項(xiàng)目二 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、1項(xiàng)目二 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境v任務(wù)一 認(rèn)識(shí)和了解宏觀環(huán)境v任務(wù)二 認(rèn)識(shí)、了解微觀環(huán)境v任務(wù)三 進(jìn)行環(huán)境分析22 NoImage觀點(diǎn)：觀點(diǎn)： 分析營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，需要企業(yè)經(jīng)理人員按照 環(huán)境“是什么”而不是“應(yīng)是什么”的思維 方法進(jìn)行。v概念： 概念與意義33 NoImage指在營(yíng)銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或有得到更多營(yíng)銷成果的可能性。 營(yíng)銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢(shì)及由此形成的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取果斷行動(dòng)，這種不利的趨勢(shì)將導(dǎo)致營(yíng)銷企業(yè)的市場(chǎng)地位被侵蝕。 v意義： 概念與意義4562022/4/18市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境6市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成

2、宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)自然政治自然政治資源法律資源法律科學(xué)社會(huì)科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化技術(shù)文化人口人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客77 NoImage微觀因素發(fā)生影響對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響宏觀營(yíng)銷環(huán)境Trends88 NoImage宏觀營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成6個(gè)因素個(gè)因素9人口環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響v人口年齡結(jié)構(gòu)與增長(zhǎng)速度v家庭狀況的變化v人口地理分布及區(qū)間流動(dòng)v教育程度提高和“白領(lǐng)”人口增多10v1）晚婚v2）子女減少v3）離婚率高v4）職業(yè)婦女增多v5）非傳統(tǒng)型家庭住戶不斷增加。 離家獨(dú)居或同居的青年人；離婚后獨(dú)居者11v1）人口向溫暖地帶流動(dòng)v2）人口從鄉(xiāng)村流向城市

3、v3）人口從城市流向郊區(qū)12人口越多，收入不變，人口越多，收入不變，基本生活用品需求市場(chǎng)越大基本生活用品需求市場(chǎng)越大13收入一定收入一定,人口增漲人口增漲,導(dǎo)致人均收導(dǎo)致人均收入下降入下降,從而市場(chǎng)吸引力減弱從而市場(chǎng)吸引力減弱14家庭越多，家庭越多，家居用品需求越大家居用品需求越大15人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響：v1.人口密集程度會(huì)影響市場(chǎng)的大小v2.人口流動(dòng)加速，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。1617v市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及借貸。營(yíng)銷者必須密切注意收入與變化中的消費(fèi)者指出模式中的主要趨勢(shì)?？?/p>

4、特勒18二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響v經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)體制v地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及城市化程度v消費(fèi)者收入的變化v消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化v消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化19可支配收入可支配收入可任意支配可任意支配收入收入20哪一種收入是影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要因素?個(gè)人可任意支配的收入21消費(fèi)者收入分析v貨幣收入-名義收入v實(shí)際收入-受物價(jià)因素調(diào)整后的收入v個(gè)人可支配收入=個(gè)人全部收入-稅費(fèi)v個(gè)人可任意支配收入=個(gè)人全部收入-稅費(fèi)-固定支出-儲(chǔ)蓄2222 NoImage宏觀營(yíng)銷環(huán)境恩格爾定律（Engel s Law）隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面

5、的開支占消費(fèi)支出比重越來(lái)越小。恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)50%貧窮貧窮恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)30%50% 較富裕較富裕恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)30%富裕富裕聯(lián)合國(guó)教科文組織標(biāo)準(zhǔn)2323 NoImage宏觀營(yíng)銷環(huán)境24自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的影響v一物質(zhì)自然環(huán)境1、資源狀況2、自然資源短缺3、環(huán)境污染與保護(hù)4、綠色營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略二、地理環(huán)境25v綠色世紀(jì)-即要求企業(yè)在選拔生產(chǎn)技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，必須做出有利于環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡的技術(shù)選擇。v綠色設(shè)計(jì)-即設(shè)計(jì)出產(chǎn)品可以拆卸、分解、零部件可以翻新和重復(fù)使用，這樣，既保護(hù)了環(huán)境，也減少了資源的浪費(fèi)。v綠色投資-為防治環(huán)境和生態(tài)破壞，必須加大扶持力度，規(guī)范投

6、資去向，國(guó)外企業(yè)界的投資已出現(xiàn)了“綠色傾向”。v綠色產(chǎn)品-包括生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、消費(fèi)的全過(guò)程對(duì)環(huán)境無(wú)污染很少的技術(shù)產(chǎn)品v綠色包裝-即企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝的使用和處理方面，既需努力降低商品包裝費(fèi)用，又要降低包裝廢棄物對(duì)環(huán)境的污染程度。26v綠色營(yíng)銷-企業(yè)通過(guò)塑造綠色形象，開展綠色促銷等各種途徑在公眾心中樹立良好的綠色形象，刺激顧客對(duì)綠色商品的購(gòu)買欲望。v綠色消費(fèi)-人們?cè)俨皇且源罅肯馁Y源、能源求得生活上的舒適，而在求得舒適的基礎(chǔ)上，大量節(jié)約資源和能源，即人們的消費(fèi)心理和銷售行為向崇尚自然、追求健康轉(zhuǎn)變，從而為國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)一股綠色消費(fèi)潮。v綠色文化-即推行“綠色管理”，進(jìn)行“綠色教育”，生產(chǎn)“綠色

7、產(chǎn)品”，爭(zhēng)取“綠色商標(biāo)”，成為“綠色企業(yè)”。27v據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)每年生產(chǎn)襯衫約12億件，其中8億件要用包裝盒，相當(dāng)于每年要耗費(fèi)168萬(wàn)顆碗口粗的大樹。上海某商廈為此打出“少用一個(gè)包裝，多留一片森林”的公益廣告，鼓勵(lì)大家購(gòu)買無(wú)盒襯衫。在某商廈銷售襯衫的20多家企業(yè)，已經(jīng)表示贊同這一“綠色消費(fèi)理念”；而許多消費(fèi)者也明確表示，自己穿的襯衫，原本不需要豪華的包裝。為了鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者購(gòu)買無(wú)包裝的“環(huán)保襯衫”，此商廈還規(guī)定，每購(gòu)買一件無(wú)盒襯衫，即送一瓶“衣領(lǐng)凈”。28科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的影響v新技術(shù)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略變化v新技術(shù)引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理變化v新技術(shù)影響零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣2929 NoIm

8、age宏觀營(yíng)銷環(huán)境文化是指在一定的社會(huì)區(qū)域內(nèi)人們所具有的基本信仰、價(jià)值價(jià)值觀觀和生活準(zhǔn)則等的總稱。 指一個(gè)人對(duì)于事物的取舍，可為與不可為的判斷標(biāo)準(zhǔn)。 什么是價(jià)值觀？3030 NoImage宏觀營(yíng)銷環(huán)境區(qū)分核心價(jià)值觀和次價(jià)值觀核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀是支配人的行是支配人的行為的最穩(wěn)固的力量為的最穩(wěn)固的力量。核心核心價(jià)值觀指人們對(duì)事物判斷價(jià)值觀指人們對(duì)事物判斷的基本或主要的標(biāo)準(zhǔn)，也的基本或主要的標(biāo)準(zhǔn)，也是人們對(duì)其行為舍取的基是人們對(duì)其行為舍取的基本或主要標(biāo)準(zhǔn)本或主要標(biāo)準(zhǔn)。次價(jià)值觀次價(jià)值觀是會(huì)經(jīng)常性改是會(huì)經(jīng)常性改變的變的。次價(jià)值觀次價(jià)值觀是指是指依依核心價(jià)值觀對(duì)于具體事核心價(jià)值觀對(duì)于具體事物和行為的判斷

9、或舍取物和行為的判斷或舍取時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)。時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)。31社會(huì)文化環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的影響v教育水平v語(yǔ)言文化：語(yǔ)言溝通；非語(yǔ)言溝通v價(jià)值觀念v宗教信仰v審美觀念v風(fēng)俗習(xí)慣與民族傳統(tǒng)32333435【案例分析一】瓷器是我國(guó)傳統(tǒng)的出口商品，尤其以江西景德鎮(zhèn)的瓷器最為出名，但是近年來(lái)對(duì)日本的出口卻越來(lái)越困難。是什么原因令瓷器對(duì)日本出口困難？原來(lái)，景德鎮(zhèn)的瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗(yàn)，產(chǎn)品含鉛量高達(dá)，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。是什么環(huán)境因是什么環(huán)境因素造成我國(guó)出素造成我國(guó)出口日本瓷器困口日本瓷器困難？難？日本政治法律環(huán)境36政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境u政治法律環(huán)境主要指國(guó)家政局、政體、 經(jīng)

10、濟(jì)管理體系及與其相關(guān)的法令、法規(guī)、 方針政策對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的影響。u現(xiàn)代國(guó)家政治法律環(huán)境有三種變動(dòng)趨勢(shì)：v管制企業(yè)的立法增多v政策機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)v公眾利益團(tuán)體的力量增強(qiáng)37各國(guó)政府對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所采取的主要干預(yù)措施v進(jìn)口限制v稅收政策v價(jià)格管制v外匯管制v國(guó)有化政策38【案例分析二】歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船出運(yùn)。但是這批貨卻被退回，什么原因？3939 NoImage供應(yīng)商 企 業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介顧客 微觀營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成 任務(wù)二任務(wù)二 微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境公眾公眾公眾公眾公眾公眾公眾公

11、眾40微觀環(huán)境v一、企業(yè)本身v企業(yè)的員工企業(yè)的員工v企業(yè)的文化企業(yè)的文化v企業(yè)的設(shè)備企業(yè)的設(shè)備v企業(yè)的技術(shù)企業(yè)的技術(shù)v企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)41二、供應(yīng)商向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人。向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人。v供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性v供貨的價(jià)格變動(dòng)v供貨的質(zhì)量水平42聯(lián)系現(xiàn)實(shí)思考：v1、企業(yè)往往有的習(xí)慣思維討價(jià)還價(jià)：將供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡可能減弱其討價(jià)還價(jià)的能力。v2、思考：在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，上下游企業(yè)之間是什么關(guān)系？競(jìng)爭(zhēng)還是共生？43三、營(yíng)銷中介（一）中間商（一）中間商v中間商是指某種商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中取得商品的所有權(quán)或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的企業(yè)，

12、也稱為市場(chǎng)營(yíng)銷渠市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)。道企業(yè)。44 中間商兩種類型：代理中間商：買賣中間商：企業(yè)代理中間商顧客代售企業(yè)買賣中間商顧客出售出售提供或授權(quán)45三、營(yíng)銷中介（二）物流公司v物流公司是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物從產(chǎn)地運(yùn)送到目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司，其職能主要包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫(kù)存控制和訂單處理等六個(gè)方面。46三、營(yíng)銷中介 （三）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（三）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)v營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是指協(xié)助企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳播營(yíng)銷營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是指協(xié)助企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳播營(yíng)銷觀念、推銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，它主要包括營(yíng)銷調(diào)研公觀念、推銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，它主要包括營(yíng)銷調(diào)研公司、廣告代理商、傳播媒介公司和營(yíng)銷咨詢公司司、廣告代理商、傳播媒

13、介公司和營(yíng)銷咨詢公司等。大多數(shù)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)都有專業(yè)化的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，等。大多數(shù)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)都有專業(yè)化的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)提高企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效具有十分重要的作用。他們對(duì)提高企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效具有十分重要的作用。47三、營(yíng)銷中介（四）金融機(jī)構(gòu)v金融機(jī)構(gòu)主要包括銀行、投資機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司和證券公司等。它們能為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供信貸、保險(xiǎn)和結(jié)算服務(wù)，這對(duì)于企業(yè)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都具有重大意義。 48四、競(jìng)爭(zhēng)者四、競(jìng)爭(zhēng)者從消費(fèi)需求的角度可以將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為以下四從消費(fèi)需求的角度可以將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為以下四類：類： v1.1.品牌競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)同類產(chǎn)品有很多不同品牌。品牌競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)同類產(chǎn)品有很多不同品牌。 以自行車為例，永

14、久、鳳凰、飛鴿、美以自行車為例，永久、鳳凰、飛鴿、美利達(dá)、阿米尼等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競(jìng)利達(dá)、阿米尼等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。爭(zhēng)者。 49v2 2產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：能夠滿足購(gòu)買者需求的不產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：能夠滿足購(gòu)買者需求的不同型號(hào)。同型號(hào)。 如自行車中的山地車與城市車，男式車如自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，就構(gòu)成產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。與女式車，就構(gòu)成產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。50v3.3.類別競(jìng)爭(zhēng)者或平行競(jìng)爭(zhēng)者類別競(jìng)爭(zhēng)者或平行競(jìng)爭(zhēng)者 ：能滿足購(gòu)買者：能滿足購(gòu)買者某種愿望的各種方法。某種愿望的各種方法。 如面包車、轎車、摩托車、自行車都是交如面包車、轎車、摩托車、自行車都是交通工具，在滿足需求

15、方面是相同的，他們就通工具，在滿足需求方面是相同的，他們就是平行競(jìng)爭(zhēng)者。是平行競(jìng)爭(zhēng)者。51v4.4.愿望競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者： 能滿足消費(fèi)者目前各種愿望。能滿足消費(fèi)者目前各種愿望。 例如消費(fèi)者要選擇一種萬(wàn)元消費(fèi)品，他所例如消費(fèi)者要選擇一種萬(wàn)元消費(fèi)品，他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)、面臨的選擇就可能有電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)、出國(guó)旅游等，這時(shí)電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)以出國(guó)旅游等，這時(shí)電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)以及出國(guó)旅游之間就存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，成為愿及出國(guó)旅游之間就存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，成為愿望競(jìng)爭(zhēng)者。望競(jìng)爭(zhēng)者。52競(jìng)爭(zhēng)者按消費(fèi)需求的角度劃分：1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者：不同產(chǎn)品、不同需求2、屬類競(jìng)爭(zhēng)者（類別競(jìng)爭(zhēng)者）：

16、同一需求，不同產(chǎn)品3、形式競(jìng)爭(zhēng)者：同種需求、同種產(chǎn)品、規(guī)格不同4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品相同，規(guī)格型號(hào)也相同，品牌不同53例如：v假定一個(gè)人勞累之后需要休息一下，這個(gè)人會(huì)問：“我現(xiàn)在要做些什么呢？”他（她）的腦際可能會(huì)閃現(xiàn)社交活動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)和吃些東西的念頭。v提供這些東西的企業(yè)屬于？競(jìng)爭(zhēng)者v假如這個(gè)人很想解決饑餓感，那么問題就成為：“我要吃些什么呢？各種食品就會(huì)出現(xiàn)在心頭 。v此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者是？54因此，公司應(yīng)該關(guān)注環(huán)境的總趨勢(shì)。在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)因素上，而忽視了其他！v如果他（她）決定吃糖果，那么又會(huì)問：“我要什么樣的糖果呢？”于是就會(huì)想起各種糖果來(lái)。v此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者是？v最

17、后，消費(fèi)者認(rèn)為他要吃巧克力塊，這樣又會(huì)面對(duì)幾種牌子的選擇，這時(shí)？55五、顧客v消費(fèi)者市場(chǎng)：購(gòu)買商品和服務(wù)以供自己消費(fèi)的個(gè)人和家庭 。 (向寺廟里的和尚推銷梳子) v工業(yè)市場(chǎng)：為賺取利潤(rùn)或達(dá)到其他目的而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的組織。56五、顧客v政府和非贏利市場(chǎng)：為了提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的政府和非贏利機(jī)構(gòu)。v國(guó)際市場(chǎng)：指國(guó)外買主，包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府。 57六、公眾六、公眾社區(qū)公眾社區(qū)公眾媒體公眾媒體公眾內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾公民團(tuán)公民團(tuán)體公眾體公眾融資公眾融資公眾一般公眾一般公眾v政府公眾政府公眾58任務(wù)三、環(huán)境分析的方法任務(wù)三、環(huán)境分析的方法v 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)

18、境分析常用的方法為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析常用的方法為SWOTSWOT法，它是法，它是英文英文Strength(Strength(優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)) )、Weakness(Weakness(劣勢(shì)劣勢(shì)) )、Opportunity(Opportunity(機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)) )、Threat(Threat(威脅威脅) )的意思。的意思。v ( (一一) )外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅）外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅） v ( (二二) )內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/ /劣勢(shì)分析）劣勢(shì)分析） 5960課堂研討課堂研討v請(qǐng)列舉中國(guó)電信請(qǐng)列舉中國(guó)電信面臨的機(jī)遇與挑面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。戰(zhàn)。 616263企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策企業(yè)對(duì)

19、環(huán)境威脅的對(duì)策 v1.1.反對(duì)策略即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。反對(duì)策略即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。v2.2.減輕策略減輕策略 （削弱策略）：即通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷組合（削弱策略）：即通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)以減輕威脅的嚴(yán)重性。等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)以減輕威脅的嚴(yán)重性。v3.3.轉(zhuǎn)移策略（回避策略）：即決定轉(zhuǎn)移到其它贏利轉(zhuǎn)移策略（回避策略）：即決定轉(zhuǎn)移到其它贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。更多的行業(yè)或市場(chǎng)。6465企業(yè)企業(yè)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)策對(duì)策v企業(yè)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)一般可選擇以下四種對(duì)策：企業(yè)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)一般可選擇以下四種對(duì)策：v搶先策略搶先策略 v緊跟策略緊跟策略 v維持策略維持策略 v觀望策略觀望策略

20、 66威脅機(jī)會(huì)分析威脅機(jī)會(huì)分析將威脅機(jī)會(huì)的分析合并后，可得到將威脅機(jī)會(huì)的分析合并后，可得到“威脅威脅機(jī)會(huì)組合矩陣機(jī)會(huì)組合矩陣”。這是環(huán)境分析中比較重要的一種分析方法。這是環(huán)境分析中比較重要的一種分析方法。671列舉環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)列舉環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 例：對(duì)煙草公司環(huán)境威脅環(huán)境威脅 a政府頒布法令，在香煙 包裝上 注明 香煙危害健康 b. 發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人口下降 c. 禁止在公眾場(chǎng)合吸煙市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)A. 發(fā)明了無(wú)害煙葉B. 發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)急劇上升682分析、評(píng)價(jià)分析、評(píng)價(jià)工 具： 威 脅 矩 陣 圖 和 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 矩 陣 圖威 脅 矩 陣 圖 和 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 矩 陣 圖（S

21、WOT）分析內(nèi)容： 程度和可能性 上例中，環(huán)境威脅中，上例中，環(huán)境威脅中，b、c的威脅程度的威脅程度 高高, 可能性大可能性大 市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，A的吸引力大，成的吸引力大，成 功的可能性也大功的可能性也大 B的吸引力和成功的吸引力和成功 的可能性都大的可能性都大697071 企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì)劣劣 勢(shì)勢(shì)企業(yè)獨(dú)有的能力企業(yè)獨(dú)有的能力( (設(shè)備、員工設(shè)備、員工) ) 沒有明確的戰(zhàn)略的方向沒有明確的戰(zhàn)略的方向充足的資金來(lái)源充足的資金來(lái)源每況愈下的競(jìng)爭(zhēng)地位每況愈下的競(jìng)爭(zhēng)地位純熟的競(jìng)爭(zhēng)技巧純熟的競(jìng)爭(zhēng)技巧過(guò)時(shí)的銷售促進(jìn)方法過(guò)時(shí)的銷售促進(jìn)方法市場(chǎng)領(lǐng)先者的承認(rèn)市場(chǎng)領(lǐng)先者的承認(rèn)關(guān)鍵性技術(shù)和能力的

22、喪失關(guān)鍵性技術(shù)和能力的喪失達(dá)到經(jīng)營(yíng)規(guī)模達(dá)到經(jīng)營(yíng)規(guī)模面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的脆弱性面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的脆弱性 技術(shù)方面的專利技術(shù)方面的專利過(guò)于狹窄的產(chǎn)品線過(guò)于狹窄的產(chǎn)品線成本方面的優(yōu)勢(shì)成本方面的優(yōu)勢(shì)低于市場(chǎng)水平的營(yíng)銷能力低于市場(chǎng)水平的營(yíng)銷能力 競(jìng)爭(zhēng)方面的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)方面的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)方面居劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)方面居劣勢(shì)產(chǎn)品創(chuàng)新能力、產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)新能力、產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)管理深度的和管理才能的缺乏管理深度的和管理才能的缺乏 管理能力與水平管理能力與水平內(nèi)部經(jīng)營(yíng)問題的困撓內(nèi)部經(jīng)營(yíng)問題的困撓72 企業(yè)外部企業(yè)外部機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì)威威 脅脅向新增的顧客群體服務(wù)向新增的顧客群體服務(wù)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入 進(jìn)入新的市場(chǎng)或新的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)入新

23、的市場(chǎng)或新的市場(chǎng)細(xì)分替代性產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)替代性產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)擴(kuò)充產(chǎn)品線以滿足顧客的需要擴(kuò)充產(chǎn)品線以滿足顧客的需要不利于企業(yè)發(fā)展的政府政策不利于企業(yè)發(fā)展的政府政策新技術(shù)的發(fā)展新技術(shù)的發(fā)展 新技術(shù)的發(fā)展新技術(shù)的發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品的多樣化相關(guān)產(chǎn)品的多樣化日益增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力市場(chǎng)銷售高增長(zhǎng)市場(chǎng)銷售高增長(zhǎng) 顧客需求的變化顧客需求的變化增加產(chǎn)品的附加部分增加產(chǎn)品的附加部分 緩慢的市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)73案例案例 BCX彩管企業(yè)彩管企業(yè)SWOT分析分析vBCX公司是我國(guó)主要彩管生產(chǎn)企業(yè)之一，主要生產(chǎn)19、21、25和29英寸普通彩色顯像管，1999年產(chǎn)量約300萬(wàn)只。隨著國(guó)內(nèi)外彩電市場(chǎng)的

24、變化，彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，1998年全國(guó)有彩管生產(chǎn)企業(yè)11家，彩管生產(chǎn)能力約5000萬(wàn)只，實(shí)際產(chǎn)量3490萬(wàn)只，約占全球產(chǎn)量2.4億只的14.5。電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)日益攤薄，電視機(jī)企業(yè)對(duì)彩管企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)，彩管價(jià)格不斷下降；同時(shí)，大屏幕彩電、純平彩電、背投電視、液晶電視、等離子體電視等開始出現(xiàn)，對(duì)彩管的需求正在發(fā)生變化。BCX公司利潤(rùn)水平持續(xù)下降，面對(duì)市場(chǎng)變化，需要調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，2000年BCX經(jīng)過(guò)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析，提出若干戰(zhàn)略供決策層選擇。其評(píng)價(jià)見表1-4。74表表1-4 某企業(yè)內(nèi)部和外部因素評(píng)價(jià)表某企業(yè)內(nèi)部和外部因素評(píng)價(jià)表內(nèi)部條件優(yōu)勢(shì)（S)劣勢(shì)(W)1)企業(yè)組織管理能力較強(qiáng)2)

25、銀行信譽(yù)好，具有較強(qiáng)的融資能力；3)產(chǎn)品質(zhì)量好，成本低，產(chǎn)品能夠適應(yīng)進(jìn)一步降價(jià)的壓力4)產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化率較高，受國(guó)際因素影響較小5)企業(yè)地處經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，占據(jù)地利優(yōu)勢(shì)6)員工素質(zhì)較高，企業(yè)機(jī)制比較靈活 1)自主開發(fā)和創(chuàng)新能力弱，在技術(shù)上無(wú)法占領(lǐng)制高點(diǎn)2)彩管行業(yè)投資大，設(shè)備專用性強(qiáng)，行業(yè)退出能力弱3)企業(yè)為國(guó)有控股企業(yè)，與另外8家外資或臺(tái)資企業(yè)相比，在技術(shù)、資金和管理上處于劣勢(shì)4)缺乏國(guó)際市場(chǎng)渠道和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)出口市場(chǎng)尚未啟動(dòng)，而其他彩管生產(chǎn)企業(yè)都有產(chǎn)品出口5)產(chǎn)品品種單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱 75外部環(huán)境 機(jī)會(huì)(O)威脅(T)1)市場(chǎng)需求分析表明，彩管仍有較強(qiáng)的生命力，可能維持緩慢成長(zhǎng)15年，還有市場(chǎng)空間和獲利機(jī)會(huì)2)彩管行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，其