產(chǎn)品定價(jià)與企業(yè)策略網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)

1、第六章 產(chǎn)品定價(jià)與企業(yè)策略本章結(jié)構(gòu)6.1 產(chǎn)品差異化策略6.2 定價(jià)策略本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)6.3 買賣雙方的鎖定策略重點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略、買賣雙方的鎖定策略難點(diǎn)：定價(jià)策略重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn)6.4 標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略6.5 阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)策略引言v重要原則：立足經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)自身特點(diǎn)，總結(jié)具有一般意義的策略。 分類是為了強(qiáng)調(diào)策略本身不同的側(cè)重點(diǎn) 結(jié)合具體問題、具體環(huán)境才能獲得成功 成功案例是從個(gè)別具體的角度去分析問題分析企業(yè)處于不同市場(chǎng)地位時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)策略引入了博弈論以及相關(guān)的數(shù)學(xué)模型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是一個(gè)完整的體系策略不是解決具體問題的具體方法別人的成功策略并不一定適用于自身處于不同地位的企

2、 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略不同研究方法上力求 科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)6.1產(chǎn)品差異化策略v傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品差異化策略被廠商廣泛采用，因?yàn)樗欣趶S商獲得更多的利潤(rùn)。v在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的成本結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品差異化顯得更加重要。v本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖6.1.1產(chǎn)品產(chǎn)品差異化的差異化的概念概念6.1.2產(chǎn)品產(chǎn)品差異化的差異化的價(jià)值價(jià)值6.1.3產(chǎn)品產(chǎn)品差異化的差異化的適用范圍適用范圍6.1.4產(chǎn)品產(chǎn)品差異化的差異化的風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)6.1.5產(chǎn)品產(chǎn)品差異化的差異化的實(shí)施實(shí)施6.1.6產(chǎn)品產(chǎn)品個(gè)人化個(gè)人化6.1.1產(chǎn)品差異化的概念產(chǎn)品差異化總是相對(duì)于產(chǎn)品的種類而言的，產(chǎn)品的種類不同，則產(chǎn)品差異化的范疇也不同。指企業(yè)以某種方

3、式改變那些基本相同的產(chǎn)品,以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。概念范疇同一品牌不同版本殺毒軟件和不同品牌的殺毒軟件。例子6.1.2產(chǎn)品差異化的價(jià)值v產(chǎn)品差異化的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋 圖6-1PQMCATCDMR0*Q*P當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出售經(jīng)差異化的產(chǎn)品時(shí)，此時(shí)單個(gè)企業(yè)面對(duì)的需求曲線是一條向下傾斜的需求曲線D，如圖6-1所示1廠商為了利潤(rùn)最大化，生產(chǎn)邊際成本MC等于邊際收益MR的產(chǎn)量Q*，產(chǎn)品的價(jià)格為P*，平均總成本曲線ATC低于P*2此時(shí)，廠商獲得利潤(rùn)可用陰影部分面積表示，它代表高于正常的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)36.1.2產(chǎn)品差異化的價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下由于數(shù)字產(chǎn)品的成本特征以及信息技術(shù)的推廣，使得產(chǎn)品差異化成為

4、信息型企業(yè)生存的必要條件。為了生存，企業(yè)必須使產(chǎn)品有所不同，并盡可能保持這種不同。如果產(chǎn)品成功地進(jìn)行了差異化，那么它與其替代品之間的交叉彈性不是無(wú)窮大，這為企業(yè)獲得超額利潤(rùn)提供可能。減少競(jìng)爭(zhēng)威脅減少購(gòu)買者威脅供應(yīng)商威脅打擊新進(jìn)入者特色和價(jià)值的吸引力6.1.2產(chǎn)品差異化的價(jià)值v產(chǎn)品差異的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值：用波特五力模型解釋產(chǎn)品的獨(dú)特性降低顧客從別處購(gòu)買的可能性，使企業(yè)擁有在該細(xì)分市場(chǎng)中的壟斷或準(zhǔn)壟斷的地位。產(chǎn)品差異化意味著顧客相信產(chǎn)品是獨(dú)特的，新進(jìn)入者要承受較低的利潤(rùn)。產(chǎn)品差異化能夠抑制同類企業(yè)之間的不受任何約束的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品差異化能增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在特色和價(jià)值上的吸引力，同時(shí)還可能形成較高的轉(zhuǎn)移成本。差異化

5、企業(yè)擁有產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值和顧客的忠誠(chéng)，該企業(yè)可將增加的成本轉(zhuǎn)給顧客;差異化企業(yè)的超額利潤(rùn)也確實(shí)有可能誘使上游供應(yīng)商提價(jià)，但替代供應(yīng)商的存在會(huì)減小供應(yīng)商力量。6.1.3產(chǎn)品差異化的適用范圍產(chǎn)品差異化策略需要滿足一定的條件并存在一定適用范圍從競(jìng)爭(zhēng)角度看，企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不存在成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品差異化是避開成本劣勢(shì)和創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最好途徑。從產(chǎn)品角度看，必須有許多能創(chuàng)造產(chǎn)品差異的機(jī)會(huì)，而且顧客群體可以察覺到差異并接受和認(rèn)可這些差異。從顧客角度看，必須存在大量的差異化需求，并且顧客群體對(duì)價(jià)格的敏感度不能太高。6.1.4產(chǎn)品差異化的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)不明白顧客需要的差異化產(chǎn)品所提供的產(chǎn)品特色不能引起顧客的興趣，這樣的產(chǎn)品

6、差異化必定失敗企業(yè)過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化過度差異化有可能超出消費(fèi)者的需求，從而使得產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格過高產(chǎn)品差異化屬性能被輕易復(fù)制企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)就會(huì)很快消失6.1.5產(chǎn)品差異化的實(shí)施常見的差異化方式一般可分為橫向差異和縱向差異化產(chǎn)品可以同時(shí)進(jìn)行橫向和縱向的差異化在縱向差異化產(chǎn)品空間中，所有消費(fèi)者對(duì)偏好次序一致，產(chǎn)品價(jià)格通常是不同的，質(zhì)量加價(jià)比較普遍橫向差異化不存在“好壞”區(qū)別，產(chǎn)品的格通常一致，這樣價(jià)格相同時(shí)消費(fèi)者的最優(yōu)選擇僅僅與個(gè)人偏好有關(guān)6.1.6產(chǎn)品個(gè)人化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品的物理特性和特殊的成本結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效率與經(jīng)濟(jì)規(guī)模的關(guān)聯(lián)降低，使得產(chǎn)品個(gè)人化成為可能。是產(chǎn)品差異化的終極表

7、現(xiàn)，是根據(jù)消費(fèi)者的要求來(lái)定制產(chǎn)品，使產(chǎn)品完全符合消費(fèi)者的需求。概念條件企業(yè)對(duì)消費(fèi)者有深入了解。前提6.2定價(jià)策略v基本的定價(jià)原則問題是制訂定價(jià)方案的出發(fā)點(diǎn)v定價(jià)策略和產(chǎn)品差異化策略緊密相關(guān)v本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖6.2.1數(shù)字產(chǎn)品的數(shù)字產(chǎn)品的成本特征對(duì)成本特征對(duì)價(jià)格的影響價(jià)格的影響6.2.2差別定價(jià)差別定價(jià)6.2.3價(jià)格歧視價(jià)格歧視6.2.4兩段收費(fèi)與兩段收費(fèi)與消費(fèi)者甄別消費(fèi)者甄別6.2.5捆綁銷售捆綁銷售6.2.1數(shù)字產(chǎn)品的成本特征對(duì)價(jià)格的影響數(shù)字產(chǎn)品邊際成本幾乎為零，將出現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品以零價(jià)格進(jìn)行出售的這種不可能結(jié)果。1“商品化陷阱”：由于商品是喪失特征的產(chǎn)品，企業(yè)不能再依靠該產(chǎn)品獲取超正常利潤(rùn)。2商

8、品化之前的產(chǎn)品市場(chǎng)中會(huì)存在著價(jià)格高于邊際成本的現(xiàn)象。36.2.2差別定價(jià)v差別定價(jià)也稱為歧視性定價(jià)(Price discrimination)v簡(jiǎn)單定義：對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)的不同、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。v是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下一種基本的定價(jià)策略。6.2.2差別定價(jià)v差別定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋由于消費(fèi)者存在著不同的喜好和價(jià)格敏感度，因此相同的數(shù)字產(chǎn)品在他們眼中具有不同價(jià)值。1左圖中直線與成本曲線的切點(diǎn)代表了某一特定需求層次的消費(fèi)者所愿意支付的最高價(jià)格。2消費(fèi)者愿意以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購(gòu)買那些最適合自己的產(chǎn)品。3P質(zhì)量成本PLPMSLSM高類型低類型6.2.2差別定價(jià)v差別定價(jià)的適用范圍和存在的風(fēng)險(xiǎn)差別

9、定價(jià)在實(shí)施過程中會(huì)遇到諸多困難和風(fēng)險(xiǎn)差別定價(jià)策略存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。一旦失敗，它會(huì)影響產(chǎn)品銷售、公司經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者和渠道伙伴信任。選擇適當(dāng)差別定價(jià)方法。這不僅意味要滿足經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本條件，而且要使用各種方法造成產(chǎn)品差別化。6.2.3價(jià)格歧視v價(jià)格歧視：企業(yè)在出售完全一樣或是經(jīng)過差異化的同類產(chǎn)品時(shí)，對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格這三方面理由能夠讓網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)對(duì)價(jià)格歧視產(chǎn)生足夠的重視信息技術(shù)極大地增強(qiáng)了企業(yè)了解消費(fèi)者偏好的能力，同時(shí)還極大地減少了信息的不確定性電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”交易模式，交易成本大幅下降，企業(yè)在定價(jià)上有了更大的空間和靈活性由于互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)定制成本

10、更加低廉6.2.3價(jià)格歧視v價(jià)格歧視的適用條件在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)成功地實(shí)施價(jià)格歧視要滿足以下三個(gè)條件企業(yè)必須有能力阻止或限制支付低價(jià)的消費(fèi)者將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給支付高價(jià)的消費(fèi)者即防止套利（arbitrage）企業(yè)必須知道消費(fèi)者的支付意愿，而支付意愿會(huì)隨消費(fèi)者數(shù)量或銷售量的變化而變化企業(yè)要擁有一定的市場(chǎng)力量，即能夠?qū)r(jià)格定在邊際成本之上6.2.3價(jià)格歧視v套利與價(jià)格歧視價(jià)格歧視成立要件之一是要能夠防止套利。企業(yè)要防止以下兩類套利第一類套利與產(chǎn)品可轉(zhuǎn)讓的難易程度密切相關(guān)。防止這類套利要做到：要強(qiáng)化產(chǎn)品差異化，降低產(chǎn)品之間的替代性；要充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為價(jià)格歧視提供的優(yōu)越條件改變銷售模式第二類套利是與消費(fèi)

11、者在消費(fèi)組合中的需求轉(zhuǎn)移相聯(lián)系的。防止這類套利要做到：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的需求分布來(lái)設(shè)計(jì)消費(fèi)組合；企業(yè)須盡量避免消費(fèi)組合間競(jìng)爭(zhēng)6.2.4兩段收費(fèi)與消費(fèi)者甄別v當(dāng)企業(yè)不知道消費(fèi)者需求時(shí)，還可以運(yùn)用更復(fù)雜的方式實(shí)施價(jià)格歧視，非線性定價(jià)中的兩段收費(fèi)就是一種典型方式。v企業(yè)通過觀察消費(fèi)者在不同的兩段收費(fèi)中所作的選擇，判斷消費(fèi)者屬于哪一個(gè)消費(fèi)者群體，即消費(fèi)者自我選擇機(jī)制。v在這種情況下，企業(yè)不必研究消費(fèi)者的群體歸屬，因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者的選擇都會(huì)顯示出他所屬的消費(fèi)者群體特征。6.2.4兩段收費(fèi)與消費(fèi)者甄別v兩段收費(fèi)及其應(yīng)用用T(q)=A+pq表示，其中T(q)是所制定的價(jià)，A代表固定費(fèi)用，p表示邊際成本，q為

12、購(gòu)買量。要求消費(fèi)者為購(gòu)買一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先付一定的費(fèi)用，然后消費(fèi)者再為每單位產(chǎn)品付費(fèi)。方式公式兩段收費(fèi)在數(shù)字產(chǎn)品的銷售中也同樣大有作為。例如：購(gòu)買軟件支付的費(fèi)用和升級(jí)支付的費(fèi)用。應(yīng)用6.2.4兩段收費(fèi)與消費(fèi)者甄別左圖中的虛線表示兩種不同兩段收費(fèi)安排，虛線與縱軸交點(diǎn)是各自的固定成本，其斜率代表不變的邊際成本。1購(gòu)買數(shù)量少于q1的消費(fèi)者選擇第一種兩段收費(fèi)安排。2消費(fèi)者會(huì)選擇兩條虛線的下部包絡(luò)線，即圖中的實(shí)線部分。3由此可見，通過提供兩種兩段收費(fèi)安排來(lái)讓消費(fèi)者自行選擇，企業(yè)就可以把消費(fèi)者分成不同的消費(fèi)者群體。4q1數(shù)量Q第二種兩段收費(fèi)安排第一種兩段收費(fèi)安排支出下部包絡(luò)線6.2.4兩段收費(fèi)與消費(fèi)者甄別

13、1、邊際價(jià)格相同的兩段收費(fèi)企業(yè)提供兩種兩段收費(fèi)方案，一種為（A1，p），一種為（A2，p）。 兩類消費(fèi)者的需求曲線如左圖所示。1由于A2大于A1，則沒有消費(fèi)者愿意選擇第二種方案，所有的消費(fèi)者都將選擇第一種方案。2因?yàn)橄M(fèi)者總是選擇最有利于自身的方案，所以企業(yè)實(shí)施價(jià)格歧視的能力就受到了限制。3企業(yè)設(shè)計(jì)追求利潤(rùn)最大化的定價(jià)結(jié)構(gòu)受制于“自我選擇約束”。4價(jià)格數(shù)量Qp第一類顧客的需求曲線A1價(jià)格數(shù)量Qp第二類顧客的需求曲線A26.2.4兩段收費(fèi)與消費(fèi)者甄別2、邊際價(jià)格不同的兩段收費(fèi)左圖中，由于p2小于p1，即使固定費(fèi)用A2比A1大，第二類消費(fèi)者選擇第二種收費(fèi)的消費(fèi)者剩余還是比選擇第一種收費(fèi)多，因而第二

14、類的消費(fèi)者選擇（A2，p2）。同理，第一類消費(fèi)者選擇（A1，p1）。1在收費(fèi)（A1，p1）下，由于第一類消費(fèi)者能享有較低的固定費(fèi)用，所以能到手的余留的消費(fèi)者剩余較多。2消費(fèi)者的多樣化讓需求量大的消費(fèi)者從中受益。3P數(shù)量Qp1第一類顧客的需求曲線A1P數(shù)量Qp2第二類顧客的需求曲線A2 余留的消費(fèi)者剩余6.2.5捆綁銷售v在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下對(duì)數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)用捆綁銷售很常見。v企業(yè)會(huì)采取混合捆綁銷售的方式，較少單純捆綁銷售。v混合捆綁銷售，是指除捆綁銷售外，企業(yè)還可以把捆綁的產(chǎn)品包分拆銷售單個(gè)產(chǎn)品。v捆綁不是產(chǎn)品差異化的一種形式。產(chǎn)品差異化不會(huì)改變產(chǎn)品的種類，而捆綁則是把不同種類的產(chǎn)品組合起來(lái)。6.2.5捆

15、綁銷售v實(shí)施捆綁銷售的原因所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)經(jīng)常實(shí)施捆綁銷售捆綁而成的產(chǎn)品包往往能夠 增加其中每個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開的組件價(jià)格之和低捆綁銷售降低消費(fèi)者支付意愿的分散程度6.2.5捆綁銷售v獨(dú)立產(chǎn)品的捆綁銷售混合捆綁捆綁銷售分開銷售企業(yè)采取哪種策略取決于不同的消費(fèi)者支付意愿6.2.5捆綁銷售v關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的捆綁銷售v當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求關(guān)聯(lián)時(shí)，企業(yè)可以運(yùn)用捆綁銷售來(lái)避免消費(fèi)者的低效率行為，從而提高利潤(rùn)。v在兩種產(chǎn)品的典型捆綁銷售中，企業(yè)對(duì)第一種產(chǎn)品訂立一個(gè)價(jià)格，然后對(duì)相關(guān)產(chǎn)品索取一個(gè)高于競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的高價(jià)。v需求量大的消費(fèi)者就第一種產(chǎn)品所支付的有效支出多于需求量小的消費(fèi)者。6.3買賣

16、雙方的鎖定策略v為了更好地對(duì)鎖定現(xiàn)象進(jìn)行分析，有必要對(duì)相關(guān)的概念作進(jìn)一步地探討。v在客觀分析基礎(chǔ)上，分別提出企業(yè)在作為買者和賣者兩種不同情況下相應(yīng)的策略。v本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖6.3.1轉(zhuǎn)移成本和轉(zhuǎn)移成本和鎖定鎖定6.3.2安裝基礎(chǔ)和鎖安裝基礎(chǔ)和鎖定定6.3.3購(gòu)買者避免購(gòu)買者避免鎖定的策略鎖定的策略6.3.4銷售者的鎖銷售者的鎖定策略定策略6.3.1轉(zhuǎn)移成本和鎖定可從以下兩方面理解轉(zhuǎn)移成本和鎖定轉(zhuǎn)移成本并不是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下也有表現(xiàn)。只是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下它的作用變得越發(fā)明顯。轉(zhuǎn)移成本是動(dòng)態(tài)的概念，從消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品開始到進(jìn)行下一次產(chǎn)品轉(zhuǎn)移為止，轉(zhuǎn)移成本在不斷變化。6.3.2安裝基礎(chǔ)和鎖定v

17、安裝基礎(chǔ)是企業(yè)一項(xiàng)重要“資產(chǎn)”。v安裝基礎(chǔ)通常歸購(gòu)買者所有、控制和使用，但是安裝基礎(chǔ)除能為購(gòu)買者帶來(lái)利益，還可以為企業(yè)帶來(lái)可觀收益。v企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的消費(fèi)者采取怎樣的策略有賴于企業(yè)對(duì)安裝基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)。v對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，擁有大量的安裝基礎(chǔ)不但意味眾多的用戶和潛在的收益流，而且能更充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。6.3.3購(gòu)買者避免鎖定的策略購(gòu)買者如何避免鎖定的困境選擇已成為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品：享有更多產(chǎn)品和報(bào)務(wù)的選擇空間選擇權(quán)開放：同時(shí)采用幾種產(chǎn)品6.3.3購(gòu)買者避免鎖定的策略購(gòu)買者減少轉(zhuǎn)移成本的不利影響購(gòu)買之前的準(zhǔn)備：評(píng)估自身轉(zhuǎn)移成本、向銷售商傳遞成本信號(hào)。購(gòu)買之后的策略：向銷售商傳遞潛在轉(zhuǎn)移可能性、獲取有關(guān)產(chǎn)品使用信

18、息。6.3.4銷售者的鎖定策略v通過兩方面策略，銷售者實(shí)現(xiàn)對(duì)購(gòu)買者的鎖定和高額利潤(rùn)：銷售互補(bǔ)產(chǎn)品、出售接入安裝基礎(chǔ)的機(jī)會(huì)利用安裝基礎(chǔ)評(píng)估消費(fèi)者價(jià)值、獲取超正常回報(bào)建立安裝基礎(chǔ)6.4標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略v網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下廠商重點(diǎn)考慮的是：如何讓自己成為標(biāo)準(zhǔn)或是標(biāo)準(zhǔn)的一部分，從而在正反饋的作用過程中得到最大的利潤(rùn)。v標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，無(wú)論哪種競(jìng)爭(zhēng)格局都是不穩(wěn)定的，將在各家企業(yè)利潤(rùn)最大化的追逐中不斷變遷。v本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖6.4.1壟斷競(jìng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)/寡頭市場(chǎng)寡頭市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者中的競(jìng)爭(zhēng)者策略策略6.4.2市場(chǎng)主市場(chǎng)主導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略略6.4.3市場(chǎng)失市場(chǎng)失敗者敗者/ /小企業(yè)小企業(yè)的策略的策略6.4

19、.4新進(jìn)入新進(jìn)入市場(chǎng)者的競(jìng)市場(chǎng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略爭(zhēng)策略6.4.1壟斷競(jìng)爭(zhēng)/寡頭市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者策略現(xiàn)在的滲透定價(jià)必須能夠用將來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)以后的利潤(rùn)加以補(bǔ)償，包括巨大的市場(chǎng)需求、對(duì)價(jià)格高度敏感等。包括兼容和聯(lián)盟時(shí)機(jī)、對(duì)象、方式的選擇實(shí)現(xiàn)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，要有對(duì)市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)展的敏銳洞察力、優(yōu)秀的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，預(yù)期會(huì)自我實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者預(yù)期將成為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或技術(shù)將最終成為真正的標(biāo)準(zhǔn)。策略6.4.2市場(chǎng)主導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略互補(bǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)健康發(fā)展，可以激勵(lì)消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品的需求互補(bǔ)產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品的商品化商品化安裝基礎(chǔ)會(huì)帶給主導(dǎo)者持久利潤(rùn)保持?jǐn)U大保持?jǐn)U大安裝基礎(chǔ)安裝基礎(chǔ)原因有：技術(shù)的先天讓步、及技術(shù)不斷進(jìn)步保持

20、警惕保持警惕6.4.3市場(chǎng)失敗者/小企業(yè)的策略盡量爭(zhēng)取兼容的機(jī)會(huì)，避免在正反饋的負(fù)面作用中被擠出市場(chǎng)只要有利潤(rùn)，努力實(shí)現(xiàn)與大網(wǎng)絡(luò)的互連和兼容決不輕易言敗，而應(yīng)當(dāng)勇于適應(yīng)當(dāng)前的境況，及時(shí)調(diào)整自己的策略6.4.4新進(jìn)入市場(chǎng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略新進(jìn)入者為實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，一般會(huì)選擇“開放”，但保持對(duì)技術(shù)的改進(jìn)和變遷的控制權(quán)是否選擇是否選擇“開放開放”取決于舊技術(shù)的轉(zhuǎn)移成本大小、鎖定程度高低、新技術(shù)的先進(jìn)性是否與是否與老技術(shù)兼容老技術(shù)兼容泛指所有向市場(chǎng)和消費(fèi)者提供一種新的技術(shù)并企圖與已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的技術(shù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)定義定義6.5阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)策略v在位企業(yè)為保持在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位，必須防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，并避免產(chǎn)品陷入“商品化陷阱”。v在新技術(shù)和信息的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等條件的共同作用之下，數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)的“進(jìn)入壁壘”被降低。v因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的行業(yè)領(lǐng)先者們將會(huì)遭遇到比以往任何時(shí)候都嚴(yán)酷的行業(yè)進(jìn)入挑戰(zhàn)。v本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖6.5.1進(jìn)入壁進(jìn)入壁壘的概念壘的概念6.5.2進(jìn)入壁進(jìn)入壁壘的分類壘的分類6.5.3戰(zhàn)略性戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘的進(jìn)入壁壘的作用機(jī)制作用機(jī)制6.5.4構(gòu)建戰(zhàn)構(gòu)建戰(zhàn)略性進(jìn)入壁略性進(jìn)入壁壘壘6.5.5限制性限制性定價(jià)策略定價(jià)策略6.5.1進(jìn)入壁壘的概念v現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，某些行業(yè)的利潤(rùn)率會(huì)系統(tǒng)性地大于其他行業(yè)