市場營銷與市場營銷學(xué)(共21頁).ppt

1、 市場營銷學(xué)課件第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場、市場營銷與市場營銷學(xué)市場的概念-狹義:商品買賣雙方進(jìn)行交換的場所,領(lǐng)域-廣義:商品交換關(guān)系的總和-營銷：在一定時空條件下某類商品現(xiàn)實需求與潛在需求總和市場的必要元素市場是三個要素的綜合體現(xiàn),或者是三個變量的函數(shù)。 市場=f (x,y,z) X-消費者(人口) y-購買力(收入) Z-購買意向(購買欲望與習(xí)慣)舉例：中國化妝品市場有何特征？一。當(dāng)前合資品牌和國內(nèi)品牌在化妝洗滌用品市場中處于主角地位。美容護(hù)膚市場，品牌市場綜合占有率前10名合資和國外品牌占據(jù)8位。洗發(fā)護(hù)發(fā)市場前10名中全為合資或國外品牌。洗衣粉市場國產(chǎn)品牌呈上升趨勢。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)

2、零售網(wǎng)點發(fā)展迅速。中國化妝品市場有何特征？二。日化產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，概念營銷、文化營銷十分盛行。 力士香皂“美容護(hù)膚”；舒膚佳“美容+殺菌”；漂柔“去屑、健康、柔順”+“自信”；重慶奧妮的“植物草本精華” “外國人營銷概念，中國人買賣商品”。奇強(qiáng)的農(nóng)村包圍城市；舒蕾的終端制勝；納愛斯的低價位+高廣告投放中國化妝品市場有何特征？三。洗滌用品消費向名優(yōu)品牌和知名品牌集中。優(yōu)勢品牌初步形成，其市場份額較為穩(wěn)定。洗發(fā)水寶潔、力士、舒蕾、好迪、黛斯香皂類舒膚佳、力士、夏士蓮洗衣粉奧妙、汰漬、白貓、碧浪、奇強(qiáng)、雕牌、巧手、立白。液體洗滌劑白貓、金魚中國化妝品市場有何特征？四。品牌競

3、爭激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)差異性經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和一級市場區(qū)新產(chǎn)品和新品牌不斷涌現(xiàn)，品牌忠誠度培養(yǎng)難度大。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和和二級市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，消費選擇集中度較高，競爭相對較弱，消費者具有可導(dǎo)性。第一節(jié) 市場營銷與市場營銷學(xué)（續(xù)）基恩。凱洛斯將營銷概念分為三類：1。營銷是一種為消費者服務(wù)的理論。2。是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識，是一種導(dǎo)向，是商業(yè)哲學(xué)與商業(yè)實務(wù)的結(jié)合。3。是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。市場營銷“是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！保ǚ评铡？铺乩盏亩x）營銷的五層價值一。營銷的理念價值 超脫自我為中心理念，為社會和顧客著想。二。營銷的

4、商業(yè)價值 應(yīng)用營銷思想的運作成功，缺乏營銷的運做必定失敗。三。營銷的方法價值（行動方法論價值） 營銷提供了方法論的思路，市場細(xì)分、市場定位、差異化營銷等都是營銷的工具。營銷的五層價值（續(xù)）四。營銷的傳播價值（溝通價值）營銷即傳播，是難度最大的溝通，方寸間、幾秒內(nèi)傳播品牌信息。五。營銷的策略價值營銷的一舉一動都包含著智慧的結(jié)晶，策略是營銷的靈魂。第一節(jié) 市場營銷與市場營銷學(xué)（續(xù)）市場營銷的概念市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動，其目的是為了創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會。整合營銷營銷組合策略產(chǎn)品、價格、分銷、促銷營銷基礎(chǔ)策略市場策略、顧客策略、競爭策 略、形象策略、銷售策略第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)（續(xù)

5、）市場營銷學(xué)的研究對象-是研究以消費者為中心的企業(yè),市場經(jīng)營策略,以及市場經(jīng)營活動規(guī)律性的學(xué)科市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容綜合市場研究(環(huán)境與市場分析)綜合市場實務(wù)研究(調(diào)研、細(xì)分、目標(biāo)、定位)營銷因素組合研究(營銷活動與決策)營銷組織與營銷控制研究(計劃、組織、控制)市場營銷因素組合營銷活動要面對十六個變量的組合-產(chǎn)品定位、組合、包裝、品牌-分銷通路模式、中間商策略、渠道管理、物流配送-促銷廣告、推銷、公關(guān)、營業(yè)推廣-價格基價、折扣、付款時間、信貸條 件第二節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念：是一種重生產(chǎn)輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。 該觀點認(rèn)為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率

6、和分銷效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本。工業(yè)化初期和二戰(zhàn)前,我國建國后至改革初期盛行些觀點。第二節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)常迷戀于自已的產(chǎn)品,注意力在產(chǎn)品質(zhì)量,提高產(chǎn)品性能,不注重產(chǎn)品宣傳和營銷。是典型的“營銷近視癥”。酒香不怕巷子深。桃李不言,下自成蹊。第二節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)市場營銷觀念（營銷革命概念）：是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)利益。社會營銷觀念（營銷觀念的補(bǔ)充與發(fā)展）企業(yè)不僅要以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心，更要主動關(guān)心社會和消費

7、者的長遠(yuǎn)利益。第三節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展?fàn)I銷理論在美國的發(fā)展: 1.萌芽誕生期(1900-1920) 2.職能研究時期(1921-1945) 3.形成和鞏固時期(1946-1955) 4.市場營銷管理導(dǎo)向時期(1956-1965) 5.協(xié)同發(fā)展期(1966-1980) 6.分化和擴(kuò)展時期(1981-1993)第四節(jié) 市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)方法系統(tǒng)分析方法案例分析法宏觀分析與微觀分析相結(jié)合的方法定性與定量相結(jié)合的方法案例：寶潔公司的營銷神話產(chǎn)品力、溝通力、行銷力、品牌力一。了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異不斷創(chuàng)新、研究新產(chǎn)品，引導(dǎo)市場的演進(jìn)。二。發(fā)現(xiàn)獨特賣點（USP），與消費者廣泛溝通強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨特的銷售主張，準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者。案例：寶潔公司的營銷神話產(chǎn)品力、溝通力、行銷力、品牌力三。完善的分銷體系占領(lǐng)廣闊市場與分銷商建立起建設(shè)性的協(xié)作關(guān)系，提供專業(yè)指導(dǎo)、技術(shù)支持。四。多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營通過持續(xù)的品質(zhì)、包裝、形象上的改造，增強(qiáng)品牌活力、豐富品牌個性、品牌永續(xù)經(jīng)營。案例：寶潔公司的營銷神話給我們的啟發(fā)：1。功能化概念訴求企業(yè)怎樣發(fā)現(xiàn)消費者認(rèn)知缺口 與偏好，并立即通過先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品？