市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌策略(共53頁(yè)).ppt

1、劉永炬劉永炬 主講主講2008年6月20日找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)n 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員n 科協(xié)注冊(cè)高級(jí)管理咨詢顧問n 北大、清華、上海交大、復(fù)旦、中山大學(xué)等多所著名大學(xué)MBAEMBA特聘教授l因“康師傅”的策劃成功，被境外譽(yù)為大陸實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷第一人l因參與“長(zhǎng)虹”“海爾”、“聯(lián)想”“美的”“露露”“白象”“愛慕”“鱷魚”等眾多知名品牌的策劃奠定中國(guó)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)策劃領(lǐng)袖的地位l2000年以后至今, 眾多成功案例的積累,成為行業(yè)內(nèi)成功率最高的策劃人.l因提出“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷”概念被廣泛認(rèn)知，并成為唯一系統(tǒng)總結(jié)中國(guó)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)體系的中國(guó)人，并著有 “推廣” “渠道” “市場(chǎng)部” “

2、銷售部” “活化終端” “實(shí)戰(zhàn)促銷” “品牌苦旅”“新產(chǎn)品營(yíng)銷” “廣告案例剖析”“媒體組合”等中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)圖書25部，并被國(guó)家圖書館全系列收藏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷及簡(jiǎn)介實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷及簡(jiǎn)介: :找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)導(dǎo)入期的推廣概念導(dǎo)入期的推廣概念n 產(chǎn)品概念:導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期n彩電的概念是什么彩電的概念是什么?n水的概念是什么水的概念是什么?n服裝的概念是什么服裝的概念是什么?找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)成長(zhǎng)前期的推廣概念成長(zhǎng)前期的推廣概念n 產(chǎn)品概念:n彩電的概念是什么彩電的概念是什么?n水的概

3、念是什么水的概念是什么?n服裝的概念是什么服裝的概念是什么?成長(zhǎng)期n品牌名稱品牌名稱n價(jià)格合理價(jià)格合理找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)成長(zhǎng)后期的推廣概念成長(zhǎng)后期的推廣概念n 產(chǎn)品概念:n彩電的概念是什么彩電的概念是什么?n水的概念是什么水的概念是什么?n服裝的概念是什么服裝的概念是什么?成長(zhǎng)期n品牌名稱品牌名稱n價(jià)格合理價(jià)格合理u 加產(chǎn)品的附加利益加產(chǎn)品的附加利益:u 加品牌情感獲得的利益區(qū)別加品牌情感獲得的利益區(qū)別找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)成熟期的推廣概念成熟期的推廣概念n 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念:導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期n彩電的概念是什么彩電的概念是什么

4、?n水的概念是什么水的概念是什么?n服裝的概念是什么服裝的概念是什么?n品牌名稱品牌名稱n價(jià)格合理價(jià)格合理u 加產(chǎn)品的附加利益:u 加品牌情感獲得的利益區(qū)別我和他們不同我和他們不同找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)產(chǎn)品利益與附加利益產(chǎn)品利益與附加利益產(chǎn)品附加利益產(chǎn)品附加利益(一一)概念利益:裝可以喝的水加把兒:方便喝水找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)產(chǎn)品附加利益產(chǎn)品附加利益(二二)改變利益結(jié)構(gòu)增加增加服務(wù)服務(wù)利益利益產(chǎn)品利益與附加利益產(chǎn)品利益與附加利益改變改變利益利益結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培

5、訓(xùn)講師選聘平臺(tái)產(chǎn)品附加利益產(chǎn)品附加利益(三三)增加利益產(chǎn)品利益與附加利益產(chǎn)品利益與附加利益找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)品牌賣點(diǎn)成為主干品牌賣點(diǎn)成為主干 空調(diào)空調(diào),變頻專家變頻專家 電器電器,健康電器健康電器 涂料涂料,環(huán)保涂料環(huán)保涂料產(chǎn)品概念的轉(zhuǎn)移產(chǎn)品概念的轉(zhuǎn)移找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)品牌概念與表現(xiàn)不對(duì)接品牌概念與表現(xiàn)不對(duì)接思考：該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰(shuí)？該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是什么？該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對(duì)接？產(chǎn)品概念的轉(zhuǎn)移產(chǎn)品概念的轉(zhuǎn)移找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)思思 考考產(chǎn)品概念的

6、設(shè)計(jì)誤區(qū)：產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)誤區(qū)：（利益對(duì)接不準(zhǔn)確）（利益對(duì)接不準(zhǔn)確） 有一個(gè)產(chǎn)品正面是刷子，反面是肥皂，企業(yè)考慮到該產(chǎn)品有兩個(gè)利益點(diǎn)，且又方便使用，給產(chǎn)品起了個(gè)名字叫“鴛鴦刷”，結(jié)果，產(chǎn)品到了市場(chǎng)上之后銷量很不好。請(qǐng)問：你們理解這個(gè)刷子是做什么用的？綜合的 利益點(diǎn)在哪里？找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)大眾大眾小眾小眾必須必須非必須非必須找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)大眾大眾可以拆分的叫區(qū)隔市場(chǎng)n 性別劃分n 年齡劃分n 經(jīng)濟(jì)能力劃分找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選

7、聘平臺(tái)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)區(qū)隔下可以細(xì)分市場(chǎng)找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)低端低端中高端中高端高端高端中端中端中端中端高端高端低端低端高端高端一類城市市場(chǎng)二類，三類城市市場(chǎng)縣級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)根據(jù)定位確定規(guī)模及人群細(xì)分程度根據(jù)定位確定規(guī)模及人群細(xì)分程度:找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)市場(chǎng)需求與識(shí)別市場(chǎng)需求與識(shí)別快速消費(fèi)品沖動(dòng)理性產(chǎn)品的外觀識(shí)別產(chǎn)品的外觀識(shí)別找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)市場(chǎng)需求與識(shí)別市場(chǎng)需求與識(shí)別耐用消費(fèi)品共性需求個(gè)性需求產(chǎn)品的品牌識(shí)別產(chǎn)品的品牌識(shí)別找講師，就上中

8、華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)市場(chǎng)需求與識(shí)別市場(chǎng)需求與識(shí)別服務(wù)性消費(fèi)品企業(yè)識(shí)別企業(yè)識(shí)別找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)品牌名稱符合產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌概念品牌名稱符合產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌概念l名稱要符合虎妞虎妞康師傅康師傅浪妹浪妹找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)名稱的聯(lián)想名稱的聯(lián)想名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想同樣的“浪”字，你的聯(lián)想是什么？找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)名稱不要產(chǎn)生不良聯(lián)想諧音的聯(lián)想意思的聯(lián)想名稱的聯(lián)想名稱的聯(lián)想找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)找講師，就上中華講師網(wǎng) 中

9、國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)色彩表現(xiàn)要符合定位色彩表現(xiàn)要符合定位l表現(xiàn)要符合找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)色彩表現(xiàn)要符合定位色彩表現(xiàn)要符合定位l表現(xiàn)要符合表現(xiàn)要符合服裝服裝商務(wù)化色彩商務(wù)化色彩休閑化色彩休閑化色彩室內(nèi)室內(nèi)室外室外找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)色彩表現(xiàn)要符合定位色彩表現(xiàn)要符合定位l表現(xiàn)要符合服裝商務(wù)化色彩商務(wù)化色彩商務(wù)休閑化色彩商務(wù)休閑化色彩休閑化色彩休閑化色彩找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)形狀表現(xiàn)要符合定位形狀表現(xiàn)要符合定位l表現(xiàn)要符合可以聯(lián)想到-沉穩(wěn),漂浮,浮躁,休閑,危

10、險(xiǎn).找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)形狀表現(xiàn)要符合定位形狀表現(xiàn)要符合定位l表現(xiàn)要符合那一個(gè)更穩(wěn)定?找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)賣需要的訴求賣需要的訴求告訴消費(fèi)者要什么？告訴消費(fèi)者要什么？賣產(chǎn)品利益的賣產(chǎn)品利益的,賣消費(fèi)者需要的賣消費(fèi)者需要的找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)賣需求的訴求賣需求的訴求推廣訴求對(duì)品牌的支持利利 益益結(jié)結(jié) 果果支持產(chǎn)品支持品牌頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾告訴消費(fèi)者要什么？告訴消費(fèi)者要什么？找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)賣需求的訴求賣需求的訴求(例例)

11、推廣訴求對(duì)產(chǎn)品的支持尊貴典雅，精彩無限這個(gè)訴求是給誰(shuí)的？訴求的結(jié)果想說明什么？告訴消費(fèi)者要什么？告訴消費(fèi)者要什么？找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)訴求分析訴求分析情感只能給對(duì)位的人群用身體打動(dòng)人用身體打動(dòng)人用產(chǎn)品利益的效果打動(dòng)人海飛絲：頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾用秀發(fā)打動(dòng)人用秀發(fā)打動(dòng)人找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)賣欲望的訴求賣欲望的訴求推廣訴求對(duì)品牌的支持芝華士廣告訴求，語(yǔ)言很理性，但挖掘你的情感關(guān)注訴求中的情感找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)訴求的階段性分析訴求的階段性分析導(dǎo)入階段導(dǎo)入階段成長(zhǎng)階段成長(zhǎng)階段成熟階段成熟階段一機(jī)在握，一觸即發(fā)隨

12、心而動(dòng)，飛躍無限智慧演繹。無處不在找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)訴求對(duì)接分析訴求對(duì)接分析萬寶路香煙的訴求萬寶路香煙的訴求香煙產(chǎn)品特性所對(duì)應(yīng)的人群香煙產(chǎn)品特性所對(duì)應(yīng)的人群該人群的情感歸納該人群的情感歸納n 對(duì)比中國(guó)的煙草訴求?找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)市場(chǎng)的層級(jí)控制策略市場(chǎng)的層級(jí)控制策略找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)整體市場(chǎng)的層級(jí)策略整體市場(chǎng)的層級(jí)策略一級(jí)渠道層面一級(jí)渠道層面二級(jí)渠道層面二級(jí)渠道層面三級(jí)渠道層面三級(jí)渠道層面找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)主要區(qū)域?qū)蛹?jí):一一 二級(jí)渠道層面上還需要?jiǎng)澐謱蛹?jí)二級(jí)渠道層面上還需要?jiǎng)澐謱蛹?jí)重點(diǎn)市場(chǎng)的層級(jí)策略重點(diǎn)市場(chǎng)的層級(jí)策略找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)目標(biāo)市場(chǎng)的推廣策略目標(biāo)市場(chǎng)的推廣策略產(chǎn)品離消費(fèi)者最近的距離影響消費(fèi)者最近的距離銷售終端市場(chǎng)終端找講師，就上中華講師網(wǎng) 中國(guó)最大的培訓(xùn)講師選聘平臺(tái)銷售終端銷售終端市場(chǎng)終端市場(chǎng)終端市場(chǎng)終端市場(chǎng)終端廣播廣播電視電視報(bào)紙報(bào)紙雜志雜志短信短信網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的推廣策略目標(biāo)市場(chǎng)的推廣策略找講師，就上中華講