論文大綱與框架

1、顧客參與、顧客體驗與品牌忠誠的關(guān)系研究 以房地產(chǎn)業(yè)為例第一章 緒論1.1 研究背景1.1.1現(xiàn)實背景自1998年以來，房地產(chǎn)業(yè)就一直是我國國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)鏈長、波及面廣的特點，它關(guān)系到投資、消費、稅收、民生等各個領(lǐng)域。因而房地產(chǎn)業(yè)（市場）的穩(wěn)定健康發(fā)展，對于促進我國經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長和實現(xiàn)保增長、擴內(nèi)需、惠民生的目標(biāo)將發(fā)揮重要作用。長期以來，房地產(chǎn)業(yè)在我國一直在國家政策的保護下處于低競爭優(yōu)勢地位，然而伴隨近年來的房地產(chǎn)市場的過熱和高位運行，國家開始積極整治房地產(chǎn)市場交易秩序，特別是2010年4月國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知（國發(fā)201010號，簡稱“國

2、十條”）的以及通過征收房產(chǎn)稅和提高銀行存款準(zhǔn)備金率和規(guī)范市場交易秩序等相關(guān)政策的出臺使得房地產(chǎn)企業(yè)成為首當(dāng)其沖的利益相關(guān)者，原本的低競爭優(yōu)勢地位已經(jīng)在逐步消減，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價值也突顯，因此使得顧客更加滿意并培養(yǎng)其品牌忠誠成為房地產(chǎn)企業(yè)的首要任務(wù)。同時，隨著消費者主權(quán)時代的到來和人民生活水平的提高，人們對住房的需求層次也不斷上升，開始關(guān)注除住房本身以外的附加價值。面對日益苛求的顧客需求，房地產(chǎn)企業(yè)也開始轉(zhuǎn)變營銷模式，其中最為值得關(guān)注的就是房地產(chǎn)體驗營銷，然而由于傳統(tǒng)的營銷觀念還沒能及時轉(zhuǎn)變導(dǎo)致企業(yè)與顧客的互動不足，體驗營銷效果甚微。綜觀，房地產(chǎn)體驗營銷的實施案例，體驗營銷實施效果不佳的主要原

3、因還是在于顧客參與的程度不足，導(dǎo)致顧客體驗滿意度較低。因此，如何通過顧客參與這一營銷手段來提升顧客體驗，最終提升企業(yè)的品牌忠誠也成為房地產(chǎn)業(yè)營銷理論的新議題。理論背景國外學(xué)者Mills and Morris( 1986) Mills, P. K., and Morris, J. H. Clients as "partial" employees of service organizations: Role development in client partic ipat ion J. Academy of Management Review, 1986, 11 (4):7

4、26-735.很早就通過實證研究發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)的顧客參與程度不同，Hyman(1990) Hyman，D.The Hierarchy of Consumer ParticiPation:Knowledge and Proficiency inTelecom J. .The Journalof Consumer Affairs，1990，24(1)，1-23.在他的研究中第一次將顧客參與的水平區(qū)分為低、中、高三個等級。Bitner 等人（1994） Bitner，M.J.，Booms，B. H. & Mohr，L. A. Critical service encounter：the emp

5、loyees viewpoint J.Joumal of Marketing，1994，(10)：95- 106.和Hubbert（1995） Hubbert，A. R. Customer co- creation of service outcomes：effects of locus of causality attributionsD.Doctoral dissertation，Arizona State University，1995.則進一步根據(jù)服務(wù)體驗和服務(wù)場景的不同，將各種服務(wù)行業(yè)分為低度參與、中等水平的參與和高水平的參與行業(yè)。而房地產(chǎn)業(yè)是基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈長，覆蓋面廣，不僅僅

6、其中的工程建設(shè)（工程公司類）是需要高程度顧客參與的行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)銷售服務(wù)過程中的體驗與咨詢服務(wù)也是Hubbert(1995)提出的需要高程度顧客參與的。同時，住房關(guān)系到民生，因此購房與其他購物不同，是非常謹(jǐn)慎和受重視的，因此顧客會提前搜集相關(guān)信息，積極了解行業(yè)情況，顧客參與度非常高，而參與度較高的行業(yè)則比較容易區(qū)分顧客參與的程度，因此研究房地產(chǎn)業(yè)的顧客參與也顯得有意義。File 等（1992） KAREN MARU FILE，BEN B.JUDD，RUSS ALAN PRINCE. Interactive Marketing: the Influence of Participation o

7、n Positive Word-of-Mouth and Referrals J.The Journal of Service Marketing，1992，6（4）:5-14.通過研究發(fā)現(xiàn)良好的顧客參與能夠提升顧客對企業(yè)的信任，增進顧客與企業(yè)的互動，提升企業(yè)品牌忠誠，而目前房地產(chǎn)業(yè)體驗營銷的實施成功的關(guān)鍵也是需要顧客高程度的參與，因此研究如何利用顧客參與這一營銷手段來改善顧客體驗效果，最終為企業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)也成為房地產(chǎn)業(yè)的研究新方向。而從學(xué)術(shù)研究的理論角度來看，目前關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)的顧客參與和顧客體驗的實證研究還很欠缺，而顧客參與、顧客體驗與品牌忠誠之間的關(guān)系研究則幾乎處于空白狀態(tài)。 在以上的現(xiàn)

8、實與理論意義的背景下，結(jié)合江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項目（“和諧社會建設(shè)中的房地產(chǎn)發(fā)展研究”）和江蘇省社科聯(lián)研究課題 （“江蘇房地產(chǎn)穩(wěn)定健康發(fā)展政策選擇”）的要求，本文提出了房地產(chǎn)業(yè)顧客參與、顧客體驗與品牌忠誠的關(guān)系研究這一嶄新的議題，并以南京市的房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)為研究對象展開研究。1.2 研究目的及意義1.2.1 研究目的本文的研究對象確定為房地產(chǎn)行業(yè)，而隨著房地產(chǎn)業(yè)買方市場的到來，品牌竟然成為房地產(chǎn)企業(yè)的必然趨勢。品牌是顧客體驗的總和，因而如何通過顧客體驗來提升品牌忠誠意義突顯。同時，隨著服務(wù)經(jīng)濟時代的到來，顧客對企業(yè)所提供的服務(wù)要求也越來越苛求，因此服務(wù)營銷手段是否成功直接關(guān)系該企業(yè)的

9、興衰，房地產(chǎn)企業(yè)也不例外。目前關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)的體驗營銷、品牌忠誠的研究還處于零碎狀態(tài)，學(xué)術(shù)專著很少，已有的一些論文散見于各類期刊雜志中，大部分只是對房地產(chǎn)業(yè)體驗營銷過程的簡單描述，而對于如何顧客參與的營銷手段來提升顧客體驗，進行品牌建設(shè)的學(xué)術(shù)性論文鮮有出現(xiàn)。而專門針對房地產(chǎn)業(yè)的顧客參與和顧客體驗以及品牌忠誠三者之間的影響關(guān)系研究更是處于空白狀態(tài)，系統(tǒng)性、學(xué)理性和指導(dǎo)性均顯不足。本文將通過問卷實地調(diào)研房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)市場顧客構(gòu)建適和中國房地產(chǎn)市場的顧客參與、顧客體驗及品牌忠誠的測量體系，并通過大量的文獻梳理回顧并結(jié)合消費者調(diào)查和專家訪談結(jié)果提出研究框架和研究假設(shè)，嘗試構(gòu)建適合房地產(chǎn)業(yè)的顧客參與、

10、顧客體驗及品牌忠誠的關(guān)系研究模型，并針對房地產(chǎn)企業(yè)進行實地調(diào)研研究驗證模型的合理性，在此基礎(chǔ)之上具體提出基于顧客參與角度的提升房地產(chǎn)業(yè)品牌忠誠的戰(zhàn)略性思考和管理對策。1.2.2 研究意義 房地產(chǎn)市場的研究以前基本上是基于宏觀層面上的政策有效性的探索研究和房地產(chǎn)企業(yè)的營銷手段研究，而很少涉及到微觀層面也就是房地產(chǎn)企業(yè)的顧客層面上，這和房地產(chǎn)企業(yè)長期處于低競爭優(yōu)勢地位有莫大的關(guān)系。但是隨著國家的宏觀政策的轉(zhuǎn)變以及服務(wù)經(jīng)濟時代的要求，這種優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在，房地產(chǎn)企業(yè)急需轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，和其他服務(wù)性企業(yè)一樣需要關(guān)注顧客的感知利益，讓顧客更多的參與到企業(yè)的服務(wù)提供過程中來，最終提升顧客的品牌忠誠。基于以上

11、的實際情況，本研究通過文獻梳理在前人的測量模型基礎(chǔ)上嘗試構(gòu)建適合房地產(chǎn)業(yè)的顧客參與和顧客體驗測評體系，并通過驗證顧客參與、顧客體驗及品牌忠誠的關(guān)系模型的正確性后找出提升品牌忠誠的戰(zhàn)略路徑。 而本研究的理論意義和實際應(yīng)用價值，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：（1） 在理論上進一步豐富顧客參與和顧客體驗的研究體系。服務(wù)業(yè)的顧客參與已經(jīng)受到各國學(xué)者的廣泛重視，但是目前的服務(wù)業(yè)顧客參與的研究基本上集中在顧客參與和服務(wù)質(zhì)量、感知價值以及顧客滿意度之間的研究，鮮有顧客參與對顧客體驗及品牌忠誠的研究。而目前在顧客體驗的研究中同樣是側(cè)重于對服務(wù)感知質(zhì)量和顧客滿意度等結(jié)果導(dǎo)向方面的研究，很少考慮到顧客體驗的前導(dǎo)因素研究

12、，同時服務(wù)業(yè)中的顧客參與與顧客體驗的重要性日益凸顯，而相關(guān)的實證研究卻很少，因此本研究希望能夠?qū)⑾嚓P(guān)理論研究向前推進。 另外顧客參與、顧客體驗及品牌忠誠在房地產(chǎn)業(yè)均未進行過相關(guān)量表的構(gòu)建和實證研究，本研究也可以進一步驗證相關(guān)量表和理論的普適性。（2） 在實踐方面，本文的研的成果將有助于房地產(chǎn)企業(yè)改善顧客參與方式，增強顧客體驗效果，最終提升顧客對企業(yè)的品牌忠誠，并促進房地產(chǎn)企業(yè)更加注重消費者的行為和感情研究。1.3 主要研究內(nèi)容本文主要研究內(nèi)容為：1.針對房地產(chǎn)企業(yè)顧客與管理者的預(yù)調(diào)研：通過調(diào)研分析南京市房地產(chǎn)企業(yè)目前顧客參與程度及體驗營銷實施現(xiàn)狀及品牌建設(shè)情況。2.構(gòu)建模型并提出假設(shè)：在對國內(nèi)

13、外顧客參與、顧客體驗及品牌忠誠的研究現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，針對中國房地產(chǎn)市場實際發(fā)展現(xiàn)狀，提煉相關(guān)變量的測度的具體指標(biāo)和因素，結(jié)合消費者預(yù)調(diào)研和專家訪談結(jié)果，提出研究假設(shè)；3.實證研究及管理對策：通過文獻梳理和實地調(diào)研構(gòu)建顧客參與、顧客體驗及品牌忠誠關(guān)系研究模型，借助于SPSS16.0統(tǒng)計分析軟件對模型進行驗證分析，最后在結(jié)論分析的基礎(chǔ)上對南京市房地產(chǎn)企業(yè)的品牌忠誠的提升提供針對性建議。本文的研究重點主要有以下兩個方面：1.梳理國內(nèi)外相關(guān)變量的研究文獻，結(jié)合中國房地產(chǎn)產(chǎn)市場的實際情況，提出研究假設(shè)并構(gòu)建顧客參與、顧客體驗及品牌忠誠關(guān)系研究模型；2.通過實際調(diào)研與深度專家訪談，分析南京市房地產(chǎn)業(yè)顧客

14、參與、顧客體驗及品牌忠誠的測度的具體指標(biāo)和因素，構(gòu)建適合房地產(chǎn)業(yè)的相關(guān)變量測度量表。1.4 研究方法及技術(shù)路徑 研究方法 本文主要采取規(guī)范分析和實證研究相結(jié)合的方法，主要采用文獻研究、實地訪談與問卷調(diào)查、統(tǒng)計分析三種方法。1、文獻研究法 通過搜集和閱讀國內(nèi)外有關(guān)顧客參與、顧客體驗及品牌忠誠理論相關(guān)方面的文獻和專著，為本研究的模型構(gòu)思和經(jīng)驗研究設(shè)計奠定理論基礎(chǔ)。2、實地訪談與問卷調(diào)研法 對南京市的房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人和顧客進行實地訪談，進一步了解房地產(chǎn)市場及其顧客的相關(guān)情況。對于構(gòu)建房地產(chǎn)業(yè)顧客參與和顧客體驗及品牌忠誠測量模型的指標(biāo)和要素實地調(diào)查房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人，接受他們提供的建設(shè)性意見，并對初

15、步設(shè)計的問卷進行預(yù)調(diào)查，全面了解問卷設(shè)計的合理性。3、 統(tǒng)計分析 運用SPSS16.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行處理分析。SPSS在本研究中的主要功能為描述性統(tǒng)計分析、探索性因子分析、信度分析、效度分析、相關(guān)分析、回歸分析和獨立樣本t檢驗。其中探索性因子分析分析了顧客參與、顧客體驗及品牌忠誠的測量要素，相關(guān)分析和回歸分析探究了模型中顧客參與各指標(biāo)與要素對顧客體驗和品牌忠誠各要素的影響，獨立樣本t檢驗則應(yīng)用于南京市的實證研究。1.4.2研究的技術(shù)路徑 緒論部分研究背景、研究目的和意義，主要研究內(nèi)容、方法及框架 文獻綜述部分 顧客參與理論相關(guān)文獻梳理顧客體驗理論相關(guān)文獻梳理品牌忠誠理論相關(guān)文獻梳理 研究模

16、型構(gòu)思與設(shè)計通過文獻梳理后提出本文研究的理論模型與研究假設(shè) 問卷設(shè)計與發(fā)放對相關(guān)變量的測量問項進行設(shè)計，提出問卷設(shè)計方案并進行發(fā)放調(diào)研 統(tǒng)計分析 對收集的有效數(shù)據(jù)運用SPSS16.0進行分析 研究結(jié)論、管理對策及展望整理研究結(jié)論，提出管理對策與建議，最后指出研究創(chuàng)新點、不足及未來研究方向提出研究的創(chuàng)新點、局限性及未來研究方向 圖1.1 研究的技術(shù)路線圖 本文的的具體內(nèi)容安排如下： 第一章，緒論，論述研究的背景，提出研究的目的、意義，并闡述研究的主要內(nèi)容、方法及框架。第二章，通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻的整理和回顧，歸納出以往學(xué)者對顧客參與、顧客體驗、品牌忠誠理論的研究，同時將本文中所涉及的相關(guān)變量的各

17、種關(guān)系進行提煉，為后文的模型及假設(shè)提供理論基礎(chǔ)。 第三章，通過對前面相關(guān)文獻的回顧，結(jié)合本研究的實際內(nèi)容，提出本文的假設(shè)模型，以及模型中相關(guān)變量的相互關(guān)系。與此同時，設(shè)計調(diào)查問卷，為進行問卷調(diào)查做好準(zhǔn)備。 第四章，對問卷數(shù)據(jù)進行分析，主要是通過SPSS16.0統(tǒng)計軟件對研究模型和假設(shè)關(guān)系進行實證研究。首先對問卷的信度進行分析; 然后通過因子分析、方差分析，相關(guān)性分析和回歸分析等方法驗證模型和假設(shè)的可靠性和有效性。 第五章，總結(jié)出顧客參與、顧客體驗與品牌忠誠的影響關(guān)系的實證分析結(jié)果，提出研究結(jié)論并作相應(yīng)的討論。在結(jié)論的基礎(chǔ)上有針對性的為房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)營銷策略提出建議和啟示，最后指出本文的研究創(chuàng)新點、局限性及未來研究方向。第2章 文獻綜述2.1 顧客參與相關(guān)文獻綜述2.1.1 顧客參與的概念2.1.2 顧客參與的測量 2.1.3 顧客參與的相關(guān)研究1、顧客參與的影響因素研究2、顧客參與的作用結(jié)果研究2.2 顧客體驗