市場營銷學(xué)-第六章目標(biāo)市場營銷ppt課件

1、第六章第六章 目的市場營銷目的市場營銷開章案例：臺新銀行玫瑰卡開章案例：臺新銀行玫瑰卡問題：臺新玫瑰卡市場細分的根據(jù)是什么？臺新玫瑰卡目的市場是什么？臺新玫瑰卡市場定位是怎樣？目的市場營銷STP的步驟目的市場選擇目的市場選擇(targeting)市場細分市場細分segmenting)市場定位市場定位(positioning) 第一節(jié) 市場細分一、一、 市場細分的概念市場細分的概念P148 所謂市場細分，就是指把具有異質(zhì)性需求所謂市場細分，就是指把具有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為假設(shè)干個需求大體一樣的整體市場劃分為假設(shè)干個需求大體一樣的消費者群的小市場，從而確定企業(yè)目的的消費者群的小市場，從而確定

2、企業(yè)目的的過程。的過程。 二、市場細分的作用略二、市場細分的作用略目的市場營銷產(chǎn)生與開展的三個階段： 1、大量營銷階段 2、差別化營銷階段 3、目的市場營銷階段 三、三、 市場細分的根據(jù)市場細分的根據(jù) 1、消費者需求的差別性、消費者需求的差別性 市場細分化的過程，實踐上是根據(jù)需求差別市場細分化的過程，實踐上是根據(jù)需求差別對消費者進展分類的過程。對消費者進展分類的過程。 消費者需求的同質(zhì)性或類似性消費者需求的同質(zhì)性或類似性“同質(zhì)市場同質(zhì)市場 消費者需求的異質(zhì)或差別性消費者需求的異質(zhì)或差別性 “異質(zhì)市場異質(zhì)市場 2、企業(yè)資源的有限性、企業(yè)資源的有限性 由于市場外部環(huán)境的不可控性和企業(yè)資源的由于市場

3、外部環(huán)境的不可控性和企業(yè)資源的有限性，使得有限性，使得 任何一個企業(yè)都不能夠滿足市任何一個企業(yè)都不能夠滿足市場上一切顧客的要求。企業(yè)必需根據(jù)本人的場上一切顧客的要求。企業(yè)必需根據(jù)本人的目的和資源，權(quán)衡利弊，選擇適宜本企業(yè)進目的和資源，權(quán)衡利弊，選擇適宜本企業(yè)進入的細分市場作為目的市場。入的細分市場作為目的市場。四、市場細分的規(guī)范：四、市場細分的規(guī)范：P152-155 一消費者市場的細分規(guī)范 地理要素； 人口要素； 心思要素； 行為要素； 二消費者市場的細分規(guī)范 1、地理要素 2、用戶組織要素 3、參與購買決策的成員的個人特點 4、用戶的購買情況 五、市場細分的有效性五、市場細分的有效性 P15

4、6n案例：福特汽車公司曾經(jīng)在案例：福特汽車公司曾經(jīng)在50年代計劃專門為年代計劃專門為1.2m以下的侏儒消費特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)以下的侏儒消費特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計、與群眾化汽車消費不同的消費線及工裝設(shè)備，計、與群眾化汽車消費不同的消費線及工裝設(shè)備，這必然造本錢錢的大量添加，但更好地滿足了特殊這必然造本錢錢的大量添加，但更好地滿足了特殊消費者的需求。經(jīng)過市場調(diào)研與細分后，發(fā)現(xiàn)這一消費者的需求。經(jīng)過市場調(diào)研與細分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一想象。景暗淡，最終放棄了這一想象。 六、市場細分的方法六、

5、市場細分的方法n單一要素法n綜合要素法n系列要素法n“產(chǎn)品-市場方格圖第二節(jié) 目的市場選擇 目的市場是指在市場細分的根底上，企目的市場是指在市場細分的根底上，企業(yè)對各細分市場進展評價，決議要進入的業(yè)對各細分市場進展評價，決議要進入的特定市場。特定市場。 一、評價細分市場一、評價細分市場 1、細分市場的現(xiàn)有規(guī)模與增長率、細分市場的現(xiàn)有規(guī)模與增長率 2、細分市場的構(gòu)造與吸引力、細分市場的構(gòu)造與吸引力 3、企業(yè)的目的和擁有資源、企業(yè)的目的和擁有資源二、目的市場的范圍選擇戰(zhàn)略二、目的市場的范圍選擇戰(zhàn)略三、三、 目的市場營銷戰(zhàn)略重點目的市場營銷戰(zhàn)略重點 1、無差別性營銷戰(zhàn)略 2、差別性營銷戰(zhàn)略 3、集中

6、性密集性營銷戰(zhàn)略 1、無差別性營銷戰(zhàn)略、無差別性營銷戰(zhàn)略 把整體市場看作一個大的目的市場，忽把整體市場看作一個大的目的市場，忽略購買者需求存在的不明顯的微小差別，略購買者需求存在的不明顯的微小差別，只向市場投放單一的產(chǎn)品，運用單一的營只向市場投放單一的產(chǎn)品，運用單一的營銷組合，開展無差別的營銷活動，去迎合銷組合，開展無差別的營銷活動，去迎合整個市場最大多數(shù)消費者的需求。本錢整個市場最大多數(shù)消費者的需求。本錢低，但不能滿足消費者的差別性需求低，但不能滿足消費者的差別性需求2、差別性營銷戰(zhàn)略、差別性營銷戰(zhàn)略 企業(yè)在市場細分的根底上，選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目的市場，根據(jù)目的市場的不同需求設(shè)

7、計和消費不同的產(chǎn)品，并制定不同的市場營銷組合，分別進展有針對性的營銷活動，以滿足各個目的市場的消費需求。本錢較高，但能滿足消費者多樣化需求 3、集中性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略 企業(yè)集中一切力量去滿足一個或幾個細分市場的需求，制定一套營銷組合方案，實行專業(yè)化運營，試圖在較小的細分市場或少數(shù)幾個細分市場上占有較大的市場份額。 假設(shè)企業(yè)資源有限；企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的才干有限；營銷力量缺乏，企業(yè)宜采用集中性營銷戰(zhàn)略。但該戰(zhàn)略具有較大的風(fēng)險性。目的市場營銷戰(zhàn)略對比 1、無差別營銷戰(zhàn)略、無差別營銷戰(zhàn)略 2、差別性營銷戰(zhàn)略、差別性營銷戰(zhàn)略 3、集中性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略 市場營銷組合市場營銷組合整個市場整個市

8、場市場營銷組合市場營銷組合1細分市場細分市場1市場營銷組合市場營銷組合2細分市場細分市場2市場營銷組合市場營銷組合3細分市場細分市場3市場營銷組合市場營銷組合少數(shù)細分市場少數(shù)細分市場四、選擇目的市場營銷戰(zhàn)略的根據(jù)四、選擇目的市場營銷戰(zhàn)略的根據(jù)1、企業(yè)資源與實力2、產(chǎn)品特點3、產(chǎn)品所處的生命周期4、市場的特點5、競爭者的營銷戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場定位 一、市場定位的涵義：一、市場定位的涵義： 指確定企業(yè)或產(chǎn)品在目的消費者心目中指確定企業(yè)或產(chǎn)品在目的消費者心目中的籠統(tǒng)和特征。的籠統(tǒng)和特征。 詳細來講，就是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有詳細來講，就是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的位置和顧客對產(chǎn)品產(chǎn)品在

9、細分市場上所處的位置和顧客對產(chǎn)品某些屬性的注重程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與某些屬性的注重程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性并傳送給目的顧客，使該眾不同的鮮明個性并傳送給目的顧客，使該產(chǎn)品可以在目的市場上占據(jù)強有力的位置。產(chǎn)品可以在目的市場上占據(jù)強有力的位置。二、市場定位戰(zhàn)略二、市場定位戰(zhàn)略一產(chǎn)品正向定位戰(zhàn)略 1、產(chǎn)品定位 根據(jù)產(chǎn)品的屬性、質(zhì)量和價錢等 2、需求定位 根據(jù)產(chǎn)品為顧客提供的利益或運用者類型二產(chǎn)品逆向定位戰(zhàn)略競爭定位 1、迎強對抗性定位 2、避強定位 三重新定位戰(zhàn)略三、市場定位的步驟三、市場定位的步驟1、識別潛在的競爭優(yōu)勢2、選擇適宜的競爭優(yōu)勢3、傳達選定的競爭優(yōu)勢例：某卡車消費企業(yè)預(yù)備進入某目的市場，經(jīng)過廣泛的市場調(diào)例：某卡車消費企業(yè)預(yù)備進入某目的市場，經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，了解到卡車購買者最關(guān)懷的兩個特性是卡車的查，了解到卡車購買者最關(guān)懷的兩個特性是卡車的“規(guī)格規(guī)格和和“速度，因此，就以這兩個特性作為產(chǎn)品