第三章-市場分析

1、第三章 市場分析第一節(jié) 市場概述一、市場的概念一、市場的概念狹義的市場概念：狹義的市場概念：“市場是商品交換的市場是商品交換的場所場所”廣義的市場概念：廣義的市場概念：“市場是指一定時間、市場是指一定時間、地點條件下商品交換關(guān)系的總和。地點條件下商品交換關(guān)系的總和。營銷學市場概念：營銷學市場概念：“市場是現(xiàn)實需求與市場是現(xiàn)實需求與潛在需求的統(tǒng)稱，哪里有需求，哪里就潛在需求的統(tǒng)稱，哪里有需求，哪里就有市場。有市場。”二、市場的特性二、市場的特性（一）負需求（一）負需求負需求是指市場上眾多顧客負需求是指市場上眾多顧客不喜歡不喜歡某種產(chǎn)品或某種產(chǎn)品或服務，甚至寧愿付出一定代價來躲避該產(chǎn)品。服務，甚至

2、寧愿付出一定代價來躲避該產(chǎn)品。（在市場負需求下，消費者認為該產(chǎn)品是有害在市場負需求下，消費者認為該產(chǎn)品是有害的的）如近年來許多老年人為預防各種老年疾病不敢如近年來許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉，吃甜點心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機，或害怕又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝服裝 （二）無需求（二）無需求指由時間或空間上的原因所造成的暫時性的無指由時間或空間上的原因所造成的暫時性的無需求。需求。無需求：分為三種情況形成，一是無價值的產(chǎn)無需求：分為三種情況形成，一是無價值的產(chǎn)品，例如

3、垃圾，空氣，二是市場飽和，三是新品，例如垃圾，空氣，二是市場飽和，三是新產(chǎn)品出現(xiàn)，客戶不愿接受舊產(chǎn)品，產(chǎn)品出現(xiàn)，客戶不愿接受舊產(chǎn)品，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。求。如男性如男性消費者對耳環(huán)的需求等消費者對耳環(huán)的需求等 例如數(shù)碼相機出現(xiàn)客戶不再接受膠卷，手機出例如數(shù)碼相機出現(xiàn)客戶不再接受膠卷，手機出現(xiàn)客戶不再接受現(xiàn)客戶不再接受BP機；機；（三）退卻性需求（三）退卻性需求指產(chǎn)品老化，需求逐漸減少的情況指產(chǎn)品老化，需求逐漸減少的情況例如餐館，菜式和服務一直不變，客戶厭倦，例如餐館，菜式和服務一直不變，客戶厭倦，尋找新的菜式和服務，就導致了對原來

4、餐館尋找新的菜式和服務，就導致了對原來餐館的下降需求的下降需求如全自動洗衣機投放市場以后，雙缸洗衣機如全自動洗衣機投放市場以后，雙缸洗衣機需求下降需求下降 （四）不規(guī)則需求（四）不規(guī)則需求供需之間的不均衡狀態(tài)，如季節(jié)性商品的需求。供需之間的不均衡狀態(tài)，如季節(jié)性商品的需求。如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑。時，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時，商店擁擠，在平時商店再如節(jié)假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。顧客稀少。 （五）充分的需求（五）充分的需求又稱飽和需求，又稱飽和需求，指市場需求與企業(yè)的預期目指市場需求與企業(yè)的預期目標相一致的

5、狀態(tài)，這是最理想的需求狀態(tài)。標相一致的狀態(tài)，這是最理想的需求狀態(tài)。假如：加多寶生產(chǎn)的涼茶沒有庫存，而消費假如：加多寶生產(chǎn)的涼茶沒有庫存，而消費者又隨時需求時可以買到，這就是充分需求，者又隨時需求時可以買到，這就是充分需求，但一般不存在；但一般不存在；（六）過度的需求（六）過度的需求指需求過大而造成供不應求的狀態(tài)。指需求過大而造成供不應求的狀態(tài)。例如：曾經(jīng)的蘋果手機，曾經(jīng)的大眾高爾例如：曾經(jīng)的蘋果手機，曾經(jīng)的大眾高爾夫車輛，輝煌的雅閣，客戶有需求，產(chǎn)能夫車輛，輝煌的雅閣，客戶有需求，產(chǎn)能供應不上，甚至出現(xiàn)加價行為供應不上，甚至出現(xiàn)加價行為 （七）無益的需求（七）無益的需求指有損于消費者身心健康的

6、產(chǎn)品的需求。指有損于消費者身心健康的產(chǎn)品的需求。諸如對煙、酒、毒品等的需求。諸如對煙、酒、毒品等的需求。 （八）潛在需求（八）潛在需求指潛在購買者對現(xiàn)實產(chǎn)品的需求，或是人們對指潛在購買者對現(xiàn)實產(chǎn)品的需求，或是人們對尚未問世的產(chǎn)品的期望。尚未問世的產(chǎn)品的期望。許多年輕的消費者都希望去嘗試一些進口的物許多年輕的消費者都希望去嘗試一些進口的物品，如進口零食，進口衣物等，但是由于經(jīng)營品，如進口零食，進口衣物等，但是由于經(jīng)營進口商品的實體店鋪的價格都比較昂貴，旅行進口商品的實體店鋪的價格都比較昂貴，旅行購買又不夠現(xiàn)實，所以這些愿望就被暫時擱淺。購買又不夠現(xiàn)實，所以這些愿望就被暫時擱淺。例如，老年人需要高

7、植物蛋白、低膽固醇的保例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務周到的交通工具等，但許多企業(yè)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場的需求。尚未重視老年市場的需求。 三、市場的分類三、市場的分類（一）（一）按流通區(qū)域劃分按流通區(qū)域劃分，可分為，可分為國內(nèi)市場和國際市場國內(nèi)市場和國際市場國內(nèi)國內(nèi)市場市場城鎮(zhèn)市場城鎮(zhèn)市場農(nóng)村市場農(nóng)村市場本地市場本地市場外埠市場外埠市場東部地區(qū)市場東部地區(qū)市場中部地區(qū)市場中部地區(qū)市場西部地區(qū)市場西部地區(qū)市場（二）（二）按競爭程度劃分按競爭程度劃分完全壟斷市場不完全競爭市場完全競爭市場

8、（1）有無數(shù)買）有無數(shù)買方和無數(shù)賣方；方和無數(shù)賣方；（2）買賣雙方）買賣雙方者是價格的凈接者是價格的凈接受者；受者；（3）有充分的）有充分的市場信息；市場信息；（4）價格自發(fā)）價格自發(fā)地調(diào)節(jié)著商品的地調(diào)節(jié)著商品的供求關(guān)系供求關(guān)系農(nóng)產(chǎn)品市場交易農(nóng)產(chǎn)品市場交易（1）存在專利技）存在專利技術(shù)、資源等因素術(shù)、資源等因素的壟斷以及憑借的壟斷以及憑借政府的力量，政府的力量，（2）只有唯一的）只有唯一的買主或賣主，其買主或賣主，其他人不可能參加他人不可能參加競爭。競爭。（3）以壟斷高價）以壟斷高價或壟斷低價的形或壟斷低價的形式?jīng)Q定壟斷利潤式?jīng)Q定壟斷利潤電信，石油，交電信，石油，交通，鐵路，電力通，鐵路，電力

9、市場市場（1）即存在著競爭又存在壟斷因素）即存在著競爭又存在壟斷因素（2）至少有兩個以上的買方和賣方具）至少有兩個以上的買方和賣方具有資產(chǎn)、效率、信息等的優(yōu)勢，對價有資產(chǎn)、效率、信息等的優(yōu)勢，對價格起著影響作用。格起著影響作用。廣泛存在廣泛存在（三）（三）按產(chǎn)品的形態(tài)劃分按產(chǎn)品的形態(tài)劃分市場有形市場服裝市場，蔬菜市場，家用電器市場，工業(yè)品市場，農(nóng)產(chǎn)品市場無形市場金融市場貨幣市場資本市場勞務市場技術(shù)市場信息市場初級技術(shù)市場配套技術(shù)市場服務性技術(shù)市場資金融通市場簡稱金融市場，是溝通或協(xié)且資資金融通市場簡稱金融市場，是溝通或協(xié)且資金供應者與資金需求者之間關(guān)系的市場。包括金供應者與資金需求者之間關(guān)系的

10、市場。包括貨幣市場貨幣市場和和資本市場資本市場兩種形式。兩種形式。貨幣市場貨幣市場主要用來調(diào)節(jié)短期的資金余缺，它通主要用來調(diào)節(jié)短期的資金余缺，它通過銀行之間的拆放、商業(yè)票據(jù)的貼現(xiàn)、短期債過銀行之間的拆放、商業(yè)票據(jù)的貼現(xiàn)、短期債券的出售等方式。融通短期資金，加速資金的券的出售等方式。融通短期資金，加速資金的周轉(zhuǎn)，提高資金的利用率。周轉(zhuǎn)，提高資金的利用率。資本市場資本市場是進行長期的資金交易的市場。通過是進行長期的資金交易的市場。通過發(fā)行債券、股票及長期抵押貨款等方式，將儲發(fā)行債券、股票及長期抵押貨款等方式，將儲蓄轉(zhuǎn)變?yōu)橹虚L期的投資。蓄轉(zhuǎn)變?yōu)橹虚L期的投資。無形市場金融市場（1）貨幣市場（2）資本市

11、場勞服市場是以勞務來滿足生產(chǎn)者或消費者需求勞服市場是以勞務來滿足生產(chǎn)者或消費者需求的市場，也稱為服務市場。的市場，也稱為服務市場。如旅店、浴池、理如旅店、浴池、理發(fā)店、洗染店、照相館和服務性手工業(yè)發(fā)店、洗染店、照相館和服務性手工業(yè)。勞服市場勞服市場不是以物質(zhì)產(chǎn)品形式，不是以物質(zhì)產(chǎn)品形式，而是而是以以“活動活動”的直接形式的直接形式去滿足人們的需要。去滿足人們的需要。無形市場勞務市場技術(shù)市場是指技術(shù)成果實行有償轉(zhuǎn)讓，滿足技術(shù)市場是指技術(shù)成果實行有償轉(zhuǎn)讓，滿足生產(chǎn)者需求的市場。生產(chǎn)者需求的市場。初級技術(shù)商品市場初級技術(shù)商品市場：即技術(shù)商品不能直接用于生產(chǎn)消費，：即技術(shù)商品不能直接用于生產(chǎn)消費，需要

12、進一步轉(zhuǎn)化，如專利技術(shù)。需要進一步轉(zhuǎn)化，如專利技術(shù)。配套技術(shù)商品市場配套技術(shù)商品市場，即技術(shù)商品可以直接用于生產(chǎn)消費，即技術(shù)商品可以直接用于生產(chǎn)消費，如技術(shù)設(shè)計資料等。如技術(shù)設(shè)計資料等。服務性技術(shù)商品市場服務性技術(shù)商品市場，即技術(shù)商品為應用技術(shù)服務。如技，即技術(shù)商品為應用技術(shù)服務。如技術(shù)論證，技術(shù)咨詢，技術(shù)培訓，技術(shù)示范等有償服務活動。術(shù)論證，技術(shù)咨詢，技術(shù)培訓，技術(shù)示范等有償服務活動。無形市場技術(shù)市場初級技術(shù)市場配套技術(shù)市場服務性技術(shù)市場信息市場是指提供各種市場信息，以滿足生產(chǎn)、信息市場是指提供各種市場信息，以滿足生產(chǎn)、消費需求的市場。市場信息是反映市場經(jīng)濟活消費需求的市場。市場信息是反映市

13、場經(jīng)濟活動的特征及其變動趨勢的各種消息、情報、資動的特征及其變動趨勢的各種消息、情報、資料、數(shù)據(jù)、指令和信號的統(tǒng)稱。料、數(shù)據(jù)、指令和信號的統(tǒng)稱。如報紙，電視，雜志，廣播等是主要信息載體如報紙，電視，雜志，廣播等是主要信息載體無形市場信息市場期貨交易條件期貨交易條件：質(zhì)地不：質(zhì)地不易變化；使用價值確定，易變化；使用價值確定，質(zhì)量容易分級；商品價質(zhì)量容易分級；商品價值大且交易頻繁；價格值大且交易頻繁；價格波動幅度大波動幅度大。（適用于。（適用于農(nóng)產(chǎn)品和證券交易的品農(nóng)產(chǎn)品和證券交易的品種）種）期貨交期貨交易市場易市場貸款交易貸款交易市場市場現(xiàn)貨交現(xiàn)貨交易市場易市場 買賣雙方以現(xiàn)買賣雙方以現(xiàn)款和現(xiàn)貨進

14、行款和現(xiàn)貨進行交易，一手交交易，一手交錢一手交貨的錢一手交貨的市場市場指先達成交指先達成交易契約，然易契約，然后在規(guī)定的后在規(guī)定的時間進行錢時間進行錢貨交付的市貨交付的市場場（四）（四）按市場的時間結(jié)構(gòu)劃分按市場的時間結(jié)構(gòu)劃分一是延期付款交易，一是延期付款交易，即即先交付商品先交付商品二是預先付款的交易，二是預先付款的交易，即先付款即先付款（五）（五）按購買目的劃分按購買目的劃分消費者市場最終消費者市場消費品市場生產(chǎn)者市場工業(yè)品市場生產(chǎn)資料市場組織市場煤炭用于家庭做飯，取暖，屬于消費者市場產(chǎn)品煤炭用于生產(chǎn)過程作為能源，屬于生產(chǎn)者市場產(chǎn)品煤炭用于社會集團購買屬于組織市場產(chǎn)品第二節(jié) 消費品市場一、

15、消費品市場的概念及分類 （一）消費品市場的概念及分類 概念：又稱最終消費者市場或消費者市場，是為滿足消費者個人或家庭的消費需要而提供有形商品或無形商品的市場。一，消費品市場的概念及分類一、消費品市場的概念及分類（二）消費品的類型 1 便利品一，消費品市場的概念及分類（二）消費品的類型 2 選購品一、消費品市場的概念及分類一，消費品市場的概念及分類一、消費品市場的概念及分類（二）消費品的類型 3 特殊品一，消費品市場的概念及分類一、消費品市場的概念及分類（三）消費者的需求特點1、消費者人多面廣（三）消費者的需求特點2、消費者需求的差異性大3、購買數(shù)量、次數(shù)多（三）消費者的需求特點3、購買數(shù)量少、

16、次數(shù)多（三）消費者的需求特點 4、多屬于非專家購買一、消費品市場的概念及分類（三）消費者的需求特點5、購買力的流動性大二、消費品市場的特點（一）多樣性（一）多樣性 如：南辣、北咸、東甜、西酸生理需要（饑餓、干渴） 安全需要（安全、保護）社會需要（歸屬感、愛）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展）馬斯洛需要層次理論：馬斯洛需要層次理論：（二）層次性（二）層次性二、消費品市場的特點二、消費品市場的特點（三）發(fā)展性（三）發(fā)展性二、消費品市場的特點（四）（四） 結(jié)構(gòu)性結(jié)構(gòu)性對同類商品中的高檔品，對同類商品中的高檔品，中檔品，低檔品的需求結(jié)構(gòu)性中檔品，低檔品的需求結(jié)構(gòu)性 恩格爾系數(shù)在59%

17、以上為貧困狀態(tài) 恩格爾系數(shù)在50%59%為度日狀態(tài) 恩格爾系數(shù)在40%50%為小康水平 恩格爾系數(shù)在20%40%為富裕狀態(tài) 恩格爾系數(shù)小于20%為最富裕狀態(tài)二、消費品市場的特點（五）情感性（五）情感性 中國人喜歡數(shù)字8、12，歐洲人忌13復雜型購買行為多變型購買行為和諧型購買行為習慣型購買行為 消費者購買行為的復雜程度 高 低 大 小產(chǎn)品的差異性消費者購買行為的四種類型 三，消費者購買行為分析如如購買計算機、汽車、商品房等如食品、化妝品等商品，到超市買泡面，不管康師傅的還是統(tǒng)一的還是什么牌子的消費者購買差異性不大的商品時發(fā)生的購買行為，如購買一般文化用品如紙筆每天一包香煙，每月兩塊肥皂。家里一

18、直用的是云藍白藥牙膏，用完后去超市直接購買 ，習慣這個牌子了。 （一）復雜的購買行為（一）復雜的購買行為 當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時，由于對這些產(chǎn)品的險的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時，由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認真學習才能產(chǎn)生對這一產(chǎn)收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認真學習才能產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購買決策品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購買決策 。 對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略對于復雜的購

19、買行為，營銷者應制定策略幫助購買幫助購買者掌握產(chǎn)品知識者掌握產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員人員宣傳本品牌的優(yōu)點宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。（二）和諧型購買行為（二）和諧型購買行為 當消費者第二次購買復雜產(chǎn)品時，由于對產(chǎn)品已當消費者第二次購買復雜產(chǎn)品時，由于對產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會再像第一次那樣經(jīng)有了一定了解，他們一般不會再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而把而把注

20、意力更多地集中在品牌價格是否優(yōu)惠注意力更多地集中在品牌價格是否優(yōu)惠，地地點是否便利點是否便利，從產(chǎn)生購買動機到?jīng)Q定購買的時間，從產(chǎn)生購買動機到?jīng)Q定購買的時間較短。較短。 對于這類購買行為，營銷者要提供對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服完善的售后服務務，通過各種途徑經(jīng)常提供，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。，使顧客相信自己的購買決定是正確的。（三）多樣型的購買行為（三）多樣型的購買行為 又稱尋求多樣化購買。對一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很又稱尋求多樣化購買。對一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消

21、費品，消費者大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費品，消費者通常不會花太多的時間選擇品牌或品種，而且也不會專通常不會花太多的時間選擇品牌或品種，而且也不會專注于某一品牌或品種，而是注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種經(jīng)常變換品牌或品種。 對于這類購買行為，市場領(lǐng)導者力圖通過對于這類購買行為，市場領(lǐng)導者力圖通過占有貨架、避占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習送樣品和強調(diào)試用新品

22、牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。慣性購買行為。（四）習慣型的購買行為（四）習慣型的購買行為 習慣型購買，是消費者購買食鹽等品牌差別很小的商習慣型購買，是消費者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低卷入行為，消費者大多根據(jù)習慣或經(jīng)驗購買品時的低卷入行為，消費者大多根據(jù)習慣或經(jīng)驗購買這類商品。這類商品。 對習慣性購買行為的主要營銷策略是：對習慣性購買行為的主要營銷策略是：1 1、利用價格與銷售促進吸引消費者試用。、利用價格與銷售促進吸引消費者試用。2 2、開展大量重復性廣告加深消費者印象。、開展大量重復性廣告加深消費者印象。3 3、增加購買介入程度和品牌差異、增加購買介入程度和品牌差異。四四 ,消費品市場的購買模式消費品市場的購買模式5WWho誰參與購買誰參與購買When何時購買何時購買Where何地購買何地購買What購買什么購買什么發(fā)起者影響者決策者執(zhí)行者使用者Why為何購買為何購買五、消費者的基本權(quán)益（一）安全保障權(quán)（二）知悉真情權(quán)（三）選擇商品和服務的權(quán)利（四）求得商品和服務安全、衛(wèi)生的權(quán)利（五）公平交易的權(quán)利（六）對商品和服務進行監(jiān)督批評的權(quán)利（