匡威分銷渠道戰(zhàn)略分析報(bào)告

1、匡威分銷渠道戰(zhàn)略分析報(bào)告匡威分銷策略一，公司概述converse帆布鞋打破沉悶的你，converse的字義為"相反的"，正如品牌創(chuàng)立 以來一直強(qiáng)調(diào)民主和獨(dú)立，直到現(xiàn)在converse依然向守舊說NO,無時(shí)無刻不在 試圖顛覆傳統(tǒng)。這種獨(dú)立獨(dú)行的態(tài)度，贏得一代又一代年輕人的寵愛，也令一眾 fans樂在其中?？锿榻B：品牌名稱：匡威CONVERSE創(chuàng)始人：Marquis M. Converse成立時(shí)間:1908年成立地點(diǎn)：美國馬塞諸塞州所屬行業(yè)：服裝-鞋業(yè)品牌專區(qū)：匡威匡威商標(biāo)：匡威廣告語：Welcome To The Converse Century匡威中國官方網(wǎng)站：匡威歷史介

2、紹：匡威加盟品牌在美國有百年歷史狀況，以其狂放不羈的設(shè)計(jì)，風(fēng)靡全球一炮而紅，造就了全球的帆布鞋王國，無論是銷量上還是款色上都堪稱世界第一。集復(fù) 古、流行、環(huán)保于一身的匡威帆布鞋，是美國文化的精神象征，以其隨心所欲，H由自在沒有約束的穿著形態(tài)，更成為追求自我時(shí)尚的青年人的忠實(shí)排擋。1908年創(chuàng)始人Marquis M. Converse先生在美國馬塞諸塞州創(chuàng)辦匡威Converse, All Star 從此誕生。1917年第一雙Converse All Star鞋問世，憑著產(chǎn)品本身的優(yōu)異特性，經(jīng)過多年 不斷的考驗(yàn)之后，成為歷史上最著名的運(yùn)動(dòng)鞋之一。1917年位叫Chuck Taylor的年輕籃球運(yùn)動(dòng)

3、員加入了職籃聯(lián)盟，選擇Converse All Star鞋做的運(yùn)動(dòng)鞋。由于他不斷地推薦Converse All Star賣給各大學(xué)、高 中地籃球隊(duì)，所以1921年，Chuck Taylor便與Converse匡威簽約，成為業(yè)務(wù)代 表的一員，展開Converse和Chuck Taylor傳奇性合作的一頁。1923年Chuck Taylor的簽名被放在運(yùn)動(dòng)鞋的腳踝處，成為產(chǎn)品的特色之一，All Star成為籃球鞋的代名詞。1935年著名加拿大羽毛球運(yùn)動(dòng)員Jack Purcell為Converse設(shè)計(jì)出創(chuàng)新耐用的 Jack Purcell （開口笑）系列，成為Converse的另一經(jīng)典。1936年C

4、huck Taylor的簽名成為Converse （匡威）商標(biāo)的一部分，與Converse （匡威）密不可分，并且展開了人們在運(yùn)動(dòng)場合穿運(yùn)動(dòng)鞋的概念。1936年Converse All Star鞋成為美國奧運(yùn)籃球代表隊(duì)的指定專用鞋。1941年二次世界大戰(zhàn)期間Converse （匡威）也投入了美國軍需品的生產(chǎn)行列， 憑著Converse （匡威）的專業(yè)技術(shù)，生產(chǎn)了一系列特殊用途的靴子、頭套、護(hù)腳 等等。1966年Converse All Star第一次推出彩色籃球鞋，打破了近六十年單一白色的 色彩策略。1982年匡威在NASDAQ （納斯達(dá)克）股票市場掛牌推出，成為上市公司。1985年Conve

5、rse All Star鞋風(fēng)靡日本，創(chuàng)造極佳業(yè)績。1991年匡威加盟NBA,成為比賽用鞋指定贊助商。1996年All Star全球銷售超過7億雙。2003年NIKE以三億五百萬美金收購匡威2008 年匡威百年華誕，提出 Welcome To The Converse Century 口號匡威的歷史有百年，1908年匡威先生在美國創(chuàng)立了匡威品牌。最早的一雙籃球鞋 是在1917年由匡威創(chuàng)作的。ALL STAR,當(dāng)年以一個(gè)知名的運(yùn)動(dòng)員可簽約。1923 年匡威成為全世界的籃球鞋的代言詞。最初匡威主要發(fā)展籃球鞋，過去大家無法想象帆布鞋就是現(xiàn)在的籃球鞋，因 為時(shí)代的變遷，有了很大的變化。1936年匡威的籃

6、球鞋成為美國代表隊(duì)的指定籃球鞋?？锿跇I(yè)界里面可以說 是一個(gè)領(lǐng)軍人。1982年匡威公司在美國納斯達(dá)克掛牌，整個(gè)的股票價(jià)格還是可以 的。1985年作了一個(gè)推廣，在日本有非常輝煌的成績。現(xiàn)在匡威已經(jīng)是NBA的指定用鞋，后來一直演變。隨著科技的發(fā)展，籃球鞋 已經(jīng)發(fā)展到了高科技，過去創(chuàng)作的帆布鞋已經(jīng)是時(shí)尚人事喜歡的品牌。消費(fèi)者可以從產(chǎn)品上感覺到，這個(gè)品牌有經(jīng)典和時(shí)尚的味道，匡威品牌是逐 漸透過它的經(jīng)典和時(shí)尚的味道，作為一種自我實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)在自己的舞臺上不斷的 實(shí)現(xiàn)。這幾年推出了 “BE A STAR”的概念，含義是希望每個(gè)人在自己的舞臺上 展現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)自我，這就是匡威過去百年實(shí)現(xiàn)的文化?？锿@個(gè)品牌在

7、美國有百年歷史狀況，在美國人的心目中就像麥當(dāng)勞，可口 可樂一樣，是一個(gè)百年不衰的品牌 匡威產(chǎn)品系列: ALL STAR CHUCK TAYLOR （全明星經(jīng)典系列）、JACK PURCELL（開口笑）、PRO STAR （星箭）、ONE STAR （木村）、STAR 70 （雙杠夾星）、Special service.匡威代言人：徐靜蕾、木村拓哉、酒井法子、陳小春、章子怡、林曉培、蘇有朋、何潤東、埃 爾頓-布蘭德、孫燕姿、蘇打綠等匡威相關(guān)圖片：二，分銷戰(zhàn)略1 .行業(yè)概況在運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)，為保證生產(chǎn)的穩(wěn)定，品牌商基本都采取訂單管理的期貨機(jī) 制。如品牌商讓經(jīng)銷商提前半年或一個(gè)季度預(yù)先訂貨，到期再按照

8、訂單發(fā)貨，這 與期貨類似。就在最近的兩個(gè)月，匡威、耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等品牌商均己完成 了明年的訂貨。據(jù)記者了解，除了安踏已向經(jīng)銷商公布明年的訂貨量增長18%以 外，其他幾大品牌均沒有公開數(shù)字?！笨赡苁沁@個(gè)數(shù)字實(shí)在拿不出手?！?一名參 與多場訂貨會的經(jīng)銷商對記者說。據(jù)該經(jīng)銷商介紹，2010年各品牌商的訂貨會氣氛也顯得比較特殊，品牌商多 主動(dòng)提出降低訂貨折扣，加大廣告投入，甚至還主動(dòng)提出可以延期結(jié)款。即使是 耐克和阿迪達(dá)斯，在渠道商面前也開始主動(dòng)放低身段。這一輪運(yùn)動(dòng)品牌的衰退，將整個(gè)行業(yè)供大于求的關(guān)系暴露無遺，這個(gè)局面可 能還將持續(xù)到2012年。在這一系列變化面前，渠道商的競爭格局、談判地

9、位， 都會發(fā)生巨大的調(diào)整，這有點(diǎn)像之前的國內(nèi)的家電行業(yè)。運(yùn)動(dòng)品牌的銷售衰退是多方因素造成的，其中很重要的一項(xiàng)原因是李寧、安踏以及國內(nèi)二線運(yùn)動(dòng)品牌的崛起改變了行業(yè)供需關(guān)系。其次，經(jīng)濟(jì)危機(jī)消費(fèi)勢頭 受到遏制時(shí)，定價(jià)較高的匡威、阿迪達(dá)斯、耐克受到的沖擊顯得尤為明顯。2 .匡威-中國市場1993年東莞寶元鞋業(yè)有限公司取得美國CONVERSE （匡威）中國總代理。辛 苦經(jīng)營10年之后，其代理權(quán)于2002年經(jīng)CONVERSE轉(zhuǎn)給了裕晟（昆山）體育用 品有限公司。裕晟是一家集開發(fā)、銷售和代理體育用品及相關(guān)配件于一體的綜合 工貿(mào)企業(yè)，也是香港上市公司裕元工業(yè)集團(tuán)在中國大陸的子公司。公司目前在北京、上海、廣州、

10、沈陽、成都、西安和武漢設(shè)立了七大辦事 處，下轄華北、華中、華南、東北、西南、西北和華東等區(qū)域，以此輻射周邊數(shù) 十個(gè)大中城市，并先后建起專賣店、專柜等形式的經(jīng)銷點(diǎn)700多家，形成了一條 龍的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。秉承CONVERSE全力推廣籃球運(yùn)動(dòng)的精神，寶元公司及裕晟公司在代理美國 CONVERSE （匡威）期間，曾先后斥巨資贊助中國CBA山東隊(duì)和浙江中欣隊(duì)， 1999-2001年再次贊助山東永安隊(duì)和浙江萬馬隊(duì)的訓(xùn)練和比賽裝備，以及CBA籃 球裁判服、裁判鞋等；2002年裕晟公司又贊助了 CBA的山東永安、吉林東北虎、 浙江萬馬和江蘇新浪等四支籃球隊(duì)；2003年贊助CBA球隊(duì)的吉林東北虎和浙江萬 馬隊(duì)

11、：2004年贊助CBA球隊(duì)的勁旅山東金斯頓隊(duì)。此外，裕晟公司還計(jì)劃長期扶持國內(nèi)中學(xué)生的籃球運(yùn)動(dòng)，2004年在全國38 個(gè)城市同時(shí)展開“CONVERSE星動(dòng)三人籃球賽”的活動(dòng)。裕晟公司在致力于體育運(yùn) 動(dòng)的推廣和交流，以及國內(nèi)籃球運(yùn)動(dòng)水平的發(fā)展和提高方面不遺余力，并做出了 積極的貢獻(xiàn)。為了塑造CONVERSE經(jīng)典帆布鞋的潮流領(lǐng)先的形象，寶元公司與裕晟公司還 先后簽約蘇有朋、孫燕姿、徐靜蕾、何潤東、李威等當(dāng)紅影視明星為CONVERSE 的形象代言人。此外，在國內(nèi)眾多城市連續(xù)舉辦的“CONVERSE星動(dòng)校際音樂 節(jié)”、和“CONVERSE星動(dòng)涂鴉大賽”等酷炫活動(dòng)，提升了 CONVERSE經(jīng)典帆布鞋 的

12、領(lǐng)導(dǎo)地位。目前在國內(nèi)的國際品牌中，CONVERSE依然保持在全國進(jìn)口運(yùn)動(dòng)品牌第三位。擁有國際集團(tuán)雄厚資本和實(shí)力背景的裕晟公司，將一如既往秉承“敬業(yè)、忠 誠、創(chuàng)新、服務(wù)”的經(jīng)營理念，致力于運(yùn)動(dòng)用品事業(yè)的推廣與發(fā)展。裕晟公司希 望通過自身團(tuán)隊(duì)的努力，及社會各界的大力支持，而成為中國大陸運(yùn)動(dòng)用品業(yè)中 的巨無霸?？锿谇啦呗苑矫媸且粋€(gè)多層次的構(gòu)想，第一是最重要的，即更貼近渠道 合作伙伴，給予更有效的支持，這才是重中之重；另外是在網(wǎng)絡(luò)營銷上有所突 破，第三才是挖掘新市場，選擇性開發(fā)新合作伙伴。在庫存水平的控制上2009年第三季度已經(jīng)同比減少了 8%,存貨價(jià)值減至億 歐元。在向渠道商供貨方式方面，用到更

13、多新穎的方式，在供貨周期、補(bǔ)貨的方 式、跨部門的預(yù)測上，逐漸實(shí)現(xiàn)突破，從而能夠有效控制供應(yīng)鏈上的庫存水平。 3.匡威渠道介紹 城市包圍鄉(xiāng)村與一波接一波的形象推廣相配的是，匡威還有壓軸的最重要的一招棋：先占 領(lǐng)與國際相接軌的特大城市，然后逐步輻射中小城鎮(zhèn)。匡威已在北京、上海、廣 州、設(shè)立了營業(yè)部，下轄管理華北、華東、華南等區(qū)域，并以此來輻射全國各中 大城市；先后建立了 190家專賣店和專柜，并在省會及中等城市張榜招賢，形成 一條長龍式的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。在鑒別之前，我們可以來研究一下，正品匡威的服裝來自哪些渠道。首先，正規(guī)渠道的專柜貨。專柜的東西大部分是國內(nèi)產(chǎn)的，產(chǎn)地不少。匡威 的工廠全國有三處，據(jù)

14、我了解應(yīng)該是我們江蘇揚(yáng)州、廣東廣州、福建福清，廠家 管理是很嚴(yán)的，流出的正品機(jī)率不大。這里還要說說專柜的價(jià)格，當(dāng)季的一般是 沒有折扣的，過了季或是斷碼的才會有6-9折的折扣。有些特賣場扶至?xí)缘? 折的東西，但不少是壓箱底的陳年舊貨，可不要指望能發(fā)現(xiàn)什么好東西。這里要 指出的是,就算是全國最大的經(jīng)銷商也只能按照最低折拿貨,一般新款如果可以打 到8折就已經(jīng)很不錯(cuò)了。其次，指定加工工廠拿貨。但價(jià)格也不會太便宜，數(shù)量也不可能很多。這里 有兩種可能，一種拿到的是出口或內(nèi)銷的庫存，另一種是從內(nèi)部偷偷拿出的新 款。如果前一種情況，往往拿到的是兩三年前的舊款庫存。因?yàn)閺S家不可能冒著 風(fēng)險(xiǎn)，擅H將批量的新款拿

15、出賣。即使有退單的情況發(fā)生也要讓這些東西在倉庫 里待個(gè)兩三年，才能拿出來，而且還要剪標(biāo)。所以，目前也能看到07年左右出 口的日單和07 08的國內(nèi)版本在賣。還有就是從工廠內(nèi)部偷偷拿出來的新款， 這些新款往往是下個(gè)季要銷售的。因?yàn)槟玫绞裁此闶裁矗钍胶茈s，數(shù)量不 多，尺寸也不齊。大部分還沒有經(jīng)過最后的工序，所以基本不會有吊牌在80年代converse就不做直營店了。（但是有很多80年代以前的直營店現(xiàn) 在還在營業(yè)）現(xiàn)在是各省代理商，然后是代理商屬下的加盟商，converse只對代理商提供陳 列，裝修，貨品，等方面的資料和人員協(xié)助，然后代理商再將這些東西做到他們 的加盟商那?，F(xiàn)在匡威沒有自己的工

16、廠，他們將自己的新“成果”研究出來以后，提供技術(shù)人 員去她們的授權(quán)工廠，進(jìn)行制造，95%以上的授權(quán)工廠在中國，印尼，非洲等 地。原因無他，勞動(dòng)力便宜唄！所以，大家穿的很多匡威帆布鞋很多都是中國制 造的，甚至就是你們所在的城市制造的。如果想做converse代理商估計(jì)是別指 望了，找到你所在城市的代理商，做加盟吧，而且代理商是不會讓你在大城市做 的，加盟商只能在小縣城開店鋪。她們不會把這塊大蛋糕分給你們太多的。4.匡威加盟店假如您要開店，公司會派專員去您的店鋪進(jìn)行考察。假如您的店鋪不符合 CONVERSE公司要求（店鋪面積50-100平米），是不會市批的！店鋪面積50-100平米。店面設(shè)計(jì)以及風(fēng)

17、格都是由CONVERSE總公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)，根 據(jù)您店面實(shí)際情況由CONVERSE中國區(qū)總公司提供裝潢圖紙。同時(shí)會派專人進(jìn)行 貨品陳列以及銷售技巧等各方面指導(dǎo)。第一次進(jìn)貨金額最好達(dá)到15萬這樣才能保證新開店鋪貨源充足，絕對不會強(qiáng) 制讓加盟者訂多少貨。訂貨實(shí)行期貨制度，今年訂明年的期貨。Converse在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的匡威。百貨商店，集中銷售最新樣式的匡威產(chǎn)品大型綜合商場，僅銷售折扣款式?？锿a(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的匡威城，供應(yīng)匡威的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售 最新款式。工廠的門市零售店，銷

18、售的大部分是二手貨和存貨。三，分銷渠道設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)在渠道設(shè)計(jì)流程中應(yīng)注意以下兒個(gè)步驟： 步驟一：確定渠道設(shè)計(jì)決策的必要性開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的渠道不適合新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列，則 必須為此新產(chǎn)品或系列設(shè)立或改進(jìn)現(xiàn)有的渠道。消費(fèi)者可以從產(chǎn)品上感覺到，這 個(gè)品牌有經(jīng)典和時(shí)尚的味道，匡威品牌是逐漸透過它的經(jīng)典和時(shí)尚的味道，作為 一種自我實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)在自己的舞臺上不斷的實(shí)現(xiàn)。這幾年推出了 “BE A STAR” 的概念，含義是希望每個(gè)人在自己的舞臺上展現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)自我，這就是匡威過 去百年實(shí)現(xiàn)的文化。為現(xiàn)有的產(chǎn)品確定新的目標(biāo)市場?？锿谥袊袌龅哪繕?biāo)消費(fèi)群體是同時(shí)追 求運(yùn)動(dòng)科技與時(shí)尚感的年輕人。對

19、其他營銷組合的組成部分做出重大變革。例如一種全新的強(qiáng)調(diào)低價(jià)格政策 可能需要企業(yè)轉(zhuǎn)向以低價(jià)銷售的分銷商，如折扣零售商等。在渠道策略方面是一 個(gè)多層次的構(gòu)想，第一也是最重要的，即更貼近現(xiàn)在的渠道合作伙伴，給予更有 效的支持，這才是重中之重；另外是在網(wǎng)絡(luò)營銷上有所突破，第三才是挖掘新市 場，選擇性開發(fā)新合作伙伴。”匡威面對各種渠道變革的沖擊，采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施，以強(qiáng)化本身的競爭能 力。在80年代converse就不做直營店了。（但是有很多80年代以前的直營店現(xiàn) 在還在營業(yè)）現(xiàn)在是各省代理商，然后是代理商屬下的加盟商，converse只對 代理商提供陳列，裝修，貨品，等方面的資料和人員協(xié)助，然后代理商

20、再將這些 東西做到他們的加盟商那?，F(xiàn)在匡威沒有自己的工廠，他們將自己的新“成果”研究出來以后，提供技 術(shù)人員去她們的授權(quán)工廠，進(jìn)行制造，95%以上的授權(quán)工廠在中國，印尼，非洲 等地。原因無他，勞動(dòng)力便宜唄！所以，大家穿的很多匡威帆布鞋很多都是中國 制造的，甚至就是你們所在的城市制造的。如果想做converse代理商估計(jì)是別 指望了，找到你所在城市的代理商，做加盟吧，而且代理商是不會讓你在大城市 做的，加盟商只能在小縣城開店鋪。她們不會把這塊大蛋糕分給你們太多的。 步驟二：設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)為了使分銷目標(biāo)與其他市場營銷目標(biāo)以及企業(yè)的目標(biāo)，策略相一致，渠道管理者 應(yīng)做到以下三點(diǎn)：1 .他們應(yīng)熟悉營

21、銷組合中的其他領(lǐng)域的目標(biāo)，策略，以及企業(yè)其他相關(guān)的 目標(biāo)和策略。2 .他們必須確立分銷目標(biāo)，并對其進(jìn)行明確闡述。分銷目標(biāo)從根本上反映 了分銷應(yīng)在達(dá)成企業(yè)整體市場目標(biāo)過程中的作用。3 .他們必須檢查其設(shè)立的分銷目標(biāo)是否與企業(yè)的市場營銷目標(biāo)和其他整體 目標(biāo)一致。分銷的理想目標(biāo)，就是確保讓目標(biāo)市場的顧客到處可以買到生產(chǎn)者所提供的商 品。合理的渠道起著匡威商品互相交換關(guān)系和物質(zhì)利益關(guān)系的溝通橋梁和紐帶作 用。構(gòu)成渠道的各種機(jī)構(gòu)由許多不同種類的流程貫穿聯(lián)系。匡威深刻地認(rèn)識到，市場分銷是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)營銷售工作的重要市場資源。然而， 它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂 生意

22、未做，朋友先交。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此 忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷渠道不只是 商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營銷者都要充 分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。匡威對于授予貼牌的生產(chǎn)商在市場覆蓋率、產(chǎn)品可獲量、市場開發(fā)、招攬客戶、 技術(shù)指導(dǎo)和市場信息等方面，彼此之間有明確的相互要求。盡管匡威公司逐漸認(rèn) 識到渠道具有應(yīng)付競爭的價(jià)值，但在實(shí)施過程中發(fā)現(xiàn)，即便擁有了一位出色的渠 道成員要想真正控制它，也非易事。因?yàn)榍赖某晒εc否，除了企業(yè)本身的努力 外，還需依靠渠道成員的合作。這要靠

23、雙方的努力，不像產(chǎn)品的開發(fā)、價(jià)格的制 定、促銷手段的運(yùn)用是生產(chǎn)企業(yè)單方面可以控制的。匡威找尋盟友，搭配出擊， 掛牌營業(yè)，渠道中的匡威作為特許經(jīng)營者，由匡威發(fā)起并將其他成員組織在一 起，構(gòu)成生產(chǎn)至銷售的聯(lián)營體。不但可以節(jié)省親身經(jīng)營所需的花費(fèi)，還可以因?yàn)?專業(yè)分工，可以讓雙方在各自的領(lǐng)域里發(fā)揮所長，進(jìn)而達(dá)到相輔相成的效果?？锿谏疃葼I銷中，除了傳統(tǒng)慣用的拉(pull)的策略之外，也日益重視推(PU sh)的策略，以建立良好的渠道關(guān)系，鞏固自己在市場上的地位?？锿钪?，水 能載舟，亦能覆舟，打通渠道的層層關(guān)卡，將會使產(chǎn)品貨物暢通其流，營銷運(yùn)作 如虎添翼，毫無后顧之憂，但是如果這層關(guān)卡沒有打通，就會造

24、成營銷運(yùn)作上的 一大瓶頸。尤其是在渠道面臨改革，渠道勢力逐漸抬頭之際，運(yùn)用推動(dòng)的策略， 以化解渠道的阻力為助力，再配合拉動(dòng)的策略，營銷運(yùn)作就水到渠成了。步驟三：明確分銷任務(wù)分銷目標(biāo)確立并已協(xié)調(diào)后，為了達(dá)到此目標(biāo)，就必須執(zhí)行一系列的分銷任務(wù)。因 此，渠道管理者應(yīng)該將所以的任務(wù)明確化。渠道管理者需要將分銷作用或任務(wù)更 加詳細(xì)化和實(shí)用化，為達(dá)到具體分銷目標(biāo)而設(shè)立的各項(xiàng)任務(wù)必須被準(zhǔn)確無誤地闡 述出來。營銷戰(zhàn)本來就是一場整體戰(zhàn)，營銷運(yùn)作必須對“4P”作最佳組合，整體齊發(fā)，方 能發(fā)揮真正的營銷戰(zhàn)力。但是渠道的運(yùn)作是辛苦而繁重的，正是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)現(xiàn)渠 道成員很難控制，所以許多企業(yè)寧愿將精力集中在產(chǎn)品、定價(jià)和促

25、銷這三大競爭 手段上，而不愿花時(shí)間、金錢去培養(yǎng)渠道成員。所以致力培養(yǎng)或開發(fā)渠道的匡威 企業(yè)，將在競爭中勝人一籌。步驟四：設(shè)立各類可行性的渠道結(jié)構(gòu)這些可行性的渠道結(jié)構(gòu)包括：渠道的長度，各層次的寬度和各層次的中間商種 類。（1）層次數(shù)（2）各層次的寬度，即市場營銷渠道的各層次的中間商數(shù)量。力求在市場上廣 泛鋪貨的市場營銷策略會要求設(shè)立一種具有高分銷密度的渠道結(jié)構(gòu)。（3）可行的渠道結(jié)構(gòu)數(shù)，創(chuàng)立可行性渠道結(jié)構(gòu)的三個(gè)方面（長度，寬度和中間 商的種類。）步驟五：評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素在設(shè)計(jì)出幾種可行的渠道結(jié)構(gòu)之后，渠道管理者應(yīng)評估一系列將會影響到各 類渠道結(jié)構(gòu)的因素。首先是市場因素，包括渠道管理在內(nèi)的所以

26、市場營銷管理都建立在一項(xiàng)根本 的市場營銷概念基礎(chǔ)上，這一概念強(qiáng)調(diào)的是以市場為主導(dǎo)。因此，在發(fā)展和協(xié)調(diào) 營銷組合過程中，市場部門的經(jīng)理們應(yīng)該將滿足目標(biāo)市場的需求作為其根本的努 力方向，從而使企業(yè)提供的產(chǎn)品，價(jià)格，使用的促銷方法，乃至市場渠道結(jié)構(gòu)都 能反映出目標(biāo)市場的需求。“大面積撒網(wǎng)，廣泛布點(diǎn)”是實(shí)現(xiàn)這一目的所必需 的?？锿鸵敕皆O(shè)法加強(qiáng)與零售商的合作，這樣，無論顧客何時(shí)光顧，零售商 總會有他們要買的東西?！逼浯问钱a(chǎn)品因素，產(chǎn)品因素是在考慮各類渠道結(jié)構(gòu)的過程中，必須重視的另 一類重要因素。集復(fù)古、流行、環(huán)保于一身的ALLSTART帆布鞋，是美國文化的 精神象征，以其隨心所欲，自由自在沒有約束的

27、穿著形態(tài)，更成為追求自我時(shí)尚 的青年人的忠實(shí)排擋，匡威AllStarChuckTaylor是所有帆布休閑鞋的潮流領(lǐng) 導(dǎo),AllStar一直采用碼重密度最足、質(zhì)地最佳的帆布，雙邊條，原生橡膠加細(xì) 網(wǎng)布，經(jīng)久耐用，在推陳出新的同時(shí)強(qiáng)調(diào)自然材質(zhì)和環(huán)保理念，被譽(yù)為鞋中的 “勞斯萊斯”。然后是公司因素，公司的規(guī)模，經(jīng)濟(jì)實(shí)力，管理才能和目標(biāo)與策略?？偟膩碚f， 企業(yè)規(guī)模的大小決定了它對渠道結(jié)構(gòu)的選擇范圍。大企業(yè)的實(shí)力使得它們能對渠 道進(jìn)行強(qiáng)有力的管理，也使得他們在選擇渠道結(jié)構(gòu)時(shí)比小企業(yè)有更多的余地。因 此，大企業(yè)在發(fā)展渠道，或合理分配分銷任務(wù)上，會比小企業(yè)做得更好?？傮w上，公司的資本越雄厚，它對中間商的依賴

28、性就越小。為了直接向最 終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，企業(yè)通常需要有H己的銷售隊(duì)伍和各項(xiàng)支持性服務(wù)，或零售 商店，倉儲和訂單處理能力。一些企業(yè)缺乏完成分銷任務(wù)的管理能力。在這種情 況下，渠道設(shè)計(jì)中必須包含中間商的服務(wù)，即批發(fā)商，制造商代表，銷售代理商 和中間商等。1908年由美國摩爾匡威于麻省春田市創(chuàng)辦了籃球鞋的專業(yè)制造 廠，CONVERALLSATAR于是就誕生了。在過去的一個(gè)世紀(jì)中，它已和麥當(dāng)勞、可口 可樂、哈雷機(jī)車等一樣成為美國文化精神的象征。再次是中間商的因素，其中包括：可得性，成本和所提供的服務(wù)。使用中 間商所用的成本一直是選擇渠道結(jié)構(gòu)時(shí)必須考慮的一項(xiàng)內(nèi)容和中間商所提供的服 務(wù)，并以此判定哪些中

29、間商能以最低的成本最有效地完成制定的任務(wù)。80年代以 前converse 一直在做直營店，在80年代后converse就不做直營店了?，F(xiàn)在是 各省代理商，然后是代理商屬下的加盟商。 最后是環(huán)境因素，環(huán)境因素可能影響到渠道建設(shè)與管理的各個(gè)方面，經(jīng)濟(jì)，社會 文化，競爭，技術(shù)和法律環(huán)境等因素都會對渠道結(jié)果產(chǎn)生重要的影響。伴隨著人 們對健康重要性的認(rèn)識，社會對運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求不斷增加?？锿鸵敕皆O(shè)法加 強(qiáng)與零售商的合作，這樣，無論顧客何時(shí)光顧，零售商總會有他們要買的東 西?！彼目锿那拦芾砼c控制門戶或服務(wù)商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他忠誠水平，進(jìn) 而影響到對市場營銷決策的執(zhí)行水平。忠誠

30、度越高，控制力也就越大，貫徹得越 徹底。因此，對于上游服務(wù)商而言，其渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn) 一步的說是于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道代理商來說，作為渠道企業(yè)要不 斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價(jià)值 的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以 確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。 從無到有，從小到大，這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡(luò)渠 道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開始成為決定門戶競爭命運(yùn)的關(guān)鍵力量之一。正在改變 著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境，影響著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場的營銷方式。得渠道 者得天下門戶或服務(wù)商的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及與渠道企業(yè)的關(guān)系即將面

31、臨全新 的調(diào)整與整合。匡威在渠道管理與控制方面都做了哪些努力呢完善渠道規(guī)劃目前匡威在建立和發(fā)展連鎖店時(shí)，充分發(fā)揮了自身的優(yōu)勢，采用以各省代理 總部為核心的“集權(quán)式”的經(jīng)營管理模式，對促銷增效、提高規(guī)模效益發(fā)揮了良 好的作用。在企業(yè)經(jīng)營中，實(shí)現(xiàn)“十個(gè)統(tǒng)一”（1）設(shè)立連鎖總部，實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)?？锿诮⒑桶l(fā)展連鎖店的初始階段，首先就有計(jì)劃，有步驟地成立了專門的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，全權(quán)處理連鎖事業(yè)的各項(xiàng) 工作。保證了企業(yè)法人對連鎖店的絕對指揮權(quán)和調(diào)控權(quán)，以免“政出多門”，給 今后的工作帶來困難。（2）統(tǒng)一組織貨源，實(shí)行統(tǒng)購分銷。連鎖店所經(jīng)銷的全部商品都由總部的 采購中心負(fù)責(zé)采購和進(jìn)貨。（3）統(tǒng)一商品價(jià)格。這樣既

32、有利于提高商店信譽(yù)，同時(shí)也便于會計(jì)核算。（4）統(tǒng)一核算。各連鎖店將貨款統(tǒng)一送到總部指定的銀行交款，由總部直 接與該銀行進(jìn)行結(jié)算和信貸業(yè)務(wù)，各連鎖店未經(jīng)總部批準(zhǔn)不得以任何理由與銀行 發(fā)生信貸業(yè)務(wù)。（5）統(tǒng)一倉儲運(yùn)輸?？偛繉?shí)行“配送中心制”，對所有商品實(shí)行統(tǒng)一倉儲 運(yùn)輸和規(guī)范化管理，根據(jù)各連鎖店的銷售情況和要貨報(bào)單，及時(shí)補(bǔ)貨、送貨。（6）統(tǒng)一店名。連鎖店的名稱統(tǒng)一。（7）統(tǒng)一廣告宣傳。匡威全部促銷廣告，照顧到了所有連鎖店，統(tǒng)一進(jìn)行 廣告宣傳，盡量避免單打一。（8）統(tǒng)一門市裝修、裝飾。（9）統(tǒng)一服飾。不論連鎖店大小、遠(yuǎn)近，都要采用統(tǒng)一的工作服，樹立了 企業(yè)的整體形象。（10）統(tǒng)一營業(yè)時(shí)間。大多建立在

33、居民小區(qū)的營業(yè)時(shí)間一定要比繁華商業(yè)中 心的大商場要長。完善的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃最大限度地確保了產(chǎn)品在目標(biāo)市場的成長。廨得經(jīng)銷商的足 夠重視，讓經(jīng)銷商把目標(biāo)產(chǎn)品當(dāng)做重點(diǎn)品種來對待，確保目標(biāo)產(chǎn)品在經(jīng)銷商的品 種結(jié)構(gòu)中不被“邊緣化“。使目標(biāo)產(chǎn)品適銷對路，貨暢其流，減少渠道摩擦，提 高渠道運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售最終化和銷量最大化在目標(biāo)市場上進(jìn)行分銷商的 布局組合設(shè)計(jì)，選擇擁有不同覆蓋能力的經(jīng)銷商進(jìn)行組合。減少市場的空白和漏 洞，充分開發(fā)市場，不至于貽誤完善渠道管理的組織形式匡威公司分銷渠道管理是由一個(gè)市場規(guī)劃部門來負(fù)責(zé)，目前其管理職能還不是很 完善，需要進(jìn)一步完善的職能有：分銷渠道成員管理，分銷渠道的物流管理，分 銷渠道的財(cái)務(wù)管理，分銷渠道的信息管理，分銷渠道成員的績效評估，分銷渠道 的沖突和合作的管理。同時(shí)也要加強(qiáng)與銷售部門、物流部門、電子商務(wù)部和客戶 關(guān)系管理中心的溝通與信息共享。完善協(xié)調(diào)機(jī)制要加強(qiáng)與分銷渠道的協(xié)調(diào)管理，就要協(xié)調(diào)與分銷商之間的合作伙伴關(guān)系?？锿?司現(xiàn)在的渠道是：不做直營，找各省代理商，代理商再找加盟商，對外協(xié)進(jìn)行技