服務(wù)營銷通用課件服務(wù)營銷策略之特征策略

1、服務(wù)營銷課件服務(wù)營銷策略之特征策略Chapter 04服務(wù)營銷策略 之特征策略服務(wù)營銷策略體系構(gòu)建依據(jù)比較（1）策策略略依據(jù)依據(jù)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺陷缺陷4Psl普遍使用，簡明扼要；l便于利用制造業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)；l便于營銷管理。n比較粗糙，不能反映服務(wù)業(yè)營銷的特殊性；n容易染上生產(chǎn)導(dǎo)向觀念；n容易使?fàn)I銷管理教條化。7Psl較簡明和細(xì)膩；l“人”、“過程”、“有形展示”反映了服務(wù)業(yè)營銷的特殊性n不夠簡明；n增加的P要素與原4P有重疊；n較不便于營銷管理。服務(wù)質(zhì)量理論l細(xì)膩；l抓住了服務(wù)營銷的核心問題；l利于把服務(wù)營銷與服務(wù)生產(chǎn)融合；l便于服務(wù)管理。n不夠簡明；n較難概括其它營銷要素。關(guān)系營銷和內(nèi)部營銷l十分細(xì)

2、膩；l深刻反映服務(wù)營銷的特殊性；l利于樹立顧客導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向的營銷觀念。n未反映定價(jià)和促銷手段；n比較繁雜；n不便于營銷管理。3服務(wù)營銷策略體系構(gòu)建依據(jù)比較（2）策略依據(jù)策略依據(jù)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺陷缺陷服務(wù)分類理論l進(jìn)一步反映服務(wù)營銷的特殊性；l便于針對(duì)不同類別的服務(wù)或服務(wù)行業(yè)制定營銷策略n缺乏普遍實(shí)用性；n體系不夠簡明；n缺乏操作性服務(wù)消費(fèi)者的行為特征理論l能反映服務(wù)業(yè)營銷的特殊性；l較細(xì)膩；l便于針對(duì)服務(wù)消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行營銷策劃n缺乏操作性服務(wù)特性理論l簡明扼要，普遍適用性；l能深刻反映服務(wù)業(yè)營銷的特殊性；l能概括其他理論依據(jù)，有進(jìn)一步挖掘價(jià)值和實(shí)現(xiàn)可操作化可能n現(xiàn)有理論體系的價(jià)值尚未進(jìn)一步挖

3、掘，尚未實(shí)現(xiàn)可操作化4服務(wù)無形性無形性不可分不可分性性易變性易變性不可儲(chǔ)不可儲(chǔ)存性存性有形化技巧化可分化可分化關(guān)系化關(guān)系化規(guī)范化差異化可調(diào)化效率化5主要內(nèi)容有形化和技巧化策略可分化和關(guān)系化策略規(guī)范化和差異化策略可調(diào)化和效率化策略64.14.1 服務(wù)的有形化和技巧化策略什么是服務(wù)有形化？服務(wù)如何有形化？服務(wù)如何技巧化？74.1.1 服務(wù)有形化8 有策略地提供服務(wù)的有形線索，幫助顧客感知和理解服務(wù)，并促進(jìn)服務(wù)營銷績效。9服務(wù)有形化服務(wù)環(huán)境服務(wù)品牌服務(wù)承諾服務(wù)定價(jià)服務(wù)廣告服務(wù)環(huán)境包裝服務(wù)場所、建筑、設(shè)施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛等原則 服務(wù)理念 服務(wù)特色、服務(wù)創(chuàng)新 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)溝通（

4、服務(wù)促銷） 服務(wù)渠道拓展 關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷1011對(duì)色彩的感受對(duì)色彩的感受 暖色調(diào)暖色調(diào) 冷色調(diào)冷色調(diào) 紅色紅色 黃色黃色 橙色橙色 藍(lán)色藍(lán)色 綠色綠色 紫色紫色 愛情 陽光 陽光 涼快 涼快 涼快 浪漫 溫暖 溫暖 孤單 寧靜 羞怯 性感 膽怯 開放 忠誠 和平 尊貴 勇氣 開放 友好 平靜 新鮮 財(cái)富 危險(xiǎn) 友好 歡樂 陽剛 成長 火焰 歡樂 榮譽(yù) 虔誠 柔軟 罪孽 榮譽(yù) 保險(xiǎn) 富有 溫暖 明亮 悲傷 離去 刺激 注意 活力 歡呼 熱情 停止飯店服務(wù)人員形象（SERVICESERVICE）SERVICE S：Smile（微笑） E：Excellent（出色） R：Ready（準(zhǔn)備） V：

5、Viewing（看待） I：Inviting（邀請(qǐng)） C：Creation（創(chuàng)造） E：Eye（眼光）12海底撈的盥洗間13141516服務(wù)品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)或所屬部分的名稱名稱和標(biāo)識(shí)符號(hào)標(biāo)識(shí)符號(hào)作用： 方便顧客識(shí)別和建立服務(wù)特色 保護(hù)服務(wù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新 有利于內(nèi)部營銷 有利于關(guān)系營銷 有利于拓展服務(wù)渠道和服務(wù)市場17服務(wù)品牌塑造原則 個(gè)性化、特色化 名人效應(yīng)（名人、名事、名物） 評(píng)級(jí)、行業(yè)排名、評(píng)獎(jiǎng) 服務(wù)品牌估價(jià) 名稱設(shè)計(jì) 視覺形象（VI）18服務(wù)承諾公布公布服務(wù)質(zhì)量或效果標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)顧客消費(fèi)服務(wù)給予利益上的保證保證或者擔(dān)保擔(dān)保。作用： 增強(qiáng)顧客導(dǎo)向觀念、減少消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)化內(nèi)部營銷

6、、方便顧客投訴和反饋意見原則： 徹底、明確、利益、真誠、規(guī)范19美國BBBKBBBK滅蟲公司的服務(wù)承諾業(yè)務(wù)：向飯店、旅館提供滅蟲服務(wù)承諾 若蟲害沒全部消滅，分文不收； 若對(duì)公司的服務(wù)不滿意，則賠償12個(gè)月的服務(wù)費(fèi)，外加一次免費(fèi)滅蟲，時(shí)間有您選擇； 若顧客在您那里發(fā)現(xiàn)一只蟲，則BBBK替顧客付費(fèi)并向致歉，并包他（她）一次食宿費(fèi)； 若您的生意因蟲害而做不成，則BBBK講賠償您的盈利損失，外加5000美元。效果 服務(wù)遍及全美國 營業(yè)額高出同行10多倍 承諾營銷的承諾費(fèi)僅戰(zhàn)營業(yè)額的0.36%204.1.2 服務(wù)技巧化服務(wù)技巧化服務(wù)技能服務(wù)知識(shí)服務(wù)專業(yè)化21服務(wù)技能服務(wù)的技藝、能力、熟巧程度技藝、能力、

7、熟巧程度。服務(wù)技能化的作用： 增強(qiáng)服務(wù)的吸引力 增強(qiáng)“人”和“過程”的管理 提高服務(wù)質(zhì)量 利于兌現(xiàn)服務(wù)承諾22增強(qiáng)服務(wù)技能的途徑 培訓(xùn) 內(nèi)部評(píng)級(jí) 技能交流和競賽、榜樣 技能定價(jià) 技能演示 調(diào)節(jié)服務(wù)的能見度23服務(wù)知識(shí)服務(wù)人員掌握的關(guān)于服務(wù)關(guān)于服務(wù)的自然知識(shí)自然知識(shí)和社會(huì)社會(huì)知識(shí)知識(shí)。作用： 適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求 提高服務(wù)技能 滿足消費(fèi)者高層次需要 增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的感知度（可靠性、權(quán)威性）24增強(qiáng)服務(wù)知識(shí)的途徑 把好招聘關(guān)，送員工進(jìn)修 科普營銷 提高服務(wù)設(shè)施和環(huán)境的科技含量 文化營銷 提供信息咨詢25服務(wù)專業(yè)化服務(wù)人員經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)后其服務(wù)技能、服務(wù)知識(shí)服務(wù)技能、服務(wù)知識(shí)及職業(yè)道德職業(yè)道德達(dá)到社會(huì)公認(rèn)

8、的專業(yè)水平專業(yè)水平。作用： 提高服務(wù)的規(guī)范化水平 樹立服務(wù)品牌 增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的信任感 增強(qiáng)內(nèi)部營銷26提高服務(wù)專業(yè)化的途徑 實(shí)行專業(yè)資格證書制度、鼓勵(lì)取得專業(yè)資格證書 發(fā)揮內(nèi)外專家的作用 服務(wù)管理人員專業(yè)化274.2 服務(wù)的可分化和關(guān)系營銷策略服務(wù)可分化服務(wù)關(guān)系化284.2.1 服務(wù)可分化29部分地分離服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費(fèi)服務(wù)可分化服務(wù)自助化服務(wù)渠道化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化30服務(wù)自助化服務(wù)人員向顧客提供提供某些服務(wù)設(shè)施、工具或用品，顧顧客自行完成客自行完成部分服務(wù)。作用： 增強(qiáng)顧客的自主感和責(zé)任感 擴(kuò)大服務(wù)能力 降低服務(wù)成本 增加服務(wù)的有形化 改善服務(wù)技巧31自助化服務(wù)管理 加強(qiáng)監(jiān)督，即時(shí)糾正顧客的

9、不當(dāng)行為 規(guī)范操作規(guī)范 維護(hù)服務(wù)環(huán)境顧客的管理 加強(qiáng)對(duì)設(shè)施、工具、用品的運(yùn)行監(jiān)控 保養(yǎng)和維護(hù)設(shè)施、工具和用品管理 讓顧客分享成本降低的利益成本管理32服務(wù)渠道化把服務(wù)或者部分服務(wù)通過服務(wù)渠道商服務(wù)渠道商提供給顧客。作用： 利用服務(wù)中間商或代理商現(xiàn)成的渠道 減輕服務(wù)生產(chǎn)者兼任營銷的負(fù)擔(dān) 利于服務(wù)溝通（促銷） 利于服務(wù)技巧化 降低服務(wù)成本33服務(wù)渠道管理代理人或代理商的服務(wù)形象采取特許代理代理人培訓(xùn)規(guī)范經(jīng)紀(jì)人行為34服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化把服務(wù)或者部分服務(wù)通過電腦網(wǎng)絡(luò)電腦網(wǎng)絡(luò)或者因特網(wǎng)因特網(wǎng)提供給顧客。作用： 增強(qiáng)顧客自主參與感 擴(kuò)展服務(wù)能力 降低服務(wù)塵坌 利用網(wǎng)絡(luò)商現(xiàn)成渠道 減輕服務(wù)生產(chǎn)者的營銷負(fù)擔(dān) 擴(kuò)大服

10、務(wù)溝通促銷效果 更加技巧化35服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理顧客隱私保護(hù)服務(wù)收費(fèi)合理采取結(jié)算電子化理清內(nèi)部管理體制364.2.2 服務(wù)關(guān)系化服務(wù)關(guān)系化角色化細(xì)微化傾斜化組織化合作化37服務(wù)角色化把服務(wù)過程中的人際關(guān)系變成象戲劇表演中角色關(guān)角色關(guān)系系。需要解決好角色扮演中的心理沖突38服務(wù)細(xì)微化用服務(wù)細(xì)節(jié)服務(wù)細(xì)節(jié)感動(dòng)顧客作用： 加深顧客感知 吸引新顧客 促進(jìn)提高服務(wù)技巧39服務(wù)傾斜化重視現(xiàn)有的老顧客、忠誠顧客作用： 強(qiáng)化顧客關(guān)系 促進(jìn)顧客忠誠40服務(wù)組織化把分散的顧客組織起來把分散的顧客組織起來，使服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客關(guān)系更正式、更穩(wěn)固 會(huì)員制、俱樂部特點(diǎn)： 保持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)顧客忠誠 顧客關(guān)系更正式穩(wěn)固，便于管理

11、通常伴有增值的服務(wù)延伸 較好的社會(huì)效益 營銷成本可能較大41服務(wù)合作化與其它服務(wù)機(jī)構(gòu)合作與其它服務(wù)機(jī)構(gòu)合作發(fā)展顧客關(guān)系作用： 拓展服務(wù)渠道 擴(kuò)大服務(wù)促銷 推廣服務(wù)創(chuàng)新424.3 服務(wù)的規(guī)范化和差異化營銷策略服務(wù)的規(guī)范化服務(wù)的差異化434.3.1 服務(wù)的規(guī)范化44 服務(wù)過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為，以保證服務(wù)的穩(wěn)定性。45服務(wù)服務(wù)規(guī)范化規(guī)范化服務(wù)理念化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)可控化服務(wù)理念服務(wù)機(jī)構(gòu)用語言文字向社會(huì)公布和傳達(dá)的經(jīng)營思想、管理哲學(xué)和企業(yè)文化，包括宗旨、使命、目宗旨、使命、目標(biāo)、方針、政策、原則、精神標(biāo)、方針、政策、原則、精神等46目標(biāo)、方針、政策使命、原則宗旨、精神服務(wù)

12、理念的作用和設(shè)計(jì)作用 促進(jìn)有形化、建立服務(wù)特色、促進(jìn)內(nèi)部營銷設(shè)計(jì)的原則 針對(duì)性、繼承性、個(gè)性、特色、哲理性服務(wù)理念的傳達(dá) 標(biāo)語口號(hào)、廣告、公關(guān)宣傳和領(lǐng)導(dǎo)人言論、訓(xùn)示和座右銘、機(jī)構(gòu)或品牌名47服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)服務(wù)理念的實(shí)現(xiàn)形式，也是服務(wù)行業(yè)管理的需要作用 促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量管理、服務(wù)有形化、拓展服務(wù)渠道和擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定 具體化、明確化和定量化； 側(cè)重點(diǎn)；服務(wù)流程；服務(wù)人員、顧客的要求 修正；國際標(biāo)準(zhǔn)（ISO90042）48服務(wù)可控化全面監(jiān)控服務(wù)活動(dòng)，盡量減小服務(wù)質(zhì)量偏差。如：顧客監(jiān)督、專業(yè)機(jī)構(gòu)監(jiān)督、行業(yè)監(jiān)督、自我監(jiān)督作用 服務(wù)理念具體化 保持服務(wù)特色 促使服務(wù)人員嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)服務(wù) 保證規(guī)模擴(kuò)大

13、或者增設(shè)機(jī)構(gòu)時(shí)服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性494.3.2 服務(wù)差異化50服務(wù)服務(wù)差異化差異化服務(wù)變通化服務(wù)多樣化服務(wù)特色化服務(wù)變通化針對(duì)不同的環(huán)境或根據(jù)環(huán)境的變化提供不同的服務(wù)。（靈活性、適應(yīng)性、創(chuàng)造性）作用 更好地滿足顧客需要 促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新 促進(jìn)服務(wù)人員的創(chuàng)造性、靈活性問題 服務(wù)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào) 調(diào)節(jié)與規(guī)范化的矛盾51服務(wù)多樣化針對(duì)不同的顧客或者不同的需要提供不同的服務(wù)。作用 有利于市場細(xì)分化 促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新 促進(jìn)服務(wù)技巧化 促進(jìn)關(guān)系營銷 有利于差別定價(jià)52服務(wù)特色化提供獨(dú)特的獨(dú)特的、體現(xiàn)自己個(gè)性的服務(wù)個(gè)性的服務(wù)。包括 專業(yè)特色、交叉特色、傳統(tǒng)特色、環(huán)境特色 顧客特色、部門特色、時(shí)間特色、人員特色、活動(dòng)特色、地

14、域特色作用 促進(jìn)服務(wù)有形化、促進(jìn)服務(wù)品牌的建立、服務(wù)技巧化、服務(wù)關(guān)系化問題 特色要鮮明；與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的矛盾； 成本控制；特色保護(hù)534.4 服務(wù)的可調(diào)化和效率化策略服務(wù)的可調(diào)化服務(wù)的效率化544.4.1 服務(wù)的可調(diào)化55 通過對(duì)服務(wù)時(shí)間、服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)整和對(duì)服務(wù)供求的調(diào)節(jié)來克服服務(wù)的不可儲(chǔ)存性帶來的供求矛盾。服務(wù)可調(diào)化56服務(wù)服務(wù)可調(diào)化可調(diào)化服務(wù)時(shí)間服務(wù)地點(diǎn)服務(wù)供求服務(wù)時(shí)間的調(diào)整作用 更接近目標(biāo)市場 發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，開拓新的市場 促進(jìn)服務(wù)的變通化 促進(jìn)服務(wù)的細(xì)微化 形成服務(wù)特色問題 服務(wù)人員作息時(shí)間、用工制度 服務(wù)時(shí)間的安排和人員調(diào)度57服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)整調(diào)整和改變服務(wù)的地點(diǎn)、空間作用 更接近目標(biāo)市場 發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，開拓新的市場 促進(jìn)服務(wù)的變通化 形成服務(wù)特色 緊跟顧客可以加強(qiáng)與顧客的關(guān)系問題 服務(wù)質(zhì)量控制 網(wǎng)點(diǎn)和流動(dòng)服務(wù)的管理58調(diào)節(jié)服務(wù)供求通過增加供給或者刺激需求來平衡服務(wù)的供需矛盾。作用 充分利用服務(wù)資源問題 制度調(diào)整 人員設(shè)施配置 成本594.4.2 服務(wù)效率化60服務(wù)服務(wù)效率化效率化服務(wù)時(shí)效化服務(wù)多功能化服務(wù)一攬子化服務(wù)時(shí)效化向服務(wù)時(shí)間挖潛服務(wù)時(shí)間挖潛，提高服務(wù)時(shí)間效率作用 提高服務(wù)質(zhì)量 發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，開拓新的市場 節(jié)約時(shí)間使得服務(wù)增值 有利于實(shí)行時(shí)間可調(diào)化