如何設計銷售網(wǎng)絡講義

1、 第1講 如何設計銷售網(wǎng)絡 【本講重點】設計你的銷售網(wǎng)絡界定銷售網(wǎng)絡機構的職責今天我們所處的時代是一個網(wǎng)絡的時代，我們所處的社會是一個網(wǎng)絡的社會。工業(yè)企業(yè)，尤其是生產(chǎn)面向千家萬戶的消費品的企業(yè)，更是以網(wǎng)絡生存，靠網(wǎng)絡發(fā)展。銷售網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡（又稱銷售渠道、銷售通路）是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費者或用戶手中所經(jīng)過的各經(jīng)銷商聯(lián)結起來的通道。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不會自動跑向市場，消費者也不是從企業(yè)倉庫里購買產(chǎn)品，消費者是在零售店購買產(chǎn)品，因此當企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品之后，就必須考慮通過什么樣的途徑，利用什么樣的方法，把產(chǎn)品從企業(yè)的倉庫轉(zhuǎn)移到零售店，呈現(xiàn)在消費者面前。 設計你的銷售網(wǎng)絡&

2、#160;如何建立自己的銷售網(wǎng)絡？企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡是從設計銷售網(wǎng)絡開始的。銷售網(wǎng)絡設計的三要素銷售網(wǎng)絡的長度銷售網(wǎng)絡的寬度網(wǎng)絡成員的權利和義務 如何確定銷售網(wǎng)絡的長度銷售網(wǎng)絡長度銷售網(wǎng)絡長度是指為完成企業(yè)的目標而需要的網(wǎng)絡層次的數(shù)目。企業(yè)的銷售網(wǎng)絡有多長呢？網(wǎng)絡長度的選擇可以從直銷（制造商直接到最終消費者）到三層網(wǎng)絡（產(chǎn)品由制造商賣給一級批發(fā)商，再到二級批發(fā)商，再到零售商，最終到達用戶或者消費者）。在一個短網(wǎng)絡中（直銷），企業(yè)直接將產(chǎn)品和服務賣給最終消費者，而不通過任何獨立的經(jīng)銷商；在一個長網(wǎng)絡中，企業(yè)要經(jīng)過數(shù)層網(wǎng)絡，最終才能將其產(chǎn)品或服務賣給最終用戶或消費者。 1四種銷售

3、網(wǎng)絡長度企業(yè)設計的銷售網(wǎng)絡長度有以下四種情況：直銷直銷是指企業(yè)不經(jīng)過任何一個中間流通環(huán)節(jié)，直接把產(chǎn)品賣給消費者。一層網(wǎng)絡一層網(wǎng)絡是指企業(yè)把產(chǎn)品賣給零售商，然后零售商再把產(chǎn)品賣給消費者。兩層網(wǎng)絡兩層網(wǎng)絡是指企業(yè)把產(chǎn)品賣給批發(fā)商，然后批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給零售商，最后由零售商把產(chǎn)品賣給消費者。三層網(wǎng)絡三層網(wǎng)絡是指企業(yè)首先把產(chǎn)品賣給一級批發(fā)商，其次一級批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給二級批發(fā)商，然后二級批發(fā)商把產(chǎn)品賣給零售商，最后零售商再把產(chǎn)品賣給消費者。 2長網(wǎng)絡的優(yōu)缺點優(yōu)點企業(yè)的銷售網(wǎng)絡長，它的優(yōu)點在于使企業(yè)的分銷能力大大增強。例如企業(yè)在開發(fā)某一區(qū)域市場時，把產(chǎn)品銷售給一個一級批發(fā)商，然后一級批發(fā)商再

4、把產(chǎn)品分銷給10個二級批發(fā)商，每一個二級批發(fā)商把產(chǎn)品再分銷給50個零售店，向50個零售店鋪貨，很快企業(yè)就能夠把產(chǎn)品擺上幾百個、上千個零售店的柜臺，這樣企業(yè)的分銷能力就會變得很強。缺點企業(yè)的銷售網(wǎng)絡長也有它最重要的一個缺點：鞭長莫及。銷售網(wǎng)絡越長，企業(yè)對銷售網(wǎng)絡的控制能力就越差，企業(yè)可以控制一級批發(fā)商，但是一級批發(fā)商下面的二級批發(fā)商、零售商，企業(yè)就無法控制。如果企業(yè)無法控制二級批發(fā)商、零售商，就會給企業(yè)造成許許多多的問題，例如降價傾銷、竄貨等等。 3短網(wǎng)絡的優(yōu)缺點優(yōu)點短網(wǎng)絡的優(yōu)點在于企業(yè)對其控制能力很強。例如企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給消費者，就不存在不正當競爭，就不會存在經(jīng)銷商之間壓價、傾銷、

5、竄貨這些問題。如果企業(yè)采用直營制，像可口可樂一樣直接面向零售店鋪貨，那么就不存在降價傾銷、竄貨的問題。缺點短網(wǎng)絡最大的特點，也就是它的缺點：分銷能力差。例如在上海市場上有4萬家左右的零售店，如果企業(yè)要想直接面向4萬家零售店鋪貨，那么企業(yè)該需要多少人呢？企業(yè)該需要多少費用呢？企業(yè)該需要多強的管理能力呢？ 4靈活運用銷售網(wǎng)絡長銷售網(wǎng)絡與短銷售網(wǎng)絡各有優(yōu)點和缺點，因此，企業(yè)必須結合自身情況、產(chǎn)品因素、市場情況及經(jīng)銷商的情況來靈活確定采用何種銷售網(wǎng)絡。例如，我國有一家非常著名的食品企業(yè)，該企業(yè)在我國的一級市場采用了直營制，即一層網(wǎng)絡的營銷思路，例如他們在上海直接面向零售店鋪貨。在二級市場，采

6、用兩層網(wǎng)絡，例如在省級城市，企業(yè)在市場上找一家批發(fā)商，通過批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給零售商，最后零售商再把產(chǎn)品賣給消費者。在三級市場，采用三層網(wǎng)絡，例如在某省的地區(qū)市場上，確定一家一級批發(fā)商，通過一級批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給二級批發(fā)商，然后二級批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給零售商，最后零售商把產(chǎn)品推向消費者。 表11 銷售網(wǎng)絡長度與企業(yè)自身情況的關系企業(yè)自身情況短網(wǎng)絡長網(wǎng)絡規(guī)模大小財務能力高低對控制的愿望高低管理能力高低顧客了解程度高低 表12 銷售網(wǎng)絡長度與產(chǎn)品因素的關系產(chǎn)品因素短網(wǎng)絡長網(wǎng)絡容積高低保存性高低單位價值高低產(chǎn)品標準化低高技術特性高低 表13 銷售網(wǎng)絡長度與市場情況的關系市

7、場情況短網(wǎng)絡長網(wǎng)絡顧客數(shù)量小大地理分散度低高顧客密度高低銷售耗用時間長短顧客層次高低 表14 銷售網(wǎng)絡長度與經(jīng)銷商因素的關系經(jīng)銷商因素短網(wǎng)絡長網(wǎng)絡存在性低高成本高低服務質(zhì)量低高 【自檢】診斷企業(yè)的銷售網(wǎng)絡長度。（1）你所在的企業(yè)銷售網(wǎng)絡的長度屬于哪種情況？直銷 一層網(wǎng)絡 二層網(wǎng)絡 三層網(wǎng)絡 其他（2）你所在企業(yè)銷售網(wǎng)絡的長度與企業(yè)自身的情況是否相宜？是 否（3）請你概述企業(yè)的銷售網(wǎng)絡長度：  （4）你的銷售網(wǎng)絡長度完善計劃：   如何確定銷售網(wǎng)絡的寬度銷售網(wǎng)絡的寬度銷售網(wǎng)絡的寬度是指在銷售網(wǎng)絡中每一個層次上所需經(jīng)銷商的數(shù)目。

8、銷售網(wǎng)絡的寬度一共劃分為三個級別：獨家分銷、密集分銷和選擇分銷。一般而言，當中間經(jīng)銷商力量很強，制造商急需這些經(jīng)銷商打開市場時，會選擇獨家分銷。例如，許多國際品牌把某個產(chǎn)品在大陸市場的獨家分銷權授予聯(lián)想。而當制造商品牌很強，消費者重復多次購買時，密集分銷則是必由之路。 1獨家分銷獨家分銷是企業(yè)在一個給定地區(qū)的每一網(wǎng)絡層次上只有一個網(wǎng)絡成員在分銷制造商的產(chǎn)品或服務。獨家分銷的特點是競爭程度低、市場覆蓋率低。在以下狀況時，宜采用這種分銷制式：產(chǎn)品針對的是專業(yè)市場，市場容量有限，不適合作大面積密集分銷；企業(yè)（或產(chǎn)品）處于初入市場的階段，既沒有充足的資源作高水平的網(wǎng)絡投資，對消費者購買行為也

9、不是很了解，更談不上對網(wǎng)絡成員的吸引力；企業(yè)（或產(chǎn)品）在市場上具有別具一格的高附加值和技術上的不可替代性，當消費者為了獲取這種附加值時寧愿長途跋涉。例如某種特效藥，某一著名醫(yī)院，國家壟斷行業(yè)內(nèi)的某些產(chǎn)品等。在上述三種狀況中，第一、第三種具有一定的特殊性，不具備代表性和普遍意義，第二種情況是企業(yè)經(jīng)常遇到的。在這種情況下，廠商總是希望能和網(wǎng)絡成員建立一種共生共榮、同進同退的密切關系，通過更多的聯(lián)合與合作相互依存直至取得成功。而對網(wǎng)絡成員來說，雖然前期不一定能得到高水平的網(wǎng)絡投資，但可避開與其他競爭對手作正面沖突的危險。而且，當網(wǎng)絡寬度逐漸增加時，網(wǎng)絡成員可增加銷售開支和人員以擴大自己的業(yè)務，而不必

10、擔心供應商會另覓高就，供應商亦同樣借此獲得了中間經(jīng)銷商有力的銷售支持。優(yōu)勢獨家分銷可以確保該經(jīng)銷商的利益，避免了與其他競爭對手作戰(zhàn)的風險；能夠調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，而且從事獨家分銷的制造商還希望通過這種方式取得經(jīng)銷商強有力的銷售支持，可以使經(jīng)銷商無所顧忌地增加銷售開支和人員，以擴大自己的業(yè)務；可以有效的管理和控制經(jīng)銷商。中國最大的資料庫下載不足如果企業(yè)只有一家經(jīng)銷商，那么市場掌握在經(jīng)銷商的手中，經(jīng)銷商就可能會挾市場以令企業(yè)。此外，由于缺乏競爭會導致經(jīng)銷商力量減弱，出現(xiàn)市場空白點，喪失許多銷售機會。獨家分銷商在市場中占據(jù)壟斷地位，因此容易使其認為他們可以支配顧客，對于顧客來說，獨家分銷使他們在購物

11、時不太方便。 2密集分銷在密集分銷中，凡是符合制造商最低信用標準的所有網(wǎng)絡成員都可以參與其產(chǎn)品或服務的分銷。密集分銷意味著網(wǎng)絡成員之間的激烈競爭和產(chǎn)品的高市場覆蓋率。密集分銷比較適用于快速流轉(zhuǎn)品，如牛奶、純凈水等。優(yōu)勢在密集分銷中，由于銷售網(wǎng)絡的高市場覆蓋率，從而最大限度的便利消費者，推動銷售的增長。密集分銷中最重要的假定之一就是對分銷的占有率等同于對市場的占有率。產(chǎn)品的分銷越密集，銷售的潛力也就越大。不足在某一市場區(qū)域內(nèi)，密集分銷容易導致經(jīng)銷商之間為爭奪市場機會而進行競爭，造成銷售努力的浪費。競爭的結果常常會損壞企業(yè)的利益，例如經(jīng)銷商之間為了爭奪銷售機會而壓價傾銷，到處竄貨，擾亂企

12、業(yè)的市場秩序。競爭的加劇也會導致經(jīng)銷商對制造商忠誠度的降低，價格競爭的激烈又致使經(jīng)銷商對消費者服務水平的下降。同時，制造商所能提供服務的經(jīng)銷商數(shù)目總是有限的，制造商不得不花費大量的精力對經(jīng)銷商進行培訓、對分銷支持系統(tǒng)等進行評價，以便及時發(fā)現(xiàn)其中的不足。 3選擇分銷選擇分銷是在網(wǎng)絡成員競爭程度和市場覆蓋程度之間尋找一種折衷的平衡。其網(wǎng)絡寬度適中。在實際中，選擇分銷是最常見的。一般來說，選購類商品適宜采用選擇分銷。優(yōu)勢選擇分銷比密集分銷能夠取得經(jīng)銷商的更大支持，同時又比獨家分銷能夠給消費者購物帶來更大的方便。不足選擇分銷中常見的問題是如何確定經(jīng)銷商的區(qū)域重疊度。區(qū)域重疊度決定著在某一給定

13、區(qū)域內(nèi)選擇分銷與獨家分銷、密集分銷的接近程度。高重疊率會造成經(jīng)銷商之間的一些沖突，但可以給消費者以方便；低重疊率會增加經(jīng)銷商的忠誠度，但卻降低了消費者的方便性。 【自檢】診斷企業(yè)的銷售網(wǎng)絡寬度。（1）你所在的企業(yè)采用哪種銷售網(wǎng)絡寬度？獨家分銷 密集分銷 選擇分銷 其他（2）你認為企業(yè)目前所采用的銷售網(wǎng)絡寬度是否合理？合理 不合理 有合理的一面，但需要改進（3）請你概述企業(yè)的銷售網(wǎng)絡寬度：   （4）你的銷售網(wǎng)絡寬度完善計劃：    網(wǎng)絡成員有哪些義務和權利 1銷售網(wǎng)絡成員的義務推銷包括新產(chǎn)品市場推廣、現(xiàn)有

14、產(chǎn)品的推廣、向最終消費者促銷、建立零售展廳及價格談判與銷售形式的確定。網(wǎng)絡支持經(jīng)銷商不僅僅要履行把產(chǎn)品賣出去的職責，同時還要承擔給制造商的銷售網(wǎng)絡做出更大貢獻的職責，這個更大貢獻包括市場調(diào)研、地區(qū)市場信息共享、向消費者提供信息、與最終消費者洽談、選擇經(jīng)銷商及培訓經(jīng)銷商的員工。物流包括承擔存貨、產(chǎn)品運輸、訂單處理、與最終消費者的信用交易、向消費者報單及單據(jù)處理工作，以加快產(chǎn)品的流通速度。售后服務這里所說的售后服務并不是企業(yè)直接為其客戶提供服務，而是企業(yè)的銷售網(wǎng)絡成員有義務承擔服務的職能，也就是說一級批發(fā)商要為二級批發(fā)商提供服務，二級批發(fā)商要為零售商提供服務，零售商要為消費者提供服務，這些服務包括

15、提供技術服務、產(chǎn)品維修、調(diào)整產(chǎn)品以滿足消費者需求、處理退貨及處理取消訂單。風險承擔企業(yè)要與經(jīng)銷商共同承擔市場營銷過程中所產(chǎn)生的各種風險，包括存貨融資、向最終消費者提供信用、存貨的所有權、產(chǎn)品義務及倉儲設施投資。 2銷售網(wǎng)絡成員的權利銷售網(wǎng)絡成員在履行了相應的義務之后，企業(yè)必須要賦予他們相應的權利，這個權利主要體現(xiàn)在企業(yè)的銷售政策上。價格政策企業(yè)要給經(jīng)銷商一個相應的價格政策，以確保經(jīng)銷商在分銷其產(chǎn)品時能夠獲得利潤。多級網(wǎng)絡結構一般實行的是價格差級體系，即每一級網(wǎng)絡拿到的產(chǎn)品價格都存在差異，通過這種價格差異來保證各級網(wǎng)絡成員有足夠且合理的利潤空間，從而推動網(wǎng)絡成員的銷售積極性。為了鼓勵經(jīng)

16、銷商進貨，或者為了保證企業(yè)出售足夠數(shù)量的產(chǎn)品，企業(yè)可制訂一張價格表，對于不同類型的經(jīng)銷商，給予不同的回扣；或者對于不同的進貨數(shù)量，給予不同的折扣，但企業(yè)一定要十分慎重，經(jīng)銷商對于產(chǎn)品的價格以及各種折扣、回扣都十分敏感。銷售條件銷售條件包括企業(yè)給經(jīng)銷商提供何種付款條件，是現(xiàn)款交易還是賒銷等等；對于提早付款或按時付款的經(jīng)銷商，根據(jù)其付款的時間，企業(yè)可給予不同的折扣；企業(yè)對經(jīng)銷商所做出的各種承諾，例如供貨保證與管理、銷售支持、售后服務保證、交易管理等等。這些都可以刺激經(jīng)銷商，同時對于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營十分有利。地區(qū)權利地區(qū)權利是指企業(yè)給予經(jīng)銷商在某一給定區(qū)域市場上的某些特權。企業(yè)對于經(jīng)銷商的地區(qū)權利，要

17、相應明確。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特許經(jīng)銷商，特別是在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)有多少特許經(jīng)銷商，有多大的特許權，經(jīng)銷商對此都十分關注。因為經(jīng)銷商總喜歡把自己銷售地區(qū)的所有交易都歸于自己；同時，企業(yè)在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)特許經(jīng)銷商的多少，以及企業(yè)對特許經(jīng)銷商的特許權的允諾，均會影響經(jīng)銷商的銷路，這在很大程度上影響了經(jīng)銷商的積極性。因此，企業(yè)對此一定要注意，要相應的給予經(jīng)銷商一定的地區(qū)權利。雙方應提供的特定服務內(nèi)容雙方應提供的特定服務內(nèi)容包括：廣告宣傳、資金幫助等等。為了慎重，對于雙方應提供的特定服務內(nèi)容可以用條約的形式固定下來。條約規(guī)定的服務內(nèi)容應使經(jīng)銷商滿意，覺得有利可圖，愿意花氣力推銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，當

18、然也要以企業(yè)的擔負能力為限?？傊髽I(yè)的銷售網(wǎng)絡是由各級經(jīng)銷商所組成的產(chǎn)品分銷體系。一級批發(fā)商是銷售網(wǎng)絡的核心，企業(yè)開發(fā)銷售網(wǎng)絡，首先要開發(fā)、維護好一級批發(fā)商；二級批發(fā)商為一級批發(fā)商提供了一個出貨網(wǎng)絡，二級批發(fā)商也有自己的銷售網(wǎng)絡，二級批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡包括零售商和集團購買者，企業(yè)開發(fā)一個二級批發(fā)商，就等于把二級批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡納入到企業(yè)銷售網(wǎng)絡體系中，可以大大加快企業(yè)銷售網(wǎng)絡建設的步伐。零售商是銷售網(wǎng)絡最重要的部分，零售商直接面向消費者，產(chǎn)品只有擺到零售店的柜臺上，使消費者能夠買到，企業(yè)的銷售工作才算真正完成。  界定銷售網(wǎng)絡機構的職責 不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同市

19、場環(huán)境和競爭環(huán)境下，企業(yè)會采用不同的銷售模式。下面介紹四種銷售模式。 1區(qū)域總經(jīng)銷制如果企業(yè)實行區(qū)域總經(jīng)銷制，也就是說，在給定的區(qū)域內(nèi)只有一家經(jīng)銷商銷售企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)在與經(jīng)銷商簽定合同時，必須要包含以下條款：在劃定的區(qū)域市場內(nèi)進行銷售，不得跨區(qū)銷售；必須要按照規(guī)定的價格銷售，不得低價傾銷，也不得高價銷售；在規(guī)定期限內(nèi)要完成銷售目標，并且要符合產(chǎn)品品種比例的要求；要按照合同的規(guī)定進行回款，并采取規(guī)定的補款方式；要按照企業(yè)的規(guī)定開展有效的促銷活動，避免擅自促銷而造成的不良后果；要負責轄區(qū)內(nèi)的政府、媒體的公關事宜，處理突發(fā)事件并維護企業(yè)的利益；對于滯銷的產(chǎn)品要在規(guī)定時間內(nèi)申報調(diào)貨處理；當

20、經(jīng)銷商變更交貨地點時，需要提前通知企業(yè)，或者自行支付額外運費；要遵守并執(zhí)行供銷合同中的其他事項。 2直營制如果企業(yè)實行直營制，也就是說企業(yè)直接面向零售商鋪貨，在與零售商簽定合同時，必須要包含以下條款：要按照規(guī)定進行產(chǎn)品陳列；要按照規(guī)定的價格進行產(chǎn)品銷售；要提供等宣傳場所；要按照規(guī)定進行產(chǎn)品演示，或者提供試用等產(chǎn)品樣品；要在規(guī)定期限內(nèi)完成產(chǎn)品銷售目標及回款作業(yè)；要按訂單要求查收定貨產(chǎn)品，不得拒收；要執(zhí)行供貨合同中的其他事宜。 3區(qū)域經(jīng)銷制如果企業(yè)實行區(qū)域經(jīng)銷制，也就是說在這個區(qū)域市場內(nèi)，有幾家經(jīng)銷商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。區(qū)域經(jīng)銷制中經(jīng)銷商的職責與區(qū)域總經(jīng)銷制中經(jīng)銷商應當履行的職責

21、絕大部分是相同的，不同之處在于與經(jīng)銷商簽定合同時必須注意以下問題：當一個區(qū)域市場內(nèi)有多家經(jīng)銷商時，對價格制度的遵守是非常重要的，因此在與經(jīng)銷商簽定的合同中必須要有價格條款，必須確保經(jīng)銷商遵守企業(yè)的價格政策；當一個地區(qū)市場有多家經(jīng)銷商時，經(jīng)銷商漠不關心區(qū)域市場內(nèi)的政府、媒體的公關事宜；為了提高各自的銷售量，企業(yè)的經(jīng)銷商經(jīng)常采取不同的促銷方式進行促銷，對那些采用不當促銷手段進行競爭的經(jīng)銷商，企業(yè)必須密切關注。 4混合制如果企業(yè)實行混合制，也就是說一方面企業(yè)尋找經(jīng)銷商來銷售其產(chǎn)品，另一方面企業(yè)對那些重要的零售商去做直營。在這種情況下企業(yè)必須注意以下問題：企業(yè)給予經(jīng)銷商和零售商的價格應有所不

22、同，以此來確保經(jīng)銷商的利益，給經(jīng)銷商留有一定的利潤空間；在與經(jīng)銷商簽定的合同中要明確規(guī)定，哪一些經(jīng)銷商是企業(yè)要做直營的，即企業(yè)直接去鋪貨的；哪一些經(jīng)銷商是經(jīng)銷商可以去開發(fā)的。 【本講總結】銷售網(wǎng)絡是溝通企業(yè)與消費者的橋梁，是聯(lián)系產(chǎn)品與市場的紐帶，銷售工作就是一個網(wǎng)絡建設工作。企業(yè)做銷售，就是在做一個網(wǎng)絡建設工作，銷售網(wǎng)絡建成之時，也就是產(chǎn)品占領市場之時。這幾年企業(yè)在經(jīng)歷了廣告熱、公關熱、形象熱、策劃熱之后，進入了構建銷售網(wǎng)絡熱潮的時期。構建銷售網(wǎng)絡已成為中國企業(yè)目前最重要的市場營銷行為，眾多的企業(yè)正在為培育一個完善的銷售網(wǎng)絡而努力。據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟研究中心和中國企業(yè)管理協(xié)會研究部對我

23、國500家大型國有企業(yè)進行的調(diào)查表明，優(yōu)勢的企業(yè)都有一個完善的銷售網(wǎng)絡。因此，企業(yè)要成為優(yōu)勢企業(yè)，建設完善的銷售網(wǎng)絡必不可少。 【心得體會】_   第2講 怎樣建立伙伴式銷售網(wǎng)絡 【本講重點】建立伙伴式銷售網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡開發(fā)策略 開發(fā)銷售網(wǎng)絡 企業(yè)在設計完銷售網(wǎng)絡之后，面臨的第二個問題是怎樣去開發(fā)這個銷售網(wǎng)絡。在開發(fā)銷售網(wǎng)絡時面臨著一個選擇，企業(yè)是自己去開發(fā)銷售網(wǎng)絡還是利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡？企業(yè)自己開發(fā)銷售網(wǎng)絡有優(yōu)點，但是也有缺點；同樣，企業(yè)利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡有優(yōu)點，也有缺點。 中國最大的資料庫下載利用經(jīng)銷商的銷售

24、網(wǎng)絡 1優(yōu)點經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡是現(xiàn)成的，是其多年來辛辛苦苦建立起來的，企業(yè)利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡就等于借渠澆水。利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡主要有以下優(yōu)點：可以利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡，可以省去企業(yè)自己開發(fā)銷售網(wǎng)絡的時間，這個銷售網(wǎng)絡可以馬上被企業(yè)利用，從而迅速的把產(chǎn)品分銷出去。可以利用經(jīng)銷商的人才和經(jīng)驗利用經(jīng)銷商的人才和經(jīng)驗，從而解決企業(yè)缺乏具有獨立開發(fā)能力，具有豐富市場經(jīng)驗的業(yè)務員的缺點。優(yōu)秀的業(yè)務員很難找到，那些具有把某一個區(qū)域市場獨立開發(fā)出來的業(yè)務員更是難得的人才。許多經(jīng)銷商手下就有一支能征善戰(zhàn)的業(yè)務員隊伍，企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的業(yè)務員就變成了企業(yè)的業(yè)務員

25、，借助經(jīng)銷商業(yè)務員的經(jīng)驗、能力，就可以迅速的把企業(yè)的產(chǎn)品分銷出去?？梢岳媒?jīng)銷商的資金和人際關系優(yōu)勢企業(yè)的產(chǎn)品進入某一市場是需要進入市場開發(fā)費用的。據(jù)企業(yè)的經(jīng)驗，運作一個地級市場至少需要20萬元市場運作費用，這樣高額的市場運作費用是企業(yè)很難承受的。利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡實際上就可以利用經(jīng)銷商的資金優(yōu)勢去開發(fā)市場，并且有許多經(jīng)銷商在當?shù)厥袌錾弦呀?jīng)運作多年，他們在當?shù)厥袌錾嫌凶约旱娜穗H關系，企業(yè)利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡，就等于把經(jīng)銷商的資金、人際關系優(yōu)勢變成了企業(yè)的優(yōu)勢?？偠灾?，利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡去開發(fā)市場，就是在借勢，借經(jīng)銷商的人才優(yōu)勢，借經(jīng)銷商的資金優(yōu)勢，借經(jīng)銷商的網(wǎng)絡優(yōu)勢，借經(jīng)銷商的經(jīng)驗優(yōu)勢，

26、借經(jīng)銷商的關系優(yōu)勢把企業(yè)的產(chǎn)品鋪向市場。現(xiàn)在有許許多多的企業(yè)利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡取得了成功，例如樂百氏、百事可樂、娃哈哈等。 2缺點企業(yè)在利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡開發(fā)市場時，不僅要看到它的優(yōu)點，同樣也需要關注它的缺點。如果只看到優(yōu)點而忽視了缺點，就會使企業(yè)產(chǎn)生被動，造成極其不利的后果。利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡主要有以下缺點：導致企業(yè)過分依賴經(jīng)銷商過分依賴經(jīng)銷商開發(fā)的市場，是經(jīng)銷商的市場而不是企業(yè)的市場。市場掌握在經(jīng)銷商的手中，借助經(jīng)銷商企業(yè)的產(chǎn)品可以賣出去，如果經(jīng)銷商對企業(yè)的產(chǎn)品不再感興趣，或者有一個競爭對手擠進企業(yè)的銷售網(wǎng)絡中，把企業(yè)的經(jīng)銷商奪走，這樣企業(yè)的產(chǎn)品就會馬上從這個市場退出。企業(yè)

27、對經(jīng)銷商的過分依賴，使企業(yè)需要看經(jīng)銷商的臉色行事。弱化了企業(yè)對經(jīng)銷商的管理和控制能力如果市場掌握在經(jīng)銷商手中，經(jīng)銷商會因此給企業(yè)提出一個又一個的條件，并且為了競爭，經(jīng)銷商又會提出許多額外條件，會采用一些不正常的手段。在經(jīng)銷商給企業(yè)提出條件的時候，在經(jīng)銷商進行不正當競爭的時候，企業(yè)就無法去管理和控制經(jīng)銷商了。導致企業(yè)市場秩序混亂企業(yè)與經(jīng)銷商的利益矛盾，往往會擾亂企業(yè)的市場，給競爭對手以可乘之機。企業(yè)是一個利益主體，經(jīng)銷商也是一個利益主體，由于利益的不同，企業(yè)與經(jīng)銷商之間不可避免地會產(chǎn)生利益方面的沖突。中國有一句古話叫“買賣不一心”，企業(yè)和經(jīng)銷商也有心想不到一處的時候，這種利益矛盾使得許多經(jīng)銷商降

28、價傾銷、竄貨，經(jīng)銷商的這種行為會擾亂企業(yè)的市場秩序，損害企業(yè)的利益。導致企業(yè)利益損失過大企業(yè)為了調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，就要確保給予經(jīng)銷商一定的利潤空間，并且企業(yè)給予經(jīng)銷商的利潤空間常常會高于企業(yè)自己贏得的利潤。一些優(yōu)勢經(jīng)銷商在企業(yè)的支持、利潤空間上提出了過高要求，從而導致企業(yè)賺錢的產(chǎn)品不好賣，好賣的產(chǎn)品不賺錢，導致企業(yè)利益損失過大，甚至無利可圖。因此許多企業(yè)自嘲，企業(yè)在辛辛苦苦的為經(jīng)銷商打工。 建立自己的銷售網(wǎng)絡企業(yè)可以在目標市場上建立自己的銷售網(wǎng)絡。企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡在銷售網(wǎng)絡中占有非常重要的地位，有著不可代替的特殊作用。1992年美國自建銷售網(wǎng)絡占整個批發(fā)機構的73%，然而它的銷售額

29、卻占到了批發(fā)業(yè)的32%，自建銷售網(wǎng)絡的平均銷售額是利用經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡的平均銷售額的3倍。 企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡，減少了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)可以直接把產(chǎn)品擺放到零售店里，因此節(jié)省了許多中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費用。同時，因為該銷售網(wǎng)絡是企業(yè)自己的，所以企業(yè)對銷售網(wǎng)絡的管理和控制能力就大大增強，企業(yè)的銷售政策也可以得到全面的貫徹和執(zhí)行。 企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡的缺點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：需要大量費用例如長虹1999年準備自建銷售網(wǎng)絡，在全國招聘了10000名業(yè)務員，僅培訓費用就花了960萬元；公司自建銷售網(wǎng)絡，由于費用過高，2001年其銷售網(wǎng)絡中裁員1燉3，共計四五千名員工。需要大量人才這些人才需要企

30、業(yè)到市場上去招聘，然后去培養(yǎng)，招聘人才與培養(yǎng)人才都需要花費企業(yè)大量的人力、財力、物力及時間，并且優(yōu)秀的銷售人才非常難得。需要大量時間企業(yè)進入某一市場之后，如果自己去建立銷售網(wǎng)絡，那么在銷售網(wǎng)絡建立起來之后發(fā)揮作用需要多長時間呢？而在這一時間內(nèi)，企業(yè)就可能失去了一個又一個的市場機會。 建立伙伴式銷售網(wǎng)絡無論是企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡，還是利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡都有優(yōu)點，同時也存在著缺點，那么企業(yè)是否能夠采取一種方法把利用經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡的優(yōu)點和企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡的優(yōu)點結合在一起，然后避開自建銷售網(wǎng)絡的缺點和利用經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡的缺點呢？這就是伙伴式銷售網(wǎng)絡。今天，越來越多的企業(yè)在利用伙伴式銷售網(wǎng)絡。&

31、#160;過去我們對銷售網(wǎng)絡的理解就是“我和你”的關系，也就是說企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關系是一種“我和你”的關系，是一種背離的關系，是一種不連結的關系。今天所謂伙伴式銷售網(wǎng)絡是一種“我們”的關系，也就是說企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關系是“我們”的關系。由“我和你”的關系變成“我們”的關系，這就是一個伙伴式的銷售網(wǎng)絡。企業(yè)要建立伙伴式的銷售網(wǎng)絡，那么從企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇標準，到企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通，對經(jīng)銷商的管理就完全不一樣了。企業(yè)要與經(jīng)銷商建立一種伙伴式的關系，需要從團隊的角度來理解企業(yè)與經(jīng)銷商的關系。企業(yè)與經(jīng)銷商不再是“我和你”的關系，而是“我們”的關系，是一個未來把產(chǎn)品銷售出去而緊密集合在一起的團隊。企

32、業(yè)對經(jīng)銷商的要求，也不僅僅是銷售上的要求，而是多方面的，此時企業(yè)不僅要求經(jīng)銷商把其產(chǎn)品賣出去，而且要求經(jīng)銷商履行多方面的職責，例如服務、市場秩序的穩(wěn)定等等。過去是經(jīng)銷商自己做促銷，企業(yè)不做促銷，現(xiàn)在是企業(yè)與經(jīng)銷商聯(lián)合起來開展促銷活動。很多情況下企業(yè)的業(yè)務員也不僅僅只是去扮演一個訂單承接人的角色，而是要扮演一個與經(jīng)銷商進行溝通，進行聯(lián)系，與經(jīng)銷商建立良好關系的客戶經(jīng)理的角色。 現(xiàn)在許多企業(yè)開始建立伙伴式銷售網(wǎng)絡，我國有家著名的摩托車企業(yè)，這家企業(yè)導入伙伴式銷售網(wǎng)絡之后取得了良好的業(yè)績，以下是以該企業(yè)為例，分析如何建立伙伴式銷售網(wǎng)絡。（1）對經(jīng)銷商的管理選擇經(jīng)銷商在選擇經(jīng)銷商方面，該企業(yè)

33、有嚴格的標準。從規(guī)模、資金實力、財務狀況、銷售能力、銷售員及增長速度、倉儲能力、運輸能力、社會關系及影響、市場管理能力、對品牌的看法和態(tài)度、營銷道德等多個方面對經(jīng)銷商進行考核，然后從中選出符合企業(yè)標準的經(jīng)銷商。企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇標準是多元化的。培訓經(jīng)銷商當選出經(jīng)銷商之后，企業(yè)還要對經(jīng)銷商進行培訓。企業(yè)不定期的組織經(jīng)銷商對其業(yè)務員、維修服務人員、營銷員進行專業(yè)培訓，以提高經(jīng)銷商的銷售水平和服務水平。這些培訓內(nèi)容包括企業(yè)文化、管理制度、產(chǎn)品特征、商務禮儀等等。評價經(jīng)銷商企業(yè)對經(jīng)銷商的評價，也不僅僅是銷售量這一指標。企業(yè)通過多元化的指標對經(jīng)銷商進行全方位的評價。這個評價指標包括銷售量、品牌支持、鋪貨

34、率、售后服務水平、消費者滿意程度等等。激勵經(jīng)銷商企業(yè)為了調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，除了返利之外，還要通過物質(zhì)手段及精神手段來調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。通過加大返利和規(guī)范市場等措施來提高經(jīng)銷商的利潤水平，不定期組織高規(guī)格的銷售服務，邀請表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商到國外考察，頒發(fā)榮譽證書和獎章等等。（2）企業(yè)與經(jīng)銷商的職能分工在企業(yè)與經(jīng)銷商的職能分工方面也發(fā)生了變化，過去企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商以后，經(jīng)銷商去運作市場，然后把貨款支付給企業(yè)就行了；而現(xiàn)在采用伙伴式銷售網(wǎng)絡之后，企業(yè)深入到經(jīng)銷商的業(yè)務工作中，跟經(jīng)銷商進行更密切的合作。經(jīng)銷商銷售計劃及銷售政策的制定經(jīng)銷商銷售計劃是由企業(yè)主持，經(jīng)銷商參與，企業(yè)區(qū)域市場經(jīng)理與經(jīng)銷商

35、聯(lián)手制定；在銷售政策的制定上，由企業(yè)主持制定銷售政策，經(jīng)銷商參與，區(qū)域銷售經(jīng)理要征求經(jīng)銷商對于企業(yè)銷售政策的看法，在此基礎上企業(yè)制定這個區(qū)域市場的銷售政策。庫存管理在庫存管理方面主要由經(jīng)銷商主持，企業(yè)給予協(xié)助。經(jīng)銷商需要繳納風險保證金，對倉庫存儲配件進行管理，經(jīng)銷商要擁有自己的倉庫，并提供與倉儲相關的服務。零售覆蓋與支持在零售覆蓋方面由經(jīng)銷商主持，企業(yè)配合參與，經(jīng)銷商要帶領自己的業(yè)務隊伍將產(chǎn)品分銷給零售商；在零售商支持方面，由經(jīng)銷商主持，企業(yè)參與，由經(jīng)銷商向零售商提供優(yōu)厚的物質(zhì)條件。產(chǎn)品分銷在產(chǎn)品分銷方面由經(jīng)銷商主持，企業(yè)參與，經(jīng)銷商擁有自己的銷售隊伍，并通過銷售隊伍將產(chǎn)品分銷給零售商，企業(yè)派

36、人給經(jīng)銷商提供協(xié)助，協(xié)助經(jīng)銷商分銷。產(chǎn)品促銷在促銷方面，由經(jīng)銷商主持，企業(yè)負責執(zhí)行。企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下，確保各經(jīng)銷商促銷和廣告宣傳表現(xiàn)手法及風格的統(tǒng)一性，即要求經(jīng)銷商執(zhí)行企業(yè)制定的廣告宣傳方案。在促銷支持方面，由經(jīng)銷商主持，企業(yè)參與。售后服務在售后服務方面，由經(jīng)銷商主持，企業(yè)配合參與。企業(yè)提供配件、售后服務和制定售后服務制度，經(jīng)銷商在企業(yè)的指導下主持售后服務工作。 合同式企業(yè)與經(jīng)銷商簽訂合同，通過合同來約束網(wǎng)絡成員的行為，并在一定的利益基礎上把網(wǎng)絡成員結合在一起。管理式一些企業(yè)依靠產(chǎn)品的市場聲譽、創(chuàng)新能力和管理能力，成為銷售網(wǎng)絡的領導成員、主導者，從而將銷售網(wǎng)絡中的不同成員緊密結

37、合在一起。目前，利用管理式伙伴銷售網(wǎng)絡最成功的范例是寶潔公司。所有權式所謂所有權式是指過去企業(yè)和經(jīng)銷商都是互相獨立的法人，現(xiàn)在企業(yè)以某種方式入股，參與到經(jīng)銷商的企業(yè)中，從所有權的角度牢牢控制住經(jīng)銷商。例如現(xiàn)在有許多企業(yè)在當?shù)厥袌錾?，由企業(yè)和經(jīng)銷商共同出資組成一個具有獨立法人資格的銷售公司，然后利用這個銷售公司來銷售產(chǎn)品。如全國各地的格力銷售公司，都是由格力集團與經(jīng)銷商共同出資組建的。所有權式銷售網(wǎng)絡的整合水平是最高的，企業(yè)與經(jīng)銷商的關系也是最鞏固的。在這一體系中，每一個經(jīng)銷商的獨立性都大大喪失，整個銷售活動都將受制于企業(yè)的目標，企業(yè)對銷售網(wǎng)絡的運營能力也大大提高了。 【自檢】考量企業(yè)

38、現(xiàn)行的銷售網(wǎng)絡，尋找更適合企業(yè)實際情況的銷售網(wǎng)絡。（1）你所在的企業(yè)現(xiàn)行的銷售網(wǎng)絡是：自建銷售網(wǎng)絡 利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡 伙伴式銷售網(wǎng)絡（2）你對企業(yè)現(xiàn)行銷售網(wǎng)絡的評價：   (3)你認為根據(jù)企業(yè)的實際情況，應該采用哪種銷售網(wǎng)絡？自建銷售網(wǎng)絡 利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡 伙伴式銷售網(wǎng)絡（4）概述你采用此種銷售網(wǎng)絡的理由：     銷售網(wǎng)絡開發(fā)策略 企業(yè)銷售網(wǎng)絡的開發(fā)策略有兩種：一種是推式策略，一種是拉式策略。 推式策略所謂推式策略，主要采用銷售人員推銷作為產(chǎn)品的銷售手段，以銷售人員與目標消費者進行接觸

39、，將產(chǎn)品直接推銷給目標消費者。例如企業(yè)把產(chǎn)品推給一級批發(fā)商，一級批發(fā)商把產(chǎn)品推給二級批發(fā)商，二級批發(fā)商把產(chǎn)品推給零售商，零售商把產(chǎn)品推給消費者。在推式策略中，關鍵在于經(jīng)銷商，把促銷重點放在經(jīng)銷商身上，企業(yè)對經(jīng)銷商進行促銷，帶動了經(jīng)銷商的積極性，經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品，當拿到產(chǎn)品之后，就會把產(chǎn)品推銷給下一級客戶，就這樣一步一步的，把企業(yè)的產(chǎn)品從企業(yè)手中推銷到消費者手中。 拉式策略所謂拉式策略，主要是通過廣告吸引目標消費者對產(chǎn)品的注意、興趣和購買欲望，從而將目標消費者拉到出售產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡去購買企業(yè)的產(chǎn)品。如果消費者對企業(yè)產(chǎn)品感興趣，消費者就會到零售店里購買企業(yè)的產(chǎn)品，當零售商看到該產(chǎn)

40、品銷路很好，就會找批發(fā)商進貨，批發(fā)商看到有零售店進貨，就會找企業(yè)要求進貨。這樣一步一步把消費者拉到了零售店里，把零售店拉到二級批發(fā)商那里，把二級批發(fā)商拉到一級批發(fā)商處，把一級批發(fā)商拉到企業(yè)的策略就是拉式策略。 圖21 推式策略與拉式策略推銷和拉銷各有優(yōu)勢，在現(xiàn)實生活中許多企業(yè)利用推式策略取得了成功，也有許多企業(yè)利用拉式策略建立了銷售網(wǎng)絡。例如腦白金在開發(fā)某一區(qū)域市場時，就利用了拉式策略。他們首先對消費者進行促銷，消費者到零售店點名要購買腦白金，零售店一看腦白金熱銷，就去找批發(fā)商進貨，批發(fā)商就找腦白金企業(yè)進貨，這時企業(yè)就可以與經(jīng)銷商談定條件，先付款后拿貨，因此該企業(yè)每年賣出十幾個億的產(chǎn)

41、品，一分錢的賒銷也沒有，一分錢的欠款也沒有。 綜合運用推拉策略在現(xiàn)實中，許多企業(yè)并不是單純只用推式策略或者拉式策略，而是推拉結合，靈活運用，以便發(fā)揮最大的效用。 1從一級批發(fā)商切入現(xiàn)在許多企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡時是從一級批發(fā)商切入的。企業(yè)首先尋找一個一級批發(fā)商，然后與一級批發(fā)商談定條件，把貨發(fā)給一級批發(fā)商，借助一級批發(fā)商把其產(chǎn)品分銷給二級批發(fā)商，二級批發(fā)商分銷給零售商，零售商把產(chǎn)品賣出去，所以企業(yè)在某一個市場上建立自己的銷售網(wǎng)絡實際上是從一級批發(fā)商入手的。 【案例】中晶科技中晶科技在中國大陸之所以能夠連續(xù)多年獲得成功，穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊伍功不可沒。在中晶科技目前的7個一級批

42、發(fā)商中，大恒已與中晶科技合作了6年，其他6家一級批發(fā)商與中晶科技的合作關系也至少在4年以上。其中，金山頂尖主管掃描儀的高端業(yè)務，主要為系列專業(yè)掃描儀；大恒主管商用及特殊應用類掃描儀，所謂特殊應用是中晶科技專為行業(yè)用戶量身定制的掃描儀，如4900、8700；有關流通類掃描儀即消費類掃描儀，是按區(qū)域劃分的，東北歸屬紅網(wǎng)科技；華北、西北歸屬北京星震科技發(fā)展有限公司；華南、西南歸屬東方四海；華東、華中歸屬友杰集團；中晶科技的副品牌系列掃描儀的業(yè)務則由滄田科技（集團）有限公司來完成。在這7個一級批發(fā)商中，區(qū)域有重疊，但產(chǎn)品不重疊。 2從二級批發(fā)商切入企業(yè)開發(fā)某一個區(qū)域市場時，在網(wǎng)絡建設方面把重

43、心放在二級批發(fā)商身上。企業(yè)對二級批發(fā)商進行促銷，加大對二級批發(fā)商的促銷力度，調(diào)動二級批發(fā)商的積極性，使二級批發(fā)商都來進貨，這樣二級批發(fā)商就可以把產(chǎn)品分銷到零售商面前，從而促進產(chǎn)品的銷售。 【案例】廣東金娃布丁廣東金娃布丁在進入太原市場時，由于喜之郎布丁一統(tǒng)天下，所以金娃布丁沒有把其資金用于廣告宣傳，與喜之郎叫板。許多二級批發(fā)商都愿意經(jīng)銷喜之郎果凍布丁，因此，當金娃布丁到達一級批發(fā)商的手中之后，沒有二級批發(fā)商前來進貨。面對這一情況，金娃布丁就面對二級批發(fā)商開展了一個促銷活動，以優(yōu)惠的條件吸引了大量喜之郎布丁的二級批發(fā)商轉(zhuǎn)而銷售金娃布丁，借助二級批發(fā)商的推銷作用，金娃布丁占領了太原市場。

44、金娃布丁在開發(fā)太原市場時，把促銷重點放在二級批發(fā)商身上。現(xiàn)在許多企業(yè)在開發(fā)市場時，實際上也在采用這種做法。企業(yè)產(chǎn)品在進入市場時，不是爭奪競爭對手的一級批發(fā)商，而是把競爭對手的二級批發(fā)商爭奪過來，一方面使得對方的一級批發(fā)商拿到貨之后無法出貨，另一方面企業(yè)借助二級批發(fā)商強大的推銷作用，加快了產(chǎn)品進入市場的步伐。 中國最大的資料庫下載3從零售商切入在開發(fā)市場初期直接面向一些重要的零售商鋪貨，以建立產(chǎn)品知名度，樹立產(chǎn)品形象。當產(chǎn)品市場打開之后，把開發(fā)出來的市場、網(wǎng)絡交給經(jīng)銷商來維護，然后借助經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡進一步深化市場，許多企業(yè)利用這一模式取得了極大的成功。 【案例】怡寶純凈水怡

45、寶在進入成都市場時，首先組建了自己的直銷隊伍，用自行車面向全成都市上千家零售店送貨，從而啟動了市場，激發(fā)了批發(fā)商的熱情。隨著市場份額的增加，規(guī)模的擴大，公司在直銷鋪貨的基礎上，逐步轉(zhuǎn)向逐級分銷的銷售方式，建立了公司、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售終端、消費者這樣一個銷售網(wǎng)絡。這些企業(yè)首先面向零售商鋪貨，把市場占領之后交給經(jīng)銷商來維護，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡進一步深化市場，建立從企業(yè)到一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售商、消費者的銷售網(wǎng)絡。 4從消費者切入企業(yè)在開發(fā)市場時首先面向消費者進行促銷，調(diào)動消費者的熱情，刺激消費者的購買欲望，使消費者拉動消費需求，使消費者到零售店去購

46、買企業(yè)的產(chǎn)品。當零售商看到有消費者去購買該產(chǎn)品，零售商就會找批發(fā)商進貨，這樣就會刺激經(jīng)銷商經(jīng)銷該產(chǎn)品的意愿。 【案例】伊利集團伊利集團在開發(fā)武漢市場時，首先面向武漢市的目標消費者中小學生進行促銷活動。他們開展了一個百萬促銷活動，拿出50萬元的產(chǎn)品，免費贈送給中小學生，在一段時間內(nèi)，使武漢市的中小學生擁有兩次免費品嘗伊利冰淇淋的機會。許多學生免費品嘗了伊利冰淇淋之后，就會到冷飲攤點去購買伊利冰淇淋，因此，許多冷飲攤點就到批發(fā)商那里進貨，批發(fā)商的進貨就調(diào)動了經(jīng)銷商的銷售熱情。 5復合模式復合模式有兩種情況：第一種情況 企業(yè)一方面利用推銷戰(zhàn)略來調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，另一方面又面向消

47、費者進行促銷，以刺激消費者的購買意愿。企業(yè)既調(diào)動經(jīng)銷商的銷售熱情，又去刺激消費者的消費意愿，推拉結合，從而加快了企業(yè)的銷售網(wǎng)絡建設步伐。第二種情況 企業(yè)從一級批發(fā)商和零售商同時入手，推拉結合。企業(yè)一方面開發(fā)一級批發(fā)商，另一方面協(xié)助一級批發(fā)商直接面向零售商鋪貨，從而縮短產(chǎn)品進入市場的時間，加快了企業(yè)網(wǎng)絡建設的速度，企業(yè)就可以在較短的時間內(nèi)建立一個覆蓋整個目標市場的網(wǎng)絡。 【案例】商務通商務通一方面向經(jīng)銷商進行促銷，另一方面又向消費者進行促銷，推拉結合的結果使得商務通在短短的時間內(nèi)，在全國建立起幾百個銷售網(wǎng)點，使商務通在一年多的時間內(nèi)銷售額達到十幾億元。 銷售網(wǎng)絡創(chuàng)新企業(yè)在開發(fā)

48、銷售網(wǎng)絡時一定要敢于創(chuàng)新。許多企業(yè)的業(yè)務員存在著某種固定思維，他們認為企業(yè)的產(chǎn)品就是順著這一網(wǎng)絡銷售出去的，這種理解是開發(fā)銷售網(wǎng)絡的大忌。在開發(fā)銷售網(wǎng)絡時，業(yè)務員一定要開動腦筋，敢于打破條條框框的限制，創(chuàng)造新的銷售網(wǎng)絡。有位銷售專家曾經(jīng)說過這樣一句話，企業(yè)開發(fā)一個新的銷售網(wǎng)絡，就等于有了新的競爭優(yōu)勢，開發(fā)出了一個新市場。在現(xiàn)實生活中許多業(yè)務員想了許多方法來創(chuàng)造新的網(wǎng)絡。 1利用競爭對手的銷售網(wǎng)絡競爭對手在市場上已經(jīng)拼殺多年，他們的銷售網(wǎng)絡已經(jīng)基本健全，如果企業(yè)利用競爭對手的銷售網(wǎng)絡，使競爭對手的銷售網(wǎng)絡為我所用，這樣企業(yè)就可以在網(wǎng)絡開發(fā)方面做到事半功倍。 【案例】華龍方便面康師傅是我國最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，它的銷售網(wǎng)絡是非常健全的，但是有一次康師傅的銷售網(wǎng)絡出現(xiàn)了問題，有一些經(jīng)銷商賣康師傅的方便面