東方-一汽捷達(dá)廣告策略

1、策劃必備.策劃大全 Q234777305東方和一汽大眾的關(guān)系中國汽車市場總攬此廣告代理內(nèi)容簡要廣告策略對策略的創(chuàng)意詮釋產(chǎn)品推出活動媒體策略 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305我們的聲譽(yù)是我們的一切，今天我們來到這里，就是為了展示我們可以提怎樣的服務(wù)，和怎樣為你們的事業(yè)提供幫助，使你們在此基礎(chǔ)上對我們做出判斷。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305我們是一家國際性廣告代理，也就是說我們的雇員既有本地的也有國外的。我們是一家年輕的機(jī)構(gòu)。我們有新的員工，也有新的管理階層。我們從以往的失誤中汲取教訓(xùn)并成長起來。我們愿與一汽大眾在相互信任與尊重的基礎(chǔ)上建立關(guān)系。 東方東方策劃必

2、備.策劃大全 Q2347773051、中國的汽車市場、中國的汽車市場 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305近期發(fā)生的亞州金融危機(jī)對中國的經(jīng)濟(jì)雖有影響但并不劇烈。九十年代期間，中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)以強(qiáng)勁勢頭穩(wěn)步增長。汽車工業(yè)將會繼續(xù)增長但與前幾年相比增長趨緩。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305銷售量 1995 1996 1997 1998客車 460.9 440 450 425商務(wù)用車 1113.5 1072.1 1050 1000總計 1574.4 1512.9 1500 1425變化% -2.4 -3.9 -0.9 -0.5 東方東方策劃必備.策劃大全 Q23477730

3、5策劃必備.策劃大全 Q234777305過去中國主要依靠進(jìn)口滿足汽車市場需要,但自八十年代中期以來,進(jìn)口車的市場占有率已下降20%。短期內(nèi),中國的汽車工業(yè)將經(jīng)歷緩慢增長。但浮動的消費者市場在本市場中越來越重要。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305 豪華級 中高級 奧迪100 紅旗 奧迪200 桑塔那2000 別克 中級 小型車 雪鐵龍 速波 捷達(dá) 奧拓 桑塔那 夏利 標(biāo)致 切諾基 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305誰是捷達(dá)的競爭對手誰是捷達(dá)的競爭對手?為什么是為什么是? 競爭對手是那些可以輕易代替捷達(dá)的車 桑塔那:受歡迎的商務(wù)和家庭用車,可靠的品牌和性能,在同一級

4、別價格的車型里提供較大型的車種。雪鐵龍：越來越受到歡迎的家庭用車，外觀摩登，省油，價格位于同一等級。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q2347773051、桑塔那桑塔那是中國制造的轎車中的高級款式。桑塔那的高質(zhì)量，先進(jìn)的技術(shù)，以及卓越的性能使它居于市場的領(lǐng)先地位。桑塔那有悠久的系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是來自德國大眾公司的先進(jìn)技術(shù)。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305結(jié)果桑塔那成功地建立起了中國第一車的聲譽(yù)。桑塔那以其與眾不同的個性成為中國最知名的品牌之一。它不被認(rèn)為是技術(shù)先進(jìn)。對它的質(zhì)量，性能具有各種各樣的看法，銷售受到價格的影響。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q2347773052、雪鐵龍雪

5、鐵龍是一種家庭轎車。目標(biāo)為女性駕駛者。它新穎而摩登，安全，馬力大，便于在城市中行駛。這是一種小型車，但是有足夠的空間運(yùn)載家庭成員和物品。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305結(jié)果雪鐵龍成功地以家庭用車作為賣點它新穎的款式和獨特形象對年輕的駕駛?cè)耸亢团跃哂形?。因為缺少選擇余地而成為合資車市場上的有力競爭者。男性駕駛者可能認(rèn)為雪鐵龍馬力不夠大。部件價格較為昂貴。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305本地代理的重要內(nèi)容 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305在中國市場推出新的捷達(dá)無級變速車通過這些傳信方式提高捷達(dá)的形象引發(fā)捷達(dá)無級變速車的銷售及銷售咨詢對捷達(dá)現(xiàn)

6、有車型的銷售起到輔助的推動作用。為捷達(dá)品牌的樹立更年輕、摩登的形象。統(tǒng)一捷達(dá)現(xiàn)有的傳信方式。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305推出活動活動所需材料 電視/電臺廣告 報紙廣告 戶外廣告 直銷郵件 銷售點廣告 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305目標(biāo)市場政府政員各大公司年齡在26歲以上的男性駕駛者和潛在購買者。擔(dān)任中高級管理職位的白領(lǐng)。他們有家庭或穩(wěn)定的兩性關(guān)系。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305廣告策略廣告策略 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305推出并賣出新的捷達(dá)無級變速車 為捷達(dá)品牌定位對捷達(dá)系列車銷售產(chǎn)生正面推動作用，提高銷量。 東方

7、東方策劃必備.策劃大全 Q234777305強(qiáng)點 弱點自動傳動：獨特賣點/同級之首 捷達(dá)的形象定位模糊一汽-大眾的良好商譽(yù) 與手動車之間的溢價德國的優(yōu)良機(jī)械背景 捷達(dá)被視作不如桑塔納機(jī)會場 威脅形象模糊=重親定位為摩登現(xiàn)代化 競爭激烈較年輕的消費者傾向追求科技 雪鐵龍=摩登.新穎引入/解釋自動傳動=占有自動傳動 自動傳動在大眾市場是一個新概念城市的車輛數(shù)目不斷增加 桑塔納被視作更具動力 對于耗油量的誤解 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305捷達(dá)當(dāng)前的定位一種箱式小轎車,無明顯個性。雖

8、然小湊而足夠的空間。無明確賣點。因其價格而成為受到歡迎的家庭用車。其質(zhì)量作為同級小轎車而言可以接受。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305捷達(dá)無級變速車輕便的城市用車。這種車用途廣泛，駕駛舒適。它充滿動感，具有個性，聰明。它在保持合理價格和充足功率的同時，帶給駕駛者未來的技術(shù)。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305捷達(dá)品牌較為年輕和現(xiàn)代化一種配合“我的生活”的品牌為駕駛帶來激情。既滿足了我的駕駛需求又消費得起。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305我們怎樣用無級變速車達(dá)到這些目的？用這個特殊賣點抓住目標(biāo)消費者的注意宣傳捷達(dá)無級變速車的長處，但并不貶低手動車為

9、捷達(dá)車系列塑造整體形象，推動銷售。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305為什么無級變速車符合更年輕，更摩登的形象？為什么無級變速車符合更年輕，更摩登的形象？它聰明它聰明它是技術(shù)與現(xiàn)代化的體現(xiàn)它是技術(shù)與現(xiàn)代化的體現(xiàn)過去只有進(jìn)口車提供無級變速車型過去只有進(jìn)口車提供無級變速車型 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305消費者的見解消費者的見解 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305 以感性與理性的好處宣傳擁有捷達(dá)無級變速車的優(yōu)越感，吸引消費者，為新車型打開銷路。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305從理性的層面，通過報紙廣告、廣播、直銷郵件的形式，將這種車的

10、技術(shù)優(yōu)點傳達(dá)給消費者。同層次產(chǎn)品中的第一輛無級變速車。先進(jìn)的科技使其自動傳動優(yōu)于日本同類產(chǎn)品。耗油量不變發(fā)動機(jī)馬力大，反應(yīng)快。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305為了強(qiáng)化捷達(dá)系列的整體形象，我們還要傳達(dá)捷達(dá)系列產(chǎn)品的長處。自動剎車系統(tǒng)空調(diào)動力駕馭合金車輪超級收音機(jī) 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305從感性的層面，我們將通過電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)等從感性的層面，我們將通過電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)等媒介，樹立捷達(dá)無級變速車及捷達(dá)品牌的形象。媒介，樹立捷達(dá)無級變速車及捷達(dá)品牌的形象。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305我們使用“城市”的概念，貫穿所有的傳意，以強(qiáng)化“無級變

11、速車使在城市中駕駛變得輕松”這個中心主題。“城市”的概念對目標(biāo)顧客群有吸引力，并且和它們的生活相關(guān)。這也從正面解答了堵車的交通問題，并提供了最佳的解決方案。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305好處是好處是無級變速車提供的輕松駕駛特點配捷達(dá)無級變速車提供的輕松駕駛特點配捷達(dá)的品牌特性。的品牌特性。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305新聞報道多次指出，中國汽車合資企新聞報道多次指出，中國汽車合資企業(yè)外方常常不能與中方進(jìn)行技術(shù)交流業(yè)外方常常不能與中方進(jìn)行技術(shù)交流 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305而一汽而一

12、汽-大眾首先：大眾首先：作為合資企業(yè)和本地企業(yè)，為消費者提供質(zhì)量上作為合資企業(yè)和本地企業(yè)，為消費者提供質(zhì)量上乘、價格合理的無級變速車乘、價格合理的無級變速車在中國生產(chǎn)自動傳動裝置在中國生產(chǎn)自動傳動裝置將德國技術(shù)運(yùn)用到國產(chǎn)車的生產(chǎn)中將德國技術(shù)運(yùn)用到國產(chǎn)車的生產(chǎn)中 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305位于鬧市的中心：位于鬧市的中心：北京豐聯(lián)廣場小汽車停放在這個宏大而現(xiàn)代化的購物中心外小汽車在各個方向停放，象掛在不同建筑物上一樣顏色鮮艷的汽

13、車和新聞包展示后試車 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305交交 流流新聞包依自動檔把形狀做成的請柬捷達(dá)無級變速腳墊 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305一個中心銷售點，北京的捷達(dá)銷售總部，在全國建立多個比較小的銷售點。場地正中放置一個大型的自動檔把展廳內(nèi)設(shè)置海報，展板，懸掛物當(dāng)天向參觀者發(fā)放捷達(dá)無級變速腳墊設(shè)置氣球以表達(dá)自由的好處 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305結(jié)果：結(jié)果：突出主要賣點突出主要賣點向銷售商傳達(dá)激動人心的銷售氣氛向銷售商傳達(dá)激動人心的銷售氣氛賦予小轎車以個性賦予小轎車以個性 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305雖然摩托車的宣傳

14、花費在逐年減少，但它始終處雖然摩托車的宣傳花費在逐年減少，但它始終處于前位。于前位。1997（-23%）&1998(-17%)客用汽車的宣傳花費在市場中呈逐年增長的勢頭。客用汽車的宣傳花費在市場中呈逐年增長的勢頭。1997（+24%）&1998(+21%) 1996年，很大一部分消費用在電視上。但在年，很大一部分消費用在電視上。但在1997年和年和1998年，廣告商開始增加了在印刷媒體方面年，廣告商開始增加了在印刷媒體方面的開銷。的開銷。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305 對于客車類，廣告商的消費額逐年增長。 1997年消費增長24%，1997和1998年1月至

15、9月的消費額相比增長41% 電視媒體和印刷媒體相比，印刷類媒體更受大家喜愛。 1997年，由于雪鐵龍和紅旗等品牌的推出（它們都有50%SOV），7月份的消費數(shù)額驟增43%。1998年第二季度，又有一些品牌要加大廣告力度，所以整體消費仍顯上升趨勢。（4-6月桑塔那，5月紅旗，6-7月美國通用和奧迪） 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305桑塔納和雪鐵龍是市場中的主要消費者，其廣告總消費份額超過30%。核心市場-北京。上海和廣州是廣告的主要市場。1997年，國家消費來自中央電視臺。1998年，中央電視臺和航空機(jī)上雜志成為主要消費來源。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305逐漸

16、地，客用汽車在媒體消費中已呈上升趨勢。這表明市場正在成長。生活水平等提高增強(qiáng)了奢侈品-汽車的需求，并使市場競爭更加激烈。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305媒體推薦 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305此資料旨在為捷達(dá)無級變車推薦1999年的媒體計劃構(gòu)思 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305計劃階段1999年1月-12月 市場 北京，上海，廣州。成都和其他城市（待推薦） 目標(biāo)人群 在合資。獨資等企業(yè)工作有較高收入的人。 媒體 待推薦 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305市場擴(kuò)展市場擴(kuò)展/測試潛在市場測試潛在市場覆蓋全國試探市場反饋覆蓋全國試探市

17、場反饋然后，根據(jù)在某些城市人們對捷達(dá)的喜好和銷售然后，根據(jù)在某些城市人們對捷達(dá)的喜好和銷售回報，加強(qiáng)在這些有潛力的城市的捷達(dá)和名度?；貓?，加強(qiáng)在這些有潛力的城市的捷達(dá)和名度。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305廣告廣告/銷售渠道研究銷售渠道研究除去廣告方案，應(yīng)運(yùn)用監(jiān)察體系用以監(jiān)測品牌的除去廣告方案，應(yīng)運(yùn)用監(jiān)察體系用以監(jiān)測品牌的知名度和銷售回報。知名度和銷售回報。 東方東方策劃必備.策劃大全 Q234777305媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)市場擴(kuò)展市場擴(kuò)展/測試市場潛在力測試市場潛在力覆蓋全國覆蓋全國品牌建立品牌建立保持品牌知名度保持品牌知名度閱讀環(huán)境閱讀環(huán)境捷達(dá)無級變速車介紹捷達(dá)無級變速車介紹/產(chǎn)品優(yōu)勢（產(chǎn)品