市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)講義(共30頁(yè)).ppt

1、l 運(yùn)動(dòng)鞋剛問(wèn)世時(shí),西方人認(rèn)為它比布鞋更為舒服、耐用，因此需求量很大。廠(chǎng)家認(rèn)為不需要作什么宣傳，只要保證質(zhì)量和控制成本及價(jià)格，即能獲取大量利潤(rùn)。由于產(chǎn)品好銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，從而使產(chǎn)品供過(guò)于求，陷于銷(xiāo)售困境。為此，廠(chǎng)家采取了種種推銷(xiāo)的手法、招數(shù)，以刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望。當(dāng)時(shí)耐克公司已經(jīng)意識(shí)到，不轉(zhuǎn)變觀(guān)念是不行的，于是從滿(mǎn)足消費(fèi)需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。經(jīng)研究、試驗(yàn)，耐克公司發(fā)明了一種很有彈性，舒服而又能防潮的運(yùn)動(dòng)鞋，這就是“耐克”牌運(yùn)動(dòng)鞋。耐克公司把這種鞋作為“重型炮彈”發(fā)射到世界各地，結(jié)果“彈”無(wú)虛發(fā)，財(cái)源滾滾。l1、運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)展經(jīng)歷了幾種不同的市場(chǎng)觀(guān)念？l2、耐克公司的做法對(duì)我們的企

2、業(yè)有何啟示？l 美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)產(chǎn)品。1958年之前，公司銷(xiāo)售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。ll 造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購(gòu)買(mǎi)那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過(guò)廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷(xiāo)渠道積極推銷(xiāo)，l從而奪得了愛(ài)爾琴鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。愛(ài)爾琴鐘表公司竟沒(méi)有注意到市場(chǎng)形

3、勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門(mén)。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。l1.愛(ài)爾琴鐘表公司持有什么樣的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念？l2.該經(jīng)營(yíng)觀(guān)念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念有什么區(qū)別？該案例對(duì)企業(yè)有什么啟示?l 進(jìn)入新課學(xué)習(xí)。進(jìn)入新課學(xué)習(xí)。(二)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的新發(fā)展l一.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（重點(diǎn)）l二.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)l三.整合營(yíng)銷(xiāo)(整體營(yíng)銷(xiāo))l四.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)l五.綠色營(yíng)銷(xiāo)ll 1、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的起源、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的起源l直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)起源于美國(guó)。1872年，蒙哥馬利華爾德創(chuàng)辦了美國(guó)第一家郵購(gòu)商店，標(biāo)志著一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式的產(chǎn)生。 l 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者運(yùn)用一定的信息傳遞工具使顧客或潛在顧客了

4、解產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)生訂貨行為，再通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)顧客手中，收取款項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)行為和系統(tǒng)。 l1）直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)l直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對(duì)商品的興趣，再通過(guò)信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷(xiāo)售行為的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。這是最古老的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)形式，也是當(dāng)今應(yīng)用最廣泛的的形式。 l 目錄營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者目錄營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者編制商品目錄，并通過(guò)一編制商品目錄，并通過(guò)一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷(xiāo)售行為的銷(xiāo)售行為。目錄營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是從郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)演化。目錄營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是從郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)演化而來(lái)的

5、，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營(yíng)銷(xiāo)適用于而來(lái)的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營(yíng)銷(xiāo)適用于經(jīng)營(yíng)一條或多條完整產(chǎn)品線(xiàn)的企業(yè)。經(jīng)營(yíng)一條或多條完整產(chǎn)品線(xiàn)的企業(yè)。l目錄營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于：內(nèi)容含量大，信息豐目錄營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于：內(nèi)容含量大，信息豐富完整；圖文并茂，易于吸引顧客；便于顧客作富完整；圖文并茂，易于吸引顧客；便于顧客作為資料長(zhǎng)期保存，反復(fù)使用。為資料長(zhǎng)期保存，反復(fù)使用。l其不足之處在于：設(shè)計(jì)與制作的成本費(fèi)用高其不足之處在于：設(shè)計(jì)與制作的成本費(fèi)用高昂；只能具有平面效果，視覺(jué)刺激較為平淡。昂；只能具有平面效果，視覺(jué)刺激較為平淡。ll電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)電話(huà)向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話(huà)提出交易要求的營(yíng)

6、銷(xiāo)行為。ll 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于：能與顧客直接溝通，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于：能與顧客直接溝通，可及時(shí)收集反饋意見(jiàn)并回答提問(wèn)；可隨時(shí)掌握顧可及時(shí)收集反饋意見(jiàn)并回答提問(wèn)；可隨時(shí)掌握顧客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。l電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)也相當(dāng)明顯：營(yíng)銷(xiāo)范圍受到電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)也相當(dāng)明顯：營(yíng)銷(xiāo)范圍受到限制，在電話(huà)普及率低的地區(qū)難以開(kāi)展；因干擾限制，在電話(huà)普及率低的地區(qū)難以開(kāi)展；因干擾顧客的工作和休息所導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)較大；由于顧顧客的工作和休息所導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)較大；由于顧客既看不到實(shí)物，也讀不到說(shuō)明文字，易使顧客客既看不到實(shí)物，也讀不到說(shuō)明文字，易使顧客產(chǎn)生不信任感等。

7、產(chǎn)生不信任感等。ll電視營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者購(gòu)買(mǎi)一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向并最終達(dá)成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸。ll電視營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是：l 通過(guò)畫(huà)面與聲音的結(jié)合，使商品由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)，直觀(guān)效果強(qiáng)烈；通過(guò)商品演示，使顧客注意力集中；接受信息的人數(shù)相對(duì)較多。l電視營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)是：l 制作成本高，播放費(fèi)用昂貴；顧客很難將它與一般的電視廣告相區(qū)分；播放時(shí)間和次數(shù)有限，稍縱即逝。ll電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者借助電腦、聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字交互式媒體而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它主要是隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)、電子交易與支付手段的發(fā)展而產(chǎn)生的，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更

8、是為它的發(fā)展提供了廣闊的空間。 l電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的各種方式中出現(xiàn)最晚的一種，但也是發(fā)展最為迅猛、生命力最強(qiáng)的一種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年全球的網(wǎng)上交易額僅為2千萬(wàn)美元，1995年達(dá)到4億美元，1996年上升至28億美元，1997年則一躍而變?yōu)?34億美元。 l 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等不同的營(yíng)銷(xiāo)利益相關(guān)者發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。l 即從“一錘子買(mǎi)賣(mài)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期友好的經(jīng)濟(jì)往來(lái)”l1）不同的營(yíng)銷(xiāo)功能銷(xiāo)售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)研究等必須協(xié)調(diào)。l2）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須和企業(yè)其他部門(mén)相協(xié)調(diào)。l四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)P9l五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)P10直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

9、即:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式是6 P以及組合（1 1）產(chǎn)品策略）產(chǎn)品策略（2 2）價(jià)格策略）價(jià)格策略（3 3）促銷(xiāo)策略）促銷(xiāo)策略（4 4）分銷(xiāo)策略）分銷(xiāo)策略（5 5）公共關(guān)系）公共關(guān)系（6 6）權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)）權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)6 P組合目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)1P2P3P4P 5P6P課堂練習(xí)l1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的指導(dǎo)思想大體有五種，即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的指導(dǎo)思想大體有五種，即( ) 觀(guān)念、觀(guān)念、( )觀(guān)念、觀(guān)念、( )觀(guān)念、觀(guān)念、( )觀(guān)念和觀(guān)念和( ) 觀(guān)念。觀(guān)念。l2.生產(chǎn)觀(guān)念和產(chǎn)品觀(guān)念都屬于以生產(chǎn)觀(guān)念和產(chǎn)品觀(guān)念都屬于以( ) 為中心的經(jīng)營(yíng)思想，為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別在于前者注重其區(qū)別在于前者注重( ) ，后者注重，后者注重(

10、 ).l二二.單選單選l3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的中心是（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的中心是（ ）。）。 lA、推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品、推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 B、發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的、發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要需要 lC、制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品、制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D、制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去、制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去 l4、一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者可以接受任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的、一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者可以接受任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的商品，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高效率、降低成本、商品，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高效率、降低成本、擴(kuò)大生產(chǎn)。這種觀(guān)念就是（擴(kuò)大生產(chǎn)。這種觀(guān)念就是（ ）。）。 lA、生產(chǎn)觀(guān)念、生產(chǎn)觀(guān)念 B、產(chǎn)品觀(guān)

11、念、產(chǎn)品觀(guān)念 C、推銷(xiāo)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念念 l 5 5、產(chǎn)品觀(guān)念的核心思想是（、產(chǎn)品觀(guān)念的核心思想是（ ）。）。 A A、公司應(yīng)把重點(diǎn)放在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模上、公司應(yīng)把重點(diǎn)放在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模上 B B、只要產(chǎn)品質(zhì)量好，自然會(huì)顧客盈門(mén)、只要產(chǎn)品質(zhì)量好，自然會(huì)顧客盈門(mén) C C、公司應(yīng)重點(diǎn)抓好強(qiáng)力推銷(xiāo)、公司應(yīng)重點(diǎn)抓好強(qiáng)力推銷(xiāo) D D、重點(diǎn)是制造能夠銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品、重點(diǎn)是制造能夠銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品 6 6 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的最大特點(diǎn)就是企業(yè)以（、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的最大特點(diǎn)就是企業(yè)以（ ）為中心。）為中心。 A A、生產(chǎn)、生產(chǎn) B B、銷(xiāo)售、銷(xiāo)售 C C、顧客、顧客 D D、服務(wù)、服務(wù) 三三.

12、.多選多選1 1、傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念包括（、傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念包括（ ）。）。 A A、生產(chǎn)觀(guān)念、生產(chǎn)觀(guān)念 B B、產(chǎn)品觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念 C C、推銷(xiāo)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念 D D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 E E、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 2 2、按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)、按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)兼顧（兼顧（ ）。）。 A A、企業(yè)內(nèi)部條件、企業(yè)內(nèi)部條件 B B、企業(yè)利潤(rùn)、企業(yè)利潤(rùn) C C、消費(fèi)者需要、消費(fèi)者需要 D D、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) E E、社會(huì)整體利益、社會(huì)整體利益 3.3.以消費(fèi)者為中心的階段中，產(chǎn)生的觀(guān)念有（以消費(fèi)者為中心的階段中，產(chǎn)生的觀(guān)念有（ ）觀(guān)念。）觀(guān)念。 A A、生產(chǎn)、生產(chǎn) B B、產(chǎn)品、產(chǎn)品 C C、推銷(xiāo)、推銷(xiāo) D D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) E E、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 4.”4.”某某機(jī)器某某機(jī)器, ,環(huán)保動(dòng)力環(huán)保動(dòng)力”,”,這奉行的是一種這奉行的是一種( )( )的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念. .A.A.推銷(xiāo)觀(guān)念推銷(xiāo)觀(guān)念 B.B.產(chǎn)品觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念 C.C.生產(chǎn)觀(guān)念生產(chǎn)觀(guān)