聯(lián)邦快遞VS聯(lián)合包裹

1、聯(lián)邦快遞VS聯(lián)合包裹：不同的戰(zhàn)略方式在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)我不知道我是否同意有所謂的中國(guó)模式和美國(guó)模式，我認(rèn)為有一種進(jìn)取的模式和守成的模式目前的中國(guó)在本質(zhì)上說是一個(gè)極具進(jìn)取精神的國(guó)家，在這點(diǎn)上我們與這個(gè)新時(shí)代的中國(guó)非常一致。費(fèi)德雷克·史密斯 聯(lián)邦快遞總裁兼首席執(zhí)行官聯(lián)合包裹希望在中國(guó)獲得持續(xù)而穩(wěn)健的增長(zhǎng)。我們對(duì)于我們?nèi)魏蔚纳虡I(yè)擴(kuò)張都采取一個(gè)長(zhǎng)期的進(jìn)取過程，我們也相信中國(guó)的商機(jī)足夠讓我們克服任何的商業(yè)周期。吉姆·凱利 聯(lián)合包裹總裁兼首席執(zhí)行官引言2002年9月，本部設(shè)立在美國(guó)的世界頂級(jí)物流供應(yīng)商之一的聯(lián)邦快遞（FedEx）向它在中國(guó)的客戶推出了一項(xiàng)退款保證計(jì)劃，承諾如果貨件未能及時(shí)送達(dá)

2、顧客，它將向客戶全額退款。由于這項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)施，聯(lián)邦快遞成為第一家在中國(guó)提供全額保證的國(guó)際物流公司。分析人士很快對(duì)此做出評(píng)論，認(rèn)為聯(lián)邦快遞的這項(xiàng)措施是針對(duì)其全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同樣來自于美國(guó)的聯(lián)合包裹（UPS），在中國(guó)所采取的行動(dòng)的反擊。聯(lián)合包裹于2002年9月初在中國(guó)的深圳和青島設(shè)立了兩個(gè)辦事處，并于2003年初在廈門、東莞、杭州和天津繼續(xù)設(shè)立了四家辦事處。一直以來，聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹為中國(guó)物流市場(chǎng)的份額爭(zhēng)奪得不可開交，見表1所示。分析人士認(rèn)為，聯(lián)邦快遞采取了一種強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)來爭(zhēng)奪其在中國(guó)的市場(chǎng)份額。為了貨物運(yùn)輸它花費(fèi)重金在中國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)外取得航線并布置了自己的飛機(jī)。聯(lián)邦快遞還在中國(guó)建立了一個(gè)龐大的

3、附設(shè)取件箱的配送網(wǎng)絡(luò)。2001年前，聯(lián)邦快遞還在全球范圍內(nèi)展開了一場(chǎng)廣告戰(zhàn)役以增強(qiáng)在中國(guó)的知名度。相反，聯(lián)合包裹則采取了一種較為保守和小心謹(jǐn)慎的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。該公司努力把自己定位成一個(gè)中國(guó)的本土公司，而不是給人留下一個(gè)全球公司的印象，它決定依賴租用設(shè)備謀求發(fā)展，而不是依靠建立自己的物流運(yùn)輸體系。盡管在2000年聯(lián)合包裹提出申請(qǐng)要求獲得航線的權(quán)利，但它仍大部分依靠其合作企業(yè)來實(shí)現(xiàn)在中國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)外的貨物運(yùn)輸。分析人士認(rèn)為，哪怕與目前中國(guó)廣告的普遍標(biāo)準(zhǔn)相比，聯(lián)合包裹的廣告方式都是過時(shí)的。直到20世紀(jì)90年代末，與聯(lián)邦快遞相比，聯(lián)合包裹在中國(guó)市場(chǎng)始終都是采取一種小心謹(jǐn)慎、限量投資的方式。然而，隨著

4、中國(guó)于2001年加入世界貿(mào)易組織（WTO），無限商機(jī)接踵而來，聯(lián)合包裹開始了主動(dòng)進(jìn)攻以開發(fā)其在中國(guó)市場(chǎng)的占有能力。開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)中國(guó)法律的規(guī)定，包括聯(lián)邦快遞就聯(lián)合包裹在內(nèi)的外國(guó)物流公司只能通過與中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)建立合伙關(guān)系或是建立合資企業(yè)才能在中國(guó)開展業(yè)務(wù)，見表1。外國(guó)公司不可以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。此外，它們還只能經(jīng)營(yíng)國(guó)際性的貨物快遞業(yè)務(wù)（它們不可以在中國(guó)的城市之間經(jīng)營(yíng)貨物流通業(yè)務(wù)）。表1 中國(guó)物流業(yè)簡(jiǎn)況（2002年）中國(guó)大約有1500家有執(zhí)照的國(guó)際貨物運(yùn)輸代理商，其中，450家是中外合資企業(yè)，業(yè)務(wù)主要包括國(guó)際貨物管理。國(guó)內(nèi)運(yùn)輸由中國(guó)貨物運(yùn)輸代理公司管理主要是單一卡車（single-truck）運(yùn)營(yíng)，

5、轉(zhuǎn)包國(guó)際貨物運(yùn)輸代理商的貨物，把商品從倉(cāng)庫(kù)運(yùn)到港口。外國(guó)物流公司在中國(guó)面臨著一些困難。這里給出了綜述和未來的情況。進(jìn)入障礙：外國(guó)物流公司只能通過中外合資的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。法律規(guī)定：外國(guó)公司不能： 分銷除了它們?cè)谥袊?guó)制造的產(chǎn)品以外的產(chǎn)品； 擁有和管理分銷網(wǎng)絡(luò)、批發(fā)商或者倉(cāng)庫(kù)； 不通過合資公司進(jìn)行報(bào)關(guān)和結(jié)關(guān)、地面運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)和相關(guān)服務(wù)； 持有合資公司大部分股份，同時(shí)限制了合資公司擴(kuò)張的地點(diǎn)和速度。下一個(gè)十年期望的變化中國(guó)政府承諾將遵守對(duì)WTO做出的保證，在下一個(gè)十年里在法規(guī)方面做出了重要改進(jìn)，包括： 外國(guó)公司除了分銷中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品以外還可以分銷進(jìn)口成品； 中國(guó)同意在3年內(nèi)逐步取消所有對(duì)分銷服務(wù)

6、的限制，所有對(duì)于輔助分銷服務(wù)的限制將在3-4年里逐步取消，包括快遞服務(wù)、車輛租賃、貨運(yùn)代理以及倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)，從事這些業(yè)務(wù)的外國(guó)人將可以建立他們的全資附屬公司； 在最敏感和受保護(hù)的部門化學(xué)制品、石油中國(guó)將在5年內(nèi)給予外國(guó)人分銷權(quán)。資料來源：Adapted from article, “FedEx has ideas for China,” written by David L. Cunningham Jr. in Nation (Thailand), dated October 15, 2002.聯(lián)邦快遞：發(fā)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)1973年4月，聯(lián)邦快遞在美國(guó)孟菲斯成立。1984年，在收購(gòu)了來自英國(guó)的主要在歐洲

7、和亞太地區(qū)從事快件投遞的Gelco國(guó)際快件公司后，聯(lián)邦快遞進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)10年里，聯(lián)邦快遞致力于建立必需的企業(yè)基本組織結(jié)構(gòu)和遞送網(wǎng)絡(luò)來提供可靠的快件運(yùn)輸和文件（遞送）服務(wù)。聯(lián)邦快遞把業(yè)務(wù)對(duì)象主要定位于那些設(shè)有專柜分支機(jī)構(gòu)并且已經(jīng)是聯(lián)邦快遞在美國(guó)或其他地區(qū)的客戶的跨國(guó)公司，而不是那些中國(guó)國(guó)內(nèi)的大型企業(yè)。此外，聯(lián)邦快遞也注重那些正在擴(kuò)展業(yè)務(wù)并且聯(lián)邦快遞相信能夠比較容易接受快遞準(zhǔn)確的遞送技術(shù)的企業(yè)。為了和中國(guó)本土原有的競(jìng)爭(zhēng)，在最初的幾年里，聯(lián)邦快遞投資了大筆資金來建設(shè)（在亞太地區(qū)）配送網(wǎng)絡(luò)。1989年，聯(lián)邦快遞投資8.8億美元收購(gòu)了飛虎航空公司（Flying Tiger Line

8、 Inc），這讓其獲得了飛虎公司在亞洲的航空線路，包括一條來往于日本與中國(guó)的空中航線。到1995年，聯(lián)邦快遞已經(jīng)在中國(guó)開始了貨運(yùn)業(yè)務(wù)。它指定EAS國(guó)際運(yùn)輸有限公司（EAS）作為其在中國(guó)業(yè)務(wù)的全球服務(wù)商之一來承運(yùn)聯(lián)邦快遞在中國(guó)國(guó)內(nèi)的貨物與包裹。EAS作為聯(lián)邦快遞在中國(guó)的貨物和包裹的承運(yùn)人，其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)人口將近50%的34個(gè)主要商業(yè)城市。到1995年年中，聯(lián)邦快遞又投資了6750萬美元收購(gòu)了常青國(guó)際航空公司（Evergreen International Airlines），（當(dāng)時(shí)美國(guó)）唯一的一個(gè)有直飛中國(guó)國(guó)內(nèi)航線權(quán)的航空公司，這使得聯(lián)邦快遞擁有了為中國(guó)顧客開展全貨運(yùn)服務(wù)的線路。1996年1

9、月，在獲得了中國(guó)民航總局的批文之后，聯(lián)邦快遞成為了唯一一家在中國(guó)有直航權(quán)的美國(guó)全貨運(yùn)運(yùn)輸公司。在獲得直達(dá)中國(guó)和其他一些亞洲國(guó)家的直航權(quán)之后，聯(lián)邦快遞在亞洲采用了一種“集中處理中心和分揀出口系統(tǒng)（輪軸與輪輻系統(tǒng)）”。1995年9月，聯(lián)邦快遞為擴(kuò)展其在亞洲其他國(guó)家的分支機(jī)構(gòu)，已經(jīng)在菲律賓的蘇比克灣建立了亞太集中處理中心，這使得聯(lián)邦快遞在整個(gè)亞洲地區(qū)建立其名為“亞洲一日達(dá)（FedEx AsiaOne）”的統(tǒng)一配送網(wǎng)絡(luò)病時(shí)將13個(gè)主要的商業(yè)和金融城市（輪軸）連接起來成為可能。這一網(wǎng)絡(luò)也使聯(lián)邦快遞在亞洲國(guó)家范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了貨物次日遞送。通過這一亞太地區(qū)的集中處理中心（輪軸），聯(lián)邦快遞亞洲地區(qū)運(yùn)輸線路也得到了

10、延伸，與其全球運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)連接了起來。1996年3月，聯(lián)邦快遞按計(jì)劃開始時(shí)與其自己的飛機(jī)進(jìn)出北京和上海為其空中貨物運(yùn)輸提供兩周一次飛行。1996年9月，這兩個(gè)城市（北京和上海）被納入聯(lián)邦快遞的“亞洲一日達(dá)”網(wǎng)絡(luò)，使得上海和北京的顧客可以（直接）向美國(guó)和其他的亞洲地區(qū)發(fā)送和接收包裹。1998年4月，通過與聯(lián)邦航空貨運(yùn)有限公司建立合作關(guān)系，聯(lián)邦快遞在北京和香港建立了快件分揀中心（EDCs）。這些與“亞洲一日達(dá)”系統(tǒng)連接起來的快件分揀中心使得聯(lián)邦快遞可以提供最快捷的路線，在收到訂單之后的24小時(shí)內(nèi)把貨物運(yùn)送到目的地。這些分揀中心有能力處理數(shù)量龐大的存貨，也可以為流通很快、高周轉(zhuǎn)率的貨物提供配送業(yè)務(wù)，它把

11、主要目標(biāo)定位于那些沒有自己的貨棧但是又需要快速運(yùn)輸設(shè)施來銷售產(chǎn)品的客戶。1999年，聯(lián)邦快遞使用了中國(guó)版的“聯(lián)邦快遞網(wǎng)上托運(yùn)”軟件。這個(gè)軟件使得托運(yùn)人在自己的辦公室就可以辦理向超過60個(gè)國(guó)家發(fā)送貨物的貨物發(fā)文件，同時(shí)它允許通個(gè)聯(lián)邦快遞的網(wǎng)站在線追蹤貨物的發(fā)送狀態(tài)。1999年2月，其追蹤程序升級(jí)到允許客戶同時(shí)查詢和接收達(dá)到25個(gè)訂單的包裹狀態(tài)信息。到20世紀(jì)90年代末期，聯(lián)邦快遞在中國(guó)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。已經(jīng)擁有了一個(gè)巨大的由紫色和橙色的卡車組成的快件遞送中心網(wǎng)絡(luò)，也通過使用其自己的飛機(jī)把中國(guó)和其他地區(qū)全球性的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)連接起來為顧客提供快速通關(guān)和可靠的取件、遞送業(yè)務(wù)。創(chuàng)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)1907年，19歲的

12、信使吉姆·凱西（Jim Casey）用100美元在美國(guó)西雅圖的人行道邊創(chuàng)建了美國(guó)信使公司，專門為顧客提供自行車信使服務(wù)。他的理念是用最低的價(jià)格為顧客提供最高質(zhì)量的服務(wù)。1913年，吉姆·凱西和他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)營(yíng)“摩托車遞送公司”的埃弗特·麥克伯，決定將各自公司合并為一家新公司，命名為“商業(yè)包裹遞送公司（MPDC）”；1919年，“商業(yè)包裹遞送公司”被更名為“聯(lián)合包裹（UPS）”。聯(lián)合包裹在中國(guó)的業(yè)務(wù)開始于1988年，它與中國(guó)最大的運(yùn)輸代理商中國(guó)對(duì)外運(yùn)輸集團(tuán)（通常稱為中外運(yùn)）建立了代理合作關(guān)系。起初，聯(lián)合包裹承運(yùn)的是快件和小的包裹及文件。按照協(xié)議，聯(lián)合包裹將包裹和文

13、件等運(yùn)送到中國(guó)，而中外運(yùn)則負(fù)責(zé)在中國(guó)境內(nèi)的遞送。與聯(lián)邦快遞使用自己的飛機(jī)不同，在進(jìn)入中國(guó)之后的將近10年時(shí)間里，聯(lián)合包裹采取的是一種較低投資的戰(zhàn)略。這段時(shí)間里，聯(lián)合包裹通過與港龍航空和中國(guó)東方航空建立合作關(guān)系，把包裹等運(yùn)送到中國(guó)。1995年，聯(lián)合包裹從它在中國(guó)香港和新加坡的兩個(gè)集中處理中心向中國(guó)發(fā)出了第一個(gè)航班。到當(dāng)年年底，在按協(xié)議與其合伙人中外運(yùn)的合作中，聯(lián)邦快遞已經(jīng)在中國(guó)的21個(gè)城市開展了業(yè)務(wù)。1996年，聯(lián)合包裹與中外運(yùn)北京航空代理公司各出資50%成立了一個(gè)合資公司，通過這個(gè)合資公司，聯(lián)合包裹開始尋求在中國(guó)正在成長(zhǎng)的空運(yùn)市場(chǎng)中提高份額。這個(gè)合資公司最初有21輛車，65名員工，業(yè)務(wù)涉及中國(guó)

14、74個(gè)城市。聯(lián)合包裹計(jì)劃提供文件、包裹以及貨物的國(guó)際運(yùn)輸。在20世紀(jì)90年代末期，聯(lián)合包裹為在中國(guó)擴(kuò)張開始提高其在基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資。1998年6月，聯(lián)合包裹投資200萬美元的一個(gè)空運(yùn)集中處理中心在中國(guó)香港機(jī)場(chǎng)快件處理中心建成運(yùn)營(yíng)。這個(gè)處理中心運(yùn)行聯(lián)合包裹自主雇用員工并使用自己的基礎(chǔ)設(shè)施來裝卸來自其貨物承運(yùn)人的貨物。通過這一舉措，顧客得到了保證，他們的包裹已經(jīng)被妥善地處理，從而進(jìn)一步提升了顧客對(duì)聯(lián)合包裹服務(wù)的信任度。集中處理中心的設(shè)立使得聯(lián)合包裹可以在中國(guó)建立其國(guó)際貨運(yùn)處理系統(tǒng)。集中處理中心裝備了與機(jī)場(chǎng)快件中心的觀賞消費(fèi)稅部門電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)相連接的電子數(shù)據(jù)訪問系統(tǒng)。通過這一系統(tǒng)，聯(lián)合包裹甚至

15、可以在包裹到達(dá)機(jī)場(chǎng)之前就向海關(guān)辦理通關(guān)手續(xù)，從而節(jié)約了大量用來辦理海關(guān)通關(guān)手續(xù)的時(shí)間。1998年年底，為提供更快的包裹遞送服務(wù)，聯(lián)合包裹在中國(guó)香港設(shè)立了兩個(gè)分中心來分揀和遞送包裹，由此聯(lián)合包裹的包裹處理能力翻了一番。對(duì)于設(shè)立這個(gè)處理中心，聯(lián)合包裹中國(guó)香港部門執(zhí)行總裁Perry Chao說，“我們的戰(zhàn)略是建立一個(gè)靈活的、高科技的、值得信賴并且非常完整的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。這樣，哪怕距離機(jī)場(chǎng)很遠(yuǎn)，我們的顧客也可以繼續(xù)享受快捷準(zhǔn)時(shí)的遞送服務(wù)”。聯(lián)合包裹也通過其網(wǎng)站推出了一個(gè)新的網(wǎng)上遞送服務(wù)聯(lián)合包裹網(wǎng)上文件交換服務(wù)。到1999年，聯(lián)合包裹的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍及中國(guó)的108城市。作為一個(gè)國(guó)際物流企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成

16、為中國(guó)最大的企業(yè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)之一。1999年1月，聯(lián)合包裹宣布了一項(xiàng)與中外運(yùn)簽訂的關(guān)于在中國(guó)另外22個(gè)城市增設(shè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的協(xié)議。通過這個(gè)協(xié)議，聯(lián)合包裹將它在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到了130個(gè)城市，與當(dāng)時(shí)在144個(gè)城市開展業(yè)務(wù)的聯(lián)邦快遞分庭抗禮。聯(lián)合包裹還和中外運(yùn)簽訂了一個(gè)備忘錄，聲明聯(lián)合包裹將增加投資來改善其運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，并通過在中國(guó)樹立自己的商標(biāo)來培訓(xùn)員工。通過簽訂這個(gè)備忘錄，聯(lián)合包裹意在把它身穿統(tǒng)一制服的司機(jī)和棕色卡車便成中國(guó)主要商業(yè)城市里的一道風(fēng)景。1999年4月，聯(lián)合包裹于中國(guó)香港便利店的領(lǐng)頭羊24小時(shí)營(yíng)業(yè)的7-Eleven結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過這一協(xié)議，聯(lián)合包裹在中國(guó)香港的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)增加了350個(gè)場(chǎng)所。

17、在便利店里，顧客可以寄送快件，不論重量，按照寄送地點(diǎn)收費(fèi)。為了鼓勵(lì)嘗試這一服務(wù)，聯(lián)合包裹推出了一個(gè)限期的促銷活動(dòng)，期限內(nèi)使用該服務(wù)的顧客可以得到一張印有三個(gè)悉尼奧運(yùn)會(huì)風(fēng)景的電話卡。1999年11月，聯(lián)合包裹按計(jì)劃在深圳開始了一周5次的快遞服務(wù)。通過在深圳機(jī)場(chǎng)設(shè)立一個(gè)快件處理中心，聯(lián)合包裹成為了第一個(gè)獲準(zhǔn)在深圳經(jīng)營(yíng)自己的快件運(yùn)輸?shù)拿绹?guó)運(yùn)輸公司。據(jù)報(bào)道，1996-1999年，聯(lián)合包裹在中國(guó)投資了大約4億美元。不同的戰(zhàn)略分析人士認(rèn)為，到了20世紀(jì)90年代末期，聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹通過不同的企業(yè)運(yùn)作方式分別在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟。兩個(gè)企業(yè)采取的方式是截然不同的，為正在尋求全球化的企業(yè)提供了不同的選擇。聯(lián)邦快遞

18、認(rèn)為應(yīng)該和外國(guó)企業(yè)正面交鋒，聯(lián)合包裹則尋求與它們合作；聯(lián)邦快遞走的是一條高風(fēng)險(xiǎn)的道路，投入巨資建設(shè)其自己的制造和配送網(wǎng)絡(luò)，而聯(lián)合包裹卻很樂意同那些正在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)簽訂各項(xiàng)租賃協(xié)議；當(dāng)聯(lián)邦快遞把目標(biāo)客戶定位于那些在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的國(guó)際企業(yè)時(shí)，聯(lián)合包裹關(guān)注的則是中國(guó)本土的消費(fèi)者；為提升服務(wù)（知名度），聯(lián)邦快遞采用了西方式的廣告，而聯(lián)合包裹則試圖給人留下它是中國(guó)本土企業(yè)的印象。廣告和促銷直到20世紀(jì)90年代中期，聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹在廣告和提升知名度方面的關(guān)注都是相對(duì)較少的。到了20世紀(jì)90年代末期，隨著中國(guó)物流市場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹都開始關(guān)注如何在中國(guó)的消費(fèi)者中提高知名度。但是，到20世

19、紀(jì)90年代末，聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹在中國(guó)的改革和提升服務(wù)知名度方面是有顯著區(qū)別的。聯(lián)邦快遞采取的方法是極力宣傳其在中國(guó)的服務(wù)承諾，它采取了咄咄逼人的廣告戰(zhàn)略來吸引消費(fèi)者。比如，1997年的一個(gè)廣告中，你可以看到停在故宮門口的一架聯(lián)邦快遞飛機(jī)的機(jī)尾，上面的廣告語是：“打電話給聯(lián)邦快遞吧，它幾乎不會(huì)遭到禁止?！甭?lián)邦快遞側(cè)重于在中國(guó)的消費(fèi)者中提升服務(wù)承諾和提高品牌的知名度，為了達(dá)到目的，它雇用了中國(guó)香港的知名傳媒公司浩騰媒體（OMD）。與聯(lián)邦快遞相比，聯(lián)合包裹使用了較少的廣告。它傾向于把自己包裝成一個(gè)中國(guó)本土的企業(yè)。在1997年的一個(gè)六周的電視廣告戰(zhàn)中，聯(lián)合包裹使用了一個(gè)三輪摩托車，一個(gè)稍大一點(diǎn)的小廂

20、式貨車，一個(gè)棕色的聯(lián)合包裹大卡車，以及一架波音747飛機(jī)排成一列在一個(gè)飛機(jī)跑道上一起行動(dòng)，以此來顯示其全球化的形象。而不是給人留下美國(guó)公司的形象。針對(duì)中國(guó)國(guó)外的那些花錢，聯(lián)合包裹在中國(guó)移民很多的多倫多和溫哥華贊助了中國(guó)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。聯(lián)合包裹在中國(guó)還贊助了1996和2000年的奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播。目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者，聯(lián)邦快遞采用的是標(biāo)準(zhǔn)物流服務(wù)，然而，這也似乎因此而惹惱了一些希望得到更為人性化服務(wù)的企業(yè)。北京中國(guó)棉紡織品進(jìn)出口公司的一位經(jīng)理李平說：“我知道它們是美國(guó)最好的公司之一，但在這里不管用。在這里人際關(guān)系最重要，你必須和你客戶交談，讓他們感覺愉快他們沒有派任何一個(gè)人過來，所以我們不和他

21、那做生意。”聯(lián)邦快遞的目標(biāo)是那些重視一個(gè)高度控制的遞送系統(tǒng)并希望隨時(shí)得到貨物運(yùn)送主體的顧客。聯(lián)邦快遞致力于為顧客解決所有與物流相關(guān)的問題。比如，在20世紀(jì)90年代中期，聯(lián)邦快遞注意到，因?yàn)椴恢烂绹?guó)海關(guān)的通關(guān)程序，中國(guó)的出口商在貨物出口時(shí)遇到了問題，貨物在美國(guó)海關(guān)遭到留置，造成了不必要的時(shí)間和金錢浪費(fèi)。聯(lián)邦快遞意識(shí)到可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)向中國(guó)出口商兜售其提前通關(guān)業(yè)務(wù)獲取利潤(rùn)。在1996年7、8月間，聯(lián)邦快遞在中國(guó)兩個(gè)主要城市商會(huì)和香港舉辦了發(fā)布會(huì)向消費(fèi)者屆時(shí)美國(guó)的通關(guān)業(yè)務(wù)程序以及聯(lián)邦快遞如何為他們解決這些問題。這一行動(dòng)帶來了極大反響，大大促進(jìn)了從中國(guó)到美國(guó)的貨運(yùn)業(yè)務(wù)。聯(lián)邦快遞主要著力向客戶提供創(chuàng)新

22、的增值服務(wù)。比如，在2000年9月，聯(lián)邦快遞率先在中國(guó)推出了兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)“亞洲一日達(dá)”和“北美次日達(dá)”業(yè)務(wù)。這些新業(yè)務(wù)使得北京、上海、廣州、深圳以及其他的臨近城市（通過“亞洲一日達(dá)”業(yè)務(wù)）向另外15個(gè)亞洲國(guó)家的城市以及向美國(guó)和加拿大的主要城市（通過“北美次日達(dá)”業(yè)務(wù)）發(fā)送的包裹在第二個(gè)工作日都可以送達(dá)。聯(lián)邦快遞成為在中國(guó)提供這項(xiàng)服務(wù)的唯一公司。在談到聯(lián)邦快遞致力于為顧客提供最好的服務(wù)時(shí)，聯(lián)邦快遞中國(guó)和太平洋地區(qū)的銷售常務(wù)董事馬爾科·李（Marco Lee）說：“聯(lián)邦快遞始終想要為顧客的商務(wù)增值。我們不僅為顧客提供解決問題的方法，我們同樣忠心地為他們提高效率?！毕喾?，聯(lián)合包裹通過一種人性

23、化的接觸來爭(zhēng)取中國(guó)消費(fèi)者，它試圖根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)和習(xí)慣來改變其服務(wù)方式。比如，聯(lián)合包裹注意到，中國(guó)的消費(fèi)者很看重人際關(guān)系，于是銷售人員就很誠(chéng)懇地與消費(fèi)者接觸，向他們解釋聯(lián)合包裹的服務(wù)，然后就此取得訂單。聯(lián)合包裹的遞送員對(duì)待顧客的良好態(tài)度甚至是被公認(rèn)的。這一方法使聯(lián)合包裹在中國(guó)消費(fèi)者中留下了一個(gè)非常親善的形象并且影響了那些原先選擇其他物流公司的消費(fèi)者，讓他們改為選擇聯(lián)合包裹。比如，一個(gè)中國(guó)公司的廣告經(jīng)理在聯(lián)合包裹的經(jīng)理找到他并向他介紹了選擇聯(lián)合包裹可以為他們的營(yíng)業(yè)帶來好處（方便而低廉）后，將他的賬戶從一家國(guó)有快件服務(wù)公司轉(zhuǎn)到了聯(lián)合包裹。所做的投資從進(jìn)入中國(guó)開始，聯(lián)邦快遞就在打造服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)

24、投入巨資。聯(lián)邦快遞中國(guó)地區(qū)總經(jīng)理Wilson Chung說：“中國(guó)是聯(lián)邦快遞最重要的市場(chǎng)之一。我們會(huì)毫不猶豫地在這個(gè)市場(chǎng)上繼續(xù)投資。”然而，1997-1998年亞洲金融危機(jī)讓聯(lián)邦快遞遇到了不小的挫折。因?yàn)闁|南亞的貨幣大幅貶值，聯(lián)邦快遞公布了它自1996年以來的第一個(gè)國(guó)際運(yùn)營(yíng)虧損季報(bào)（季度截止到1998年2月）。虧損原因主要是在亞洲空運(yùn)網(wǎng)絡(luò)的巨額投資以及在那些陷入解決危機(jī)的亞洲國(guó)家的貨運(yùn)量和收入的下降。聯(lián)合包裹營(yíng)銷部副部長(zhǎng)Joseph M. Pyne很快對(duì)此做出評(píng)論：“因?yàn)樗?lián)邦快遞）的投資，它在那個(gè)市場(chǎng)幾乎已經(jīng)陷入泥潭了。它必需自食其果，我們則著眼于中國(guó)的市場(chǎng)狀況并隨時(shí)調(diào)整。”與聯(lián)邦快遞的方

25、法形成鮮明對(duì)比的是，聯(lián)合包裹決定隨著中國(guó)市場(chǎng)狀況進(jìn)行投資。直到1997年，聯(lián)合包裹在中國(guó)的投資與聯(lián)邦快遞相比根本無法相提并論。隨著市場(chǎng)需求的增加，聯(lián)合包裹也逐步增設(shè)了服務(wù)機(jī)構(gòu)，但是由于其有限的風(fēng)險(xiǎn)投資，聯(lián)合包裹失去了部分市場(chǎng)份額。由于缺少在中國(guó)的空運(yùn)服務(wù)，聯(lián)合包裹無法為消費(fèi)者提供在距離上和聯(lián)邦快遞一樣的物流服務(wù)。聯(lián)合包裹的管理者一直認(rèn)為，一旦中國(guó)的商業(yè)前景看好，聯(lián)合包裹是可以使用它自己的飛機(jī)進(jìn)出中國(guó)的。聯(lián)合包裹的低投資戰(zhàn)略使它在亞洲金融危機(jī)時(shí)沒有在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)生大的虧損。當(dāng)中國(guó)的貨運(yùn)量減少時(shí)，聯(lián)合包裹只需要相應(yīng)地減少其向其他公司租賃的飛機(jī)即可。聯(lián)邦快遞認(rèn)為，其高投資戰(zhàn)略幫助它在中國(guó)獲得了較多的

26、市場(chǎng)。根據(jù)西雅圖的一家顧問公司Air Cargo Management Group的數(shù)據(jù)顯示，到1998年中期，聯(lián)邦快遞占有了包括香港在內(nèi)的中國(guó)快遞市場(chǎng)13%的份額，而同時(shí)聯(lián)合包裹只有不到5%。聯(lián)邦快遞的財(cái)務(wù)總監(jiān)阿蘭·格拉夫（Alan B. Graf）評(píng)論說：“在建設(shè)那么大的運(yùn)能的時(shí)候我們知道是冒險(xiǎn)的，但是我們會(huì)堅(jiān)持下去，因此我們會(huì)得到一個(gè)長(zhǎng)期的回報(bào)?！敝袊?guó)物流市場(chǎng)前景光明中國(guó)被認(rèn)為是物流業(yè)里浮現(xiàn)出來的最重要的市場(chǎng)。根據(jù)美國(guó)Merge Global Incorporated調(diào)查公司的工業(yè)數(shù)據(jù)分析，中國(guó)的貨物空運(yùn)市場(chǎng)位居世界第五，且其正在顯現(xiàn)出來的快遞市場(chǎng)份額在1998年時(shí)達(dá)到4億美元

27、。根據(jù)20世紀(jì)90年代末所做的研究，中國(guó)對(duì)于訂書送達(dá)快件運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)需求預(yù)計(jì)在2002年前會(huì)以20%的速度遞增，遠(yuǎn)高于全球空運(yùn)市場(chǎng)增幅。到2002年，中國(guó)物流業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開始升溫。聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹都面臨著來自像DHL這樣的跨國(guó)公司和像中國(guó)郵政這樣的中國(guó)國(guó)有公司的競(jìng)爭(zhēng)。隨著中國(guó)于2001年家用人世界貿(mào)易組織，這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了。隨著對(duì)中國(guó)國(guó)有物流企業(yè)保護(hù)條款的取消，對(duì)于跨國(guó)物流公司來說其商業(yè)前景有了顯著的改善。面對(duì)無限商機(jī)，聯(lián)合包裹決定采取一種較為擴(kuò)張的方法來擴(kuò)大其在中國(guó)的市場(chǎng)份額。聯(lián)合包裹在美國(guó)積極游說以期獲得其直飛中國(guó)的航班，它也決定在新千年里在中國(guó)大力增加基礎(chǔ)設(shè)施投資。2000年11月，

28、美國(guó)交通部核準(zhǔn)了聯(lián)合包裹直航中國(guó)的權(quán)利，允許它一周開設(shè)6個(gè)航班往來中美之間。2000年12月，在美國(guó)交通部指定聯(lián)合包裹為第四家美國(guó)為主公提供（物流）市場(chǎng)服務(wù)的運(yùn)輸公司之后，聯(lián)邦快遞向美國(guó)交通部申請(qǐng)為其每周增設(shè)一個(gè)往來中國(guó)的航班。競(jìng)爭(zhēng)初現(xiàn)分析人士認(rèn)為，聯(lián)合包裹得到直飛中國(guó)的航線權(quán)將會(huì)進(jìn)一步加劇在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)并使得美國(guó)的主要的運(yùn)輸代理商通過更低的價(jià)格和更好的服務(wù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。雖然聯(lián)邦快遞沒有對(duì)美國(guó)交通部批給聯(lián)合包裹6個(gè)航班提出質(zhì)疑，但是卻對(duì)給予它在中國(guó)的其他競(jìng)爭(zhēng)者美國(guó)聯(lián)合航空和東北航空3個(gè)航班提出了抗議。聯(lián)邦快遞稱，美國(guó)交通部以聯(lián)邦快遞對(duì)于美國(guó)出口增長(zhǎng)的功效要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于東北航空和聯(lián)合航空為借口而做出的

29、這一決定是“完全不公平的”。2001年3月，聯(lián)合包裹宣布使用波音747飛機(jī)來啟用中美之間每周6次的航班，直飛北京和上海。其中的四個(gè)從安達(dá)略湖國(guó)際機(jī)場(chǎng)、加利福利亞起飛，另外兩個(gè)航班從內(nèi)瓦克和新澤西起飛。2001年4月1日，第一個(gè)航班在中國(guó)落地了。對(duì)此，聯(lián)合包裹總裁兼首席執(zhí)行官吉姆·凱利說：“這是第一次有美國(guó)的貨運(yùn)飛機(jī)直接從美國(guó)飛到了中國(guó)，這一行動(dòng)是全球貿(mào)易的重要性和聯(lián)合包裹在全球市場(chǎng)上地位提高的標(biāo)注。隨著這些新航班的運(yùn)營(yíng)，我們將會(huì)為顧客提供進(jìn)出中國(guó)的最為廣泛的服務(wù)。”聯(lián)合包裹的這一行動(dòng)是成功的，它的中國(guó)美國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)在此之后按照預(yù)計(jì)增長(zhǎng)了40%。聯(lián)邦快遞宣布，在原有的11個(gè)航班的基礎(chǔ)上再

30、增加一個(gè)以回應(yīng)聯(lián)合包裹的行動(dòng)。2001年4月，聯(lián)邦快遞還開始了上海快遞運(yùn)輸服務(wù)。這一新上馬的空運(yùn)業(yè)務(wù)使得聯(lián)邦快遞把它在美國(guó)和中國(guó)華東地區(qū)之間的快遞的運(yùn)送時(shí)間縮短了34小時(shí)。聯(lián)邦快遞還宣布，準(zhǔn)備在四個(gè)中國(guó)城市南京、杭州、東莞和寧波新設(shè)分支機(jī)構(gòu)。聯(lián)合包裹在中美之間的直航開設(shè)之后進(jìn)一步加強(qiáng)了它的（品牌）提升活動(dòng)。2001年5月，聯(lián)合包裹開始了一個(gè)由國(guó)際知名廣告公司McCann-Erickson打造的廣告戰(zhàn)役。在這個(gè)名為“棕色調(diào)查”的廣告戰(zhàn)役中，一位女士被要求說出在一系列的顏色從她面前閃過的時(shí)候她頭腦中閃現(xiàn)的分別是什么。在棕色閃過的時(shí)候，她首先想到的是值得信賴，然后就是聯(lián)合包裹。這個(gè)廣告戰(zhàn)役致力于為聯(lián)

31、合包裹創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品牌身份，因?yàn)槁?lián)合包裹在國(guó)際上最為廣泛的標(biāo)志就是其對(duì)待顧客非常友好的雇員、信使以及用來提供服務(wù)的棕色卡車隊(duì)。為了嘗試向比較注重成本的中國(guó)商人銷售B2B的電子商務(wù)解決方案，聯(lián)合包裹在2001年6月開始了一個(gè)顧客自動(dòng)操作程序，在這個(gè)程序中，聯(lián)合包裹將顧客以商業(yè)個(gè)體形式計(jì)算機(jī)化，為他們提供所需的個(gè)人計(jì)算機(jī)和軟件并免費(fèi)接入聯(lián)合包裹的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。顧客可以自己打印其運(yùn)輸標(biāo)簽，通過這一行動(dòng)，聯(lián)合包裹讓顧客了解了購(gòu)買聯(lián)合包裹B2B電子商務(wù)解決方案所帶來的利益。為了更好地促進(jìn)業(yè)務(wù)并更有效地與聯(lián)合包裹競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)邦快遞實(shí)施了一些革新的理念。比如，在與OMD的合作中，聯(lián)邦快遞2001年年中開始在中國(guó)贊

32、助流行電視節(jié)目，它一開始在亞洲電視臺(tái)ATV（香港）贊助流行的電視游戲節(jié)目“百萬富翁”。贊助這一游戲節(jié)目的目的是把這個(gè)游戲節(jié)目所強(qiáng)調(diào)的兩個(gè)核心因素速度和精確，與聯(lián)邦快遞結(jié)合起來。這一努力收到了成效，在贊助這一節(jié)目的3個(gè)月之內(nèi)，它在中國(guó)觀眾中的最初輔助回憶度上升了42%。在此鼓舞下，聯(lián)邦快遞又贊助了另外一個(gè)亞洲電視臺(tái)的游戲節(jié)目“The Vault”。在這一互動(dòng)的電視游戲節(jié)目中，聯(lián)邦快遞以一塊打褶痕明顯的聯(lián)邦快遞品牌標(biāo)志的電視廣告牌作為背景。這一策劃很成功，聯(lián)邦快遞的品牌影響力得到了提升，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)服務(wù)在速度與準(zhǔn)確的定位。2001年10月。聯(lián)邦快遞在中國(guó)引入了一個(gè)獨(dú)特的業(yè)務(wù)。它在上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)建

33、成了一個(gè)6080平方米的聯(lián)邦快遞DTW的快件中心。該中心綜合完整的倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)包含了一個(gè)采用最先進(jìn)技術(shù)水平的無線技術(shù)來提高效率和準(zhǔn)確度的分揀和配送程序。這一程序每小時(shí)能夠處理600012000件包裹。分析人士認(rèn)為，聯(lián)邦快遞采用這一程序是為了能夠跟上中國(guó)在2001年加入世貿(mào)組織后貨物和包裹量大幅上升的步伐。為應(yīng)對(duì)聯(lián)邦快遞的舉措，聯(lián)合包裹在2001年11月開展了兩項(xiàng)新的服務(wù)聯(lián)合包裹簽名追蹤模塊和聯(lián)合包裹全球速遞升級(jí)模塊。簽名追蹤系統(tǒng)可以在快件和包裹送達(dá)后的幾分鐘內(nèi)提供收據(jù)（簽名）。聯(lián)合包裹全球速遞升級(jí)模塊系統(tǒng)則可以讓顧客從中國(guó)發(fā)往任何一個(gè)美國(guó)主要城市的包裹或文件在第二天上午8點(diǎn)前啟運(yùn)，8點(diǎn)30前發(fā)

34、往其他美國(guó)非主要城市、13個(gè)歐洲國(guó)家或者加拿大。競(jìng)爭(zhēng)加劇聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹未獲得更多的中國(guó)物流市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪在2002年更加激烈。2004年4月，聯(lián)合包裹在菲律賓設(shè)立了一個(gè)新的亞洲內(nèi)部集中處理中心。這一集中處理中心和聯(lián)合包裹另外設(shè)在中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)北和新加坡的兩個(gè)中心一起組成了聯(lián)合包裹的全球網(wǎng)絡(luò)。除了用提供更快和更為可靠的服務(wù)提高服務(wù)能力之外，這一行動(dòng)也是顯著提升了聯(lián)合包裹在中國(guó)的操作容量。2002年5月，在菲律賓設(shè)立了這個(gè)與設(shè)立在中國(guó)臺(tái)北、新加坡和中國(guó)香港的集中處理中心互補(bǔ)的亞洲內(nèi)部集中處理中心后，聯(lián)合包裹開始了一個(gè)名為“亞洲”的廣告戰(zhàn)役，力圖把聯(lián)合包裹作為一個(gè)綜合完整的物流方案供應(yīng)商呈現(xiàn)在

35、顧客面前。和以往一樣，這一次的廣告同樣重點(diǎn)突出其服務(wù)值得信賴，也捎帶展示了一些奇事有的包括無線手機(jī)網(wǎng)上包裹追蹤系統(tǒng)這樣的高科技。2002年9月，聯(lián)邦快遞計(jì)劃把它原來在深圳的飛機(jī)由DC-10升級(jí)為MD-11，以此提升其在華南和珠三角的業(yè)務(wù)。為了更好地解決中國(guó)小城市顧客的需求并為他們提供高質(zhì)量的快遞服務(wù)，2002年9月，聯(lián)合包裹在深圳和青島開設(shè)了兩個(gè)辦公機(jī)構(gòu)，又于2002年10月在中國(guó)南部城市廈門開設(shè)辦公機(jī)構(gòu)。這是聯(lián)合包裹力圖更深入地進(jìn)入中國(guó)本土市場(chǎng)的努力。這一行動(dòng)的另一個(gè)重要特點(diǎn)是所有這些辦公機(jī)構(gòu)所聘用的職員都是當(dāng)?shù)厝恕?003年的情況到了2003年，聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹之間的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了頂峰兩個(gè)公

36、司都通過定期發(fā)布新的和更好的服務(wù)，各種協(xié)議與合作來爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，也根據(jù)對(duì)手的行動(dòng)不斷改變自己的戰(zhàn)略。2003年1月，聯(lián)邦快遞宣布了一項(xiàng)與柯達(dá)簽訂的在上海28個(gè)柯達(dá)速印店提供自助速遞服務(wù)的協(xié)議。聯(lián)邦快遞是第一家與零售業(yè)務(wù)商店合作提供快遞服務(wù)的公司。所有被選中的柯達(dá)速印店大部分坐落于速遞需求較大的商業(yè)中心和人口密集區(qū)。在這些速印店里，在受過訓(xùn)練的柯達(dá)速印店店員的幫助下，顧客可以完成包裹和文件（2.5公斤以下）的投遞工作。2003年1月，聯(lián)合包裹于一家中國(guó)航空運(yùn)輸公司揚(yáng)子江快遞航空公司（Yangtze River Express Airlines Company）簽訂了一份協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議條款約定，揚(yáng)子江公司將提供定