體育營銷搶占傳播制高點，提升品牌形象。金鑼還首開中國肉制品行業(yè)跨界娛樂營銷之先河，簽約“時尚女王”姚晨、著名影星馬伊俐，以及與網(wǎng)絡游戲星辰變結(jié)緣，對品牌進行時尚化演繹，為品牌注入娛樂元素。四、品牌探索目標顧客群：競爭對手：雙匯 雨潤研究方法：有

5、效問卷（37份） 焦點小組訪談（一）品牌顯著度圖1當提到薯片的時候第一個想到的品牌？根據(jù)圖1可以看出在37份問卷中，有27個人最先想到的火腿腸品牌是雙匯，其次有7個人想到了金鑼。這說明了金鑼在品牌回憶方面做得并不是很好，這也對消費者的購買決策產(chǎn)生了一定影響。圖2 根據(jù)標志分別填出其對應品牌從圖2可以了解到在37份樣本中，認出雨潤的有22人，認出金鑼的有8人，認出雙匯的有7人?？梢钥闯鼋痂屌茦酥咀R別度不算低，但是人們對雙匯品牌的熟悉度非常的高。圖3 在什么樣的情景下您會購買火腿腸由問卷報告的分析可以得出，在消費者對火腿腸的購買情境中，吃泡面時會選擇購買火腿腸排名第一。緊接著是炒菜和吃早餐。（二）

6、品牌功效圖4 以下哪些要素影響著您選擇功能影響？從圖4調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)口感、價格、以及成分這三個要素對火腿腸品牌的選擇影響比較大。圖5對金鑼產(chǎn)品要素進行評價依據(jù)金鑼的情況，對其產(chǎn)品要素進行評分中，根據(jù)統(tǒng)計圖可以直觀看出，對這個品牌的口感和成分健康占了前兩位。對比下金鑼的競爭品牌雙匯火腿腸： 圖6對雙匯產(chǎn)品要素進行評價依據(jù)雙匯的情況，對其產(chǎn)品要素進行評分中，根據(jù)統(tǒng)計圖可以直觀看出，口感、包裝規(guī)格和價格便宜占了前三位。 圖7消費者對于火腿腸規(guī)格的偏好 圖8 消費者對于火腿腸包裝的偏好根據(jù)圖7可知30g火腿腸的更受消費者喜愛。據(jù)圖8可知，相比于散裝火腿腸，消費者更加偏愛袋裝的火腿腸。圖9三種品牌的薯片

7、帶給消費者的滿足感通過圖9了解到金鑼火腿腸在帶給消費者滿足感上在三種品牌上屬于最差的，需要努力，在技術(shù)研制上需要突破，爭取做到最好。圖10據(jù)各品牌情況，其產(chǎn)品要素的最后評分圖10反映出，金鑼火腿腸所有產(chǎn)品要素都要比雙匯火腿腸差。價格要素在三種品牌中評分基本差不多，但是仔細相比，金鑼的價格還是比雙匯貴。焦點小組盲測圖11在8個人之間，哪個品牌的口味最好？根據(jù)圖11盲測顯示，8個被測試的人中有4個人認為金鑼是最好吃的，由此可見，金鑼的口味需要繼續(xù)保持并且不斷創(chuàng)新。（三）品牌形象購買者特征1.以女性為主2.15-22歲為主3.以中低收入者為主4.上班族，有活力的，愛熱鬧的，愛吃泡面，愛逛超市的圖12

8、 您認為購買金鑼火腿腸的目標客戶的個性特征？ 據(jù)圖11可以知道在問卷的受眾中，認為金鑼火腿腸代表著有活力和樂觀的人居多，這與金鑼火腿腸所想要傳達的品牌理念一致，說明金鑼火腿腸之前大量的廣告投入與精準的品牌定位效果還是不錯的。圖13 品牌聯(lián)想地圖根據(jù)問卷調(diào)查第四題結(jié)果生成圖13品牌聯(lián)想地圖，可以看出關(guān)于金鑼火腿腸的品牌聯(lián)想主要是泡面，以及玉米及淀粉等方面的問題，還有一部分是不好的聯(lián)想，接下來我們就要針對不好的方面做一些改進。（四）品牌感受圖14您認為金鑼火腿腸會給你帶來什么樣的感受根據(jù)問卷結(jié)果顯示，被調(diào)查人員認為金鑼帶給消費者最大的感受是充滿活力與受歡迎，還有被調(diào)查者認為金鑼的產(chǎn)品不夠上檔次，溫

9、暖性也欠佳，并不能給消費者帶去足夠的溫暖。（五）品牌共鳴 圖15 您繼續(xù)購買可比克薯片的可能性？ 圖16 您推薦其他人購買可比克薯片的可能性？圖15結(jié)果顯示，有5.41%的受訪者表示不會購買金鑼火腿腸，說明金鑼火腿腸在很多方面存在問題，如廣告宣傳、口味設(shè)計等。因此我們需要在很多方面加強對金鑼的品牌塑造，加強消費者對金鑼的熟悉度。圖16結(jié)果顯示，有13.52%的受訪者表示不會推薦其他人購買。這說明金鑼的口碑還不夠好，并沒有太多的消費者在吃過金鑼以后愿意將這款產(chǎn)品推薦給其他人，客戶的忠誠度不高。不管是廣告、包裝還是口味，金鑼都需要從各個角度提升自己的產(chǎn)品形象。（六）對現(xiàn)有營銷活動的評價圖17 對名

10、稱的評價通過圖17，“金鑼”這個名字很容易讓人記住，但是也有較多消費者認為這個名字沒有意義，所以可以在接下來的營銷中可以賦予這個品牌更多的內(nèi)涵，讓消費者能夠理解并且接受它。圖18 對標志的評價通過圖18，消費者喜歡金鑼的標志，但是并沒有覺得和其他競爭對手相比金鑼很獨特，所以我們建議在現(xiàn)有標識上稍做修改，使其在和競爭對手的比較重脫穎而出，更加獨特。如改變字體的格式或者改變標志和的顏色搭配。圖19消費者對金鑼標語的看法根據(jù)圖19，消費者普遍認為這個標語會帶來健康，一部分原因是金鑼的標語真正的做到了標語所要表達的真正含義，這一方面金鑼做的非常好，還有一大部分人認為金鑼的標語很容易記起，說明金鑼的標語

11、已經(jīng)深入民心，但是也有一部分人認為金鑼的標語沒有獨到之處，所以金鑼在標語上可以進行創(chuàng)新，讓消費者既覺得容易記起，又能夠先從心里覺得金鑼較其它品牌的標語有獨特的地方。 1 2 3在盲測階段，給大家播放了三則的電視廣告。金鑼的口號：有實力更健康評價：大部分人覺得廣告很有創(chuàng)意。金鑼的廣告輕松歡快，符合該產(chǎn)品在人們心目中的活潑形象，廣告的口號和金鑼產(chǎn)品很般配。但是：大部分同學之前都沒有看過金鑼的廣告，播放完之后現(xiàn)場的8名同學有3 名同學仍表示對這個廣告沒有印象。建議:金鑼的廣告在媒體的投放量不夠，金鑼應該加大廣告投放力度，讓更多的人知道有金鑼這個品牌，讓人們熟悉金鑼這個品牌。問題匯總：根據(jù)我們對焦點小

12、組訪談、盲測以及調(diào)查問卷結(jié)果的整體分析，發(fā)現(xiàn)金鑼火腿腸存在以下幾點問題：1、金鑼的定價不合理；口感，外包裝等各方面并沒有明顯優(yōu)于雙匯，定價卻比雙匯貴。2、金鑼火腿腸的口感較競爭對手來說，口味及口感不佳。3、設(shè)計上，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費者認為金鑼的標志設(shè)計缺乏獨特性。4、金鑼品牌感受溫暖性欠佳，檔次不高。5、廣告宣傳方面的不足a.廣告投放量太少。根據(jù)調(diào)查結(jié)果得知，很多人沒有看過金鑼的廣告，甚至不知道金鑼這個品牌。6.和消費者之間缺少溝通平臺。應用CBBE來解決現(xiàn)有問題和消費者建立長期的聯(lián)系傳達一種年輕、健康、溫暖、有活力的廣告情感改進金鑼的口味，改變金鑼火腿腸在人們心中味道并不出眾的形象。在改變口

13、味的同時，需要技術(shù)革新，做到采用新技術(shù)，低成本，低價格。利用多種營銷推廣活動來提高品牌知名度五、對金鑼品牌的建議性意見（一）推薦品牌聯(lián)想：圍繞泡面展開根據(jù)問卷調(diào)查顯示37個人中在第一選項中就有5個人關(guān)于火腿腸的聯(lián)想是泡面。這對于金鑼來說，既有有利的一面也有不利的一面。有利：（1）當人們吃泡面的時候會相當用火腿腸做配料，這樣味道才會更鮮美，這樣不僅突出了火腿腸在泡面中必不可少，而且在方便面大賣的同時火腿腸的銷售份額也會有所提高。（2）金鑼火腿腸新宣言代言人是大家所熟知的汪涵，汪涵在湖南衛(wèi)視主持的“天天兄弟”已有七年時間，深受觀眾的好評，而且他的個人魅力更是不可阻擋，為大家?guī)砹苏芰浚瑴嘏?，感?/p>

14、，繼而追溯、回憶舊時光，進行情感營銷。例如，在新宣言“淀粉0添加，肉多味更佳”中，利用汪涵這一明星效應，將會大大增加了品牌的宣傳力。具體方法：統(tǒng)一老壇酸菜面和金鑼火腿腸一起捆綁銷售與統(tǒng)一老壇酸菜方便面進行合作，進行捆綁銷售，在每桶的泡面外面捆綁一根金鑼肉粒多火腿腸，價格只在統(tǒng)一老壇酸菜方便面的價格上加一元錢。據(jù)統(tǒng)計，購買火腿腸的目標人群主要在15-22歲之間，而她們一般都在晚上七點左右去超市購物，所以，將次捆綁促銷活動時間定為每晚七點到晚上九點之間。不利：（1）人們只有在吃泡面的時候才會想起吃火腿腸，而泡面在人們的印象中是不健康的，這與金鑼在品牌形象上是不相符的。具體方法：金鑼要提升自己健康的

15、品牌形象，同時在產(chǎn)品方面做到實實在在的安全、健康，讓人們覺得在吃泡面時加一根火腿腸是對營養(yǎng)的補充，而不是讓泡面將火腿腸的變?yōu)榱硪粋€不健康的代名詞。（二） 價格策略金鑼和雙匯的王中王定價相比是比較金鑼的價格要更高一些，這與問卷調(diào)查結(jié)果是相吻合的。金鑼要想獲得更高的市場份額，價格首先要比競爭對手要低，如何讓金鑼火腿腸的價格更低一些呢？為了給消費者帶來更好更健康的食品，金鑼可以在技術(shù)研發(fā)上更加的創(chuàng)新，做到高質(zhì)量，低價格。這樣金鑼不僅擁有價格優(yōu)勢，而且在食品安全保障上也都比其競爭對手有優(yōu)勢。（三）、針對口味，口感針對不同消費者的不同需求，金鑼火腿腸可以研制更多的口味，再一步的進行市場細分，比如辣味的火

16、腿腸，芝士火腿腸，西紅柿火腿腸，榴蓮火腿腸。這些不同新研制出來的口味火腿腸是針對年輕上的客戶群奶茶妹妹進行代言，奶茶妹妹比較有親和力，消費者容易接受，這樣可以再次進行品牌宣傳。 （四）標志金鑼的名字中有個金字，所以，我們可以對金鑼的圓圈標志進行改色，將原本的紅色改為金色，與之名字進行呼應。而且金色也更為醒目，讓人覺得更為上檔次。金色也代表了陽光的顏色，也貼合金鑼陽光的品牌形象，讓人覺得更加的充滿活力。下面的手和金鑼二字還繼續(xù)用綠色，意為金鑼產(chǎn)品的綠色、健康。 （五）宣傳（1）、網(wǎng)絡投放廣告據(jù)統(tǒng)計，食用火腿腸的人群大部分都是年輕人，而現(xiàn)在年輕人大多數(shù)都是在網(wǎng)絡上進行瀏覽、觀看電視等活動，所以金鑼

17、可以加大廣告在網(wǎng)絡上的投放量，網(wǎng)絡廣告相比較電視成本較低，而且也有效的針對了金鑼的客戶群，能更充分的擴大金鑼的品牌知名度。（2）、企業(yè)形象宣傳企業(yè)可以就生產(chǎn)、包裝、倉儲等過程進行詳細的視頻拍攝進行大力度宣傳，讓人們了解到金鑼真正的綠色、健康的加工生產(chǎn)過程，讓人們相信金鑼，同時也是進一步的提升金鑼品牌的知名度。（3）、廣告策劃邀請目前流行的深受青年人喜愛的明星，比如EXO，不僅可以提升金鑼火腿腸的檔次，還能利用明星效應，加大大家對金鑼的搜索率，從而提升品牌知名度。廣告目標受眾：30歲以下的青年人受眾選擇理由：據(jù)統(tǒng)計，金鑼的購買者大多數(shù)在15-22歲之間的青年人廣告場景：EXO在演唱會前都沒有吃飯，在成員都非常饑餓的時候，一位EXO的死忠粉悄悄的混到了EXO的休息室，死忠粉在門口聽到EXO成員們說餓死了，她就一下子沖進去，遞給EXO成員們一包金鑼肉粒多火腿腸，因為明星都要保持身材，不能隨便吃東西，所以死忠粉還說了一句“淀粉0添加，肉多味更鮮”，他的一句話讓EXO們瞬間眼前一亮，吃完整個人都充滿了活力。然后在上場后還在演唱之前