青島啤酒市場調(diào)研報告

1、白銀大區(qū)市場走訪報告青島啤酒營銷中心2013.05.16一、公司戰(zhàn)略要求一、公司戰(zhàn)略要求二、市場總體情況二、市場總體情況三、市區(qū)市場分析三、市區(qū)市場分析四、縣級市場分析四、縣級市場分析五、反思與啟示五、反思與啟示目目 錄錄3白銀市場白銀市場1313年核心任務(wù)年核心任務(wù)1313年核心任務(wù)年核心任務(wù)：1.20131.2013年白銀大區(qū)沖刺銷量年白銀大區(qū)沖刺銷量1700017000千升，較去年同期增長千升，較去年同期增長25%25%。2.2.白銀大區(qū)白銀大區(qū)20132013年城區(qū)即飲終端特供率達到年城區(qū)即飲終端特供率達到80%80%以上，農(nóng)網(wǎng)特供率達到以上，農(nóng)網(wǎng)特供率達到40%40%以上。以上。3.

2、3.重視高附加值產(chǎn)品運作，重視純生、經(jīng)典、冰醇聽的運作，聚焦資源實重視高附加值產(chǎn)品運作，重視純生、經(jīng)典、冰醇聽的運作，聚焦資源實現(xiàn)快速增長?，F(xiàn)快速增長。4.4.加強基地市場建設(shè)，建設(shè)打造白銀、平川、靖遠基地市場，建設(shè)加強基地市場建設(shè)，建設(shè)打造白銀、平川、靖遠基地市場，建設(shè)8 8個基個基地鄉(xiāng)鎮(zhèn)地鄉(xiāng)鎮(zhèn): :白銀白銀: :四龍鎮(zhèn)、水川鎮(zhèn)；平川：王家山、紅會鎮(zhèn)、水泉鎮(zhèn)、共和鎮(zhèn)四龍鎮(zhèn)、水川鎮(zhèn)；平川：王家山、紅會鎮(zhèn)、水泉鎮(zhèn)、共和鎮(zhèn)四；靖遠：劉川鎮(zhèn)、北灣鎮(zhèn)。四；靖遠：劉川鎮(zhèn)、北灣鎮(zhèn)。4白銀市場白銀市場1313年核心任務(wù)達成情況年核心任務(wù)達成情況銷量目標(biāo)評估銷量目標(biāo)評估:1313年累計年累計增長率增長率預(yù)算完

3、成率預(yù)算完成率達標(biāo)達標(biāo)總銷量總銷量41864186-26%-26%62%62%待改進待改進純生純生7373-17%-17%61%61%待改進待改進經(jīng)典經(jīng)典+ +冰爽冰爽10410452%52%99%99%良好良好青島聽裝青島聽裝7979-16%-16%93%93%待改進待改進重點突破區(qū)域評估重點突破區(qū)域評估:區(qū)域區(qū)域重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)1313年年1-41-4月累計月累計增長率增長率預(yù)算完成率預(yù)算完成率達標(biāo)達標(biāo)白銀市白銀市四龍鎮(zhèn)四龍鎮(zhèn)20.820.832%32%104%104%良好良好水川鎮(zhèn)水川鎮(zhèn)16.216.247%47%101%101%良好良好合計合計102610262%2%74%74%合格合

4、格平川區(qū)平川區(qū)王家山王家山4040-33%-33%50%50%待改進待改進紅會鎮(zhèn)紅會鎮(zhèn)3636-52%-52%36%36%待改進待改進水泉鎮(zhèn)水泉鎮(zhèn)0 0-100%-100%0%0%待改進待改進共和鎮(zhèn)共和鎮(zhèn)2020-33%-33%50%50%待改進待改進合計合計533533-59%-59%39%39%待改進待改進靖遠縣靖遠縣劉劉川鎮(zhèn)川鎮(zhèn)5454-47%-47%42%42%待改進待改進北北灣鎮(zhèn)灣鎮(zhèn)13313375%75%111%111%良好良好合計合計696696-55%-55%40%40%待改進待改進白銀大區(qū)戰(zhàn)役鄉(xiāng)鎮(zhèn)合計白銀大區(qū)戰(zhàn)役鄉(xiāng)鎮(zhèn)合計320320-27%-27%55%55%待改進待改進一、

5、公司戰(zhàn)略要求一、公司戰(zhàn)略要求二、市場總體情況二、市場總體情況三、市區(qū)市場分析三、市區(qū)市場分析四、縣級市場分析四、縣級市場分析五、反思與啟示五、反思與啟示目目 錄錄一、白銀市場總體情況一、白銀市場總體情況 1 1、區(qū)域情況介紹、區(qū)域情況介紹 1 1、人口收入：、人口收入：l白銀市常駐人口白銀市常駐人口147147萬；萬；l白銀市人均白銀市人均GDPGDP：2003220032元，全國人均元，全國人均GDPGDP：3194231942元，較全國平均值低元，較全國平均值低37%37%。2 2、行政區(qū)劃：（所轄、行政區(qū)劃：（所轄1 1市市4 4區(qū)縣）區(qū)縣）l管轄管轄1 1個地級市、個地級市、4 4個區(qū)

6、、縣（白銀市、個區(qū)、縣（白銀市、皋蘭縣、景泰縣、靖遠縣、平川區(qū)），皋蘭縣、景泰縣、靖遠縣、平川區(qū)），地處蘭州西北方向。地處蘭州西北方向。3 3、啤酒容量：、啤酒容量：啤酒市場總?cè)萘科【剖袌隹側(cè)萘?.83.8萬千萬千升升, ,人均啤酒飲用量人均啤酒飲用量25.8525.85升。升。4 4、酒類消費特點：、酒類消費特點：l整體消費水平較低，以塑包為主（占整體消費水平較低，以塑包為主（占比比64.4%64.4%）；）；l普檔酒消費快速增長（占比普檔酒消費快速增長（占比26.3%26.3%），），中高檔和聽裝消費呈上升趨勢。中高檔和聽裝消費呈上升趨勢。景泰縣屬靖遠縣靖遠縣白銀市平川區(qū)皋蘭縣1.11.1

7、、容量及占有率、容量及占有率高檔高檔高檔市場高檔市場占總?cè)萘空伎側(cè)萘?.1%2.1%中檔市場中檔市場占總?cè)萘空伎側(cè)萘?.8%2.8%普檔市場普檔市場占總?cè)萘空伎側(cè)萘?6.3%26.3%低檔市場低檔市場占總?cè)萘空伎側(cè)萘?4.4%64.4%一、白銀市場總體情況一、白銀市場總體情況聽裝酒市場占比聽裝酒市場占比2.6%；小瓶酒市場占比；小瓶酒市場占比1.5%1、13年青啤占有率下滑5%；2、第一競品黃河占有率增長4%，主要是搶占我司普低檔市場份額；3、第二競品雪花占有率增長2%，主要集中在白銀市區(qū)；4、其余品牌主要是金威略有增長?？?cè)萘靠側(cè)萘科放破放魄鄭u青島黃河黃河雪花雪花金威金威其他其他380003

8、80001212年銷量年銷量139221392215200152004800480024002400167816781212年總體占有率年總體占有率37%37%40%40%13%13%6%6%4%4%1313年年1-41-4月銷量月銷量4186 4186 5581 5581 1903 1903 761 761 381 381 1313年占有率年占有率32%32%44%44%15%15%6%6%3%3%占有率變化占有率變化-5%-5%4%4%2%2%0%0%-1%-1%白銀市場細分市場占有率白銀市場細分市場占有率1、13年白銀市場除低檔塑包市場容量下降之外，其余檔次市場容量預(yù)計均會有所增長,其中

9、普檔市場容量增長較快;2、青島啤酒在高檔及小瓶占有率第一，除中檔外其余檔次占有率均出現(xiàn)下滑；3、黃河啤酒普低檔及聽裝占有率第一且保持快速增長；4、雪花啤酒中檔占有率第一，各檔次產(chǎn)品均保持快速增長。區(qū)域區(qū)域檔次檔次市場容市場容量量 比重比重20122012年市場占有率年市場占有率 20132013年年1-41-4月市場占有率月市場占有率 市場占有率變化市場占有率變化青島青島黃河黃河雪花雪花其他其他青島青島黃河黃河雪花雪花其他其他青島青島黃河黃河雪花雪花其他其他白銀大白銀大區(qū)區(qū)高檔高檔8008002%2%44%44%30%30%10%10%16%16%42%42%28%28%15%15%15%15

10、%中檔中檔110011003%3%19%19%30%30%40%40%11%11%23%23%27%27%42%42%8%8%普檔普檔100001000026%26%40%40%47%47%10%10%3%3%34%34%48%48%15%15%3%3%低檔低檔245002450064%64%37%37%38%38%12%12%13%13%30%30%44%44%14%14%12%12%聽裝聽裝100010003%3%17%17%45%45%10%10%28%28%15%15%47%47%12%12%26%26%小瓶小瓶6006002%2%39%39%25%25%30%30%6%6%37%37

11、%25%25%33%33%5%5% 合計合計3800038000100%100%37%37%40%40%13%13%10%10%32%32%44%44%15%15%9%9%白銀市場白銀市場13年年1-4月份完成銷量月份完成銷量4186千升，同比下滑千升，同比下滑26%，累計預(yù)算完成率，累計預(yù)算完成率62%。1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合計合計20122012年實際年實際2120 2120 1225 1225 1245 1245 1081 1081 1579 1579 1424 1424 1427

12、1427 1386 1386 705 705 416 416 829 829 485 485 13922 13922 20132013年實際年實際1489 1489 1262 1262 583 583 853 853 4186 4186 20132013年預(yù)算年預(yù)算2235 2235 1510 1510 1580 1580 1390 1390 1790 1790 1605 1605 1600 1600 1480 1480 970 970 880 880 1055 1055 905 905 17000 17000 同期增長率同期增長率-30%-30%3%3%-53%-53%-21%-21%-26

13、%-26%預(yù)算完成率預(yù)算完成率67%67%84%84%37%37%61%61%62%62%白銀市場白銀市場1313年年1-41-4月份銷量分析月份銷量分析單位：千升1、2012年青島品牌同比下降下降11%11%，二品牌銷量下降下降42%42%，整體銷量下降下降18%18%。2、13年1-4月份青島品牌同比下降下降23%23%，其中純生、冰醇大瓶、特釀、聽裝、小瓶銷量下滑；經(jīng)典、冰爽銷量增長；二品牌下降下降43%43%；整體銷量下滑下滑26%26%。白銀市場分品類銷量分析白銀市場分品類銷量分析品種品種20122012年銷量年銷量20132013年銷量年銷量1313年年4 4月當(dāng)月月當(dāng)月累計銷量累

14、計銷量同期銷量同期銷量增長率增長率1-41-4月累計銷月累計銷量量增長率增長率預(yù)算完成率預(yù)算完成率銷量銷量增長率增長率主品牌小計主品牌小計11729117291324713247-11%-11%36293629-23%-23%62%62%739739-14%-14%純生大瓶純生大瓶24424420820818%18%7373-17%-17%61%61%1515-47%-47%經(jīng)典大瓶經(jīng)典大瓶8181176176-54%-54%434363%63%48%48%6 6歡動大瓶歡動大瓶13134 4198%198%0 0-100%-100%0%0%0 0冰爽大瓶冰爽大瓶1991990 0616144

15、%44%405%405%1818冰醇大瓶冰醇大瓶396839683364336418%18%16051605-12%-12%71%71%31431413%13%青島新青島新1001000 00 08 828%28%8 8青島特釀青島特釀6822682291109110-25%-25%16841684-33%-33%53%53%343343-31%-31%青島聽裝青島聽裝1701701611616%6%7979-16%-16%93%93%1919172%172%青島小瓶青島小瓶2332332242244%4%7777-4%-4%118%118%1414-23%-23%第二品牌小計第二品牌小計21

16、93219337683768-42%-42%557557-43%-43%66%66%114114-49%-49%山水啤酒山水啤酒（含五泉、西涼）（含五泉、西涼）2110211037683768-44%-44%514514-47%-47%61%61%104104-52%-52%嶗山啤酒嶗山啤酒83830 04242411%411%111129%29%品牌合計品牌合計13922139221701517015-18%-18%41864186-26%-26%62%62%853853-21%-21%1、青島啤酒整體占有率第二，在白銀市占有率第一，其余區(qū)域占有率均位列第二；13年預(yù)計雪花在白銀市占有率超過

17、我司。2、黃河在皋蘭、靖遠、平川占有率第一，且三個區(qū)域占有率均有所增長；3、雪花啤酒在白銀占有率第二，保持快速增長。白銀市場分區(qū)域占有率分析白銀市場分區(qū)域占有率分析區(qū)域區(qū)域 人口人口（萬）（萬）市場容市場容量量青島啤酒青島啤酒第一競品第一競品第二競品第二競品銷量銷量占有率占有率占有率占有率變化變化品牌品牌占有率占有率占有率占有率變化變化品牌品牌占有率占有率占有率占有率變化變化白銀市白銀市2929800080002987298737%37%雪花雪花37%37%黃河黃河22%22%皋蘭縣皋蘭縣2525600060002423242340%40%黃河黃河46%46%雪花雪花12%12%景泰縣景泰縣2

18、323600060002170217036%36%金威金威40%40%黃河黃河18%18%靖遠縣靖遠縣464610000100003285328533%33%黃河黃河56%56%雪花雪花4%4%平川區(qū)平川區(qū)2424800080003057305738%38%黃河黃河50%50%雪花雪花5%5%合計合計1471473800038000139221392237%37%黃河黃河40%40%雪花雪花13%13%單位：千升1、12年白銀5個區(qū)域白銀市、景泰縣實現(xiàn)增長，整體銷量下滑18%；2、13年1-4月份白銀市、景泰縣實現(xiàn)增長，重點突破區(qū)域白銀市、靖遠縣、平川區(qū)僅白銀市實現(xiàn)增長。白銀市場分區(qū)域銷量分析

19、白銀市場分區(qū)域銷量分析 區(qū)域區(qū)域 20122012年銷量年銷量20132013年銷量年銷量1313年年4 4月當(dāng)月月當(dāng)月累計銷量累計銷量同期銷量同期銷量增長率增長率1-41-4月月累計累計增長率增長率預(yù)算完成率預(yù)算完成率銷量銷量增長率增長率白銀市白銀市29872987273027309%9%102610262%2%74%74%246 246 13%13%皋蘭縣皋蘭縣2423242332873287-26%-26%756756-27%-27%65%65%172 172 -22%-22%景泰縣景泰縣217021701504150444%44%1176117646%46%109%109%204 20

20、4 12%12%靖遠縣靖遠縣3285328552005200-37%-37%696696-55%-55%40%40%112 112 -55%-55%平川區(qū)平川區(qū)3057305742944294-29%-29%533533-59%-59%39%39%119 119 -44%-44%合計合計13922139221701517015-18%-18%41864186-26%-26%62%62%853 853 -21%-21%三、市區(qū)市場分析三、市區(qū)市場分析 1 1、市場基本情況、市場基本情況 2 2、營銷策略、營銷策略 3 3、資源配置、資源配置目目 錄錄1.11.1、容量及占有率、容量及占有率高檔高

21、檔高檔市場高檔市場占總?cè)萘空伎側(cè)萘?%4%中檔市場中檔市場占總?cè)萘空伎側(cè)萘?%5%普檔市場普檔市場占總?cè)萘空伎側(cè)萘?1%31%低檔市場低檔市場占總?cè)萘空伎側(cè)萘?4%54%1、13年青島啤酒占有率增長1%；2、第一競品雪花占有率增長3%，保持快速增長；3、第二競品黃河占有率下降2%，主要受雪花普低檔影響，點擊率下滑。聽裝酒占市場總?cè)萘柯犙b酒占市場總?cè)萘?%；小瓶酒占；小瓶酒占3%一、白銀市區(qū)基本情況一、白銀市區(qū)基本情況總?cè)萘靠側(cè)萘科放破放魄鄭u青島雪花雪花黃河黃河其他其他800080001212年銷量年銷量2987 2987 2960296017601760293 293 1212年總體占有率年總

22、體占有率37%37%37%37%22%22%4%4%1313年年1-41-4月銷量月銷量1026 1026 1080 1080 540 540 54 54 1313年占有率年占有率38%38%40%40%20%20%2%2%占有率變化占有率變化1%1%3%3%-2%-2%-2%-2%1、青島啤酒12年高檔、普低檔、小瓶酒占有率第一，整體占有率第一；13年整體占有率及低檔占有率下滑至第二；2、雪花啤酒12年在中檔占有率第一；13年整體占有率及低檔占有率提升至第一；3、黃河啤酒12年在聽裝占有率第二，13年除中檔外其余檔次產(chǎn)品處出現(xiàn)下滑。白銀市區(qū)細分市場占有率白銀市區(qū)細分市場占有率區(qū)域區(qū)域檔次檔次

23、市場容市場容量量 比重比重20122012年市場占有率年市場占有率 20132013年年1-41-4月市場占有率月市場占有率 市場占有率變化市場占有率變化青島青島雪花雪花黃河黃河其他其他青島青島雪花雪花黃河黃河其他其他青島青島雪花雪花黃河黃河其他其他白銀市白銀市區(qū)區(qū)高檔高檔2902904%4%48%48%31%31%13%13%8%8%46%46%34%34%13%13%7%7%中檔中檔4004005%5%15%15%65%65%10%10%10%10%14%14%68%68%12%12%6%6%普檔普檔2500250031%31%34%34%30%30%28%28%8%8%38%38%33%

24、33%26%26%3%3%低檔低檔4310431054%54%40%40%30%30%26%26%4%4%35%35%39%39%25%25%1%1%聽裝聽裝3003004%4%22%22%25%25%49%49%4%4%28%28%26%26%44%44%2%2%小瓶小瓶2002003%3%65%65%18%18%15%15%2%2%60%60%23%23%15%15%2%2%合計合計80008000100%100%37%37%37%37%22%22%4%4%38%38%40%40%20%20%2%2%白銀市區(qū)白銀市區(qū)13年年1-4月份銷量分析月份銷量分析白銀市區(qū)白銀市區(qū)13年年1-4月份完

25、成銷量月份完成銷量1026千升，同比增長千升，同比增長2%，預(yù)算完成率，預(yù)算完成率74%。1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合計合計20122012年實際年實際343 343 204 204 239 239 217 217 321 321 329 329 277 277 364 364 215 215 93 93 289 289 95 95 2987 2987 20132013年實際年實際245 245 333 333 202 202 246 246 1026 1026 20132013年預(yù)算年預(yù)算39

26、0 390 420 420 405 405 405 405 455 455 415 415 375 375 425 425 345 345 425 425 415 415 350 350 4825 4825 同期增長率同期增長率-29%-29%63%63%-16%-16%13%13%2%2%預(yù)算完成率預(yù)算完成率63%63%79%79%50%50%61%61%74%74%白銀市區(qū)分品種銷量分析白銀市區(qū)分品種銷量分析單位：千升1、2012年青島品牌同比增長增長15%15%，二品牌銷量下降下降73%73%，整體銷量增長增長9 9% %；2、13年1-4月份青島品牌同比增長增長1 1% %，其中青島經(jīng)

27、典、冰醇、青島聽銷量增長，純生、特釀、青島小瓶銷量下滑；二品牌增長增長141%141%；整體銷量增長增長2 2% %。品種品種20122012年銷量年銷量20132013年銷量年銷量1313年年4 4月當(dāng)月月當(dāng)月累計銷量累計銷量同期銷量同期銷量增長率增長率累計銷量累計銷量增長率增長率預(yù)算完成率預(yù)算完成率銷量銷量增長率增長率主品牌小計主品牌小計2943 2943 2569 2569 15%15%1008 1008 1%1%78%78%243 243 13%13%奧古特奧古特2.4 2.4 1.6 1.6 48%48%1.2 1.2 0%0%60%60%0.3 0.3 -50%-50%純生大瓶純生

28、大瓶138 138 109 109 26%26%42 42 -20%-20%85%85%7 7 -58%-58%青島經(jīng)典青島經(jīng)典58 58 95 95 -39%-39%19 19 10%10%48%48%0.6 0.6 青島冰爽青島冰爽17 17 0 0 3 3 -52%-52%58%58%1.4 1.4 -76%-76%青島歡動青島歡動8 8 2 2 293%293%0 0 -100%-100%0 0 冰醇大瓶冰醇大瓶789 789 508 508 55%55%385 385 25%25%110%110%112 112 69%69%青島塑包青島塑包1734 1734 1644 1644 6%

29、6%467 467 -13%-13%59%59%100 100 -20%-20%青島聽裝青島聽裝66 66 65 65 3%3%40 40 87%87%134%134%11 11 276%276%青島小瓶青島小瓶129 129 145 145 -11%-11%50 50 -4%-4%165%165%12 12 100%100%第二品牌小計第二品牌小計44 44 161 161 -73%-73%18 18 141%141%21%21%3 3 140%140%五泉五泉4 4 93 93 -96%-96%0 0 -100%-100%0 0 西涼西涼28 28 68 68 -59%-59%18 18

30、357%357%21%21%3 3 140%140%嶗山嶗山12 12 0 0 0 0 0 0 品牌合計品牌合計2987 2987 2730 2730 9%9%1026 1026 2%2%74%74%246 246 13%13%白銀市區(qū)分區(qū)域占有率白銀市區(qū)分區(qū)域占有率1、青島啤酒在白銀區(qū)占有率第一，四龍鎮(zhèn)、平堡鄉(xiāng)、青城鄉(xiāng)占有率第二，13年除白銀區(qū)外占有率均略有增長；2、雪花在白銀區(qū)占有率第一，各區(qū)域均保持增長；3、黃河啤酒主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，13年除白銀區(qū)外均出現(xiàn)下滑。區(qū)域區(qū)域 人口人口（萬）（萬）市場容市場容量量青島啤酒青島啤酒第一競品第一競品第二競品第二競品銷量銷量占有率占有率占有率占有率

31、變化變化品牌品牌占有率占有率占有率占有率變化變化品牌品牌占有率占有率占有率占有率變化變化白銀區(qū)白銀區(qū)21.0 21.0 715071502832 2832 40%40%雪花雪花37%37%黃河黃河19%19%四龍鎮(zhèn)四龍鎮(zhèn)1.2 1.2 10010025 25 25%25%黃河黃河55%55%雪花雪花18%18%平堡鄉(xiāng)平堡鄉(xiāng)1.8 1.8 20020043 43 22%22%黃河黃河58%58%雪花雪花15%15%水川鎮(zhèn)水川鎮(zhèn)2.6 2.6 30030016 16 5%5%黃河黃河85%85%雪花雪花8%8%強灣鄉(xiāng)強灣鄉(xiāng)0.8 0.8 50502 2 4%4%黃河黃河90%90%雪花雪花5%5%

32、青城鄉(xiāng)青城鄉(xiāng)2.0 2.0 20020068 68 34%34%黃河黃河52%52%雪花雪花14%14%合計合計29.4 29.4 8000 8000 2987 2987 37%37%雪花雪花37%37%黃河黃河22%22%白銀市區(qū)分區(qū)域銷量分析白銀市區(qū)分區(qū)域銷量分析單位：千升1、12年白銀市區(qū)6個區(qū)域除水川鎮(zhèn)、強灣鄉(xiāng)實現(xiàn)增長，整體銷量增長9%；2、13年1-4月份白銀市區(qū)6區(qū)除白銀區(qū)均實現(xiàn)增長，重點突破區(qū)域四龍鎮(zhèn)、水川鎮(zhèn)增長較好。 區(qū)域區(qū)域 20122012年銷量年銷量20132013年銷量年銷量1313年年4 4月當(dāng)月月當(dāng)月累計銷量累計銷量 同期銷量同期銷量增長率增長率累計累計銷量銷量增長

33、率增長率完成率完成率銷量銷量增長率增長率白銀區(qū)白銀區(qū)2702.5 2702.5 2371.3 2371.3 14%14%910.6 910.6 -1%-1%73%73%220.3 220.3 1%1%四龍鎮(zhèn)四龍鎮(zhèn)55.3 55.3 53.4 53.4 4%4%20.8 20.8 32%32%104%104%2.7 2.7 平堡鄉(xiāng)平堡鄉(xiāng)93.1 93.1 84.7 84.7 10%10%44.7 44.7 46%46%89%89%6.0 6.0 水川鎮(zhèn)水川鎮(zhèn)55.8 55.8 137.2 137.2 -59%-59%16.2 16.2 48%48%101%101%8.1 8.1 強灣鄉(xiāng)強灣鄉(xiāng)12

34、.2 12.2 26.3 26.3 -54%-54%3.0 3.0 50%50%75%75%1.5 1.5 青城鄉(xiāng)青城鄉(xiāng)67.9 67.9 57.2 57.2 19%19%30.6 30.6 38%38%56%56%7.8 7.8 合計合計2986.9 2986.9 2730.1 2730.1 9%9%1025.9 1025.9 2%2%74%74%246.4 246.4 13%13%三、市區(qū)市場分析三、市區(qū)市場分析 1 1、市場基本情況、市場基本情況 2 2、營銷策略、營銷策略 3 3、資源配置、資源配置目目 錄錄白銀市區(qū)產(chǎn)品組合白銀市區(qū)產(chǎn)品組合注：注：藍字為戰(zhàn)略培育產(chǎn)品藍字為戰(zhàn)略培育產(chǎn)品紅

35、字為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品紅字為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品細分市場細分市場 大瓶大瓶 大聽大聽 小聽小聽 小瓶小瓶 超高檔超高檔 奧古特奧古特500500* *12 12 高檔高檔 青島純生青島純生500500* *1212青島純生青島純生500500* *1212青島純生青島純生330330* *2424中檔中檔 青島經(jīng)典青島經(jīng)典500500* *1212青島冰爽青島冰爽500500* *1212普檔普檔 青島冰醇青島冰醇500500* *1212青島新青島新100100 500500* *1212西涼果飲西涼果飲500500* *1212青島冰醇青島冰醇500500* *1212青島冰醇青島冰醇330330* *1212

36、青島冰醇青島冰醇330330* *2424低檔低檔 青島特釀青島特釀600600* *9 9青島特釀青島特釀500500* *9 9西涼果飲西涼果飲600600* *9 9二、產(chǎn)品策略分析二、產(chǎn)品策略分析高檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品容量容量290KL高檔產(chǎn)高檔產(chǎn)品占比：品占比：3.6%3.6%1 1、高檔細分市場：、高檔細分市場：奧古特聽奧古特聽青島純生青島純生黃河水晶純生黃河水晶純生黃河冰純黃河冰純雪花純生雪花純生百威百威占有率占有率1%1%47%47%13%13%34%34%2%2%售價售價121512151012101210121012101010101515進店價格進店價格108108848488

37、88727276767878瓶蓋瓶蓋0 01 11 11 11 11 1酒精度酒精度 (v/v)(v/v)4.74.73.13.13.13.13.13.13.13.14.14.1度數(shù)度數(shù) (oP)(oP)12128 88 88 88 89 9檔次檔次高檔高檔品牌品牌青啤青啤競品產(chǎn)品競品產(chǎn)品產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱青島純生青島純生雪花純生雪花純生價格價格 出廠價格（元出廠價格（元/ /箱）箱）72726262二批商進貨價二批商進貨價（元（元/ /箱）箱）直供直供直供直供終端進貨價終端進貨價（元（元/ /箱）箱）84847676終端零售價終端零售價（元（元/ /瓶瓶) )1012101210121012政

38、策政策經(jīng)銷商政策經(jīng)銷商政策1 1元元1 1元元二批商政策二批商政策終端促銷終端促銷方式方式無無無無瓶蓋費用（元瓶蓋費用（元/ /瓶瓶）1 1元元/ /瓶瓶1 1元元/ /瓶瓶回瓶箱（元回瓶箱（元/ /瓶）瓶）利潤利潤經(jīng)銷商直供利經(jīng)銷商直供利潤（元潤（元/ /箱）箱）12121414經(jīng)銷商分銷利經(jīng)銷商分銷利潤（元潤（元/ /箱）箱）直供直供直供直供二批商利潤二批商利潤（元（元/ /箱）箱）直供直供直供直供終端利潤終端利潤 48485656產(chǎn)品底價產(chǎn)品底價72726464分析：1、從價格鏈分析：純生價格鏈設(shè)置合理，經(jīng)銷商利潤及終端利潤均能有效推進純生銷售；2、從終端表現(xiàn)分析：純生消費者認知度較高，

39、混場終端點擊率優(yōu)于競品；存在問題：AB類終端及優(yōu)質(zhì)C類終端鋪貨率較低。建議：1、強化純生已鋪貨終端的庫存要求，重視純生的終端的品牌運作，放大純生優(yōu)勢；2、建議重視運作一款中檔低的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品如青島冰爽，通過費用優(yōu)勢鎖定優(yōu)質(zhì)餐飲、夜場終端及對競品鎖定終端的滲透，帶動純生、經(jīng)典的鋪貨及銷售。二、產(chǎn)品策略分析二、產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱進店價格到位率進店價格到位率達標(biāo)達標(biāo)青島純生青島純生95%95%良好良好雪花純生雪花純生100%100%優(yōu)于我司優(yōu)于我司2 2、中檔細分市場：、中檔細分市場：中檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品容量容量400KL中檔產(chǎn)中檔產(chǎn)品占比品占比5%5%二、產(chǎn)品策略分析二、產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品系列產(chǎn)

40、品系列 青島經(jīng)典青島經(jīng)典 雪花勇闖雪花勇闖黃河雪域高原黃河雪域高原占有率占有率15%15%68%68%12%12%售價售價686868686868進店價格進店價格484848484848瓶蓋瓶蓋0.50.50.50.51 1酒精度酒精度 ( (v/v)v/v)3.13.13.13.13.13.1度數(shù)度數(shù) ( (oP)oP)8 88 88 8分析：1、從價格鏈分析：經(jīng)典瓶蓋、經(jīng)銷商利潤、終端利潤與競品相比有一定劣勢；2、從終端表現(xiàn)分析：雪花勇闖通過前期聚焦夜場運作，擁有較為固定的年輕消費群體，市場認知度高于我司經(jīng)典；目前通過超純7贈1箱勇闖天涯，向流通及餐飲終端滲透。建議：1、強化已鎖定終端的產(chǎn)

41、品組合要求，ABC類及夜場鎖定終端經(jīng)典全面鋪貨，強化展示效果，提升認知度；二、產(chǎn)品策略分析二、產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱進店價格到位率進店價格到位率達標(biāo)達標(biāo)青島經(jīng)典青島經(jīng)典100%100%良好良好勇闖天涯勇闖天涯95%95%良好良好雪域高原雪域高原100%100%良好良好檔次檔次中檔中檔品牌品牌青啤青啤競品產(chǎn)品競品產(chǎn)品產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱青島經(jīng)典青島經(jīng)典雪花勇闖雪花勇闖黃河雪域黃河雪域高原高原價格價格 出廠價格（元出廠價格（元/ /箱）箱）404036363232二批商進貨價二批商進貨價（元（元/ /箱）箱）直供直供直供直供直供直供終端進貨價（元終端進貨價（元/ /箱）箱）48484848484

42、8終端零售價（元終端零售價（元/ /瓶）瓶）686868686868政策政策經(jīng)銷商政策經(jīng)銷商政策二批商政策二批商政策直供直供直供直供直供直供終端促銷方式終端促銷方式 專賣終端專賣終端6 6元元/ /箱箱專賣鎖定專賣鎖定/7/7送送1 1專賣鎖定專賣鎖定瓶蓋費用（元瓶蓋費用（元/ /瓶）瓶）0.30.30.50.51 1回瓶箱（元回瓶箱（元/ /瓶瓶) )無無無無無無利潤利潤經(jīng)銷商直供利潤經(jīng)銷商直供利潤（元（元/ /箱）箱）8 812121616經(jīng)銷商分銷利潤經(jīng)銷商分銷利潤（元（元/ /箱）箱）直供直供直供直供直供直供二批商利潤（元二批商利潤（元/ /箱）箱）直供直供直供直供直供直供終端利潤終端

43、利潤30-5430-5434-5834-5836-6036-60產(chǎn)品底價產(chǎn)品底價424238383636普檔產(chǎn)品普檔產(chǎn)品容量容量2500KL2500KL普檔產(chǎn)普檔產(chǎn)品占比：品占比：31%31%3 3、普檔細分市場：、普檔細分市場：二、產(chǎn)品策略分析二、產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列 青島冰醇青島冰醇雪花超純雪花超純自然之美自然之美黃河青稞黃河青稞黃河冰爽黃河冰爽占有率占有率38%38%20%20%13%13%21%21%5%5%售價售價46464646464646464646進店價格進店價格36363535383835352929瓶蓋瓶蓋無無無無無無無無無無酒精度酒精度 ( (v/v)v/v)4,

44、04,03.33.33.33.33.13.13.33.3度數(shù)度數(shù) ( (oP)oP)10109 99 98 89 9分析：1、從價格鏈分析：我司冰醇經(jīng)、分銷商利潤、終端利潤均劣于雪花；2、從終端表現(xiàn)分析：青島冰醇受競品“喝了上頭”負面口碑傳播，點擊率出現(xiàn)下滑；城區(qū)點擊率：雪花青啤黃河；鄉(xiāng)鎮(zhèn)點擊率：黃河青啤雪花；建議：1、上市新標(biāo)8度冰醇，與老冰醇濃淡組合推進；新標(biāo)冰醇作為新上市產(chǎn)品建議制定相應(yīng)的促銷活動，生動化物料配置到位，確保上市存活率；2、重視終端品牌運作，建議將單純的搭贈活動變?yōu)樯鷦踊惲谢顒樱鸩交謴?fù)品牌影響力；同時要加強對臨期酒的關(guān)注；3、建議冰醇保持現(xiàn)有價格體系，客戶投入單箱2元進

45、行階段性促銷；4、建議在旺季過去之后推進冰醇網(wǎng)絡(luò)扁平化運作。二、產(chǎn)品策略分析二、產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱進店價格到位率進店價格到位率達標(biāo)達標(biāo)青島冰醇青島冰醇90%90%良好良好雪花超純雪花超純90%90%良好良好雪花自然之美雪花自然之美85%85%劣于我司劣于我司黃河青稞黃河青稞80%80%劣于我司劣于我司檔次檔次普檔普檔品牌品牌青啤青啤競品產(chǎn)品競品產(chǎn)品產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱青島冰青島冰醇醇雪花超雪花超純純雪花自雪花自然之美然之美黃河青黃河青稞稞價格價格 出廠價格出廠價格（元（元/ /箱）箱）3030282821212727二批商進貨二批商進貨價（元價（元/ /箱）箱）333330302323直

46、供直供終端進貨價終端進貨價（元（元/ /箱）箱）3636353538/2438/243535終端零售價終端零售價（元（元/ /瓶瓶）餐飲餐飲/ /流通流通5/345/345/335/335/325/325/335/33政策政策經(jīng)銷商政策經(jīng)銷商政策2020增增3 3 單箱單箱3 3元元 單箱單箱3 3元元無無二批商政策二批商政策7 7贈贈1 1單箱單箱2 2元元 單箱單箱2 2元元無無終端促銷方終端促銷方式式2020贈贈3 37 7贈贈1 1勇勇闖闖6 6贈贈1 16 6贈贈1 1瓶蓋費用瓶蓋費用（元（元/ /瓶）瓶）無無無無無無無無回瓶箱（元回瓶箱（元/ /瓶）瓶）0 00 0瓶箱回瓶箱回收收

47、8 8元元0 0利潤利潤經(jīng)銷商直供經(jīng)銷商直供利潤（元利潤（元/ /箱）箱）3.93.94.34.35.55.53.33.3經(jīng)銷商分銷經(jīng)銷商分銷利潤（元利潤（元/ /箱）箱）1.41.42 22 2無無二批商利潤二批商利潤（元（元/ /箱）箱）2.52.52.32.33.53.5無無終端利潤終端利潤 餐飲餐飲/ /流通流通30/430/431/431/440/840/830/330/3產(chǎn)品底價產(chǎn)品底價30302929202030304 4、低檔細分市場：、低檔細分市場：低檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品容量容量4310KL低檔產(chǎn)低檔產(chǎn)品占比：品占比：54%54%二、產(chǎn)品策略分析二、產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列 青

48、島特青島特釀包釀包雪花雪花9999包包黃河黃河天路包天路包黃河黃河大浪包大浪包黃河挑戰(zhàn)箱黃河挑戰(zhàn)箱占有率占有率35%35%39%39%11%11%10%10%4%4%售價售價3/203/203/213/213/203/202.5/182.5/183-4/253-4/25進店價格進店價格20202121202017.517.52020瓶蓋瓶蓋無無無無無無無無無無酒精度酒精度 ( (v/v)v/v)3.63.63.33.33.33.33.33.33.33.3度數(shù)度數(shù) ( (oP)oP)9 99 99 98.58.58.58.5分析：1、從價格鏈分析：青島特釀價格鏈設(shè)置與競品相差不大，各渠道利潤與競

49、品無大差異；2、從終端表現(xiàn)分析：特釀塑包點擊率下滑；城區(qū)：雪花特釀黃河，且與雪花差距較大；縣鄉(xiāng)市場塑包酒的銷售氛圍正在萎縮。建議：1、聚焦DS類終端推進新冰醇+老冰醇+特釀的組合海量陳列，搶占終端庫存；特釀可考慮階段性投入消費者拉動活動；2、推進特釀網(wǎng)絡(luò)扁平化運作，分銷商直接從工廠打貨，確保分銷商利潤；3、可考慮試點運作五泉箱裝酒（開單價24元/箱），逐步切換青島特釀塑包。二、產(chǎn)品策略分析二、產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱進店價格到位率進店價格到位率達標(biāo)達標(biāo)青島特釀青島特釀95%95%良好良好雪花雪花999995%95%良好良好黃河天路黃河天路90%90%劣于我司劣于我司黃河大浪黃河大浪90%9

50、0%劣于我司劣于我司檔次檔次低檔低檔品牌品牌青啤青啤競品產(chǎn)品競品產(chǎn)品產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱青島特釀青島特釀雪花雪花9999黃河天路黃河天路黃河大浪黃河大浪價格價格 出廠價格（元出廠價格（元/ /箱）箱）1818181818181414二批商進貨價二批商進貨價（元（元/ /箱）箱）19191919直供直供直供直供終端進貨價終端進貨價（元（元/ /箱）箱）20202121202017.517.5終端零售價終端零售價（元（元/ /瓶瓶）餐飲餐飲/ /流通流通3/203/203/213/213/203/202.5/182.5/18政策政策經(jīng)銷商政策經(jīng)銷商政策2020贈贈3 36 6贈贈1 1無無無無二批商政

51、策二批商政策2020贈贈3 36 6贈贈1 1無無無無終端促銷方式終端促銷方式 餐飲餐飲/ /流通流通2020贈贈3 36 6贈贈1 15 5贈贈1 11010贈贈1 1贈贈+1+1黃河源水黃河源水瓶蓋費用（元瓶蓋費用（元/ /瓶瓶）無無無無無無無無回瓶箱（元回瓶箱（元/ /瓶瓶）無無無無無無無無利潤利潤經(jīng)銷商直供利經(jīng)銷商直供利潤（元潤（元/ /箱）箱）1.71.72.52.51.81.81.151.15經(jīng)銷商分銷利經(jīng)銷商分銷利潤（元潤（元/ /箱）箱）0.70.71.51.5無無無無二批商利潤二批商利潤（元（元/ /箱）箱）1 11 1無無無無終端終端利潤利潤 餐飲餐飲/ /流通流通9.6/

52、2.69.6/2.69/39/310.4/3.410.4/3.47.3/2.87.3/2.8產(chǎn)品底價產(chǎn)品底價17.417.4181816.616.615.215.25 5、聽裝細分市場：、聽裝細分市場：聽裝產(chǎn)品聽裝產(chǎn)品容量容量300KL低檔產(chǎn)低檔產(chǎn)品占比：品占比：3.8%3.8%二、產(chǎn)品策略分析二、產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列 青島純青島純生生500500聽聽青島冰青島冰醇醇500500聽聽青島冰青島冰醇醇330330聽聽雪花雪花清爽清爽330330聽聽黃河黃河330330聽聽占有率占有率2%2%26%26%26%26%44%44%售價售價80/780/750/550/535/3.535/3.

53、528/2.5-328/2.5-325/2.525/2.5進店價格進店價格70704545353525252222促銷活動促銷活動無無1010送送1 11010送送1 1箱箱500500聽聽7 7送送1 11010送送1 1酒精度酒精度 ( (v/v)v/v)3.33.34 44 42.52.53.33.3度數(shù)度數(shù) ( (oP)oP)8 8101010108 88.58.5分析：1、聽裝酒通過獨立開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，保持穩(wěn)步增長，但聽裝酒產(chǎn)品線不足；2、競品與我品相比有價格優(yōu)勢，自然點擊率目前高于我司；建議：1、重視聽裝酒新渠道的開發(fā)，建議在我司鎖定的AB類終端及夜場終端全面鋪貨，持續(xù)培育即飲終端的銷售

54、氛圍，把握未來的消費趨勢；2、聚焦優(yōu)質(zhì)社區(qū)終端推進聽裝酒的割箱陳列；3、建議推進聽裝酒系列化運作，借助冰醇聽網(wǎng)絡(luò)持續(xù)培育經(jīng)典聽。三、市區(qū)終端情況三、市區(qū)終端情況1 1、白銀市區(qū)終端情況：、白銀市區(qū)終端情況：終端共計1491家，其中AB類102家，CD類282家，夜店236家，S類871家。市區(qū)市區(qū)終端總數(shù)終端總數(shù)14911491家家即飲即飲(620(620家，家，42%)42%)非即飲（非即飲（871871家，家，58%58%）餐飲餐飲(384(384家，家，62%)62%) 夜場（夜場（236236家，家，38%38%） 現(xiàn)代現(xiàn)代 (KA(KA店店0 0家，家，0%)0%)傳統(tǒng)傳統(tǒng) (S(S

55、類類871871家，家，100%)100%)ABAB類類(102(102家，家，27%)27%)CDCD類類(282(282家，家，73%)73%) 終端鎖定明細：三、市區(qū)終端情況三、市區(qū)終端情況1 1、我司在、我司在BCDBCD類終端鋪貨率及鎖定率占優(yōu)；類終端鋪貨率及鎖定率占優(yōu)；2 2、黃河在、黃河在ASAS類終端鋪貨率及鎖定率占優(yōu)；類終端鋪貨率及鎖定率占優(yōu)；3 3、雪花在夜場鋪貨率占優(yōu)，夜場認知度較高。、雪花在夜場鋪貨率占優(yōu)，夜場認知度較高。類型類型終端總數(shù)終端總數(shù)鋪貨率鋪貨率特供鎖定率特供鎖定率青島青島雪花雪花黃河黃河青島青島雪花雪花黃河黃河A A 646461%61%43%43%64%

56、64%14%14%6%6%23%23%B B 383882%82%37%37%42%42%47%47%3%3%13%13%CDCD28228254%54%48%48%52%52%26%26%2%2%16%16%S S 87187174%74%68%68%78%78%11%11%0%0%23%23%夜場夜場 23623679%79%83%83%76%76%2%2%2%2%1%1%終端終端青島啤酒青島啤酒雪花啤酒雪花啤酒黃河啤酒黃河啤酒銷量銷量占比占比投入投入產(chǎn)出產(chǎn)出銷量銷量占比占比投入投入產(chǎn)出產(chǎn)出銷量銷量占比占比投入投入產(chǎn)出產(chǎn)出A A類類5%5%負負2%2%低低6%6%負負B B類類8%8%低低

57、3%3%低低8%8%低低CDCD類類21%21%低低19%19%中中18%18%低低S S類類53%53%高高61%61%高高60%60%中中夜場夜場13%13%高高15%15%高高8%8%高高三、市區(qū)終端情況三、市區(qū)終端情況渠道突破順序：1、盤點優(yōu)質(zhì)BC類餐飲終端，建議用戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品青島冰爽進行終端鎖定，推進純生+經(jīng)典+冰爽+冰醇的生動化陳列；2、重視夜場渠道的推進，建議單獨運作一款戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品如青島新100，高舉高打，推進夜場終端的包量鎖定，重視終端品牌運作，培育年輕消費群體；3、重視推進流通渠道的標(biāo)準化陳列，明確渠道產(chǎn)品組合，恢復(fù)品牌影響力。 渠道突破順序：渠道突破順序：1、AB類終端競爭態(tài)勢

58、分析類終端競爭態(tài)勢分析1.1 AB1.1 AB類終端指標(biāo)類終端指標(biāo)（1） AB類終端共有102家，青啤銷量占比46%，雪花占比24%，黃河占比30%；青啤終端鎖定率26%，鋪貨率65%；雪花鎖定率5%，鋪貨率38%；黃河鎖定率20%，鋪貨率44%。1.21.2、終端走訪數(shù)據(jù)、終端走訪數(shù)據(jù)細分細分 終端終端 占有率占有率 鎖定率鎖定率鋪貨率鋪貨率區(qū)域區(qū)域 數(shù)量數(shù)量 青島青島雪花雪花黃河黃河青島青島雪花雪花黃河黃河青島青島雪花雪花黃河黃河ABAB10210246%46%24%24%30%30%26%26%5%5%20%20%65%65%38%38%44%44%1、共走訪AB類終端17家，其中青啤鎖

59、定3家，黃河鎖定5家。2、青啤AB類終端各檔次產(chǎn)品鋪貨率、組合鋪貨率較競品均占優(yōu)。檔次檔次 產(chǎn)品產(chǎn)品 鋪貨率鋪貨率 雪花雪花鋪貨率鋪貨率黃河黃河鋪貨率鋪貨率 高檔高檔純生純生53%53%雪花純生雪花純生6%6%黃河純生黃河純生29%29%黃河冰純黃河冰純18%18%中檔中檔經(jīng)典經(jīng)典29%29%勇闖天涯勇闖天涯24%24%雪域高原雪域高原6%6%冰爽冰爽6%6%普檔普檔冰醇冰醇65%65%超純超純24%24%黃河青稞黃河青稞41%41%自然之美自然之美18%18%低檔低檔青島特釀青島特釀24%24%雪花雪花999912%12%黃河挑戰(zhàn)黃河挑戰(zhàn)18%18%黃河天路黃河天路24%24%黃河大浪黃河大

60、浪6%6%組合到位組合到位率率純生純生+ +經(jīng)經(jīng)典典+ +冰醇冰醇29%29%勇闖勇闖+ +超超純純/ /自然自然之美之美18%18%純生純生/ /冰冰純純+ +青稞青稞24%24%1、AB類終端競爭態(tài)勢分析類終端競爭態(tài)勢分析終端名稱終端名稱類型類型青島啤酒青島啤酒雪花啤酒雪花啤酒黃河啤酒黃河啤酒純純生生經(jīng)經(jīng)典典冰冰爽爽冰冰醇醇青青島島特特釀釀西西涼涼果果啤啤小小木木屋屋純純生生500500聽聽雪雪花花純純生生勇勇闖闖天天涯涯雪雪花花超超純純自自然然之之美美雪雪花花9999黃黃河河王王黃黃河河純純生生黃黃河河冰冰純純雪雪域域高高原原黃黃河河青青稞稞黃黃河河挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)黃黃河河天天路路黃黃河河大大浪