三笑牙刷新品上市策劃書

1、目 錄一、市場(chǎng)調(diào)查（一） 牙齒的健康狀況分析（二） 牙刷市場(chǎng)分析（三） 目標(biāo)市場(chǎng)效益二、策劃的目的三、策劃的內(nèi)容1、“三笑”牙刷的功能定位2、產(chǎn)品形象定位3、市場(chǎng)定位 4、廣告策劃四、附錄（三笑牌牙刷公關(guān)策劃）1、新聞通告會(huì)2、三笑牙刷上商廠商座談會(huì)3、廣告宣傳4、新品推介會(huì)5、促銷活動(dòng)一、市場(chǎng)調(diào)查（一）、牙齒的健康狀況分析  醫(yī)學(xué)界越來越多的研究報(bào)告指出，很多疾病都與口腔細(xì)菌有關(guān)。如血管硬化、心臟病突發(fā)、中風(fēng)、早產(chǎn)、腫瘤等。中國有句俗話：“病從口入”。因?yàn)椴卦谘揽p凹隙的病菌可以透過牙齦的裂口進(jìn)入血管，然后侵入身體各部位。牙科醫(yī)生呼吁：每天刷三次牙，健齒潔齒，治病防病。美國

2、牙科協(xié)會(huì)對(duì)印第安人做過10年的追蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有牙周病的原住居民，患心臟病的概率比正常人高兩倍。    世界衛(wèi)生組織的一項(xiàng)研究，比較了將近1萬名成年人病例，發(fā)現(xiàn)有牙周病的人中風(fēng)的概率是沒牙周病的人的1.8倍。據(jù)美國牙科專家和世界衛(wèi)生組織的研究表明，在堵塞血管的物質(zhì)里面也發(fā)現(xiàn)了引發(fā)牙周病的porphyromonas gingyvalis。印安納大學(xué)檢查242名實(shí)驗(yàn)對(duì)象，發(fā)現(xiàn)210人的口腔內(nèi)含有這種會(huì)造成腫瘤的細(xì)菌。此外，醫(yī)學(xué)界的統(tǒng)計(jì)顯示，有嚴(yán)重牙周病的孕婦，早產(chǎn)的概率比正常孕婦高出七倍。    現(xiàn)任加拿大牙醫(yī)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)說：“細(xì)菌要引發(fā)嚴(yán)重的

3、牙周病，通常需要好幾年的時(shí)間?，F(xiàn)在許多成年人都患有或輕或重的牙齦炎，嚴(yán)重時(shí)，牙齦肉腐蝕，牙齒與牙齦的縫隙加大。醫(yī)學(xué)研究表明，很多疾病都與牙周病有關(guān)。” 他解釋說，細(xì)菌要經(jīng)過24小時(shí)才能從牙斑變?yōu)辇X垢，在這過程當(dāng)中把牙齒清理干凈，就可以預(yù)防牙周病的發(fā)生。    有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，患過牙病的人約占世界總?cè)丝跀?shù)的90%。牙齒的健康已成為人們身體健康的一個(gè)重要方面。因此，世界才有了“愛牙日”。 （二）、牙刷市場(chǎng)分析    市場(chǎng)上的牙刷品牌主要有：高露潔、佳潔士、歐樂B、登康、獅王、三笑、強(qiáng)生、高絲、麥迪安等。價(jià)格從1元50元不等。雖然價(jià)格、款式

4、、質(zhì)地各式各樣，但無非就是波浪型、電動(dòng)型。其功能都差不多，都是在表層清潔護(hù)理牙齒，只是清理牙齒的一件工具。而三笑牙刷則是保護(hù)牙齒健康的功能工具。   1、三笑牙刷投資市場(chǎng)效益分析：    目標(biāo)市場(chǎng)：三笑牙刷的消費(fèi)群體，以年齡結(jié)構(gòu)和城市人口與非城市人口進(jìn)行劃分，市場(chǎng)分A、B二級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)和群體。A級(jí)：55歲以上人口的城市人口。B級(jí)： 45歲的非城市人口。現(xiàn)在以一個(gè)500萬人口(含68個(gè)市、縣)的中等級(jí)地區(qū)城市為例進(jìn)行分析。 （1）、根據(jù)A、B、二級(jí)消費(fèi)群體的營(yíng)銷理念、目標(biāo)客戶.    A 級(jí)消費(fèi)群體：城市人口

5、占總比例的38.5%,55歲占人口比例的23. 2%     500萬*23.2%*38.5%=44.66萬人口     B 級(jí)目標(biāo)客戶:非城市人口比例占61.5% 45歲以上人口占比例的29.2%    500萬*29.2%*61.5%=89.79萬人口 （2）、根據(jù)上述二級(jí)市場(chǎng)顯示和牙刷的使用周期：    三至四個(gè)月更換一支牙刷，人年均消費(fèi)牙刷3.5支左右，該地區(qū)的目標(biāo)客戶消費(fèi)市場(chǎng)：（44.66+89.79）萬*3.5=270.555萬支牙刷 3、市場(chǎng)

6、份額：高新技術(shù)產(chǎn)品在第一年市場(chǎng)推廣中，只需占該市場(chǎng)不同群體的0.86.5%并以A市場(chǎng)為主，B市場(chǎng)為輔的營(yíng)銷理念，目標(biāo)市場(chǎng)份額如下：  （1） A市場(chǎng)客戶市場(chǎng)，第一年占領(lǐng)該市場(chǎng)份額的6.5%：    市場(chǎng)份額=44.66萬人*6.5%*3.5支/人=20.47萬支牙刷  （2）B市場(chǎng)客戶，第一年占領(lǐng)該市場(chǎng)份額的0.8%：    市場(chǎng)份額=89.79萬人*0.8%*3.5=2.5萬支牙刷  （3）年度市場(chǎng)份額：A市場(chǎng)+B市場(chǎng)+C市場(chǎng)+D市場(chǎng)    2

7、0.47+6.18+7.02+2.5=36.24萬支牙刷 （五） 目標(biāo)市場(chǎng)效益1、三笑系列牙刷： 價(jià)位在此就不一一列舉，我們的一款價(jià)值12元左右中價(jià)位產(chǎn)品為例進(jìn)行計(jì)算。即：市場(chǎng)零售價(jià)12.00元；直銷價(jià):10.2元（打8.5折）市場(chǎng)批發(fā)價(jià)9.00元（7.5折計(jì)算）經(jīng)銷代理價(jià)7.20（六折計(jì)算）。代理價(jià)6.00元。 2、銷售渠道的價(jià)格比： 假定代理商的商場(chǎng)銷售比比例為30%，經(jīng)銷代理銷售比例為60%，業(yè)務(wù)直銷比例為10%    （1）進(jìn)商場(chǎng)價(jià)（9.00元）：   單個(gè)毛利=批發(fā)價(jià)-代理價(jià)=9.00-6.00=3.00（2）凈利

8、=單個(gè)毛利-稅(6%)-營(yíng)業(yè)費(fèi)用(5%)-促銷費(fèi)(10%)=3.00-9.00÷1.06*6%-9.0*5%-6*10%=1.44元 （3）商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)：36.17*30%*1.44=15.63萬元單個(gè)毛利=經(jīng)銷代理價(jià)-進(jìn)貨價(jià) （4）經(jīng)銷代理價(jià)（7.2元）：   單個(gè)毛利=經(jīng)銷代理價(jià)-進(jìn)貨價(jià)    單個(gè)毛利=12*60%-12*50%=1.20元    凈利=1.20*7.2÷1.06*6%=0.80    經(jīng)銷代理經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)：36.17*60%*0.80=

9、17.36萬元   （5） 直銷價(jià)（10.2元）：  單個(gè)毛利=折扣價(jià)-進(jìn)貨價(jià)=12*8.5%-12*50%=4.20元    凈利=單個(gè)毛利-營(yíng)銷費(fèi)用(5%)-營(yíng)銷人員費(fèi)用（15%）=4.2-10.2*5%-12*85%*15%=2.16元    直銷經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)：36.17*10%*2.16=7.81萬元年度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)：利潤(rùn)=商超利潤(rùn)+經(jīng)銷代理利潤(rùn)+直銷利潤(rùn)=15.63+17.36+7.81=40.8.即:該市場(chǎng)經(jīng)銷第一年的純利潤(rùn)為40.80萬元.    市

10、場(chǎng)拓展:通過營(yíng)銷運(yùn)作,市場(chǎng)銷售渠道的不斷完善,產(chǎn)品知識(shí)的宣傳,品牌知名度、美譽(yù)度的提升，在公關(guān)的推動(dòng)下，每年該市場(chǎng)銷售增幅最保守的預(yù)計(jì)，應(yīng)在12%以上。因此，我們得出如下的數(shù)據(jù)，第一年銷售利潤(rùn)40.80萬元，第二年利潤(rùn)45.70萬元，第三年利潤(rùn)51.17萬元三、策劃的目的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，展開在渠道品牌定位、廣告活動(dòng)、終端促銷、公關(guān)活動(dòng)等一系列的媒劃，以在老年人這一細(xì)分市場(chǎng)中占得先機(jī)，迅速樹立起品牌形象，在全國范圍內(nèi)打開銷售渠道，搶占市場(chǎng)份額。四、策劃的內(nèi)容1、“三笑”牙刷的功能定位本產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體為老年人（五十五歲以上），在產(chǎn)品功能上，人性化，個(gè)性化的設(shè)計(jì)，適合老年人牙齒松動(dòng)，手指活動(dòng)不便

11、的特點(diǎn)，溶匯了電動(dòng)牙刷及傳統(tǒng)牙刷的優(yōu)點(diǎn)針對(duì)南北不同消費(fèi)者不同消費(fèi)習(xí)慣飲食習(xí)慣等進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)，在方便、快捷、安全、健康方面下足功夫。如：增加刷毛的柔軟性及刷毛面積擴(kuò)大。2、產(chǎn)品形象定位在樹造產(chǎn)品形象方面利用中國傳統(tǒng)文化中“笑”、“孝”給予三笑以豐富的文化內(nèi)涵，使其成為不單單是一種日用品，而是一種生活的態(tài)度，是對(duì)老年人的一種關(guān)愛，這既是社會(huì)、個(gè)人也是三福的一種社會(huì)責(zé)任。三笑產(chǎn)品在提供專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，把優(yōu)良的傳統(tǒng)文化注入到產(chǎn)品中，增加其附加值及提升品牌價(jià)值，與市場(chǎng)上存在的眾多牙刷品牌區(qū)分開，讓消費(fèi)者感到用的不僅僅是一把牙刷，而是用于走上健康、幸福之路的工具。（1） 三笑：-呵

12、護(hù)倍致。-親情融洽；-老年人幸福安康、全家之福。（2） 以“孝”字拓展產(chǎn)品內(nèi)涵，即當(dāng)作關(guān)愛父母、關(guān)愛老人，送給老人最好禮品。（3） 笑口常開 三笑制造3、市場(chǎng)定位（1） 目標(biāo)消費(fèi)者：45歲以上的中、老年人。（2） 區(qū)域：全國、先城市后農(nóng)村（3） 價(jià)格：中高定價(jià)（ 8-15元左右）4、渠道建設(shè)（1） 目的：為讓三笑產(chǎn)品能在終端盡快上貨架，保持銷售流暢以打開銷路搶占市場(chǎng)份額。（2） 形式：捆綁滲透：借助X品牌牙膏多年的渠道優(yōu)勢(shì)，以聯(lián)合促銷為手段，把三笑產(chǎn)品鋪到其所能控制的市場(chǎng)上，等促銷期滿，再擇優(yōu)選擇各地區(qū)分銷商。獨(dú)避渠道：以點(diǎn)帶面，擇優(yōu)進(jìn)攻，先在市場(chǎng)潛力大的區(qū)域設(shè)辦事處或分公司，用以發(fā)展該地區(qū)分

13、銷商，及開拓市場(chǎng)，不求全面開花，對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行不斷的滲透，再分區(qū)代理上，先選擇國企老工廠，舊城社區(qū)及居民住宅區(qū)等老年人聚居地作為重點(diǎn)開拓對(duì)象。5、廣告策劃廣告宣傳以傳播產(chǎn)品鮮明地位為主，附之不斷深化品牌文化內(nèi)涵，融合感性和理性訴求。 理性以健康為訴求點(diǎn)，感性以“孝”深化品牌文化內(nèi)涵，把中國傳統(tǒng)文化中的“笑”、“孝”融入其中，盡情演繹，在傳播中，注重對(duì)外口號(hào)的統(tǒng)一性。廣告受眾分析：（1）目標(biāo)使用者老年人，對(duì)自身的身體健康要求逐步的提高，而對(duì)子女孝心的期待，在暮年愈顯重要，在這一年齡段的人，自由支出的消費(fèi)已不多主要用于醫(yī)療衛(wèi)生方面，接受新生事物較難，但對(duì)于傳統(tǒng)的文化，卻情有獨(dú)鐘，注重自己的欲望，而理

14、性成份較少。（2）目標(biāo)購買者年輕人，子女，社會(huì)的壓力，工作的壓力，生存的壓力，把這一代人的時(shí)間壓得透不過氣，有心孝敬年邁的父母，但無時(shí)間無籌備，但對(duì)于老年人的關(guān)愛并未放松，尤其是在健康，老年人幸福上，對(duì)于孝道的履行而無心無力。往往是禮品代替虛寒問曖，對(duì)親情的渴望，對(duì)于老年人健康的關(guān)注，使得針對(duì)這一群體傳播有了依據(jù)。五、附錄（三笑牌牙刷公關(guān)策劃）由于三笑為上市新品,知名度較低,為刺激中間商進(jìn)貨、消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，特策劃了一列系的公關(guān)活動(dòng)。如下：1、新聞通告會(huì)2、三笑牙刷上商廠商座談會(huì)3、廣告宣傳4、新品推介會(huì)5、促銷活動(dòng)新 聞 通 告 會(huì)一活動(dòng)目的。1、利用新聞通告會(huì)介紹新產(chǎn)品及產(chǎn)品定位信息，為

15、下一步鋪貸、公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品推廣作好準(zhǔn)備;2、組織媒體記者發(fā)稿，提高三福產(chǎn)品在傳媒、醫(yī)學(xué)、商界的聲望。二、活動(dòng)時(shí)間：在新剛上市前2個(gè)星期進(jìn)行三、與會(huì)人員：本地區(qū)特約經(jīng)銷商、直屬經(jīng)銷商的零銷終端（部分）.本地區(qū)各大媒體記者.醫(yī)學(xué)界權(quán)威人士。四、會(huì)議地點(diǎn)：負(fù)責(zé)本地區(qū)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員及分管區(qū)域的經(jīng)理，選取一個(gè)能容納100人的小型會(huì)議室。五、新聞宣傳點(diǎn)1、“三笑”牙刷的鮮明定位，其企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任心，對(duì)老年人的關(guān)愛，持開發(fā)本系列產(chǎn)品，“三笑”在新品上市期間對(duì)消費(fèi)者的承諾。2、“三笑”為國家認(rèn)證的產(chǎn)品：質(zhì)量保證。3、傳播新的消費(fèi)理念，刷牙不公公是清潔口腔，更重要是刷出健康，刷出好心情。六、相關(guān)物品準(zhǔn)備及注意事

16、項(xiàng)三 笑 牙 刷 上 市 商 廠 座 談 會(huì)一、活動(dòng)目的為讓經(jīng)銷商進(jìn)一步了解三笑產(chǎn)品，提高對(duì)產(chǎn)品，公司的信心，同時(shí)也讓經(jīng)銷商更進(jìn)一步地了解營(yíng)銷策略，配合廣告，公關(guān)活動(dòng)，把產(chǎn)品二、銷到終端。同時(shí)，也是打好商情關(guān)系，為各分區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員下一步展開工作打好基礎(chǔ)。二、參會(huì)人員：公司參加領(lǐng)導(dǎo)辦事處經(jīng)理、市場(chǎng)主管、各分區(qū)經(jīng)銷商及各大商場(chǎng)代表。三、會(huì)議地點(diǎn)、時(shí)間由本地區(qū)分公司（辦事處）經(jīng)理負(fù)責(zé)、聯(lián)系一家能容納80人左右的小型會(huì)議廳或多功能廳。 具體時(shí)間，由各地商品上市的時(shí)間同步。四、會(huì)議宣傳點(diǎn)1、推出新產(chǎn)品三笑牙刷，其在行業(yè)中首家率先推出適合老年的牙刷。2、公司首家把個(gè)性化、人性化的牙刷推向市場(chǎng)，引發(fā)了第一

17、次技術(shù)革命，有力的數(shù)據(jù)表明，本產(chǎn)品在市場(chǎng)的潛在需求量，為正在開拓市場(chǎng)的經(jīng)銷商打氣。3、公司的實(shí)力、技術(shù)力量，在行業(yè)中的閱歷，本準(zhǔn)推出產(chǎn)品，是實(shí)力的又杰出證明“關(guān)愛老人”就讓他們用上高科技的產(chǎn)品，享受晚年健康幸福。五、會(huì)議步驟 1、X日下午2：30參會(huì)人員持請(qǐng)貼陸續(xù)報(bào)道，貴賓大廳設(shè)儀小姐兩名，禮儀小姐身披綬帶，內(nèi)容為“三笑牙刷”。2、在禮儀小姐或指示牌的指引下，參會(huì)人員持請(qǐng)柬在會(huì)議入口處交請(qǐng)柬、簽到、領(lǐng)禮品及會(huì)議材料，（在會(huì)議入口處設(shè)簽到處）。3、會(huì)議會(huì)場(chǎng)布置為長(zhǎng)橢圓形，最里面掛條幅“三笑”牙刷上市廠商座談會(huì)，會(huì)場(chǎng)布置圖。廣 告 宣 傳一、目的。發(fā)布三笑牙刷首家開發(fā)個(gè)性化，人性化的新產(chǎn)品入市場(chǎng)，

18、以“關(guān)愛老人”為主題，在空中廣告支援終端鋪貨，及提升品牌形象以引起新聞界、市民的關(guān)注，創(chuàng)造注意力經(jīng)濟(jì)。二、媒體選擇<一>電視廣告1、媒體選擇 各地省電視臺(tái)、市電視臺(tái)。2、主題 笑口常開，三笑制造。3、形式 15秒，30秒硬廣告各一條，附之次軟廣告（公益廣告）4、相關(guān)工作（1）廣告創(chuàng)意制作：以感性訴求為主，以深挖三笑的深層次文化內(nèi)涵，把“笑”，“孝”盡情演繹。（2）廣告投放媒體的聯(lián)系：價(jià)格、時(shí)間、投放計(jì)劃。選擇省臺(tái)、市電視臺(tái)的醫(yī)療，健康類節(jié)目為佳，應(yīng)在當(dāng)?shù)厝ρ浪⑸鲜械那耙惶旎虍?dāng)天及后幾天內(nèi)投放。<二> 報(bào)紙廣告選擇各地晚報(bào)和其他發(fā)行量較大報(bào)紙，如健康報(bào)、都市報(bào)等報(bào)紙。1

19、、宣傳主題 主題：笑口常開 三笑制造 副題一：關(guān)愛老人健康 三笑激情奉獻(xiàn) 副題二：把科技得導(dǎo)入您的生活。2、訴求方式 （1）感性訴求 貼近老人，提高親和力，做好“孝”字，提升品牌價(jià)值，（活動(dòng)廣告、隱性廣告）。 （2）理性訴求 突出高科技，主品質(zhì)量過硬（產(chǎn)品功能廣告）。 （3）懸念廣告 尋找健康篇；尋找孝道篇；尋找幸福篇； 3、投放方式 在當(dāng)?shù)厝ρ浪⑸锨扒耙惶欤ㄍ韴?bào)）或3天（日?qǐng)?bào)）投放，以1/2版為佳。4、注意事項(xiàng)（1）確定廣告發(fā)布時(shí)間（2）××負(fù)責(zé)報(bào)紙樣稿的設(shè)計(jì)和先盤的刻制（3）聯(lián)系當(dāng)?shù)貜V告公可，將進(jìn)行活動(dòng)的商場(chǎng)定稿，出樣本。（4）與報(bào)社聯(lián)系，確定樣本的最后交稿時(shí)間，在最

20、后定稿日期前，將樣本指派專人送到報(bào)社。（5）所捉供的報(bào)紙廣告樣稿，各分公司、辦事處可根據(jù)自已的情況進(jìn)行細(xì)微的尺寸調(diào)節(jié)，不得改變?cè)媸剑ò媸街幌抻?/2橫版及1/4整版）。（三）戶外廣告 1、形式：拱門、橫幅、氫氣球，立體廣告牌。 2、主題：笑口常開，三笑制造。副題：把科技技導(dǎo)入您的生活。副題：關(guān)愛老人健康，三笑激情奉獻(xiàn)。 3、發(fā)布 橫幅、豎幅-促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，跨街橫幅、交通護(hù)欄橫幅等，視各地具體情況而定。新 品 推 介 會(huì)一、活動(dòng)目的通過老人較集中的社區(qū)舉辦，產(chǎn)品推介活動(dòng)，推介三笑牙刷的新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者積極參與，拉近三笑牙刷與消費(fèi)者的情感距離，增加品牌親和力，提高三笑牙刷的知名度和美譽(yù)質(zhì)使三笑牙刷的理念深入人心，最終帶動(dòng)