中美華東制藥課件-新形勢下醫(yī)藥企業(yè)招商管理與營銷渠道變革創(chuàng)新

1、趙鄭趙鄭 中國醫(yī)藥報(bào)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、銷售與市場、中國經(jīng)營報(bào)、財(cái)經(jīng)文摘、醫(yī)藥采購報(bào)等國家級(jí)主流媒體的特約撰稿人。 中國營銷傳播網(wǎng)、華夏營銷網(wǎng)、中國品牌專家網(wǎng)“新藥營銷”專欄作家。 E-mail： 博客地址：http:/ 2009年3月推廣經(jīng)理：經(jīng)濟(jì)管理出版社 2009年9月處方藥招商營銷：中國經(jīng)濟(jì)出版社2010年8月處方藥商務(wù)管控：中國經(jīng)濟(jì)出版社2012年7月 微博地址：http:/ o醫(yī)藥工業(yè)洗稅等財(cái)務(wù)處理能力將決定工業(yè)代理規(guī)模大小 o變革：商務(wù)時(shí)代的到來o醫(yī)藥工業(yè)招商模式與代理商模式必須在一年內(nèi)作徹底改造 o市場部、政府事務(wù)部將成為工業(yè)構(gòu)建新招商體系的核心o最具生命力的新代理模式傭金代理模式。

2、2o 新政篇o 實(shí)戰(zhàn)篇o 創(chuàng)新篇課程安排第一篇 新政篇4課程安排o 怎樣解讀醫(yī)改方案o 新型招標(biāo)采購的影響o 基本藥物制度對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響o 醫(yī)藥企業(yè)終端的變化趨勢5一、怎樣解讀醫(yī)改方案一、怎樣解讀醫(yī)改方案6政府主導(dǎo)基本藥物制度基本藥物制度醫(yī)療服務(wù)體系醫(yī)療服務(wù)體系醫(yī)療保障體系醫(yī)療保障體系屬地化和全行業(yè)管理屬地化和全行業(yè)管理公益性公益性收支兩條線收支兩條線四個(gè)分開四個(gè)分開公共衛(wèi)生服務(wù)均等化公共衛(wèi)生服務(wù)均等化差別定價(jià)差別定價(jià)怎樣解讀醫(yī)改方案7新醫(yī)改，醫(yī)藥行業(yè)在變化.政策的拐點(diǎn)行業(yè)的拐點(diǎn)方式的拐點(diǎn)“”到那里去？到那里去？不變的就是變化不變的就是變化是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)8醫(yī)改帶給產(chǎn)業(yè)的宏觀挑戰(zhàn)o

3、醫(yī)療資源的重新配置o 政府管理資源的手段發(fā)生變化o 醫(yī)療資源重新配置帶動(dòng)醫(yī)藥資源配置的變化o 醫(yī)療資源重新配置帶動(dòng)醫(yī)藥流通模式的變革o 例：基本藥物供給模式9中國藥品價(jià)格形成模式實(shí)際成本價(jià)實(shí)際成本價(jià)虛擬成本價(jià)虛擬成本價(jià)出廠價(jià)出廠價(jià)批發(fā)價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)零售價(jià)底價(jià)底價(jià)過去價(jià)格模式過去價(jià)格模式今后價(jià)格模式今后價(jià)格模式10我們必須思考營銷問題o 底價(jià)代理制向何處o 現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格管理工作o 商業(yè)與個(gè)人落戶工業(yè)文號(hào)產(chǎn)品的應(yīng)對(duì)o 連鎖貼牌策略的異化與出路o 普藥現(xiàn)有分銷體系的重構(gòu)o 現(xiàn)有招商管理結(jié)構(gòu)的改造原則o 總代理商模式怎樣改造o 代理制銷售流程重新構(gòu)建o 多個(gè)產(chǎn)品價(jià)格特殊定價(jià)模式向區(qū)別定價(jià)模式過渡？1

4、1二、新型招標(biāo)采購的影響二、新型招標(biāo)采購的影響12怎樣看待招標(biāo)采購藥品招標(biāo)藥品招標(biāo) 藥品的第二次注冊(cè)藥品的第二次注冊(cè)藥品招標(biāo)藥品招標(biāo)是是 藥品藥品“銷售銷售”的通行證的通行證。目前藥品招標(biāo)模式目前藥品招標(biāo)模式是是一種階段性半壟斷性質(zhì)的行為一種階段性半壟斷性質(zhì)的行為13新型招采的影響1、投標(biāo)主體生產(chǎn)企業(yè)化2、省統(tǒng)采3、加價(jià)模式4、堅(jiān)決壓縮流通環(huán)節(jié)5、價(jià)格管理6、終端一品兩規(guī)確標(biāo)7、網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)等新模式導(dǎo)致代理商地位下降14兩票制的政策走向o 廣州兩票制o 兩票制的核心精神o 兩票制的動(dòng)態(tài)o 兩票制全面推行不是夢15三、基本藥物制度對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響三、基本藥物制度對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響16建立基本藥物制度的范圍n

5、基本藥物的確定、生產(chǎn)和流通：技術(shù)策略基本藥物基本藥物遴選遴選- -基本衛(wèi)生基本衛(wèi)生- -成本效果成本效果- -經(jīng)濟(jì)水平經(jīng)濟(jì)水平- -安全性安全性基本藥物基本藥物生產(chǎn)生產(chǎn)- -誰生產(chǎn)誰生產(chǎn)- -誰出資誰出資- -如何計(jì)劃如何計(jì)劃基本藥物基本藥物流通和配流通和配送送- -建立配送、建立配送、銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)基本藥基本藥物使用物使用- -對(duì)使用者對(duì)使用者的補(bǔ)助的補(bǔ)助（基本衛(wèi)（基本衛(wèi)生服務(wù)財(cái)生服務(wù)財(cái)政補(bǔ)助）政補(bǔ)助）17基本藥物的采購制度o 以省為單位o 政府指定機(jī)構(gòu)主辦o 網(wǎng)上集中采購o 投標(biāo)價(jià)格包含配送費(fèi)用o 終端使用選擇o 適用法律-政府采購法 18基本藥物的商業(yè)供給模式o 選擇具有現(xiàn)代物流能力的

6、商業(yè)統(tǒng)一配送o 具備條件的其他企業(yè)o 兩級(jí)模式或一級(jí)模式o 發(fā)展現(xiàn)代醫(yī)藥物流o 促進(jìn)流通企業(yè)整合19基本藥物對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響o 地方保護(hù)注意的興起o 普藥市場品種結(jié)構(gòu)的變化o 商業(yè)供應(yīng)模式的影響o 基本藥物模式對(duì)新農(nóng)合、社區(qū)模式的影響20四、四、醫(yī)藥企業(yè)終端的變化趨勢醫(yī)藥企業(yè)終端的變化趨勢21醫(yī)藥行業(yè)終端推廣四個(gè)發(fā)展方向o 徹底的邊緣化發(fā)展方向o 正規(guī)經(jīng)營的發(fā)展方向o 地域化發(fā)展方向o 由規(guī)模型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)化方向22醫(yī)改對(duì)醫(yī)院銷售的影響o 高端醫(yī)療用藥結(jié)構(gòu)發(fā)生變化o 部分高價(jià)偽新藥銷售權(quán)重下降o 終端競爭度稍下降o 終端回扣比例下調(diào)約10%-15%o 縣醫(yī)院的份額權(quán)重大幅提高o 終端銷售模式發(fā)生改變

7、23醫(yī)改對(duì)代理制的影響o 工業(yè)成為一系列違法活動(dòng)的主體o 代理商行業(yè)地位大幅下降o 工業(yè)與代理商結(jié)算模式發(fā)生根本性變化o 代理制不再是工業(yè)企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的短期戰(zhàn)略24工商營銷戰(zhàn)略合作時(shí)代到來n底價(jià)代理時(shí)代結(jié)束底價(jià)代理時(shí)代結(jié)束n終端高比例回扣時(shí)代結(jié)束終端高比例回扣時(shí)代結(jié)束n商業(yè)高毛利時(shí)代結(jié)束商業(yè)高毛利時(shí)代結(jié)束n工業(yè)依托快批展開普藥分銷時(shí)代結(jié)束工業(yè)依托快批展開普藥分銷時(shí)代結(jié)束n商業(yè)承擔(dān)行業(yè)洗稅主體時(shí)代結(jié)束商業(yè)承擔(dān)行業(yè)洗稅主體時(shí)代結(jié)束五個(gè)時(shí)代的結(jié)束五個(gè)時(shí)代的結(jié)束第二篇 實(shí)戰(zhàn)篇26醫(yī)藥企業(yè)未來之路 第一終端第一終端醫(yī)院市場醫(yī)院市場 第二終端第二終端OTC 第三終端第三終端社區(qū)社區(qū)洗牌過程：受降價(jià)，反商業(yè)

8、洗牌過程：受降價(jià)，反商業(yè)賄賂沖擊，學(xué)術(shù)推廣成分提高賄賂沖擊，學(xué)術(shù)推廣成分提高專利藥、高價(jià)藥主要市場專利藥、高價(jià)藥主要市場命運(yùn)尚未明了命運(yùn)尚未明了：門檻提高，：門檻提高，連鎖藥店強(qiáng)勢，競爭激烈連鎖藥店強(qiáng)勢，競爭激烈.快速增長：社區(qū)銷售加快；快速增長：社區(qū)銷售加快； 新型農(nóng)村合作醫(yī)療新型農(nóng)村合作醫(yī)療渠道變革渠道變革網(wǎng)上競價(jià)，兩票制、精細(xì)招商、網(wǎng)上競價(jià)，兩票制、精細(xì)招商、代理變革、商業(yè)公司加速整合代理變革、商業(yè)公司加速整合27代理制下的代理制下的“雙贏銷戰(zhàn)略雙贏銷戰(zhàn)略”模型模型28藥品變化趨勢藥品變化趨勢醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥企業(yè)物流配送物流配送商商零售終零售終端端電子商務(wù)服務(wù)電子商務(wù)服務(wù)商商銀行銀行消費(fèi)消費(fèi)

9、者者物物流流資金資金流流商流及信息商流及信息流流29 課程安排o 基層市場渠道建設(shè)及管理o 代理模式的渠道決策代理模式的渠道決策o 打造專業(yè)化招商平臺(tái)o 招商后時(shí)代管理落地30一、基層市場渠道建設(shè)及管理一、基層市場渠道建設(shè)及管理 31基層市場藥品推廣模式的嘗試o 終端促銷會(huì)議的組織形式o 地方商業(yè)公司合作模式o 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院合作模式o 名醫(yī)示范模式o 新農(nóng)合配送機(jī)構(gòu)合作模式o 衛(wèi)生局體系培訓(xùn)模式o 疾控系統(tǒng)合作模式32終端市場隊(duì)伍的建設(shè)及管理o 終端市場銷售隊(duì)伍的特點(diǎn)o 終端市場銷售隊(duì)伍的招聘要求o 終端市場銷售人員的崗位職責(zé)o 終端市場隊(duì)伍的日常管理o 終端市場隊(duì)伍的考核辦法33終端市場銷售隊(duì)

10、伍的組織架構(gòu)省區(qū)經(jīng)理省區(qū)經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理市場專員市場專員推廣專員推廣專員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員縣級(jí)主管縣級(jí)主管縣級(jí)主管縣級(jí)主管業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員34o 招投標(biāo)的護(hù)標(biāo)工作o 終端二次選擇維護(hù)工作o 終端產(chǎn)品推廣o 終端品牌推廣o 終端客情維護(hù)35二、代理模式的渠道決策二、代理模式的渠道決策36營銷渠道決策o 營銷渠道決策原則o 影響營銷渠道決策的要素o 營銷渠道決策層次n 分銷渠道模式?jīng)Q策n 分銷渠道長度決策n 分銷渠道寬度決策n 分銷渠道質(zhì)量決策37分銷渠道決策之因素o 產(chǎn)品因素o 市場因素o 企業(yè)自身因素o 國家行政法規(guī)38三、三、打造專業(yè)化招商平臺(tái)打造專業(yè)化招商平臺(tái)39適合的招商隊(duì)伍適合的

11、招商隊(duì)伍完善的市場方案完善的市場方案3 3 良好的工商協(xié)作良好的工商協(xié)作有效的培訓(xùn)和輔導(dǎo)有效的培訓(xùn)和輔導(dǎo)扎實(shí)的學(xué)術(shù)推廣扎實(shí)的學(xué)術(shù)推廣量化的終端和人員考核量化的終端和人員考核創(chuàng)新的代理模式：精細(xì)化創(chuàng)新的代理模式：精細(xì)化1+1=1 招商模式招商模式合理的渠道布局合理的渠道布局新穎的產(chǎn)品賣點(diǎn)新穎的產(chǎn)品賣點(diǎn)1 12 24 45 56 67 78 89 9實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)1+1=1招商模式的招商模式的10 10 級(jí)臺(tái)階級(jí)臺(tái)階成功地招標(biāo)采購成功地招標(biāo)采購101040打造專業(yè)化招商平臺(tái)o 打造專業(yè)化招商平臺(tái)n 全新代理制下的組織架構(gòu)n 組織架構(gòu)的關(guān)鍵-招商部門設(shè)置 n 招商組織沖突管理n 招商平臺(tái)升級(jí)-CRM系統(tǒng)建

12、設(shè) o 建立一套自己特色的招商模式o 活用四位一體招商策略41四、四、招商后時(shí)代管理落地招商后時(shí)代管理落地招商后時(shí)代管理落地o 尋找招商團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力根源o 掌控產(chǎn)品招商命脈o 做好招商前功課o 讓招商在談判開始前結(jié)束o 締造招商核心競爭力o 突破“找商”思維o 規(guī)避招商運(yùn)營誤區(qū)43制藥企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范的魚骨圖制藥企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范的魚骨圖第三篇 創(chuàng)新篇45課程安排o 醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥細(xì)分市場的影響醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥細(xì)分市場的影響o 醫(yī)藥企業(yè)必須給代理商的工作支持醫(yī)藥企業(yè)必須給代理商的工作支持o 新代理模式的探索新代理模式的探索o 新代理模式對(duì)代理商的要求新代理模式對(duì)代理商的要求46一、一、醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥細(xì)分市場的影響醫(yī)改對(duì)

13、醫(yī)藥細(xì)分市場的影響47醫(yī)療市場的發(fā)展趨勢細(xì)分市場：市場化的高端醫(yī)療提供主體： （1）公眾大醫(yī)療逐漸淡出至10% （2）私立大醫(yī)療逐漸成為主體服務(wù)主體：中產(chǎn)階級(jí)及富裕人群保障措施：醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)用藥主體：中高端價(jià)位藥品、專利藥品、定制化藥品購買主體：個(gè)人、商業(yè)保險(xiǎn)商業(yè)模式：非統(tǒng)招非統(tǒng)配48市場發(fā)展趨勢細(xì)分市場：社會(huì)保障化高端醫(yī)療提供主體：公立非營利規(guī)模醫(yī)院，私立可有限參與，定點(diǎn)藥店服務(wù)主體：城鎮(zhèn)職工醫(yī)療大部用藥主體：醫(yī)保目錄產(chǎn)品+基本藥物大醫(yī)院版+少部分醫(yī)保用藥購買：第三方醫(yī)保機(jī)構(gòu)+個(gè)人商業(yè)：統(tǒng)招非統(tǒng)配49市場發(fā)展趨勢細(xì)分市場：社會(huì)保障化基本醫(yī)療提供主體：社區(qū)新農(nóng)合醫(yī)療，私立小醫(yī)療可參與服務(wù)主體：

14、城鎮(zhèn)職工小部，社區(qū)新農(nóng)合大部保障措施：1、事業(yè)單位績效考核工資 2、基本醫(yī)療衛(wèi)生硬件建設(shè)用藥主體：基本藥物基礎(chǔ)版+社區(qū)新農(nóng)合+小部非醫(yī)保購買主體：第三方醫(yī)保機(jī)構(gòu)+個(gè)人商業(yè)模式：統(tǒng)招統(tǒng)配50市場發(fā)展趨勢細(xì)分市場：市場化的基礎(chǔ)醫(yī)療提供主體：私立小醫(yī)療+藥店+公立基本醫(yī)療服務(wù)主體：非醫(yī)保的個(gè)性化基礎(chǔ)醫(yī)療需求保障措施：市場需求與公立醫(yī)療的缺陷用藥主體：廣告產(chǎn)品，非醫(yī)保的中端用藥購買主體：個(gè)人商業(yè)模式：非統(tǒng)招非統(tǒng)配51二、二、52p行業(yè)支持、社保工作支持p學(xué)術(shù)支持、物價(jià)申報(bào)工作支持p招標(biāo)工作支持p樣品支持與資料支持p保護(hù)代理商利益p支持代理商豐富代理體系p支持代理商擴(kuò)大獲利空間p管理渠道沖突代理商開展工

15、作所需支持53代理商管理o 代理商管理流程o 代理商支持o 代理商激勵(lì)o 代理商工作溝通54保護(hù)代理商權(quán)益o 擺正雙方位置o 支持推動(dòng)代理商提高獲利空間o 保護(hù)代理商區(qū)域完整性o 在合同期內(nèi)，體現(xiàn)對(duì)合同體系的尊重o 考慮市場的多種因素，在相對(duì)期內(nèi)考核代理商55三、新代理模式的探索三、新代理模式的探索56新的代理模式廠商合一o 廠商與代理商建立產(chǎn)權(quán)分公司化參股控股o 廠商完全收購代理商現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)辦事處化網(wǎng)絡(luò)人員57新的代理模式廠商合作o 模擬辦事處化o 模擬分公司化o 戰(zhàn)略分工合作代理商承擔(dān)終端推廣風(fēng)險(xiǎn) 負(fù)責(zé)市場開發(fā)與維護(hù) 地方行政事務(wù)處理廠商提供產(chǎn)品 財(cái)務(wù)及稅務(wù)處理58新的代理模式專業(yè)化發(fā)展o 廠家將推廣工作外委（銷售外包） 產(chǎn)品高端推廣工作 廠商提供合法身份及財(cái)稅支持按完成額向代理商拔付推廣費(fèi)用o 代理商以地方咨詢公司身份出現(xiàn) 負(fù)責(zé)區(qū)域市場終端推廣以咨詢費(fèi)及其它可核銷發(fā)票抵付廠家推廣費(fèi)用59四、新代理模式