市場營銷學(xué)案例分析步驟

1、市 場營銷 學(xué)案例分析步驟 （一分析 結(jié) 構(gòu)概況一、形 勢 分析1、 需求的性質(zhì)。2、 需求的范圍。3、 競爭的性質(zhì)。4、 環(huán) 境狀況。5、 產(chǎn) 品生命周期階 段。6、 行業(yè)的成本構(gòu)成。7、 企業(yè)的技能。8、 企業(yè)的 資 金來源。9、 分銷渠道。2、 問題 和機會1、 關(guān)鍵問題所在。2、 主要的機會。3、 平衡狀況下的形勢 。3、 備選營銷 方案的 產(chǎn) 生與 評 估1、定義 的目 標(biāo) 。2、 營銷組 合決策。四、決策分析 結(jié) 構(gòu) 評 述一、形 勢 分析（一需求的性質(zhì)本部分的目的是讓 你 對調(diào)查 得出的 對 商品或 勞務(wù) 的 購買 決策 過 程（消 費 者或工 業(yè) 者 有明確的 見 解和假 設(shè)

2、。在案例分析中,我 們 首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題 和機會所在,并且 發(fā) 展出 論 據(jù)充分的 營銷 方案建 議 。學(xué)生所持的相反的見 解和假 設(shè)應(yīng)該 會激 發(fā) 大家的 興 趣并且在 對 有關(guān) 購買 決策 過 程的性質(zhì) 及其在市場營銷 方案中的延伸的課 堂 討論 中起到啟 發(fā) 作用。我 們 希望通 過這類課堂 討論 ,能增加你 對購買者及其行為 的感性 認(rèn)識 和理解。再者,這類分析的價 值 在于它的運用使?fàn)I銷 方案決策理由更充分、 論 據(jù)更有力,希望你在 這 方面能力的提高對 你判斷能力的提高以及對營銷 決策的理解的增加有所裨益。分析的范 圍 和 問題 :1、通常 購買 者 （消 費

3、者和工 業(yè) 者如何去 購買現(xiàn) 有的 產(chǎn) 品或服 務(wù) ?描述行為 方式和態(tài) 度的主要 類 型。（1出售（該 商品或 勞務(wù) 的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè) 來源。（2公開的信息收集的程度。（3品牌知名度和忠誠 度。（4作出產(chǎn) 品 購買 種 類 決策的位置（家庭或銷 售點。(5作出品牌決策的位置(家庭或銷 售點。(6產(chǎn) 品信息的來源以及現(xiàn) 有的了解和知識 水平。(7誰 作出 購買 決策 男人、女人、成人、孩子、購買 代理人、采購 委 員 會或其他。(8誰 影響決策者?(9個人或集體決策。(10購買過程的持 續(xù)時間 (重復(fù)、偶 爾 或者新的 購買 。(11與 購買 有關(guān)的 購買 者的 興 趣、性格或好惡 。

4、(12消極購買結(jié) 果的 風(fēng)險 或不確定性 高、中或者低。(13功能上的與心理上的考慮 (如 電鋸 與新衣服。(14假 設(shè) 的 時間 。一般地,我 們試圖 確定 購買 決策中的 誰 、什么、哪里、什么、時間 、 為 什么和怎么辦。提示:運用上述分析的關(guān)鍵 是提出與 營銷 方案相關(guān) 連 的是什么。比如,如果 購買( 或品牌決策是在商店里作出而且品牌對購買 者并不重要,那么這 與什么有關(guān)聯(lián) ?全國性電視 廣告 還 是店內(nèi)陳 列 ?你 認(rèn)為 你 該 如何利用 這 一信息來支持你的密集分銷 、 營業(yè) 點促 銷 和商品 陳 列建 議 ?2、市場 能 進 行有意 義 的 細(xì) 分 嗎 ?或者考慮 到 “ 他

5、們 需要什么” , “ 他 們 怎 樣購買 ” 而分解 為 幾個同 質(zhì) 群體 ? 變 數(shù) :(1年 齡 。(2家庭生命周期。(3地理位置。(4重度與輕 度使用者。(5購買過程的性 質(zhì) 。(6產(chǎn) 品用途。提示 :對 每一個案例來說 ,你都要決定是對 每一個 細(xì) 分市 場 都制定出一個更有效的 營銷 方案呢,還 是 為 所有的 細(xì) 分市 場 制定出一個總 體方案。真正的問題 是將你的方案去適應(yīng) 一個 細(xì) 分市 場是否能 給 你 帶 來 競 爭 優(yōu)勢 。當(dāng)然 ,這 個策略也 許 會有消極的方面,比如考慮 到 銷 售數(shù)量和成本。(二需求的范圍本部分的目的是為 了用合 計 或量比的方式來估計 需求。從根

6、本上 說 我 們 涉及到 總 體市 場 的 實際規(guī) ?；驖撛谝?guī) 模 ,并 對 公司 銷 售潛量作出合理的估計 。分析的范 圍 和 問題 :1、 目前的市 場規(guī) 模(數(shù)量和價值 有多大?將來會怎樣 ?2、 目前的市 場 份 額 有多大?需求的選擇 性 傾 向是什么(數(shù)量和價值 ?3、 在 總計 的或 細(xì) 分的基 礎(chǔ) 上分析市 場 是不是最好?提示 :從根本上 說 我 們 是要作出有關(guān)首位的和選擇 性需求 傾 向的明確的假設(shè) 。 這些估 計對 確定 備選營銷 方 案的潛在利潤 (虧損是至關(guān)重要的。(三 競 爭的性 質(zhì)本部分的目的是評 價目前和將來的競 爭格局。關(guān)鍵 是要弄清楚購買 者是如何來評 價

7、與他(或她的需求有關(guān)的替代性產(chǎn) 品的。分析范 圍 和 問題 :1、 現(xiàn) 有的和將來的競 爭格局是什么?(1競 爭者的數(shù)目。(2市 場 份 額 。(3資 金來源。(4營銷資源和技能。(5產(chǎn) 品 資 源和技能。2、 現(xiàn) 有的 競 爭者目前的營銷 方案是什么?它 們?yōu)?什么成功或不成功?3、 對 另外一個 競 爭者來 說 有沒有一個機會?為 什么 ?4、 競 爭者 們 的 預(yù)計 的 報 復(fù)行 動 是什么 ;它 們 能不能使我們 取的不同的營銷 方案歸 于無效 ?注 : 未能正確地估計 需求和 競 爭是 營銷 方案失利的一個常見 的原因。 而且 , A 、B 和 C 部分 對 關(guān)系到 “ 定位 ”你的

8、 產(chǎn) 品和制定支持你的定位戰(zhàn) 略的 營銷 方案的決策尤其重要。(四 環(huán) 境狀況辨 別 出已 經(jīng)變 化的 環(huán) 境高度影響的現(xiàn) 有的 營銷 方案并非 難 事。能源危機加上污染,安全問題 和消 費 者運 動所造成的例子不勝 枚 舉 。我 們 相信你能找出從能源危機中受益的企業(yè) 。重要的是環(huán)境在不斷地變 化著,那些能 順應(yīng)變 化的 組織 才能享受到長 期的成功。分析范 圍 和 問題 :1、 有關(guān)社會、政治、經(jīng)濟 和技 術(shù)發(fā) 展的 趨勢 是什么 ?2、 你如何來 評 價 這 些 趨勢?它 們 代表著 問題還 是機會 ?（五 產(chǎn) 品生命周期階 段本部分的目的是就一種產(chǎn) 品所 處 的生命周期的階 段作出明確

9、的假設(shè) 。 這 是很重要的,因 為 特定的 營銷變 量 的有效性會由于產(chǎn) 品生命周期階 段的 變 化而 變 化。分析范 圍 和 問題 :1、 產(chǎn) 品種 類處 于生命周期的哪個階 段 ?（1產(chǎn) 品種 類 按 時間順 序的年限是多少?（“年限短 ” ,的是不是要比“年限 長 的 ”更有利 ?（2消 費 者 對這 一 產(chǎn) 品種 類 的知 識 的情況如何?（知 識 越完 備 是不是越不利?2、支持你的關(guān)于產(chǎn) 品生命周期階 段的估 計 的市 場 特性是什么?（六行業(yè) 的成本構(gòu)成這 兒我 們 提及增加 產(chǎn)業(yè) 供 應(yīng) 的 邊際 或 額 外成本的 總額 和 組 成。可以 證 明 這 些成 本越低,越容易補償

10、制定一 個有效的 營銷 方案的成本（見 表 l 。從根本上 說這 關(guān)系到固定成本和可變 成本的水平。* 比如服裝和汽車 工 業(yè) 。 +比如旅館 和 電話 行 業(yè) 。（七企業(yè) 的技能本部分的目的是嚴(yán) 格地 評 價決策 組織 。 這 里 ,我 們對 它 們 能 夠 完成的 實 施地 設(shè) 置限制。討論 范 圍 和 問題 :1、我 們 具 備 在 該項業(yè)務(wù) 中行使 這 些 職 能所必 須 的技能和 經(jīng)驗嗎 ?(1營銷 技能。(2生 產(chǎn) 技能。(3管理技能。(4財務(wù)技能。(5研究開發(fā)技能。2、我 們 的技能與 競 爭者相比如何?(1生產(chǎn)適應(yīng)。(2營銷適應(yīng)。(3其它。(八企業(yè) 的 資 金來源分析范 圍 和

11、 問題 :1、 我 們 有支持一個有效的營銷 方案的 資 金 嗎 ?2、 資 金來自何 處 ?何 時 可得到 ?(九分銷 渠道本部分的目的是辨別 和 評 估分 銷 渠道的可 獲 得性。分析范 圍 和 問題 :1、存在什么樣 的渠道?我 們 能 進 入 這 些渠道 嗎 ?2、 不同渠道的成本與利潤 比 較 如何 ?3、 運用多種渠道的靈活性如何?4、 渠道 間競 爭的性 質(zhì) 和程度如何?5、 渠道 結(jié) 構(gòu)的 趨勢 怎 樣 ?6、 不同渠道 對 促 銷 和毛利有何要求?7、 利用特 別 的渠道分 銷產(chǎn) 品會 獲 利 嗎 ?2、 問題 和機會這 里我 們 準(zhǔn) 備 了一份關(guān) 鍵 的 問題 和機會的明確

12、的清單 。 這 些 問題 與機會是從形勢 分析中辨 別 出來的,與特定的事 實 或者管理部門 面 臨 的決策 問題 有關(guān)。（一關(guān)鍵問題 所在（二主要的機會（三平衡狀態(tài) 下的形 勢 :1、 非常有利;2、 比較有利;3、 適中 ;4、 比較不利;5、 非常不利。注 : 在 這 一點上,至關(guān)重要的事實 是能否制定出一個可以獲 利的 營銷 方案或者 現(xiàn)有的一個 營銷 方案是否需要加以改 變 ,以克服這 些困 難 或利用 這 些機會。3、 備選營銷 方案的 產(chǎn) 生與 評 估一個 營銷 方案包括一系列完整且連續(xù) 的行 動計 劃以 實現(xiàn) 既定目 標(biāo) 的 營銷組 合策略。 不同的目 標(biāo) 市 場 可能需要不同

13、的 營銷 方案。就某一既定的目標(biāo) 市 場 而言 ,應(yīng) 制定 備選 的方案,并 對 其有效性加以 評 估 ,以達到預(yù) 定的目 標(biāo) 。(一定義 的目 標(biāo)1、 可辨 別 的目 標(biāo)細(xì) 分市 場 。2、 要售出的數(shù)量(數(shù)量或價值 。3、 利 潤 分析(分 銷 分析、盈 虧 平衡分析、利率,等等。(二 營銷組 合策略決策1、 產(chǎn) 品決策。(1開 發(fā) 新 產(chǎn) 品。(2改 變現(xiàn) 有 產(chǎn) 品。(3從 產(chǎn) 品 線 增加或撤出產(chǎn) 品。(4產(chǎn) 品定位。(5品牌(全國性的、私人的、次要的。2、分銷 決策。(1分 銷 的 強 度(從密集的到獨占的。(2多渠道。(3批 發(fā) 商和零售商的類 型 (折扣商,等等。(4渠道的直接

14、程度。3、促銷 決策。(1人 員 推 銷 、廣告、 經(jīng)銷 商激勵與 營業(yè) 推廣的 組 合。(2品牌 家度 還 是個人。(3預(yù) 算。(4所要傳遞 的信息。(5媒介。4、價格決策。(1價格水平(高或低。(2價格變動(折扣率、區(qū)域價格。(3毛利。(4價格水平的管理。(5價格領(lǐng)導(dǎo) 者。提示 :上述四 項 決策包括了一起構(gòu)成一個營銷 方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關(guān) 鍵 是運用形 勢 分析中的信息來評 價 備選 方案。 應(yīng)該 列出并且 討論 每一個 備選 方案的正反兩方面。四、決策評 價 備選 方案的 結(jié) 果就是一 項 決策,你必須 作出一個決策。設(shè)計 案例分析是為 了提高你作出合理而且論 據(jù)充分

15、的 營銷 決策的能力。你的理由的質(zhì) 量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來 ,如果你的形勢 分析與其他不同(你 對 事 實 的看法不同并且作出了不同的了不,你 應(yīng)該 會得到不同的決策。說 明 :以上 資 料來源于Internet,僅 供學(xué)生和老師 在 進 行案例分析時 參考?？砂创瞬襟E進 行案例分析,也可不按此步驟進 行案例分析。其中的內(nèi)容教給 我 們對 一個案例從哪幾方面進 行分析 ,應(yīng)該說對 我 們 的學(xué) 習(xí) 有很大的幫助,希望能 認(rèn) 真 閱讀 和借 鑒 。市 場營銷 學(xué)案例分析步驟 (二一、內(nèi)容概要二、當(dāng)前 營銷狀況分析1、 市 場 狀況分析。2、 產(chǎn) 品狀況分析。3、 競 爭狀況分析

16、。4、 分 銷 狀況分析。5、 宏 觀環(huán) 境狀況分析。三、風(fēng)險 與機會 (SWOT 分析四、目 標(biāo)五、營銷戰(zhàn)略制訂 (STP 、 4PS六、行 動 方案7、 營銷預(yù)算8、 營銷 控制 分析 結(jié) 構(gòu) 評 述 一、 內(nèi) 容概要對 主要 營銷 目 標(biāo) 和措施的 簡 短摘要，目的是使管理部門 迅速了解 計 劃的主要內(nèi)容，抓住 計 劃的要點。（案例分析可略）二、 當(dāng) 前 營銷 狀況即 進 入正文。主要提供該產(chǎn) 品目前 營銷 狀況的有關(guān)背景資 料，包括市場 、 產(chǎn) 品、 競 爭 、分 銷 以及宏 觀環(huán) 境 狀況的分析。1、 市 場 狀況列 舉 目 標(biāo) 市 場 的 規(guī) 模及其成 長 性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧 客的需

17、求狀況等。2、 產(chǎn) 品狀況 列出企 業(yè)產(chǎn) 品 組 合中每一個品種的近年來的銷 售價格、市場 占有率、成本、費 用、利 潤率等方面的數(shù)據(jù)。3、 競 爭狀況識別 出企 業(yè) 的主要 競 爭者，并列舉競 爭者的 規(guī) 模、目 標(biāo) 、市 場 分 額 、 產(chǎn) 品 質(zhì) 量、價格、營銷戰(zhàn) 略及其他的有關(guān)特征，以了解競 爭者的意 圖 、行 為 ，判斷 競 爭者的 變 化 趨勢 。4、 分 銷 狀況描述公司 產(chǎn) 品所 選擇 的分 銷 渠道的 類 型及其在各種分銷 渠道上的 銷 售數(shù)量。5、宏 觀環(huán) 境狀況主要 對 宏 觀環(huán) 境的狀況及其主要發(fā) 展 趨勢 作出 簡 要的介 紹 ，包括人口環(huán) 境、 經(jīng)濟環(huán)境、技 術(shù)環(huán)

18、境、政治法律 環(huán) 境、社會文化環(huán) 境，從中判斷某種產(chǎn) 品的命運。三 、 風(fēng)險 與機會（ SWOT 分析）對 企 業(yè) 的某種 產(chǎn) 品所面 臨 的主要機會和風(fēng)險 、企 業(yè) 的 優(yōu)勢 和劣 勢 以及重要 問題進 行系 統(tǒng) 分析。 四、 目 標(biāo) 1、 財務(wù) 目 標(biāo)即確定每一個戰(zhàn) 略 業(yè)務(wù)單 位的 財務(wù)報 酬目 標(biāo) ，包括投 資報 酬率、利 潤 率、利 潤額 等指標(biāo) 。（案例分析可略）2、 營銷 目 標(biāo)財務(wù) 目 標(biāo) 必 須轉(zhuǎn) 化 為營銷 目 標(biāo) 。 營銷 目 標(biāo) 如： 銷 售收入、 銷 售增 長 率、 銷 售量、市 場分 額 、品牌知名度、分 銷 范 圍 等。 五、 營 銷戰(zhàn) 略（ STP、 4PS） 1、目 標(biāo) 市 場 的 選擇 和市場 定位 戰(zhàn) 略明確企 業(yè) 的目 標(biāo) 管理市 場 ，即企 業(yè) 準(zhǔn) 備 服 務(wù) 于哪個或哪幾個細(xì) 分市 場 ，如何 進 行市場 定位，確定何種市場 形象。2、 營銷組 合 戰(zhàn) 略即企 業(yè) 在其目 標(biāo) 市 場 上 擬 采取的具體的營銷戰(zhàn) 略，如 產(chǎn) 品、渠道、定價和促銷 等方面的 戰(zhàn) 略。3、 費 用 戰(zhàn) 略 說 明 為執(zhí) 行各種 戰(zhàn) 略所必 須 的 營銷費 用。（案例分析可略）六、/- I->' ）:1行