KA體系簡(jiǎn)介及數(shù)據(jù)報(bào)表分析的應(yīng)用

1、KAKA體系的簡(jiǎn)介及數(shù)據(jù)報(bào)表分析的應(yīng)用體系的簡(jiǎn)介及數(shù)據(jù)報(bào)表分析的應(yīng)用 一、一、KAKA的簡(jiǎn)介的簡(jiǎn)介l KA的定義的定義l KA團(tuán)隊(duì)的組成團(tuán)隊(duì)的組成lKA部的職能部的職能lKA管理與管理與KA銷售銷售誠信興業(yè) TJOYKA的定義KA即即Key Account，中文意為，中文意為“重要客戶、重點(diǎn)客戶。重要客戶、重點(diǎn)客戶?！睆V義的廣義的KA指對(duì)于公司來說，指對(duì)于公司來說，銷售上、利潤上、形象上或意義上占公司重要位置，對(duì)公司發(fā)展起重要作用的現(xiàn)代商超銷售上、利潤上、形象上或意義上占公司重要位置，對(duì)公司發(fā)展起重要作用的現(xiàn)代商超渠道等。渠道等。 KA的范疇，如國際著名零售商如沃爾瑪、家樂福、歐尚等，的范疇，

2、如國際著名零售商如沃爾瑪、家樂福、歐尚等， 或者區(qū)域性零售商，如華或者區(qū)域性零售商，如華聯(lián)、聯(lián)華，農(nóng)工商、深圳萬佳等，都是企聯(lián)、聯(lián)華，農(nóng)工商、深圳萬佳等，都是企 業(yè)的重點(diǎn)業(yè)的重點(diǎn)KA客戶的選擇。客戶的選擇。TJOY的重點(diǎn)的重點(diǎn)KA是根據(jù)銷售份額及銷售影響力、及產(chǎn)品的銷售特征，歸納以下十二個(gè)體是根據(jù)銷售份額及銷售影響力、及產(chǎn)品的銷售特征，歸納以下十二個(gè)體系是全國重點(diǎn)系是全國重點(diǎn)KA客戶：沃爾瑪、家樂福、歐尚、大潤發(fā)、樂購、易初、好又多、世紀(jì)客戶：沃爾瑪、家樂福、歐尚、大潤發(fā)、樂購、易初、好又多、世紀(jì)聯(lián)華、時(shí)代、百佳、農(nóng)工商、屈臣氏。聯(lián)華、時(shí)代、百佳、農(nóng)工商、屈臣氏。區(qū)域的差異化，使各省辦區(qū)域的差

3、異化，使各省辦/特區(qū)辦對(duì)于重點(diǎn)客戶的理解是存在差異性的。特區(qū)辦對(duì)于重點(diǎn)客戶的理解是存在差異性的。誠信興業(yè) TJOYKA團(tuán)隊(duì)誠信興業(yè) TJOYKA經(jīng)理經(jīng)理翁世宏翁世宏華東華東KA王蓓王蓓西南西南KA汪波汪波東北東北KA高海清高海清KA助理助理張沖張沖華北華北KA林麗霞林麗霞華南華南KA管震管震KA目前的職能輔助輔助KA銷售目標(biāo)達(dá)成銷售目標(biāo)達(dá)成KA年度貿(mào)易合同談判年度貿(mào)易合同談判KA促銷計(jì)劃的制定促銷計(jì)劃的制定KA陳列表現(xiàn)的檢查陳列表現(xiàn)的檢查應(yīng)收帳款的管理應(yīng)收帳款的管理銷售人員培訓(xùn)的管理與指導(dǎo)銷售人員培訓(xùn)的管理與指導(dǎo)協(xié)助省辦管理協(xié)助省辦管理KA銷售數(shù)據(jù)管理銷售數(shù)據(jù)管理誠信興業(yè) TJOYKA管理與K

4、A銷售KA部的目標(biāo)：部的目標(biāo)：KA管理的強(qiáng)化管理的強(qiáng)化KA管理：是以消費(fèi)者維系為導(dǎo)向，以為客戶提供長期價(jià)值為中心，借助管理：是以消費(fèi)者維系為導(dǎo)向，以為客戶提供長期價(jià)值為中心，借助KA客客戶平臺(tái)持續(xù)的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；戶平臺(tái)持續(xù)的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通； KA銷售是以單一銷售為導(dǎo)向，追求短期銷售利潤，間斷性的與客戶、顧客保銷售是以單一銷售為導(dǎo)向，追求短期銷售利潤，間斷性的與客戶、顧客保持聯(lián)系。持聯(lián)系。 誠信興業(yè) TJOY引申引申KA管理要強(qiáng)化，必須要建立系統(tǒng)化、銷售化的數(shù)據(jù)管理要強(qiáng)化，必須要建立系統(tǒng)化、銷售化的數(shù)據(jù)管理。管理。二、區(qū)域的數(shù)據(jù)化管理二、區(qū)域的數(shù)據(jù)化管理l區(qū)域數(shù)據(jù)化管理的重要性區(qū)域數(shù)據(jù)化管

5、理的重要性l渠道數(shù)據(jù)分析渠道數(shù)據(jù)分析l品類數(shù)據(jù)分析品類數(shù)據(jù)分析l重點(diǎn)客戶銷售分析重點(diǎn)客戶銷售分析l銷售費(fèi)用分析銷售費(fèi)用分析誠信興業(yè) TJOY數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理區(qū)域化管理的重要性區(qū)域化管理的重要性現(xiàn)代營銷管理強(qiáng)化品牌運(yùn)作和區(qū)域執(zhí)行管理，體現(xiàn)自上而下的策略執(zhí)行思路，現(xiàn)代營銷管理強(qiáng)化品牌運(yùn)作和區(qū)域執(zhí)行管理，體現(xiàn)自上而下的策略執(zhí)行思路，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)自下而上的策略檢視與調(diào)整。對(duì)于省辦同時(shí)也強(qiáng)調(diào)自下而上的策略檢視與調(diào)整。對(duì)于省辦/特區(qū)辦經(jīng)理在利用數(shù)據(jù)分析特區(qū)辦經(jīng)理在利用數(shù)據(jù)分析的同時(shí)，適時(shí)調(diào)整目標(biāo)管理，達(dá)成銷售、合理利用費(fèi)用率是關(guān)鍵。的同時(shí)，適時(shí)調(diào)整目標(biāo)管理，達(dá)成銷售、合理利用費(fèi)用率是關(guān)鍵。誠信興業(yè) TJ

6、OY區(qū)域銷售總量區(qū)域銷售總量渠道銷售數(shù)據(jù)分析渠道銷售數(shù)據(jù)分析品類銷售分析分析品類銷售分析分析重點(diǎn)客戶分析重點(diǎn)客戶分析銷售費(fèi)用分析銷售費(fèi)用分析明確下階段達(dá)成目標(biāo)的支持明確下階段達(dá)成目標(biāo)的支持?jǐn)?shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理渠道數(shù)據(jù)分析（示例）渠道數(shù)據(jù)分析（示例）誠信興業(yè) TJOY區(qū)域總體銷售趨勢(shì)區(qū)域總體銷售趨勢(shì)從數(shù)據(jù)找差從數(shù)據(jù)找差距距數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理渠道數(shù)據(jù)分析（示例）渠道數(shù)據(jù)分析（示例）誠信興業(yè) TJOY設(shè)定的區(qū)域目標(biāo)銷售占比設(shè)定的區(qū)域目標(biāo)銷售占比檢討什么原因令渠檢討什么原因令渠道的銷售比重與目道的銷售比重與目標(biāo)存在差距。標(biāo)存在差距。第一季度實(shí)際銷售比重第一季度實(shí)際銷售比重?cái)?shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理品類分析

7、（示例）品類分析（示例）誠信興業(yè) TJOY從比例圖從比例圖中看品類中看品類占比占比KAKA數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理品類分析（示例）品類分析（示例）誠信興業(yè) TJOY與歷史與歷史數(shù)據(jù)找數(shù)據(jù)找差距差距KAKA數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理品類分析（示例）品類分析（示例）誠信興業(yè) TJOY品名品名規(guī)格規(guī)格0808年年0707年年增長率增長率金額金額( (萬元）萬元）排排名名金額金額( (萬元）萬元）排名排名美白保濕霜美白保濕霜 50g50g 72.00 72.00 1 1 66.79 66.79 1 17.80%7.80%美白保濕乳液美白保濕乳液 100g100g 44.81 44.81 2 2 64.31 64

8、.31 2 2-30.32%-30.32%男仕活炭凈爽潔面乳男仕活炭凈爽潔面乳 120g120g 36.39 36.39 3 3 48.55 48.55 4 4-25.03%-25.03%美白柔膚水美白柔膚水 100ml100ml 60.00 60.00 4 4 47.37 47.37 5 526.65%26.65%深層美白補(bǔ)水面膜深層美白補(bǔ)水面膜 盒盒 27.55 27.55 5 5 57.11 57.11 3 3-51.77%-51.77%面容一洗白（中、干）面容一洗白（中、干）120g120g 21.93 21.93 6 6 43.46 43.46 5 5-49.53%-49.53%男士

9、爽膚露男士爽膚露 100g 35.00 35.00 7 7 31.26 31.26 9 911.95%11.95%美白保濕潔面乳美白保濕潔面乳100g 100g 40.00 40.00 8 8 32.63 32.63 8 822.60%22.60%美白收斂水美白收斂水100ml100ml 50.00 50.00 9 9 28.63 28.63 121274.63%74.63%面容一洗白（滋潤）面容一洗白（滋潤）120g120g32.00 32.00 101027.49 27.49 141416.39%16.39%通過通過TOP10產(chǎn)品排名對(duì)產(chǎn)品排名對(duì)比，尋找差比，尋找差距距數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理

10、重點(diǎn)客戶分析（示例）重點(diǎn)客戶分析（示例）客戶客戶1 1月月55月月0808年指標(biāo)（萬年指標(biāo)（萬元）元）0808年銷售年銷售（萬元）（萬元）差異額差異額達(dá)成率達(dá)成率成長率成長率沃爾瑪沃爾瑪19.9719.9732.0332.0312.0612.06160.39%160.39%89.30%89.30%時(shí)代時(shí)代8.898.8912.6712.673.783.78142.52%142.52%68.26%68.26%農(nóng)工商農(nóng)工商85.7785.7711811832.2332.23137.58%137.58%37.58%37.58%世紀(jì)聯(lián)華世紀(jì)聯(lián)華132.55132.55124.2124.2-8.35-8

11、.3593.70%93.70%10.57%10.57%大潤發(fā)大潤發(fā)77.5877.5871.8171.81-5.77-5.7792.56%92.56%9.22%9.22%家樂福家樂福117.28117.2883.1883.18-34.1-34.170.92%70.92%-16.31%-16.31%樂購樂購161.37161.37104.33104.33-57.04-57.0464.65%64.65%-23.71%-23.71%好又多好又多112.15112.1570.9370.93-41.22-41.2263.25%63.25%-25.37%-25.37%易初蓮花易初蓮花213.75213.7

12、5134.7134.7-79.05-79.0563.02%63.02%-25.64%-25.64%歐尚歐尚76.0176.0146.7946.79-29.22-29.2261.56%61.56%-27.37%-27.37%百佳百佳4.574.570.420.42-4.15-4.159.19%9.19%-89.15%-89.15%誠信興業(yè) TJOY數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理重點(diǎn)客戶分析重點(diǎn)客戶分析誠信興業(yè) TJOY成長率成長率達(dá)成率達(dá)成率79.12%數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理銷售費(fèi)用分析（示例）銷售費(fèi)用分析（示例）誠信興業(yè) TJOY費(fèi)用占比費(fèi)用占比（10.09%)費(fèi)用使用率費(fèi)用使用率（85.8%）費(fèi)用增長率

13、費(fèi)用增長率（-0.37%）任何一個(gè)市場(chǎng)任何一個(gè)市場(chǎng)的操作都必須的操作都必須要有年度、月要有年度、月度費(fèi)用預(yù)算，度費(fèi)用預(yù)算，進(jìn)行回顧。費(fèi)進(jìn)行回顧。費(fèi)用使用率為何用使用率為何不足，如費(fèi)用不足，如費(fèi)用使用率足，銷使用率足，銷售達(dá)成是否會(huì)售達(dá)成是否會(huì)更好。更好。數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理銷售費(fèi)用分析（示例）銷售費(fèi)用分析（示例）誠信興業(yè) TJOY銷售比重銷售比重費(fèi)用比重費(fèi)用比重費(fèi)用比重與銷售比重是否相符？是否參考費(fèi)用比重與銷售比重是否相符？是否參考目標(biāo)的費(fèi)用比重一致否？是否要重新調(diào)整目標(biāo)的費(fèi)用比重一致否？是否要重新調(diào)整費(fèi)用占比、費(fèi)用率的要求？費(fèi)用占比、費(fèi)用率的要求？數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理銷售費(fèi)用分析（示例）銷售

14、費(fèi)用分析（示例）項(xiàng)目項(xiàng)目合約費(fèi)用合約費(fèi)用新品新品BABA費(fèi)用費(fèi)用DMDMTG/TG/地堆地堆物料物料贈(zèng)品贈(zèng)品折讓費(fèi)用折讓費(fèi)用費(fèi)用（萬元）費(fèi)用（萬元）240240707015015040408080101030302020費(fèi)用率費(fèi)用率20%20%10%10%40%40%6%6%8%8%0.50%0.50%0.80%0.80%0.70%0.70%誠信興業(yè) TJOY從圖中得出從圖中得出區(qū)域整體費(fèi)區(qū)域整體費(fèi)用率，利用用率，利用可控費(fèi)用做可控費(fèi)用做規(guī)劃調(diào)整規(guī)劃調(diào)整數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理銷售費(fèi)用分析（示例）銷售費(fèi)用分析（示例）誠信興業(yè) TJOY重點(diǎn)客戶的整重點(diǎn)客戶的整體費(fèi)用率分析體費(fèi)用率分析數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化

15、管理銷售費(fèi)用分析（示例）銷售費(fèi)用分析（示例）誠信興業(yè) TJOY重點(diǎn)客戶的促銷費(fèi)用率分析，因銷售比重較重點(diǎn)客戶的促銷費(fèi)用率分析，因銷售比重較大，適時(shí)的利用數(shù)據(jù)展示，尋求差距。大，適時(shí)的利用數(shù)據(jù)展示，尋求差距?？蛻?8年陳列/DM費(fèi)用 08年1月業(yè)績08年費(fèi)用比例07年陳列/DM費(fèi)用 銷售同期比費(fèi)用同期比家樂福11.80 83.48 14.13%2.00 176.70%490.00%樂購9.95 70.71 14.07%3.95 11.94%151.90%沃爾瑪0.30 6.54 4.59%0.00 118.80%大潤發(fā)20.50 154.28 13.29%0.00 58.22%易買得3.60 1

16、3.84 26.00%1.10 145.03%227.27%歐尚3.20 87.00 3.68%0.00 140.73%好又多3.90 76.57 5.09%1.60 48.67%143.75%吉買盛3.32 36.44 9.11%2.45 11.91%35.51%世紀(jì)聯(lián)華4.15 46.71 8.88%3.10 13.60%33.87%易初3.55 41.90 8.47%2.95 4.33%20.34%物美0.50 3.05 16.41%0.10 26.46%400.00%數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)化管理啟示啟示實(shí)行數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化的管理，并不意味著做秀，合理的利用數(shù)據(jù)對(duì)今后工作目實(shí)行數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化的管理

17、，并不意味著做秀，合理的利用數(shù)據(jù)對(duì)今后工作目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整和檢視是關(guān)鍵；標(biāo)進(jìn)行調(diào)整和檢視是關(guān)鍵；業(yè)務(wù)層級(jí)的多樣性，決定每個(gè)層面對(duì)費(fèi)用的控制權(quán)限、目標(biāo)不同，應(yīng)做好費(fèi)用業(yè)務(wù)層級(jí)的多樣性，決定每個(gè)層面對(duì)費(fèi)用的控制權(quán)限、目標(biāo)不同，應(yīng)做好費(fèi)用目標(biāo)分解。目標(biāo)分解。切記，省辦切記，省辦/特區(qū)辦將公司對(duì)于辦事處的考核，不加思索的，運(yùn)用特區(qū)辦將公司對(duì)于辦事處的考核，不加思索的，運(yùn)用于各業(yè)務(wù)人員或各系統(tǒng)，實(shí)行一盤棋化的管理；于各業(yè)務(wù)人員或各系統(tǒng)，實(shí)行一盤棋化的管理；KA客戶操作的差異化，決定對(duì)每個(gè)客戶操作的差異化，決定對(duì)每個(gè)KA客戶控制的費(fèi)用是有側(cè)重點(diǎn)，合理利用客戶控制的費(fèi)用是有側(cè)重點(diǎn)，合理利用數(shù)據(jù)，定目標(biāo)和檢視是非

18、常重要的。數(shù)據(jù)，定目標(biāo)和檢視是非常重要的。數(shù)據(jù)的運(yùn)用不拘于統(tǒng)一的格式，最主要是通過數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)和反映問題所在。數(shù)據(jù)的運(yùn)用不拘于統(tǒng)一的格式，最主要是通過數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)和反映問題所在。誠信興業(yè) TJOY三、報(bào)表的應(yīng)用三、報(bào)表的應(yīng)用l 有效的客戶卡的建立有效的客戶卡的建立l有效的日拜訪表和周報(bào)表有效的日拜訪表和周報(bào)表l銷售日?qǐng)?bào)表的建立銷售日?qǐng)?bào)表的建立l庫存報(bào)表的建立庫存報(bào)表的建立l市場(chǎng)巡訪表的運(yùn)用市場(chǎng)巡訪表的運(yùn)用誠信興業(yè) TJOY有效的客戶卡客戶卡包含客戶聯(lián)系方式、門店資料；客戶卡包含客戶聯(lián)系方式、門店資料；客戶卡包含訂貨方式、流程、訂貨聯(lián)系對(duì)象；客戶卡包含訂貨方式、流程、訂貨聯(lián)系對(duì)象；客戶的訂單日、上月庫存、銷量；客戶的訂單日、上月庫存、銷量；客戶的產(chǎn)品資料、報(bào)價(jià)、店內(nèi)碼；客戶的產(chǎn)品資料、報(bào)價(jià)、店內(nèi)碼；年度促銷活動(dòng)的執(zhí)行次數(shù)、費(fèi)用；年度促銷活動(dòng)的執(zhí)行次數(shù)、費(fèi)用；本年度新品的入場(chǎng)、及新品推廣投入；本年度新品的入場(chǎng)、及新品推廣投入；適用區(qū)域業(yè)務(wù)人員的管理適用區(qū)域業(yè)務(wù)人員的管理日?qǐng)?bào)表和周報(bào)表日?qǐng)?bào)表包含當(dāng)天的行程拜訪表；日?qǐng)?bào)表包含當(dāng)天的行程拜訪表；日?qǐng)?bào)表包含當(dāng)天拜訪客戶的訂單記錄；日?qǐng)?bào)表包含當(dāng)天拜訪客戶的訂單記錄；日?qǐng)?bào)表包含當(dāng)天拜訪的客戶庫存記錄；日?qǐng)?bào)表包含當(dāng)天拜訪的客戶庫存記錄；周報(bào)表是以周拜訪行程計(jì)劃