第六章廣告策劃

1、第六章廣告策劃第一節(jié) 廣告策劃的含義及原則一、策劃與廣告策劃的概念（一）策劃的概念1、從歷史的角度理解策劃 顯然，“策劃”的成詞，主要是指：計劃、籌劃、謀劃。第一節(jié) 廣告策劃的含義及原則2、從現(xiàn)代的角度理解策劃 概括來說，策劃是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構(gòu)思、設計、制作策劃方案的過程。第一節(jié) 廣告策劃的含義及原則（二）廣告策劃的概念 廣告策劃一般有兩種：一種是單獨性的，對一個或幾個廣告的運作全過程進行策劃；另一種是系統(tǒng)性的，具有較大的規(guī)模，為同一目標而做的一連串各種不同的廣告運動的策劃，也就是整體廣告策劃。第一節(jié) 廣告策劃的含義及原則二、廣告策劃的作

2、用 1、保證廣告活動的計劃性2、保證廣告工作的連續(xù)性3、保證廣告活動的創(chuàng)造性4、確保廣告活動的最佳效果第一節(jié) 廣告策劃的含義及原則三、廣告策劃的原則1、統(tǒng)一性原則（1）廣告策劃流程統(tǒng)一（2）廣告媒體統(tǒng)一（3）廣告與銷售渠道統(tǒng)一第一節(jié) 廣告策劃的含義及原則2、調(diào)適性原則（1）廣告對象發(fā)生變化（2）創(chuàng)意發(fā)生偏差（3）廣告策略變化3、有效性原則4、操作性原則5、針對性原則第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程一、廣告策劃的思維方式（一）戰(zhàn)略化策劃思維第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（二）謀略化策劃思維1、對“術”的把握2、對“時”的把握3、對“勢”的把握（1）借勢（2）組勢（3）定勢（4）炒勢（5

3、）造勢第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（三）商品生命化策劃思維1、商品生命周期第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程2、商品生命周期與廣告策劃第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（四）營銷策劃思維1、明確企業(yè)的市場定位和產(chǎn)品的公眾定位策略2、構(gòu)建企業(yè)的營銷管理體系3、制定產(chǎn)品、品牌和包裝策略4、制定合理的價格策略5、確定市場銷售方式和組合策略第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程6、制定企業(yè)的售前、售中和售后服務制度7、策劃產(chǎn)品的促銷活動第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（五）整合化策劃思維1、整合化策劃思維具體要求（1）廣告內(nèi)容的規(guī)模效應（2）廣告媒介的規(guī)模效應（3）廣告宣傳活動的規(guī)模效應

4、（4）廣告時間的規(guī)模效應2、系列廣告策劃第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程二、廣告策劃的主要內(nèi)容（一）開展廣告市場調(diào)查1、開展廣告市場調(diào)查的內(nèi)容（1）產(chǎn)品信息調(diào)查（2）公眾信息調(diào)查（3）市場環(huán)境信息調(diào)查第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程2、廣告調(diào)查的主要方法（1）二手資料法（2）訪問法（3）實驗法（4）樣本連續(xù)調(diào)查法第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（二）廣告目標決策1、確定廣告宣傳的具體目標第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程2、確定廣告目標的要求第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（三）制定廣告定位策略1、市場定位策略2、產(chǎn)品信息定位策略3、觀念定位策略（1）心理定位（2）逆向定位（

5、3）是非定位（4）比附定位第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（四）擬訂廣告媒介策略（五）確定廣告訴求策略1、明確訴求對象2、明確訴求符號（1）符號的含義（2）符號和策略、定位的關系（3）尋找訴求符號的途徑第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程3、明確訴求信息4、明確訴求方式（1）感性訴求（2）理性化訴求（3）情感化訴求第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（六）創(chuàng)造廣告宣傳意境（七）創(chuàng)作廣告宣傳文案（八）決定廣告表現(xiàn)策略（九）確定廣告預算方案（詳見第三節(jié)）（十）廣告效果測定第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程三、廣告策劃的工作流程1、成立廣告策劃小組2、向有關部門下達任務3、商討此次廣告活動的戰(zhàn)

6、略戰(zhàn)術，進行具體策劃工作4、撰寫廣告策劃報告5、向客戶遞交廣告策劃報告并由其審核6、將策劃意圖交職能部門實施第三節(jié) 廣告預算一、廣告預算（一）廣告預算的概念 廣告預算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。第三節(jié) 廣告預算（二）廣告預算的內(nèi)容1、廣告媒體費2、廣告設計制作費3、廣告調(diào)查研究費4、廣告部門行政費用第三節(jié) 廣告預算第三節(jié) 廣告預算（三）廣告預算書的基本格式第三節(jié) 廣告預算第三節(jié) 廣告預算第三節(jié) 廣告預算二、影響廣告預算的因素1、商品生命周期2、銷售量與利潤率因素3、競爭對手因素4、企業(yè)實力因素5、消費者因素6、

7、媒體因素第三節(jié) 廣告預算三、廣告預算的分配1、按廣告時間分配（1）按廣告活動期限進行經(jīng)費分配（2）按廣告信息傳播時機進行經(jīng)費分配2、按市場區(qū)域分配3、按產(chǎn)品類別分配4、按廣告對象分配5、按傳播媒體分配第三節(jié) 廣告預算四、廣告預算的方法1、目標達成法（目標任務法） 廣告費目標人數(shù)平均每人每次廣告到達費用廣告次數(shù)2、銷售額百分比法 廣告費用=銷售總額廣告費用與銷售總額的百分比第三節(jié) 廣告預算3、利潤百分比法 利潤百分比法是根據(jù)一定期限內(nèi)的利潤總額比率，預算廣告費的方法。根據(jù)利潤額的不同含義有分為凈利潤百分比法和毛利潤百分比法，其廣告費用的計算公式與銷售額百分比法相同。4、銷售單位法 廣告費用=單位

8、產(chǎn)品分攤廣告費本年度計劃產(chǎn)品銷售數(shù)量第三節(jié) 廣告預算5、競爭對抗法 市場占有率法的計算公式如下： 廣告預算（對手廣告費用%對手市場占有率）本企業(yè)預期市場占有率 增減百分比法的計算公式如下： 廣告預算（1競爭者廣告費增減率）上年廣告費第三節(jié) 廣告預算6、支出可能額法 是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務承受能力來確定廣告費用總額的方法。這種方法也稱“量體裁衣法”，許多中小企業(yè)都采用這種方法。“量力而行”是指企業(yè)將所有不可避免的投資和開支除去之后，在根據(jù)剩余資金來確定廣告預算的規(guī)模。第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫一、廣告策劃報告的基本結(jié)構(gòu)1、標題2、正文3、署名第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫二、廣告策劃書正文的

9、內(nèi)容第一部分 前言第二部分 市場分析一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素3、市場概況4、營銷環(huán)境分析總結(jié)第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢2、現(xiàn)有消費者分析3、潛在消費者分析4、目標消費者分析第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析2、產(chǎn)品生命周期分析3、產(chǎn)品的品牌形象分析4、產(chǎn)品定位分析5、產(chǎn)品分析的總結(jié)第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位2、企業(yè)的競爭對手3、企業(yè)與競爭對手的比較第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動

10、的概況2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略7、廣告效果8、總結(jié)第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫第三部分 廣告策略六、廣告的目標1、企業(yè)提出的目標2、根據(jù)市場情況可以達到的目標3、對廣告目標的表述第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫七、目標市場策略1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價2、市場細分3、企業(yè)的目標市場策略八、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價2、產(chǎn)品定位策略第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫九、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象2、廣告的訴求重點3、訴求方法策略十、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略2、廣告創(chuàng)意策略3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫十一、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域3、媒介的類型4、媒介的選擇5、媒介組合策略6、廣告發(fā)布時機策略7、廣告發(fā)布頻率策略第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫第四部分 廣告計劃十二、廣告工作計劃1、廣告調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、設計的時間安排2、廣告制作和實施的時間安排十三、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒介2、各媒介的廣告規(guī)格3、廣告媒介發(fā)布排期表第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫十四、其他活動計劃1、促銷活動計劃2、公共關系活動計劃3、其他活動計劃第四節(jié) 廣告策劃書