負(fù)面口碑對顧客預(yù)定決策的影響因素調(diào)查_以快捷酒店為例

1、.專業(yè)整理 .一、緒論（ 1）研究背景在日常生活中 ，輿論對人們的影響很大 。 人是一種群居生物 ，往往會跟隨大眾的思想去對待一件事情或一個事物。口碑可以說是歷史最悠久的營銷工具，時至今日 ，消費者在日常生活中都有著許多口碑溝通傳播的產(chǎn)品，并且自進(jìn)入21 世紀(jì)以來 ，我國的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展迅速并且得到快速的普及。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到我們生活的方方面面 ，不斷影響著顧客線上線下的消費行為。在互聯(lián)網(wǎng)時代 ，傳統(tǒng)的口碑也有了進(jìn)一步發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)運而生 。同時，各種網(wǎng)站的發(fā)展如 ：去哪兒、途牛、美團(tuán)、大眾點評等 ，對人們的生活消費提供了便利和經(jīng)驗 。 因此口碑對于商家來說更加的至關(guān)重要。近些年來 ，口碑溝通

2、得到了學(xué)術(shù)界和實業(yè)界的廣泛關(guān)注 。 學(xué)者們普遍認(rèn)為口碑對消費者的購買行為和購買態(tài)度有著重要影響。甚至，在某些情形下 ，口碑與其他的宣傳方式相比更加的有效，目前，借著網(wǎng)絡(luò)技術(shù) ，口碑的宣傳效果被成倍的放大 。 有研究表明 ，口碑對消費者的影響是人員促銷的四倍，是廣告宣傳的兩倍 ?？诒挠行贤梢栽诤艽蟮某潭壬嫌绊懴M者的消費，從而為企業(yè)謀取更多的利益 。但口碑的負(fù)面作用對企業(yè)的影響卻更加的明顯。據(jù)國內(nèi)外研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計 ，顧客對自己滿意的消費會推薦給5 個人，而對自己不滿意的消費則會告訴 10 個甚至更多 ，正如古語所說 :好事不出門 ，壞事傳千里 。近年，我國的快捷連鎖酒店發(fā)展迅猛 ，又因為快捷

3、酒店的價格和目標(biāo)客戶的特殊性 ，它的負(fù)面口碑對顧客的消費影響更加的嚴(yán)重 。我國目前的快捷酒店對口碑的宣傳都存在一定的問題，雖然規(guī)模在不斷的擴大 ，但是對于酒店的口碑和服務(wù)質(zhì)量卻沒有相應(yīng)的提升，所以筆者在這次以快捷酒店為例研究負(fù)面口碑對顧客的影響 ，對我國的快捷酒店的經(jīng)營可以起到一定的參考作用。（2）研究目的及意義1、研究目的隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展 ，口碑對消費者的影響越來越大 。 近年來，我國知名快捷酒店信息化程度得到一定程度的提高 ，但是一些小規(guī)模的酒店還有待提升，負(fù)面口碑對于快捷酒店的影響是十分明顯的 。筆者本次的研究問題是依托消費者購買決策行為理論 ，在所得的現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上 ，討論口碑的

4、營銷中 ，. 學(xué)習(xí)幫手 .專業(yè)整理 .負(fù)面口碑對于快捷酒店顧客消費的影響，并且根據(jù)所研究的結(jié)果找出所存在問題的解決對策和建議 。以便對快捷酒店的實際經(jīng)營起到一定的指導(dǎo)作用。2、研究的意義2.1 理論意義對于口碑的研究 ，我國與西方其他國家相比 ，起步較晚 ，并且研究并不充分。又因為我國國情的特殊 ，社會環(huán)境和市場環(huán)境的不同從而對于口碑的宣傳效果有一定的影響 。筆者這次的研究將會對國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行一個有力的補充。與此同時 ，國外的口碑研究主要集中在正面口碑的研究。雖然許多學(xué)者認(rèn)為負(fù)面口碑對于顧客的消費有著巨大的影響 ，但是對其的研究成果卻十分不足 ，又因為我國的互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展 ，口碑對于一個

5、企業(yè)或公司的影響變得越發(fā)重要 ，在虛假消息充斥網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下 ，對口碑的研究要更加的重視 ，尤其對于負(fù)面口碑的研究要不斷深入 。因此本文的研究結(jié)果也會對口碑在新環(huán)境下的營銷理論進(jìn)行一個補充 。2.2 現(xiàn)實意義在以往的口碑研究理論中 ，學(xué)者們主要將其致力于產(chǎn)品的推廣和營銷研究 。對于像快捷酒店這種服務(wù)行業(yè)口碑的相對研究卻不太多 。但是我們知道 ，對于服務(wù)行業(yè)口碑的影響卻更加的重要 ，更加具有意義 。當(dāng)消費者在像快捷酒店這樣的服務(wù)行業(yè)消費時 ，在不了解其酒店的特點信息時 ，他就會自發(fā)地從信息源去了解自己所想知道的信息 。又因為口碑通常被大眾認(rèn)為是沒有偏見 ，所以當(dāng)顧客對自己的消費難以通過其他途徑參考時

6、 ，就會更加的注重口碑的作用 。并且，在新的網(wǎng)絡(luò)時代 ，快捷酒店的營銷模式與傳統(tǒng)的經(jīng)營相比 ，產(chǎn)生了很大的變化 ，口碑途徑在網(wǎng)絡(luò)中快速發(fā)展 ，口碑的影響力被不斷擴大 ，對消費者的購買行為和心理產(chǎn)生十分重要的作用 。在政府口碑的比較下 ，負(fù)面口碑的影響力更加的大 ，所以加強負(fù)面口碑的探討就顯得更加具有現(xiàn)實意義 。筆者在本次論文中 ，試圖用實證的方法來分析和研究負(fù)面口碑對快捷酒店顧客的預(yù)定決策的影響 。希望通過筆者這次的研究成果可以是我國快捷酒店認(rèn)識到負(fù)面口碑的傳播對酒店經(jīng)營的重要性 ，最后根據(jù)筆者的實證研究提出相關(guān)建議 。這樣不但能夠?qū)旖菥频甑目诒疇I銷起到現(xiàn)實的指導(dǎo)意義 ，而且還能夠提高快捷酒

7、店的經(jīng)濟(jì)和社會效益 。. 學(xué)習(xí)幫手 .專業(yè)整理 .（3）研究思路及方法1、研究思路如下圖 1-3 所示，本次論文的研究主要包含四個關(guān)鍵部分 ，主要通過在收集的以往文獻(xiàn)研究探討的基礎(chǔ)上 ，設(shè)計得出本研究的理論模型 ，接著通過問卷調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)資料 ，以實證分析的研究方法對選題中的快捷酒店進(jìn)行負(fù)面口碑對顧客購買決策的影響探討 。本文中第一部分主要是對量表的開發(fā) ， 量表開發(fā) 。量表開發(fā)的步驟又包括界定變量的操作性定義 、確定初步測量條款 、量表的修正與檢驗等 調(diào)研設(shè)計。確定本次調(diào)研的對象和抽樣方法 問卷調(diào)查 。按照一定的抽樣方法和調(diào)查方法收集數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)分析 。應(yīng)用統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 。最后

8、,以經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客作為研究對象 ,通過問卷調(diào)研進(jìn)行實證研究 ,得出研究結(jié)論 。2、研究方法2.1 文獻(xiàn)資料法通過萬方數(shù)據(jù)庫 、中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫 、Web 資料、導(dǎo)師提供的文獻(xiàn) 、市面上買來的參考書 、收集國內(nèi)外對負(fù)面口碑對顧客購買決策的相關(guān)內(nèi)容 ，包括其相關(guān)概念的界定 、發(fā)展?fàn)顩r 、所面臨的問題等 。 為本研究做足充分的準(zhǔn)備 。2.2 問卷調(diào)查法本研究通過問卷調(diào)查得到數(shù)據(jù)結(jié)果 。主要為下列步驟 ：問卷的設(shè)計 ，制定問卷的測試項目 ，根據(jù)國內(nèi)外的研究成果制定調(diào)查問卷 ；問卷的預(yù)調(diào)查 ，小范圍的發(fā)放所設(shè)計的問卷 ；問卷的修改 ，通過預(yù)調(diào)查的問卷發(fā)現(xiàn)問卷的問題 ，并且對其進(jìn)行修改 ；最后正式的發(fā)放和

9、回收問卷 ，收集相關(guān)的數(shù)據(jù) 。2.3 實證研究通過問卷的調(diào)查回收得到數(shù)據(jù) 。本次筆者采用 spss19.0 軟件對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，來驗證課題研究 。根據(jù)先前筆者設(shè)計的理論模型和研究假設(shè) ，用 spss19.0 軟件對問卷的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究 。分析的方法主要是相關(guān)分析和回歸分析等 。. 學(xué)習(xí)幫手 .專業(yè)整理 .圖 1-3 研究路線設(shè)計圖研究背景、研究意義、研究方法、研究思路研究問題的提出問卷調(diào)查法文獻(xiàn)研究法實證研究法研究假設(shè)理論模型構(gòu)建變量定義和測量實證研究問卷設(shè)計與問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析樣本選擇與數(shù)據(jù)分析. 學(xué)習(xí)幫手 .結(jié)論、建議、不足、展望.專業(yè)整理 .二、 關(guān)于消費者心理研究的相關(guān)理論（1

10、）口碑溝通1. 口碑溝通的相關(guān)概念口碑溝通是來源于傳播學(xué)的概念，大體被定義為 “個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播 ”，在此之中包括正面和負(fù)面兩種相對觀點，但這種傳播不同于對于服務(wù)商或是產(chǎn)品的正式的批判或是褒揚。口碑溝通在產(chǎn)品銷售中所具有的的重要作用是在經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展中被逐漸認(rèn)識的。從一開始 ，人們對于它的認(rèn)識只停留在這只是一種信息的傳播，一種交流的形式 ，并沒有對它在營銷上的隱性作用進(jìn)行必要的關(guān)注。之后，人們意識到了口碑在傳播中所達(dá)到的對于產(chǎn)品品牌化的推動作用，但依然對口碑溝通的理解過于理想化，并沒有意識到傳播中的利弊，將它的目的以及效果和諧化了 。步入經(jīng)濟(jì)社會高速發(fā)展的時代，隨著服

11、務(wù)商之間的競爭性越來越大，口碑在消費者與供應(yīng)商之間的關(guān)系不斷被放大。二十一新世紀(jì)的營銷學(xué)對口碑溝通做出了最終的概念定義：口碑是以區(qū)別于供應(yīng)商和生產(chǎn)者的旁外人，通過不同的傳播方式 ，向外界發(fā)送有關(guān)于某一指定商品或是服務(wù)商的情況，致使獲得信息的人受此影響 ，對購買行為作出相應(yīng)的改變，口碑溝通就是一種雙向互動的傳播行為 ?？诒疁贤ㄖ饕求w現(xiàn)在營銷方面，根本上來說它是一種主觀色彩較重的個人行為 ，簡單而言它就是影響產(chǎn)品銷售情況的意見或是評論。2 影響口碑溝通的因素（ 1）銷售信息發(fā)送者 ：作為信息的根本來源地，信息的發(fā)送者具有的專. 學(xué)習(xí)幫手 .專業(yè)整理 .業(yè)程度和可信度的特質(zhì) ，對于接收口碑的人的購

12、買決策具有深刻的影響。大部分的發(fā)送者與接受者之間的溝通，對接受者對商品的購買想法有直接影響，正常情況下 ，如果不同的接受者所得到的信息一致，會增強消費者購買商品的說服力。（ 2）產(chǎn)品信息自身 ：在營銷上 ，生產(chǎn)商可以向消費者保證商品的可靠性，但這種基于客觀上的主觀性，難以避免主觀能動性的放大，可能就與實際產(chǎn)生不符。除此之外 ，實際具有可變性 ，信息不是必然的 ，它具有偶然性 ，如果信息本身不能與信息發(fā)送者傳播的信息達(dá)到同質(zhì)，可能在銷售環(huán)節(jié)中突發(fā)性的影響消費者在消費品上的購買決策。（ 3）消費信息接受者 ：作為消費者 ，在與個人有聯(lián)系的產(chǎn)品信息上 ，作為個體必然希望有人或是群體能在欲望需求上達(dá)到

13、一致 ，主觀說服自己去消費商品。因此如果信息接受者接收到同一商品相似的信息 ，會對自己的消費決策作出相對應(yīng)的改變 。說到根本上 ，信息接受者同樣作為口碑的搜尋者 ，會因為自己的消費專業(yè)水平和口碑偏好對自己的購買決策作出改變 。3. 口碑溝通的影響通過眾多研究者在口碑對于消費者在購買產(chǎn)品決策上的影響的研究，大多數(shù)的購買行為都表現(xiàn)出口碑是影響決策的最重要的來源之一。不管是出門旅游，進(jìn)行服務(wù)性產(chǎn)品的消費 ；還是在普通店鋪進(jìn)行產(chǎn)品消費，大多數(shù)人在此之前都會依賴相關(guān)人群的建議。即便是消費者在消費之前還對消費產(chǎn)品保留待定或者是直接的負(fù)面傾向 ，在客觀因素的旁敲側(cè)擊下，主觀方面依然會做出讓步。不僅是國內(nèi)的學(xué)

14、者 ，國外的研究者同樣也認(rèn)為口碑在營銷手段中充當(dāng)重. 學(xué)習(xí)幫手 .專業(yè)整理 .要角色，一直是轉(zhuǎn)變消費者的觀念和狀態(tài)的重要因素。比起傳統(tǒng)的營銷手段 ，利用好口碑溝通 ，能夠達(dá)到提高品牌性的效果，這種高效新式的營銷手段需要被加大重視程度 。4. 負(fù)面口碑溝通的分析通過研究者對負(fù)面口碑溝通的研究，有關(guān)產(chǎn)品的負(fù)面信息比起正面信息，對潛在消費者的影響更加的大。相比正面信息 ，作為口碑搜尋者的產(chǎn)品消費者，會更加刻意的去尋找相關(guān)產(chǎn)品的負(fù)面信息。正面信息不一定會使消費者下決定去購買，但負(fù)面信息幾乎肯定會使消費者購買商品的念頭消失?？鋸堃稽c講 ，一點負(fù)面的口碑很可能會使影響到一個生產(chǎn)商的根基。研究學(xué)者認(rèn)為 ，從

15、消費者對正面信息和負(fù)面信息的處理上來看，消費者會在品質(zhì)出現(xiàn)的問題上做出更大的關(guān)注，相對就忽視產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)方面。當(dāng)信息的發(fā)送者了解到信息本身與信息接收者之間的利益關(guān)系時，一般來說會盡力查找產(chǎn)品的負(fù)面因素，做好應(yīng)對策略 。隨著社會群體之間更加的緊密，消費者可以從更多的方面找到有關(guān)產(chǎn)品的口碑情況，負(fù)面口碑情況在整個消費環(huán)節(jié)中就起到了重要的影響決策的因素。5. “鼠碑 ”中的負(fù)面口碑鼠碑即是如今消費者人群所最為常見的口碑，通俗來說就是網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)商品的評論 。其表現(xiàn)形式相對面對面的口頭傳播，更有文字 、圖片、視頻等更為直觀的表現(xiàn)形式 。一般用網(wǎng)絡(luò)語言所代替的負(fù)面口碑即是“不滿意 ”。因為現(xiàn)在電子經(jīng)濟(jì)的快速

16、發(fā)展 ，人們在網(wǎng)上所體現(xiàn)出來的對于負(fù)面口碑的關(guān)注性在不斷地加強 ，而且不同的群體之間更容易建立負(fù)面口碑的溝通。雖然負(fù)面口碑溝通是將不愉快的購買商品的經(jīng)歷進(jìn)行分享，甚至是有個人性質(zhì)的對有關(guān)廠家的. 學(xué)習(xí)幫手 .專業(yè)整理 .詆毀，但是負(fù)面口碑溝通更容易讓人接受，產(chǎn)生一種沒有吃虧的錯覺?？偟膩碚f ，消費者通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的不滿情緒以及在網(wǎng)絡(luò)購物中所經(jīng)歷的失望過程 ，演變成的企業(yè)和有關(guān)產(chǎn)品的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑，對潛在的產(chǎn)品客戶將要做出的決策已經(jīng)做出了無法改變的影響。從酒店顧客所做購買決策來看，因為如今大多數(shù)酒店在網(wǎng)上的認(rèn)證注冊，大多數(shù)消費者表示選擇服務(wù)的原因一大部分來自于網(wǎng)上的口碑情況即酒店的評論情況，有很多因

17、為一點點的負(fù)面評論便慘遭淘汰。（2）消費者購買決策理論1. 消費者的購買行為消費者購買產(chǎn)品所要做出的決策與負(fù)面口碑溝通，是將最終購買決策作為最終所要完成的結(jié)果 。 隨著社會信息化的發(fā)展 ，消費者得到負(fù)面口碑幾率越來越高，數(shù)量也越來越大 ，為了更好地對應(yīng)對消費者即將做出的消費行為所造成的影響 ，我們需要對消費者的購買行為做相應(yīng)的研究。消費者在做出消費行為時，決策購買的過程是造成最終結(jié)果的最重要的因素，是關(guān)鍵點 。做購買決策的過程是消費者對于即將消費的產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的心理以及相應(yīng)的行為上的傾向 。在這個過程中 ，消費者的消費動機以及自我對想要購買的商品所表現(xiàn)出來的評判標(biāo)準(zhǔn)是影響消費者對產(chǎn)品的需求度

18、；其次，消費者自我意識的堅定程度則表現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品口碑的態(tài)度上，特別是對于負(fù)面口碑的態(tài)度上。消費者的購買行為的一些內(nèi)容是可以具象化被查究到的，簡單點而言 ，“不買 ”和“買”就是消費者可視的決策過程。在這個過程中 ，消費者的心理作用做. 學(xué)習(xí)幫手 .專業(yè)整理 .到了關(guān)鍵性的作用 ，主觀能動性支配了消費者的消費行為。在完整的消費者為產(chǎn)品進(jìn)行購買決策的過程中，在廠商的各種信息傳遞的刺激情況下 ，消費者做出前階段的購買行為，主要表現(xiàn)在情緒的變化上，之后在后階段做出物質(zhì)上的購買行為。2. 消費者購買決策基本模型 - 需求動機行為模式這種消費者購買決策模型簡而言之即是產(chǎn)品刺激加上消費者反應(yīng)所構(gòu)成的過程

19、，是消費者購買決策的基本模式。第一層，由廠商以營銷商品作為核心，通過各種營銷手段向消費者傳遞產(chǎn)品信息 ，刺激消費者的消費需求 。在購買行為沒有做出之前，信息發(fā)送者這樣的做法影響著潛在消費者對于購買商品的需求程度。在購買過程中 ，需求度的高低深深影響著購買的具體內(nèi)容，同時也決定了購買行為最終的實現(xiàn)效果。使消費者的商品需求度達(dá)到賣家的接受范圍內(nèi)是這個模式能夠正常運行的初始要求。第二層，由于消費者不可能永遠(yuǎn)都是一個群體，因此處于社會不同群體的消費者人群因為個體差異性，即不同的社會階層 、不同的收入和不同的生活環(huán)境，致使消費者產(chǎn)生不同的消費需求，從而又在消費動機上產(chǎn)生不同。消費人群的不同特性使他們在心

20、理上不能統(tǒng)一，不同的購買動機影響著消費者的購買決策，可以說，動機不相同 ，購買決策就不同 。在這個過程中 ，因為人的心理是不可窺見的 ，因此在這層上 ，我們無法對人的購買決策做出直接的判斷并對其進(jìn)行直接的影響 。只能通過客觀因素的改變，在這個消費者即將做出最終決策的階段去對消費者產(chǎn)生一點影響?；旧显谶@層上 ，消費者已經(jīng)做出了基本的購買決策 。. 學(xué)習(xí)幫手 .專業(yè)整理 .第三層，已經(jīng)是處于最終的錢貨兩清的時刻，在這個階段 ，廠商可以跟消費者進(jìn)行最后的口碑溝通，在商品被購買后 ，消費者可以在做出決策的一刻表示對商品和廠商的信任，并依據(jù)做購買決策的過程形成自己對廠商的口碑，這直接影響著服務(wù)商所提供

21、的商品的預(yù)期供應(yīng)量以及想要購買商品的潛在客戶?；旧舷M者所做的每一次的消費行為都可以概括為以上三層，在酒店顧客消費服務(wù)的過程中也要經(jīng)過上面所陳訴的三個階段。酒店網(wǎng)上的口碑情況影響著自己的業(yè)績情況 ，同時，在消費者進(jìn)行購買決策的過程中，在自我的心理上會對酒店產(chǎn)生自己的評價標(biāo)準(zhǔn)，也可以說是口碑情況 ，最后的購買結(jié)果的展示，就是消費者所進(jìn)行口碑溝通后，產(chǎn)生的最終的主觀上的口碑結(jié)果。（3）購買決策過程中的消費者卷入度1消費者卷入度的概念消費者卷入理論在上個世紀(jì)60 年代曾被研究消費者心理的專家提出。卷入這個詞語就在理論提出之后開始與消費者行為研究捆綁在一起。研究消費者在進(jìn)行購買決策過程中的卷入度理解

22、消費者的購買行為具有深刻的意義。卷入度概念單方面拿出來說即是個人對某個事物的需求和興趣程度與自己的相關(guān)性 ，從營銷學(xué)的角度來說 ，就是在消費者得到產(chǎn)品的有關(guān)信息時，以自身的需求程度和價值選擇為基礎(chǔ)，所表達(dá)出的對產(chǎn)品的關(guān)注程度。通俗一點來說，就是消費者有多想去消費他所關(guān)注的商品。消費者的卷入度一般情況下有高低之分，而且這也是最容易分辨出的兩種類別的卷入度 。顯然 ，高卷入度即是消費者對產(chǎn)品的消費欲望很大，并且在消費過程中 ，在與廠商以及其他消費團(tuán)體的口碑溝通中不斷地對產(chǎn)品的價值. 學(xué)習(xí)幫手 .專業(yè)整理 .進(jìn)行自我升華 。 相反，低卷入度則表現(xiàn)為消費者不高的消費欲望，決策的最終結(jié)果可能是失敗 。卷

23、入度是消費者接收市場刺激的反映，對于研究酒店顧客在購買決策的消費行為上具有重要的作用。2. 消費者卷入度的影響作為一種認(rèn)知行為 ，消費者卷入度作為心理狀態(tài)將對消費者的消費行為產(chǎn)生決定性的影響 。當(dāng)受到各方面的影響時 ，因為自我需求與產(chǎn)品的服務(wù)預(yù)期效果達(dá)到一致性 ，消費者可能會自我封閉 ，進(jìn)一步的潛意識性的對產(chǎn)品表示進(jìn)一步的關(guān)注 。卷入度在大多數(shù)的情況下是一種信息處理的效果，它可以被認(rèn)為是在消費者進(jìn)行購買和消費的過程中表現(xiàn)出來的后果態(tài)度，可以是消費者的下一步行為動機。在受到個人因素 ，產(chǎn)品因素以及心理因素等多方面因素的影響下，消費者會對廣告 、產(chǎn)品甚至是最終的購買決策上進(jìn)行卷入，最終在消費者的購

24、買行為上表現(xiàn)出自己的卷入度程度。大體上來說 ，卷入程度幾乎就代表著消費者的購買決策 。對于酒店的顧客來說 ，負(fù)面的口碑溝通能夠在產(chǎn)品上對產(chǎn)品的自我價值進(jìn)行拉低，在個人因素上使得消費者對于信息的傳播表示認(rèn)可，并開始動搖 。 在最后，達(dá)到一種不想買的情緒結(jié)果，最終酒店顧客在購買決策中做出否定。消費者的卷入度在開始以及最后的環(huán)節(jié)上，都會與服務(wù)產(chǎn)品的口碑溝通產(chǎn)生或深或淺的聯(lián)系 ，在做出購買決策的環(huán)節(jié)上，因為卷入度一下子的降低，口碑的負(fù)面性一下子可能就會增強，這一下可能就影響到整個酒店服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展性。. 學(xué)習(xí)幫手 .專業(yè)整理 .（三）調(diào)查展開和數(shù)據(jù)分析1.調(diào)查樣本的基本信息（ 1）調(diào)查樣本的選擇對象

25、這一次的調(diào)查研究總共發(fā)放了100 份問卷，有效填寫人數(shù)為72 人。篩選出了適合調(diào)查研究的61 份研究問卷 。這些問卷通過嚴(yán)格的篩選，與研究內(nèi)容和主題進(jìn)行對比過后 ，在本次研究上保證是很有說服力的，在數(shù)據(jù)分析上也是非常有代表作用的 。在性別上 ，男性所占比例為 36.07% ，女性所占有的比例為63.93% ，女性所占有的比重相對高于男性；在年齡上 ，本次調(diào)查研究主要以1825 歲人群為主 ，在 26 35 歲和 36 歲之后的人群也有部分的調(diào)查。因為如今主要是青年人接觸到各式各樣的口碑問題，在口碑溝通上更加的敏感，所以說要選擇 18 25 歲的人群作為研究的主體，保證了研究數(shù)據(jù)的說服性。在調(diào)查

26、人群的文化程度上，主要以本科學(xué)歷人群為主，其他的高中 、?？埔约按T士以上的學(xué)歷人群占其中的少數(shù)。選擇較高學(xué)歷的原因是由于高學(xué)歷人群所接觸的社會范圍更大，網(wǎng)絡(luò)上接觸的空間更大 ，因為知識能力過高 ，更加有幾率接觸到有關(guān)口碑溝通的事物。在調(diào)查人群的月收入方面，根據(jù)我國工資水平的情況，2500rmb 的工資人群作為最多的人群 ，其次是 2500 5000 的人群，再然后是 5000 9999 和10000 以上的人群 ，基本上呈現(xiàn)等差比例遞減的一種趨勢。在進(jìn)行收入人群的選擇時，考慮到我國的平均工資水平，因此以 1500 5000 為研究的主要人群。. 學(xué)習(xí)幫手 .專業(yè)整理 .（ 2）（2）調(diào)查研究對

27、象的特性對于所研究的對象來說，不能夠是沒有目的性的隨意選擇的一個群體。必須要在口碑溝通中 ，信息傳送者 ，信息本身以及信息的接收者要與口碑的變化有直接和間接性的關(guān)系。這些自變量之間的聯(lián)系不能夠斷掉。調(diào)查研究的對象需要在口碑溝通上具有專業(yè)性，這樣樣本的內(nèi)容表達(dá)出來才會有專業(yè)性。其次 ，調(diào)查研究的樣本因為需要有可信度，要有可靠性 ，所以選擇的調(diào)查研究的對象需要在整個社會群體中表現(xiàn)出普遍性，及最具有代表性的社會群體。受到各方面因素的影響，研究調(diào)查對象作為一種變量，要注意它的準(zhǔn)確性即經(jīng)驗性，要保證研究數(shù)據(jù)的可靠，不能是因為作為研究樣本的原因而讓研究對象表達(dá)出與普遍情況所不相符的數(shù)據(jù)報告，一定要有可信度

28、2.調(diào)查方式以及過程（ 1） 采集數(shù)據(jù)首先確定好研究對象 ，并根據(jù)研究對象的不同即它們的不同特性，來進(jìn)行研究數(shù)據(jù)的分類。 選擇網(wǎng)絡(luò)評論或是商店賣家的興趣作為突破口，通過小團(tuán)體的討論，引出大團(tuán)體的數(shù)據(jù)。 在采集數(shù)據(jù)的過程中即口碑互動的過程中，主要關(guān)注影響顧客購買意愿的負(fù)面口碑的特性以及口碑傳送者和口碑接受者的特征。在采集資料的過程中 ，主要關(guān)注的應(yīng)該是發(fā)送者以及接收者的情感情況，除此之外還有負(fù)面口碑溝通中所表達(dá)的負(fù)面口碑的內(nèi)容，同時傳播負(fù)面口碑的傳播者傳播的原因也要做好調(diào)查研究 。通過問卷調(diào)查的方式對確定好的調(diào)查人群進(jìn)行調(diào)查研究。本文中的所出現(xiàn)的數(shù)據(jù)都是綜合了數(shù)個方面的因素 ，有所保證的研究數(shù)據(jù)

29、。本文中主要是通過SPSS19.0 來呈現(xiàn)調(diào)查數(shù). 學(xué)習(xí)幫手 .專業(yè)整理 .據(jù)。（ 2） 理論與實例結(jié)合本研究調(diào)查 ，在研究之前 ，通過文獻(xiàn)資料的查閱，已經(jīng)對負(fù)面口碑溝通的有關(guān)的概念以及相關(guān)的的影響因素有了部分粗略的了解。在傳統(tǒng)口碑的研究的基礎(chǔ)之上，通過國內(nèi)外研究文獻(xiàn)的收集 、梳理 ，對實證提供了主要的參考價值。定性的研究 ，比如問卷之類的研究在實證研究之上提供了較為官方的有力數(shù)據(jù)。為了不對資源造成一定程度的浪費，需要在研究之前，確定研究對象的量。通過線上和線下兩種方式的調(diào)查 ，獲得足夠的資料，最后利用統(tǒng)計軟件對相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位分析。（3 ）數(shù)據(jù)的對比歸納因為調(diào)查研究的人群不是單一的，

30、同一個人群中的人也是具有不同特性的。通過做出不同的分析樣圖，首先對回歸模型進(jìn)行檢驗，再進(jìn)行之后的數(shù)據(jù)分析。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的時候，要考慮到多個變量之間的多重共線性的關(guān)系問題。數(shù)據(jù)的對比是為了更好的將有共性的研究數(shù)據(jù)進(jìn)行分類聚集，最后能達(dá)到歸納綜合的效果。在歸納完全之后，才能對數(shù)據(jù)進(jìn)行最后的研究結(jié)果報告。. 學(xué)習(xí)幫手 .專業(yè)整理 .調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容筆者在這次的問卷調(diào)查中，除去調(diào)查者的基本信息之外，主要對調(diào)查者平時在網(wǎng)上預(yù)訂酒店情況、預(yù)訂酒店時時候會查看評價情況、當(dāng)看到負(fù)面評價時，是否會繼續(xù)預(yù)定此酒店情況、如果您經(jīng)常入住的酒店品牌出現(xiàn)負(fù)面評價，您是否還會入住此酒店情況和負(fù)面口碑對顧客的影響情況等。筆者

31、本次的研究問題是依托消費者購買決策行為理論，在所得的現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上，討論口碑的營銷中，負(fù)面口碑對于快捷酒店顧客消費的影響，并且根據(jù)所研究的結(jié)果找出所存在問題的解決對策和建議。（ 4）數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結(jié)果和分析本次調(diào)查共發(fā)放200 份，共收回 183 份有效問卷 ，本次合格問卷回收率為91% 。筆者所收回的問卷都是經(jīng)過嚴(yán)格的篩選審核，保證了本次研究的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性，使的數(shù)據(jù)更加具有真實性。1.基本信息分析通過 spss19.0 統(tǒng)計分析 ，得到問卷的統(tǒng)計分析信息如圖3-4 所示圖 3-4spss19.0 分析信息. 學(xué)習(xí)幫手 .專業(yè)整理 .（一）性別根據(jù)所得數(shù)據(jù)顯示 ，男女所占比例分別為調(diào)查人數(shù)的3

32、6.07% 和63.93%。 女性人數(shù)多于男性 ，因為筆者認(rèn)為 ，女性受負(fù)面口碑的影響會更多一些 。（ 二）年齡方面調(diào)查者主要分布在18-25 歲，所占比例為73.77%，因為這些年齡的調(diào)查者 ，用手機等進(jìn)行快捷酒店的預(yù)訂情況比較普遍，并且他們更加容易接觸和受到口碑信息的影響。年齡比例分布如下表 3-4-1 所示表 3-4-1年齡分布比例選項小計比例18-25歲4573.77%26-35歲58.2%. 學(xué)習(xí)幫手 .專業(yè)整理 .36-45 歲1016.39%46 歲以上11.64%本題有效填寫人次183（三）文化程度方面 ，筆者設(shè)計了高中 、?？?、本科、碩士及以上四個選項 ，所調(diào)查的對象中 ，本

33、科生所占比重最大 ，高達(dá) 77.05% 。研究的數(shù)據(jù)表明本科生的學(xué)歷程度處于中等偏上水平，受口碑影響和接觸口碑的情形較多，所以負(fù)面口碑對本科生的影響最大。比例分布如下表3-4-2 所示 。表 3-4-2 文化程度比例分布選項小計比例高中31.64%專科2413.11%本科14177.05%碩士及以上158.2%本題有效填寫人次183（四）平均月薪方面 ，2500以下及 2501-5000所占比例較多 ，分別為 39.34%和 31。 15%。 因為這些月薪的群體因為月薪的限制 ，在購買時會考慮的更多 ，受口碑的影響更大 ，而且快捷酒店屬于經(jīng)濟(jì)型酒店 ，顧客群體多為經(jīng)濟(jì)水平一般的顧客 。比例分布

34、如下表 3-4-3 所示 。表 3-4-3 平均月薪比例分布選項小計比例2500 以下7239.34%2501-50005731.15%. 學(xué)習(xí)幫手 .專業(yè)整理 .5000-99993016.39%10000 以上2413.11%本題有效填寫人次1832.負(fù)面口碑的影響分析筆者通過 spss19.0 軟件分析建立回歸模型得出圖3-5 、 3-6 。圖 3-5圖 3-6（1）筆者通過 spss19.0 的軟件分析和所得的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出。有大約 50%的人會經(jīng)常在網(wǎng)上預(yù)訂酒店 。并且在預(yù)定酒店時有高達(dá) 98.36% 的人會查看評價 。 并且筆者將統(tǒng)計結(jié)果繪制成如下 3-5-1 的表格 。. 學(xué)習(xí)幫手 .專業(yè)整理 .3-5-1120.00%100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%是否是否經(jīng)常在網(wǎng)上預(yù)訂酒店？預(yù)訂酒店時是否會查看評價？由此可見 ，不管是出門旅游 ，進(jìn)行服務(wù)性產(chǎn)品的消費 ；還是在普通店鋪進(jìn)行產(chǎn)品消費 ，大多數(shù)人在此之前都會依賴相關(guān)人群的建議。即便是消費者在消費之前還對消費產(chǎn)品保留待定或者是直接的負(fù)面傾向，在客觀因素的旁敲側(cè)擊下，主觀方面依然會做出讓步。所以口碑的影響