銷售培訓課件

1、市場的概念市場這個名詞大家都很熟悉,但很多人對于市場的認識或認知都是來自于經濟學,而營銷學對市場的認識和經濟學并不完全相同。經濟學站在一個宏觀的視角上,看到的是市場的全貌,它看到市場上有買方,有賣方,有買賣雙方,因此,市場常常被表述為商品交換關系的總和,市場是體現供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方,賣方想高價賣,而買方想低價買,這在客觀上是一對矛盾。這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一,因為只有統(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實現。認識這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經濟學的任務。市  場買賣雙方交換關系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。由于出發(fā)點不同,營銷學與經濟學

2、對市場的認知也不盡相同。營銷學是站在企業(yè)這個微觀主體的立場上來認識市場的。企業(yè)眼中的市場,是從企業(yè)參與市場交換過程的活動中來認知的。從企業(yè)參與市場的活動來看,大約可以分為兩類,一類是采購活動,另一類是銷售活動。在采購的過程中,企業(yè)要購買各種各樣的生產資料,包括勞動力在內。在銷售活動中,企業(yè)要銷售自己所生產和經營的各種各樣的有形商品和無形服務,不管是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場。所謂買方市場,是指在商品交換活動中主動權掌握在買方手中。買什么,買多少,最后以多高的價格來購買,都取決于買方。圖1-1企業(yè)參與市場活動圖當企業(yè)以買方身份參與市場交換活動時,比較容易實現自

3、己采購各種生產資料的愿望。但在面對買方市場的大背景下,企業(yè)要想實現自己的銷售愿望,在參與市場銷售活動時,其市場地位就發(fā)生了變化,這時候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動地位的情況下,要想實現自己的銷售愿望,對于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費較大的精力才能實現自己的銷售愿望。那么,企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務嗎?顯然不僅僅是這些;企業(yè)在認識銷售市場時,面對承載自己所經營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務的市場,首先看到的應該是人。但是,如果這些人沒有購買力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢的人才可能購買你的產品,才能實現你的銷售愿望。這是兩

4、個基本的因素。除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。因此,有人、有錢以后還要有購買的欲望。也就是說,想買你的商品的有錢人,才是你所面對的市場。這三個必要的因素結合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實實在在的買主、顧客或者客戶。營銷學把市場假定為買方,把自己假定為賣方。這樣,對市場的認知雖然比經濟學的含義窄,但是在企業(yè)的經營活動中卻有較強的實用性,因為它找到了企業(yè)經營活動的重點,找到了營銷工作的目標。圖1-2  經濟學與營銷學的市場定義通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢在現實的營銷活動中,企業(yè)可以把經營活動的重點放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作是買方,但是必須認識到采購也是

5、營銷行為。合理、科學、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的基本前提之一。例如,1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價,就會贏得非常好的競爭優(yōu)勢,因為那個時候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當然就是最大的贏家。后來由于種種原因,長虹沒有能夠在那個時候降價,競爭優(yōu)勢也就逐漸地削弱。這證明了一個道理,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個重要的前提。因此,采購也是營銷行為。但是,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個大的背景(目前中國的市場就是買方市場),對于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而且,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把經營活動

6、的重點放在銷售上,把市場理解為買主,這是無可厚非的,也是比較科學而且具有可操作性的。 【課程意義】 隨著我國加入WTO以及經濟改革的逐步深化，對于具備現代管理思想和管理技能的各級經理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現代工商管理培訓就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機會。本課程由中國人民大學工商管理學院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產品的廣告宣傳

7、、如何根據消費者的需求和購買能力來營銷產品等方面的內容，是系統(tǒng)學習市場營銷理論與實務的理想教材市場營銷(2)-全過程營銷全過程營銷營銷的目標是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢?這就是我們將要揭示的全過程營銷問題,它必須通過市場營銷的一系列活動和有組織的過程來實現。市場調研市場調研是營銷工作的第一步,是一個非常重要的基礎性工作,它能夠告訴我們該做什么。只有收集到大量、及時、準確的信息,才能減少營銷決策的盲目性,使之更加具有針對性和更加科學化。(1)營銷理念那么,調研什么呢?在回答這個問題之前,必須有一個正確的、做好營銷工作的理念。營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)

8、和市場的關系。企業(yè)和市場是什么關系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎是市場,換句話說也就是顧客。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎,因此企業(yè)的一切努力都應該是為了全心全意為顧客服務。(2)市場認識市場營銷活動的另一個基本前提是市場認識。不同的購買目的,形成了不同的市場類別,一類是由真正意義上的消費者組成的買主集團,我們通常把它叫做市場。這類買主比較外行,對購買的商品缺乏準確的、大量的、充分的信息。而另一類買主,是由生產者組成的買主集團,也叫做生產者市場。生產者市場是一種組織購買行為,它是組織生產的一部分。另外,中間商作為生產制造企業(yè)的分銷商,在經銷過程中也是企業(yè)的一個買主,這就構成了另一類買主。還有

9、一種是政府及非盈利組織,它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時候也要面對這部分顧客。這樣,企業(yè)所面對的市場常常表現為消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府及非盈利組織市場。不同的市場有不同的需求特征,了解不同的市場,才能有針對性地開展營銷活動,收到理想的營銷績效。這是開展營銷工作的最基本的前提。圖1-3市場劃分類型圖市場調研是營銷工作的基礎,是營銷工作的第一步。(1)環(huán)境調研這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。市場調研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。如果企業(yè)能夠及時準確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當中,

10、哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,便可以在開展營銷活動時抓住有利的因素充分加以利用,同時采取適當的辦法規(guī)避那些對自己不利的因素,把它們降低到最小限度。這是開展營銷活動時一項非常重要的工作,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎。(2)市場營銷活動效果調研在開展營銷活動中,可能經常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何?開發(fā)了一個新產品,新產品在市場上引起的反響如何?或者說一個降價促銷活動,在市場上產生了什么樣的反應?這些情況,都屬于市場營銷活動的效果,都是企業(yè)家需要了解的。因此,市場營銷調研當中還應該包括第二項內容市場營銷活動的效果調研。營銷戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營銷活動過程中了解市場環(huán)境,辨

11、析出哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,就要對現有的活動進行評價哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應當繼續(xù)投資?哪些項目不能繼續(xù)投資或者應當減少投資?在對當前環(huán)境進行評價的基礎上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點,需要增加投資,就可以以此為目標來設計營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。所謂戰(zhàn)略,是指長遠性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導;而戰(zhàn)略的實施又需要策略或者對策的有效組合。在市場營銷當中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。戰(zhàn)略是指導,策略是具體實施的做法。那么,在市場營銷當中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的?在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須

12、明白一個問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧客的所有需求。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此,必須要搞明白,企業(yè)生產、經營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大的市場回報,或者說掙的錢最多。在這種情況下,需要對不同的市場進行了解,其前提是對市場進行細分。也就是說,戰(zhàn)略的第一項內容便是市場細分。市場細分就是根據消費者需求的差異性,把消費者分成若干個群體,使每一個群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據市場細分的結果,可以從中為自己選擇一個或多個目標市場。因此,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內容,就是市場目標化。圖1-4營銷戰(zhàn)

13、略市場目標化也就是市場選擇。對企業(yè)來講,如何選擇市場,也是一個非常重要的課題。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現失誤。因此,必須慎重而又科學地選擇自己的營銷對象,只有這樣,企業(yè)的營銷才能獲得成功。市場營銷需要選擇某一個消費群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場,以滿足他們的需求為目標。但是競爭對手也可能把高收入階層作為他的營銷市場。那么,在你和競爭對手面對同樣一個消費者群體開展營銷活動的情況下,怎樣才能爭取更多的用戶、或者說讓消費者購買你的商品而不是競爭對手的商品呢?這就涉及到如何進行個性化設計和塑造的問題,也就是市場定位。定位就是確定一個位置。市場就是顧客,市場定位就是

14、在消費者心目中確定一個位置。什么樣的情況叫做營銷成功?或者說最成功的營銷表現是什么?可能有人說,實現市場占有率的提高,實現更多商品的銷售就是最成功的營銷。的確,這是市場營銷的成功標志。不過,一個市場營銷最成功的表現,不單單是體現在產品上,更主要的是體現在品牌上。因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個深刻的印象或者一個個性化的品牌。也就是說,市場定位的核心其實就是品牌個性化的設計與塑造。在市場營銷中,之所以強調企業(yè)要做第一,是因為市場上只關注第一,第一以后的市場被關注度將會大打折扣。企業(yè)只有做到第一,在社會上才會有知名度,在市場上才會有拉動力。因此,企業(yè)要努力營造在某個方面的第一,營造在某個領域中的賣點

15、,而這恰恰就是市場定位所要實現的。這個環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。經過STP過程,配合營銷組合策略,可以獲得一部分市場份額。而一個企業(yè)獲得了一定的市場份額之后,都不會滿足已取得的營銷業(yè)績,都會考慮怎么把企業(yè)做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。企業(yè)賴以生存的基礎是顧客,是市場,要想做大企業(yè),首先要做大市場,也就是要進行市場拓展。市場拓展如果成功,企業(yè)會迅速地發(fā)展壯大;企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更多的市場回報。當然,市場拓展是一個充滿風險的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場回報增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。因此,必須審慎地對待市場拓展中的戰(zhàn)略和預測。不管是市場進入還是市場

16、拓展都面臨著一個問題,那就是市場競爭,競爭無處不在,無時不有。以前說市場競爭就是市場上的戰(zhàn)爭,也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競爭對手于死地。而現在,要想正確地應對市場競爭,則需要設計一些新的理念。目前,有人提出了一些如何與競爭對手尋找利益的共同點,在競爭中合作,在合作中競爭,在競爭中發(fā)展,亦即共生效益的問題,而且變得越來越時尚。比如Exxon和美孚石油公司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競爭理念下比較成功的合作典范。營銷組合策略營銷組合策略的因素包括產品、價格、分銷、促銷,由于其英文拼寫均以P字母開頭,所以通常稱為4P組合策略。在商品交換的過程中,一切可用于交換

17、的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產品。所有的產品都有一個生命周期的問題,也就是市場的生命周期問題。一個產品在市場上停留一段時間以后必然要被新產品所替代,這是一個循環(huán)的、變化的現象,也就是市場生命周期。就是說企業(yè)必須重視新產品開發(fā),這就是人們經常說的產品常新,企業(yè)長青。中國的企業(yè)在同外企的競爭中之所以缺乏競爭力,常常是因為創(chuàng)新力不夠,這一點表現得非常突出,所以我們必須給予高度重視。講到產品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產品的一部分,但它直接影響到顧客,顧客往往是根據品牌來選購商品的,企業(yè)要想拉動顧客就必須重視品牌。品牌已經升華到戰(zhàn)略層面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。也就是說,品牌既是一

18、個策略問題,又是一個戰(zhàn)略問題。好的產品必須要有一個令人滿意的價格。令人滿意的價格并不一定是一個低價格。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。令人滿意的價格有可能是很高的價格,也有可能是很低的價格,因為在價格因素中有很多是心理上的因素。有好的產品和滿意的價格還不夠,還應該有一個通暢的分銷渠道。對企業(yè)來講,要想使你的產品順利地被顧客接受,就必須構筑通暢的營銷網絡,這種密集的分銷網絡是贏得市場營銷成功的一個非常重要、非常關鍵的因素。分銷包括兩方面的內容,其中一大塊是商流,也就是所有權的轉移,所有權怎樣從生產者轉到中間商,再轉到用戶,最終實現商品的價值,而企業(yè)則獲得回報,這就是商

19、流。另一大塊是物流,物流就是商品實際物體的移動。商品實際物體的移動總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生,當然轉移、流動的次數是不相等的。在商品經濟日益發(fā)達的今天,商流和物流的次數存在著越來越大的背離,商流可能有很多次,而物流可能只有一次。比如,商流可能已經發(fā)生多次,比如合同的轉讓,這也就是所有權的轉移,而物流卻只有一次,亦即直接從生產廠家、從它的中轉倉庫運到最終的購買者手中。這樣可以降低整個分銷過程中的“總量”分銷成本,為贏得市場競爭力的提高構筑必要的條件。圖1-5分銷渠道當然,在營銷實踐當中同樣離不開促銷,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買欲望的非常直接的營銷手段。比如說,一個成功的廣告對顧客的拉動效

20、果是非常明顯的,得體的促銷活動也是營銷過程中一個重要的手段。促銷包括人員推銷、廣告、公關和銷售促進等方式,這四種方式的結合叫營銷組合,用于營銷,就是營銷方案。圖1-6營銷組合策略按照營銷方案開展營銷活動所取得的效果如何?顧客是否認同和接受?那就需要進行市場調研。這就是前面提到的營銷調研的第二項內容市場營銷活動的效果。企業(yè)家只有及時、準確、全面地了解本企業(yè)市場營銷活動的效果,才能知道如何去調整或改變自己的市場營銷活動,才能使自己的市場營銷活動獲得更好的營銷業(yè)績。以上情況充分說明,市場營銷是一個綜合性的商務活動過程,這些活動環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。換句話說,市場營銷是一項綜合性的商務活動,絕不能

21、片面地用某一個環(huán)節(jié)來代替營銷活動的全過程。整個過程如下圖所示:圖1-7市場營銷活動的全過程【自檢】企業(yè)開展市場調研的主要原因是什么? 【課程意義】 隨著我國加入WTO以及經濟改革的逐步深化，對于具備現代管理思想和管理技能的各級經理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現代工商管理培訓就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機會。本課程由中國人民大學工商管理學院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產品、如何

22、選擇并進行合適的市場定位、如何進行產品的廣告宣傳、如何根據消費者的需求和購買能力來營銷產品等方面的內容，是系統(tǒng)學習市場營銷理論與實務的理想教材。市場營銷(3)-營銷與推銷營銷與推銷有人說營銷就是推銷。的確,營銷離不開推銷,但是僅靠廣告,也樹立不起一流的品牌,僅靠推銷也實現不了營銷的目標。那么,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關系,這是經常困擾企業(yè)的一個重要問題。其實,營銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同。1.推銷是市場營銷的職能之一,但往往不是最重要的職能推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項活動,在整個營銷活動中并不是最主要的部分。當企業(yè)面臨的銷售壓力很大時,很多人都會把推銷放在非常重要的地位。

23、但是,如果通過周密的市場調研,科學的市場細分,有針對性的目標市場選擇,按照顧客的要求組織產品設計,按照顧客能接受的價格水平來確定價格,按照顧客購買最便利的要求來構筑分銷網絡,就可能造成顧客盈門,那么,相比之下,還會有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎?當然不會。如果前期工作不完善,產品出來了,銷售壓力很大,必然會覺得銷售最重要,這樣一來很容易陷入誤區(qū):誤區(qū)之一生產出來的產品根本就是顧客不愿意接受的商品,這時候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。在這種情況下,不管怎么促銷,市場營銷活動都不會達到最佳的效果。誤區(qū)之二實際的銷售狀況可能已經接近市場的飽和點,而還在開足馬力促銷,這樣,投入產出比不可能處在最佳位

24、置上,甚至會給企業(yè)造成盲目性,失掉最佳的選擇。【案例】萬寶路現在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個性。可是原來的萬寶路并不是男子漢的形象,而是一種女性化香煙。當初菲利普·摩爾斯到美國創(chuàng)業(yè),開發(fā)這種香煙主要是針對女性煙迷,而且廣告做得非常成功。然而,銷售雖然獲得了一定的成效,但是并沒有實現銷售目標。什么原因呢?是自己的營銷沒做好呢,還是哪兒出現了問題?菲利普·摩爾斯請來了李奧·貝納廣告公司。李奧·貝納公司接受這項使命之后,做的第一項工作就是市場調研。他們通過對市場的調研發(fā)現,并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,抽煙的數量也沒有男

25、人那么多。也就是說,最大的飽和點并沒有菲利普·摩爾斯所期望的那么高。反之,男子漢個性的香煙,也就是男人的香煙市場還遠遠沒有飽和,如果把萬寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機會。于是摩爾斯采用了李奧·貝納廣告公司提出的建議。于1954年,也就是在萬寶路30年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個性的新萬寶路。1968年,新萬寶路躍居美國香煙市場的第二位。20世紀70年代初,萬寶路成為第一品牌。從這一案例可以看出,如果只從銷售的角度抓銷售,或者只通過促銷來促銷的話,企業(yè)可能就會失去發(fā)展的機會。但是,菲利普·摩爾斯從營銷的全過程入手,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結所在,明確

26、了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。由于目標、方法對頭,萬寶路獲得了新生。推銷的目的就是要盡可能多地實現商品的銷售,營銷的目的當然也是如此,所以兩者的落腳點是一樣的。營銷的目標是盡可能多地實現產品的銷售。如果把營銷比作一座冰山,推銷就是冰山的頂端。營銷這座冰山的最高點是盡可能多地實現產品的銷售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒那么高,推銷的目標就實現不了。因此,必須踏踏實實地做好營銷的每一項工作,才能實現推銷目標,否則推銷的目標不可能實現,或者僅僅成為紙上談兵。著名的管理學大師德魯克先生說:“市場營銷的目標是使推銷成為多余?！币簿褪钦f,如果能夠重視營銷工作,科學地做好營銷管理工作,就可以

27、使我們的推銷壓力變得越來越小。不過,它不可能變成零,原因就在于營銷過程的第一步是營銷調研,通過市場營銷調研搞清楚該做什么,所以市場營銷實際上是以當前環(huán)境為基礎對未來市場環(huán)境的一種推測,在對未來環(huán)境推測的基礎上設定營銷目標,構筑營銷方案,營銷方案的實施是在未來環(huán)境下進行的。預測不可能百分之百的正確,因此,處于營銷過程末端的推銷不可能沒有壓力。當然,前面的工作做得越有成效,后面的壓力就越小。因此要重視營銷工作的整體性和協(xié)調性。要在戰(zhàn)略上藐視推銷,在戰(zhàn)術上重視推銷。也就是說,從戰(zhàn)略的角度看,推銷不是最重要的,必須從全過程的角度通盤考慮,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境。【自檢】請回答下列問題:(

28、1)一家企業(yè)希望了解未來5年工薪階層的購買傾向。請你為該問題設計一個問卷。問卷中應包括如下一些問題:你目前從事什么行業(yè)?_你目前的收入在1000元以下,1000-2000元,2000-3000元,3000-4000元,4000以上?_你每個月的收入主要用于哪些消費?住房:占  %;服裝:占  %;吃飯:占  %;生活用品:占  %。_(2)一家生產紹興黃酒的企業(yè)準備進入葡萄酒或其他果酒的生產與經營,但對市場前景把握不定。請你幫助這家企業(yè)擬定一份市場調研計劃,提出市場調研的內容和主要方法?！究偨Y】營銷是企業(yè)生產經營的關鍵,現代企業(yè)能否在市場經濟大潮中生存、

29、發(fā)展,主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營銷觀念為導向,適應市場,做出正確的營銷決策。【課程意義】 隨著我國加入WTO以及經濟改革的逐步深化，對于具備現代管理思想和管理技能的各級經理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現代工商管理培訓就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機會。本課程由中國人民大學工商管理學院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產品的廣告宣傳、如何根據消費者的

30、需求和購買能力來營銷產品等方面的內容，是系統(tǒng)學習市場營銷理論與實務的理想教材。市場營銷(4)-市場營銷是追求顧客滿意的活動市場營銷是追求顧客滿意的活動前面已經提到,市場營銷是追求顧客滿意的活動。那么,為什么要追求顧客滿意?顧客滿意和不滿意會給我們的市場帶來什么樣的影響?與我們的營銷績效有什么樣的關系呢?國外有這樣一個調查事例:一個顧客購買了某個品牌的商品,如果他感到滿意的話,平均會向個人去傳播他的經歷。這種傳播屬于褒揚性的宣傳,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。所以,企業(yè)追求顧客滿意,能給企業(yè)帶來更加到位的宣傳效果。反之,如果一個顧客不滿意,平均會向11個人去傳播他這種不愉快的經歷。這就

31、應了我們中國那句俗話,叫“好事不出門,壞事傳千里”。顧客滿意與否,所帶來的營銷績效是大不相同的。所以,作為一個企業(yè),只有追求顧客滿意,而且真正做到讓顧客滿意,它的營銷績效才能夠得到提升。那么,什么樣的情況才能使顧客最為滿意呢?實際上,顧客在購買商品的時候,對于商品都有一個心理預期。如果達到這種預期,就會覺得滿意,如果超過這個預期,就會感到驚喜。顧客最滿意的表現形式就是驚喜。有一個企業(yè)家說得非常好,他說:我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜,正是顧客的一次次驚喜,鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽。如果達不到驚喜,提高滿意度如何衡量,它的影響因素是什么?營銷學提出了顧客讓度價值這個概念。顧客

32、所獲得的總的利益,我們把它叫做顧客總價值。顧客所付出的總的代價,我們把它叫做顧客總成本。顧客讓度價值實際上就是讓度給顧客的價值。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價之間的差額決定的。換句話說,就是顧客所獲得的凈利潤。它是衡量顧客滿意與否的一個非常重要的指標。顧客獲得的利益越多,他的滿意度就越高。那么,顧客所獲得的利益都包括哪些?顧客所付出的代價又包括哪些呢?顧客總利益顧客所獲得的總利益,或曰顧客總價值,就是顧客在購買某一商品或服務時所期望獲得的一組利益,包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等等。產品價值就是不同的產品有不同的功能,不同的功能會帶來不同的顧客滿意度,因此就有不同的價

33、值。服務價值就是服務的范圍、質量等顧客所期望得到的另一種利益。人員價值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價值。形象價值就是顧客購買產品后自身形象的提高給顧客帶來的價值。顧客總成本顧客在接受產品和服務時,也要相應地付出一些代價,我們把顧客所付出的全部代價,即顧客為了購買和使用一個產品所耗費的時間、精神、體力、貨幣等等,稱為顧客總成本。它分別表現為貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本。貨幣成本就是消費者購買商品的價格。商品的功能相同時,消費者當然希望價格越便宜越好。時間成本就是消費者在購買和使用商品的過程中在時間上所花費的代價。精神成本就是由于產品質量等方面的原因,對消費者所造

34、成的精神方面的傷害。體力成本就是消費者在購買和使用產品的過程中所耗用的體力。使用成本就是消費者在使用產品的過程中所花費的代價。圖2-1顧客讓度價值示意圖在營銷過程當中,應認真分析決定顧客滿意與否的各類因素,力求做到給顧客提供的總價值盡可能多,同時又使顧客付出的總代價盡可能少,這樣,顧客的滿意度就會提高,企業(yè)的市場競爭力就會增加,進而,市場回報自然也就增加了。那么,怎樣才能做到這一點呢?要想達到顧客滿意,必須通過市場營銷全過程的整合和協(xié)調運作才能實現。而且在實踐中,總是存在著顧客不滿意的現象。這樣,就需要找到不滿意顧客,找出并解決他們不滿意的問題,使其轉化為忠誠顧客。【自檢】怎樣才能贏得客戶的滿

35、意? 【課程意義】 隨著我國加入WTO以及經濟改革的逐步深化，對于具備現代管理思想和管理技能的各級經理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現代工商管理培訓就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機會。本課程由中國人民大學工商管理學院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產品的廣告宣傳、如何根據消費者的需求和購買能力來營銷產品等方面的內容，是系統(tǒng)學習市場營銷理論與

36、實務的理想教材。營銷經理的管理問題 理念一：簡單的事情執(zhí)行到底就是效率 現象A： 據筆者經歷，不少大企業(yè)，尤其是臺資大型企業(yè)，非常注重理性管理，報表、公文體系異常復雜，邏輯性堪與任何一家顧問公司媲美。設計者用心良苦，但結果往往差強人意，企劃部不得不為一個最簡單平常不過的促銷案挖空心思搜羅大量的背景分析和數據支持-使自己的提案能自圓其說；主營們更是天天足不出戶，在堆積如山的文件報表中找線索-作“策略研發(fā)”。 分析：業(yè)務管理獨具難度，除開會時大家集中在一起，其余時間都是單兵作戰(zhàn)，監(jiān)控很大程度上要靠報表、公文體系執(zhí)行，但別忘了，這些都是為了提高效率設定的工具。既是工具，則實用簡潔最好，過分追求完美、

37、貪大求全就會反受其累。 現象B： 市場日漸成熟，不管大、中、小企業(yè)都面臨著業(yè)績滯長的困境。順應潮流，不少內力不足的老板就開始重金誠聘外腦，希望通過“高人”指點-靠幾個策劃走出低谷。結果往往事與愿違，反過來大罵策劃人是騙子。其實未必是所有的策劃人都有問題，要緊的是企業(yè)自身的執(zhí)行力-策劃案能否如所期望的執(zhí)行到位：堪稱經典的電視廣告播出來了，但貨架上卻看不到產品；精美的POP印好了，卻被業(yè)代大捆大捆的拿回家做糊墻紙；超市買位費大筆劃入，買的位置卻讓行家恥笑，陳列做得一塌糊涂；通路促銷持續(xù)投入但最終成了各級主管撈外快的大好機會 分析：管理上的疏漏造成失控，即使在可口可樂、寶潔這樣的公司也不可能100%

38、的避免，更何況那些步入困境的小企業(yè)。好東西未必就人人適用，國家運動隊的訓練方法加到平常百姓身上弄不好會搞出悲劇來，做管理更要注意一切市場推廣方案從實際出發(fā)，首先要考慮是否能執(zhí)行到位和如何控制、督辦、檢核、復命。 現象C： 筆者有幸深入了解過國內可口可樂裝瓶廠的經營和管理內容，揭開百年不衰營銷神話的神秘面紗，躍然眼前的只有兩句話“簡潔有效、直奔目標”和“嚴格復制、始終如一的執(zhí)行力”。可口可樂的業(yè)務推廣“武功”不外乎三種：強調所有渠道、所有售點的鋪貨率，使產品無處不在、隨手可得，實現“買得到”；大型road show、市場沖擊及對售點生動化地堅持投入，在距消費者最近的地方和消費者做溝通以增加產品的

39、“親和力”，實現“樂得買”；針對不同渠道投放不同產品，在嚴格控制應收賬款和營銷成本的前提下進行A&P合理投入，使產品價格更具競爭力，實現“買得起”。其業(yè)務管理、匯報體系也大多圍繞鋪貨率、生動化、達成率、銷量、應收賬款、活躍客戶數五大關鍵指標做文章，提倡“一頁紙行銷”、“盡可能簡潔”。 分析：可口可樂用簡單的方法解決簡單的事，和其他企業(yè)不同的就是它的執(zhí)行力，正因其管理嚴格，行事方法簡潔，才能把公司的促銷策略、管理體系逐級“克隆”下去少出偏差，數年如一日的練市場基本功五大關鍵指標，效率也由此而生。 綜述： 說開去，不由想起些生活往事。時至今日，幾乎人人都知道英語對一個人生活、事業(yè)道路所產生

40、的深遠影響，幾乎所有學過英語的人都做過一天記5個單詞，三年就夠大學四級詞匯量的計劃。遺憾的是很少有人能堅持下來，取而代之的是英語磁帶、教學光碟乃至家教、外教、輔導班、英語復讀機，招數用盡，見效的卻不多；隨著經濟發(fā)展、生活水平上升，人們的健康狀態(tài)卻在下降，保健品市場硝煙四起，曾經只登大雅之堂的組合健身器械也開始步入尋常百姓家，其實，人人都知道，每天堅持20分鐘晨跑完全可以塑造出健康體魄。 并不是想拒絕科學，管理體系嚴密、營銷手段創(chuàng)新的確是好事。但是企業(yè)中人深知：作為管理者，使命是創(chuàng)造利潤，使效益最大化-做管理不是吟詩、作畫、寫文章，商場上只能以成敗論英雄。所以一切從實際出發(fā)，依據企業(yè)目前的人員素

41、質和管理現狀，設計它可以承受的管理體系，推出直奔目標的市場運作，然后一絲不茍的刻劃執(zhí)行效果，才是企業(yè)人的本分。 學學少林武僧，扎扎實實的沖拳、踢腿、練基本功，等把演武場的青磚地面踩出個大坑來，武學修為也自達大成之境，否則只怕不等功成先吐血而亡了。 理念二：小心官僚主義 現象： 五年前筆者在一家紅酒公司做銷售經理，公司很小，上下沒有一個專業(yè)人士，自己當時也剛入行，對日用品行銷沒一點經驗，憑著一股勇往直前的沖勁、“無知者無畏”的勇氣，再加上當時市場尚未成熟，居然僥幸異軍突起，在所轄區(qū)域打得長城干紅等領導品牌節(jié)節(jié)敗退。那種上下一心、同仇敵愾的士氣至今讓人懷念。 后來有幸相繼在兩家國際知名的大型日用品

42、企業(yè)“深造”，獲益良多。再回首當年市場上的種種幼稚行為，啞然失笑，同時又發(fā)現即使在這種業(yè)內威名赫赫的大企業(yè)里，也有不少弊病： * 新品上市、市場舉措推出、動輒上萬字的上市計劃、策劃案、幾天幾夜的頭腦風暴，結果往往還是百密一疏，甚至不切實際。 * 產銷協(xié)調會議月月開，仍然有即期、斷貨。 * 業(yè)代遍布大江南北，甚至設立專職市調崗位，仍然是市場信息不靈，反應遲鈍。 * 經理們個個身經百戰(zhàn)、經驗豐富、其中不乏敬業(yè)好學之士，但還會出現分配不公監(jiān)控不嚴、甚至欺上瞞下，導致有識之士傷心而去，“企業(yè)政客”彈冠相慶。 分析： 小企業(yè)管理體系簡陋，市場經驗淺薄，但機構小、人員少、銷售網絡單純，又帶有很強的急功近利

43、色彩，也正因此，其管理職能往往不是很明顯。經理幾乎天天吃住在一線，和業(yè)代們一起摸爬滾打，和客戶促膝長談。遇到問題常常是征塵不洗就在餐桌上、旅館里甚至火車上和大家商議對策，日日置身市場中，信息怎會不敏銳，雖無嚴謹論證，但決策是由幾個天天吃住在一線的“業(yè)代”級“經理們”議出來的，怎么會不實用？雖無銷售日報，但銷量本來就不大，客戶屈指可數，哪就那么容易斷貨?下屬本來就不多，又常常實地考察，誰想“蒙蔽圣聽”自然也不容易。 一句話，小企業(yè)的老總們置身市場之中，雖無太多專業(yè)知識和理性思考，但對市場的感性認識足夠，所以創(chuàng)造了種種優(yōu)勢。 大企業(yè)機構復雜、人員龐雜、銷售網絡廣泛，經理們的工作千頭萬緒，忙得在辦公

44、樓里箭步如飛，顧不上看市場，更談不上與客戶、業(yè)代對話。一不小心一個昔日沖鋒陷陣的勇士就變成了大腹便便的“官僚” * 不看市場只看報表 * 不同下屬講話，只認鑒呈 * 只靠昔日積累的經驗行事 如此噩運，降臨在我輩頭上，意味著什么？ 夜闌人靜，捫心自問，提防未老先衰，悟七戒如下，望同行參考指正： 1. 盡量擺脫雜務，決不做自己不該做的瑣事，所有雜務讓內勤、助理去分擔，工作量太大就增設內勤崗位，企業(yè)付給經理薪水不是讓他發(fā)傳真、打電話、做報表、打電腦的。 2.報表體系盡量刪簡，做到“不得減一字方見其疏”，把自己解放出來，多看市場，給自己規(guī)定看市場的例行時段，每到此時，放下手頭一切工作，走出門去。 “瘋

45、子”一樣的檢核者。曾聞趣事：某方便面龍頭企業(yè)營銷協(xié)理為落實一張加班工資申報單是否屬實，當天驅車幾百公里從蘭州趕到銀川加以核實，其實從成本上講，這一路的過路費也超過了加班工資，但這位協(xié)理決不是為了落實這一件事，而是以行動告訴所有人：“別蒙我，我的檢核方式是你意想不到的”。這種做法雖然殘忍，但以目前大多數企業(yè)員工的素質而言，往往是最見效的。靠人格魅力、說教、感化和塑造的確是科學的方法，但時間太慢，不是所有的企業(yè)承受得起的。 4.除非有特別的保密需要，所有市場方案應讓業(yè)代一起會診后小范圍試行，最后定稿推廣。經理們設計的方案自然有他的理論高度和經驗含量，但是否嚴密、可執(zhí)行，是否切合實際，要業(yè)代來判別。

46、在這一點上業(yè)代永遠是老師，因為他們呆在市場上的時間比較長。 5.設置留言板或投件箱（只歡迎市場動態(tài)反映），使一線業(yè)代的問題和建議在第一時間內讓管理者獲知，每一個問題和建議都應認真閱讀，盡量做出負責的回應，人人都有發(fā)言的欲望，只要你能認真對待下屬的發(fā)言，等于你的腦力和耳目擴大幾倍。 6.不管工作壓力多大，始終要保持條理性，堅持做時間管理，每天做本日總結和明日計劃，把各類文件分檔存放，每天反思得失之處，永遠不忙亂。沒時間做時間管理的人是最傻的，就像沒時間鍛煉身體的人一樣情況只會越來越糟，時間管理是重要的工作任務，絕不是奢侈品。 7.排除一切干擾，集中注意力。即使做到以上六點，經理們的工作依然龐雜無

47、序，不斷有突發(fā)事件、傳真、會議，不斷有市場變化，但千萬別忘了，你是一個部門、一個團隊的領導者。你要帶領這個團隊走向正確的方向，所以一定要給本部門制定短、中、長期的發(fā)展計劃，將注意力集中于此，如半年內成立10個辦事處、2個分公司，重點培養(yǎng)3名業(yè)務經理，把已建立的管理政策在兩個月內徹底貫徹下去，本月重點加強超市渠道銷售業(yè)績等。計劃一旦制定，執(zhí)行過程就要集中注意力，排除一切干擾，關注計劃的實施，千萬不要天天有計劃天天不執(zhí)行，落入團隊沒有統(tǒng)一方向的怪圈。 理念三：知人善用 管理是門大學問，因為有規(guī)律可循；管理又是一門藝術，因為要和人打交道。越是高階管理，越應仰仗用人之道發(fā)揮作用，真正做到這一段位的人應

48、該有體會：“用人”，這簡簡單單的兩個字有多少內涵。 1. 很多“古訓”在你沒有切身體會之前很難解其深意，“莫信一面之辭”人人都知道，但真正領會的就未必很多，越到高階，管理下屬越多，越容易掉進偏聽偏信的陷阱。管理者一定要保持平靜理性的思維和判斷力，除非全面了解事態(tài)背景，否則切勿妄下結論。哪怕只是自己心中的一個判斷沒有付諸實施，一念之差也許就會挫傷一個優(yōu)秀員工的積極性，損失自己部門的人力資源。 2. 不會開車未必不能管理儲運部，管理者未必對所管的每一項工作都精通，只要能鑒別誰適合分管這件事，并能在大方向上對這位主管的工作鑒別是非就可。但是千萬小心，越在自己不懂的領域越要多聽下屬的意見以供參考，不要

49、輕易做出強硬命令。 3. 輕易不和下屬交朋友，除非你已經完全了解他。人是感情動物，一旦成了朋友，下屬往往滋生非分的想法，自己在人力調整、獎罰激勵措施上也容易受牽制?！案星榘ぁ睍档凸芾硇?，尤其對一些重要崗位，人力計劃上的一點點妥協(xié)就可能造成巨大損失，影響其他員工的工作情緒，造成銷量損失，甚至是一個市場的斷送。 4. 管理下延到一定層次就不要往下走，把責任放到自己直接部屬的層級上，對部門發(fā)生的一些小問題，即使看到也不要輕易過問，因為事無巨細都插手會浪費精力，無暇做重要的事；管的太細，下屬主管的責任感和威信會下降，造成惡性循環(huán)。 5樹立下屬主管的權威，強調層級管理和下級對上級的服從，這并不是在

50、維護某一個人，而是在維護主管這個行政位階，否則就沒有必要設此崗位。 6絕對維護團隊整體的管理效率。有些員工，個人能力不錯，但總不能和團隊合拍，或者不善于與同事相處，影響他人工作情緒；或者自行其事，對公司的統(tǒng)一安排和政策拒不執(zhí)行，影響團隊的命令效力；或者牢騷滿腹又不從正當渠道反應，擾亂軍心，以上種種行為都可以歸結為浮躁、不成熟。這種員工即使個人能力突出也要加以限制，甄別其副面影響，妥善處理。團隊越大，越強調步伐一致和整體管理效率，個人主義只能帶來副作用。 7.就像說教不是萬能的，所以設置法律和監(jiān)獄一樣，對下屬培訓和輔導也不是萬能的 ，再好的培訓也是講給“有心人”聽的，所以必要的壓力是管理的必備內

51、容，給下屬一個方向，一些適當的指導，加上適當的壓力，規(guī)定量化的任務和懲罰標準，往往會催生更多的人力資源，對確實不能勝任的人毫不猶豫的調整（換崗位、降職乃至勸辭晨會-激情燃燒的營銷 統(tǒng)一地點，統(tǒng)一時間，店前街旁，營業(yè)人員，齊一動作，齊一口號，眾目睽睽之下作秀，你覺得新鮮？你敢嗎？ "我是最棒！"、"我必勝！"、 "我要征服所有人！"一早，碰頭會、集會上，面對同事或客商，伴隨著高唱企業(yè)歌或贊美歌，如此"口出狂言，洋洋自得"，你覺得狂熱？你敢嗎？ 一邊跑步，一邊喊口號，或一邊念"語錄"，舉著大旗跑圈，

52、甚或身著早年的軍裝，挎著黃軍包，高唱國際歌、三大紀律八項注意，你覺得異類？你敢嗎？ 這就是晨會，晨會的雛形。 近年來，隨著外資企業(yè)的相繼前來設立分支機構，流行于歐美、日本、韓國和我國臺灣等國家的"早鍛煉"（業(yè)內人士稱之為"晨會"或"朝會"）也漸漸開始在我國內地和沿海一帶流行，并為一些本土企業(yè)所吸收發(fā)揚。晨會相關鏈接臺灣某公司駐南京機構實行特殊"早鍛煉"。該公司新規(guī)定：每天早上員工到公司第一件事是在辦公室過道上集合，并安排每人講一個笑話，規(guī)定講者要夠大聲，表情夠豐富，聽者要放聲大笑。 廈門如今一些社區(qū)餐飲店門口每天都

53、要集合一線員工，按規(guī)定認真做體操。他們每做完一節(jié)，負責人就會另換一名員工出列，站在對面喊著節(jié)拍帶領其他員工做操。由于做操太投入而"忘乎所以"，常引得路人的關注。 深圳某保險公司業(yè)務部，每日開會前都會要求員工大聲唱公司歌、國歌等，以壯膽氣，如果誰唱歌的底氣不夠充沛則要求重唱；某經紀公司業(yè)務部則要求大聲喊"我必定成功！"或進行嚴酷的"自我批評"甚或"自罵"以磨勵意志。 可口可樂中國總部及屬下每分公司每天都必須開早會，早會的第一項工作就是所有的銷售人員站起來振臂高呼口號，聲音不響亮重新再來，直到發(fā)出最強有力的聲音為止，目

54、的就是呼出一早霉氣，換來整天士氣。這一方面直銷之王安利更是有過之而無不及。 晨會的作用、意義晨會，釋放激情的最佳表現方式。沒有激情的人就如燕雀，缺少雄心，難于成就事業(yè)；擁有激情的人就尤如汽油般充滿動力、爆發(fā)力和戰(zhàn)斗力。而晨會，正是釋放這三力的最佳方式和場所。試想，一個在通常場合都不敢綻放自己的感情，推銷自己的激情的營銷人員，能感染顧客，賣出產品？ 晨會，精神勝利法的高度濃縮。艾默生說，"自信是成功的第一秘訣。"然而事不如意十有八九，每天有多少苦惱頻頻侵襲，多少挫折不期降至，自信何來？事實，自信可由樹立堅強意志和培育、磨練良好的行為習慣獲得。比如每晨大喊"我是最好！

55、"、"我一定能成功！"并為此付出行動的精神勝利法，相信由此一切煩惱和挫折感都會大為減輕。 晨會，最佳廣告的活動載體。只有充滿新鮮、激情、動感甚或異類的廣告才能抓住人們的眼球；而無限膨脹的廣告費用和有限的營銷費用的矛盾日益尖銳，微本或無本的廣告成了企業(yè)莫大的需求，應運而生的晨會的基本內容和特征正符合企業(yè)要"抓住眼球"和"無本廣告"的需求，因此晨會是最佳廣告的活動載體和表現形式之一。 晨會，樹立企業(yè)形象的良好手段。抓住眼球，成了有效廣告載體，最終目的也是為了樹立企業(yè)良好形象。特別是對新興、時尚的商家或窗口、前沿的服務業(yè)或總公司屬

56、下的直銷部門、門市，開展晨會是恰當展現企業(yè)朝氣活力，顯示企業(yè)雄心斗志，樹立企業(yè)特定氛圍的企業(yè)文化的良好手段，因此晨會是構建整體企業(yè)及其品牌文化的銳利部分。晨會所具有的作用和優(yōu)點同樣能為我們酒類企業(yè)所引用。中國企業(yè)營銷弊病中國人一向恪守中庸之道，信奉溫良恭讓，凡事主張不冒尖不標新不立異不沖動不過火，循規(guī)蹈矩，循序漸進，文文雅雅，斯文過剩，激情不足，這是國人人性的普遍現象抑或一種通病。這表現在企管或營銷上，也是如出一轍。部門營銷會上，或是活氣一團，你吹我，我捧你，大家哥兒義氣，團結一致；或死氣沉沉，臺上做報告，臺下聽報告，間或做下筆記，誰也不想多發(fā)言也不敢多發(fā)言，偶爾爭論下，大都也為一己、部門之利?？犊抖裕で楸硌?，少而又少。至于做一下"街頭秀"，那簡直是如瑟琶女"千呼萬喚始出來"。著名策劃家葉茂中曾說，我國營銷人員普遍患有推銷膽怯癥、會議啞巴癥、成交恐懼癥，主要原因在于激情不足，自