第七章細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)ppt課件

1、 為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品消費(fèi)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)展了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)展，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同地劃分顧客群體的過(guò)程。1. 同質(zhì)偏好2. 分散偏好3. 集群偏好 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)展了一項(xiàng)電腦輔助 訪問(wèn)調(diào)查。參與調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些群眾消費(fèi)品類所

2、偏好的品牌以及以為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們初次明確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。1 1評(píng)評(píng) 估估 細(xì)細(xì) 分分 市市 場(chǎng)場(chǎng)適當(dāng)?shù)囊?guī)模和開(kāi)展?jié)摿κ袌?chǎng)公司的目的和資源公司市場(chǎng)的吸引力競(jìng)爭(zhēng)目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 范范 圍圍 策策 略略如何界定業(yè)務(wù)或生意如何界定業(yè)務(wù)或生意產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣不同的顧客需求以不同的產(chǎn)品來(lái)表示不同的顧客群以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3

3、市場(chǎng)集中化單一產(chǎn)品和市場(chǎng) 市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化 提問(wèn)：銀行是如何進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分和選擇的，分別舉例予以闡明？ 對(duì)個(gè)人的業(yè)務(wù) 郵政儲(chǔ)蓄銀行VS招行 對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù) 中國(guó)銀行VS寧波銀行營(yíng)營(yíng) 銷銷 策策 略略+無(wú)差別的營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差別的營(yíng)銷戰(zhàn)略+差別化的營(yíng)銷戰(zhàn)略差別化的營(yíng)銷戰(zhàn)略+集中的營(yíng)銷戰(zhàn)略集中的營(yíng)銷戰(zhàn)略 選擇市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的根據(jù)選擇市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的根據(jù) 企業(yè)的資源 產(chǎn)品的情況 市場(chǎng)的情況 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略企業(yè)的資源企業(yè)的資源 差別營(yíng)銷或無(wú)差別營(yíng)銷戰(zhàn)略 集中營(yíng)銷戰(zhàn)略 適宜大企業(yè)或資源、實(shí)力雄厚的企業(yè) 適宜實(shí)力不強(qiáng)、資源有限的公司，或小型專業(yè)化公司產(chǎn)品的情況產(chǎn)品的情況 產(chǎn)

4、品本身差別性的大小 產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段 導(dǎo)入和生長(zhǎng)期 無(wú)差別營(yíng)銷 成熟期 差別化營(yíng)銷/集中營(yíng)銷市場(chǎng)的情況市場(chǎng)的情況 同質(zhì)市場(chǎng) 不同質(zhì)市場(chǎng)無(wú)差別營(yíng)銷差別營(yíng)銷/集中營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略 無(wú)差別營(yíng)銷 差別化營(yíng)銷 己方應(yīng)對(duì)措施 差別化營(yíng)銷 更深層次的差別營(yíng)銷定位的特點(diǎn)與原那么定位的特點(diǎn)與原那么差別化相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者差別化相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者/內(nèi)部的差別化內(nèi)部的差別化君威君威 VS 凱越凱越 VS video結(jié)合本身中心才干結(jié)合本身中心才干云南白藥牙膏云南白藥牙膏video 1 2 云南白藥創(chuàng)可貼云南白藥創(chuàng)可貼video給消費(fèi)者帶來(lái)利益品牌建立不同階段的差別性給消費(fèi)者帶來(lái)利益品牌建立

5、不同階段的差別性水溶水溶C100Subway (picture)商務(wù)通隱形手機(jī)的定位商務(wù)通隱形手機(jī)的定位一些不能給消費(fèi)者帶來(lái)直接利益的定位例子一些不能給消費(fèi)者帶來(lái)直接利益的定位例子 video 黑牛黑牛豆奶豆奶穩(wěn)定合理例：穩(wěn)定合理例：PASSAT定位之誤定位之誤動(dòng)態(tài)調(diào)整例：富康車定位變化的歷程動(dòng)態(tài)調(diào)整例：富康車定位變化的歷程營(yíng)銷戰(zhàn)略的根本框架：STP 市場(chǎng)細(xì)分Market Segmentation的概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)柺访芩?Wended Smith) 在1956年最早提出的，以后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦科特勒進(jìn)一步開(kāi)展和完善了溫德?tīng)柺访芩沟膶?shí)際并最終構(gòu)成了成熟的STP實(shí)際 市場(chǎng)細(xì)分Segme

6、ntation 目的市場(chǎng)選擇Targeting和定位Positioning。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的中心內(nèi)容。 STP實(shí)際中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。 STP實(shí)際的根本要義在于選擇確定目的消費(fèi)者或客戶，或稱市場(chǎng)定位實(shí)際。根據(jù)STP實(shí)際，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足一切的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等要素把市場(chǎng)分為由類似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即假設(shè)干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)本身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和開(kāi)展前景，并且符合公司的目的和才干的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目的市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需求將產(chǎn)品定位在目的消費(fèi)者所偏好的位置上，并經(jīng)過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目的消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們留意到品牌，并感知到這就是他們所需求的。 STP實(shí)際是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的根底上，確定本人的目的市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或效力定位在目的市場(chǎng)中確實(shí)定位置上。詳細(xì)而言， 市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差別把某個(gè)產(chǎn)品或效力的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。 目的市場(chǎng)是指企業(yè)