關(guān)于消費(fèi)者心理特征與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略探析

1、.關(guān)于消費(fèi)者心理特征與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略探析 _單位: _郵碼: _現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)始終是圍繞著人消費(fèi)者進(jìn)展的。“消費(fèi)者就是上帝，成為企業(yè)營(yíng)銷行為的座右銘在尉剽的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，贏得消費(fèi)耆贊成票的關(guān)鍵，就在于能不能投消費(fèi)者之所好及滿足其需要的程度了。企業(yè)必須針對(duì)消費(fèi)者的心理特征，采取相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。 一、我國(guó)消費(fèi)者的根本心理特征 消費(fèi)者的心理受自身?xiàng)l件及外部條件的共同影響。其中對(duì)消費(fèi)耆的心理影響最重要的是以下三個(gè)因素： 一是文化和傳統(tǒng)習(xí)慣。歷史的開展，造就了各地區(qū)風(fēng)格迥異的文化風(fēng)俗和傳統(tǒng)習(xí)慣幾千年來節(jié)省節(jié)約、生活簡(jiǎn)樸一直被我國(guó)人民當(dāng)作一種美簋頌揚(yáng)。習(xí)慣戚自然?？梢灶A(yù)見，將來人民生活更加富

2、裕的時(shí)候，勤簡(jiǎn)樸素仍然會(huì)被中華民族所崇尚。 二是收入程度。市場(chǎng)是由那些想買東西同時(shí)又能買得起的人構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。長(zhǎng)期以來，我國(guó)民的消費(fèi)程度一直很低。近年來，隨著改革的逐步深化，居民的收入程度得薊普遍進(jìn)步，甚至還出現(xiàn)了高收入階層，致使在中國(guó)延續(xù)了幾千年的那種。節(jié)省型消費(fèi)習(xí)慣開場(chǎng)出現(xiàn)部分“松動(dòng)，許多人尤其是城里人越來越傾向于高消費(fèi)、超前消費(fèi)，構(gòu)成了我國(guó)目前“收八不高，消費(fèi)不低的狀況。 三是群體壓力。消費(fèi)者之間存在著的互相影響、互相制約關(guān)系，能促使消費(fèi)者的心理發(fā)生變化。一般認(rèn)為，“從眾心理最具代表性。1消費(fèi)者對(duì)欲購(gòu)商品的質(zhì)量、規(guī)格、價(jià)格等情況一無所知，購(gòu)置決策主要依靠別人的購(gòu)

3、置行為作出，認(rèn)為人買亦買便吃不了虧。2消費(fèi)者認(rèn)為眾人競(jìng)相爭(zhēng)鞠的商品必有利可圖，這種人一見排隊(duì)爭(zhēng)購(gòu)，便盲然參加購(gòu)置行列。這方面，我國(guó)消費(fèi)者的表現(xiàn)比較突出，很多人缺乏主見，往往是隨大流。 現(xiàn)實(shí)生活中，上述三大因素匯同其它因素，使我國(guó)消費(fèi)者的心理特征分成了低消費(fèi)心理、高消費(fèi)心理和從眾消費(fèi)心理三大類，詳細(xì)又有如下表現(xiàn)： l、求廉心理。消費(fèi)者希望所購(gòu)商品能廉價(jià)一點(diǎn)，而且價(jià)格低于心中早定價(jià)格的差額越大，給他們帶來的心理效用就越大。 2、求享樂無憂心理消費(fèi)者希望所購(gòu)商品能給自己帶來享樂和滿足，并且要求在操作和維修等各方面，都不成問題。 3、求名牌心理。由于名牌商品質(zhì)量的無可挑剔，以及為向社會(huì)顯示自己的地位和

4、身份，許多消費(fèi)者對(duì)之表現(xiàn)出更多的信任和追求。 4、求新奇心理。為了充分顯示與眾不同，這類消費(fèi)者喜歡標(biāo)新立異，引導(dǎo)消費(fèi)新潮流，往往是新產(chǎn)品的第一批采用者。 5、求同步心理。這類消費(fèi)者身邊總是存在著一些可以影響自己的看法、意見和價(jià)值觀的相關(guān)團(tuán)體，如家庭、同學(xué)事、聯(lián)誼會(huì)、協(xié)會(huì)等，這些團(tuán)體中的有影響人物即“意見指導(dǎo)者使用某種產(chǎn)品，其崇拜者和追隨者就會(huì)仿效使用。例如，美國(guó)髟星英·褒曼不麓粉脂出如今銀幕上，美國(guó)的化裝品馬上滯銷英國(guó)王妃衣裝不斷變換把戲，英國(guó)婦女也經(jīng)常隨其改換。 二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的局限性 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況，采用適當(dāng)價(jià)格，爭(zhēng)取更多顧客的一種策略。眾所周知，價(jià)格是影響

5、消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素。因此，企業(yè)大都注意制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。運(yùn)用最為普遍的是低價(jià)策略和高價(jià)策略。 低價(jià)策略通常適用于那些市場(chǎng)壽命廚期較長(zhǎng)的商品和需求價(jià)格彈性較大的商品。在經(jīng)營(yíng)這類商品時(shí)，為了獲得較理想的利潤(rùn)，穩(wěn)定和進(jìn)步產(chǎn)品市場(chǎng)占有率?；蛘呒皶r(shí)除冗消腫，減輕庫存壓力，加快資金周轉(zhuǎn)，企業(yè)常常利用誚費(fèi)者的求廉心理，實(shí)行低價(jià)策略，薄利多鋪，在我國(guó)居民收入程度還不高的情況下，利用滑費(fèi)者的求廉心理，實(shí)旅低價(jià)策略確實(shí)是企業(yè)爭(zhēng)取顧客的重要手段。 高價(jià)策略那么比較適用于那些市場(chǎng)壽命周期較短的商品和需求價(jià)格彈性不大的商品，能顯示人們社會(huì)地位的高擋品、奢侈品以及市場(chǎng)供給一直偏緊的商品。為了贏得有求名牌心理的顧客

6、，為了限制消費(fèi)或者盡早地收回本錢，高價(jià)策略在競(jìng)爭(zhēng)中屢見成效，然而，單純?cè)趦r(jià)格上做文章，是不會(huì)出現(xiàn)多少妙語佳句的因?yàn)闊o論是低價(jià)策略，還是高價(jià)策略，都有一個(gè)極限。 一低價(jià)策略的局限性 l商品降價(jià)必定是賣不出去既然企業(yè)急于拋售，肯定會(huì)降了再降，因此，不必急于購(gòu)置，免得吃虧。這也正是實(shí)際生活中的“買漲不買落現(xiàn)象。 2、凡降價(jià)商品大都是已被市場(chǎng)淘汰或粗制濫造品。“好貨不廉價(jià)，“廉價(jià)沒好貨，住家過日子，不能只貪圖眼前的小廉價(jià)而造成日后的浪費(fèi)。 3、人們的收入程度得到進(jìn)步后，追求新潮、講排場(chǎng)、擺闊氣的風(fēng)氣日漸滋長(zhǎng)，不少人認(rèn)為購(gòu)置低價(jià)商品有損于自己的身份。一分錢一分貨。有這么一家飯店，飯菜分為一樣的份出售，但

7、價(jià)格卻有高、中、低五種。取用后，由顧客按自己選定的價(jià)格向飯店付款。據(jù)飯店講，到此用餐的一般都按中等以上的價(jià)格付款，極少有用最低價(jià)格付款的，生意倒也由此而非常興隆。 二高價(jià)策略的局限性。 1、消費(fèi)者普遍厭惡漲價(jià)，因此，企業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，對(duì)有漲價(jià)趨勢(shì)的商品，剛上市場(chǎng)時(shí)就盡量把價(jià)格定得較高，使消費(fèi)者承受起來比較容易，因?yàn)橄M(fèi)者心理反響慣例告訴我們；“降價(jià)容易漲價(jià)難。 2、近年來，消費(fèi)者對(duì)出現(xiàn)的某些高價(jià)商品魚目混珠的狀況越來越擔(dān)憂。搞假冒偽劣商品可以牟取暴利，使一些利欲熏心的人，變本加厲地進(jìn)展違法活動(dòng)，消費(fèi)者面對(duì)高價(jià)商品，不能明辨真假，雖有需求往往卻最終作罷。 所以，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，僅僅依靠?jī)r(jià)格方

8、面的努力顯然很不夠。還須從其它角度著眼，并盡可能多地采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。 三、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，就是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，通過進(jìn)步產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)行優(yōu)質(zhì)效勞，樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象等方式開拓市場(chǎng)的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。經(jīng)濟(jì)的開展和人們收入程度的不斷進(jìn)步，使消費(fèi)者的注意力逐漸從商品的價(jià)格方面轉(zhuǎn)向商品的品質(zhì)、知名度及企業(yè)在市場(chǎng)上的形象等方面。因此，采用得當(dāng)?shù)姆莾r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)企業(yè)來講確屬長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。 首先，努力進(jìn)步商品的品質(zhì)這是消費(fèi)者購(gòu)置商品考慮的首要問題，也是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證。調(diào)查說明，企業(yè)的投資收益會(huì)隨著產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)步而進(jìn)步但低劣的產(chǎn)品質(zhì)量卻會(huì)使企業(yè)的投資收益大大降低因此，進(jìn)步產(chǎn)品質(zhì)量，

9、迎合消費(fèi)者的求名牌、求優(yōu)質(zhì)高檔心理，是企業(yè)施行高價(jià)策略贏得競(jìng)爭(zhēng)成功之根本。 其次，認(rèn)真研究市場(chǎng)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。由于受多種因索的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)需求干變?nèi)f化，加上科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，市場(chǎng)上商品的生命周期逐漸縮短。形勢(shì)迫使企業(yè)必須注意進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查，不斷開發(fā)新產(chǎn)品造就新市場(chǎng)，從而滿足消費(fèi)者崇尚新奇的心理。如某些產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰落期，企業(yè)仍無概消費(fèi)者的心理變化，抱殘守缺，那么總有一天會(huì)被市場(chǎng)淘汰。 第三，改進(jìn)產(chǎn)品包裝和裝璜包裝是商品的外衣，是影響消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和選購(gòu)商品第一印象的重要向?qū)??！柏涃u一張皮就是這個(gè)道理。很難想象，一個(gè)粗糙的包裝，能引出消費(fèi)者對(duì)商品本身高質(zhì)、豪華、新奇、美觀的聯(lián)想。我國(guó)出口刊英

10、國(guó)的十八頭蓮花茶具，包裝原是瓦楞紙盒，無人問津。倫敦一家百貨商店，加制了一個(gè)精巧的美術(shù)包裝上面印有彩色的實(shí)物照片套在原包裝外面，銷價(jià)一下由我國(guó)出口價(jià)的17英鎊進(jìn)步到899英鎊，購(gòu)者紛紛。當(dāng)然，注意包裝的同時(shí)，我們還不應(yīng)忘記兩點(diǎn)：一是包裝要恰如其份，造價(jià)不能過高，更應(yīng)力戒壘玉其外，敗絮其中；二是包裝上應(yīng)注明消費(fèi)日期和保質(zhì)期。眼下卻有一些廠商在這方面做些手腳，有的包裝上標(biāo)了消費(fèi)日期，麗保質(zhì)期卻怎幺也找不著。遣使具“求無憂心理的消費(fèi)者不能下定購(gòu)置的決心。 第四，重視產(chǎn)品的廣告促銷。假設(shè)說品種、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)是消費(fèi)企業(yè)之間的第一次競(jìng)爭(zhēng)的話，那么在千變?nèi)f化的大市場(chǎng)面前，所有的企業(yè)又面臨著廣告促銷，銷售效勞的

11、第二次競(jìng)爭(zhēng)。如何贏得第二次競(jìng)爭(zhēng)的成功，是所有工商界、經(jīng)濟(jì)理論界人士探思的問題。近年來，商品經(jīng)濟(jì)的大開展使我們的認(rèn)識(shí)辭別了“好酒不怕巷子深的階段，開場(chǎng)重視宣傳促銷工作誘導(dǎo)顧客購(gòu)置本企業(yè)產(chǎn)品但從目前的情況看，我國(guó)工商界對(duì)廣告促銷重要性的認(rèn)識(shí)仍嫌缺乏，那種認(rèn)為只有不好賣或賣不出去的商品才需要廣而告之的觀念仍然存在。實(shí)際上，“好酒還需會(huì)吆喝，廣告在商品促銷中起著相當(dāng)大的怍用。當(dāng)消費(fèi)者躊躇于琳瑯滿目的商品柜臺(tái)前，面對(duì)品種各異、牌號(hào)眾多的商品無所適從時(shí)，廣告促銷的“先聲奪人t先入為主，往往在很大程度上作用于人們的心理，左右著人們的選擇。 熒光屏上，香港影墾面帶傲笑推薦“萬家樂，熱水器，翻開報(bào)紙，“萬家樂的巨幅廣告映入眼簾，熱水囂數(shù)萬家樂好的意識(shí)就這樣被一次次視覺、聽覺的全面進(jìn)攻，