奢侈品市場營銷()第四章

1、第四章第四章奢侈品企業(yè)品牌戰(zhàn)略奢侈品企業(yè)品牌戰(zhàn)略學習本章的意義如果我們細看中國市場上的奢侈品品牌，幾乎全都帶著歐洲標簽。回顧奢侈品品牌的歷史，許多品牌都擁有悠久的歷史，百年歷史對于奢侈品來說并不稀奇，甚至成為其文化積淀的基礎。我們不禁要問，奢侈品作為非生活必需品，如何能做到長期經營、經久不衰？奢侈品企業(yè)是如何進行品牌建設，在人們心目中樹立起高端且正面的形象呢？奢侈品企業(yè)如何培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度呢？本章重點本章中我們將會對奢侈品品牌戰(zhàn)略做出詳細的分析。第一節(jié)第一節(jié)奢侈品品牌管理奢侈品品牌管理一、品牌與奢侈品品牌一、品牌與奢侈品品牌品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼

2、”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。品牌與奢侈品品牌品牌與奢侈品品牌品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產品或服務，其目的是要使自己的產品或服務有別于其它競爭者?！捌放啤笔瞧髽I(yè)或品牌主體一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產物。品牌與奢侈品品牌品牌與奢

3、侈品品牌奢侈品品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優(yōu)異的核心體現(xiàn)。奢侈品牌就像爵位、姓氏、族徽等曾經是貴族階層的象征一樣，給予擁有者一種別樣的榮耀，一種卓爾不群的感受。消費者購買奢侈品，不僅是對其本身使用價值的消費，更是對品牌文化的消費。 高知名度、高辨識度、高品牌忠誠度是奢侈品品牌的基本特點。奢侈品品牌遍布各個行業(yè)，下表我們列舉了一些各個行業(yè)的奢侈品品牌。奢侈品品牌行業(yè)及國家分布奢侈品品牌行業(yè)及國家分布 從上表可以看出，葡萄酒及烈酒行業(yè)，法國擁有眾多的奢侈品品牌，世界上超過一半的香檳的是法國銷售的。威士忌主要來自于蘇格蘭。時尚行業(yè)，意大利和法國擁有較多的時尚行業(yè)品牌，其中意

4、大利擁有眾多的高級成衣制造商。世界上的其它國家，比如美國，英國，德國，西班牙也有奢侈品服裝品牌，但是它們無法和法國及意大利兩國相比。鐘表行業(yè)，瑞士幾乎囊括了所有的頂級手表品牌，這些品牌具有悠久的歷史。著名奢侈品鐘表品牌有的作為單獨的品牌形式運營著，有的隸屬于某個奢侈品大集團。例如百達翡麗，蕭邦，愛彼和法蘭克穆勒，它們都是獨立的奢侈品手表品牌。而歷峰集團、斯沃琪集團旗下?lián)碛斜姸嗌莩奁风姳砥放?。珠寶行業(yè)，眾多珠寶品牌多是來自于法國和意大利。游艇行業(yè)，世界上著名的奢侈品游艇品牌幾乎都是來自于意大利。汽車行業(yè)，英、德、意、法包攬了奢侈汽車品牌，但主要豪華跑車品牌多來自于意大利?？傮w看來，法國和意大利是

5、奢侈品行業(yè)的核心產地。眾多的奢侈品品牌來自于這兩個國家。二、品牌價值二、品牌價值品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。奢侈品品牌向消費者不僅提供產品的外在消費價值，還不斷提高其產品附加值。正是這些附加值將其奢侈品與普通產品區(qū)別開來，并滿足消費才在精神上的需求。奢侈品品牌的價值是一項無形資產，很難準確估量。不同的機構對于品牌價值的測量有不同的標準，其結果也不盡相同。下表是國際領先的綜合性品牌戰(zhàn)略顧問和設計公司Interbrand的全球最佳品牌100

6、中，我們挑選出的奢侈品品牌。2011年年Interbrand Top100中奢侈品品中奢侈品品牌價值排名牌價值排名 從表中我們可以看出，2011年進入Interbrand的全球最佳品牌100的奢侈品品牌共有8個，分別是路易威登、古馳、愛馬仕、卡地亞、蒂芙尼、阿瑪尼、巴寶莉、法拉利。雖然排名較去年有所波動，但是入榜的8個品牌沒有變化。表中品牌價值是指與去年相比，品牌價值變化的百分比。從表中我們可以看出，2011年奢侈品品牌價值有增加幅度明顯，如果和2010年品牌價值變化相比較，我們會發(fā)現(xiàn)，2011年品牌價值增加幅度要明顯高于2010年。世界品牌實驗室（World Brand Lab）按照品牌影響

7、力(Brand Influence)的三項關鍵指標：市場占有率(Share of Market)、品牌忠誠度(Brand Loyalty )和全球領導力(Global Leadership)對世界級品牌進行了評分，1分表示一般，5分表示極強，評選出2011年世界品牌500強排行榜。下表我們選取了前200名中的奢侈品品牌。世界品牌實驗室奢侈品品牌排名世界品牌實驗室奢侈品品牌排名三、奢侈品品牌形象三、奢侈品品牌形象品牌的象征性意義，是驅使消費者購買奢侈品品牌的主要動力，而這種象征性意義是由品牌形象決定的。除了高昂的售價，所有的細節(jié)店鋪的位置、店面的設計、陳列、服務人員的態(tài)度、產品的品質、印刷品的品

8、質等都在不斷塑造品牌形象，不斷豐富、詮釋、強化奢侈品牌高價的理由，并使消費者在對奢侈品品牌不斷審視、不斷了解和體驗中形成強烈的偏好，最終構成對奢侈品忠誠的品牌信念。品牌形象的構建是奢侈品發(fā)展的重要策略之一。奢侈品品牌的市場拓展更多的是為了在消費者心目中建立自己的品牌形象，而不是為了單純的追求利潤。奢侈品品牌形象奢侈品品牌形象奢侈品產品擁有有形價值和無形價值兩部分。優(yōu)秀的做工，上等的選材，時尚的設計都是產品的有形價值。我們可以通過觸摸產品、擁有產品感受到它的存在。悠久的歷史，精益求精的制作工藝、追求完美的品牌精神等是產品的無形價值，我們很難通過擁有產品來深刻認識到它的魅力。產品的無形價值反映了品

9、牌形象，而任何產品的品牌形象的最終落足點仍在于產品本身。從奢侈品品牌誕生之日起，他們就致力于將奢侈品的品牌內涵準確而直接的傳遞給奢侈品消費者。奢侈品品牌通過講故事、舉辦各種展覽、公共關系等途徑向消費者傳達著自己的品牌精神。奢侈品品牌形象奢侈品品牌形象古馳從2009年9月展開了傳奇制作工藝鑒賞活動，這項活動在全球展開，從慕尼黑到蘇黎世，從羅馬、巴黎、東京、大阪到舊金山、芝加哥、貝弗利山、紐約。從上海、北京到成都、沈陽。古馳選派擁有最優(yōu)秀技藝的工匠們前往世界各國選定的古馳專賣店，通過設立特別的駐店工作區(qū)域，向客人展示古馳的傳奇制作工藝流程。工匠們將現(xiàn)場完成那些最具代表性的古馳手袋，客人可以親眼目睹

10、古馳工匠們對每件皮革產品在細節(jié)上的精益求精，以及他們精湛的手工藝。奢侈品品牌形象奢侈品品牌形象一臺縫紉機、一個皮革陳列架與各類五金工具，以及一些展現(xiàn)古馳產品從靈感到草圖的演變流程的背景資料來自佛羅倫薩的工匠們在店內設立工作臺，通過現(xiàn)場制作古馳手袋的過程，讓消費者們能夠零距離看到工匠如何手工縫制手柄、制作安裝金屬配件以及手工壓印顧客的姓名縮寫，以獨特的視角展現(xiàn)古馳悠久的歷史傳統(tǒng)。古馳通過鑒賞活動讓消費者切身感覺到奢侈品品牌背后的精益求精的手工匠主義，通過此種方式構建了消費者與品牌之間聯(lián)系的橋梁，同時也樹立了品牌形象。第二節(jié)第二節(jié)奢侈品品牌基本構成要素奢侈品品牌基本構成要素提及奢侈品，中國應該是有

11、發(fā)言權的國家之一。早在盛唐時期，中國皇家貴族享用的奢侈品就經過絲綢之路遠銷海外，被歐洲貴族階層奉為上上之選。再看現(xiàn)代，從中國的經濟復興開始，短短的30多年間，中國真正的奢侈品消費從萌芽、成長到繁榮也就二十多年的時間，奢侈品消費在中國迅速發(fā)展，已經成為世界上奢侈品消費第二大國。但是我們還沒有自己的世界級奢侈品牌，主要的原因是我們缺乏對奢侈品牌的打造。企業(yè)的經驗表明，一個奢侈品牌應該從下面幾方面去塑造。一、品牌定位一、品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要企業(yè)有一個較清

12、晰品牌定位，明確的的業(yè)務戰(zhàn)略框架，規(guī)定其未來發(fā)展的方向。奢侈品企業(yè)也需要常常問自己：“我的產品向哪部分消費群體提供？”“我希望塑造一種什么樣的品牌形象？”“我如何將自己的品牌與其它奢侈品品牌區(qū)分開來”？一、品牌定位一、品牌定位奢侈品企業(yè)也需要具有清晰的品牌定位。奢侈品品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，便于潛在顧客的正確認識。著名的奢侈品品牌都有自己鮮明的特征，即用始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。二、品牌標識二、品牌標識品牌標識，是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。消費者對品牌最

13、初的認識來自于其視覺形象，通過標識將品牌形象傳達給消費者是最直接且最迅速的方式。1品牌名稱品牌名稱奢侈品品牌名稱通常包括三部分，品名、創(chuàng)始年份以及創(chuàng)始地點。這三部分從不同角度體現(xiàn)了奢侈品的尊貴地位。奢侈品品牌很多以其創(chuàng)始人的名字命名，例如香奈兒是以其創(chuàng)始人加布里埃香奈兒（GABRIELLE CHANEL）命名的，迪奧是以創(chuàng)始人克里斯汀迪奧（Christian Dior）命名的，奢侈品品牌的創(chuàng)始人都擁有一段傳奇的經歷。創(chuàng)始年份體現(xiàn)了奢侈品企業(yè)悠久的歷史，品牌經過了數(shù)百年的洗禮，歷史文化經過積淀后，成為品牌不可磨滅的一部分。品牌歷史是品牌的重要資產，上百年的歷史，賦予了奢侈品品牌獨特的文化內涵，能

14、夠為品牌帶來信任度和豐富的聯(lián)想。著名奢侈品品牌名稱著名奢侈品品牌名稱 2品牌符號品牌符號奢侈品品牌符號不是一個簡單的設計，它是內包裝、外包裝、專柜、店面、廣告媒體和廣告場景的全部，只有系統(tǒng)地傳遞品牌同一種價值特性才能保證實現(xiàn)奢侈品牌形象的完整塑造。奢侈品品牌符號不僅包括品牌logo、還包括經典設計甚至聲音。品牌符號品牌符號品牌Logo是最具有辨識性的符號，可以與其它品牌完全區(qū)別開來。品牌標志是公眾識別品牌的信號燈，它是一種“語言”，它通過一定的圖案、顏色、聲音來向消費者傳輸某種信息。例如百達翡麗的卡勒多拉巴十字架廠標，由騎士的劍和牧師的十字架組合而成，合在一起便成為莊嚴與勇敢的象征。這象征正好

15、代表著安東尼百達與簡翡麗合作的精神。（1）經典設計 奢侈品品牌的經典設計也有利于消費者辨識品牌。走在大街上，只要我們看LV的棋盤格圖案（Damier），我們不用看品牌名稱，也知道它所代表的品牌。巴寶莉經典的格子、獨特的布料和優(yōu)雅的設計，已經成為了英國風格的代表。這種由紅、白、黑、淺棕四色組成的格子圖案，當時被巴寶莉用在了風衣的內襯上，直至今天，格子已經成為了巴寶莉文化的一部分。 （2）聲音 法拉利跑車轟鳴的聲音也被視為一種品牌符號，聽到跑車穿過隧道傳傳來的引擎聲，不僅讓消費者想到跑車優(yōu)越的性能，更讓其聯(lián)想起法拉利所代表的速度與激情，正如其奔騰的黃馬所代表的一樣。品牌名稱、品牌LOGO、經典設計

16、甚至聲音，這些都構成品牌標識的一部分，并在奢侈品品牌的傳承過程中形成品牌特有的“基因”。三、品牌原產地三、品牌原產地英雄可以不問來自哪里，但奢侈品卻極其看重產地。法國、意大利、瑞士是生產奢侈品的地方，只要一提到這些城市，就會有豐富的產地聯(lián)想。正如貴族講究血統(tǒng)，奢侈品也強調原產地。法國的香水，意大利的皮具， 瑞士的手表，都在各自的領域培育了大批奢侈品品牌。我們發(fā)現(xiàn)奢侈品品牌的產生與發(fā)展也擺脫不了原產地效應：意大利和法國是箱包、時裝類奢侈品品牌的聚居地；英、德、意、法包攬了奢侈汽車品牌；化妝品牌主要出自法國和美國，而葡萄酒、威士忌和伏特加屬于法國、英國和瑞典；手表奢侈品牌幾乎全部來自瑞士。原產地效

17、應 所謂原產地效應即品牌原產地效應又稱為原產地形象，是指由于進口商品原產地的不同而使消費者對它們產生了不同的評估，從而對進口商品形成的一種進入當?shù)厥袌龅臒o形壁壘。原產地效應是產品的原產地影響消費者對產品的評價,進而影響購買傾向。原產地效應在消費者的購買決策行為中起著十分重要的作用。消費者更可能會偏好購買某一國家生產的產品，也有可能厭惡來自于某些國家的產品。當消費者對商品不太熟悉時，原產地的標簽可能對消費者的購買行為產生影響。當消費者購買奢侈品時，原產地的效應尤為顯著。原產地效應 人們會將藝術與意大利聯(lián)系在一起，將時尚與奢侈與法國聯(lián)系在一起，將汽車與德國聯(lián)系在一起，將手表與瑞士聯(lián)系在一起。通常消

18、費者會認為，產自于法國和意大利的產品代表著優(yōu)秀的品質。這和瑞士手表一樣，原產地效應會讓消費者有一種感覺認為，只要是來自于瑞士的手表，質量一定不會差。另外，來自歐洲的原產地更讓消費者感覺具有尊貴的血統(tǒng)。第三節(jié)第三節(jié)奢侈品品牌建設策略奢侈品品牌建設策略一、奢侈品品牌拓展戰(zhàn)略一、奢侈品品牌拓展戰(zhàn)略（一）副品牌戰(zhàn)略（一）副品牌戰(zhàn)略為了避免因品牌延伸對原品牌帶來的品牌稀釋效應，不少奢侈品牌在開展新品類產品抑或是開發(fā)較低檔次產品時，傾向于開發(fā)副品牌。所謂副品牌就是將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結合，這樣既能享受原品牌帶來的高端品牌價值效應，又不至于因為新產品的推廣問題過多影響原品牌價值。像我們熟悉的阿瑪尼在進行

19、新產品開發(fā)中就將副品牌戰(zhàn)略用到極致。（一）副品牌戰(zhàn)略（一）副品牌戰(zhàn)略在阿瑪尼王國中，以設計師名稱命名的Giorgio Armani是其明星品牌，為了擴大產品覆蓋面，阿瑪尼開發(fā)了較明星品牌更便宜的正裝品牌Armani Collezioni，同時為了吸引年輕消費者，阿瑪尼還擴充了Emporio Armani, Armani Jeans和Armani Exchange三個更為年輕和大眾的品牌，另一方面，為了提升品牌高端形象阿瑪尼還在2004年底推出Armani Prive品牌，走高端定制服裝的道路。同時，阿瑪尼旗下還有專為兒童設計的品牌Armani Junior，家居品牌Armani Casa和酒店

20、品牌Armani Hotel。如此一來，阿瑪尼通過副品牌戰(zhàn)略在短短30余年的發(fā)展歷史中，將產品觸角伸向時尚領域的各個角落，同時更在休閑度假行業(yè)開發(fā)了品牌的生活方式。當然，這樣的副品牌戰(zhàn)略也非無懈可擊，由于與主品牌關系緊密，過度的品牌延伸仍然會影響到主品牌形象。（二）子品牌戰(zhàn)略（二）子品牌戰(zhàn)略鑒于副品牌戰(zhàn)略中新品牌對于原品牌的品牌稀釋作用，一些奢侈品企業(yè)在產品延伸中刻意將新產品冠以新品牌名稱，從而盡力削減與原品牌的聯(lián)系，保持明星品牌的高端形象。這樣的子品牌戰(zhàn)略在推出較為廉價的產品線時應用最為廣泛。早在1992年，普拉達就以家族企業(yè)第三代傳人Miuccia Prada小姐的昵稱命名了傾向于少女風格

21、的子品牌繆繆(Miumiu)。由于風格年輕跳脫，價位相對偏低，吸引了不少年輕消費群體，今天的繆繆已經不簡簡單單是普拉達的子品牌而更成為公司最賺錢的“吸金大戶”。同樣屬于意大利高端時尚品牌的范思哲所推出的年輕化子品牌范瑟絲(Versus)歷史更長，自1989年建立起就成為創(chuàng)始人Gianni Versace的妹妹Donatella Versace大展拳腳的地方。雖然在2006年因為各方面原因一度關閉，但近期已有消息稱范思哲集團將與Facchini集團合作在2010年春夏重新推出男裝、女裝和配件全系列的范瑟絲品牌。子品牌戰(zhàn)略在低端產品拓展中能夠將對明星品牌價值的傷害降到最低點，但也因為前期投資大，風

22、險高，經營管理成本高，管理難度大等問題受到各方質疑，在今天奢侈品產業(yè)中真正能做到子品牌與原品牌齊頭并進，共同發(fā)展的企業(yè)并不多見。（三）品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略（三）品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略 單個企業(yè)開發(fā)新產品畢竟在人力、物力、品牌影響力等方面都有限制，這時建立品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟就成了不少奢侈品企業(yè)的新思路。今天我們看到有越來越多的奢侈品企業(yè)在產品延伸中不急于開發(fā)本品牌旗下的新品類，而是致力于尋找適當?shù)暮献骰锇?，結合不同品牌的優(yōu)勢，在新的領域有所斬獲。最典型的案例來自于2001年開始的世界頂級設計師山本耀司(Yohji Yamamoto)與世界頂級運動品牌阿迪達斯(adidas)合作的新品牌Y-3，正是這次合作使得阿迪達斯躋

23、身紐約時裝周，而也是Y-3使得山本耀司在全球名聲大噪，帶動了其個人品牌服裝的大賣。在21世紀的頭十年中，跨界聯(lián)盟(Crossover)風尚一發(fā)不可收拾，越來越多的品牌采用合作方式開拓新的利潤增長點，范思哲將其家居產品放在了TAG 航空(TAG Aviation)的私人噴氣式飛機內，頂級腕表品牌百年靈(Breitling)與頂級汽車品牌賓利(Bentley)共同推出具有賓利風格的腕表系列，頂級時尚品牌普拉達與韓國LG公司開發(fā)“穿著PRADA的手機”等等。 品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略最令人稱道的是瑞典大眾時尚品牌H&M，正是因為先后與頂尖知名設計師卡爾拉格菲爾德 (Karl Lagerfel

24、d)，斯特拉麥卡特尼 (Stella McCartney)，維果羅夫(Viktor & Rolf)，羅伯特卡沃利 (Roberto Cavalli)，川久保玲(Comme des Garcons) 和馬修威廉姆森 (Matthew Williamson)的合作，使得H&M品牌平價而不平凡，據(jù)透露，2009年秋冬H&M將與配件大師周仰杰(Jimmy Choo)合作推出新產品系列。但是，我們仍需要看到品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略也存在著自身的很多問題，這種松散的合作關系注定了其在日常管理、利益分配、可持續(xù)發(fā)展等發(fā)面存在諸多問題，能持續(xù)多年不倒的品牌聯(lián)盟品目前仍然頗為鮮見。（四）品牌并購戰(zhàn)略

25、（四）品牌并購戰(zhàn)略面對單一品牌、副品牌、子品牌以及品牌聯(lián)盟遇到的種種困難，資金雄厚的大集團愈加對通過品牌并購開發(fā)新的產品線的戰(zhàn)略方式情有獨鐘。新品牌的并購省去了對明星品牌的沖擊，而且因為新購入品牌已經有一定品牌影響力所以開發(fā)成本較低，風險小，且進入新行業(yè)的速度快效率高。目前的品牌并購多少已經成為奢侈品產業(yè)的大趨勢，越來越多的大財團利用自身的雄厚資金實力收羅優(yōu)質品牌及潛力品牌，迅速擴張勢力范圍，成為當今奢侈品產業(yè)的主要玩家。（四）品牌并購戰(zhàn)略（四）品牌并購戰(zhàn)略比如，在鐘表行業(yè)，僅僅是斯沃琪集團(Swatch Group)就擁有包括寶璣(Breguet)、寶珀(Blancpain)、格拉蘇蒂(Gl

26、ashtte Original)、歐米茄(Omega)、積杰(Jaquet Droz)、雷恩花(Lon Hatot)在內的眾多奢侈品牌，在瑞士奢侈腕表產業(yè)中占有30%的份額，緊隨其后的贏家由擁有奢侈品牌勞力士(Rolex)和帝舵 (Tudor)的勞力士集團，擁有江詩丹頓(Vacheron Constantin)、朗格(A.LANGE&SOHNE)、萬國(IWC)、積家(Jaeger-LeCoultre)、卡地亞(Cartier)等奢侈品牌的歷峰集團(Richemont)占據(jù)。（四）品牌并購戰(zhàn)略（四）品牌并購戰(zhàn)略今天，當綠色產業(yè)成為奢侈品產業(yè)的新寵時，世界最大奢侈品集團LVMH于2009年宣布收購環(huán)保品牌Edun50%的股份，進而進軍奢侈品的綠色產業(yè)。但是，我們仍需要看到奢侈品的收購戰(zhàn)略需要有強大的資金做后盾，要求現(xiàn)金流的相當充裕，后期對于整合管理水平也有相當高的要求，而且對于新加入品牌也會因集團整體協(xié)調問題遇到集團內發(fā)展困境。這些都是品牌并購戰(zhàn)略中可能遇到的潛在問題。二、奢侈品品牌建設策略二、奢侈品品牌建設策略（一）建立品牌符號，強化品牌形象（一）建立品牌符號，強化品牌形象建立品牌符號，形成獨特地視覺風格，建立品牌形象，是傳統(tǒng)品牌內涵的最直接手段。例如蒂芙尼通過其顏色符號強化其品牌形象。淡藍色的包裝，淡藍色的宣傳色