現(xiàn)代推銷理論與技巧課件

1、現(xiàn)代推銷理論與技巧第十一章 顧客異議處理LOGO上上v推銷要素是指使商品推銷活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的必要因推銷要素是指使商品推銷活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的必要因素，即素，即推銷人員推銷人員、推銷品推銷品和和顧客顧客（有人把（有人把推銷信推銷信息息歸納為推銷的第四大要素）。歸納為推銷的第四大要素）。v其中，推銷人員和顧客是推銷活動(dòng)的主體，推銷其中，推銷人員和顧客是推銷活動(dòng)的主體，推銷品是推銷活動(dòng)的客體，三要素相互聯(lián)系、相互制品是推銷活動(dòng)的客體，三要素相互聯(lián)系、相互制約。約。推銷要素LOGOv 第一節(jié)第一節(jié) 正確對(duì)待顧客異議正確對(duì)待顧客異議v 第二節(jié)第二節(jié) 顧客異議處理原則顧客異議處理原則v 第三節(jié)第三節(jié) 顧客異議處理

2、方法顧客異議處理方法目錄LOGO一、顧客異議的含義一、顧客異議的含義二、顧客異議產(chǎn)生的原因二、顧客異議產(chǎn)生的原因第一節(jié) 正確對(duì)待顧客異議三、顧客異議的類型三、顧客異議的類型四、顧客異議的積極意義四、顧客異議的積極意義LOGO一、顧客異議的含義v 顧客異議顧客異議是指顧客對(duì)推銷人員或其推銷的產(chǎn)是指顧客對(duì)推銷人員或其推銷的產(chǎn)品、推銷活動(dòng)所做出的一種形式上表現(xiàn)懷疑、否品、推銷活動(dòng)所做出的一種形式上表現(xiàn)懷疑、否定或反面意見的反應(yīng)。定或反面意見的反應(yīng)。v 顧客在購(gòu)買活動(dòng)中有異議是絕對(duì)的，而沒有顧客在購(gòu)買活動(dòng)中有異議是絕對(duì)的，而沒有異議是相對(duì)的。從接近客戶、調(diào)查、產(chǎn)品介紹、異議是相對(duì)的。從接近客戶、調(diào)查、

3、產(chǎn)品介紹、示范操作、提出建議書到簽約的每個(gè)步驟都可能示范操作、提出建議書到簽約的每個(gè)步驟都可能提出異議。提出異議。LOGO二、顧客異議產(chǎn)生的原因v 顧客對(duì)推銷品、推銷條件或推銷行為的異議顧客對(duì)推銷品、推銷條件或推銷行為的異議往往有深層次的原因，顧客總是處于自身有限的往往有深層次的原因，顧客總是處于自身有限的支付能力和無(wú)限的消費(fèi)欲望的矛盾之中。支付能力和無(wú)限的消費(fèi)欲望的矛盾之中。v （一）來自推銷方面的異議（一）來自推銷方面的異議v （二）來自潛在顧客方面的異議（二）來自潛在顧客方面的異議LOGO（一）來自推銷方面的異議v1.1.推銷品不能滿足需求。推銷品不能滿足需求。v2.2.信息傳遞不充分。

4、信息傳遞不充分。v3.3.推銷工作缺乏熱情。推銷工作缺乏熱情。v （1 1）缺乏對(duì)顧客的熱情。）缺乏對(duì)顧客的熱情。v （2 2）缺乏對(duì)推銷品的信心。）缺乏對(duì)推銷品的信心。v （3 3）缺乏對(duì)推銷工作的熱愛。）缺乏對(duì)推銷工作的熱愛。v （4 4）形象欠佳。）形象欠佳。v （5 5）信譽(yù)不好。）信譽(yù)不好。 LOGO（二）來自潛在顧客方面的異議v1.1.顧客的消費(fèi)偏見和習(xí)慣。顧客的消費(fèi)偏見和習(xí)慣。v2.2.顧客未發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的需求。顧客未發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的需求。v3.3.要求更好的銷售條件。要求更好的銷售條件。v4.4.顧客無(wú)支付能力。顧客無(wú)支付能力。v5.5.顧客的偶然因素。顧客的偶然因素。 LOGO三、

5、顧客異議的類型v（一）按發(fā)出異議的客觀性分（一）按發(fā)出異議的客觀性分v（二）按發(fā)出異議的形式分（二）按發(fā)出異議的形式分v（三）按發(fā)出異議的原因分（三）按發(fā)出異議的原因分LOGO（一）按發(fā)出異議的客觀性分v1.1.真實(shí)的意見真實(shí)的意見顧客有意接受推銷，出于自己顧客有意接受推銷，出于自己的利益考慮對(duì)推銷品或推銷條件提出質(zhì)疑和探討的利益考慮對(duì)推銷品或推銷條件提出質(zhì)疑和探討。推銷員對(duì)此回避則會(huì)斷送成交希望。推銷員對(duì)此回避則會(huì)斷送成交希望。v2.2.借口或偏見借口或偏見顧客并非真正對(duì)推銷品或推銷顧客并非真正對(duì)推銷品或推銷條件不滿意，而是處于其他不便說出口的原因提條件不滿意，而是處于其他不便說出口的原因提

6、出異議，主要原因是缺乏購(gòu)買意向。出異議，主要原因是缺乏購(gòu)買意向。 LOGO（二）按發(fā)出異議的形式分v1.1.直陳式直陳式顧客直接將心中疑慮坦率地表達(dá)顧客直接將心中疑慮坦率地表達(dá)出來，推銷員可以準(zhǔn)確判斷顧客態(tài)度。出來，推銷員可以準(zhǔn)確判斷顧客態(tài)度。v2.2.隱形式隱形式顧客不愿意說出拒絕成交或不滿顧客不愿意說出拒絕成交或不滿意的真正原因，屬于一種搪塞性的異議。意的真正原因，屬于一種搪塞性的異議。 LOGO處理隱形異議的幾種方式v提問提問 提問是查明隱形異議的有效方法。推銷員應(yīng)鼓提問是查明隱形異議的有效方法。推銷員應(yīng)鼓勵(lì)顧客對(duì)產(chǎn)品發(fā)表意見、暢談感想。勵(lì)顧客對(duì)產(chǎn)品發(fā)表意見、暢談感想。v傾聽傾聽 推銷員

7、認(rèn)真傾聽隱形異議，可以推敲出顧客發(fā)推銷員認(rèn)真傾聽隱形異議，可以推敲出顧客發(fā)生異議的真正原因。生異議的真正原因。v注意非言語(yǔ)表達(dá)行動(dòng)注意非言語(yǔ)表達(dá)行動(dòng) 顧客的非言語(yǔ)表達(dá)通常能顧客的非言語(yǔ)表達(dá)通常能成為尋找隱形異議的線索，如皺眉、搖頭，或出現(xiàn)一副成為尋找隱形異議的線索，如皺眉、搖頭，或出現(xiàn)一副迷惑神情。迷惑神情。v主動(dòng)提出異議主動(dòng)提出異議 推銷員主動(dòng)提出可能異議，如果顧推銷員主動(dòng)提出可能異議，如果顧客表示認(rèn)同，即顯示問題所在之處。客表示認(rèn)同，即顯示問題所在之處。LOGO（三）按發(fā)出異議的原因分v1.1.需求異議。需求異議。v2.2.產(chǎn)品異議。產(chǎn)品異議。v3.3.貨源異議。貨源異議。v4.4.支付手

8、段異議。支付手段異議。v5.5.價(jià)格異議。價(jià)格異議。v6.6.購(gòu)買時(shí)空異議。購(gòu)買時(shí)空異議。v7.7.服務(wù)異議。服務(wù)異議。v8.8.人員異議。人員異議。 LOGO四、顧客異議的積極意義v 顧客發(fā)出異議并非顧客發(fā)出異議并非“完全拒絕完全拒絕”。相反，能。相反，能提出異議的顧客，正是對(duì)推銷品和推銷條件有了提出異議的顧客，正是對(duì)推銷品和推銷條件有了解并且產(chǎn)生興趣的顧客。顧客異議具有兩個(gè)方面解并且產(chǎn)生興趣的顧客。顧客異議具有兩個(gè)方面的積極意義。的積極意義。v 首先，顧客異議是交易得以進(jìn)行的信號(hào)。首先，顧客異議是交易得以進(jìn)行的信號(hào)。v 其次，顧客異議為交易成功提供推銷努力其次，顧客異議為交易成功提供推銷努

9、力 的機(jī)會(huì)。的機(jī)會(huì)。LOGO積極看待顧客異議的若干觀念v1.1.異議是推銷過程中高頻率發(fā)生的事情，是推銷異議是推銷過程中高頻率發(fā)生的事情，是推銷活動(dòng)不可缺少的一部分。活動(dòng)不可缺少的一部分。v2.2.發(fā)出異議是顧客的習(xí)慣之一。發(fā)出異議是顧客的習(xí)慣之一。v3.3.顧客發(fā)出異議不等于永遠(yuǎn)不接受成交。顧客發(fā)出異議不等于永遠(yuǎn)不接受成交。v4.4.顧客有對(duì)推銷員說顧客有對(duì)推銷員說“不不”的權(quán)利。的權(quán)利。v5.5.如果推銷品確非顧客所需，不要忘記請(qǐng)他幫助如果推銷品確非顧客所需，不要忘記請(qǐng)他幫助口碑宣傳產(chǎn)品，并向其可能作出的貢獻(xiàn)致謝?？诒麄鳟a(chǎn)品，并向其可能作出的貢獻(xiàn)致謝。LOGOv 第一節(jié)第一節(jié) 正確對(duì)待顧

10、客異議正確對(duì)待顧客異議v 第二節(jié)第二節(jié) 顧客異議處理原則顧客異議處理原則v 第三節(jié)第三節(jié) 顧客異議處理方法顧客異議處理方法目錄LOGO第二節(jié) 顧客異議處理原則v 在推銷過程中，顧客異議是顧客對(duì)推銷行在推銷過程中，顧客異議是顧客對(duì)推銷行為、推銷品以及推銷員的不同看法。認(rèn)真聽取為、推銷品以及推銷員的不同看法。認(rèn)真聽取和處理顧客的異議，是改進(jìn)推銷工作、提高企和處理顧客的異議，是改進(jìn)推銷工作、提高企業(yè)信譽(yù)、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)的有效業(yè)信譽(yù)、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)的有效途徑。處理好顧客異議，必須遵循以下原則。途徑。處理好顧客異議，必須遵循以下原則。LOGO（一）堅(jiān)持證實(shí)的原則v 在處理異議過程

11、中，推銷員需要向顧客證實(shí)在處理異議過程中，推銷員需要向顧客證實(shí)：顧客確實(shí)存在需求，而推銷品確實(shí)能滿足顧客：顧客確實(shí)存在需求，而推銷品確實(shí)能滿足顧客的需求，推銷過程中所講解、提示的內(nèi)容都是真的需求，推銷過程中所講解、提示的內(nèi)容都是真實(shí)的，推銷員確實(shí)在為顧客著想。實(shí)的，推銷員確實(shí)在為顧客著想。v 為化解顧客對(duì)推銷員及推銷品的不信任，提為化解顧客對(duì)推銷員及推銷品的不信任，提供供人證人證和和物證物證是最有效的方法之一。是最有效的方法之一。LOGO（二）堅(jiān)持真實(shí)性原則v 在處理顧客異議過程中，應(yīng)本著實(shí)事求是的在處理顧客異議過程中，應(yīng)本著實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度對(duì)待證據(jù)，堅(jiān)持真實(shí)的原則。科學(xué)態(tài)度對(duì)待證據(jù)，堅(jiān)持真

12、實(shí)的原則。v 首先，要面對(duì)現(xiàn)實(shí)。首先，要面對(duì)現(xiàn)實(shí)。要求推銷員承認(rèn)社會(huì)客要求推銷員承認(rèn)社會(huì)客觀存在的一切真實(shí)現(xiàn)象，包括市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中一觀存在的一切真實(shí)現(xiàn)象，包括市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中一些造假的丑陋現(xiàn)象。些造假的丑陋現(xiàn)象。v 其次，要實(shí)話實(shí)說。其次，要實(shí)話實(shí)說。推銷員應(yīng)該向顧客傳遞推銷員應(yīng)該向顧客傳遞真實(shí)信息，堅(jiān)持講真話，體現(xiàn)良好的職業(yè)道德真實(shí)信息，堅(jiān)持講真話，體現(xiàn)良好的職業(yè)道德。LOGO（三）堅(jiān)持傾聽和及時(shí)反應(yīng)原則v 當(dāng)顧客發(fā)表異議時(shí)，推銷員應(yīng)耐心傾聽、認(rèn)當(dāng)顧客發(fā)表異議時(shí)，推銷員應(yīng)耐心傾聽、認(rèn)真分析判斷出顧客異議的真實(shí)原因，以便區(qū)別對(duì)真分析判斷出顧客異議的真實(shí)原因，以便區(qū)別對(duì)待。顧客提出異議總是希望得到

13、推銷員的反應(yīng)，待。顧客提出異議總是希望得到推銷員的反應(yīng)，過于滯后的反應(yīng)會(huì)使顧客感覺不受尊重和不予重過于滯后的反應(yīng)會(huì)使顧客感覺不受尊重和不予重視，產(chǎn)生不利的聯(lián)想。視，產(chǎn)生不利的聯(lián)想。LOGO（四）堅(jiān)持永不爭(zhēng)辯原則v “占爭(zhēng)論的便宜越多，吃銷售的虧越大。占爭(zhēng)論的便宜越多，吃銷售的虧越大。”v 對(duì)推銷員來說，主要目的是推銷產(chǎn)品，而不對(duì)推銷員來說，主要目的是推銷產(chǎn)品，而不是與顧客討論是非曲直。推銷員應(yīng)盡量避免和顧是與顧客討論是非曲直。推銷員應(yīng)盡量避免和顧客爭(zhēng)論，更不能爭(zhēng)吵?？蜖?zhēng)論，更不能爭(zhēng)吵。v 推銷員必須加強(qiáng)自身修養(yǎng)。面對(duì)一些敏感的推銷員必須加強(qiáng)自身修養(yǎng)。面對(duì)一些敏感的話題，推銷員用詞要謹(jǐn)慎，以免傷

14、害顧客的感情話題，推銷員用詞要謹(jǐn)慎，以免傷害顧客的感情和自尊。同時(shí)，不要夸大或縮小顧客異議。和自尊。同時(shí)，不要夸大或縮小顧客異議。LOGOv 第一節(jié)第一節(jié) 正確對(duì)待顧客異議正確對(duì)待顧客異議v 第二節(jié)第二節(jié) 顧客異議處理原則顧客異議處理原則v 第三節(jié)第三節(jié) 顧客異議處理方法顧客異議處理方法目錄LOGO第三節(jié) 顧客異議的方法v 在推銷活動(dòng)過程的各個(gè)階段，顧客都可能發(fā)在推銷活動(dòng)過程的各個(gè)階段，顧客都可能發(fā)出異議，推銷員必須注意選擇合適的時(shí)機(jī)來處理出異議，推銷員必須注意選擇合適的時(shí)機(jī)來處理不同的異議；對(duì)異議進(jìn)行弱化和緩解；給予顧客不同的異議；對(duì)異議進(jìn)行弱化和緩解；給予顧客一定的利益補(bǔ)償；適當(dāng)修正和改變

15、自己立場(chǎng)，通一定的利益補(bǔ)償；適當(dāng)修正和改變自己立場(chǎng)，通過讓步起到減少摩擦、接近感情、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、過讓步起到減少摩擦、接近感情、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、樹立推銷形象的一系列效果。樹立推銷形象的一系列效果。LOGO一、詢問處理法v 是指推銷員通過對(duì)顧客異議進(jìn)行引導(dǎo)性的提是指推銷員通過對(duì)顧客異議進(jìn)行引導(dǎo)性的提問，找出真實(shí)有效的主要問題進(jìn)而化解異議的方問，找出真實(shí)有效的主要問題進(jìn)而化解異議的方法。詢問有利于發(fā)現(xiàn)顧客的隱含異議和敷衍異議法。詢問有利于發(fā)現(xiàn)顧客的隱含異議和敷衍異議，有助于把握顧客的真實(shí)意圖。例如：，有助于把握顧客的真實(shí)意圖。例如：v “您這么說一定是有道理的，我可以問問是您這么說一定是有道理的，我可以

16、問問是什么理由嗎？什么理由嗎？”v “請(qǐng)告訴我，你心里究竟有什么想法？請(qǐng)告訴我，你心里究竟有什么想法？”LOGO二、轉(zhuǎn)折處理法v 指先表示理解顧客異議以消除顧客的敵對(duì)心指先表示理解顧客異議以消除顧客的敵對(duì)心理和疑問，然后再轉(zhuǎn)到自己的立場(chǎng)，用事實(shí)和理理和疑問，然后再轉(zhuǎn)到自己的立場(chǎng)，用事實(shí)和理由來否定顧客異議的一種方法。例如：由來否定顧客異議的一種方法。例如：v “我同意原來那種型號(hào)的產(chǎn)品容易壞，使用我同意原來那種型號(hào)的產(chǎn)品容易壞，使用一兩年，就出故障以致成為無(wú)用之物，但是新型一兩年，就出故障以致成為無(wú)用之物，但是新型號(hào)的產(chǎn)品，使用了新材料和新方法，恰恰可以解號(hào)的產(chǎn)品，使用了新材料和新方法，恰恰可

17、以解決這個(gè)問題。決這個(gè)問題?！盠OGO三、否定處理法v 以直接否定的方式處理顧客異議。但此方法以直接否定的方式處理顧客異議。但此方法風(fēng)險(xiǎn)較大，不得濫用，只有經(jīng)驗(yàn)豐富的推銷員才風(fēng)險(xiǎn)較大，不得濫用，只有經(jīng)驗(yàn)豐富的推銷員才有成功的希望，建議在顧客關(guān)系較為親密的情況有成功的希望，建議在顧客關(guān)系較為親密的情況下使用。要注意以下兩點(diǎn)：下使用。要注意以下兩點(diǎn)：v1.1.態(tài)度要誠(chéng)懇友好，語(yǔ)氣要緩和；態(tài)度要誠(chéng)懇友好，語(yǔ)氣要緩和；v2.2.對(duì)固執(zhí)己見的顧客、氣量狹小的顧客最好不要對(duì)固執(zhí)己見的顧客、氣量狹小的顧客最好不要使用。使用。LOGO四、類比處理法v 以比喻和類推的方法，化解顧客異議。例如以比喻和類推的方法，

18、化解顧客異議。例如，化解由于推銷品質(zhì)量、價(jià)格、交貨時(shí)間等引起，化解由于推銷品質(zhì)量、價(jià)格、交貨時(shí)間等引起的顧客異議，可以采取風(fēng)趣幽默的形式，借用形的顧客異議，可以采取風(fēng)趣幽默的形式，借用形象生動(dòng)的比喻緩和氣氛，對(duì)不盡人意之處表示無(wú)象生動(dòng)的比喻緩和氣氛，對(duì)不盡人意之處表示無(wú)奈和歉意。奈和歉意。LOGO五、補(bǔ)償處理法v 是利用顧客異議以外的該產(chǎn)品的其他優(yōu)點(diǎn)或是利用顧客異議以外的該產(chǎn)品的其他優(yōu)點(diǎn)或長(zhǎng)處對(duì)顧客異議涉及的短處進(jìn)行補(bǔ)償或抵消的方長(zhǎng)處對(duì)顧客異議涉及的短處進(jìn)行補(bǔ)償或抵消的方法。當(dāng)顧客提出有事實(shí)依據(jù)的異議時(shí)，推銷員應(yīng)法。當(dāng)顧客提出有事實(shí)依據(jù)的異議時(shí)，推銷員應(yīng)承認(rèn)并欣然接受，同時(shí)給顧客一些補(bǔ)償，讓他

19、取承認(rèn)并欣然接受，同時(shí)給顧客一些補(bǔ)償，讓他取得心理平衡。得心理平衡。v 產(chǎn)品的價(jià)值通過質(zhì)量和價(jià)格的對(duì)比可以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值通過質(zhì)量和價(jià)格的對(duì)比可以體現(xiàn)，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)十分重要，甚至可以抵消產(chǎn)品的某，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)十分重要，甚至可以抵消產(chǎn)品的某些缺陷。些缺陷。LOGO六、模糊處理法v 在一般情況下，推銷員應(yīng)該重視并明確處理在一般情況下，推銷員應(yīng)該重視并明確處理顧客異議。但是，有些顧客的異議與購(gòu)買無(wú)關(guān)，顧客異議。但是，有些顧客的異議與購(gòu)買無(wú)關(guān)，有些幼稚可笑。因此，對(duì)這類異議不予正面解答有些幼稚可笑。因此，對(duì)這類異議不予正面解答或理睬，或裝聾作啞，或簡(jiǎn)單回答，更能有效地或理睬，或裝聾作啞，或簡(jiǎn)單回答，更能有效

20、地消除異議。例如：消除異議。例如：v 顧客異議：顧客異議：“你們廠子那個(gè)地方交通真是不方便！你們廠子那個(gè)地方交通真是不方便！”v 推銷員：推銷員：“只是離汽車站稍遠(yuǎn)一點(diǎn)。請(qǐng)您看這是我只是離汽車站稍遠(yuǎn)一點(diǎn)。請(qǐng)您看這是我們的新產(chǎn)品。們的新產(chǎn)品?！盠OGO七、轉(zhuǎn)移處理法v 利用時(shí)間和場(chǎng)所的變換處理顧客異議的方法利用時(shí)間和場(chǎng)所的變換處理顧客異議的方法。人的心理變化十分奇妙，對(duì)同樣問題在不同的。人的心理變化十分奇妙，對(duì)同樣問題在不同的時(shí)間和不同場(chǎng)所有所不同。因此，顧客異議可能時(shí)間和不同場(chǎng)所有所不同。因此，顧客異議可能隨著時(shí)間和空間的變化而自然化解。例如：隨著時(shí)間和空間的變化而自然化解。例如：v 商場(chǎng)經(jīng)理：商場(chǎng)經(jīng)理：“這么高的價(jià)格，我們難以賣出去。這么高的價(jià)格，我們難以賣出去?！眝 推銷員意識(shí)到他想壓價(jià)，說道：推銷員意識(shí)到他想壓價(jià)，說道：v “好吧，今天上午就談到這里。您再仔細(xì)合算一下，好吧，今天上午就談到這里。您再仔細(xì)合算一下，我們的價(jià)格實(shí)在不能再降低了，何時(shí)交貨