藍色創(chuàng)意跨界營銷盤活地產(chǎn)附加值培訓資料

1、跨界營銷盤活地產(chǎn)附加值前言一、 全球化背景下的跨界營銷跨界的緣起二、 沒有不能跨越的界限跨界營銷的類型三、 YOHO TOWN在地產(chǎn)烽煙中逆風飛揚四、 跨界營銷盤活地產(chǎn)附加值結(jié)語前言有部電影叫當哈利遇上莎莉，講的是一對本質(zhì)相同行為方式不同的男女，從一開始的互不了解互有隔閡，幾經(jīng)相遇，摩擦碰撞，最終相互理解、攜手一生的美滿故事。而現(xiàn)在，不僅未婚男女孜孜以求天作之合，就連眾多企業(yè)亦厭倦了獨力奮戰(zhàn)的孤立，許多“本質(zhì)相同、表現(xiàn)不同”的行業(yè)紛紛開始跨界聯(lián)姻，上演了一出出企業(yè)版“合二家之好、結(jié)秦晉之約”的盛況。一、 全球化背景下的跨界營銷跨界的緣起跨界，英文為Crossover，最初該詞來自籃球界，本意指

2、“跨下交叉運球”，近年來被引入時尚界，指兩個不同領(lǐng)域的合作。其實跨界營銷早已有之，如Mini Cooper就是最早以跨界的方式實現(xiàn)飛躍的企業(yè)之一，只不過當時跨界營銷仍未被整理和理論化，而更多的是以“混搭”或“Mix&Match”稱之。按照馬斯洛的需求原理，人們在基本需求實現(xiàn)之后，就會更多的關(guān)注受尊重和自我實現(xiàn)的需求。這就解釋了為什么在競爭白熱化的商業(yè)時代，只有那些人性化和賦予附加意義的產(chǎn)品能引領(lǐng)風潮，因為它們切中了人們內(nèi)心更高的價值追求。人性化，指設(shè)計源自對人性的理解與關(guān)懷；賦予意義，即賦予產(chǎn)品文化、價值觀、時尚和生活方式等額外意義，而不僅僅是提供使用價值。為迎合人類娛樂的偏好和“喜新

3、厭舊”的本能，企業(yè)必須跳出產(chǎn)品本身，聯(lián)合多方資源，不斷推陳出新，以創(chuàng)新的姿態(tài)吸引“新新人類”?？缃缡遣煌a(chǎn)品的聯(lián)姻，但并不是產(chǎn)品各自為政。與價格競爭用減法、售后服務(wù)用加法、降低成本用除法的傳統(tǒng)營銷不同，跨界營銷走的是乘法的路線，賣的是1×11的概念：不同產(chǎn)品融合為一種產(chǎn)品或一個系列活動，以一個面貌出現(xiàn)，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)雙贏。為什么會出現(xiàn)跨界營銷？原因是我們的消費者早已在國際化的潮流下率先跨界了：我們喝著Starbuck咖啡，穿著ZARA時裝，戴著施華洛世奇，聽著Rap，吃著麥當勞，開著日本豐田，跳著探戈。無論是本土文化還是西方文化，無論是主流文化或是亞文化，消費已無國界，品味也越來越與

4、國際文化融合。其次，消費者的購買渠道多樣化。以前，買東西只能到百貨商店，現(xiàn)在各種品牌直營店、綜合或?qū)I(yè)賣場、網(wǎng)絡(luò)、電話訂購、電視直銷，可供選擇的方式很多。擺在企業(yè)面前的是，多種銷售組合成為必然趨勢?？缦M觀念也在不斷突破中，最典型的是時裝界的混搭。還有網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實生活的跨界；中性化、年齡淡化等年齡性別跨界，消費者在跨越自我，視消費者為上帝的產(chǎn)品商自然要跨界。二、 沒有不能跨越的界限跨界營銷的類型社會分工越來越細，發(fā)展為專業(yè)化程度越來越高的同時，也使得我們越來越局限在自己的領(lǐng)域，喪失了天馬行空的想象力，當市場在推動我們必須要橫向聯(lián)系謀求發(fā)展時，我們變得不知所措。其實，沒有絕對飽和的市場，只有相

5、對貧乏的想象力，只要解開思想的束縛，一切皆有可能：產(chǎn)品跨界這是跨界營銷中用得最多的手法，其中又以在汽車業(yè)中用得最多。早在1957年，F(xiàn)ord汽車就為其最早期的Crossover作品埃德塞爾汽車，以跨頁的形式在雜志上刊登廣告。而在其出廠當天，就有6500的銷售數(shù)字。也正是它開啟了汽車行業(yè)的Crossover時代，使得兼?zhèn)浠旌蠒r尚外型與寬大多變空間的Crossover車型從美國風靡到全世界，一直紅到本世紀。在國內(nèi)，長城汽車率先推出了國內(nèi)第一款車型長城嘉譽，集商務(wù)的實用、家用的舒適和轎車的經(jīng)濟性于一體，跨越商旅和家用，備受市場青睞。服務(wù)跨界最常見的是提供本行業(yè)以外的其他行業(yè)服務(wù)，例如便利店提供繳納公

6、共事業(yè)費和郵政服務(wù)，就把一個小小的便利店變?yōu)樯鐓^(qū)居民的萬事通。麥當勞的24小時營業(yè)和無線上網(wǎng)，就是借鑒24小時便利店和咖啡店的做法。還有，在高知白領(lǐng)中享有盛譽的季風書園就是集書店與咖啡廳于一身，把白領(lǐng)小資的“知性”和“資性”充分挖掘。美國安快銀行大概是服務(wù)跨界做得最徹底的企業(yè)了，你能想象在銀行里可以看電視、看書報、購物，還可以喝免費咖啡，甚至在周末晚上還可以來看免費電影、上瑜伽課、參加手工藝興趣班嗎？我們印象中的銀行永遠是一副戒備森嚴的模樣，而在安快銀行，不僅有如咖啡廳般的舒適布置，更處處流露融入社區(qū)、融入顧客的人情味，讓每位顧客都感受濃濃溫馨。技術(shù)跨界將其他行業(yè)、領(lǐng)域的技術(shù)引入本行業(yè)，實現(xiàn)突

7、破，這在電子IT行業(yè)最為明顯，如iPod，融電腦技術(shù)和MP3于一體；如索尼愛立信，索尼的影像技術(shù)與愛立信的手機技術(shù)強強聯(lián)手，華碩筆記本電腦和蘭博基尼跑車共同設(shè)計推出跑車型的筆記本，LG手機與巧克力跨界，誕生出LG巧克力手機等，無一不是技術(shù)跨界的經(jīng)典。設(shè)計跨界這在建筑界和時尚界是屢見不鮮。如西方晚裝里融入中國旗袍元素，而中國旗袍里融入西方短裙或巴西蕾絲的元素；中式建筑里不失現(xiàn)代舒適生活；歐式家具中閃現(xiàn)阿拉伯藝術(shù)；時裝教父阿瑪尼涉足家居設(shè)計，打高爾夫的老虎伍茲嘗試設(shè)計高爾夫球場這些跨界，既能帶來新的視覺沖擊，本身也是一種另類營銷行為。情感和地域跨界中國人最熟悉的產(chǎn)品中，情感跨界最典型的莫過于中華香

8、煙了。其廣告“愛我中華”，既隱喻對該品牌的熱愛，更上升到愛國主義熱情上，以致看過廣告的人都會心一笑。地域跨界中，國內(nèi)最成功的大約可算是青島啤酒。本來啤酒是種地方性季節(jié)性很強的產(chǎn)品，但青島啤酒多方營銷組合，使青島啤酒全國開花，甚至銷到國外，可以說是“有中國人的地方就有青島啤酒”。品牌跨界不同品牌聯(lián)合開發(fā)新品牌，如SWATCH和奔馳合作，開發(fā)出SMART汽車、百事可樂聯(lián)合KAPPA推出KAPPA-百事“影舞”系列，慈善品牌RED將運通卡、摩托羅拉、iPod、CAP等眾多品牌聯(lián)合一起，為艾滋病捐助。品牌跨界通常能帶給消費者“買一樣產(chǎn)品，買到雙料品牌”的滿足感。促銷跨界這就非常多了，如房車捆綁、時裝與

9、珠寶同臺秀、可口可樂與第九城市合作、刷信用卡換航空里程、書展里同時有光碟唱片展，家居裝潢送保險、必勝客送外賣等，都是通過相關(guān)聯(lián)的行業(yè)聯(lián)姻，給消費者優(yōu)惠的同時達到銷售目的。渠道和傳播跨界如著名法國化妝品牌“薇姿”不走百貨商場，只走藥店專柜，首次為中國帶來“藥房護膚品的概念”，此后，依泉、雅漾、章光101等眾多產(chǎn)品紛紛加入藥店專營的行列。而分眾媒體則為傳播跨界作了最好的注解。此一誕生之初不被看好的“三維媒體中的小弟弟”，在美國上市短短兩年，市值就由6.8億美元升至超過70億美元。三、YOHO TOWN在地產(chǎn)烽煙中逆風飛揚傳統(tǒng)的地產(chǎn)營銷，一般都是突出樓盤的硬賣點，在“地段、地段、還是地段”的“金科玉

10、律”下，一些地段不好的樓盤就轉(zhuǎn)為打品質(zhì)、綠化等牌。軟一點的，充其量也就是宣揚一下生活方式、描繪一下身份感、滿足一下虛榮心。但生活方式的渲染，通常是作為一個噱頭，在樓盤推出前用來造勢，但在轉(zhuǎn)入正式銷售階段，還是以硬碰硬的推廣為主。于是在遇到市場不景氣的時候，只好變相打折，紛紛卷入價格戰(zhàn)。如眼下的上海樓市，樓盤廣告越來越多了，而且無一例外都醒目地以價格吸引眼球，“總價×××起擁有聯(lián)排別墅！”“××元/輕松置業(yè)！”充斥著各大報紙的版面但越是扯著嗓子叫賣，市場的觀望氣氛越是濃重，到處是有價無市，地產(chǎn)界籠罩在愁云慘霧中。這不禁讓人想到香港的YOHO TO

11、WN項目。該項目可以說是位于“香港的西伯利亞”新界元朗?？傄?guī)模有百萬平方尺，有道是“船大難掉頭”，大規(guī)模的市場操作難度更高。而且“生不逢時”2003年初，本就低迷的香港樓市受SARS影響更一路走低，很多發(fā)展商以低價促銷新盤。但YOHO TOWN并沒有被樓市寒流吹跨，而是逆市而上，成就地產(chǎn)戰(zhàn)國時代的一個傳奇。它的成功，其中一大亮點是跨界營銷的成功：YOHO+情感=開心快樂社區(qū)YOHO TOWN宣傳概念是“開心快樂社區(qū)”，從一開始，YOHO TOWN就以鋪天該地的攻勢宣傳其快樂的生活態(tài)度，并編寫品味生活的YOHO雜志，推出“YOHO小廚”和“YOHO好姐”服務(wù)，標榜YOHOLiving概念，使消費

12、者大受感染。YOHO+Starbucks=格調(diào)生活 YOHO TOWN的目標客戶是青年一族，YOHO TOWN專門針對這批客戶的喜好制定了他們喜歡的營銷組合，其中包括與中國小資的代名詞Starbucks的合作。Starbucks為YOHO Town住戶舉辦咖啡講座，讓住戶深入了解咖啡文化，沖調(diào)方法等。同時，YOHO Town一期住戶獲贈Starbucks Barista QuattroTM 保溫咖啡機。YOHO+ MICROSOFT=YOHO SmartAlerts服務(wù)YOHO Town 與 Microsoft 旗下 MSN 香港合作，為 YOHO Town 住戶提供全球首創(chuàng)的“YOHO Sm

13、artAlerts”服務(wù)。MSN，無疑是青年人用得最多的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系工具，無論是公務(wù)或是聊天都少不了。此舉可說是切中青年生活方式的命門。YOHO+ Samsung=科技領(lǐng)先YOHO與國際著名電子產(chǎn)品品牌 Samsung 合作，Samsung 63吋等離子電視PS63P3H采用了嶄新的第三代 Plasma Panel，首度在香港曝光，并用于YOHO TOWN 會所。YOHO+EMI=YOHO Music Series CDYOHO Town與EMI百代唱片作全球首度合作，推出YOHO Music Series CD專輯，并推出“YOHO 網(wǎng)上電臺”，且定期舉辦音樂講座及活動等，讓YOHO人可以分享音

14、樂文化，加深對音樂的了解。 除此以外，YOHOTOWN還通過與名人合作、節(jié)假日派對等一系列活動全方位演繹YOHOLIVING生活狀態(tài)，增加地產(chǎn)附加值。這種價值服務(wù)的效果或許來得不如降價、送東西那么直接，卻讓客戶感覺到對其生活品味、生活方式的尊重，對品牌的打造和長久的持續(xù)性有不可輕視的作用。四、跨界營銷盤活地產(chǎn)附加值縱觀所有成功的跨界案例，無一例外的是所推出的產(chǎn)品正好激發(fā)和滿足了客戶的心理需求，客戶愿意為這種滿足付出更高價格，甚至自覺的成為追捧這種設(shè)計的擁護者，如“絕對伏特加”。因此，地產(chǎn)跨界要成功，一定要首先對目標客戶進行深入細致的研究，成為客戶的“貼心人”，幫助他們完成內(nèi)心想要但不曾表達出來

15、的愿望，則不僅可提升產(chǎn)品附加值，還可成為一個有靈魂有思想的項目。地產(chǎn)跨界聯(lián)姻，可以是方方面面。地產(chǎn)+文化，如藝泰安邦的書畫主題、大拇指廣場的雕塑主題，一個文化亮點就足以讓整個項目熠熠生輝；地產(chǎn)+金融，如與銀行合作，提供理財顧問、送分紅型保險；地產(chǎn)+家政，舉辦家政培訓班、烹飪班、插花班、茶道班、育兒班等；地產(chǎn)+健康，與醫(yī)院掛鉤，提供家庭醫(yī)師、保健顧問服務(wù)；地產(chǎn)+教育，與相關(guān)學校聯(lián)手，提供各類兒童及成人教育培訓班；地產(chǎn)+交通，與交通部門協(xié)調(diào)，設(shè)計專用交通卡、油卡、送交通或燃油補貼；只要合作選擇得當、推出時機得當，跨界不僅能賺足人氣口碑，還能贏取豐厚經(jīng)濟回報。結(jié)語記得有一個拓展訓練的游戲：碩大一個棋盤式地圖，訓練師告訴我們有哪些規(guī)則、哪些地方禁止逾越，然后讓我們走出地圖。其中，地圖上有兩個貌似雷池似的的區(qū)域，訓練師根本沒有告訴我們那里不能跨越，但我們所有人都象約定俗成似的沒人敢跨越該區(qū)域，結(jié)果可想而知，我們走了很久都沒走出那個地圖。其實我們腦海中總是有很多自己設(shè)定的雷池在限制著我們的思維，尤其在長期的規(guī)矩劃一的應(yīng)試教育下，更是泯滅了我們太多的想象力